Powerpoint used at the presentation of master thesis in graduate school of sports science, Waseda University on Jan 30th, 2010.

1. プロ野球におけるWebコンテンツの
新たな可能性
The new possibility of web contents
in professional baseball

2. •
•
•

3. 1.背景 – プロ野球とメディア
セ・リーグ パ・リーグ
読売ジャイアンツ 西鉄ライオンズ
中日ドラゴンズ 南海ホークス
阪神タイガース 阪急ブレーブス
広島東洋カープ 近鉄パールス
国鉄スワローズ 毎日大映オリオンズ
大洋ホエールズ 東映フライヤーズ
マスコミリーグ 鉄道会社リーグ
読売戦の放映権料＋メディア露 沿線の土地開発の一環として球
出による宣伝効果を狙いとして 団を保有
球団を保有

4. 1.背景 – プロ野球とメディア
視聴率（ ％） ビ デオリ サーチ「 プロ 野球巨人戦ナイ タ ー中継・ 年間平均世帯視聴率【 関東地区】 」
30
1983年
2 7 .1
1982年 1984年 1987年
1978年 9年 2 5 .6 2 5 .6 1994年を境に視聴率は
1977年 197 1 9 8 6 年 .3
25
2 4 .92 4 .6 1 9 8 1 年
25 1965年 1 9 7 6 年 .5
24 2 4 .2 1994年 長期下落傾向
2 3 .8 1989年
2 3 .3 2 3 .4 1985年 2 3 .1
1966年 1 9 8 8 年 .7
22
1975年 2 2 .5 1993年 1996年
2 1 .8 1 9 6 8 年 22
2 1 .5 1980年 1990年 2 1 .5 2 11 9 9 7 年 1 9 9 9 年
.4
2 0 .7 2 0 .7 2 0 .6 1 9 9 5 年 2 01 9 9 8 年
.8
1992年 2 0 .3
1969年 1 9 .8 1 9 .7 2 0 0 0 年
1 9 .3
20 1 9 6 7 年 1 8 .6 1 9 7 1 年 2 年 1 9 7 4 年
97 1 8 .5
1 7 .91 7 .8 1991年
1 7 .7 1 9 7 3 年 .6
17
1970年 桑田投手プロ入り 1 7 .2 2002年
1 6 .6 1 6 .6
長嶋監督辞任 10.8決戦 2 0 0 1 年 .2
16
1 5 .1 2 0 0 3 年
V9時代 王選手引退 巨人日本一 1 4 .3
15
（1965～73) 2004年
巨人リーグ優勝 1 2 .2
原選手打点王 ON監督決戦 2005年
2007年 8年
200
1 02 0 0 6 年
.2
V9時代には視聴率が 槙原選手新人王 9 .6 9 .8 9 .7
10 低下していた
放映権料の下落
1975～1999年 中継回数の削減
5
平均的に20～25％の範囲で
安定的に推移 ビジネスモデルの
抜本的な転換が必要不可欠
0
1965年 1970年 1975年 1980年 1985年 1990年 1995年 2000年 2005年
年度

5. 1.背景 – プロ野球とメディア
CS放送による多チャンネル化
1996年 「パーフェクTV!」放送開始
1998年 スカパー開局、「プロ野球セット」販売開始
インターネットの普及と通信速度の向上
固定回線 携帯電話
1995年 「テレホーダイ」（アナログ56kbps、 1999年 iモード（9.6kbps）
ISDN128kbps） 2001年 W-CDMA（384kbps）
2001年 ADSLサービス開始（数Mbps） 2006年 HSDPA（7.2Mbps）
2006年 FTTHサービス開始（数百M～1Gbps） ワンセグ放送開始
2009年 モバイルWiMAX開始（40Mbps）
読売戦テレビ中継の視聴率低下
放映権料、中継試合数の減少
2008年末から続く日本の経済状況も影響
読売戦地上波中継放映権ビジネスが行き詰まりを見せている

6. 1.背景 – 我が国のWeb利用状況
情報通信機器の世帯普及率の推移
普及率（ ％）
100.0
携帯電話・ＰＨＳ
90.0
固定電話
パソコン
80.0
ＦＡＸ
70.0 カー・ナビゲーション・システム
ワンセグ対応携帯電話
60.0
ETC車載器
50.0 パソコンなどからコンテンツを
自動録音できる携帯プレイヤー
ネット接続できるゲーム機
40.0
ネット接続できるテレビ
30.0 ネット接続できる家電
20.0
10.0
0.0 年度
出典：総務省 平成21年版 情報通信白書
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
出典：総務省 平成21年版 情報通信白書

