Slides zum Vortrag anlässlich des Community Summits 2007, Hamburg September 2008

1. Community Brand Monitor
Vorab-Ergebnisse eines Community
Forschungsprojektes
Community S
C i Summit, H b
i Hamburg
30.09.2008
© Brain Injection Ltd. & Co KG

2. Das Forschungsprojekt
Wer: 150 Studenten der Cologne Business School
•
und Brain Injection Ltd. & Co KG
• Wann: Erhebungszeitraum März – Juni 2008
• Was: Detailanalyse von 600 Communities und
Sub-Communities (Gruppen)
S bC iti (G )
• Mindestgröße 1.000 Mitglieder
• vorwiegend deutschsprachig
• mehr als 400 Communities mit über
40.000
40 000 Profilen gut auswertbar und relevant

3. Das Forschungsprojekt
Wie: Jeder Researcher analysiert „per Hand“
•
jeweils 4 Communities nach vorgegebenen
quantitativen und qualitativen Kriterien
• Rahmendaten (qualitativ, quantitativ)
(qualitativ
• jeweils 100 Profile
• Tests
• Befragungen
Warum:
•
• Welche Zielgruppen befinden sich in welchen
Communities?
• Wie verhalten diese sich dort?
• Welche Themen/Motive spielen eine Rolle?
•…

4. Die Kriterien – einige Rahmendaten
Kurzbeschreibung
•
Betreiber, Kontaktperson
•
Mitgliederanzahl (Woche 1, 2,3,4)
•
Wie viele Mitglieder sind online
•
Anzahl der Gruppen, Foren
•
Mitglieder und Themen der größten Gruppen, Foren
•
Höchste Anzahl der Posts
•
Nutzung als Gast möglich
•
Co
Community-Sprachen
u ty Sp ac e
•
Regionale Verbreitung
•
Erlösmodell
•
• Eigener Shop
• Mitgliedsgebühren (generell, Premium)
• Bannerwerbung
• Community-Währung

5. Die Kriterien – einige Rahmendaten
• Th
Themenschwerpunkte/Kategorie der Community
h kt /K t id C it
• Party
• Flirt Liebe,
Flirt, Liebe
• Essen, Trinken Genießen
• Haus, Garten
• Musik, Film, Kunst
• Familie, Kinder
• Tie e
Tiere
• Sport
• Reisen
• Gesundheit
•…

6. Die Kriterien – einige Rahmendaten
• Features?
• Gründung von Gruppen, Foren
• Eigener Blog
• Hochladen von Bildern, Videos, Texten
Bildern Videos
• Gruß-Funktion
• Freundeskreis
eu des e s
• Wer war auf meinem Profil
• Chat
• Internes Mail-System
• Pinnwand
• Voting
•…
• Andere Bemerkungen des Researchers
g

7. Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher
• Motive der Mitglieder (Gründe für Mitgliedschaft, Aktivität)
• Neugier
• Selbstdarstellung
• Soziale Wahrnehmung Anerkennung, Aufmerksamkeit
Wahrnehmung, Anerkennung
• Informationssuche bzgl. Community-Thema
• Gruppendruck (jeder ist d )
G uppe d uc (jede st drin)
• Suche nach Freundschaft, Partnerschaft
• Gründe für den Erfolg/Misserfolg der Community
• Features
• Zielgruppe
• Klarer Nutzen
• ….

8. Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher
• Persönliche Likes/Dislikes bzgl. der Profile/der ganzen
Community
• Wie “aktiv” sind die Mitglieder insgesamt
(Profilvollständigkeit, Posts Gruppenzugehörigkeit )
(Profilvollständigkeit Posts, Gruppenzugehörigkeit…)
• “Atmosphäre” in der Community
• Wie ist d e Zielgruppe vornehmlich abgeg e t ( eg o ,
e st die e g uppe o e c abgegrenzt (Region,
Alter, Thema, Motive,..)
• Welche Unternehmen werben hier
• Wie wird die Community vermarktet, vergrößert
• Gibt es eine Überwachung der Inhalte?
• Sonstige Bemerkungen Erkenntnisse
Bemerkungen,

9. Die Kriterien – 100 Profile
Tag der Erhebung
•
Benutzername
•
Geschlecht
•
Profilbild vorhanden
•
Alter
•
Profil ausgefüllt (mehr als notwendige Rahmendaten)
•
Anzahl der Mitgliedschaften in Gruppen, Foren
Gruppen
•
Anzahl der Posts in Gruppen, Foren
•
Wohnort
•
Andere Kontaktdaten (ICQ, Skype,..)
•
Familienstatus
•
Anzahl Kinder
hl d
•
Anzahl des „Kontakte“
•

10. Die Kriterien – 100 Profile
Hobbies, Interessen, Likes, Dislikes
•
Beruf
•
Religion
•
Ethnischer Hintergrund
•
Aktivitätsgrad
•
„Geschlossene“ Bereiche
•
Qualitative Beschreibung
•
• Sozialer Status
• Bildung
g
• Sprachstil
• Motive, Interessen
• Persönlicher Kommentar des Researcher
lh d h
• Was haben Sie insgesamt gelernt

11. Einige Ergebnisse
• Themen, Kategorien
g
• Motive
• Aktivität
Gruppengröße
•
Community-Größe
Community Größe
•
Thema
•
Alter
•
• Erfolgsdeterminanten
• Erfahrungsberichte
• Next Steps

12. Stark besetzte Themen/Kategorien von Communities
60,8%
Flirt und Liebe
57,5%
57 5%
Party und Event
42,3%
,
Urlaub und Reisen
29,8%
29 8%
Essen und Trinken
nd T inken
Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema
zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem
Social Network zugeordnet werden.

