1. D 3.4
Stagnation bei Fördervereinen – wie man einen
Förderverein wieder fit macht
Praktische Empfehlungen zur „Revitalisierung“ eines stagnierenden
Fördervereins
Prof. Maurice Lausberg
Häufig „leiden“ Kulturinstitutionen unter Fördervereinen, die von ihrer Einnahmenseite her stagnie-
ren oder sich gar rückläufig entwickeln. Überalterung und Mitgliederschwund sind weitere typische
Merkmale von Fördervereinen, die „in die Jahre gekommen sind“. Der nachfolgende Beitrag richtet
sich an Kulturmanager, die sich mit einem solchen Förderverein konfrontiert sehen und Wege suchen,
ihren Förderverein wieder „fit zu machen“. Vor diesem Hintergrund wird eine praktische Vorgehens-
weise vorgestellt, die Ursachen der Stagnation analysiert und darauf aufbauend Maßnahmen erarbei-
tet, um den Förderverein wieder zu einer ertragsstarken Säule im Fundraising-Mix zu machen.
Gliederung Seite
1. Vorbemerkung und Überblick 2
2. Performanceindikatoren für einen Förderverein 3
2.1 Vorbemerkung 3
2.2 Anzahl Mitglieder 3
2.3 Summe Mitgliedereinnahmen bzw. Vereinsgewinn 4
2.4 Durchschnittliche Einnahmen pro Vereinsmitglied 4
2.5 Performancebeurteilung 4
3. Ursachen für den Leistungsabfall und Maßnahmen zur Steigerung der
Vereinsperformance 6
3.1 Überblick 6
3.2 Führungskompetenz 7
3.3 Marketing 11
3.3.1 Produktgestaltung 11
3.3.2 Preisgestaltung 12
3.3.3 Werbung & Kommunikation 13
3.3.4 Mitgliederakquisition 15
3.4 Kundenbindung 16
4. Maßnahmenplanung und -controlling 18
1

2. D 3.4 Planung und Steuerung
Evaluation und Qualitätsmanagement
1. Vorbemerkung und Überblick
Der Förderverein spielt im Fundraising Mix eine entscheidende Rolle,
denn er stellt die Basis der Fundraising Pyramide dar. Durch viele
Mitglieder mit durchschnittlich geringen Beiträgen aber auch geringen
Gegenleistungen ist der Förderverein eine verlässliche Einnahmequel-
le. Die Kulturinstitution ist zudem nicht abhängig von einzelnen Spon-
sorschwergewichten. Ferner ist der Förderverein eine selbständige
rechtliche Entität – nämlich ein Verein – der sich selbst organisiert und
damit der Kulturinstitution keinen organisatorischen und ressourcen-
bezogenen Aufwand beschert.
Aber in dieser Selbständigkeit liegt auch die größte Gefahr eines För-
dervereins: wie reagiert man, wenn sich der Verein unzufriedenstel-
lend entwickelt, d. h.:
• die Mitgliederzahl stagniert oder schwindet.
• die Vereinseinnahmen stagnieren oder fallen.
• der Verein von zunehmender Überalterung gekennzeichnet ist.
Gründe für Stagnationen Typische Ursachen für den „Performanceverfall“ des „in die Jahre
im Förderverein gekommen Fördervereins“ sind:
• sich auflösender Gründerehrgeiz: der Anlass der Vereinsgründung,
wie z. B. die Rettung eins Museums vor dem Schließen, ist oft lan-
ge her und nicht mehr akut
• Überalterung des Managements
• Fehlende Motivation des Managements
• Fehlende Ressourcen (zeitlich und personell)
• Keine attraktiven Leistungen für die Förderer
• Überalterte und undifferenzierte Preisgestaltung
• Eingeschlafene Akquisitionsanstrengungen
• Keine ausreichende Kundenbindung
Möglichkeit der Lenkung Der Kulturmanager der betroffenen Kulturinstitution, für den ein leis-
trotz Unabhängigkeit tungsstarker Förderverein wichtig ist, kann nur bedingt eingreifen, da
des Vereins der Förderverein sich eben selbst erschaffen hat und auch selbst ver-
waltet. Meist sitzt zwar der Leiter der Kulturinstitution im Vorstand
des Vereins, aber ihm fehlt dennoch die Möglichkeit weisungsbefugt
durchzugreifen wie im eigenen Betrieb.
2

