SlideShare una empresa de Scribd logo

MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009

•
•
K
KirsiVartiainen
Noticias y política
1 de 108
Descargar para leer sin conexión
        SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola MEK : A:166    MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS   HELSINKI 2009 
ISBN 978-952-5682-30-4 ISBN 978-952-5682-31-1 (PDF) ISSN 0355-6204
TIIVISTELMÄ Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullinen merkittävyys ja kansainvälinen potentiaali Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tutkimuksessa tuotettiin perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvitettiin kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälistä potentiaalia. Tutkimus kohdistui Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaan, joita täydennettiin kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä kulttuuritapahtumalla. Tutkimuksen ensisijainen tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineistoa syvennettiin tapahtumien verkkosivujen analysoinnilla ja tarkastelemalla tapahtumien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa luotiin kriteerit, joiden mukaan kulttuuritapahtumat asemoitiin tapahtumakenttään niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Tapahtumajärjestäjiltä tiedusteltiin kyselyllä tapahtuman perustietoja, tietoa tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä tulevaisuuden uhkista. Tapahtumien verkkosivujen kautta tutkittiin tapahtuman saavutettavuutta kävijän näkökulmasta selvittäen verkkosivujen kieliversiot, sijainti- ja yhteystietojen löytyminen, lippujen ostaminen ja kuinka tapahtuma kytkeytyy alueen matkailutoimialaan. Sosiaalisen median näkyvyyttä tarkasteltiin täydentävänä osana yleisluontoisena näkyvyytenä ja uutena ilmiönä, koska tämän tutkimuksen painopiste oli asetettu ensisijaisesti tapahtumien merkittävyyden tarkasteluun. Tutkimuksen mukaan suomalaisilla kulttuuritapahtumilla on pitkät perinteet. Tapahtumia järjestetään pääasiassa kulttuurisista lähtökohdista. Tyypillisesti suomalaisia kulttuuri- tapahtumia järjestävät yhteisöt ja järjestöt. Suurin osa niistä toimii pienellä budjetilla ja henkilöstömäärällä. Suurimmaksi toiminnan uhaksi kentällä koettiinkin talous: pienet taloudelliset resurssit ja jatkuvasti nousevat kustannukset. Matkailulliselta merkittävyydeltään ja kansainväliseltä potentiaaliltaan tapahtumat vaihtelevat suuresti. Osalla tapahtumista on merkitystä paikallisesti tai alueellisesti, osa puolestaan houkuttelee suuria kävijämääriä koko maan laajuisesti. Selvästi kansainvälisiä kulttuuri- tapahtumia Suomessa on vain muutamia. Sen sijaan eriasteista kansainvälistä potentiaalia omaavia tapahtumia on paljon. Suomalaiset kulttuuritapahtumat voidaan tutkimuksen mukaan asemoida niiden alueellisuuden, matkailullisen ja kansainvälisen merkittävyyden mukaan neljään ryhmään: 1) alueellisiin tapahtumiin, 2) alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pieniin kansallisiin tapahtumiin, 3) kansallisiin tapahtumiin ja 4) kansallisiin merkkitapahtumiin. Vaikka kansalliset ja kansalliset merkkitapahtumat ovat näkyvyydeltään,
kävijämääriltään ja toiminnaltaan edistyneimpiä ja omaavat veturitapahtumien roolin kansallisesti, on kaikilla tapahtumilla tästä huolimatta asemansa kulttuuritapahtumien kentässä. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tulekaan pitää lopullisena päätepisteenä. Yksikään tapahtuma ei ole sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienellä toiminnan kehittämisellä. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaakin tapahtumille ennen kaikkea tarkastuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle.
ESIPUHE Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Kuitenkin tutkimuksellista tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista on toistaiseksi vähän. Tutkijat ja kehittäjät kokevatkin tarpeelliseksi tapahtumakentän jäsentämisen. Tämä tutkimus tuottaa kaivattua tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista, niiden peruspiirteistä, alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Tutkimus pyrkii asemoimaan tapahtumat suomalaisessa kulttuuritapahtuma- kentässä niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Suomalaiset kulttuuritapahtumat ovat yksilöllisiä ja monesti ainutlaatuisia, joten on tärkeä korostaa, että asemoinnilla ei tavoitella arvottavaa järjestystä tai minkäänlaista paremmuuteen perustuvaa luokittelua. Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmassa 2007-2011 (OPM 2007:9) ja kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen toimintaohjelmassa 2009-2013 (OPM 2008:34) on kehittämistoimeksi määritelty kulttuuritapahtumien matkailullinen vahvistaminen. Tavoitteena on muun muassa parantaa suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettavuutta. Tämä tutkimus tuo osaltaan lisätietoa tämän hetken suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja voi toimia apuna kulttuuritapahtumien kehittämisessä entistä vetovoimaisemmiksi matkailuattraktioiksi. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Tutkimuksen käytännön toteutuksesta vastasivat FM Katja Pasanen ja TaM Eva-Maria Hakola. Tutkimuksen suunnitteluun osallistui myös FM, MuM Heidi Taskinen. Tutkimuksen ohjaavan tahona toimi työryhmä, johon tutkimuksen toteuttajien lisäksi kuuluivat neuvotteleva virkamies Anne Päkkilä opetusministeriöstä, Liisa Hentinen Matkailun edistämiskeskuksesta, toiminnanjohtaja Kai Amberla Finland Festivals ry:stä ja johtaja VTT Antti Honkanen matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksesta. Tutkimuksen rahoittivat opetusministeriö ja Matkailun edistämiskeskus.
SISÄLLYS 1  JOHDANTO ..................................................................................................................... 8  2  TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS ................................................ 10  2.1  Tapahtuman käsitteestä .......................................................................................... 10  2.2  Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta .......................................................... 11  2.3  Tapahtumamatkailusta ........................................................................................... 15  3  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA .............................................................. 17  4  TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ..................................................................................... 20  4.1  Kyselytutkimus ........................................................................................................ 21  4.2  Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa ............................... 22  4.3  Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille ........................................................................................................................ 24  5  SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY ............................................... 27  5.1  Tapahtumien peruspiirteet ..................................................................................... 27  5.2  Tapahtumien talous ................................................................................................. 30  5.3  Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys ............................................................... 33  5.4  Tapahtumien kansainvälisyys ................................................................................ 37  5.5  Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen ............................................................... 38  5.6  Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat ............... 41  6  TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ ....... 43 
6.1  Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla ..................................... 43  6.2  Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa ..................................................... 46  7  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS .......... 48  7.1  Tapahtumien kesto ja budjetti ............................................................................... 48  7.2  Kävijät ...................................................................................................................... 49  7.3  Markkinointi ja näkyvyys ....................................................................................... 52  7.4  Tapahtumien järjestämisen ammattimaisuus....................................................... 56  7.5  Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys ........................... 59  7.6  Matkailullisesti merkittävät tapahtumat............................................................... 62  8  KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI ................ 66  8.1  Kävijät ...................................................................................................................... 67  8.2  Markkinointi ja medianäkyvyys ............................................................................ 71  8.3  Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys....................................... 73  8.4  Esiintyjät................................................................................................................... 75  8.5  Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat .................. 76  9  KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ .................................................................................................. 81  10  JOHTOPÄÄTÖKSET ................................................................................................... 88  LÄHTEET............................................................................................................................... 92  LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille……………………………………….....96 LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä…………………………..108
1 JOHDANTO Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Tästä huolimatta suomalainen tapahtumatutkimus on tähän mennessä ollut vähäistä, vaikka kansainvälisesti tapahtumia on tutkittu tiiviisti jo muutaman vuosikymmenen ajan (ks. esim. Richards 1996, Getz 1997, Mossberg 2000). Suomessa tapahtumia on lähestytty esimerkiksi sosiologian ja taloustutkimuksen näkökulmasta (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Kainulainen 2005; Tohmo 2007). Viime vuosina myös matkailun tutkijat ovat tarttuneet aiheeseen (esim. Mikkonen et al. 2008). Lisääntynyt kiinnostus on nostanut esiin keskeisen ongelman: suomalainen tapahtumatutkimus on edelleen vailla keskeisten käsitteiden määrittelyä ja perustietoa tapahtumista. Tutkijoiden, kehittäjien ja ministeriöiden taholta onkin noussut tarve tapahtumakentän jäsentämiseen. Ilman yhteisesti määriteltyä kieltä ja ymmärrystä toimintakentästä minkä tahansa asian kehittäminen on hyvin haasteellista, jopa mahdotonta. Käsillä oleva tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ongelmaan tuottamalla perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvittämällä kulttuuritapahtumien matkai- lullisen merkittävyyden, kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin. Tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Lopuksi luodaan synteesi tapahtumien merkittävyydestä ja asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien kentässä (kuva 1). Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Tästä syystä tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa. Tutkimus pyrkiikin lähinnä asemoimaan tapahtumat yksilöinä suomalaiseen tapahtumakenttään. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui Finland Festivals ry:n 78 kulttuuritapahtumaa täydennettynä kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä suomalaisella kulttuuri- tapahtumalla. Tapahtumat, joille kysely lähetettiin, löytyvät liitteestä 2. On todennäköistä, että tutkimuksessa esitetyt asemoinnit näyttäisivät erilaiselta, mikäli osa tapahtumista ei olisi jättänyt vastaamatta. Tutkimuksen kannalta esille nousevat muun muassa Savonlinnan Oopperajuhlat ja Pori Jazz Festival, jotka saivat erinomaisia tuloksia verkkosivustojensa analyysin osalta, mutta joiden poissa olo muista ryhmistä voi herättää ihmetystä. Tutkimuksen 8
otos ei myöskään kata kaikkia suomalaisia kulttuuritapahtumatyyppejä. Tapahtumat kuitenkin on pyritty valitsemaan siten, että niiden avulla saadaan riittävän laaja kuva maamme kulttuuritapahtumakentästä. Raportissa esitellään aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa ja aiheeseen liittyvää kansainvälistä tutkimusta. Luvusta neljä eteenpäin kuvataan tutkimuksen toteutus, joka on pyritty avaamaan mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Tämä on tärkeää, koska tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Luotu kriteeristö on ensimmäinen lajissaan ja kaipaa siksi yksityiskohtaista kuvausta, jotta kriteeristöä voidaan jalostaa jatkossa sekä tutkimuksen että tapahtumien kehittämisen välineenä. Tutkimusraportin päätteeksi esitetään synteesi tapahtumien alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Raportin johtopäätöksissä nostetaan esiin huomioita ja ajatuksia muun muassa tutkimustarpeista, joita nousi esille tutkimuksen myötä. Kuva 1. Tapahtumien profilointi 9
Tutkimus tukee opetusministeriön lanseeraamaa kulttuurivientiohjelmaa ja kulttuurin tuotteistamista ja pyrkii näin ollen edistämään suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettuutta. Tutkimus on suunnattu tapahtumajärjestäjille, kehittäjille, tutkijoille ja kaikille tapahtumista kiinnostuneille. Tutkimusta voidaan hyödyntää valtakunnallisen matkailumarkkinoinnin ja kehittämistoiminnan tukena. Tutkimuksen toivotaan olevan myös avuksi tapahtumatutkijoille ja päätöksentekijöille. Tapahtumat voivat hyödyntää kriteereitä ja profilointia eräänlaisena tarkastuslistana oman toimintansa kehittämisessä niin halutessaan. Profilointi auttaa tapahtumia asemoimaan nykyistä paremmin itsensä ja tavoitteensa suhteessa toimintaympäristöönsä. 2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS 2.1 Tapahtuman käsitteestä Käsitteenä tapahtuma on moninaisuudessaan yhtä ongelmallinen kuin monet muutkin näennäisesti selkeät käsitteet. Tapahtumiksi luetaan kontekstista riippuen melkein mitä tahansa pienistä, yksittäisistä tilaisuuksista aina massatapahtumiin saakka. Vuosien varrella eri tutkijat ovat yrittäneet tarttua käsitteeseen ja päässeet määrittelyissään tietyiltä osin samoihin lopputuloksiin. Useimmat määritelmät pitävät sisällään tapahtumien ajallisen tilapäisyyden, sosiaalisuuden, sisällöllisen moninaisuuden ja julkisuuden (Getz 2005: 15). Esimerkiksi Mossbergin (2000: 3) mukaan tapahtuma on kertaluontoinen tai säännöllisesti toistuva, organisoitu ja ohjelmaan sidottu kokonaisuus, joka koostuu yleisölle avoimista tilaisuuksista. Hänen mukaansa tapahtumat on kehitetty ja järjestetty sisällöstään riippumatta nostamaan kaupungin, alueen tai kansakunnan yleistä tietoisuutta, tunnettuutta, vetovoimaisuutta tai hyödynnettävyyttä matkailukohteena. Matkailututkimuksen määrittelyssä korostuukin tapahtuman tuoteolemus ja se, että tapahtuma voi olla väline saavuttaa jotakin edellä mainituista tavoitteista. Edellä mainittujen piirteiden lisäksi tapahtumat voivat olla joko suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta kuitenkin aina tilaisuuksia, jotka tarjoavat osallistujilleen ainutkertaisia kokemuksia (Getz, 1997: 4). Tapahtumaa ja kokemuksia on mahdotonta toistaa täsmälleen samanlaisina, mikä onkin yksi tapahtumien vetovoimaisuuden tekijä (Getz 2007: 18–19). Tämän tutkimusraportin yhteydessä käsitellään vain suunniteltuja tapahtumia, jotka Getz (2005: 16, 2007: 18–23) määrittelee tilapäisiksi tapahtumiksi, joille on tyypillistä 10
projektimaisuus: niihin on sidottu tilapäisesti joukko ihmisiä ja muita resursseja tavoitteena tietty päämäärä, jonka suorittamiseksi on kiinteä budjetti ja aikataulu (Ruuska 1999:9). Ne ovat usein myös sidottuja tiettyihin paikkoihin ja tiloihin. Tämänkaltaiset tapahtumat ovat hänen mukaansa ainutlaatuisia kokonaisuuksia, jotka koostuvat asioiden johtamisesta, ohjelmistosta, tapahtumapaikasta ja tietenkin ihmisistä. Picard ja Robertson (2006: 3) korostavat, että tapahtuma rakentuu juuri ihmisistä ja heidän erilaisista verkostoistaan; yleisöstä, talkoolaisista ja muista sidosryhmistä. Picardin ja Robertsonin (2006: 1) mukaan on hyvä muistaa, että juuri sosiaalisuus ja ihmisten tarve tehdä asioita yhdessä on tapahtumien ydin. Tapahtumat tarjoavat mahdollisuuden kokemusten jakamiseen ja erilaiseen kulttuuriseen vaihdantaan. Kokemuksen jakaminen ja yhteisöllinen toiminnallisuus ovat toisaalta myös avaintekijöitä muun muassa sosiaaliseen mediaan kytkeytyvässä osallistumistaloudessa (Melakoski et al. 2007: 8). Suomen kielessä sanat festivaali ja tapahtuma ovat usein toistensa synonyymejä. Getz (2005: 21) tekee kuitenkin eron festivaali-sanan ja tapahtuman käsitteen välille. Festivaaliksi hän kutsuu tapahtumaa tai juhlaa, jolla on yleensä pitkät perinteet ja historia. Erilaiset paraatit ja kulkueet ovat usein osa festivaalia, joka voi sisällöltään olla taidetta, viihdettä, hyvinvointia tai urheilua. Falassin (1987: 2 sit. Getz 2005: 21) mukaan festivaalille on alun perin ollut tyypillistä joko pyhä tai pakanallinen tapahtuma-aika, johon on liitetty erilaisia riittejä. Esimerkiksi sadonkorjuukausi on ollut suosittua festivaaliaikaa jo vuosisatojen ajan. Vaikka kansainvälinen tutkimus on tehnyt selvän eron festivaalin ja tapahtuman käsitteiden välille, tässä yhteydessä niitä kuitenkin käytetään toistensa vastineina. 2.2 Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta Tapahtumia on mahdollista luokitella monin eri tavoin, muun muassa koon, muodon ja sisällön mukaan. Esimerkiksi Getz (1997: 7, 2005: 19–30) jakaa tapahtumat muodon ja niiden julkisuuden mukaan kahdeksaan ryhmään: 1) kulttuurisiin juhliin (esim. festivaalit, karnevaalit, uskonnolliset tapahtumat ja paraatit), 2) taide-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin (esim. konsertit, muut esitykset ja näyttelyt), 11
3) poliittisiin ja valtiollisiin tapahtumiin (esim. vihkiäiset, virkaanastujaiset ja joukkokokoukset tai kampanjat), 4) liiketoiminnan ja kaupankäynnin tapahtumiin (esim. messut, tapaamiset ja konferenssit sekä varainkeruujuhlat), 5) opetuksellisiin ja tieteellisiin tapahtumiin (esim. seminaarit, workshopit ja konferenssit), 6) urheilutapahtumiin (ammattilais- ja amatöörikilpailut), 7) virkistystapahtumiin (esim. liikuntatapahtuma ja viihteelliset tapahtumat) ja 8) yksityisiin tapahtumiin (esim. häät, vuosipäivät ja siirtymäriitit). Sisällön mukaan tapahtumat voidaan jakaa muun muassa kulttuuritapahtumiin, urheilutapahtumiin ja bisnestapahtumiin. Kulttuuritapahtumia ovat muun muassa jonkin taiteenlajin ympärille luodut tapahtumat (esimerkiksi tanssi- ja musiikkitapahtumat) ja kaupalliset musiikkitapahtumat mutta myös paikallista kulttuuria esittelevät ja juhlistavat tapahtumat. (Bowdin et al. 2006: 18–23.) Nämä voidaan jakaa edelleen sisällöllisesti myös pienempiin ja spesifisempiin luokkiin. Esimerkiksi musiikkitapahtumat voidaan jakaa muun muassa klassisen musiikin, jazz- ja kansanmusiikkitapahtumiin. Urheilutapahtumiin puolestaan voidaan katsoa kuuluvan sekä pienet että suuret, paikalliset, kansalliset ja kansainväliset urheilukilpailut. Ne voivat olla tarkoitettu ainoastaan kilpailijoille tai katsojille tai molemmille. Urheilutapahtumiin katsotaan kuuluvan myös urheilufestivaalit, joissa kohderyhmänä ovat usein nuoret ja tapahtuman tarkoituksena urheilun tai jonkin urheilulajin juhlistaminen. (Bowdin et al. 2006: 18–23: Getz 2008: 42–43.) Bisnestapahtumia ovat nimensä mukaisesti liiketoimintaan ja työhön liittyvät tapahtumat, kuten konferenssit, näyttelyt, messut, kannustematkailu ja yritystapahtumat (Bowdin et al. 2006: 18–23). Koon mukaan tapahtumia on jaettu paikallisiin tapahtumiin (local events), päätapahtumiin (major events), merkkitapahtumiin (hallmark events) ja megatapahtumiin (mega-events). (Allen et al. 2002: 12.) Megatapahtumat ovat näistä suurimpia ja niille on tyypillistä, että ne pystyvät houkuttelemaan kansainvälisiä matkailijoita ja vaikuttamaan suuressa määrin talouteen, jopa valtiontasolla. Megatapahtumat näkyvät vahvasti globaalissa mediassa, mutta ne ovat usein kertaluontoisia tapahtumia tietyllä paikkakunnalla (esimerkiksi Olympialaiset). (Bowdin et al. 2001: 16–17.) 12
Merkkitapahtumat ovat megatapahtumia astetta pienempiä tapahtumia. Ne ovat houkut- televuudeltaan, perinteeltään, imagoltaan ja julkisuudeltaan kuitenkin niin merkittäviä, että ne luovat tapahtumapaikkakunnille huomattavaa kilpailuetua. Nämä tapahtumat ovat usein paikkakunnilleen niin merkittäviä, että tapahtumapaikkakuntaa ei voi erottaa tapahtumasta, vaan niistä puhutaan toistensa synonyymeinä. Tällaisia tapahtumia ovat muun muassa Rion karnevaalit, New Orleansin Mardi Gras ja Münchenin Oktoberfest. (Getz 1997: 5-6; Bowdin et al. 2001: 17–18.) Päätapahtumat puolestaan synnyttävät huomattavaa paikallista mielenkiintoa ja houkuttelevat paljon paikallisia kävijöitä, mutta pystyvät kokoluokkansa ja mediahuomionsa puolesta houkuttelemaan myös matkailijoita ja vaikuttamaan positiivisesti paikallistalouteen. (Bowdin et al. 2001: 18; Van der Wagen 2001: 5.) Paikalliset tapahtumat ovat nimensä mukaan pääasiassa paikallisille asukkaille suunnattuja tapahtumia. Ne ovat pienimpiä kävijä- määriltään, mediaprofiililtaan ja taloudellisilta vaikutuksiltaan (Allen et al. 2002: 12). Tällaisia vuosittaisia paikallistapahtumia on lähes jokaisessa kunnassa. Luokiteltaessa tapahtumia koon mukaan on luokituksessa huomioitu osittain myös tapahtumien matkailullinen aspekti mediahuomion ja kävijöiden profiilin avulla. Muutoin tapahtumia on luokiteltu matkailullisesta näkökulmasta ainoastaan muutamissa tapauksissa alueellisesti tai kansallisesti. Esimerkiksi Alankomaissa matkailunedistämiskeskus (the Board of Tourism) on jo 1990-luvulla luokitellut maan tapahtumat matkailullisen vetovoimansa mukaan viiteen luokkaan: paikallisiin tapahtumiin (local events), pieniin alueellisiin tapahtumiin (small regional events), alueellisiin tapahtumiin, joilla on aluetta laajempaa merkitystä (regional events with above regional importance), kansallisiin tapahtumiin, joilla on ainoastaan kansallista merkitystä (national events with only domestic importance) sekä merkkitapahtumiin, jotka ovat aidosti kansainvälisesti vetovoimaisia (major events with a truly international level of attraction) (Bos 1994 cit. Getz 2005: 153). Kanadan Ontariossa puolestaan konsultit (Economic Planning Group and Lord Cultural Services, 1992) suosittelivat alueelle kuusosaista luokitusta, joka perustui viiteen kriteeriin: kokoon ja laajuuteen, tuotteen ainutlaatuisuuteen, tarjottavan elämyksen laatuun, markkinoille luotuun imagoon ja tapahtuman maineeseen markkinoilla (Getz 2005: 153). 13
Yksi viimeisimmistä luokituksista, josta on julkisesti tietoa saatavilla, on tehty Nova Scotian alueella Kanadassa. Nova Scotiassa alueen tapahtumat on jaettu, ottamatta kantaa tapahtuman sisältöön, niiden matkailullisen merkittävyyden mukaan kolmeen ryhmään: tunnus- tapahtumiin (signature events), yhteisön elämys -tapahtumiin (community experiences) ja kotikaupungin ylpeys -tapahtumiin (hometown pride). Tunnustapahtumat ovat tapahtumia, jotka vetovoimallaan ja erityisyydellään onnistuvat aikaansaamaan kansallista ja kansainvälistä kiinnostusta. Seuraavan luokan tapahtumat (community experiences) puolestaan synnyttävät alueellista mielenkiintoa, ja tapahtuman kävijät tulevat näin ollen tapahtuman lähialueilta. Kotikaupungin ylpeydet omaavat paikallista vetovoimaa, ja niiden pääasiallinen tarkoitus on koota paikallisia yhteen. Matkailu ei ole näiden tapahtumien järjestämisen ensisijainen motiivi. (Praxis research & consulting Inc. 2004.) Kaikki yleiset luokitukset, joissa tapahtumia luokitellaan ainoastaan koon tai sisällön mukaan, ovat riittämättömiä kuvaamaan tietyn alueen tai maan tapahtumien luonnetta ja niiden matkailullista merkitystä jo pelkästään siitä syystä, että mittasuhteet vaihtelevat eri maiden välillä muun muassa väestömäärän erojen vuoksi. Getz (2005: 19) onkin todennut tapahtumien kentän olevan niin laaja, että kaikki luokitukset ovat väistämättömästi vaillinaisia. Hänen mielestään luokitukset, jotka perustuvat tapahtumien nykytilaan tai potentiaaliin, ovat ongelmallisia, sillä ne voivat ohjata toimialan kehittämistä väärään suuntaan etenkin, jos luokituksia käytetään poliittisiin tarkoituksiin tai taloudellisten avustusten myöntämisen perustana. Luokituksia ja kriteereitä olisikin Getzin mukaan (2005: 153) hyödyllisempää käyttää tapahtumien omaan diagnosointiin ja kehittämiseen. Hän myöntää myös, että markkinoinnin suuntaamisen kannalta luokitukset ovat hyödyllisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on asemoida suomalaiset kulttuuritapahtumat kansallisesti niin, että saadaan selville niiden matkailullisen merkittävyyden mittakaava. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kriteerit ja indikaattorit, joiden avulla suomalaiset kulttuuritapahtumat asemoidaan ryhmiin alueellisuutensa, matkailullisen merkittävyytensä ja kansainvälisen potentiaalinsa mukaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole pyrkiä arvottamaan tapahtumia mihinkään järjestykseen, sillä jokaisella tapahtumalla on oma paikkansa ja roolinsa suomalaisten kulttuuritapahtumien kentällä. Pieni alueellinen tapahtuma voi olla aivan yhtä merkittävä alueellisesti kuin suurempi tapahtuma on kansallisesti, sillä kulttuuritapahtumilla on myös muuta kuin taloudellista arvoa. Tutkimus ei myöskään ota kantaa tapahtumien 14
kulttuuriseen merkitykseen. Tutkimuksen tietoa tapahtumat voivat hyödyntää omassa kehittämistyössään ja markkinointinsa suuntaamisen tukena. Tietoa tarvitaan myös kansallisten jatkokehittämistoimenpiteiden ja ulkomaanmarkkinoinnin tueksi. 2.3 Tapahtumamatkailusta Tapahtumamatkailussa, kuten muussakin matkailussa, on pohjimmiltaan kyse ihmisten liikkumisesta kotipaikkakunnan ja matkakohteen välillä (esim. Bohlin 2000: 13). Matkailu- tutkimuksessa puhutaankin termeistä työntövoima- ja vetovoimatekijät; kotipaikkakunnalla on jotakin, mikä saa matkailijan liikkeelle (esimerkiksi halu päästä irti arjesta, kodista ja työstä) ja kohdepaikkakunnalla vastaavasti on jotakin, mikä vetää matkailijaa puoleensa (esimerkiksi nähtävyydet). Tapahtumamatkailun kohdalla kohdepaikkakunnalla oleva tapahtuma toimii matkailun vetovoimatekijänä. Tapahtuma voi olla matkailijoille pääsyy tulla jollekin paikkakunnalle, mutta se voi olla myös toissijainen syy tai olla vain matkan oheisohjelmaa, jolloin tapahtumaan osallistutaan muuten vain paikkakunnalla ollessa. (Esim. Bohlin 2000: 13.) Tapahtumamatkailun voidaan katsoa olevan paitsi osa kulttuurimatkailua myös yksi harrastematkailun (special interest tourism) muoto. Kulttuurimatkailijoiksi voidaan luokitella matkailijat, joille kulttuuri on ensisijainen matkustuksen motiivi, ja matkailijat, joille kulttuuri on toissijainen tai täysin satunnainen motiivi matkustamiselle. Kulttuurimatkailussa matkailijoiden elämykset syntyvät kulttuuriresurssien, taiteen, kulttuuriperinnön, historian, etnisen perinteen, kulttuurituotannon ja kulttuurin ilmaisumuotojen kautta. (Esim. Zeppel & Hall 1991, cit. Craik 2001: 118.) Harrastematkailijoilla (special interest tourist) puolestaan tarkoitetaan ihmisiä, jotka matkustavat kohteeseen jonkin erityiskiinnostuksen vuoksi (Read 1980: 195 cit. Hall & Weiler 1992: 5). Erilaiset harrastematkailun ja kulttuurimatkailun muodot ovat olleet vahvassa nousussa yksilöllisyyden korostumisen ja muuttuneiden kulutustottumusten myötä (esim. Hughes 2000; Craik 2001). Ihmiset haluavat toteuttaa itseään ja oppia uutta myös lomallaan, pelkkä rantalomailu ei enää kaikille riitä (esim. Poon 1993). Erityiskiinnostuksen kohde tapahtumamatkailussa voi olla esimerkiksi jokin tietty musiikkilaji, kulttuurin muoto tai vaikkapa urheilulaji. 15
Tyypillinen tapahtumamatkailija, etenkin kulttuuritapahtumien yhteydessä, on tutkimusten mukaan usein korkeasti koulutettu ja hyvin toimeentuleva henkilö, joka viipyy tapahtumapaikkakunnalla usein muita matkailijoita pidempään (esim. Tighe 1986; Zeppel & Hall 1992: 61–62; Krausse 1998: 174–175; Cantell 1998: 15–17, 2003: 15–19; Mikkonen et al. 2008: 54–57). Nämä seikat tekevät tapahtumamatkailijoista kiinnostavan ja houkuttelevan matkailijaryhmän tapahtumapaikkakunnille. Tapahtumamatkailua voidaan määritellä paitsi ihmisten liikkumisen ja mielen- kiinnonkohteiden kautta myös aluekehityksen näkökulmasta. Tällöin tapahtumamatkailu nähdään systemaattisena osana aluekehitystyötä, jossa keskitytään rakentamaan tapahtumista alueellisia vetovoima- ja imagotekijöitä (Getz 1997: 16). Tapahtumat ovat ajallisesti lyhyitä ja usein väliaikaisia attraktioita, mutta siitä huolimatta ne voivat houkutella alueelle suuriakin matkailijamääriä (esim. Getz 1997: 52; Mossberg 2000: 2-3). Getzin (2005: 12–15) mukaan tapahtumilla on talouden ja matkailun näkökulmasta viisi roolia. Vaikka suurin osa tapahtumista onkin riippuvaisia paikallisista kävijöistä, voivat tapahtumat toimia alueen vetovoimatekijöinä ja nähtävyyksinä, jotka houkuttelevat matkailijoita tai saavat matkailijat viipymään pidempään paikkakunnalla. Tapahtumia voidaan hyödyntää myös paikkakunnan elävöittäjinä. Elävöittämisen sekä toistuvan tapahtuman ja muuttuvan ohjelmiston avulla voidaan matkailijat saada palaamaan paikkakunnille tai saada houkuteltua paikkakunnille ihmisiä, jotka eivät ehkä muuten tulisi sinne. Tapahtumat myös luovat ja muokkaavat paikkakuntien imagoja. Tapahtumat voivat saada aikaan positiivista huomiota paikkakunnilleen median välityksellä kansallisesti ja jopa kansainvälisesti. Tapahtumia voidaankin hyödyntää paikkakuntien markkinoinnissa. Edellä mainittujen roolien lisäksi tapahtumat voivat toimia myös kehityksen katalyyttinä. Tapahtumat voivat aikaansaada ja jopa vauhdittaa paikkakunnan infrastruktuurin kehittymistä ja paikkakunnalle kohdistuvia investointeja. Tyypillisimmin tällaisia vaikutuksia saavat aikaan megatapahtumat, kuten olympialaiset, mutta myös pienemmässä mittakaavassa paikkakunnan kehittyminen on mahdollista. (Getz 2005: 12–15.) Esimerkiksi Kuhmossa Kuhmon Kamarimusiikki -festivaali edesauttoi Kuhmo-talon rakentamista paikkakunnalle (kts. esim. Kainulainen 2005). 16