7. 1.背景 – 我が国のWeb利用状況
出典：総務省 平成21年版 情報通信白書

8. 1.背景 – 我が国のWeb利用状況
（分） 1日のメディア接触総時間（東京都）
400
350
300
250
200
150
100
50
0
合計 男10代 男20代 男30代 男40代 男50代 男60代 女10代 女20代 女30代 女40代 女50代 女60代
雑誌 17.6 18.6 17 22.7 17.6 24 27.9 16.1 14.5 11.6 12.8 9.2 19.5
新聞 26 8.1 12.8 21.9 26.4 34.1 52.2 7.4 9.9 18.4 23.4 34.1 48.6
ラジオ 31.1 21.3 11.9 38.6 37.9 48.2 56.3 8.8 12.6 17 21.9 28.1 55.3
携帯電話 18.1 49 25.9 21.7 7.2 7.3 6.1 98.4 26.2 20.6 14.1 7.7 5.1
PC 67.6 79.5 116.1 93 98.6 75 44.9 71.1 72 52.6 54.7 26 15.6
テレビ 163.5 146.6 110.9 132.5 141 164.2 185.9 170 169.3 178.7 185.1 189 201.6
20代男ではPCが最も多い 10代女では携帯電話がテレビに次いで多い
全体でPCはテレビに次いで多い 出典：博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所「メディア定点調査2009」

9. 1.背景 – 我が国のWeb利用状況
インターネット利用目的の国際比較
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
スウェーデン
電子メールの送受信
ホームページ・ブログ・電子掲示板の書込み
デンマーク ホームページ・ブログ・電子掲示板の運営
SNSの閲覧
SNSの書込み
シンガポール 動画・音楽の共有サービス
ホームページ・ブログ・電子掲示板の閲覧
オンラインゲーム
韓国 動画・音楽の配信サービス
金融取引
インターネットショッピング
英国 インターネットオークション（売買）
通信教育（eラーニング）
その他
米国
日本
出典：総務省 平成21年版 情報通信白書
コミュニケーション目的の利用
コミュニケーション目的の利用割合
スウェーデン53％ デンマーク47％ シンガポール52％ 韓国51％ 英国49％ 米国49％ 日本56％
日本人はコミュニケーション目的としてのインターネット利用比率が国際的に高い
⇒コミュニケーション戦略の重要性

10. 1.背景 – 我が国のWeb利用状況
0 20 40 60 80 100 ［％］
(i) 会社概要の掲載・告知（地図含む） 79.2
72.1
(i) 製品・サービス情報の掲載・告知 78
73.8
人材募集
(i) 43.5
40.3
(ii) 製品・サービスの資料受付・キャンペーン 39.9
33.4
(ii) 製品・サービスの販売・予約受付（EC） 36.6
32.2
(iii) 製品・サービスのアフターケア・クレーム受付… 33.7
27.6
(i) 2008年
IR（投資家向け情報開示） 22.3
18.9
(iii) お知らせの配信などのための顧客情報の登… 21.4 2009年
19.5
(iii) ウェブアンケートによるマーケットリサーチ 12.2
8.5
(iii) 10.4
電子掲示板などのユーザーコミュニティー 8.6
(i)
TVCMの紹介やゲーム・エンターテイメントの提供 7.9
5.1
その他 8.5
11.2
明確に決まっていない 2.6
2.9
わからない 2.5
2.2
出典：財団法人インターネット協会,(2009),『インターネット白書2009」』
一般に企業がWebを利用する目的を、以下の3つに大別する