3. Planung und Steuerung D 3.4
Evaluation und Qualitätsmanagement
Vor diesem Hintergrund wird nachfolgend eine Vorgehensweise be-
schrieben, welche Möglichkeiten aufzeigt – trotz begrenzter Einfluss-
nahme – den Förderverein wieder auf „die Spur zu bringen“.
Im ersten Schritt wird der Status quo, die aktuelle Performance des Analyse: die Grundlagen
Fördervereins mit Hilfe von so genannten Performanceindikatoren zur Reaktivierung des
ermittelt. Vereins legen
Im zweiten Schritte werden die Ursachen der nicht zufrieden stellen-
den Entwicklung des Fördervereins identifiziert.
Im dritten Schritt werden Ziele und Maßnahmen für die Zukunft erar-
beitet: Was soll der Förderverein in Zukunft leisten, und wie kann man
das erreichen?
Im vierten und letzten Schritt werden Maßnahmen im Rahmen eines
Maßnahmenplans mit Terminen und Verantwortlichkeiten hinterlegt.
2. Performanceindikatoren für einen
Förderverein
2.1 Vorbemerkung
Um erfassen zu können, was bei einem Förderverein verbesserungs- Schaffen Sie
würdig ist, müssen zuerst Performancekriterien definiert werden, wel- Vergleichsmöglichkeiten
che die Leistung eines Fördervereins transparent und messbar machen. mittels Benchmarking
Auf diese Weise lässt sich dann der Förderverein auch in Relation zu
anderen, vergleichbaren Fördervereinen setzen (Benchmarking).
2.2 Anzahl Mitglieder
Da der Förderverein sich im Fundraising-Mix durch seine hohe An- Quantifizieren Sie die
zahl von Mitgliedern in Form von Privatpersonen auszeichnet und wichtigsten Daten
dabei auf ausgeprägte Gegenleistungen verzichtet, sind auch die durch- des Vereins
schnittlichen Erträge je Mitglied im Vergleich zu beispielsweise Spon-
soren als niedrig einzustufen. Deshalb ist die Anzahl der Mitglieder
der entscheidende Hebel bei den Einnahmen eines Fördervereins.
3

4. D 3.4 Planung und Steuerung
Evaluation und Qualitätsmanagement
2.3 Summe Mitgliedereinnahmen bzw. Vereinsgewinn
In ihrer Summe führen die Mitglieder über ihre Mitgliedsbeiträge zu
den Einnahmen des Vereins. Abzüglich der durch die Vereinsverwal-
tung und Pflege der Mitglieder entstehenden Kosten ergibt sich der
Vereinsgewinn – also der Beitrag, der dem Vereinszweck zur Verfü-
gung gestellt wird. Diese Summe ist letztlich der für Kulturinstitutio-
nen entscheidende Erfolgsfaktor und damit auch die wichtigste Kenn-
zahl.
2.4 Durchschnittliche Einnahmen pro Vereinsmitglied
Die durchschnittlichen Einnahmen pro Mitglied geben wieder, wie
teuer der Verein ist. Insbesondere im Vergleich zu anderen Vereinen ist
diese Kennzahl interessant.
2.5 Performancebeurteilung
Analysieren Sie In Bezug auf die angeführten Performancekennzahlen bieten sich zwei
die Performance Untersuchungen an:
Ihres Vereins
• Der Vergleich mit anderen ähnlichen Fördervereinen
• Die zeitliche Entwicklung über einen langjährigen Zeitraum
Wenn es Ihnen gelingt, von vergleichbaren Fördervereinen, d. h. Ver-
eine, die bzgl. des Förderzwecks und der Größenordnung der unter-
stützen Kulturinstitution in „der gleichen Liga spielen“, die Daten
bzgl. Mitgliederanzahl und Einnahmen zu bekommen, ist ein solcher
Vergleich aufschlussreich. In der Regel ist es jedoch schwierig, detail-
liertes Zahlenmaterial von anderen Vereinen zu erhalten.
Die zeitliche Darstellung der Performanceentwicklung über die letzten
fünf Jahre hingegen ist leicht zu ermitteln, und sie gibt schnell Auf-
schluss darüber, ob der Verein „eingeschlafen“ ist, oder ob es noch
aktive Bestrebungen zur Mitgliedergewinnung gibt.
4