Useiden positiivisten vaikutustensa ansiosta tapahtumat ja tapahtumamatkailu on alettu nähdä hyvänä aluekehityksen välineenä myös pienillä paikkakunnilla ja periferioissa. Olemassa oleviin kulttuuritapahtumiin ja tapahtumamatkailuun panostaminen on paikkakuntien kehittämisen näkökulmasta houkuttelevaa, sillä jopa pienillä tapahtumilla on mahdollisuus kehittyä suuriksi matkailuattraktioiksi, jos tapahtumapaikkakunta pystyy hetkellisesti huolehtimaan suurista matkailijamääristä (Bailey 1998, cit. Smith & Forest 2006: 138). Tapahtumat eivät myöskään välttämättä vaadi pitkän aikavälin investointeja tai uusien rakenteiden muodostamista. Tapahtumien avulla voidaan näin ollen saada matkailijoita myös sellaisille paikkakunnille, joilla on muuten vähän nähtävyyksiä. (Law 1993, cit. Smith & Forest 2006: 138.) Tapahtumat voivat parhaimmillaan saada aikaan positiivisen syklin tapahtumapaikkakunnalle; tapahtuma houkuttelee matkailijoita, mikä luo kaupungille tai kunnalle hyvää imagoa, joka puolestaan houkuttelee alueelle lisää matkailijoita ja tuo paikkakunnalle tuloja ja edistää investointeja. Tämä hyödyttää lopulta myös paikallisia asukkaita. Tapahtuma voidaankin järjestää ainoastaan siitä syystä, että paikkakunnalle saataisiin matkailijoita ja tuloja. (Mossberg 2000: 1-2.) 3 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA Huolimatta tapahtumien tunnustetuista positiivisista vaikutuksista on niiden matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä tutkittu hyvin vähän niin Suomessa kuin maailmallakin. Tapahtumien kotimaisia kävijöitä ja kävijäprofiileja on tutkittu jonkin verran Suomessa. Yksi laajimmista suomalaisia kulttuuritapahtumia koskevista systemaattisista tutkimuksista on toteutettu Itä-Suomessa. Joensuun yliopistossa tutkittiin vuonna 2007 kahdentoista erisisältöisen ja -kokoisen itäsuomalaisen tapahtuman vaikuttavuutta ja kävijäprofiileja. Tutkimuksessa keskityttiin tapahtumien kotimaisiin kävijöihin, sillä kansainvälisten kävijöiden osuus oli suuressa osassa tapahtumia hyvin pieni. (Mikkonen et al. 2008.) Tutkimusten mukaan kulttuuritapahtumien taloudellinen vaikuttavuus ja matkailullinen merkittävyys vaihtelevat suuresti tapahtumakohtaisesti tapahtuman kävijämäärien ja ulko- paikkakuntalaisten osuuden mukaan. Kävijämääriltään suurilla tapahtumilla on tutkimuksen mukaan usein suurempi taloudellinen vaikutus ja ne myös houkuttelevat usein kävijöitä 17
laajemmalta alueelta. Kuitenkin myös pienemmät ja pienempien paikkakuntien tapahtumat pystyvät houkuttelemaan kävijöitä omaa lähialuettaan kauempaa. Esimerkiksi Kangasniemen Musiikkiviikkojen ja Joroisten musiikkipäivien kävijöistä yli 75 prosenttia tuli tapahtumaan tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta, mutta koska tapahtumien kokonaiskävijämäärät ovat pienet ja pieneltä paikkakunnalta puuttuu matkailijoiden tarvitsema infrastruktuuri, jäävät tapahtumien matkailulliset kokonaisvaikutukset suuria tapahtumia pienemmiksi. Tästä huolimatta pienemmätkin vaikutukset voivat olla pienelle paikkakunnalle tärkeitä, pienikin tapahtuma voi olla omalle paikkakunnalleen hyvin merkittävä. (Mikkonen et al. 2008.) Suomalaisiin tapahtumiin osallistuvien kansainvälisten kävijöiden ja heidän osallistumis- motiiviesa tutkimukselle olisi tilaa. Tutkittua tietoa löytyy varsin vähän. Eronen ja Ruoppila (2008) tutkivat ulkomaalaisten matkailijoiden vierailua, näkemyksiä ja kokemuksia suomalaisissa kulttuurikohteissa kesällä 2008. Kulttuurikohteita oli tutkimuksessa mukana kaikkiaan 15, joista kulttuuritapahtumia oli neljä: Pori Jazz, Helsingin Juhlaviikot, Kotkan meripäivät ja Tammerfest. Tutkijoiden mukaan tapahtumista oli hankalaa löytää tutkimusajankohtana (yksi päivä per tapahtuma) kansainvälisiä kävijöitä. Tästä huolimatta tutkijat onnistuivat haastattelemaan kaikkiaan 113 kansainvälistä tapahtumakävijää. Tutkimuksen mukaan matkailijoiden kokemukset suomalaisista kulttuurikohteista ovat pääosin myönteisiä. Kansainvälisten matkailijoiden kulttuurimatkailu Suomessa suuntautuu lähinnä Helsinkiin, jossa myös ensikertalaiset Suomen kävijät käyvät kulttuurikohteissa. Sen sijaan Helsingin ulkopuolisissa kulttuurikohteissa ja varsinkin tapahtumissa käyvät pääasiassa sellaiset kansainväliset matkailijat, jotka ovat käyneet Suomessa aiemmin ja joilla on usein myös paikallinen kontakti. Eräs tutkimuksen tuloksista olikin, että tapahtumat ovat vielä perinteisiä kulttuurikohteita tuntemattomampia kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa. Kansainväliset tapahtumakävijät eivät hakeudu tapahtumiin määrätietoisesti vaan saattavat osallistua niihin paikan päällä. Ne muutamat, jotka olivat tulleet Suomeen osallistuakseen tapahtumaan, olivat tulleet tapahtumaan useimmiten jonkin tietyn esiintyjän vuoksi ja saaneet tiedon tapahtumasta tämän esiintyjän omasta keikkakalenterista. (Eronen & Ruoppila 2008.) Jos tapahtumat ovat kansainvälisille kävijöille ainoastaan lisäarvotuote Suomen vierailulla, eikä niihin näin ollen hakeuduta määrätietoisesti, asettaa se haasteita tapahtumamatkailun kehittämiselle ja tapahtumien markkinoinnille jatkossa. Laajempi, useammissa tapahtumissa 18
toteutettava, kansainvälisten kävijöiden tapahtumakäyntejä selvittävä tutkimus toisi lisää vastauksia kansainvälisten tapahtumakävijöiden motiiveihin ja tapahtumien markkinointi- linjauksiin. Vaikka kansainvälisiä tapahtumakävijöitä ei varsinaisesti ole tutkittu laajemmin, tutkitaan kansainvälisten matkailijoiden syitä tulla Suomeen vuosittain rajahaastattelututkimuksella. Vuoden 2004 rajahaastattelututkimuksen mukaan suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan tutustuminen oli kansainvälisistä matkustajista viidelle prosentille syy tulla Suomeen ja kulttuuritapahtumat ainoastaan yhdelle prosentille. Vuoden 2007 rajahaastattelututkimuksen mukaan puolestaan 21 prosenttia kansainvälisistä lomamatkustajista ilmoitti suomalaisen kulttuurin voimavarojen ja elämäntavan olleen pääasiallinen vetovoimatekijä valita Suomi matkakohteeksi. Tapahtumat olivat vuonna 2007 jo kahdeksalle prosentille syy tulla Suomeen. Vastaavasti Taloustutkimus Oy:n suomalaisten kotimaan kaupunkimatkailua selvittäneen tutkimuksen mukaan yhdeksällä prosentille kotimaanmatkailijoista tärkein syy matkakohteen valintaan on tapahtumat (Itä-Savo 2009). Vaikuttaisikin siltä, että mielenkiinto kulttuurimatkailua ja -tapahtumia kohtaan on kasvamassa, vaikka vuosien 2004 ja 2007 rajahaastattelututkimusten tulokset eivät olekaan täysin verrannolliset erilaisen kysymysten- asettelun ja vastausvaihtoehtojen vuoksi. Tapahtumamatkailun kehittämiseen näyttäisi siis olevan potentiaalia kasvaneen kiinnostuksen myötä. Myös alueelliset matkailuorganisaatiot näkevät kulttuuritapahtumat voimavarana, osan jopa kansainvälisesti (Vanhamäki 2008). Kansainvälinen merkittävyys on kuitenkin tässä tapauksessa organisaatioiden itse arvioima, eikä perustu tutkittuun tietoon. Tutkimustiedon vajavaisuus ja puute on ongelma myös kansainvälisesti; tapahtumien kansainvälisyydestä ja kansainvälisistä kävijöistä ei ole tietoa myöskään kansainvälisesti. Kay (2004) nostaa artikkelissaan esiin tarpeen poikkikulttuurista tapahtumatutkimusta kohtaan. Tarvetta tutkimukselle olisi hänen mukaansa ennen kaikkea seuraavilla osa-alueilla: kansainvälisten kävijöiden osallistuminen kulttuuritapahtumiin, kansainvälisten matkailijoiden motiivit osallistua tapahtumiin ja päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät. Lisäksi tarvitaan poikkikulttuurista tutkimusta tapahtumamatkailusta ja tapahtumamatkailun markkinoista, ulkomaalaisten ei-kävijöiden tutkimusta ja kansainvälisten kävijöiden ja ei- kävijöiden segmentointitutkimusta. Tutkimuksella tulisi myös selvittää kulttuuri- 19
tapahtumakentän kansainvälisille matkailijoille oleva tarjonta ja mitkä piirteet houkuttelevat kansainvälisiä matkailumarkkinoita ja kuinka tämän tarjonnan saavutettavuutta voitaisiin parantaa. (Kay 2004.) Hyvin useat Kayn mainitsemat tutkimustarpeet pätevät myös suomalaiseen kulttuuri- tapahtumien kenttään ja tapahtumamatkailun kehittämiseen. Tapahtumamatkailun potentiaalin hyödyntämiseksi tarvitaankin jatkossa lisää tutkimustietoa, tietoa paitsi nykyisistä ja potentiaalisista tapahtumamatkailijoista myös suomalaisten kulttuuritapahtumien nykyisistä ja potentiaalisista markkinoista. Tämä tutkimus pyrkii omalta osaltaan valottamaan lisää suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä, kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia jatkotutkimusten ja kehittämistoimenpiteiden tueksi. 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella sekä analysoimalla tapahtumien verkkosivuja ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaa, joita täydennettiin kuudella Suomen mittakaavassa sisällöltään tai kooltaan merkittävällä kulttuuritapahtumalla. Kohderyhmä rajautui Finland Festivals ry:n tapahtumiin, koska kyseinen ryhmä kuvaa kattavasti suomalaista kulttuuritapahtumakenttää ja tapahtumajärjestäjät ovat kattojärjestön kautta helposti saavutettavissa. Kyselytutkimuksen ja Internet-sivujen analysoinnin pohjaksi työryhmä määritti alustavat kriteerit tapahtumien alueellisuuden, matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi. Tärkeimmiksi kriteereiksi kaikkien tutkimuskysymysten osalta nousi tapahtuman kävijäprofiili ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät (sekä suomalaiset että ulkomaalaiset). Työryhmä määritti tutkimuksen tavoitteeksi suomalaisen tapahtumamatkailun ja tapahtumien kansainvälistymisen edistämisen, jolloin tutkimuksen keskiöön nousi automaattisesti kävijät. Myös kansainvälisyys ja kansainvälistyminen ymmärretään tässä tutkimuksessa kävijöiden kautta. Toinen tapa määrittää tapahtumien kansainvälisyyttä on tarkastella tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, mutta työryhmän mukaan aidosti kansainvälisenä tapahtumana pidetään tässä tapauksessa sellaista tapahtumaa, joka houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta. 20
Kävijöiden ja matkailijoiden lisäksi ensisijaisiksi kriteereiksi tutkimukseen valittiin tapahtuman koko (kävijämäärä, budjetti, työntekijöiden määrä), medianäkyvyys, markki- noinnin kohderyhmät ja alueet sekä kansainvälistymisen nykytila (esimerkiksi saavutettavuus asiakkaan näkökulmasta ja ulkomaalaiset asiakkaat) ja pyrkimykset kansainvälisyyteen. 4.1 Kyselytutkimus Kyselytutkimuksen tavoitteena oli selvittää paitsi tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia myös luoda kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. Tästä syystä kyselyllä kerättiin tutkimuksen pohjaksi luotujen kriteerien mukaisia tietoja ja muita perustietoja tapahtumasta (muun muassa koko, ikä, kesto, sisältö, kohderyhmä, budjetti, kävijämäärät ja kävijöiden lähtöalueet). Perustietojen lisäksi tapahtumajärjestäjiltä kysyttiin tietoja tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä lähitulevaisuuden uhkista (liite 1). Kyselylomake koostui pääosin suljetuista kysymyksistä, jotta sillä saataisiin mitattavaa ja helposti vertailtavaa tietoa tapahtumista asemoinnin toteuttamiseksi. Kysely toteutettiin sähköisenä, sillä siten saatiin helposti ja edullisesti tavoitettua tutkimuksen kohderyhmä. Kutsu vastata sähköiseen kyselyyn lähetettiin kaikille 78 Finland Festivalsin jäsentapahtumalle ja kuudelle muulle tapahtumalle tammikuun 2009 lopulla. Muistutus- viestejä kyselyyn vastaamattomille tapahtumille lähetettiin kevättalven aikana kaikkiaan kolme. Vastauksia kyselyyn saatiin näin 52. Opetusministeriön ja Finland Festivalsin toiveesta tavoiteltiin kuitenkin puhelimitse vielä kolmea suurta tapahtumaa, jotka olivat jättäneet vastaamatta kyselyyn. Näistä kolmesta tapahtumasta yksi vastasi kyselyyn, joten kyselyn lopullinen vastausmäärä oli 53 ja vastausprosentti näin ollen 63. Kyselylomakkeen pituudesta huolimatta suurin osa tapahtumista täytti lomakkeen kokonaan. Kuitenkin 23 tapahtuman osalta aineistoa piti täydentää matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin kriteerien (esimerkiksi kävijä- tai budjettitiedot) osalta vielä jälkeenpäin. Tapahtumia lähestyttiin ensin sähköpostitse ja tämän jälkeen puhelimitse, mikäli vastausta ei saatu sähköpostitse. Jos vastausta ei saatu näinkään, tapahtumalle annettiin puuttuvaan kohtaan arvo, joka korreloi tapahtuman muita vastauksia, sijaintia tai muita samankokoisten ja sisältöisten tapahtumien vastauksia. Tarve tälle menettelylle oli ainoastaan yksittäisten kysymysten osalta seitsemän tapahtuman kohdalla. Kaiken kriteerien mukaisen 21
tiedon saaminen oli tutkimuksessa erittäin tärkeää, sillä epätäydellisellä aineistolla tutkimuk- sen tulokset olisivat vääristyneet ja tapahtumien asemointi olisi ollut mahdotonta. 4.2 Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa Verkkosivuanalyysin tavoitteena oli täydentää kyselyn tietoja ja toisaalta antaa vertailukohtaa ja syventävää tietoa saatuihin lomakekyselyn vastauksiin. Tiedoilla täydennettiin muun muassa tapahtumien verkostoitumiseen, paikallispalveluihin ja kansainvälisten asiakkaiden huomiointiin liittyviä kohtia. Sivustojen analysoinnissa tarkasteltiin ensisijaisesti tapahtumien saavutettavuutta asiakkaan näkökulmasta. Analyysissä kiinnitettiin huomiota verkkosivustojen ja portaalien kieliversiointeihin, sijainti- ja yhteystietojen löytymiseen sekä lippujen oston helppouteen. Lisäksi tarkasteltiin tapahtuman kytkeytymistä alueen matkailutoimialaan selvittämällä, tarjoaako tapahtuma tietoa alueen majoitus- ja aktiviteettitarjonnasta. Toissijaisesti huomioitiin sivustojen toteutusta, rakennetta ja vuorovaikutuksellista toiminnallisuutta, kuten kävijöiden sitouttamista tapahtumaan esimerkiksi uutiskirjeillä, postituslistoilla, keskusteluilla, kommentoitavilla blogeilla tai muilla yhteisöllisillä toiminnoilla, verkkokaupan tai muiden vastaavien toimintojen käytöllä. Tutkittaessa suomalaisten tapahtumien verkon käyttöä osana tapahtuman toteutusta ei ole mielekästä pitäytyä pelkästään verkkosivuston tarkastelussa. Käsite sosiaalinen media kätkee sisälleen nykyiset webteknologiat, jotka avaavat uudenlaisia mahdollisuuksia yksilöiden ja yhteisöjen palveluille sekä uusille toimintakonsepteille. Kari Hintikka (2007) kuvaa palvelujen mahdollisuuksia muun muassa seuraavasti: ”…uudet yhteisöpalvelut sen sijaan tarjoavat käyttäjälle sosiaalisen viitekehyksen ja ympäristön ja mitä ensimmäisen sukupolven portaalit eivät oivaltaneet – ihmisiä”. Internetin teknologinen ja toiminnallinen kehittyminen 2000-luvulla ovat tuoneet verkon käyttöön ja hyödyntämiseen uudenlaisia (liike)toimintamalleja (Melakoski, Sirkesalo, Tirronen 2007), ja niiden oletetaan jatkossakin muuttavan tuotanto- ja jakelurakenteita sekä vaikuttavan yhteiskuntaan, talouteen ja kulttuuriin (Erkkola 2008:84). Tästä syystä tapahtumien sivustojen toiminnallisuuden ja palveluiden analyysin lisäksi kartoitettiin tapahtumien olemassa oloa tai näkyvyyttä sosiaalisen median yleisimmissä 22
sovelluksissa. Näkyvyyttä selvitettiin käyttämällä hakukonetta, joka hakee tietoa sosiaalisen median sisällöistä, kuten blogeista, keskustelupalstoista sekä kuva- ja videogallerioista. Osumien määrä kertoo hakukohteen esiintymistiheyden sosiaalisessa mediassa. Hakukonepalvelun on tuottanut Joensuun yliopiston eCompetence Center, ja sen on rahoittanut Osaamiskeskusohjelman Matkailu ja elämystuotanto -klusteri. Haku tapahtuu kuten Googlen hakukoneessa sana- tai sanayhdistelmähakuna tapahtuman nimellä. Ensisijaisesti sivustot avattiin Internet Explorer 8 -selaimella. Mikäli sivustot eivät toimineet Explorerilla, käytettiin Mozilla Firefox 3.0.5 -selainta. Verkkosivujen analysointi tehtiin niin kutsutulla asiantuntijamenetelmällä, jossa sivustoja arvioidaan ennakkoon määriteltyjen kysymysten kautta. Toinen tyypillinen sivustojen tutkimuksissa käytetty menetelmä, käyttäjätutkimus, ei ollut järjestettävissä tämän tutkimuksen yhteydessä eikä toisaalta olisi palvellut tämän tutkimuksen tavoitteita, koska kysymys ei ollut pelkästään toiminnallisen käytettävyyden tutkimuksesta. ”Kulttuurin saavutettavuutta voidaan parantaa poistamalla osallistumisen esteitä. Esteet voivat liittyä aisteihin, tiedotukseen, ymmärtämisen vaikeuteen, asenteisiin, fyysisiin tai taloudellisiin tekijöihin sekä päätöksenteossa oleviin puutteisiin.” (Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus 2006:6). Opetusministeriön toimenpideohjelmassa saavutettavuuden eri osatekijät määritetään kattavasti. Tässä tutkimuksessa käsitettä käytetään kuitenkin huomattavasti suppeammin. Saavutettavuudella tarkoitetaan tässä tutkimuksessa tapahtuman saavutettavuutta verkko- sivustojen kautta. Tutkimuksessa tarkastellaan tapahtuman verkkosivustoja käyttäjän lähtö- kohdista yrittäen selvittää, toimivatko verkkosivut tapahtuman saavutettavuutta palvellen. Tutkimus keskittyy ensisijaisesti huomioimaan kielellisiä esteitä ja tapahtumatiedon välitykseen liittyviä esteitä. Tutkimuksessa ei eritellä saavutettavuusesteitä esimerkiksi erityisryhmien käytettävyyskysymysten lähtökohdista. Tutkimuksessa analysoitiin kaikkien 84 tapahtuman sivustot ja kartoitettiin niiden perusnäkyvyys sosiaalisessa mediassa. Kymmenen tapahtuman sosiaalisen median osumat haettiin kolmen viikon kuluttua uudelleen, jotta nähtiin, ovatko tapahtumat sellaista sisältöä, 23
joka elää sosiaalisessa mediassa ja jos, niin missä määrin tai nouseeko tapahtuman näkymisestä uutta tietoa verrattuna ensimmäiseen hakukertaan. 4.3 Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin selvittäminen perustuu sekä kyselyaineistoon että Internet-sivujen analysoinnilla kerät- tyyn aineistoon. Lopulliset tutkimuksessa käytettävät kriteerit päätettiin sen jälkeen, kun aineisto oli kerätty. Kriteereiksi valittiin sellaiset matkailullista merkitystä sekä kansain- välisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavat muuttujat, jotka erottelivat tapahtumia. Näin ollen muutamia sellaisia muuttujia, joiden osalta suurin osa tapahtumista oli samankaltaisia tai oli vastannut samalla tavalla, karsiutui pois lopullisista kriteereistä. Matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuvat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia arvioitaessa puolestaan painotetaan tapahtumien kansainvälisiä kävijöitä, ulkomaan- markkinointia sekä tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakas- lähtöisyyttä kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Kuten aiemmin todettiin, tässä tutkimuksessa tapahtumien matkailullista merkitystä sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia peilataan ensisijaisesti kävijöiden kautta. Tapahtuman ymmärretään olevan matkailullisesti sitä merkittävämpi, mitä enemmän se houkuttelee paikkakunnalle ulkopaikka- kuntalaisia kävijöitä ja mitä paremmin sillä on matkailulliset rakenteet kunnossa. Kansain- välisen ja kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen mukaan tekee ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten asiakkaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa. Alla on kuvattu tutkimuksessa käytetyt kriteerit sekä tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin että tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin. Kriteerit tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin Kesto ja budjetti: 24
- Tapahtuman kesto (päivää) - Budjetin koko Kävijät: - Kävijäprofiili - Kävijämäärä - Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon - Ulkopaikkakuntalaisten osuus - Ulkopaikkakuntalaisten määrä Markkinointi ja medianäkyvyys: - Kotimaan päämarkkinointialueet - Markkinointibudjetin koko - Markkinointibudjetin osuus koko budjetista - Markkinoinnin kohderyhmän valinta - Medianäkyvyyden laajuus (alueellinen, kansallinen, kansainvälinen) - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea. Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus: - Työntekijämäärä/onko ympärivuotisia työntekijöitä - Markkinointi- ja/tai viestintäpäällikön olemassa olo - Tapahtuman kirjalliset suunnitelmat toiminnastaan - Väittämä: Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi. Matkailullinen ja taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailutoimialan kanssa ja millä asteella? - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelu- tarjonnasta? - Lipun oston helppous - Tapahtuman tavoitteet: onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita? - Väittämä: Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen, ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne. - Väittämä: Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena. - Väittämä: Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita. Kriteerit tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin Kävijät: - Tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita ? - Kävijäprofiili/kävijöiden lähtöalueet (onko kansainvälisiä kävijöitä?) - Ulkomaalaisten osuus - Ulkomaalaisten määrä - Väittämä: Kansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle 25
pääasiassa tapahtuman vuoksi. - Väittämä: Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Markkinointi ja medianäkyvyys: - Onko ulkomaanmarkkinointia? - Onko tarkennettua ulkomaanmarkkinointia? - Pääviestintäkanavat ulkomailla - Saako tapahtuma kansainvälisen median huomion? - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan kansainvälisesti. Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Verkkosivujen kieliversiot - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelutarjonnasta englanniksi? - Voiko kansainvälinen asiakas lipun ostaa kotimaastaan käsin - Onko tapahtuman esite/ohjelma muulla kuin suomen kielellä? Esiintyjät: - Esiintyjien lähtöalueet - Kansainvälisten esiintyjien osuus Kaikki valitut kriteerit pisteytettiin niin, että jokaista kriteeriä kohden tapahtuma pystyi saamaan yhdestä neljään pistettä. Kriteereitä painotettiin niin, että merkittävimmistä kriteereistä oli mahdollista saada neljä tai kolme pistettä ja vähempiarvoisista kriteereistä kaksi tai yksi pistettä. Pisteet laskettiin yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että kansainvälisen potentiaalin osalta. Lopuksi muodostettiin synteesi tapahtumien merkittävyydestä laskemalla yhteen tapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista saamat pisteet. Tutkimuksessa matkailullisen merkityksen ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi oli luotava järjestelmä, jonka avulla tapahtumia voidaan vertailla toisiinsa useiden kriteerien osalta samanaikaisesti. Tästä syystä päädyttiin käyttämään pisteytystä, johon ei liittynyt pyrkimystä järjestää tapahtumia paremmuusjärjestykseen, vaan tavoitteena oli eri tekijöiden neutraali vertailu erikokoisissa ja -sisältöisissä tapahtumissa. Pieni tapahtuma voi olla pienelle paikkakunnalle taloudellisesti ja sosiokulttuurisesti yhtä merkittävä kuin keskikokoinen tai suuri matkailullinen tapahtuma omalle paikkakunnalleen. Tämä on pyritty ottamaan huomioon pisteytyksessä, mutta tutkimuksen pääasiallisena tavoitteena on tarkastella tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia koko Suomen 26
mittakaavassa, jotta saadaan muodostettua kokonaiskuva suomalaisen tapahtumamatkailun tilasta tulevaisuuden kehittämistoimien tueksi. Ennen tapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin tarkastelua kuvaillaan kerättyä aineistoa kokonaisuudessaan. Seuraavan luvun aluksi esitellään kuitenkin ensin, miltä suomalainen kulttuuritapahtumien kenttä näyttää kyselytutkimuksen tulosten valossa. Tämän jälkeen käsitellään tapahtumien saavutettavuutta niiden verkkosivujen ja sosiaalisen median näkyvyyden analysoinnin kautta. Aineiston kuvailun jälkeen pureudutaan suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin tarkasteluun sekä tapahtumien asemointiin suomalaisten kulttuuritapahtumien kenttään. 5 SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY Kyselyyn vastasi 53 tapahtumaa 84 lähestytystä tapahtumasta. Näiden 53 tapahtuman vastausten pohjalta luodaan kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. 5.1 Tapahtumien peruspiirteet Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakautuvat alueellisesti ja sijaintipaikkakunnan koon mukaan melko tasaisesti. Alueellisesti suurin osa tapahtumista keskittyy Uudellemaalle ja Pirkanmaalle. Syynä tähän on suurten kaupunkien läheisyys, sillä suurten kaupunkien (yli 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu lähes puolet (49 prosenttia) kyselyyn vastanneista kulttuuritapahtumista. Keskikokoisen kaupungin (20 001 - 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu 19 prosenttia, pienen kaupungin (5 000 - 20 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille 23 prosenttia ja maaseutumaiseen kuntaan tai haja- asutusalueille (alle 5 000 asukasta) kahdeksan prosenttia tapahtumista. Tapahtumista suurin osa on järjestöjen ja yhdistysten pyörittämiä. Vastanneista tapahtumista 70 prosentilla vastuuorganisaatio on järjestö tai yhdistys. Tapahtumista 19 prosentilla vastuuorganisaatio on puolestaan kunta ja seitsemällä prosentilla säätiö. Ainoastaan noin neljä prosenttia kulttuuritapahtumista toimii yrityspohjalta. Suurella osalla suomalaisista kulttuuritapahtumista on pitkät perinteet. Ainoastaan yhdeksän prosenttia tapahtumista on kymmenvuotiaat tai sitä nuorempia (kuva 2). Sen sijaan 60 27
prosentilla on jo yli 20-vuotinen historia takanaan. Tapahtumien keskimääräinen ikä oli vastaajien joukossa 26 vuotta. Yleisimmät syyt tapahtumien syntyyn ovat olleet tapahtuman perustajan omat intressit ja kiinnostus alaa kohtaan (28 prosenttia tapahtumista) sekä taiteenlajin esille nostaminen (25 prosenttia tapahtumista). Lähes yhtä usein tapahtuman syntyyn vaikuttaneena syynä on kuitenkin ollut myös paikkakunnan laaja alan harrastustausta (21 prosenttia tapahtumista) tai tarve saada paikkakunnalle uusi vetovoimatekijä (19 prosenttia tapahtumista). Kuva 2. Kulttuuritapahtumien ikä (n=53) Kulttuuritapahtumista suurimmalla osalla (62 prosenttia) pääsisältönä on musiikki. Teatteria, tanssia tai muuta performanssitaidetta edustaa yhdeksän prosenttia, moni- tai poikkitaidetta yhdeksän prosenttia ja visuaalista taidetta tai kuvataidetta, elokuvataidetta ja perinnekulttuuria kutakin neljä prosenttia tapahtumista. Sanataiteen tai kirjallisuuden tapahtumia on näitä vähemmän, noin kaksi prosenttia kyselyyn vastanneista tapahtumista. Kulttuuritapahtumista valtaosa (60 prosenttia) on suunnattu kaikenikäisille. Pääosin aikuisille suunnattuja tapahtumista on 28 prosenttia ja lapsille suunnattuja 11 prosenttia. Yli kolme neljäsosaa suomalaisista kulttuuritapahtumista sijoittuu kesäkuukausille (kesä- elokuu). Ainoastaan 23 prosenttia tapahtumista sijoittuu kesäkauden ulkopuolelle. Tapahtumat järjestetään lähes poikkeuksetta vuosittain; ainoastaan kaksi prosenttia tapahtumista järjestetään harvemmin kuin kerran vuodessa. Tapahtumat on pystytty myös 28
pääosin järjestämään suunnitellusti. Ylimääräisiä välivuosia järjestämisessä on ollut ainoastaan kahdeksalla prosentilla tapahtumista. Tapahtumien kestot vaihtelevat kahdesta päivästä yli kahteen kuukauteen. Pääosa tapahtumista kestää kuitenkin kolmesta kuuteen päivään tai seitsemästä neljääntoista päivään (kuva 3). Keskimäärin tapahtumat kestävät kuusi päivää. Valtaosa tapahtumista on kokonaan (15 prosenttia tapahtumista) tai suurelta osin (68 prosenttia tapahtumista) maksullisia. Puoliksi maksullisia ja puoliksi ilmaisia on yhdeksän prosenttia tapahtumista ja suurelta osin ilmaisia kahdeksan prosenttia tapahtumista. Kuva 3. Kulttuuritapahtumien kesto (n=53) Kävijämääriltään suomalaiset kulttuuritapahtumat vaihtelevat suuresti: vuoden 2008 kävijämäärä vaihteli tapahtumissa reilusta tuhannesta kävijästä 260 000 kävijään. Todella suuret tapahtumat ovat kuitenkin vähemmistönä Suomessa; vastanneiden tapahtumien joukossa oli ainoastaan kolme yli 100 000 kävijän tapahtumaa (kuusi prosenttia) ja viisi tapahtumaa (yhdeksän prosenttia), joissa kävijöistä on 40 000 – 100 000. Suuri osa suomalaisista kulttuuritapahtumista on itse asiassa kooltaan hyvin pieniä, sillä 36 prosentilla tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Kävijämääriä tarkasteltaessa on muistettava, että lähes kaikissa tapauksissa luku kuvaa todellisuudessa käyntien tai myytyjen lippujen määrää, ei todellista erillisten kävijöiden määrää tapahtumassa. 29
Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista vaikuttaisi kyselyn tulosten mukaan olevan melko paikallisia tai alueellisia, sillä suurin osa tapahtumista kerää asiakkaakseen lähinnä paikkakuntalaisia sekä lähikuntien ja maakunnan asukkaita (49 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista kuvasi kävijöidensä koostuvan pääasiassa suomalaisista paikkakunnan ulkopuolelta tulevista kävijöistä, ja 32 prosenttia tapahtumista oli sitä mieltä, että heidän kävijänsä tulevat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta ja lisäksi tapahtumalla on myös ulkomaalaisia kävijöitä. Ainoastaan yhdelle tapahtumalle kansain- väliset asiakkaat ovat merkittävä asiakasryhmä. Esiintyjäkaarti sen sijaan koostuu valtaosassa tapahtumista pääosin suomalaisista ja pieneltä osin ulkomaalaisista esiintyjistä (64 prosenttia tapahtumista). Lähes 20 prosentilla tapahtumista suurin osa esiintyjistä on ulkomaalaisia, ja ainoastaan 17 prosentilla on pelkästään paikallisia tai suomalaisia esiintyjiä. 5.2 Tapahtumien talous Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista toteutetaan kohtuullisen pienellä budjetilla vuosittain. Yli viidennes tapahtumista järjestetään alle 100 000 eurolla ja yli kolmasosa 100 000 – 299 999 eurolla (kuva 4). Tapahtuman kävijämäärät ja budjetit korreloivat jossain määrin keskenään. Esimerkiksi 72 prosentilla alle 100 000 eurolla järjestetyistä tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Vastaavasti kaikilla yli miljoonan euron tapahtumalla kävijämäärä on vähintään 40 000 ja puolella jopa yli 100 000 (ks. taulukko 1). Kuva 4. Tapahtumien budjetin koko vuonna 2008 (n=52) 30
Taulukko 1. Tapahtumien kävijämäärä suhteessa budjettiin (n=52). Kulttuuritapahtumista suuri osa on vahvasti riippuvaisia valtion ja kuntien avustuksesta. Kyselyyn vastanneista tapahtumista ainoastaan yksi selviää täysin ilman valtion ja kunnan avustuksia. Suurimmalla osalla 10 – 60 prosenttia kokonaisbudjetista koostuu valtion ja kunnan avustuksista (kuva 5). Keskimäärin valtion tuki on 13 prosenttia, kunnan tuki 25 prosenttia ja valtion ja kunnan tuki yhteensä 39 prosenttia tapahtumien kokonaisbudjetista (taulukko 2). Finland Festivalsin toteuttaman pelkkiä tapahtumien vuoden 2007 taloustietoja koskevan kyselyn tulos poikkeaa hieman tällä kyselyllä saadusta tuloksesta. Aineisto koostuu hieman suuremmasta vastausmäärästä ja prosentuaaliset erot johtuvat tästä. Finland Festivalsin kyselyn mukaan ulkopuolisella tuella (valtio, kunnat, EU, säätiöt) katetaan noin 31 prosenttia ja oman toiminnan tuloilla 69 prosenttia tapahtuman kokonaisbudjetista (Amberla 2009). Taulukko 2. Tapahtumien valtiolta ja kunnalta saaman tuen osuus koko budjetista (n=50) Min % Max % Keskimäärin % Valtion tuki 0 55 13 Kunnan tuki 0 73 25 Valtion ja kunnan tuki yhteensä 0 88 39 31
