Gestión de crisis en redes sociales, definición, tipos de crisis, diagnóstico, respuesta, tips y aprendizajes

1. GESTIÓN DE CRISIS

2. UNIDADES DE NEGOCIOS

3. DÓNDE ESTAMOS

4. AGENDA
1
2
3
4
5
6
Definición de crisis
Tipologías
Diagnóstico
Respuesta
Tips
Aprendizajes

5. 1 DEFINICIÓN

6. DEFINICIÓN DE CRISIS
¿Quiénes son los protagonistas
del mensaje?
•
•
•
•
•
•
Consumidor;
Empresa;
Colaboradores;
Ongs;
Órganos normativos;
Medios.

7. 2 TIPOLOGÍA

8. TIPOS DE CRISIS
Las redes sociales han cambiado la
forma en la que las marcas se
comunican con sus stakeholders y la
forma en que ellos se comunican
entre si
Resposta em
Vídeos
ATENCIÓN DEFICIENTE Experiencia negativa
con el SAC de la marca
1
ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS
Duplicidad de interpretación o publicidad
engañosa
2
3
DEFECTOS EN PRODUTOS Fallas en el
proceso de producción y mala
experiencia de consumo

9. ATENCIÓN DEFICIENTE
ATRIBUTOS
Respuesta, o ausencia de ella, que genera más experiencias negativas com la
marca.
Las respuestas automáticas también son grandes fuentes de crisis.
ACELERADORES
Falta de posicionamento o de consideración del problema individual de cada
consumidor

10. ALTERNATIVAS Y ACCIONES
POSICIONAMIENTO
SUGERENCIAS E.LIFE
Acelerar el tiempo de respuesta;
“Lamentamos lo ocurrido. El comportamiento
del funcionario no coincide con la visión de la
compañía en relación con el respeto a nuestros
clientes.”
Aumentar la tasa de respuesta;
Personalizar la atención;
Expandir el horario de atención.
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml

11. ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS
ATRIBUTOS
Reacciones negativas de los consumidores a
acciones de marketing y demás comunicaciones
de marca.
ACELERADORES
Mala interpretación o posibilidad de doble sentido
que hieren los sentimientos de los consumidores
http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk

12. ALTERNATIVAS Y ACCIONES
POSICIONAMIENTO
FUENTE: LUPO OFICIAL
SUGERENCIAS E.LIFE:
Reforzar las características positivas y valores de
la marca.
Respuestas inmediatas y personalizadas
Ridículo y homofóbico ese anuncio de Lupo con
Neymar! A ustedes debería daros vergüenza de
ponerlo en el aire!! Me sentí muy agredido!!!
Hola Nilson, sabemos que algunos clientes así como tú, se
sintieron incómodos con el anuncio que colocamos en TV. Si es
posible, nos gustaría que aceptases nuestras disculpas y que
supieses que Lupo está de acuerdo en que todos merecen
confort. Esta es nuestra misión, respeto y dedicación a
nuestros clientes. Para saber más sobre nuestro
posicionamiento, accede a:X#c.3rd
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater

13. PRODUCTOS
ATRIBUTOS
Acciones de Recall causadas por fallas en el
proceso del producción y una mala experiencia
de consumo.
ACELERADORES
Las amenazas a la salud son los principales
aceleradores de este tipo de crisis.
La omisión de respuesta por parte de la empresa
en relación a lo ocurrido dificulta la confianza en
la marca.

14. ALTERNATIVAS E AÇÕES
POSICIONAMENTO
FUENTE: AdeS Brasil
SUGERENCIAS E.LIFE
Responder 100% de los comentarios;
Demostrar preocupación e interés
Respuestas inmediatas y personalizadas
Status: tirando mi Ades de manzana
por si a las dudas
Hola Rosana, buen día! Para
dudas sobre el caso puedes acceder a
SI quieres saber algo más,
escribenos
Muchas gracias, este tipo
de recall siempre nos deja más tranquilos,
especialmente para quien compra el
producto

15. ALTERNATIVAS Y ACCIONES
SUGERENCIAS E.LIFE
El consumidor compartió un link de un
reportaje que menciona Sosa Cáustica en
su muro. Se le orienta a leer el
comunicado para que la retroalimentación
sea positiva!