13. Schwächer besetzte Themen/Kategorien von Communities
14,7%
Religion
13,5%
13 5%
Haus und Garten
12,4%
12 4%
Sonstige
Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema
zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem Social Network
zugeordnet werden.
werden

14. Motive in Communities
Motiv Häufigkeit
Selbstdarstellung 66,5%
Gemeinsame Aktivitäten 63,3%
Neugier 51,0%
Partnersuche 49,3%
Informationssuche 49,0%
Soziale Anerkennung 45,8%
Gruppendruck (jeder ist dort)
Gruppendruck (jeder ist dort) 18,8%
18 8%

15. Aktiviätslevel in Abhängigkeit von Gruppengröße
Aktivitätslevel (posts)
Mitgliederzahl

16. Aktivitätslevel in kleinen Communities
Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection

17. Aktivitätslevel in größeren Communities
Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection

18. Aktivitätslevel in Abhängigkeit vom Thema
Durchschn. Anzahl Mitglieder, die online sind, an Gesamtzahl der Mitglieder (in Prozent)
Mittelwert Varianz
Party 2,425 0,56
Sport 2,357 0,48
Essen und Trinken
Essen und Trinken 2,289 0,32
Urlaub und Reisen 2,121 0,25
Flirten 2,042 0,3
Beruf 2,007
2 007 0,05
0 05
Kunst und Kultur 1,893 0,07
Bildung 1,882 0,25
Musik
M ik 1,839
1 839 0,195
0 195
Haus und Garten 1,443 0,025
Autos, Motoren 1,236 0,42
Gesundheit 0,891 0,01
Familie, Kinder 0,862 0,02
Tiere 0,681 0,02
Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection

19. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter

20. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter
Faustregel:
„90% passive, 9% manchmal aktive,
p , ,
1% aktive Mitglieder.“
(Jacob Nielsen)
Gilt das noch ?

21. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter

22. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter

23. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter

24. „Befragungen“
„115 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben
an, regelmäßig mit dem Notebook online vor
dem Fernseher zu sitzen.“
sitzen.
„78 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben
an, mehr Mails über StudiVZ zu senden als über
ihren normalen E Mail Account.“
E-Mail Account.

25. Einige Ursachen des Erfolgs
First Mover „Weil jeder drin ist“, Netzwerkeffekte
Fi t M W il j d d i i t“ N t k ff kt
Real existierende Netzwerke (auch regional)
Strategische Partnerschaften, Budget

26. Einige Ursachen des Erfolgs
Starke Nische d M k
St k Ni h und Marke
Community Portfolios
Technische Performance

27. Einige Ursachen des Erfolgs
Klare und starke Motivstruktur
Featuritis vs. KISS
Klare Erlösstruktur

28. „Erfahrungsberichte“
„3 Stunden nach Anmeldung hatte ich (weibl.
22, ohne Bild) 64 Kontaktanfragen. Alle waren
männlich und keiner in meiner Altersgruppe.
Einige waren über 50!“
„Mit Bild waren es über 100 Anfragen.“
„Im gleichen Zeitraum hatte ich mit einem
männlichen Profil keine einzige Anfrage.“
Anfrage.

29. „Erfahrungsberichte“
„Das Thema „Kochen“ scheint für einige nur
„Kochen
eine Tarnung zu sein – ich hatte in der ersten
Woche bereits 3 eindeutige Angebote unter
Angabe der Handy-Nummer.“
„Wenn man die Profile der gleichen User bei
StudiVZ und Xing vergleicht, glaubt man es sind
2 verschiedne Menschen….glauben die,
Personaler schauen nicht überall nach?“
nach?

30. „Erfahrungsberichte“
„Ich bin schockiert, wie einsam und verzweifelt
Menschen anscheinend sind.“
„Ich hätte nie gedacht, was Menschen alles
angeben.“

31. Next Steps
- Fortführung der Auswertung
- Veröffentlichung der Ergebnisse?
- Gezielte Nutzung der Datensätze
- Wiederholung/Optimierung 2009
…Input, Sponsoren welcome!
Inp t Sponso en el ome!

32. Social Media PR
Community Brand Monitor
d
Die Marke
Wahrnehmung
Platzierung
Steuerung

33. Zielgruppen akquirieren, binden, monetarisieren
Zielgruppen / Motivanalyse
Community Brand Monitor
Make or Buy
Eigene Web 2.0
b20 Kauf vorhandener
f hd
Plattform(en) aufbauen Communities

34. Vielen Dank für Ihr Interesse.
skibicki@brain‐injection.com
http://twitter.com/KlemensSkibicki
www.xing.com/profile/Klemens_Skibicki
Brain Injection Ltd. & Co. KG
Bonner Str. 328
B St 328
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