Kuva 5. Valtion ja kunnan tukien yhteenlaskettu osuus tapahtumien kokonaisbudjetista (n=50) Finland Festivalsin selvityksen mukaan tapahtumien kuluista suurin osa syntyy taiteilijoiden palkkauksesta ja tuotannosta (44 prosenttia kokonaismenoista). Palkkakuluihin tapahtumat käyttävät keskimäärin ainoastaan yhdeksän prosenttia kokonaismenoistaan, mikä selittyy sillä, että suuri osa tapahtumista pyörii hyvin pienellä henkilökunnalla. (Amberla 2009.) Tämän tutkimuksen mukaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole yhtään varsinaista ympärivuotista työntekijää ja 28 prosentilla on yksi ympärivuotinen työntekijä. Sen sijaan reilulla puolella tapahtumista on kaksi tai useampi ympärivuotinen työntekijä. Keskimäärin ympärivuotisia työntekijöitä tapahtumilla on vastausten perusteella 2,25. Ympärivuotisuus ei kuitenkaan tässä tapauksessa tarkoita välttämättä kokoaikasuutta vaan lukuun on laskettu myös ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät. Monen tapahtuman kohdalla ainakin osa tapahtuman tuottamisesta tehdään jonkin muun toimen ohella, mutta ympärivuotisesti. Muun muassa kunnallisten tapahtumien työntekijöillä on toinen virka kunnassa, esimerkiksi kulttuurisihteerinä. Ympärivuotisten työntekijöiden lisäksi tapahtumilla on määräaikaisia ja kausityöntekijöitä sekä talkoolaisia, joiden määrät voivat vaihdella suuresti tapahtumien välillä. Esimerkiksi talkoolaisten määrä vaihtelee tapahtuman koon ja sisällön mukaan nollasta kuuteensataan. 32
Keskimäärin tapahtumilla on 70 talkoolaista, joten talkoolaisten merkitys on edelleen suuri tapahtumien onnistumisen kannalta. 5.3 Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys Markkinointiin panostetaan kulttuuritapahtumissa vaihtelevasti. Markkinointibudjetit vaihte- levat etenkin tapahtuman koon ja kokonaisbudjetin mukaan reilusta tuhannesta eurosta lähes 900 000 euroon (ks. tarkemmin kuva 6). Keskimäärin markkinointimenot ovat noin 53 000 euroa, mutta mediaaniarvon mukaan ainoastaan 25 000 euroa. Markkinointimenojen suuruus ei kuitenkaan kerro koko totuutta tapahtumien markkinointipanostuksista. Useat tapahtumat hankkivat näkyvyyttä ja markkinoivat itseään yhteistyökumppaneidensa kautta ilman, että raha varsinaisesti vaihtaa omistajaa eli niin sanotulla oravannahkakaupalla. Kuva 6. Tapahtumien markkinointibudjetin koko (n=49) Tapahtumien panostukset markkinointiin henkilökunnan kautta ovat keskimäärin vaatimattomia, mikä on ymmärrettävää tapahtumien keskimääräinen työntekijämäärä huomioon ottaen. Ainoastaan 13 prosentilla tapahtumista on nimetty markkinointi- tai viestintäpäällikkö. Noin puolella (49 prosenttia) tapahtumista ei ole varsinaista markkinointi- päällikköä, mutta tapahtuma on nimennyt henkilökunnastaan jonkun henkilön vastaamaan markkinoinnista. Sen sijaan 38 prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan markkinoinnista vastuussa olevaa henkilöä. 33
Useimmat tapahtumat ovat kuitenkin valinneet markkinointinsa kohderyhmät ja osaavat myös nimetä ne. Ainoastaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole markkinoinnin kohderyhmät päätettynä, ja kaksi prosenttia ei osaa sanoa, onko kohderyhmät valittu vai ei. Alueellisesti markkinointi suuntautuu suurimmalla osalla tapahtumista koko maahan, mutta usean tapahtuman markkinointi on kohdistettu lähialueelle ja sen lisäksi pääkaupunkiseudulle (kuva 7). Vain pieni osa kulttuuritapahtumista on kohdistanut markkinointinsa ainoastaan lähialueille. Kuva 7. Tapahtumien kotimaan markkinoinnin kohdealueet (n=52) Tapahtumista hieman yli puolella (53 prosenttia) on ulkomaan markkinointia. Osalla ulkomaan markkinointi rajoittuu kuitenkin ainoastaan Finland Festivalsin välityksellä tapahtuvaan viestintään tai omiin Internet-sivuihin. Kulttuuritapahtumien joukossa on kuitenkin myös tapahtumia, jotka ovat paitsi pohtineet markkinoinnin kohdemaita tai -ryhmiä myös käyttäneet vaihtelevia markkinointikanavia ulkomaan markkinoinnissa. Niistä tapahtumista, joilla on ulkomaan markkinointia, ainoastaan 25 prosenttia on kokenut markkinoinnin edes jossain määrin kannattavaksi. Sen sijaan 43 prosenttia ulkomaan markkinointia harjoittavista tapahtumista ei osannut sanoa, onko markkinointi ollut kannattavaa vai ei, ja 32 prosenttia oli sitä mieltä, että ulkomaan markkinointi on ollut joko melko tai erittäin kannattamatonta. 34
Ne tapahtumat, joilla ei ole ulkomaan markkinointia, kertoivat syyn olevan ensisijaisesti resurssien ja rahan puute (13 mainintaa). Kaksi tapahtumaa koki, että heillä ei ole kiinnostusta tai tarvetta ulkomaan markkinointiin, yhdellä tapahtumalla ei ollut uskoa ulkomaan markkinointia kohtaan ja yhdellä ei ollut tuotetta ulkomaan markkinoille. Yhden tapahtuman mielestä ulkomaan markkinointi ei tapahtuman luonteesta johtuen (kirjallisuustapahtuma) ole järkevää. Tapahtumat hyödyntävät erilaisia markkinointikanavia melko hyvin kotimaan markkinoin- nissa, mutta ulkomaan markkinointi on hyvin vahvasti painottunut verkkoviestintään. Tapahtuman omat Internet-sivut ovat markkinoinnin kulmakivi sekä kotimaan että ulkomaan viestinnässä (kuva 8). Kotimaan markkinoinnissa hyödynnetään tämän lisäksi paljon sekä paikallisia että kansallisia sanomalehtiä sekä tapahtuman omaa esitettä. Myös radiota, aikakauslehtiä, messuja, alueen yleisesitteitä sekä ulkomainoksia hyödynnetään kohtuullisesti kotimaan mainonnassa. Sen sijaan ulkomaan markkinoinnissa tapahtumien omat ponnistukset omien nettisivujen lisäksi ovat hyvin vähäisiä. Sähköisen markkinoinnin avulla onkin helppoa ja edullista saavuttaa suuria ihmisjoukkoja. Ongelmana verkkomarkkinoinnissa on kuitenkin se, että asiakkaan pitäisi jollain tasolla olla tietoinen tapahtumasta tai alueesta ennen kuin osaa etsiä tietoa Internetistä. Aktiivinen ulkomaan markkinointi vaatisikin luultavasti nykyistä enemmän panostuksia muuhun näkyvyyteen kohdemaissa tai kohderyhmien keskuudessa. 35
Kuva 8. Tapahtumien markkinointikanavat kotimaassa ja ulkomailla Tällä hetkellä suurin osa tapahtumista (37 prosenttia) kuvaa näkyvyytensä olevan vuosittaista sekä paikallisessa että alueellisessa mediassa. Lähes yhtä suuri osa tapahtumista (31 prosenttia) saa paikallisen ja kansallisen median lisäksi huomioita kansainvälisessä mediassa joinakin vuosina. Viisitoista prosenttia tapahtumista saa kansallisen median huomion lisäksi kansainvälistä huomiota vuosittain. Vuosittaista kansainvälistä huomiota saavat etenkin suuret tapahtumat, mutta toisaalta myös sisällöltään tai sijainniltaan erikoiset tapahtumat. Sen sijaan 17 prosenttia tapahtumista saa ainoastaan paikallisen ja lähialueen median huomion. 36
5.4 Tapahtumien kansainvälisyys Tapahtumien kansainvälisyyttä voidaan tarkastella monesta eri lähtökohdasta, joista yleisimpiä ovat asiakaspohjan ja esiintyjien tarkastelu. Tässä raportissa kansainvälisyyttä tarkastellaan pääasiassa asiakkaiden kautta, mutta myös kansainvälisyyden edellyttämät rakenteet ja taidot ovat tarkastelun kohteena. Suomalaisista kulttuuritapahtumista alle viidennes (19 prosenttia) tavoittelee ulkomaalaisia asiakkaita aktiivisesti. Sen sijaan 60 prosenttia tapahtumista on sitä mieltä, että kansainväliset asiakkaat olisivat tai ovat mukava lisä asiakkaissa, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella. Vajaa viidennes (19 prosenttia) tapahtumista ei tavoittele lainkaan kansainvälisiä asiakkaita. Tällä hetkellä suomalaiset kulttuuritapahtumat eivät ole asiakaskunnaltaan kovin kansainvälisiä. Ainoastaan muutamilla tapahtumilla yli viisi prosenttia asiakkaista on tapahtuman oman arvion mukaan kansainvälisiä (kuva 9). Täytyy kuitenkin muistaa, että keskikokoisessa tai suuressa tapahtumassa muutamakin prosentti voi tarkoittaa useita satoja kansainvälisiä matkailijoita. Kuva 9. Kansainvälisten asiakkaiden osuus tapahtumissa (n=49) Sen sijaan kansainvälisiä esiintyjiä hyödynnetään suomalaisissa kulttuuritapahtumissa hyvin ja tarjotaan näin monelle suomalaiselle tapahtumakävijälle muuten saavuttamattomissa olevaa ohjelmistoa. Ainoastaan noin kuudella prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan ulkomaalaisia 37
esiintyjiä. Muilla tapahtumilla kansainvälisiä esiintyjiä on vaihtelevasti, mutta suurimmalla osalla yli kymmenen prosenttia kaikista esiintyjistä (kuva 10). Kuva 10. Kansainvälisten esiintyjien osuus tapahtumissa (n=53) Kansainväliset asiakkaat on tapahtumissa huomioitu kohtuullisen hyvin. Lähes kaikista tapahtumista (98 prosenttia) saa palvelua vähintäänkin englannin kielellä. Myös toisella kotimaisella kielellä palvelua saa hyvin, sillä kolme neljästä tapahtumasta palvelee myös ruotsin kielellä. Englannin ja ruotsin lisäksi osasta tapahtumista saa palvelua saksan (45 prosenttia tapahtumista), ranskan (21 prosenttia) tai venäjän kielellä (19 prosenttia). Myös ohjelmaesitteen (64 prosenttia tapahtumista) ja tapahtuman nettisivut (83 prosenttia) suurin osa on kyselyn tulosten mukaan kääntänyt ainakin englanniksi. Tapahtumaan löytämisen ja saapumisen jälkeen kielimuuri ei siis todennäköisesti ole ongelma useimmissa suomalaisissa kulttuuritapahtumissa. 5.5 Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen Suomalaisia kulttuuritapahtumia tuotetaan edelleen ensisijaisesti taiteellisista ja kulttuurisista lähtökohdista. Tapahtumien tuli valita listatuista tavoitteista tapahtumalle kolme tärkeintä. Eniten valintoja kohdistui korkeaan taiteelliseen tasoon sekä taiteen ja kulttuurin esille tuomiseen (kuva 11). Näiden jälkeen seuraavaksi tärkeimmäksi tavoitteeksi nousi tapahtuma- paikkakunnan imagon vahvistaminen. Sen sijaan muihin taloudellisiin ja matkailullisiin 38
tavoitteisiin kohdistui huomattavasti vähemmän valintoja. Ainoastaan noin kolmannes (32 prosenttia) tapahtumista oli täysin tai jokseenkin sitä mieltä, että tapahtumaa on viime vuosina muutettu kaupallisempaan suuntaan. Kuva 11. Tapahtumien keskeisimmät tavoitteet Viimeisen viiden vuoden aikana tapahtumien kävijämäärät ovat vastanneiden tapahtumien mukaan pääosin pysyneet samana tai kasvaneet hiukan (kuva 12). Suomalaisista kulttuuritapahtumista suurin osa on elinkaarensa siinä vaiheessa, että tapahtumalla on joko vuosikymmenten perinteet tai se on vakiinnuttanut asemansa niin, että myös sen kävijämäärät ovat vakiintuneet (77 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki vakiinnuttaneensa asemansa ja saavuttavansa jatkuvasti lisäsuosiota. Ainoastaan neljä prosenttia tapahtumista koki saavuttaneensa vakiintumisen vaiheen, jossa kävijämäärät pienenevät hitaasti. 39
Kuva 12. Tapahtumien kävijämäärien muutos viimeisen viiden vuoden aikana Osa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla: 70 prosenttia tapahtumista on tehnyt kirjallisen vision, 61 prosenttia kirjallisen mission, 26 prosenttia kirjallisen viisivuotissuunnitelman, 66 prosenttia markkinointi- ja viestintäsuunnitelman ja 29 prosenttia liiketoimintasuunnitelman. Kuitenkin ainoastaan kuudelta tapahtumalta löytyi kaikki nämä suunnitelmat. Sen sijaan 20 tapahtumalla (38 prosenttia) oli kolme tai neljä kirjallista suunnitelmaa tehtynä. Tapahtumista suurin osa (85 prosenttia) toimii yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai - organisaatioiden kanssa. Varsinaisia matkailunedistämistoimia, kuten markkinointia tai tuote- pakettien kokoamista, tekee yhteistyössä matkailuyritysten kanssa hiukan pienempi osa tapahtumista. Yhteistä markkinointia matkailualan toimijoiden kanssa on 80 prosentilla ja matkailupaketteja 51 prosentilla tapahtumista. Lopuilla tapahtumista yhteistyö matkailu- toimijoiden kanssa koostuu yhteisistä kokouksista, hankkeista tai muusta matkailutoi- minnasta. 40
5.6 Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat Kulttuuritapahtumien toiminnan suurin ongelma on tapahtumien mielestä talous. Kysymykseen vastanneesta 49 tapahtumasta 39 nosti vastauksessaan esiin tapahtumien taloudellisen tilanteen. Useilla tapahtumilla on tällä hetkellä pienet taloudelliset resurssit, eikä jatkuva kustannusten nousu ainakaan paranna tilannetta, koska avustusten määrä ei ole noussut samassa suhteessa kustannusten kanssa. Lähitulevaisuuden erityiseksi ongelmaksi ja riskiksi koettiin myös talouden taantuma, sillä se vaikuttaa paitsi potentiaalisten asiakkaiden liikkumiseen, myös kuntatalouteen ja sitä kautta tapahtumien taloudellisiin avustuksiin. Muiksi toiminnan ongelmiksi tapahtumat mainitsivat oikeanlaisten tapahtumapaikkojen puutteen tai epävarmuuden (kuusi kommenttia), jatkuvasti lisääntyvät viranomaismääräykset sekä talkootyön verotuksen (viisi kommenttia), henkilöstöresurssien niukkuuden ja vaihtuvuuden (viisi kommenttia), ongelmat tapahtumapaikkakunnan infrastruktuurissa (esimerkiksi majoitustilojen puute) ja saavutettavuudessa (neljä kommenttia) sekä oikulliset sääolosuhteet (kaksi kommenttia). Myös suurimmat tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden sisällä kietoutuivat samojen teemojen ympärille. Niitä ovat tapahtumien mukaan nousevat kustannukset, esiintyjien palkkakulujen kasvu, rahapulan aiheuttama henkilöstöpula ja pitkäaikaisen varman rahoituksen puute (kuva 13). 41
Kuva 13. Tapahtumien tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden kuluessa Tapahtumien arvio omaa toimintaa uhkaavista tekijöistä ja oman toiminnan haavoittuvai- suudesta vaihteli paljon tapahtumien kesken. Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki, ettei mikään yllä mainituista tekijöistä uhkaa heidän toimintaansa lähitulevaisuudessa. Noin neljännes tapahtumista piti yhdestä kahteen ja 28 prosenttia kolmesta neljään tekijää edellä mainituista todennäköisenä toimintansa uhkana. Vastaavasti yli viittä edellä mainituista tekijöistä piti todennäköisenä toimintansa uhkana 28 prosenttia tapahtumista. 42
Getzin (2002: 211–212) mukaan yleisimpiä tapahtumien epäonnistumisen tai kaatumisen syitä ovat sponsorirahan puute, liian suuri luottaminen vain yhteen rahoituslähteeseen, sää, epäpätevä markkinointi ja strategisen suunnittelun puute. Harvemmin tapahtuman epäonnistumiseen on syynä epäpätevä henkilöstö. Getz (2005: 59) nostaa kuitenkin esiin kysymyksen, että eikö osa näistä ongelmista aiheudu epäpätevästä tapahtumajärjestämisestä tai -tuottamisesta. Esimerkiksi sää on niin universaali ongelma tapahtumajärjestäjille, että liian suuri riippuvuus säästä on pikemminkin epäonnistumista tapahtumajärjestämisessä kuin varsinainen syy tapahtuman kaatumiselle. Samoin on myös rahoituksen ja markkinoinnin osalta. Useimmiten tapahtuman epäonnistumisen syynä on kuitenkin useita syitä saman- aikaisesti. Suomalaisten tapahtumien uhat ovat samat kuin maailmalla. Kulttuuritapahtumat kokevat vaaranpaikkojen liittyvän ennen kaikkia talouteen, sillä suuri osa tapahtumista toimii julkisen tuen sekä sponsorirahoituksen varassa. Tästä syystä suomalainen tapahtumakenttä on hyvin haavoittuvainen maailman talouden heilahteiluille. Jonkin tuen tai sponsorirahoituksen saannin muuttuminen voi kaataa koko tapahtuman. Ongelman ratkaiseminen on kuitenkin hyvin haastavaa. Useissa tapahtumissa lippujen hinnat ovat jo niin korkeita, että niitä ei voi enää nostaa, mikä tarkoittaa että oman toiminnan kautta lisätuloja on vaikea saada. Ongelmaa lisää monessa tapahtumassa jatkuvasti nousevat esiintyjien kustannukset. Kulttuuria on osittain myös tuottettava yleishyödyllisenä hyödykkeenä ja tarjottava kaikille mahdollisuus osallistua siihen, mikä tarkoittaa, että myös se rajoittaa hinnoittelua. Yksityisen rahoituksen osuuden kasvattaminen on myös hyvin haastavaa, mutta toki mahdollista ainakin keskikokoisille ja suurille tapahtumille. Kulttuuritapahtumien kentälle olisikin hyvä kehittää malleja tapahtumien omarahoituksen kasvattamiseksi, jotta tapahtumien omavaraisuusaste kasvaisi. Sillä tavoin voitaisiin ainakin osittain välttyä kunta- ja valtiotason tukien aiheuttamalta epävarmuudelta. 6 TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ 6.1 Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla Tapahtumien saavutettavuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä kävijöiden, kotimaisten ja kansainvälisten, mahdollisuutta löytää tapahtuma, saada itse tapahtumasta ja tapahtuman yhteydessä tarvittavista palveluista kattavasti tietoa osallistumispäätöksen tekemiseen ja 43
sitoutumisen helppoutta (lipun ostoa) sekä sitouttamisen keinoja (muun muassa verkossa olevat toiminnallisuudet). Kaikilla tutkimuksen kohderyhmässä olleista 84 tapahtumasta oli sivut internetissä. Sivustojen kehittyneisyys vaihteli hyvin staattisista yksinkertaisista perussivustoista aina monitasoisiin portaalityyppisiin sivustoratkaisuihin, joissa eri käyttäjille voitiin tarjota kohdennettuja toiminnallisuuksia. Vaihtelevien toteutusten ja erilaisten sisältöjen vuoksi sivustoanalyysissä päädyttiin pisteyttämään sivustoja, jotta niitä voitiin analysoida sisältöneutraalisti. Verkkosivustoja analysoitiin kahdeksan peruskysymyksen kautta, jotka olivat yhteystiedot, sijaintitiedot, kieliversiot, lippujen osto, verkottuminen ja muut palvelut, yleinen sivuston rakenne ja käytettävyys, matkailutiedon löytyminen eri kielillä sekä tapahtuman saavu- tettavuus ulkomaisen kävijän lähtökohdista. Muista tekijöistä oli mahdollista saada pisteitä nollasta kahteen, mutta kieliversioinnista, verkottumisesta ja muista palveluista pisteet jakaantuivat nollasta kolmeen. Verkkosivujen kokonaispistemäärä muodostui kuuden ensimmäisen kohdan pisteiden summasta. Maksimissaan oli mahdollisuus saada 14 pistettä. Seitsemäntenä kysymyksenä ollutta matkailutiedon löytymistä eri kielillä pisteytettiin nollasta kolmeen, ja tätä tietoa käyettiin lomakekyselyn pohjalta tehdyn pisteytyksen osana. Kriteerien yhteydessä esitellään yksityiskohtaisemmin verkkosivustolta kerätyn tiedon käyttöä lomaketutkimuksen täydentävänä tekijänä. Tapahtuman saavutettavuutta ulkomaisen kävijän näkökulmasta arvioitiin vähentäen pisteitä verkkosivustojen pisteiden kokonaissummasta. Toisin sanoen tapahtuma, joka jäi kansainväliseltä kävijältä verkon kautta saavuttamattomaksi, menetti kolme pistettä saadusta kokonaispistemäärästä, työteliäästi saavutettavalta tapahtumalta vähennettiin kaksi pistettä ja sivustolta, jolla oli parantamisen varaa ulkomaisen kävijän huomioinnissa, mikä ei kuitenkaan estänyt tapahtumaan pääsyä, vähennettiin yksi piste. Mikäli sivuston rakenteessa oli jotakin pahasti harhauttavaa tai toimimattomuutta kuten se, että sivusto toimii vain osittain yleisesti käytössä olevalla selaimella, mutta siitä ei annettu varoitusta käyttäjälle, vähennettiin yksi piste. 44
Sivustot käytiin läpi toukokuun alussa, kahden päivän aikana. Sivustoista yhdellä oli osoitteessaan pelkästään ilmoitus, että tietoa on tulossa toukokuussa. Yhdellä tapahtumalla oli välivuosi, ja yhden sivuston sivut eivät latautuneet kumpanakaan testauspäivänä. Kahden tapahtuman sivustot oli koodattu siten, että ne näyttivät sivuilta vain osittaisen sisällön ensisijaisena selaimena käytetyllä Internet Explorerilla. Vaihdettaessa Mozilla Firefox 3.0.5 selainversioon, sivustot toimivat. Sivuilla ei kuitenkaan esitetty käyttäjälle suosituksia selaimista. Lopulta kokonaispisteytyksen perusteella verkkossivustot jaettiin kolmeen ryhmään, joista kehittyneimmät sivut saivat kymmenen pistettä tai enemmän, keskitasoa edustavien pisteet olivat kuudesta yhdeksään ja sivustot, joissa löytyy kehittämisen varaa, saivat viisi pistettä tai alle (taulukko 3). Korkeimmat kokonaispistemäärät saavuttivat Ilosaarirock ja Savonlinnan Oopperajuhlat, jotka molemmat saivat täydet 14 pistettä. Taulukko 3. Verkkosivustojen palvelullisuuden ja saavutettavuuden aste. Verkkosivuston kehitysaste Pistettä Osuus sivustoista Monitasoiset kehittyneet sivustot >10 22,6 % Keskitasoiset sivustot 6-9 40,5 % Perussivustot <5 36,9% Ulkomaalaisen kävijän näkökulmasta tapahtumia tarkasteltaessa löytyi 22 sivustoa (26,2 prosenttia sivustoista), joista suomea (tai ruotsia) osaamaton henkilö ei pystynyt löytämään riittävää tietoa saavuttaakseen tapahtuman. Mikäli tällainen henkilö onnistuisi löytämään tapahtuman verkosta, ei hän kuitenkaan pystyisi saamaan selville mistä on kyse, missä tapahtuu ja kuka tapahtuman järjestetää tai miten sinne parhaiten pääsee. Näistä sivuista osa oli kuitenkin laadittu hyvin ammattimaisesti ja jäsentyneesti suomen kielellä. Sivustojen laatiminen esimerkiksi englanniksi nykyiselta pohjalta olisi huomattavasti pienempi ponnistus kuin sivuston laadinta tyhjästä. Tämä kuitenkin edellyttäisi tapahtumajärjestäjältä oletusta tai uskoa siihen, että esimerkiksi jokin perisuomalainen perinnekulttuuri voisi tapahtumana kiinnostaa myös kansainvälistä kävijää. Toisaalta taas otoksesta löytyy 18 sivustoa, jotka huomioivat suomea osaamattoman kävijän (pääosin englanninkielisen) hyvin tai erittäin hyvin. Kansainvälistä kävijää hyvin tai erittäin hyvien palvelevien sivustojen osuus otoksesta 45
oli 21,4 prosenttia. Kaikkien mukana olleiden rock-tapahtumien sivustot saivat yli kymmenen pistettä. Verkkosivujen toteutuksen perusteella ei voinut suoraan päätellä tapahtuman kokoa. Kuitenkin kertyneen lomaketiedon valossa voidaan todeta, että tapahtumat, joihin liittyi ammattimainen järjestely ja kohtuullinen budjetti, pärjäsivät hyvin myös verkkosivustojensa osalta. Mukana oli kuitenkin myös pieniä paikallisia tapahtumia, joiden sivut olivat hyvin palvelevia. Monilta osin löytyisi kuitenkin parannettavaa verkkomedian erityispiirteiden huomioinnissa. Kirjoitetun sisällön rakenteen ja myös tiedon sijoittelun osalta löytyisi parantamisen paikka valtaosassa alle yhdeksään pisteeseen jääneessä sivustossa. Vaikka analyysissa ei varsinaisesti sisältöjä tutkittukaan, kävi kuitenkin ilmi, että keskistasoisissa sivustoissa kieliversiot ovat hyvin vaihtelevia aina ymmärrettävyydeltä heikkolaatuisen tekstin käytöstä kieliversioiden puuttumiseen asti. 6.2 Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa Sosiaalisen median haun ensimmäinen kierros tehtiin kaikille 84 tapahtuman sivustolle. Haussa annettiin hakusanaksi tapahtuman nimi. Mikäli se muodostui useammasta sanasta, ensimmäiseksi käytettiin sanayhdistelmää, jossa hakupalvelu etsii kyseisten sanayhdistelmien esiintymistä. Mikäli haku ei tuottanut tulosta, poistettiin nimestä heittomerkit, jolloin haku tapahtui myös yksittäisillä sanoilla. Haettaessa yksittäisillä sanoilla osumista tarkistettiin, että ne todella tarkoittivat tätä tapahtumaa. Tällä tavalla suoritettuun hakuun sisältyy riski, että esimerkiksi yksityishenkilöt käyttävät blogeissaan tapahtuman nimestä muunnelmaa, jota hakukone ei tunnista. Hakua ei rajoitettu ajallisesti, joten listauksista näkyi, että jotkin tapahtumat ovat olleet esillä sosiaalisessa mediassa jo useamman vuoden. Viittausten määrä oli kuitenkin yllättävän pieni suhteessa edelliseen havaintoon. Myöskään osumien sisällöllistä laatua ei eritelty näiden 84 tapahtuman osalta tarkemmin. Sisällön tutkimus, eli millaista huomiota tapahtuma saa (negatiivista vai positiivista), vaatisi oman tutkimuksen. Haku suoritettiin kesäkuun alussa kahden päivän aikana. Kolmen viikon kuluttua edellisestä hausta tehtiin näkyvyyshaun toinen kierros. Haun uusinnan tarkoituksena oli nähdä, ovatko tapahtumat sosiaalisen median aktiivista sisältöä ja ilmeneekö uudessa haussa jotakin ensimmäisestä kierroksesta poikkeavaa. Toinen haku toteutettiin seitsemälle tapahtumalle, jotka olivat kyselyssä ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Näistä valtaosa oli rock- 46
tapahtumia. Lisäksi toiselle kierrokselle otettiin kolme ensimmäisellä kierroksella eniten osumia saanutta tapahtumaa, jotka eivät olleet ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Ensimmäisellä kierroksella 84 tapahtumasta neljälle listautui 222 – 495 osumaa. Samoin neljä tapahtumaa sijoittui osumillaan välille 100 – 199. Osumalistauksen väliin 50 – 99 sijoittui seitsemän tapahtumaa, ja suurin osa 84 tapahtumasta sai 65 osumaa vähemmän. Kuitenkin vain kaksi tapahtumaa jäi nollatulokseen. Kaikkiaan siis 82 tapahtumaan on tuotettu sisältöä, joka on joko ainakin osin tapahtuman itsensä julkaisemaa sisältöä sosiaaliseen mediaan tai se on alkanut yleisön omasta aloitteesta. Listauksessa ei tutkittu, oliko osumissa myös kansainvälisen yleisön tuottamaa sisältöä. Valtaosa sisällöstä oli kuitenkin suomenkielistä. Toisen hakukierroksen yhteydessä todettiin, että kahdeksassa tapahtumassa osumat olivat lisääntyneet ja kahden tapahtuman osumissa ei ollut tapahtunut muutosta. Osumaviittausten määrä oli kasvanut 28 – 80 prosenttia verrattuna ensimäiseen läpikäyntiin. Neljän tapahtuman kohdalla tämä tarkoitti jopa 120 – 215 viittausta enemmän kuin ensimmäisellä kierroksella. Tapahtuman läheisyys mahdollisesti ainakin osaksi aktivoi käyttäjiä. Vaikka tässä tehty sosiaalisen median näkyvyyden kartoitus oli pinnallinen katsaus, voi sen perusteella kuitenkin todeta, että sosiaalinen media on tätä päivää, eikä tapahtuma välttämättä jää sen ulkopuolelle, vaikka tapahtumajärjestäjille olisi sellainen käsitys. Vain kaksi tapahtumaa tuottivat hakutulokseksi ”ei yhtään osumaa”, ja muista löytyi sosiaalisen median sisältöä. Lomakekyselyssä tiedusteltiin tapahtumilta heidän sosiaalisen median käyttöään markkinointikanavana. Vastanneista seitsemän tapahtumaa mainitsi käyttävänsä sosiaalista mediaa. Kuitenkin näistä tapahtumista vain Ilosaarirockin osumamäärä nousi ensimmäisellä kierroksella lähes 300:aan, kun muut kuusi tapahtumaa saivat 18-85 osumaa. Osumamäärät sekä sovellukset, jotka listautuivat, viittaavat siihen, ettei sosiaalisen median käyttö tietoisena tapahtuman markkinointikanavana ja imagon luonnin välineenä ole vielä mitenkään yleistä tai haltuunotettua. Ei voitane myöskään suoraan olettaa, että sosiaalinen media olisi pelkästään nuorten ikäluokkien väline. Vaikka rock-tapahtumat yltivät korkeisiin osumalistauksiin ja voitaisiin olettaa, että tapahtumakävijöiden ikä voisi olla yksi tekijä, niin yli 200 osuman listauksiin jo ensimmäisellä kierroksella lukeutui muun muassa Pori Jazz, ja Savonlinnan Oopperajuhlienkin osumamäärä oli 121. Ajankohtana tämä siis voisi olla hyvä hetki pohtia sosiaalisen median haltuunottoa aktiivisena markkinointikanavana. 47
7 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS Tässä tutkimuksessa kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkastellaan kansal- lisesta näkökulmasta. Näin ollen on selvää, että kävijämäärältään suuremmat ja paljon ulkopaikkakuntalaisia houkuttelevat tapahtumat tulevat suurelta osin olemaan matkailullisesti merkittävämpiä kuin pienet tapahtumat. Kriteereissä on kuitenkin absoluuttisten määrien lisäksi otettu huomioon myös indikaattoreiden suhteellisia osuuksia, jolloin myös pienemmät tapahtumat voivat nousta matkailullisesti merkittäviksi. Kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä kuvaavat kriteerit koostuivat tässä tutkimuksessa viidestä alaryhmästä, joissa oli yhteensä 25 indikaattoria. Erityisesti matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuivat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne ja asiakaslähtöisyys. 7.1 Tapahtuman kesto ja budjetti Tapahtuman kesto on matkailullisen merkittävyyden kannalta merkittävä kriteeri. Mitä kauemmin tapahtuma kestää, sitä enemmän se suurella todennäköisyydellä ehtii houkutella kävijöitä. Tieto tapahtuman kestosta saatiin kyselylomakkeella. Epäselvissä tilanteissa, joissa tapahtuma oli esimerkiksi maininnut keston vaihteluvälillä, tarkastettiin tieto Finland Festivalsille toimitetuista vuoden 2008 tiedoista. Tapahtuman kestosta tapahtuma pystyi saamaan enintään kolme pistettä (taulukko 4). Tähän ylsi ainoastaan kolme kyselyyn vastannutta tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Mäntän kuvataideviikot ja Oulaisten Musiikkiviikot. Taulukko 4. Tapahtuman keston pisteytys Tapahtuman kesto Pistettä yli 14 pv 3 7 - 14 pv 2 3 - 6 pv 1 1 - 2 pv 0 Tapahtumien budjettitiedot saatiin suurelta osin kyselylomakkeella. Niiden tapahtumien osalta, jotka jättivät vastaamatta kyselyyn, aineistoa täydennettiin Finland Festivalsin aineistoilla tai lähestymällä tapahtumaa sähköpostitse. Yhden tapahtuman osalta Joensuun 48
yliopiston sisäisen työryhmän piti määrittää tapahtuman muihin vastauksiin (esim. kävijämäärä) ja muihin samankaltaisiin tapahtumiin verraten tapahtuman budjetin kokoluokka, sillä vastausta ei tapahtumalta saatu pyynnöistä huolimatta. Tapahtuman budjetin kokoa käytettiin matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa kuvaamaan tapahtuman kokoluokkaa. Budjetti ei tapahtuman kokoluokkaa lukuun ottamatta kerro tapahtuman matkailullisesta merkityksestä, joten tätä kriteeriä ei painotettu pisteissä. Budjettia koskien suuret tapahtumat saivat yhden pisteen ja pienet nolla pistettä (taulukko 5). Yli 400 000 euron budjetin tapahtumia oli kyselyyn vastanneista tapahtumista 16. Taulukko 5. Tapahtuman budjetin pisteytys Budjetti Pistettä Yli 400 000 € 1 400 000 € tai vähemmän 0 7.2 Kävijät Kävijöihin liittyvää matkailullista merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasivat tässä tutkimuksessa tapahtuman kävijäprofiili, kävijämäärä, kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon, ulko- paikkakuntalaisten osuus kävijöissä ja ulkopaikkakuntalaisten määrä tapahtumassa. Kävijät ovat yksi tärkeimmistä tapahtuman matkailullista merkittävyyttä kuvaavista kriteereistä. Tieto tapahtuman kävijäprofiilista saatiin kyselylomakkeen kohdasta, jossa kysyttiin, mikä viidestä esitetystä vaihtoehdosta kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia. Valtaosalla tapahtumista vastaus perustui asiakaskyselyillä tai -tutkimuksilla saatuihin tietoihin. Kahdeksalla tapahtumalla tieto perustui lipunmyyntiin ja vain neljällä omaan arvioon tai kokemukseen. Jos tapahtuman kävijöistä suurin osa on paikkakuntalaisia tai lähialueen asukkaita, ei tapahtuma saanut pisteitä lainkaan. Tapahtuman kävijöiden tullessa pääasiassa koko Suomesta tapahtumapaikkakunnan ja lähialueen ulkopuolelta, sai tapahtuma kaksi pistettä. Täydet kolme pistettä tapahtuma sai, jos tapahtumalla oli kotimaisten kävijöiden lisäksi kansainvälisiä kävijöitä eli kansainvälistä vetovoimaa (taulukko 6). Näitä tapahtumia oli aineistossa 18. 49
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009
MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009