16. 3 DIAGNÓSTICO

17. MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL EN LA ATENCIÓN
ALTA
GRAVEDAD
“Casos negativos con bajo índice
de gravedad y fáciles de ser
controlados.”
BAJA
“Casos graves, pero, fáciles de
ser atendidos uno a uno”.
Área de
reversión
Área de
observación
Área de
combate
ALTA
Área de daños
graves
“Casos negativos de poca
graverdad, pero de mucha
repercusión.”
BAJA
“Casos extremamente graves con
pocas posibilidades com poucas
possibilidades de injerencia de la
empresa.”

18. GRAVEDAD
MATRIZ DE CRITICIDAD
BAJA
Área de
observación
BAJA
CONTROLE DE ATENCIÓN

19. MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL DE ATENCIÓN
GRAVEDAD
ALTA
Área de
reversión
BAJA

20. MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL DE ATENCIÓN
ALTA
ALTA
GRAVEDAD
Área de
combate

21. MATRIZ DE CRITICIDAD
Área de daños
graves
BAJA
CONTROL DE ATENCIÓN
GRAVEDAD
ALTA

22. VARIACIÓN NEGATIVA
POSITIVO
asunto
asunto
asunto
NEUTRO
35,7%
10 positivos/ 94
neutros/4 negativos
54,3%
115 positivos/ 248
neutros/ 17 negativos
asunto
81%
3 positivos/ 547
neutros/ 13
negativos
NEGATIVO
Enero
Febrero
Marzo
asunto
asunto
94,8%
156 positivos/ 504
neutros/ 3 negativos
90%
168 neutros/ 1
negativo
85,2%
5 positivos/ 32 neutros/
554 negativos
Abril
Mayo
Junio

23. GRADO DE CRITICIDAD
Nivel 3
Nivel 2
Nivel 1
Posts negativos de grupos
prioritarios
Posts negativos con palabrasclaves de Peligro
Posts negativos
•
Atención
•
Veneno
•
Niños
•
Acciones de Marketing
•
Inseticida
•
Ancianos
•
Producto
•
Sosa-Cáustica
•
Embarazadas
•
Precio
•
Salud
•
Celebridades
•
Plaza
•
Médico
•
Periodistas
•
Insecto en la comida
•
Empresarios
•
Procon (ONG)
•
Proceso
•
Anatel (ONG)
Tiempo máximo de Identificación:
Tiempo máximo de Identificación:
Tiempo máximo de Identificación:
5 minutos
1 hora
6 horas
Tiempo de Respuesta
Tiempo de Respuesta
Tiempo de Respuesta
30 minutos
2 horas
12 horas

24. MATRIZ DE DECISÃO
Assunto crítico
Apelo emocional
Capacidade de
viralização
Vibrações negativas
Danos a reputação da
marca

25. ÁRBOL DE DECISIÓN
SAC 2.0
RP
S
¿Repercusión?
S
¿Grupo
de
riesgo?
N
RP
S
¿Repercusión?
N
SAC 2.0
S
N
¿Repercusión?
N
SAC 2.0
S
RP
¿Asunto
grave?
N

26. 4 RESPUESTA
PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE RESPUESTA:
•
•
•
•
•
Hale, Dulek e Hale (2005)
Crisis Response Communication Challenges
Observación
Interpretación
Elección
Interacción
Evaluación

27. PROCESO DE RESPUESTA
OBSERVACIÓN
Etapa de monitorización y
recolección de buzz sobre la crisis
Evaluación de los datos para identificar las
principales característicasa observadas y
determinar el posicionamiento
INTERPRETACIÓN
ELECCIÓN
Difusión del mensaje
EVALUACIÓN
DEFINICIÓN de las
alternativas, términos, lenguaje y
medios que serán utilizados
INTERACCIÓN
Seguimiento de la recepción del mensaje
y posibles puntos de mejora