Recomendados

Cm jari palonen
Cm jari palonenCm jari palonen
Cm jari palonenKirsiVartiainen
 
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissa
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissaUlkomaalaise matkailijat tapahtumissa
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissaKirsiVartiainen
 
Emilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia Nypel
 
Emilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia Nypel
 
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...Tiina Sarisalmi
 
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018Tiina Sarisalmi
 
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...Tiina Sarisalmi
 
20.10.2009
20.10.200920.10.2009
20.10.2009KirsiVartiainen
 

Recomendados

Cm jari palonen
Cm jari palonenCm jari palonen
Cm jari palonenKirsiVartiainen
 
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissa
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissaUlkomaalaise matkailijat tapahtumissa
Ulkomaalaise matkailijat tapahtumissaKirsiVartiainen
 
Emilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia Nypel
 
Emilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia_proseminaarityö
Emilia_proseminaarityöEmilia Nypel
 
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...
Yleisivistävän koulutuksen kansainvälisyyden mentoriohjelman 1. jakson loppur...Tiina Sarisalmi
 
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018
Oriveden opetustoimen kv- ja globaalikasvatussuunnitelma 2016-2018Tiina Sarisalmi
 
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...
Tampereen seudun yleissivistävän koulutuksen kv- ja globaalikasvatussuunnitel...Tiina Sarisalmi
 
20.10.2009
20.10.200920.10.2009
20.10.2009KirsiVartiainen
 
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessäTapahtumat matkakohteen brändäyksessä
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessäCentre for Tourism Studies
 
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin ely
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin elySatu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin ely
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin elyTaiteen edistämiskeskus (Taike)
 
Kehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raporttiKehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raporttiKoordinaatti
 
ProGraduHanhimaki2016
ProGraduHanhimaki2016ProGraduHanhimaki2016
ProGraduHanhimaki2016Sakari Hanhimäki
 
Polarisaatiomuistio
PolarisaatiomuistioPolarisaatiomuistio
Polarisaatiomuistio´State Administrative Agency Southwestern Finland
 
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...Maaseutupolitiikan verkosto
 
7.4.2010
7.4.20107.4.2010
7.4.2010KirsiVartiainen
 
Raportti2010
Raportti2010Raportti2010
Raportti2010Koordinaatti
 
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016tapahtumaruoka
 
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015KuPeKasvatus
 
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?Ville Tapio
 
Maisterintutkielma
MaisterintutkielmaMaisterintutkielma
MaisterintutkielmaBirgitta Kemppainen
 
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessaLeirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessaJenniLaitila
 
Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!pirfestry
 
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...Suomen eOppimiskeskus ry
 
Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011KirsiVartiainen
 

Más contenido relacionado

Similar a MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009

Kehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raporttiKehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raporttiKoordinaatti
 
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...Maaseutupolitiikan verkosto
 
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016tapahtumaruoka
 
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015KuPeKasvatus
 
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?Ville Tapio
 
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessaLeirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessaJenniLaitila
 
Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!pirfestry
 
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...Suomen eOppimiskeskus ry
 

Similar a MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009 (15)

Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessäTapahtumat matkakohteen brändäyksessä
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessä
 
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin ely
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin elySatu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin ely
Satu Huikuri alueverkostot 20.9. lapin ely
 
Kehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raporttiKehittämispäivät2010 raportti
Kehittämispäivät2010 raportti
 
ProGraduHanhimaki2016
ProGraduHanhimaki2016ProGraduHanhimaki2016
ProGraduHanhimaki2016
 
Polarisaatiomuistio
PolarisaatiomuistioPolarisaatiomuistio
Polarisaatiomuistio
 
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
Tule kanssamme tekemään Maaseutuparlamentti 2020 –tapahtumaa – nostetaan yhde...
 
7.4.2010
7.4.20107.4.2010
7.4.2010
 
Raportti2010
Raportti2010Raportti2010
Raportti2010
 
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
Lähiruokaa tapahtumiin tuloksia 30.3.2016
 
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
Kulttuurivoltti-hankkeen esittely 4.3.2015
 
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
Sitra - Mistä Tulevaisuuden Suomi Rakentuu?
 
Maisterintutkielma
MaisterintutkielmaMaisterintutkielma
Maisterintutkielma
 
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessaLeirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
Leirintämatkailu Suomessa nyt ja tulevaisuudessa
 
Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!Susanna Markkola: Töihin!
Susanna Markkola: Töihin!
 
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
Pulahduksia AVO-vesillä - Kuvauksia AVO-hankkeen toiminnasta 2008–2011 - AVO-...
 

Más de KirsiVartiainen

Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011KirsiVartiainen
 
Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011KirsiVartiainen
 
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010KirsiVartiainen
 
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010KirsiVartiainen
 
Hygieniatestit 2010 syksy
Hygieniatestit 2010 syksyHygieniatestit 2010 syksy
Hygieniatestit 2010 syksyKirsiVartiainen
 
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalli
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalliTapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalli
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalliKirsiVartiainen
 
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmasta
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmastaYleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmasta
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmastaKirsiVartiainen
 
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntö
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntöYleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntö
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntöKirsiVartiainen
 

Más de KirsiVartiainen (20)

Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011
 
Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011Wille Markkanen 16.3.2011
Wille Markkanen 16.3.2011
 
Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011Mari Kokolahti 16.3.2011
Mari Kokolahti 16.3.2011
 
Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011Jaana Vasankari 16.3.2011
Jaana Vasankari 16.3.2011
 
Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011Jari Piirainen 16.3.2011
Jari Piirainen 16.3.2011
 
Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011Pauli Verhelä 16.3.2011
Pauli Verhelä 16.3.2011
 
Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011Jorma korhonen 16.3.2011
Jorma korhonen 16.3.2011
 
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010
bm tampere luentomuistiinpanot 4.11.2010
 
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010
Jouni Ortjun luentomateriaali 4.11.2010
 
Jv koulutukset
Jv koulutuksetJv koulutukset
Jv koulutukset
 
Kuopio jari piirainen
Kuopio jari piirainen Kuopio jari piirainen
Kuopio jari piirainen
 
Ely timo ollila
Ely timo ollila Ely timo ollila
Ely timo ollila
 
Cm jari palonen
Cm jari palonenCm jari palonen
Cm jari palonen
 
Cm jari palonen
Cm jari palonenCm jari palonen
Cm jari palonen
 
Hygieniatestit 2010 syksy
Hygieniatestit 2010 syksyHygieniatestit 2010 syksy
Hygieniatestit 2010 syksy
 
Ea1 16.-17.11.2010
Ea1 16.-17.11.2010Ea1 16.-17.11.2010
Ea1 16.-17.11.2010
 
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalli
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalliTapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalli
Tapahtumien ja matkailun opetuksen yhteistyömalli
 
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmasta
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmastaYleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmasta
Yleistötilaisuus Pelastuslaitoksen näkökulmasta
 
Pelastuslaitos
PelastuslaitosPelastuslaitos
Pelastuslaitos
 
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntö
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntöYleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntö
Yleisötilaisuuden elintarvikelainsäädäntö
 