28. PROCESO DE RESPUESTA
CRISIS DE ALTO CONTROL
EVALUAR
INTERACTUAR
OBSERVAR
CRISIS
ESCOGER
INTERPRETAR

29. PROCESO DE RESPUESTA
Las corporaciones no hablan con
la misma voz que las nuevas
conversaciones en las redes. Para
la audiencia online, las empresas
suenan huecas, planas y
literalmente inhumanas
Las empresas que asume que el
mercado online es el mismo que el
mercado al que estaban
acostumbrados con sus anuncios de
TV se engañan a si mismas.
FORMA
The Cluetrain Manifesto

30. 5 TIPS

31. TIP
El posicionamiento de la
empresa debe ser el mismo
para todas las acciones de
comunicación

32. TIP
Piensa sobre la crisis
Posiciónate sobre la crisis
Y lo que tendrás serán
oportunidades

33. TIP
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow

34. REVERSIÓN
Discúlpate, pero recuerda:
• Considera el “qué” y el “cómo” la
audiencia quiere oir
• Sé rápido y sincero
• Monitoriza el feedback
• Reevalúa tus disculpas cada vez que surja
un nuevo punto
• No incentives el oportunismo

35. REVERSÃO
O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foi adquirida
como parte de uma coleção de peças decorativas de loja, sem intenção
ou apologia a qualquer tipo de discriminação. A rede agradece os
contatos recebidos dos clientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez
que pauta suas ações na ética, promoção e respeito à diversidade.
Assim que tomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou a
retirada da estátua das lojas e está revendo o processo de seleção de
peças decorativas. A rede permanece à disposição de seus clientes
pelo telefone 0800-7732-732."
“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à
comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.” Lina Ling
http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/

36. 6 APRENDIZAJES

37. PRE-CRISIS
1
COMITÉ DE CRISIS
2
LABORATORIO DE RESPUESTAS
3
CANALES EXISTENTES Y CRÍTICOS
4
EQUIPO ENTRENADO
5
MONITORIZACIÓN DE LA MARCA

38. PRÉ-CRISIS
MONITORIZA LA COMPETENCIA
•
•
•
•
Crisis semejantes
Repercusión (preguntas) de la crisis
Posicionamiento de la empresa
Feedback de los clientes

39. CRISIS
LAS FASES DE UNA CRISIS NO SUCEDEN NECESARIAMENTE EN ESTE ORDEN
Altísimo
Alto
Bajo
Preludio
Detección de asuntos
críticos por consumidores
preocupados
Bajo
Ataque
Chistes
Bajo
Restante
Recuperación
Acceso
tardío
contenido
Destacados en los medios
y com replica de noticias
Imágenes, montajes y
chistesvirais
al
Desenfoque en medio de
otros comentarios

40. CRISIS - ACCIONES
PRELUDIO
•
•
•
•
Reunión del comité
Explicación
Sea transparente
Trabaje con sus defensores
ATAQUES
•
•
•
•
•
Comparte el posicionamento
Considera cambios en el
posicionamiento
Evalua el aumento del equipo y el
horario de atención
Divulgación en masa
Reportes diarios
CHISTES
•
•
En crisis graves, no respondas
com chistes
En crisis que no sean
graves, usa el buen humor

41. POST-CRISIS
1
CRUZA DATOS DE VENTA
2
MANTEN LA RELACIÓN
3
REFUERZA EL CONTENIDO

42. PRINCIPALES APRENDIZADOS
1. No hay separación entre on y off-line;
2. Mapea tus stakeholders y crea escenarios de contingencia;
3. Incluye en tus manuales de comunicación los peligros de estos públicos
4. Llega antes que el departamento jurídico;
5. Suspende las promociones;
6. Monitoriza;
7. Responde rápido;
8. Pide disculpas;
9. Usa el buen humor;
10. Ve más allá de lo oficial.

43. #HABLAMOSPRONTO
¡Muchas gracias!
Gestión de la relación en redes sociales
negocios@elifemonitor.com
www.elifeespana.com