MEK: Kultturitapahtumien matkailullinen merkitys 2009

  • 1.         SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola MEK : A:166    MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS   HELSINKI 2009 
  • 3. TIIVISTELMÄ Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullinen merkittävyys ja kansainvälinen potentiaali Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tutkimuksessa tuotettiin perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvitettiin kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälistä potentiaalia. Tutkimus kohdistui Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaan, joita täydennettiin kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä kulttuuritapahtumalla. Tutkimuksen ensisijainen tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineistoa syvennettiin tapahtumien verkkosivujen analysoinnilla ja tarkastelemalla tapahtumien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa luotiin kriteerit, joiden mukaan kulttuuritapahtumat asemoitiin tapahtumakenttään niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Tapahtumajärjestäjiltä tiedusteltiin kyselyllä tapahtuman perustietoja, tietoa tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä tulevaisuuden uhkista. Tapahtumien verkkosivujen kautta tutkittiin tapahtuman saavutettavuutta kävijän näkökulmasta selvittäen verkkosivujen kieliversiot, sijainti- ja yhteystietojen löytyminen, lippujen ostaminen ja kuinka tapahtuma kytkeytyy alueen matkailutoimialaan. Sosiaalisen median näkyvyyttä tarkasteltiin täydentävänä osana yleisluontoisena näkyvyytenä ja uutena ilmiönä, koska tämän tutkimuksen painopiste oli asetettu ensisijaisesti tapahtumien merkittävyyden tarkasteluun. Tutkimuksen mukaan suomalaisilla kulttuuritapahtumilla on pitkät perinteet. Tapahtumia järjestetään pääasiassa kulttuurisista lähtökohdista. Tyypillisesti suomalaisia kulttuuri- tapahtumia järjestävät yhteisöt ja järjestöt. Suurin osa niistä toimii pienellä budjetilla ja henkilöstömäärällä. Suurimmaksi toiminnan uhaksi kentällä koettiinkin talous: pienet taloudelliset resurssit ja jatkuvasti nousevat kustannukset. Matkailulliselta merkittävyydeltään ja kansainväliseltä potentiaaliltaan tapahtumat vaihtelevat suuresti. Osalla tapahtumista on merkitystä paikallisesti tai alueellisesti, osa puolestaan houkuttelee suuria kävijämääriä koko maan laajuisesti. Selvästi kansainvälisiä kulttuuri- tapahtumia Suomessa on vain muutamia. Sen sijaan eriasteista kansainvälistä potentiaalia omaavia tapahtumia on paljon. Suomalaiset kulttuuritapahtumat voidaan tutkimuksen mukaan asemoida niiden alueellisuuden, matkailullisen ja kansainvälisen merkittävyyden mukaan neljään ryhmään: 1) alueellisiin tapahtumiin, 2) alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pieniin kansallisiin tapahtumiin, 3) kansallisiin tapahtumiin ja 4) kansallisiin merkkitapahtumiin. Vaikka kansalliset ja kansalliset merkkitapahtumat ovat näkyvyydeltään,
  • 4. kävijämääriltään ja toiminnaltaan edistyneimpiä ja omaavat veturitapahtumien roolin kansallisesti, on kaikilla tapahtumilla tästä huolimatta asemansa kulttuuritapahtumien kentässä. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tulekaan pitää lopullisena päätepisteenä. Yksikään tapahtuma ei ole sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienellä toiminnan kehittämisellä. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaakin tapahtumille ennen kaikkea tarkastuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle.
  • 5. ESIPUHE Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Kuitenkin tutkimuksellista tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista on toistaiseksi vähän. Tutkijat ja kehittäjät kokevatkin tarpeelliseksi tapahtumakentän jäsentämisen. Tämä tutkimus tuottaa kaivattua tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista, niiden peruspiirteistä, alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Tutkimus pyrkii asemoimaan tapahtumat suomalaisessa kulttuuritapahtuma- kentässä niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Suomalaiset kulttuuritapahtumat ovat yksilöllisiä ja monesti ainutlaatuisia, joten on tärkeä korostaa, että asemoinnilla ei tavoitella arvottavaa järjestystä tai minkäänlaista paremmuuteen perustuvaa luokittelua. Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmassa 2007-2011 (OPM 2007:9) ja kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen toimintaohjelmassa 2009-2013 (OPM 2008:34) on kehittämistoimeksi määritelty kulttuuritapahtumien matkailullinen vahvistaminen. Tavoitteena on muun muassa parantaa suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettavuutta. Tämä tutkimus tuo osaltaan lisätietoa tämän hetken suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja voi toimia apuna kulttuuritapahtumien kehittämisessä entistä vetovoimaisemmiksi matkailuattraktioiksi. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Tutkimuksen käytännön toteutuksesta vastasivat FM Katja Pasanen ja TaM Eva-Maria Hakola. Tutkimuksen suunnitteluun osallistui myös FM, MuM Heidi Taskinen. Tutkimuksen ohjaavan tahona toimi työryhmä, johon tutkimuksen toteuttajien lisäksi kuuluivat neuvotteleva virkamies Anne Päkkilä opetusministeriöstä, Liisa Hentinen Matkailun edistämiskeskuksesta, toiminnanjohtaja Kai Amberla Finland Festivals ry:stä ja johtaja VTT Antti Honkanen matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksesta. Tutkimuksen rahoittivat opetusministeriö ja Matkailun edistämiskeskus.
  • 6. SISÄLLYS 1  JOHDANTO ..................................................................................................................... 8  2  TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS ................................................ 10  2.1  Tapahtuman käsitteestä .......................................................................................... 10  2.2  Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta .......................................................... 11  2.3  Tapahtumamatkailusta ........................................................................................... 15  3  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA .............................................................. 17  4  TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ..................................................................................... 20  4.1  Kyselytutkimus ........................................................................................................ 21  4.2  Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa ............................... 22  4.3  Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille ........................................................................................................................ 24  5  SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY ............................................... 27  5.1  Tapahtumien peruspiirteet ..................................................................................... 27  5.2  Tapahtumien talous ................................................................................................. 30  5.3  Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys ............................................................... 33  5.4  Tapahtumien kansainvälisyys ................................................................................ 37  5.5  Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen ............................................................... 38  5.6  Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat ............... 41  6  TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ ....... 43 
  • 7. 6.1  Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla ..................................... 43  6.2  Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa ..................................................... 46  7  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS .......... 48  7.1  Tapahtumien kesto ja budjetti ............................................................................... 48  7.2  Kävijät ...................................................................................................................... 49  7.3  Markkinointi ja näkyvyys ....................................................................................... 52  7.4  Tapahtumien järjestämisen ammattimaisuus....................................................... 56  7.5  Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys ........................... 59  7.6  Matkailullisesti merkittävät tapahtumat............................................................... 62  8  KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI ................ 66  8.1  Kävijät ...................................................................................................................... 67  8.2  Markkinointi ja medianäkyvyys ............................................................................ 71  8.3  Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys....................................... 73  8.4  Esiintyjät................................................................................................................... 75  8.5  Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat .................. 76  9  KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ .................................................................................................. 81  10  JOHTOPÄÄTÖKSET ................................................................................................... 88  LÄHTEET............................................................................................................................... 92  LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille……………………………………….....96 LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä…………………………..108
  • 8. 1 JOHDANTO Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Tästä huolimatta suomalainen tapahtumatutkimus on tähän mennessä ollut vähäistä, vaikka kansainvälisesti tapahtumia on tutkittu tiiviisti jo muutaman vuosikymmenen ajan (ks. esim. Richards 1996, Getz 1997, Mossberg 2000). Suomessa tapahtumia on lähestytty esimerkiksi sosiologian ja taloustutkimuksen näkökulmasta (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Kainulainen 2005; Tohmo 2007). Viime vuosina myös matkailun tutkijat ovat tarttuneet aiheeseen (esim. Mikkonen et al. 2008). Lisääntynyt kiinnostus on nostanut esiin keskeisen ongelman: suomalainen tapahtumatutkimus on edelleen vailla keskeisten käsitteiden määrittelyä ja perustietoa tapahtumista. Tutkijoiden, kehittäjien ja ministeriöiden taholta onkin noussut tarve tapahtumakentän jäsentämiseen. Ilman yhteisesti määriteltyä kieltä ja ymmärrystä toimintakentästä minkä tahansa asian kehittäminen on hyvin haasteellista, jopa mahdotonta. Käsillä oleva tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ongelmaan tuottamalla perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvittämällä kulttuuritapahtumien matkai- lullisen merkittävyyden, kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin. Tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Lopuksi luodaan synteesi tapahtumien merkittävyydestä ja asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien kentässä (kuva 1). Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Tästä syystä tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa. Tutkimus pyrkiikin lähinnä asemoimaan tapahtumat yksilöinä suomalaiseen tapahtumakenttään. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui Finland Festivals ry:n 78 kulttuuritapahtumaa täydennettynä kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä suomalaisella kulttuuri- tapahtumalla. Tapahtumat, joille kysely lähetettiin, löytyvät liitteestä 2. On todennäköistä, että tutkimuksessa esitetyt asemoinnit näyttäisivät erilaiselta, mikäli osa tapahtumista ei olisi jättänyt vastaamatta. Tutkimuksen kannalta esille nousevat muun muassa Savonlinnan Oopperajuhlat ja Pori Jazz Festival, jotka saivat erinomaisia tuloksia verkkosivustojensa analyysin osalta, mutta joiden poissa olo muista ryhmistä voi herättää ihmetystä. Tutkimuksen 8
  • 9. otos ei myöskään kata kaikkia suomalaisia kulttuuritapahtumatyyppejä. Tapahtumat kuitenkin on pyritty valitsemaan siten, että niiden avulla saadaan riittävän laaja kuva maamme kulttuuritapahtumakentästä. Raportissa esitellään aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa ja aiheeseen liittyvää kansainvälistä tutkimusta. Luvusta neljä eteenpäin kuvataan tutkimuksen toteutus, joka on pyritty avaamaan mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Tämä on tärkeää, koska tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Luotu kriteeristö on ensimmäinen lajissaan ja kaipaa siksi yksityiskohtaista kuvausta, jotta kriteeristöä voidaan jalostaa jatkossa sekä tutkimuksen että tapahtumien kehittämisen välineenä. Tutkimusraportin päätteeksi esitetään synteesi tapahtumien alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Raportin johtopäätöksissä nostetaan esiin huomioita ja ajatuksia muun muassa tutkimustarpeista, joita nousi esille tutkimuksen myötä. Kuva 1. Tapahtumien profilointi 9
  • 10. Tutkimus tukee opetusministeriön lanseeraamaa kulttuurivientiohjelmaa ja kulttuurin tuotteistamista ja pyrkii näin ollen edistämään suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettuutta. Tutkimus on suunnattu tapahtumajärjestäjille, kehittäjille, tutkijoille ja kaikille tapahtumista kiinnostuneille. Tutkimusta voidaan hyödyntää valtakunnallisen matkailumarkkinoinnin ja kehittämistoiminnan tukena. Tutkimuksen toivotaan olevan myös avuksi tapahtumatutkijoille ja päätöksentekijöille. Tapahtumat voivat hyödyntää kriteereitä ja profilointia eräänlaisena tarkastuslistana oman toimintansa kehittämisessä niin halutessaan. Profilointi auttaa tapahtumia asemoimaan nykyistä paremmin itsensä ja tavoitteensa suhteessa toimintaympäristöönsä. 2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS 2.1 Tapahtuman käsitteestä Käsitteenä tapahtuma on moninaisuudessaan yhtä ongelmallinen kuin monet muutkin näennäisesti selkeät käsitteet. Tapahtumiksi luetaan kontekstista riippuen melkein mitä tahansa pienistä, yksittäisistä tilaisuuksista aina massatapahtumiin saakka. Vuosien varrella eri tutkijat ovat yrittäneet tarttua käsitteeseen ja päässeet määrittelyissään tietyiltä osin samoihin lopputuloksiin. Useimmat määritelmät pitävät sisällään tapahtumien ajallisen tilapäisyyden, sosiaalisuuden, sisällöllisen moninaisuuden ja julkisuuden (Getz 2005: 15). Esimerkiksi Mossbergin (2000: 3) mukaan tapahtuma on kertaluontoinen tai säännöllisesti toistuva, organisoitu ja ohjelmaan sidottu kokonaisuus, joka koostuu yleisölle avoimista tilaisuuksista. Hänen mukaansa tapahtumat on kehitetty ja järjestetty sisällöstään riippumatta nostamaan kaupungin, alueen tai kansakunnan yleistä tietoisuutta, tunnettuutta, vetovoimaisuutta tai hyödynnettävyyttä matkailukohteena. Matkailututkimuksen määrittelyssä korostuukin tapahtuman tuoteolemus ja se, että tapahtuma voi olla väline saavuttaa jotakin edellä mainituista tavoitteista. Edellä mainittujen piirteiden lisäksi tapahtumat voivat olla joko suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta kuitenkin aina tilaisuuksia, jotka tarjoavat osallistujilleen ainutkertaisia kokemuksia (Getz, 1997: 4). Tapahtumaa ja kokemuksia on mahdotonta toistaa täsmälleen samanlaisina, mikä onkin yksi tapahtumien vetovoimaisuuden tekijä (Getz 2007: 18–19). Tämän tutkimusraportin yhteydessä käsitellään vain suunniteltuja tapahtumia, jotka Getz (2005: 16, 2007: 18–23) määrittelee tilapäisiksi tapahtumiksi, joille on tyypillistä 10
  • 11. projektimaisuus: niihin on sidottu tilapäisesti joukko ihmisiä ja muita resursseja tavoitteena tietty päämäärä, jonka suorittamiseksi on kiinteä budjetti ja aikataulu (Ruuska 1999:9). Ne ovat usein myös sidottuja tiettyihin paikkoihin ja tiloihin. Tämänkaltaiset tapahtumat ovat hänen mukaansa ainutlaatuisia kokonaisuuksia, jotka koostuvat asioiden johtamisesta, ohjelmistosta, tapahtumapaikasta ja tietenkin ihmisistä. Picard ja Robertson (2006: 3) korostavat, että tapahtuma rakentuu juuri ihmisistä ja heidän erilaisista verkostoistaan; yleisöstä, talkoolaisista ja muista sidosryhmistä. Picardin ja Robertsonin (2006: 1) mukaan on hyvä muistaa, että juuri sosiaalisuus ja ihmisten tarve tehdä asioita yhdessä on tapahtumien ydin. Tapahtumat tarjoavat mahdollisuuden kokemusten jakamiseen ja erilaiseen kulttuuriseen vaihdantaan. Kokemuksen jakaminen ja yhteisöllinen toiminnallisuus ovat toisaalta myös avaintekijöitä muun muassa sosiaaliseen mediaan kytkeytyvässä osallistumistaloudessa (Melakoski et al. 2007: 8). Suomen kielessä sanat festivaali ja tapahtuma ovat usein toistensa synonyymejä. Getz (2005: 21) tekee kuitenkin eron festivaali-sanan ja tapahtuman käsitteen välille. Festivaaliksi hän kutsuu tapahtumaa tai juhlaa, jolla on yleensä pitkät perinteet ja historia. Erilaiset paraatit ja kulkueet ovat usein osa festivaalia, joka voi sisällöltään olla taidetta, viihdettä, hyvinvointia tai urheilua. Falassin (1987: 2 sit. Getz 2005: 21) mukaan festivaalille on alun perin ollut tyypillistä joko pyhä tai pakanallinen tapahtuma-aika, johon on liitetty erilaisia riittejä. Esimerkiksi sadonkorjuukausi on ollut suosittua festivaaliaikaa jo vuosisatojen ajan. Vaikka kansainvälinen tutkimus on tehnyt selvän eron festivaalin ja tapahtuman käsitteiden välille, tässä yhteydessä niitä kuitenkin käytetään toistensa vastineina. 2.2 Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta Tapahtumia on mahdollista luokitella monin eri tavoin, muun muassa koon, muodon ja sisällön mukaan. Esimerkiksi Getz (1997: 7, 2005: 19–30) jakaa tapahtumat muodon ja niiden julkisuuden mukaan kahdeksaan ryhmään: 1) kulttuurisiin juhliin (esim. festivaalit, karnevaalit, uskonnolliset tapahtumat ja paraatit), 2) taide-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin (esim. konsertit, muut esitykset ja näyttelyt), 11
  • 12. 3) poliittisiin ja valtiollisiin tapahtumiin (esim. vihkiäiset, virkaanastujaiset ja joukkokokoukset tai kampanjat), 4) liiketoiminnan ja kaupankäynnin tapahtumiin (esim. messut, tapaamiset ja konferenssit sekä varainkeruujuhlat), 5) opetuksellisiin ja tieteellisiin tapahtumiin (esim. seminaarit, workshopit ja konferenssit), 6) urheilutapahtumiin (ammattilais- ja amatöörikilpailut), 7) virkistystapahtumiin (esim. liikuntatapahtuma ja viihteelliset tapahtumat) ja 8) yksityisiin tapahtumiin (esim. häät, vuosipäivät ja siirtymäriitit). Sisällön mukaan tapahtumat voidaan jakaa muun muassa kulttuuritapahtumiin, urheilutapahtumiin ja bisnestapahtumiin. Kulttuuritapahtumia ovat muun muassa jonkin taiteenlajin ympärille luodut tapahtumat (esimerkiksi tanssi- ja musiikkitapahtumat) ja kaupalliset musiikkitapahtumat mutta myös paikallista kulttuuria esittelevät ja juhlistavat tapahtumat. (Bowdin et al. 2006: 18–23.) Nämä voidaan jakaa edelleen sisällöllisesti myös pienempiin ja spesifisempiin luokkiin. Esimerkiksi musiikkitapahtumat voidaan jakaa muun muassa klassisen musiikin, jazz- ja kansanmusiikkitapahtumiin. Urheilutapahtumiin puolestaan voidaan katsoa kuuluvan sekä pienet että suuret, paikalliset, kansalliset ja kansainväliset urheilukilpailut. Ne voivat olla tarkoitettu ainoastaan kilpailijoille tai katsojille tai molemmille. Urheilutapahtumiin katsotaan kuuluvan myös urheilufestivaalit, joissa kohderyhmänä ovat usein nuoret ja tapahtuman tarkoituksena urheilun tai jonkin urheilulajin juhlistaminen. (Bowdin et al. 2006: 18–23: Getz 2008: 42–43.) Bisnestapahtumia ovat nimensä mukaisesti liiketoimintaan ja työhön liittyvät tapahtumat, kuten konferenssit, näyttelyt, messut, kannustematkailu ja yritystapahtumat (Bowdin et al. 2006: 18–23). Koon mukaan tapahtumia on jaettu paikallisiin tapahtumiin (local events), päätapahtumiin (major events), merkkitapahtumiin (hallmark events) ja megatapahtumiin (mega-events). (Allen et al. 2002: 12.) Megatapahtumat ovat näistä suurimpia ja niille on tyypillistä, että ne pystyvät houkuttelemaan kansainvälisiä matkailijoita ja vaikuttamaan suuressa määrin talouteen, jopa valtiontasolla. Megatapahtumat näkyvät vahvasti globaalissa mediassa, mutta ne ovat usein kertaluontoisia tapahtumia tietyllä paikkakunnalla (esimerkiksi Olympialaiset). (Bowdin et al. 2001: 16–17.) 12
  • 13. Merkkitapahtumat ovat megatapahtumia astetta pienempiä tapahtumia. Ne ovat houkut- televuudeltaan, perinteeltään, imagoltaan ja julkisuudeltaan kuitenkin niin merkittäviä, että ne luovat tapahtumapaikkakunnille huomattavaa kilpailuetua. Nämä tapahtumat ovat usein paikkakunnilleen niin merkittäviä, että tapahtumapaikkakuntaa ei voi erottaa tapahtumasta, vaan niistä puhutaan toistensa synonyymeinä. Tällaisia tapahtumia ovat muun muassa Rion karnevaalit, New Orleansin Mardi Gras ja Münchenin Oktoberfest. (Getz 1997: 5-6; Bowdin et al. 2001: 17–18.) Päätapahtumat puolestaan synnyttävät huomattavaa paikallista mielenkiintoa ja houkuttelevat paljon paikallisia kävijöitä, mutta pystyvät kokoluokkansa ja mediahuomionsa puolesta houkuttelemaan myös matkailijoita ja vaikuttamaan positiivisesti paikallistalouteen. (Bowdin et al. 2001: 18; Van der Wagen 2001: 5.) Paikalliset tapahtumat ovat nimensä mukaan pääasiassa paikallisille asukkaille suunnattuja tapahtumia. Ne ovat pienimpiä kävijä- määriltään, mediaprofiililtaan ja taloudellisilta vaikutuksiltaan (Allen et al. 2002: 12). Tällaisia vuosittaisia paikallistapahtumia on lähes jokaisessa kunnassa. Luokiteltaessa tapahtumia koon mukaan on luokituksessa huomioitu osittain myös tapahtumien matkailullinen aspekti mediahuomion ja kävijöiden profiilin avulla. Muutoin tapahtumia on luokiteltu matkailullisesta näkökulmasta ainoastaan muutamissa tapauksissa alueellisesti tai kansallisesti. Esimerkiksi Alankomaissa matkailunedistämiskeskus (the Board of Tourism) on jo 1990-luvulla luokitellut maan tapahtumat matkailullisen vetovoimansa mukaan viiteen luokkaan: paikallisiin tapahtumiin (local events), pieniin alueellisiin tapahtumiin (small regional events), alueellisiin tapahtumiin, joilla on aluetta laajempaa merkitystä (regional events with above regional importance), kansallisiin tapahtumiin, joilla on ainoastaan kansallista merkitystä (national events with only domestic importance) sekä merkkitapahtumiin, jotka ovat aidosti kansainvälisesti vetovoimaisia (major events with a truly international level of attraction) (Bos 1994 cit. Getz 2005: 153). Kanadan Ontariossa puolestaan konsultit (Economic Planning Group and Lord Cultural Services, 1992) suosittelivat alueelle kuusosaista luokitusta, joka perustui viiteen kriteeriin: kokoon ja laajuuteen, tuotteen ainutlaatuisuuteen, tarjottavan elämyksen laatuun, markkinoille luotuun imagoon ja tapahtuman maineeseen markkinoilla (Getz 2005: 153). 13
  • 14. Yksi viimeisimmistä luokituksista, josta on julkisesti tietoa saatavilla, on tehty Nova Scotian alueella Kanadassa. Nova Scotiassa alueen tapahtumat on jaettu, ottamatta kantaa tapahtuman sisältöön, niiden matkailullisen merkittävyyden mukaan kolmeen ryhmään: tunnus- tapahtumiin (signature events), yhteisön elämys -tapahtumiin (community experiences) ja kotikaupungin ylpeys -tapahtumiin (hometown pride). Tunnustapahtumat ovat tapahtumia, jotka vetovoimallaan ja erityisyydellään onnistuvat aikaansaamaan kansallista ja kansainvälistä kiinnostusta. Seuraavan luokan tapahtumat (community experiences) puolestaan synnyttävät alueellista mielenkiintoa, ja tapahtuman kävijät tulevat näin ollen tapahtuman lähialueilta. Kotikaupungin ylpeydet omaavat paikallista vetovoimaa, ja niiden pääasiallinen tarkoitus on koota paikallisia yhteen. Matkailu ei ole näiden tapahtumien järjestämisen ensisijainen motiivi. (Praxis research & consulting Inc. 2004.) Kaikki yleiset luokitukset, joissa tapahtumia luokitellaan ainoastaan koon tai sisällön mukaan, ovat riittämättömiä kuvaamaan tietyn alueen tai maan tapahtumien luonnetta ja niiden matkailullista merkitystä jo pelkästään siitä syystä, että mittasuhteet vaihtelevat eri maiden välillä muun muassa väestömäärän erojen vuoksi. Getz (2005: 19) onkin todennut tapahtumien kentän olevan niin laaja, että kaikki luokitukset ovat väistämättömästi vaillinaisia. Hänen mielestään luokitukset, jotka perustuvat tapahtumien nykytilaan tai potentiaaliin, ovat ongelmallisia, sillä ne voivat ohjata toimialan kehittämistä väärään suuntaan etenkin, jos luokituksia käytetään poliittisiin tarkoituksiin tai taloudellisten avustusten myöntämisen perustana. Luokituksia ja kriteereitä olisikin Getzin mukaan (2005: 153) hyödyllisempää käyttää tapahtumien omaan diagnosointiin ja kehittämiseen. Hän myöntää myös, että markkinoinnin suuntaamisen kannalta luokitukset ovat hyödyllisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on asemoida suomalaiset kulttuuritapahtumat kansallisesti niin, että saadaan selville niiden matkailullisen merkittävyyden mittakaava. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kriteerit ja indikaattorit, joiden avulla suomalaiset kulttuuritapahtumat asemoidaan ryhmiin alueellisuutensa, matkailullisen merkittävyytensä ja kansainvälisen potentiaalinsa mukaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole pyrkiä arvottamaan tapahtumia mihinkään järjestykseen, sillä jokaisella tapahtumalla on oma paikkansa ja roolinsa suomalaisten kulttuuritapahtumien kentällä. Pieni alueellinen tapahtuma voi olla aivan yhtä merkittävä alueellisesti kuin suurempi tapahtuma on kansallisesti, sillä kulttuuritapahtumilla on myös muuta kuin taloudellista arvoa. Tutkimus ei myöskään ota kantaa tapahtumien 14
  • 15. kulttuuriseen merkitykseen. Tutkimuksen tietoa tapahtumat voivat hyödyntää omassa kehittämistyössään ja markkinointinsa suuntaamisen tukena. Tietoa tarvitaan myös kansallisten jatkokehittämistoimenpiteiden ja ulkomaanmarkkinoinnin tueksi. 2.3 Tapahtumamatkailusta Tapahtumamatkailussa, kuten muussakin matkailussa, on pohjimmiltaan kyse ihmisten liikkumisesta kotipaikkakunnan ja matkakohteen välillä (esim. Bohlin 2000: 13). Matkailu- tutkimuksessa puhutaankin termeistä työntövoima- ja vetovoimatekijät; kotipaikkakunnalla on jotakin, mikä saa matkailijan liikkeelle (esimerkiksi halu päästä irti arjesta, kodista ja työstä) ja kohdepaikkakunnalla vastaavasti on jotakin, mikä vetää matkailijaa puoleensa (esimerkiksi nähtävyydet). Tapahtumamatkailun kohdalla kohdepaikkakunnalla oleva tapahtuma toimii matkailun vetovoimatekijänä. Tapahtuma voi olla matkailijoille pääsyy tulla jollekin paikkakunnalle, mutta se voi olla myös toissijainen syy tai olla vain matkan oheisohjelmaa, jolloin tapahtumaan osallistutaan muuten vain paikkakunnalla ollessa. (Esim. Bohlin 2000: 13.) Tapahtumamatkailun voidaan katsoa olevan paitsi osa kulttuurimatkailua myös yksi harrastematkailun (special interest tourism) muoto. Kulttuurimatkailijoiksi voidaan luokitella matkailijat, joille kulttuuri on ensisijainen matkustuksen motiivi, ja matkailijat, joille kulttuuri on toissijainen tai täysin satunnainen motiivi matkustamiselle. Kulttuurimatkailussa matkailijoiden elämykset syntyvät kulttuuriresurssien, taiteen, kulttuuriperinnön, historian, etnisen perinteen, kulttuurituotannon ja kulttuurin ilmaisumuotojen kautta. (Esim. Zeppel & Hall 1991, cit. Craik 2001: 118.) Harrastematkailijoilla (special interest tourist) puolestaan tarkoitetaan ihmisiä, jotka matkustavat kohteeseen jonkin erityiskiinnostuksen vuoksi (Read 1980: 195 cit. Hall & Weiler 1992: 5). Erilaiset harrastematkailun ja kulttuurimatkailun muodot ovat olleet vahvassa nousussa yksilöllisyyden korostumisen ja muuttuneiden kulutustottumusten myötä (esim. Hughes 2000; Craik 2001). Ihmiset haluavat toteuttaa itseään ja oppia uutta myös lomallaan, pelkkä rantalomailu ei enää kaikille riitä (esim. Poon 1993). Erityiskiinnostuksen kohde tapahtumamatkailussa voi olla esimerkiksi jokin tietty musiikkilaji, kulttuurin muoto tai vaikkapa urheilulaji. 15
  • 16. Tyypillinen tapahtumamatkailija, etenkin kulttuuritapahtumien yhteydessä, on tutkimusten mukaan usein korkeasti koulutettu ja hyvin toimeentuleva henkilö, joka viipyy tapahtumapaikkakunnalla usein muita matkailijoita pidempään (esim. Tighe 1986; Zeppel & Hall 1992: 61–62; Krausse 1998: 174–175; Cantell 1998: 15–17, 2003: 15–19; Mikkonen et al. 2008: 54–57). Nämä seikat tekevät tapahtumamatkailijoista kiinnostavan ja houkuttelevan matkailijaryhmän tapahtumapaikkakunnille. Tapahtumamatkailua voidaan määritellä paitsi ihmisten liikkumisen ja mielen- kiinnonkohteiden kautta myös aluekehityksen näkökulmasta. Tällöin tapahtumamatkailu nähdään systemaattisena osana aluekehitystyötä, jossa keskitytään rakentamaan tapahtumista alueellisia vetovoima- ja imagotekijöitä (Getz 1997: 16). Tapahtumat ovat ajallisesti lyhyitä ja usein väliaikaisia attraktioita, mutta siitä huolimatta ne voivat houkutella alueelle suuriakin matkailijamääriä (esim. Getz 1997: 52; Mossberg 2000: 2-3). Getzin (2005: 12–15) mukaan tapahtumilla on talouden ja matkailun näkökulmasta viisi roolia. Vaikka suurin osa tapahtumista onkin riippuvaisia paikallisista kävijöistä, voivat tapahtumat toimia alueen vetovoimatekijöinä ja nähtävyyksinä, jotka houkuttelevat matkailijoita tai saavat matkailijat viipymään pidempään paikkakunnalla. Tapahtumia voidaan hyödyntää myös paikkakunnan elävöittäjinä. Elävöittämisen sekä toistuvan tapahtuman ja muuttuvan ohjelmiston avulla voidaan matkailijat saada palaamaan paikkakunnille tai saada houkuteltua paikkakunnille ihmisiä, jotka eivät ehkä muuten tulisi sinne. Tapahtumat myös luovat ja muokkaavat paikkakuntien imagoja. Tapahtumat voivat saada aikaan positiivista huomiota paikkakunnilleen median välityksellä kansallisesti ja jopa kansainvälisesti. Tapahtumia voidaankin hyödyntää paikkakuntien markkinoinnissa. Edellä mainittujen roolien lisäksi tapahtumat voivat toimia myös kehityksen katalyyttinä. Tapahtumat voivat aikaansaada ja jopa vauhdittaa paikkakunnan infrastruktuurin kehittymistä ja paikkakunnalle kohdistuvia investointeja. Tyypillisimmin tällaisia vaikutuksia saavat aikaan megatapahtumat, kuten olympialaiset, mutta myös pienemmässä mittakaavassa paikkakunnan kehittyminen on mahdollista. (Getz 2005: 12–15.) Esimerkiksi Kuhmossa Kuhmon Kamarimusiikki -festivaali edesauttoi Kuhmo-talon rakentamista paikkakunnalle (kts. esim. Kainulainen 2005). 16
  • 17. Useiden positiivisten vaikutustensa ansiosta tapahtumat ja tapahtumamatkailu on alettu nähdä hyvänä aluekehityksen välineenä myös pienillä paikkakunnilla ja periferioissa. Olemassa oleviin kulttuuritapahtumiin ja tapahtumamatkailuun panostaminen on paikkakuntien kehittämisen näkökulmasta houkuttelevaa, sillä jopa pienillä tapahtumilla on mahdollisuus kehittyä suuriksi matkailuattraktioiksi, jos tapahtumapaikkakunta pystyy hetkellisesti huolehtimaan suurista matkailijamääristä (Bailey 1998, cit. Smith & Forest 2006: 138). Tapahtumat eivät myöskään välttämättä vaadi pitkän aikavälin investointeja tai uusien rakenteiden muodostamista. Tapahtumien avulla voidaan näin ollen saada matkailijoita myös sellaisille paikkakunnille, joilla on muuten vähän nähtävyyksiä. (Law 1993, cit. Smith & Forest 2006: 138.) Tapahtumat voivat parhaimmillaan saada aikaan positiivisen syklin tapahtumapaikkakunnalle; tapahtuma houkuttelee matkailijoita, mikä luo kaupungille tai kunnalle hyvää imagoa, joka puolestaan houkuttelee alueelle lisää matkailijoita ja tuo paikkakunnalle tuloja ja edistää investointeja. Tämä hyödyttää lopulta myös paikallisia asukkaita. Tapahtuma voidaankin järjestää ainoastaan siitä syystä, että paikkakunnalle saataisiin matkailijoita ja tuloja. (Mossberg 2000: 1-2.) 3 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA Huolimatta tapahtumien tunnustetuista positiivisista vaikutuksista on niiden matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä tutkittu hyvin vähän niin Suomessa kuin maailmallakin. Tapahtumien kotimaisia kävijöitä ja kävijäprofiileja on tutkittu jonkin verran Suomessa. Yksi laajimmista suomalaisia kulttuuritapahtumia koskevista systemaattisista tutkimuksista on toteutettu Itä-Suomessa. Joensuun yliopistossa tutkittiin vuonna 2007 kahdentoista erisisältöisen ja -kokoisen itäsuomalaisen tapahtuman vaikuttavuutta ja kävijäprofiileja. Tutkimuksessa keskityttiin tapahtumien kotimaisiin kävijöihin, sillä kansainvälisten kävijöiden osuus oli suuressa osassa tapahtumia hyvin pieni. (Mikkonen et al. 2008.) Tutkimusten mukaan kulttuuritapahtumien taloudellinen vaikuttavuus ja matkailullinen merkittävyys vaihtelevat suuresti tapahtumakohtaisesti tapahtuman kävijämäärien ja ulko- paikkakuntalaisten osuuden mukaan. Kävijämääriltään suurilla tapahtumilla on tutkimuksen mukaan usein suurempi taloudellinen vaikutus ja ne myös houkuttelevat usein kävijöitä 17
  • 18. laajemmalta alueelta. Kuitenkin myös pienemmät ja pienempien paikkakuntien tapahtumat pystyvät houkuttelemaan kävijöitä omaa lähialuettaan kauempaa. Esimerkiksi Kangasniemen Musiikkiviikkojen ja Joroisten musiikkipäivien kävijöistä yli 75 prosenttia tuli tapahtumaan tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta, mutta koska tapahtumien kokonaiskävijämäärät ovat pienet ja pieneltä paikkakunnalta puuttuu matkailijoiden tarvitsema infrastruktuuri, jäävät tapahtumien matkailulliset kokonaisvaikutukset suuria tapahtumia pienemmiksi. Tästä huolimatta pienemmätkin vaikutukset voivat olla pienelle paikkakunnalle tärkeitä, pienikin tapahtuma voi olla omalle paikkakunnalleen hyvin merkittävä. (Mikkonen et al. 2008.) Suomalaisiin tapahtumiin osallistuvien kansainvälisten kävijöiden ja heidän osallistumis- motiiviesa tutkimukselle olisi tilaa. Tutkittua tietoa löytyy varsin vähän. Eronen ja Ruoppila (2008) tutkivat ulkomaalaisten matkailijoiden vierailua, näkemyksiä ja kokemuksia suomalaisissa kulttuurikohteissa kesällä 2008. Kulttuurikohteita oli tutkimuksessa mukana kaikkiaan 15, joista kulttuuritapahtumia oli neljä: Pori Jazz, Helsingin Juhlaviikot, Kotkan meripäivät ja Tammerfest. Tutkijoiden mukaan tapahtumista oli hankalaa löytää tutkimusajankohtana (yksi päivä per tapahtuma) kansainvälisiä kävijöitä. Tästä huolimatta tutkijat onnistuivat haastattelemaan kaikkiaan 113 kansainvälistä tapahtumakävijää. Tutkimuksen mukaan matkailijoiden kokemukset suomalaisista kulttuurikohteista ovat pääosin myönteisiä. Kansainvälisten matkailijoiden kulttuurimatkailu Suomessa suuntautuu lähinnä Helsinkiin, jossa myös ensikertalaiset Suomen kävijät käyvät kulttuurikohteissa. Sen sijaan Helsingin ulkopuolisissa kulttuurikohteissa ja varsinkin tapahtumissa käyvät pääasiassa sellaiset kansainväliset matkailijat, jotka ovat käyneet Suomessa aiemmin ja joilla on usein myös paikallinen kontakti. Eräs tutkimuksen tuloksista olikin, että tapahtumat ovat vielä perinteisiä kulttuurikohteita tuntemattomampia kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa. Kansainväliset tapahtumakävijät eivät hakeudu tapahtumiin määrätietoisesti vaan saattavat osallistua niihin paikan päällä. Ne muutamat, jotka olivat tulleet Suomeen osallistuakseen tapahtumaan, olivat tulleet tapahtumaan useimmiten jonkin tietyn esiintyjän vuoksi ja saaneet tiedon tapahtumasta tämän esiintyjän omasta keikkakalenterista. (Eronen & Ruoppila 2008.) Jos tapahtumat ovat kansainvälisille kävijöille ainoastaan lisäarvotuote Suomen vierailulla, eikä niihin näin ollen hakeuduta määrätietoisesti, asettaa se haasteita tapahtumamatkailun kehittämiselle ja tapahtumien markkinoinnille jatkossa. Laajempi, useammissa tapahtumissa 18
  • 19. toteutettava, kansainvälisten kävijöiden tapahtumakäyntejä selvittävä tutkimus toisi lisää vastauksia kansainvälisten tapahtumakävijöiden motiiveihin ja tapahtumien markkinointi- linjauksiin. Vaikka kansainvälisiä tapahtumakävijöitä ei varsinaisesti ole tutkittu laajemmin, tutkitaan kansainvälisten matkailijoiden syitä tulla Suomeen vuosittain rajahaastattelututkimuksella. Vuoden 2004 rajahaastattelututkimuksen mukaan suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan tutustuminen oli kansainvälisistä matkustajista viidelle prosentille syy tulla Suomeen ja kulttuuritapahtumat ainoastaan yhdelle prosentille. Vuoden 2007 rajahaastattelututkimuksen mukaan puolestaan 21 prosenttia kansainvälisistä lomamatkustajista ilmoitti suomalaisen kulttuurin voimavarojen ja elämäntavan olleen pääasiallinen vetovoimatekijä valita Suomi matkakohteeksi. Tapahtumat olivat vuonna 2007 jo kahdeksalle prosentille syy tulla Suomeen. Vastaavasti Taloustutkimus Oy:n suomalaisten kotimaan kaupunkimatkailua selvittäneen tutkimuksen mukaan yhdeksällä prosentille kotimaanmatkailijoista tärkein syy matkakohteen valintaan on tapahtumat (Itä-Savo 2009). Vaikuttaisikin siltä, että mielenkiinto kulttuurimatkailua ja -tapahtumia kohtaan on kasvamassa, vaikka vuosien 2004 ja 2007 rajahaastattelututkimusten tulokset eivät olekaan täysin verrannolliset erilaisen kysymysten- asettelun ja vastausvaihtoehtojen vuoksi. Tapahtumamatkailun kehittämiseen näyttäisi siis olevan potentiaalia kasvaneen kiinnostuksen myötä. Myös alueelliset matkailuorganisaatiot näkevät kulttuuritapahtumat voimavarana, osan jopa kansainvälisesti (Vanhamäki 2008). Kansainvälinen merkittävyys on kuitenkin tässä tapauksessa organisaatioiden itse arvioima, eikä perustu tutkittuun tietoon. Tutkimustiedon vajavaisuus ja puute on ongelma myös kansainvälisesti; tapahtumien kansainvälisyydestä ja kansainvälisistä kävijöistä ei ole tietoa myöskään kansainvälisesti. Kay (2004) nostaa artikkelissaan esiin tarpeen poikkikulttuurista tapahtumatutkimusta kohtaan. Tarvetta tutkimukselle olisi hänen mukaansa ennen kaikkea seuraavilla osa-alueilla: kansainvälisten kävijöiden osallistuminen kulttuuritapahtumiin, kansainvälisten matkailijoiden motiivit osallistua tapahtumiin ja päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät. Lisäksi tarvitaan poikkikulttuurista tutkimusta tapahtumamatkailusta ja tapahtumamatkailun markkinoista, ulkomaalaisten ei-kävijöiden tutkimusta ja kansainvälisten kävijöiden ja ei- kävijöiden segmentointitutkimusta. Tutkimuksella tulisi myös selvittää kulttuuri- 19
  • 20. tapahtumakentän kansainvälisille matkailijoille oleva tarjonta ja mitkä piirteet houkuttelevat kansainvälisiä matkailumarkkinoita ja kuinka tämän tarjonnan saavutettavuutta voitaisiin parantaa. (Kay 2004.) Hyvin useat Kayn mainitsemat tutkimustarpeet pätevät myös suomalaiseen kulttuuri- tapahtumien kenttään ja tapahtumamatkailun kehittämiseen. Tapahtumamatkailun potentiaalin hyödyntämiseksi tarvitaankin jatkossa lisää tutkimustietoa, tietoa paitsi nykyisistä ja potentiaalisista tapahtumamatkailijoista myös suomalaisten kulttuuritapahtumien nykyisistä ja potentiaalisista markkinoista. Tämä tutkimus pyrkii omalta osaltaan valottamaan lisää suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä, kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia jatkotutkimusten ja kehittämistoimenpiteiden tueksi. 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella sekä analysoimalla tapahtumien verkkosivuja ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaa, joita täydennettiin kuudella Suomen mittakaavassa sisällöltään tai kooltaan merkittävällä kulttuuritapahtumalla. Kohderyhmä rajautui Finland Festivals ry:n tapahtumiin, koska kyseinen ryhmä kuvaa kattavasti suomalaista kulttuuritapahtumakenttää ja tapahtumajärjestäjät ovat kattojärjestön kautta helposti saavutettavissa. Kyselytutkimuksen ja Internet-sivujen analysoinnin pohjaksi työryhmä määritti alustavat kriteerit tapahtumien alueellisuuden, matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi. Tärkeimmiksi kriteereiksi kaikkien tutkimuskysymysten osalta nousi tapahtuman kävijäprofiili ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät (sekä suomalaiset että ulkomaalaiset). Työryhmä määritti tutkimuksen tavoitteeksi suomalaisen tapahtumamatkailun ja tapahtumien kansainvälistymisen edistämisen, jolloin tutkimuksen keskiöön nousi automaattisesti kävijät. Myös kansainvälisyys ja kansainvälistyminen ymmärretään tässä tutkimuksessa kävijöiden kautta. Toinen tapa määrittää tapahtumien kansainvälisyyttä on tarkastella tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, mutta työryhmän mukaan aidosti kansainvälisenä tapahtumana pidetään tässä tapauksessa sellaista tapahtumaa, joka houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta. 20
  • 21. Kävijöiden ja matkailijoiden lisäksi ensisijaisiksi kriteereiksi tutkimukseen valittiin tapahtuman koko (kävijämäärä, budjetti, työntekijöiden määrä), medianäkyvyys, markki- noinnin kohderyhmät ja alueet sekä kansainvälistymisen nykytila (esimerkiksi saavutettavuus asiakkaan näkökulmasta ja ulkomaalaiset asiakkaat) ja pyrkimykset kansainvälisyyteen. 4.1 Kyselytutkimus Kyselytutkimuksen tavoitteena oli selvittää paitsi tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia myös luoda kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. Tästä syystä kyselyllä kerättiin tutkimuksen pohjaksi luotujen kriteerien mukaisia tietoja ja muita perustietoja tapahtumasta (muun muassa koko, ikä, kesto, sisältö, kohderyhmä, budjetti, kävijämäärät ja kävijöiden lähtöalueet). Perustietojen lisäksi tapahtumajärjestäjiltä kysyttiin tietoja tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä lähitulevaisuuden uhkista (liite 1). Kyselylomake koostui pääosin suljetuista kysymyksistä, jotta sillä saataisiin mitattavaa ja helposti vertailtavaa tietoa tapahtumista asemoinnin toteuttamiseksi. Kysely toteutettiin sähköisenä, sillä siten saatiin helposti ja edullisesti tavoitettua tutkimuksen kohderyhmä. Kutsu vastata sähköiseen kyselyyn lähetettiin kaikille 78 Finland Festivalsin jäsentapahtumalle ja kuudelle muulle tapahtumalle tammikuun 2009 lopulla. Muistutus- viestejä kyselyyn vastaamattomille tapahtumille lähetettiin kevättalven aikana kaikkiaan kolme. Vastauksia kyselyyn saatiin näin 52. Opetusministeriön ja Finland Festivalsin toiveesta tavoiteltiin kuitenkin puhelimitse vielä kolmea suurta tapahtumaa, jotka olivat jättäneet vastaamatta kyselyyn. Näistä kolmesta tapahtumasta yksi vastasi kyselyyn, joten kyselyn lopullinen vastausmäärä oli 53 ja vastausprosentti näin ollen 63. Kyselylomakkeen pituudesta huolimatta suurin osa tapahtumista täytti lomakkeen kokonaan. Kuitenkin 23 tapahtuman osalta aineistoa piti täydentää matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin kriteerien (esimerkiksi kävijä- tai budjettitiedot) osalta vielä jälkeenpäin. Tapahtumia lähestyttiin ensin sähköpostitse ja tämän jälkeen puhelimitse, mikäli vastausta ei saatu sähköpostitse. Jos vastausta ei saatu näinkään, tapahtumalle annettiin puuttuvaan kohtaan arvo, joka korreloi tapahtuman muita vastauksia, sijaintia tai muita samankokoisten ja sisältöisten tapahtumien vastauksia. Tarve tälle menettelylle oli ainoastaan yksittäisten kysymysten osalta seitsemän tapahtuman kohdalla. Kaiken kriteerien mukaisen 21
  • 22. tiedon saaminen oli tutkimuksessa erittäin tärkeää, sillä epätäydellisellä aineistolla tutkimuk- sen tulokset olisivat vääristyneet ja tapahtumien asemointi olisi ollut mahdotonta. 4.2 Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa Verkkosivuanalyysin tavoitteena oli täydentää kyselyn tietoja ja toisaalta antaa vertailukohtaa ja syventävää tietoa saatuihin lomakekyselyn vastauksiin. Tiedoilla täydennettiin muun muassa tapahtumien verkostoitumiseen, paikallispalveluihin ja kansainvälisten asiakkaiden huomiointiin liittyviä kohtia. Sivustojen analysoinnissa tarkasteltiin ensisijaisesti tapahtumien saavutettavuutta asiakkaan näkökulmasta. Analyysissä kiinnitettiin huomiota verkkosivustojen ja portaalien kieliversiointeihin, sijainti- ja yhteystietojen löytymiseen sekä lippujen oston helppouteen. Lisäksi tarkasteltiin tapahtuman kytkeytymistä alueen matkailutoimialaan selvittämällä, tarjoaako tapahtuma tietoa alueen majoitus- ja aktiviteettitarjonnasta. Toissijaisesti huomioitiin sivustojen toteutusta, rakennetta ja vuorovaikutuksellista toiminnallisuutta, kuten kävijöiden sitouttamista tapahtumaan esimerkiksi uutiskirjeillä, postituslistoilla, keskusteluilla, kommentoitavilla blogeilla tai muilla yhteisöllisillä toiminnoilla, verkkokaupan tai muiden vastaavien toimintojen käytöllä. Tutkittaessa suomalaisten tapahtumien verkon käyttöä osana tapahtuman toteutusta ei ole mielekästä pitäytyä pelkästään verkkosivuston tarkastelussa. Käsite sosiaalinen media kätkee sisälleen nykyiset webteknologiat, jotka avaavat uudenlaisia mahdollisuuksia yksilöiden ja yhteisöjen palveluille sekä uusille toimintakonsepteille. Kari Hintikka (2007) kuvaa palvelujen mahdollisuuksia muun muassa seuraavasti: ”…uudet yhteisöpalvelut sen sijaan tarjoavat käyttäjälle sosiaalisen viitekehyksen ja ympäristön ja mitä ensimmäisen sukupolven portaalit eivät oivaltaneet – ihmisiä”. Internetin teknologinen ja toiminnallinen kehittyminen 2000-luvulla ovat tuoneet verkon käyttöön ja hyödyntämiseen uudenlaisia (liike)toimintamalleja (Melakoski, Sirkesalo, Tirronen 2007), ja niiden oletetaan jatkossakin muuttavan tuotanto- ja jakelurakenteita sekä vaikuttavan yhteiskuntaan, talouteen ja kulttuuriin (Erkkola 2008:84). Tästä syystä tapahtumien sivustojen toiminnallisuuden ja palveluiden analyysin lisäksi kartoitettiin tapahtumien olemassa oloa tai näkyvyyttä sosiaalisen median yleisimmissä 22
  • 23. sovelluksissa. Näkyvyyttä selvitettiin käyttämällä hakukonetta, joka hakee tietoa sosiaalisen median sisällöistä, kuten blogeista, keskustelupalstoista sekä kuva- ja videogallerioista. Osumien määrä kertoo hakukohteen esiintymistiheyden sosiaalisessa mediassa. Hakukonepalvelun on tuottanut Joensuun yliopiston eCompetence Center, ja sen on rahoittanut Osaamiskeskusohjelman Matkailu ja elämystuotanto -klusteri. Haku tapahtuu kuten Googlen hakukoneessa sana- tai sanayhdistelmähakuna tapahtuman nimellä. Ensisijaisesti sivustot avattiin Internet Explorer 8 -selaimella. Mikäli sivustot eivät toimineet Explorerilla, käytettiin Mozilla Firefox 3.0.5 -selainta. Verkkosivujen analysointi tehtiin niin kutsutulla asiantuntijamenetelmällä, jossa sivustoja arvioidaan ennakkoon määriteltyjen kysymysten kautta. Toinen tyypillinen sivustojen tutkimuksissa käytetty menetelmä, käyttäjätutkimus, ei ollut järjestettävissä tämän tutkimuksen yhteydessä eikä toisaalta olisi palvellut tämän tutkimuksen tavoitteita, koska kysymys ei ollut pelkästään toiminnallisen käytettävyyden tutkimuksesta. ”Kulttuurin saavutettavuutta voidaan parantaa poistamalla osallistumisen esteitä. Esteet voivat liittyä aisteihin, tiedotukseen, ymmärtämisen vaikeuteen, asenteisiin, fyysisiin tai taloudellisiin tekijöihin sekä päätöksenteossa oleviin puutteisiin.” (Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus 2006:6). Opetusministeriön toimenpideohjelmassa saavutettavuuden eri osatekijät määritetään kattavasti. Tässä tutkimuksessa käsitettä käytetään kuitenkin huomattavasti suppeammin. Saavutettavuudella tarkoitetaan tässä tutkimuksessa tapahtuman saavutettavuutta verkko- sivustojen kautta. Tutkimuksessa tarkastellaan tapahtuman verkkosivustoja käyttäjän lähtö- kohdista yrittäen selvittää, toimivatko verkkosivut tapahtuman saavutettavuutta palvellen. Tutkimus keskittyy ensisijaisesti huomioimaan kielellisiä esteitä ja tapahtumatiedon välitykseen liittyviä esteitä. Tutkimuksessa ei eritellä saavutettavuusesteitä esimerkiksi erityisryhmien käytettävyyskysymysten lähtökohdista. Tutkimuksessa analysoitiin kaikkien 84 tapahtuman sivustot ja kartoitettiin niiden perusnäkyvyys sosiaalisessa mediassa. Kymmenen tapahtuman sosiaalisen median osumat haettiin kolmen viikon kuluttua uudelleen, jotta nähtiin, ovatko tapahtumat sellaista sisältöä, 23
  • 24. joka elää sosiaalisessa mediassa ja jos, niin missä määrin tai nouseeko tapahtuman näkymisestä uutta tietoa verrattuna ensimmäiseen hakukertaan. 4.3 Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin selvittäminen perustuu sekä kyselyaineistoon että Internet-sivujen analysoinnilla kerät- tyyn aineistoon. Lopulliset tutkimuksessa käytettävät kriteerit päätettiin sen jälkeen, kun aineisto oli kerätty. Kriteereiksi valittiin sellaiset matkailullista merkitystä sekä kansain- välisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavat muuttujat, jotka erottelivat tapahtumia. Näin ollen muutamia sellaisia muuttujia, joiden osalta suurin osa tapahtumista oli samankaltaisia tai oli vastannut samalla tavalla, karsiutui pois lopullisista kriteereistä. Matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuvat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia arvioitaessa puolestaan painotetaan tapahtumien kansainvälisiä kävijöitä, ulkomaan- markkinointia sekä tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakas- lähtöisyyttä kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Kuten aiemmin todettiin, tässä tutkimuksessa tapahtumien matkailullista merkitystä sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia peilataan ensisijaisesti kävijöiden kautta. Tapahtuman ymmärretään olevan matkailullisesti sitä merkittävämpi, mitä enemmän se houkuttelee paikkakunnalle ulkopaikka- kuntalaisia kävijöitä ja mitä paremmin sillä on matkailulliset rakenteet kunnossa. Kansain- välisen ja kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen mukaan tekee ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten asiakkaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa. Alla on kuvattu tutkimuksessa käytetyt kriteerit sekä tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin että tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin. Kriteerit tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin Kesto ja budjetti: 24
  • 25. - Tapahtuman kesto (päivää) - Budjetin koko Kävijät: - Kävijäprofiili - Kävijämäärä - Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon - Ulkopaikkakuntalaisten osuus - Ulkopaikkakuntalaisten määrä Markkinointi ja medianäkyvyys: - Kotimaan päämarkkinointialueet - Markkinointibudjetin koko - Markkinointibudjetin osuus koko budjetista - Markkinoinnin kohderyhmän valinta - Medianäkyvyyden laajuus (alueellinen, kansallinen, kansainvälinen) - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea. Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus: - Työntekijämäärä/onko ympärivuotisia työntekijöitä - Markkinointi- ja/tai viestintäpäällikön olemassa olo - Tapahtuman kirjalliset suunnitelmat toiminnastaan - Väittämä: Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi. Matkailullinen ja taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailutoimialan kanssa ja millä asteella? - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelu- tarjonnasta? - Lipun oston helppous - Tapahtuman tavoitteet: onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita? - Väittämä: Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen, ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne. - Väittämä: Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena. - Väittämä: Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita. Kriteerit tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin Kävijät: - Tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita ? - Kävijäprofiili/kävijöiden lähtöalueet (onko kansainvälisiä kävijöitä?) - Ulkomaalaisten osuus - Ulkomaalaisten määrä - Väittämä: Kansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle 25
  • 26. pääasiassa tapahtuman vuoksi. - Väittämä: Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Markkinointi ja medianäkyvyys: - Onko ulkomaanmarkkinointia? - Onko tarkennettua ulkomaanmarkkinointia? - Pääviestintäkanavat ulkomailla - Saako tapahtuma kansainvälisen median huomion? - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan kansainvälisesti. Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys: - Verkkosivujen kieliversiot - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelutarjonnasta englanniksi? - Voiko kansainvälinen asiakas lipun ostaa kotimaastaan käsin - Onko tapahtuman esite/ohjelma muulla kuin suomen kielellä? Esiintyjät: - Esiintyjien lähtöalueet - Kansainvälisten esiintyjien osuus Kaikki valitut kriteerit pisteytettiin niin, että jokaista kriteeriä kohden tapahtuma pystyi saamaan yhdestä neljään pistettä. Kriteereitä painotettiin niin, että merkittävimmistä kriteereistä oli mahdollista saada neljä tai kolme pistettä ja vähempiarvoisista kriteereistä kaksi tai yksi pistettä. Pisteet laskettiin yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että kansainvälisen potentiaalin osalta. Lopuksi muodostettiin synteesi tapahtumien merkittävyydestä laskemalla yhteen tapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista saamat pisteet. Tutkimuksessa matkailullisen merkityksen ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi oli luotava järjestelmä, jonka avulla tapahtumia voidaan vertailla toisiinsa useiden kriteerien osalta samanaikaisesti. Tästä syystä päädyttiin käyttämään pisteytystä, johon ei liittynyt pyrkimystä järjestää tapahtumia paremmuusjärjestykseen, vaan tavoitteena oli eri tekijöiden neutraali vertailu erikokoisissa ja -sisältöisissä tapahtumissa. Pieni tapahtuma voi olla pienelle paikkakunnalle taloudellisesti ja sosiokulttuurisesti yhtä merkittävä kuin keskikokoinen tai suuri matkailullinen tapahtuma omalle paikkakunnalleen. Tämä on pyritty ottamaan huomioon pisteytyksessä, mutta tutkimuksen pääasiallisena tavoitteena on tarkastella tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia koko Suomen 26
  • 27. mittakaavassa, jotta saadaan muodostettua kokonaiskuva suomalaisen tapahtumamatkailun tilasta tulevaisuuden kehittämistoimien tueksi. Ennen tapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin tarkastelua kuvaillaan kerättyä aineistoa kokonaisuudessaan. Seuraavan luvun aluksi esitellään kuitenkin ensin, miltä suomalainen kulttuuritapahtumien kenttä näyttää kyselytutkimuksen tulosten valossa. Tämän jälkeen käsitellään tapahtumien saavutettavuutta niiden verkkosivujen ja sosiaalisen median näkyvyyden analysoinnin kautta. Aineiston kuvailun jälkeen pureudutaan suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten- tiaalin tarkasteluun sekä tapahtumien asemointiin suomalaisten kulttuuritapahtumien kenttään. 5 SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY Kyselyyn vastasi 53 tapahtumaa 84 lähestytystä tapahtumasta. Näiden 53 tapahtuman vastausten pohjalta luodaan kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä. 5.1 Tapahtumien peruspiirteet Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakautuvat alueellisesti ja sijaintipaikkakunnan koon mukaan melko tasaisesti. Alueellisesti suurin osa tapahtumista keskittyy Uudellemaalle ja Pirkanmaalle. Syynä tähän on suurten kaupunkien läheisyys, sillä suurten kaupunkien (yli 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu lähes puolet (49 prosenttia) kyselyyn vastanneista kulttuuritapahtumista. Keskikokoisen kaupungin (20 001 - 50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu 19 prosenttia, pienen kaupungin (5 000 - 20 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille 23 prosenttia ja maaseutumaiseen kuntaan tai haja- asutusalueille (alle 5 000 asukasta) kahdeksan prosenttia tapahtumista. Tapahtumista suurin osa on järjestöjen ja yhdistysten pyörittämiä. Vastanneista tapahtumista 70 prosentilla vastuuorganisaatio on järjestö tai yhdistys. Tapahtumista 19 prosentilla vastuuorganisaatio on puolestaan kunta ja seitsemällä prosentilla säätiö. Ainoastaan noin neljä prosenttia kulttuuritapahtumista toimii yrityspohjalta. Suurella osalla suomalaisista kulttuuritapahtumista on pitkät perinteet. Ainoastaan yhdeksän prosenttia tapahtumista on kymmenvuotiaat tai sitä nuorempia (kuva 2). Sen sijaan 60 27
  • 28. prosentilla on jo yli 20-vuotinen historia takanaan. Tapahtumien keskimääräinen ikä oli vastaajien joukossa 26 vuotta. Yleisimmät syyt tapahtumien syntyyn ovat olleet tapahtuman perustajan omat intressit ja kiinnostus alaa kohtaan (28 prosenttia tapahtumista) sekä taiteenlajin esille nostaminen (25 prosenttia tapahtumista). Lähes yhtä usein tapahtuman syntyyn vaikuttaneena syynä on kuitenkin ollut myös paikkakunnan laaja alan harrastustausta (21 prosenttia tapahtumista) tai tarve saada paikkakunnalle uusi vetovoimatekijä (19 prosenttia tapahtumista). Kuva 2. Kulttuuritapahtumien ikä (n=53) Kulttuuritapahtumista suurimmalla osalla (62 prosenttia) pääsisältönä on musiikki. Teatteria, tanssia tai muuta performanssitaidetta edustaa yhdeksän prosenttia, moni- tai poikkitaidetta yhdeksän prosenttia ja visuaalista taidetta tai kuvataidetta, elokuvataidetta ja perinnekulttuuria kutakin neljä prosenttia tapahtumista. Sanataiteen tai kirjallisuuden tapahtumia on näitä vähemmän, noin kaksi prosenttia kyselyyn vastanneista tapahtumista. Kulttuuritapahtumista valtaosa (60 prosenttia) on suunnattu kaikenikäisille. Pääosin aikuisille suunnattuja tapahtumista on 28 prosenttia ja lapsille suunnattuja 11 prosenttia. Yli kolme neljäsosaa suomalaisista kulttuuritapahtumista sijoittuu kesäkuukausille (kesä- elokuu). Ainoastaan 23 prosenttia tapahtumista sijoittuu kesäkauden ulkopuolelle. Tapahtumat järjestetään lähes poikkeuksetta vuosittain; ainoastaan kaksi prosenttia tapahtumista järjestetään harvemmin kuin kerran vuodessa. Tapahtumat on pystytty myös 28
  • 29. pääosin järjestämään suunnitellusti. Ylimääräisiä välivuosia järjestämisessä on ollut ainoastaan kahdeksalla prosentilla tapahtumista. Tapahtumien kestot vaihtelevat kahdesta päivästä yli kahteen kuukauteen. Pääosa tapahtumista kestää kuitenkin kolmesta kuuteen päivään tai seitsemästä neljääntoista päivään (kuva 3). Keskimäärin tapahtumat kestävät kuusi päivää. Valtaosa tapahtumista on kokonaan (15 prosenttia tapahtumista) tai suurelta osin (68 prosenttia tapahtumista) maksullisia. Puoliksi maksullisia ja puoliksi ilmaisia on yhdeksän prosenttia tapahtumista ja suurelta osin ilmaisia kahdeksan prosenttia tapahtumista. Kuva 3. Kulttuuritapahtumien kesto (n=53) Kävijämääriltään suomalaiset kulttuuritapahtumat vaihtelevat suuresti: vuoden 2008 kävijämäärä vaihteli tapahtumissa reilusta tuhannesta kävijästä 260 000 kävijään. Todella suuret tapahtumat ovat kuitenkin vähemmistönä Suomessa; vastanneiden tapahtumien joukossa oli ainoastaan kolme yli 100 000 kävijän tapahtumaa (kuusi prosenttia) ja viisi tapahtumaa (yhdeksän prosenttia), joissa kävijöistä on 40 000 – 100 000. Suuri osa suomalaisista kulttuuritapahtumista on itse asiassa kooltaan hyvin pieniä, sillä 36 prosentilla tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Kävijämääriä tarkasteltaessa on muistettava, että lähes kaikissa tapauksissa luku kuvaa todellisuudessa käyntien tai myytyjen lippujen määrää, ei todellista erillisten kävijöiden määrää tapahtumassa. 29
  • 30. Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista vaikuttaisi kyselyn tulosten mukaan olevan melko paikallisia tai alueellisia, sillä suurin osa tapahtumista kerää asiakkaakseen lähinnä paikkakuntalaisia sekä lähikuntien ja maakunnan asukkaita (49 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista kuvasi kävijöidensä koostuvan pääasiassa suomalaisista paikkakunnan ulkopuolelta tulevista kävijöistä, ja 32 prosenttia tapahtumista oli sitä mieltä, että heidän kävijänsä tulevat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta ja lisäksi tapahtumalla on myös ulkomaalaisia kävijöitä. Ainoastaan yhdelle tapahtumalle kansain- väliset asiakkaat ovat merkittävä asiakasryhmä. Esiintyjäkaarti sen sijaan koostuu valtaosassa tapahtumista pääosin suomalaisista ja pieneltä osin ulkomaalaisista esiintyjistä (64 prosenttia tapahtumista). Lähes 20 prosentilla tapahtumista suurin osa esiintyjistä on ulkomaalaisia, ja ainoastaan 17 prosentilla on pelkästään paikallisia tai suomalaisia esiintyjiä. 5.2 Tapahtumien talous Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista toteutetaan kohtuullisen pienellä budjetilla vuosittain. Yli viidennes tapahtumista järjestetään alle 100 000 eurolla ja yli kolmasosa 100 000 – 299 999 eurolla (kuva 4). Tapahtuman kävijämäärät ja budjetit korreloivat jossain määrin keskenään. Esimerkiksi 72 prosentilla alle 100 000 eurolla järjestetyistä tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Vastaavasti kaikilla yli miljoonan euron tapahtumalla kävijämäärä on vähintään 40 000 ja puolella jopa yli 100 000 (ks. taulukko 1). Kuva 4. Tapahtumien budjetin koko vuonna 2008 (n=52) 30
  • 31. Taulukko 1. Tapahtumien kävijämäärä suhteessa budjettiin (n=52). Kulttuuritapahtumista suuri osa on vahvasti riippuvaisia valtion ja kuntien avustuksesta. Kyselyyn vastanneista tapahtumista ainoastaan yksi selviää täysin ilman valtion ja kunnan avustuksia. Suurimmalla osalla 10 – 60 prosenttia kokonaisbudjetista koostuu valtion ja kunnan avustuksista (kuva 5). Keskimäärin valtion tuki on 13 prosenttia, kunnan tuki 25 prosenttia ja valtion ja kunnan tuki yhteensä 39 prosenttia tapahtumien kokonaisbudjetista (taulukko 2). Finland Festivalsin toteuttaman pelkkiä tapahtumien vuoden 2007 taloustietoja koskevan kyselyn tulos poikkeaa hieman tällä kyselyllä saadusta tuloksesta. Aineisto koostuu hieman suuremmasta vastausmäärästä ja prosentuaaliset erot johtuvat tästä. Finland Festivalsin kyselyn mukaan ulkopuolisella tuella (valtio, kunnat, EU, säätiöt) katetaan noin 31 prosenttia ja oman toiminnan tuloilla 69 prosenttia tapahtuman kokonaisbudjetista (Amberla 2009). Taulukko 2. Tapahtumien valtiolta ja kunnalta saaman tuen osuus koko budjetista (n=50) Min % Max % Keskimäärin % Valtion tuki 0 55 13 Kunnan tuki 0 73 25 Valtion ja kunnan tuki yhteensä 0 88 39 31
  • 32. Kuva 5. Valtion ja kunnan tukien yhteenlaskettu osuus tapahtumien kokonaisbudjetista (n=50) Finland Festivalsin selvityksen mukaan tapahtumien kuluista suurin osa syntyy taiteilijoiden palkkauksesta ja tuotannosta (44 prosenttia kokonaismenoista). Palkkakuluihin tapahtumat käyttävät keskimäärin ainoastaan yhdeksän prosenttia kokonaismenoistaan, mikä selittyy sillä, että suuri osa tapahtumista pyörii hyvin pienellä henkilökunnalla. (Amberla 2009.) Tämän tutkimuksen mukaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole yhtään varsinaista ympärivuotista työntekijää ja 28 prosentilla on yksi ympärivuotinen työntekijä. Sen sijaan reilulla puolella tapahtumista on kaksi tai useampi ympärivuotinen työntekijä. Keskimäärin ympärivuotisia työntekijöitä tapahtumilla on vastausten perusteella 2,25. Ympärivuotisuus ei kuitenkaan tässä tapauksessa tarkoita välttämättä kokoaikasuutta vaan lukuun on laskettu myös ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät. Monen tapahtuman kohdalla ainakin osa tapahtuman tuottamisesta tehdään jonkin muun toimen ohella, mutta ympärivuotisesti. Muun muassa kunnallisten tapahtumien työntekijöillä on toinen virka kunnassa, esimerkiksi kulttuurisihteerinä. Ympärivuotisten työntekijöiden lisäksi tapahtumilla on määräaikaisia ja kausityöntekijöitä sekä talkoolaisia, joiden määrät voivat vaihdella suuresti tapahtumien välillä. Esimerkiksi talkoolaisten määrä vaihtelee tapahtuman koon ja sisällön mukaan nollasta kuuteensataan. 32
  • 33. Keskimäärin tapahtumilla on 70 talkoolaista, joten talkoolaisten merkitys on edelleen suuri tapahtumien onnistumisen kannalta. 5.3 Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys Markkinointiin panostetaan kulttuuritapahtumissa vaihtelevasti. Markkinointibudjetit vaihte- levat etenkin tapahtuman koon ja kokonaisbudjetin mukaan reilusta tuhannesta eurosta lähes 900 000 euroon (ks. tarkemmin kuva 6). Keskimäärin markkinointimenot ovat noin 53 000 euroa, mutta mediaaniarvon mukaan ainoastaan 25 000 euroa. Markkinointimenojen suuruus ei kuitenkaan kerro koko totuutta tapahtumien markkinointipanostuksista. Useat tapahtumat hankkivat näkyvyyttä ja markkinoivat itseään yhteistyökumppaneidensa kautta ilman, että raha varsinaisesti vaihtaa omistajaa eli niin sanotulla oravannahkakaupalla. Kuva 6. Tapahtumien markkinointibudjetin koko (n=49) Tapahtumien panostukset markkinointiin henkilökunnan kautta ovat keskimäärin vaatimattomia, mikä on ymmärrettävää tapahtumien keskimääräinen työntekijämäärä huomioon ottaen. Ainoastaan 13 prosentilla tapahtumista on nimetty markkinointi- tai viestintäpäällikkö. Noin puolella (49 prosenttia) tapahtumista ei ole varsinaista markkinointi- päällikköä, mutta tapahtuma on nimennyt henkilökunnastaan jonkun henkilön vastaamaan markkinoinnista. Sen sijaan 38 prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan markkinoinnista vastuussa olevaa henkilöä. 33
  • 34. Useimmat tapahtumat ovat kuitenkin valinneet markkinointinsa kohderyhmät ja osaavat myös nimetä ne. Ainoastaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole markkinoinnin kohderyhmät päätettynä, ja kaksi prosenttia ei osaa sanoa, onko kohderyhmät valittu vai ei. Alueellisesti markkinointi suuntautuu suurimmalla osalla tapahtumista koko maahan, mutta usean tapahtuman markkinointi on kohdistettu lähialueelle ja sen lisäksi pääkaupunkiseudulle (kuva 7). Vain pieni osa kulttuuritapahtumista on kohdistanut markkinointinsa ainoastaan lähialueille. Kuva 7. Tapahtumien kotimaan markkinoinnin kohdealueet (n=52) Tapahtumista hieman yli puolella (53 prosenttia) on ulkomaan markkinointia. Osalla ulkomaan markkinointi rajoittuu kuitenkin ainoastaan Finland Festivalsin välityksellä tapahtuvaan viestintään tai omiin Internet-sivuihin. Kulttuuritapahtumien joukossa on kuitenkin myös tapahtumia, jotka ovat paitsi pohtineet markkinoinnin kohdemaita tai -ryhmiä myös käyttäneet vaihtelevia markkinointikanavia ulkomaan markkinoinnissa. Niistä tapahtumista, joilla on ulkomaan markkinointia, ainoastaan 25 prosenttia on kokenut markkinoinnin edes jossain määrin kannattavaksi. Sen sijaan 43 prosenttia ulkomaan markkinointia harjoittavista tapahtumista ei osannut sanoa, onko markkinointi ollut kannattavaa vai ei, ja 32 prosenttia oli sitä mieltä, että ulkomaan markkinointi on ollut joko melko tai erittäin kannattamatonta. 34
  • 35. Ne tapahtumat, joilla ei ole ulkomaan markkinointia, kertoivat syyn olevan ensisijaisesti resurssien ja rahan puute (13 mainintaa). Kaksi tapahtumaa koki, että heillä ei ole kiinnostusta tai tarvetta ulkomaan markkinointiin, yhdellä tapahtumalla ei ollut uskoa ulkomaan markkinointia kohtaan ja yhdellä ei ollut tuotetta ulkomaan markkinoille. Yhden tapahtuman mielestä ulkomaan markkinointi ei tapahtuman luonteesta johtuen (kirjallisuustapahtuma) ole järkevää. Tapahtumat hyödyntävät erilaisia markkinointikanavia melko hyvin kotimaan markkinoin- nissa, mutta ulkomaan markkinointi on hyvin vahvasti painottunut verkkoviestintään. Tapahtuman omat Internet-sivut ovat markkinoinnin kulmakivi sekä kotimaan että ulkomaan viestinnässä (kuva 8). Kotimaan markkinoinnissa hyödynnetään tämän lisäksi paljon sekä paikallisia että kansallisia sanomalehtiä sekä tapahtuman omaa esitettä. Myös radiota, aikakauslehtiä, messuja, alueen yleisesitteitä sekä ulkomainoksia hyödynnetään kohtuullisesti kotimaan mainonnassa. Sen sijaan ulkomaan markkinoinnissa tapahtumien omat ponnistukset omien nettisivujen lisäksi ovat hyvin vähäisiä. Sähköisen markkinoinnin avulla onkin helppoa ja edullista saavuttaa suuria ihmisjoukkoja. Ongelmana verkkomarkkinoinnissa on kuitenkin se, että asiakkaan pitäisi jollain tasolla olla tietoinen tapahtumasta tai alueesta ennen kuin osaa etsiä tietoa Internetistä. Aktiivinen ulkomaan markkinointi vaatisikin luultavasti nykyistä enemmän panostuksia muuhun näkyvyyteen kohdemaissa tai kohderyhmien keskuudessa. 35
  • 36. Kuva 8. Tapahtumien markkinointikanavat kotimaassa ja ulkomailla Tällä hetkellä suurin osa tapahtumista (37 prosenttia) kuvaa näkyvyytensä olevan vuosittaista sekä paikallisessa että alueellisessa mediassa. Lähes yhtä suuri osa tapahtumista (31 prosenttia) saa paikallisen ja kansallisen median lisäksi huomioita kansainvälisessä mediassa joinakin vuosina. Viisitoista prosenttia tapahtumista saa kansallisen median huomion lisäksi kansainvälistä huomiota vuosittain. Vuosittaista kansainvälistä huomiota saavat etenkin suuret tapahtumat, mutta toisaalta myös sisällöltään tai sijainniltaan erikoiset tapahtumat. Sen sijaan 17 prosenttia tapahtumista saa ainoastaan paikallisen ja lähialueen median huomion. 36
  • 37. 5.4 Tapahtumien kansainvälisyys Tapahtumien kansainvälisyyttä voidaan tarkastella monesta eri lähtökohdasta, joista yleisimpiä ovat asiakaspohjan ja esiintyjien tarkastelu. Tässä raportissa kansainvälisyyttä tarkastellaan pääasiassa asiakkaiden kautta, mutta myös kansainvälisyyden edellyttämät rakenteet ja taidot ovat tarkastelun kohteena. Suomalaisista kulttuuritapahtumista alle viidennes (19 prosenttia) tavoittelee ulkomaalaisia asiakkaita aktiivisesti. Sen sijaan 60 prosenttia tapahtumista on sitä mieltä, että kansainväliset asiakkaat olisivat tai ovat mukava lisä asiakkaissa, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella. Vajaa viidennes (19 prosenttia) tapahtumista ei tavoittele lainkaan kansainvälisiä asiakkaita. Tällä hetkellä suomalaiset kulttuuritapahtumat eivät ole asiakaskunnaltaan kovin kansainvälisiä. Ainoastaan muutamilla tapahtumilla yli viisi prosenttia asiakkaista on tapahtuman oman arvion mukaan kansainvälisiä (kuva 9). Täytyy kuitenkin muistaa, että keskikokoisessa tai suuressa tapahtumassa muutamakin prosentti voi tarkoittaa useita satoja kansainvälisiä matkailijoita. Kuva 9. Kansainvälisten asiakkaiden osuus tapahtumissa (n=49) Sen sijaan kansainvälisiä esiintyjiä hyödynnetään suomalaisissa kulttuuritapahtumissa hyvin ja tarjotaan näin monelle suomalaiselle tapahtumakävijälle muuten saavuttamattomissa olevaa ohjelmistoa. Ainoastaan noin kuudella prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan ulkomaalaisia 37
  • 38. esiintyjiä. Muilla tapahtumilla kansainvälisiä esiintyjiä on vaihtelevasti, mutta suurimmalla osalla yli kymmenen prosenttia kaikista esiintyjistä (kuva 10). Kuva 10. Kansainvälisten esiintyjien osuus tapahtumissa (n=53) Kansainväliset asiakkaat on tapahtumissa huomioitu kohtuullisen hyvin. Lähes kaikista tapahtumista (98 prosenttia) saa palvelua vähintäänkin englannin kielellä. Myös toisella kotimaisella kielellä palvelua saa hyvin, sillä kolme neljästä tapahtumasta palvelee myös ruotsin kielellä. Englannin ja ruotsin lisäksi osasta tapahtumista saa palvelua saksan (45 prosenttia tapahtumista), ranskan (21 prosenttia) tai venäjän kielellä (19 prosenttia). Myös ohjelmaesitteen (64 prosenttia tapahtumista) ja tapahtuman nettisivut (83 prosenttia) suurin osa on kyselyn tulosten mukaan kääntänyt ainakin englanniksi. Tapahtumaan löytämisen ja saapumisen jälkeen kielimuuri ei siis todennäköisesti ole ongelma useimmissa suomalaisissa kulttuuritapahtumissa. 5.5 Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen Suomalaisia kulttuuritapahtumia tuotetaan edelleen ensisijaisesti taiteellisista ja kulttuurisista lähtökohdista. Tapahtumien tuli valita listatuista tavoitteista tapahtumalle kolme tärkeintä. Eniten valintoja kohdistui korkeaan taiteelliseen tasoon sekä taiteen ja kulttuurin esille tuomiseen (kuva 11). Näiden jälkeen seuraavaksi tärkeimmäksi tavoitteeksi nousi tapahtuma- paikkakunnan imagon vahvistaminen. Sen sijaan muihin taloudellisiin ja matkailullisiin 38
  • 39. tavoitteisiin kohdistui huomattavasti vähemmän valintoja. Ainoastaan noin kolmannes (32 prosenttia) tapahtumista oli täysin tai jokseenkin sitä mieltä, että tapahtumaa on viime vuosina muutettu kaupallisempaan suuntaan. Kuva 11. Tapahtumien keskeisimmät tavoitteet Viimeisen viiden vuoden aikana tapahtumien kävijämäärät ovat vastanneiden tapahtumien mukaan pääosin pysyneet samana tai kasvaneet hiukan (kuva 12). Suomalaisista kulttuuritapahtumista suurin osa on elinkaarensa siinä vaiheessa, että tapahtumalla on joko vuosikymmenten perinteet tai se on vakiinnuttanut asemansa niin, että myös sen kävijämäärät ovat vakiintuneet (77 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki vakiinnuttaneensa asemansa ja saavuttavansa jatkuvasti lisäsuosiota. Ainoastaan neljä prosenttia tapahtumista koki saavuttaneensa vakiintumisen vaiheen, jossa kävijämäärät pienenevät hitaasti. 39
  • 40. Kuva 12. Tapahtumien kävijämäärien muutos viimeisen viiden vuoden aikana Osa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla: 70 prosenttia tapahtumista on tehnyt kirjallisen vision, 61 prosenttia kirjallisen mission, 26 prosenttia kirjallisen viisivuotissuunnitelman, 66 prosenttia markkinointi- ja viestintäsuunnitelman ja 29 prosenttia liiketoimintasuunnitelman. Kuitenkin ainoastaan kuudelta tapahtumalta löytyi kaikki nämä suunnitelmat. Sen sijaan 20 tapahtumalla (38 prosenttia) oli kolme tai neljä kirjallista suunnitelmaa tehtynä. Tapahtumista suurin osa (85 prosenttia) toimii yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai - organisaatioiden kanssa. Varsinaisia matkailunedistämistoimia, kuten markkinointia tai tuote- pakettien kokoamista, tekee yhteistyössä matkailuyritysten kanssa hiukan pienempi osa tapahtumista. Yhteistä markkinointia matkailualan toimijoiden kanssa on 80 prosentilla ja matkailupaketteja 51 prosentilla tapahtumista. Lopuilla tapahtumista yhteistyö matkailu- toimijoiden kanssa koostuu yhteisistä kokouksista, hankkeista tai muusta matkailutoi- minnasta. 40
  • 41. 5.6 Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat Kulttuuritapahtumien toiminnan suurin ongelma on tapahtumien mielestä talous. Kysymykseen vastanneesta 49 tapahtumasta 39 nosti vastauksessaan esiin tapahtumien taloudellisen tilanteen. Useilla tapahtumilla on tällä hetkellä pienet taloudelliset resurssit, eikä jatkuva kustannusten nousu ainakaan paranna tilannetta, koska avustusten määrä ei ole noussut samassa suhteessa kustannusten kanssa. Lähitulevaisuuden erityiseksi ongelmaksi ja riskiksi koettiin myös talouden taantuma, sillä se vaikuttaa paitsi potentiaalisten asiakkaiden liikkumiseen, myös kuntatalouteen ja sitä kautta tapahtumien taloudellisiin avustuksiin. Muiksi toiminnan ongelmiksi tapahtumat mainitsivat oikeanlaisten tapahtumapaikkojen puutteen tai epävarmuuden (kuusi kommenttia), jatkuvasti lisääntyvät viranomaismääräykset sekä talkootyön verotuksen (viisi kommenttia), henkilöstöresurssien niukkuuden ja vaihtuvuuden (viisi kommenttia), ongelmat tapahtumapaikkakunnan infrastruktuurissa (esimerkiksi majoitustilojen puute) ja saavutettavuudessa (neljä kommenttia) sekä oikulliset sääolosuhteet (kaksi kommenttia). Myös suurimmat tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden sisällä kietoutuivat samojen teemojen ympärille. Niitä ovat tapahtumien mukaan nousevat kustannukset, esiintyjien palkkakulujen kasvu, rahapulan aiheuttama henkilöstöpula ja pitkäaikaisen varman rahoituksen puute (kuva 13). 41
  • 42. Kuva 13. Tapahtumien tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden kuluessa Tapahtumien arvio omaa toimintaa uhkaavista tekijöistä ja oman toiminnan haavoittuvai- suudesta vaihteli paljon tapahtumien kesken. Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki, ettei mikään yllä mainituista tekijöistä uhkaa heidän toimintaansa lähitulevaisuudessa. Noin neljännes tapahtumista piti yhdestä kahteen ja 28 prosenttia kolmesta neljään tekijää edellä mainituista todennäköisenä toimintansa uhkana. Vastaavasti yli viittä edellä mainituista tekijöistä piti todennäköisenä toimintansa uhkana 28 prosenttia tapahtumista. 42
  • 43. Getzin (2002: 211–212) mukaan yleisimpiä tapahtumien epäonnistumisen tai kaatumisen syitä ovat sponsorirahan puute, liian suuri luottaminen vain yhteen rahoituslähteeseen, sää, epäpätevä markkinointi ja strategisen suunnittelun puute. Harvemmin tapahtuman epäonnistumiseen on syynä epäpätevä henkilöstö. Getz (2005: 59) nostaa kuitenkin esiin kysymyksen, että eikö osa näistä ongelmista aiheudu epäpätevästä tapahtumajärjestämisestä tai -tuottamisesta. Esimerkiksi sää on niin universaali ongelma tapahtumajärjestäjille, että liian suuri riippuvuus säästä on pikemminkin epäonnistumista tapahtumajärjestämisessä kuin varsinainen syy tapahtuman kaatumiselle. Samoin on myös rahoituksen ja markkinoinnin osalta. Useimmiten tapahtuman epäonnistumisen syynä on kuitenkin useita syitä saman- aikaisesti. Suomalaisten tapahtumien uhat ovat samat kuin maailmalla. Kulttuuritapahtumat kokevat vaaranpaikkojen liittyvän ennen kaikkia talouteen, sillä suuri osa tapahtumista toimii julkisen tuen sekä sponsorirahoituksen varassa. Tästä syystä suomalainen tapahtumakenttä on hyvin haavoittuvainen maailman talouden heilahteiluille. Jonkin tuen tai sponsorirahoituksen saannin muuttuminen voi kaataa koko tapahtuman. Ongelman ratkaiseminen on kuitenkin hyvin haastavaa. Useissa tapahtumissa lippujen hinnat ovat jo niin korkeita, että niitä ei voi enää nostaa, mikä tarkoittaa että oman toiminnan kautta lisätuloja on vaikea saada. Ongelmaa lisää monessa tapahtumassa jatkuvasti nousevat esiintyjien kustannukset. Kulttuuria on osittain myös tuottettava yleishyödyllisenä hyödykkeenä ja tarjottava kaikille mahdollisuus osallistua siihen, mikä tarkoittaa, että myös se rajoittaa hinnoittelua. Yksityisen rahoituksen osuuden kasvattaminen on myös hyvin haastavaa, mutta toki mahdollista ainakin keskikokoisille ja suurille tapahtumille. Kulttuuritapahtumien kentälle olisikin hyvä kehittää malleja tapahtumien omarahoituksen kasvattamiseksi, jotta tapahtumien omavaraisuusaste kasvaisi. Sillä tavoin voitaisiin ainakin osittain välttyä kunta- ja valtiotason tukien aiheuttamalta epävarmuudelta. 6 TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ 6.1 Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla Tapahtumien saavutettavuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä kävijöiden, kotimaisten ja kansainvälisten, mahdollisuutta löytää tapahtuma, saada itse tapahtumasta ja tapahtuman yhteydessä tarvittavista palveluista kattavasti tietoa osallistumispäätöksen tekemiseen ja 43
  • 44. sitoutumisen helppoutta (lipun ostoa) sekä sitouttamisen keinoja (muun muassa verkossa olevat toiminnallisuudet). Kaikilla tutkimuksen kohderyhmässä olleista 84 tapahtumasta oli sivut internetissä. Sivustojen kehittyneisyys vaihteli hyvin staattisista yksinkertaisista perussivustoista aina monitasoisiin portaalityyppisiin sivustoratkaisuihin, joissa eri käyttäjille voitiin tarjota kohdennettuja toiminnallisuuksia. Vaihtelevien toteutusten ja erilaisten sisältöjen vuoksi sivustoanalyysissä päädyttiin pisteyttämään sivustoja, jotta niitä voitiin analysoida sisältöneutraalisti. Verkkosivustoja analysoitiin kahdeksan peruskysymyksen kautta, jotka olivat yhteystiedot, sijaintitiedot, kieliversiot, lippujen osto, verkottuminen ja muut palvelut, yleinen sivuston rakenne ja käytettävyys, matkailutiedon löytyminen eri kielillä sekä tapahtuman saavu- tettavuus ulkomaisen kävijän lähtökohdista. Muista tekijöistä oli mahdollista saada pisteitä nollasta kahteen, mutta kieliversioinnista, verkottumisesta ja muista palveluista pisteet jakaantuivat nollasta kolmeen. Verkkosivujen kokonaispistemäärä muodostui kuuden ensimmäisen kohdan pisteiden summasta. Maksimissaan oli mahdollisuus saada 14 pistettä. Seitsemäntenä kysymyksenä ollutta matkailutiedon löytymistä eri kielillä pisteytettiin nollasta kolmeen, ja tätä tietoa käyettiin lomakekyselyn pohjalta tehdyn pisteytyksen osana. Kriteerien yhteydessä esitellään yksityiskohtaisemmin verkkosivustolta kerätyn tiedon käyttöä lomaketutkimuksen täydentävänä tekijänä. Tapahtuman saavutettavuutta ulkomaisen kävijän näkökulmasta arvioitiin vähentäen pisteitä verkkosivustojen pisteiden kokonaissummasta. Toisin sanoen tapahtuma, joka jäi kansainväliseltä kävijältä verkon kautta saavuttamattomaksi, menetti kolme pistettä saadusta kokonaispistemäärästä, työteliäästi saavutettavalta tapahtumalta vähennettiin kaksi pistettä ja sivustolta, jolla oli parantamisen varaa ulkomaisen kävijän huomioinnissa, mikä ei kuitenkaan estänyt tapahtumaan pääsyä, vähennettiin yksi piste. Mikäli sivuston rakenteessa oli jotakin pahasti harhauttavaa tai toimimattomuutta kuten se, että sivusto toimii vain osittain yleisesti käytössä olevalla selaimella, mutta siitä ei annettu varoitusta käyttäjälle, vähennettiin yksi piste. 44
  • 45. Sivustot käytiin läpi toukokuun alussa, kahden päivän aikana. Sivustoista yhdellä oli osoitteessaan pelkästään ilmoitus, että tietoa on tulossa toukokuussa. Yhdellä tapahtumalla oli välivuosi, ja yhden sivuston sivut eivät latautuneet kumpanakaan testauspäivänä. Kahden tapahtuman sivustot oli koodattu siten, että ne näyttivät sivuilta vain osittaisen sisällön ensisijaisena selaimena käytetyllä Internet Explorerilla. Vaihdettaessa Mozilla Firefox 3.0.5 selainversioon, sivustot toimivat. Sivuilla ei kuitenkaan esitetty käyttäjälle suosituksia selaimista. Lopulta kokonaispisteytyksen perusteella verkkossivustot jaettiin kolmeen ryhmään, joista kehittyneimmät sivut saivat kymmenen pistettä tai enemmän, keskitasoa edustavien pisteet olivat kuudesta yhdeksään ja sivustot, joissa löytyy kehittämisen varaa, saivat viisi pistettä tai alle (taulukko 3). Korkeimmat kokonaispistemäärät saavuttivat Ilosaarirock ja Savonlinnan Oopperajuhlat, jotka molemmat saivat täydet 14 pistettä. Taulukko 3. Verkkosivustojen palvelullisuuden ja saavutettavuuden aste. Verkkosivuston kehitysaste Pistettä Osuus sivustoista Monitasoiset kehittyneet sivustot >10 22,6 % Keskitasoiset sivustot 6-9 40,5 % Perussivustot <5 36,9% Ulkomaalaisen kävijän näkökulmasta tapahtumia tarkasteltaessa löytyi 22 sivustoa (26,2 prosenttia sivustoista), joista suomea (tai ruotsia) osaamaton henkilö ei pystynyt löytämään riittävää tietoa saavuttaakseen tapahtuman. Mikäli tällainen henkilö onnistuisi löytämään tapahtuman verkosta, ei hän kuitenkaan pystyisi saamaan selville mistä on kyse, missä tapahtuu ja kuka tapahtuman järjestetää tai miten sinne parhaiten pääsee. Näistä sivuista osa oli kuitenkin laadittu hyvin ammattimaisesti ja jäsentyneesti suomen kielellä. Sivustojen laatiminen esimerkiksi englanniksi nykyiselta pohjalta olisi huomattavasti pienempi ponnistus kuin sivuston laadinta tyhjästä. Tämä kuitenkin edellyttäisi tapahtumajärjestäjältä oletusta tai uskoa siihen, että esimerkiksi jokin perisuomalainen perinnekulttuuri voisi tapahtumana kiinnostaa myös kansainvälistä kävijää. Toisaalta taas otoksesta löytyy 18 sivustoa, jotka huomioivat suomea osaamattoman kävijän (pääosin englanninkielisen) hyvin tai erittäin hyvin. Kansainvälistä kävijää hyvin tai erittäin hyvien palvelevien sivustojen osuus otoksesta 45
  • 46. oli 21,4 prosenttia. Kaikkien mukana olleiden rock-tapahtumien sivustot saivat yli kymmenen pistettä. Verkkosivujen toteutuksen perusteella ei voinut suoraan päätellä tapahtuman kokoa. Kuitenkin kertyneen lomaketiedon valossa voidaan todeta, että tapahtumat, joihin liittyi ammattimainen järjestely ja kohtuullinen budjetti, pärjäsivät hyvin myös verkkosivustojensa osalta. Mukana oli kuitenkin myös pieniä paikallisia tapahtumia, joiden sivut olivat hyvin palvelevia. Monilta osin löytyisi kuitenkin parannettavaa verkkomedian erityispiirteiden huomioinnissa. Kirjoitetun sisällön rakenteen ja myös tiedon sijoittelun osalta löytyisi parantamisen paikka valtaosassa alle yhdeksään pisteeseen jääneessä sivustossa. Vaikka analyysissa ei varsinaisesti sisältöjä tutkittukaan, kävi kuitenkin ilmi, että keskistasoisissa sivustoissa kieliversiot ovat hyvin vaihtelevia aina ymmärrettävyydeltä heikkolaatuisen tekstin käytöstä kieliversioiden puuttumiseen asti. 6.2 Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa Sosiaalisen median haun ensimmäinen kierros tehtiin kaikille 84 tapahtuman sivustolle. Haussa annettiin hakusanaksi tapahtuman nimi. Mikäli se muodostui useammasta sanasta, ensimmäiseksi käytettiin sanayhdistelmää, jossa hakupalvelu etsii kyseisten sanayhdistelmien esiintymistä. Mikäli haku ei tuottanut tulosta, poistettiin nimestä heittomerkit, jolloin haku tapahtui myös yksittäisillä sanoilla. Haettaessa yksittäisillä sanoilla osumista tarkistettiin, että ne todella tarkoittivat tätä tapahtumaa. Tällä tavalla suoritettuun hakuun sisältyy riski, että esimerkiksi yksityishenkilöt käyttävät blogeissaan tapahtuman nimestä muunnelmaa, jota hakukone ei tunnista. Hakua ei rajoitettu ajallisesti, joten listauksista näkyi, että jotkin tapahtumat ovat olleet esillä sosiaalisessa mediassa jo useamman vuoden. Viittausten määrä oli kuitenkin yllättävän pieni suhteessa edelliseen havaintoon. Myöskään osumien sisällöllistä laatua ei eritelty näiden 84 tapahtuman osalta tarkemmin. Sisällön tutkimus, eli millaista huomiota tapahtuma saa (negatiivista vai positiivista), vaatisi oman tutkimuksen. Haku suoritettiin kesäkuun alussa kahden päivän aikana. Kolmen viikon kuluttua edellisestä hausta tehtiin näkyvyyshaun toinen kierros. Haun uusinnan tarkoituksena oli nähdä, ovatko tapahtumat sosiaalisen median aktiivista sisältöä ja ilmeneekö uudessa haussa jotakin ensimmäisestä kierroksesta poikkeavaa. Toinen haku toteutettiin seitsemälle tapahtumalle, jotka olivat kyselyssä ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Näistä valtaosa oli rock- 46
  • 47. tapahtumia. Lisäksi toiselle kierrokselle otettiin kolme ensimmäisellä kierroksella eniten osumia saanutta tapahtumaa, jotka eivät olleet ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Ensimmäisellä kierroksella 84 tapahtumasta neljälle listautui 222 – 495 osumaa. Samoin neljä tapahtumaa sijoittui osumillaan välille 100 – 199. Osumalistauksen väliin 50 – 99 sijoittui seitsemän tapahtumaa, ja suurin osa 84 tapahtumasta sai 65 osumaa vähemmän. Kuitenkin vain kaksi tapahtumaa jäi nollatulokseen. Kaikkiaan siis 82 tapahtumaan on tuotettu sisältöä, joka on joko ainakin osin tapahtuman itsensä julkaisemaa sisältöä sosiaaliseen mediaan tai se on alkanut yleisön omasta aloitteesta. Listauksessa ei tutkittu, oliko osumissa myös kansainvälisen yleisön tuottamaa sisältöä. Valtaosa sisällöstä oli kuitenkin suomenkielistä. Toisen hakukierroksen yhteydessä todettiin, että kahdeksassa tapahtumassa osumat olivat lisääntyneet ja kahden tapahtuman osumissa ei ollut tapahtunut muutosta. Osumaviittausten määrä oli kasvanut 28 – 80 prosenttia verrattuna ensimäiseen läpikäyntiin. Neljän tapahtuman kohdalla tämä tarkoitti jopa 120 – 215 viittausta enemmän kuin ensimmäisellä kierroksella. Tapahtuman läheisyys mahdollisesti ainakin osaksi aktivoi käyttäjiä. Vaikka tässä tehty sosiaalisen median näkyvyyden kartoitus oli pinnallinen katsaus, voi sen perusteella kuitenkin todeta, että sosiaalinen media on tätä päivää, eikä tapahtuma välttämättä jää sen ulkopuolelle, vaikka tapahtumajärjestäjille olisi sellainen käsitys. Vain kaksi tapahtumaa tuottivat hakutulokseksi ”ei yhtään osumaa”, ja muista löytyi sosiaalisen median sisältöä. Lomakekyselyssä tiedusteltiin tapahtumilta heidän sosiaalisen median käyttöään markkinointikanavana. Vastanneista seitsemän tapahtumaa mainitsi käyttävänsä sosiaalista mediaa. Kuitenkin näistä tapahtumista vain Ilosaarirockin osumamäärä nousi ensimmäisellä kierroksella lähes 300:aan, kun muut kuusi tapahtumaa saivat 18-85 osumaa. Osumamäärät sekä sovellukset, jotka listautuivat, viittaavat siihen, ettei sosiaalisen median käyttö tietoisena tapahtuman markkinointikanavana ja imagon luonnin välineenä ole vielä mitenkään yleistä tai haltuunotettua. Ei voitane myöskään suoraan olettaa, että sosiaalinen media olisi pelkästään nuorten ikäluokkien väline. Vaikka rock-tapahtumat yltivät korkeisiin osumalistauksiin ja voitaisiin olettaa, että tapahtumakävijöiden ikä voisi olla yksi tekijä, niin yli 200 osuman listauksiin jo ensimmäisellä kierroksella lukeutui muun muassa Pori Jazz, ja Savonlinnan Oopperajuhlienkin osumamäärä oli 121. Ajankohtana tämä siis voisi olla hyvä hetki pohtia sosiaalisen median haltuunottoa aktiivisena markkinointikanavana. 47
  • 48. 7 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS Tässä tutkimuksessa kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkastellaan kansal- lisesta näkökulmasta. Näin ollen on selvää, että kävijämäärältään suuremmat ja paljon ulkopaikkakuntalaisia houkuttelevat tapahtumat tulevat suurelta osin olemaan matkailullisesti merkittävämpiä kuin pienet tapahtumat. Kriteereissä on kuitenkin absoluuttisten määrien lisäksi otettu huomioon myös indikaattoreiden suhteellisia osuuksia, jolloin myös pienemmät tapahtumat voivat nousta matkailullisesti merkittäviksi. Kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä kuvaavat kriteerit koostuivat tässä tutkimuksessa viidestä alaryhmästä, joissa oli yhteensä 25 indikaattoria. Erityisesti matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuivat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat), markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja taloudellinen asenne ja asiakaslähtöisyys. 7.1 Tapahtuman kesto ja budjetti Tapahtuman kesto on matkailullisen merkittävyyden kannalta merkittävä kriteeri. Mitä kauemmin tapahtuma kestää, sitä enemmän se suurella todennäköisyydellä ehtii houkutella kävijöitä. Tieto tapahtuman kestosta saatiin kyselylomakkeella. Epäselvissä tilanteissa, joissa tapahtuma oli esimerkiksi maininnut keston vaihteluvälillä, tarkastettiin tieto Finland Festivalsille toimitetuista vuoden 2008 tiedoista. Tapahtuman kestosta tapahtuma pystyi saamaan enintään kolme pistettä (taulukko 4). Tähän ylsi ainoastaan kolme kyselyyn vastannutta tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Mäntän kuvataideviikot ja Oulaisten Musiikkiviikot. Taulukko 4. Tapahtuman keston pisteytys Tapahtuman kesto Pistettä yli 14 pv 3 7 - 14 pv 2 3 - 6 pv 1 1 - 2 pv 0 Tapahtumien budjettitiedot saatiin suurelta osin kyselylomakkeella. Niiden tapahtumien osalta, jotka jättivät vastaamatta kyselyyn, aineistoa täydennettiin Finland Festivalsin aineistoilla tai lähestymällä tapahtumaa sähköpostitse. Yhden tapahtuman osalta Joensuun 48
  • 49. yliopiston sisäisen työryhmän piti määrittää tapahtuman muihin vastauksiin (esim. kävijämäärä) ja muihin samankaltaisiin tapahtumiin verraten tapahtuman budjetin kokoluokka, sillä vastausta ei tapahtumalta saatu pyynnöistä huolimatta. Tapahtuman budjetin kokoa käytettiin matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa kuvaamaan tapahtuman kokoluokkaa. Budjetti ei tapahtuman kokoluokkaa lukuun ottamatta kerro tapahtuman matkailullisesta merkityksestä, joten tätä kriteeriä ei painotettu pisteissä. Budjettia koskien suuret tapahtumat saivat yhden pisteen ja pienet nolla pistettä (taulukko 5). Yli 400 000 euron budjetin tapahtumia oli kyselyyn vastanneista tapahtumista 16. Taulukko 5. Tapahtuman budjetin pisteytys Budjetti Pistettä Yli 400 000 € 1 400 000 € tai vähemmän 0 7.2 Kävijät Kävijöihin liittyvää matkailullista merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasivat tässä tutkimuksessa tapahtuman kävijäprofiili, kävijämäärä, kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon, ulko- paikkakuntalaisten osuus kävijöissä ja ulkopaikkakuntalaisten määrä tapahtumassa. Kävijät ovat yksi tärkeimmistä tapahtuman matkailullista merkittävyyttä kuvaavista kriteereistä. Tieto tapahtuman kävijäprofiilista saatiin kyselylomakkeen kohdasta, jossa kysyttiin, mikä viidestä esitetystä vaihtoehdosta kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia. Valtaosalla tapahtumista vastaus perustui asiakaskyselyillä tai -tutkimuksilla saatuihin tietoihin. Kahdeksalla tapahtumalla tieto perustui lipunmyyntiin ja vain neljällä omaan arvioon tai kokemukseen. Jos tapahtuman kävijöistä suurin osa on paikkakuntalaisia tai lähialueen asukkaita, ei tapahtuma saanut pisteitä lainkaan. Tapahtuman kävijöiden tullessa pääasiassa koko Suomesta tapahtumapaikkakunnan ja lähialueen ulkopuolelta, sai tapahtuma kaksi pistettä. Täydet kolme pistettä tapahtuma sai, jos tapahtumalla oli kotimaisten kävijöiden lisäksi kansainvälisiä kävijöitä eli kansainvälistä vetovoimaa (taulukko 6). Näitä tapahtumia oli aineistossa 18. 49