11. 1.背景 – 「Web2.0」と集合知
Webを通じて特定の企業などが大規模かつ一方的に特定の商品・サービスを
消費者に提供する時代から、Webが消費者も含めた丌特定の関係者の参加を
促し、新たな商品・サービスを生み出すためのプラットフォームとしての役割
を果たす時代へと変化する。
参加したユーザーのデータを蓄積された集合知が商品・サービスの改善を促し、
同時に価値が付加される。
ハードウェア、ソフトウェアなどの製品ではなく、商品・サービスを提供する
ために必要なデータベースそのものがコアコンピタンスとなる。
ソフトウェアはサービスとして提供され、ユーザー含めての常に継続的な開発
が行われていく「永久のベータ版」となる。
複雑で厳密なプログラムを構築するのではなく、軽量でシンプル、かつ第三者
がそれを利用し新たなサービスを開発することが出来るような環境を提供する。
PCや携帯情報端末などの個別のデバイスに依存するのではなく、あらゆるデ
バイスにおいて提供することが可能なソフトウェアが求められる。
ブラウザ、メール、文書作成、表計算などの機能を単一でソフトウェア持つの
ではなく、あらゆる機能を統合することで、ユーザビリティを向上させるソフ
トウェアが求められる。
O'Reilly, Tim(2005), "What Is Web 2.0 － Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software"より新熊作成

12. 1.背景 - 「Web2.0」と集合知

13. 1.背景 - 「Web2.0」と集合知
“Information shadow”
O„Reilly, Tim and Battelle, John(2009),“Web Squared:Web 2.0 Five Years On”より新熊作成

14. •
•
•

15. 2.研究目的と分析手法 – 研究目的

16. 2.研究目的と分析手法 – 分析対象

17. 2.研究目的と分析手法 – 分析手法
(i)広報 (ii)収益 (iii)顧客とのコミュニケーション
・○○○○ ・○○○○ ・○○○○
・○○○○ ・○○○○ ・○○○○
・○○○○ ・○○○○ ・○○○○
・○○○○ ・○○○○ ・○○○○
…… …… ……
＋
(iv)ファイル数 (v)更新性

18. 2.研究目的と分析手法 – 分析手法
(i)広報、(ii)収益、(iii)顧客とのコミュニケーション
サイトの階層構造の中で、第2階層までに挙げられている項目の数を数
え上げ、(i)(ii)(iii)に分類して数値化
(iv)ファイル数、(v)更新性
ツールによって測定した数値を使用
※Web標準準拠、検索エンジン最適化、アクセシビリティ、多言語対応の4点も参考情報として付記

19. •
•

20. 3.分析結果 – 各項目のスコアの比較

21. 3.分析結果 – 各項目のスコアの比較
(i)広
報 (i)広報 (i)広報
80 80 80
70 70 70
60 60 60
50 50 50
40 40 40
(v)更 30 (ii)収 30 (v)更新性 30 (ii)収益
(v)更新性 20 (ii)収益 20
新性 20 益 10
10 10 0
0 0
(iii)コ (iv)ファイル (iii)コミュニ
(iv) (iv)ファイル (iii)コミュニ
ミュニ 数 ケーション
ファイ 数 ケーション
ケー
ル数
ション
(i)広報 (i)広報
80 (i)広報
70 80 80
60 70 70
50 60 60
40 50 50
40 40
(v)更新性 30 (ii)収益 (v)更新性 30 (ii)収益 (v)更新性 30 (ii)収益
20 20 20
10 10 10
0 0 0
(iv)ファイル (iii)コミュニ (iv)ファイル (iii)コミュニ (iv)ファイ (iii)コミュニ
数 ケーション 数 ケーション ル数 ケーション

22. 3.分析結果 – 各項目のスコアの比較
(i)広報
(i)広報 80 (i)広報
80 70 80
70 60 70
60 50 60
50 40 50
40 (v)更新性 30 (ii)収益 40
(v)更新性 30 (ii)収益 20 (v)更新性 30 (ii)収益
20 10 20
10 0 10
0 0
(iv)ファイル (iii)コミュニ (iii)コミュニ
(iv)ファイル数 (iii)コミュニケー
数 ケーション ケーション (iv)ファイル数
ション
(i)広報 (i)広報
(i)広報 80 80
80 70 70
70 60 60
60 50 50
50 40 40
40 (v)更新性 30 (ii)収益 (v)更新性 30 (ii)収益
(v)更新性 30 (ii)収益 20 20
20 10 10
10 0 0
0
(iii)コミュニ (iii)コミュニケー (iii)コミュニ
(iv)ファイル数 (iv)ファイル数 (iv)ファイル数
ケーション ション ケーション

23. 3.分析結果 – 各項目の全体比較
横浜
広島 (i)広報
阪神
(ii)収益
ヤクルト
中日
(iii)コミュニケー
読売 ション
ソフトバンク
(iv)ファイル数
楽天
ロッテ (v)更新性
オリックス
西武
日本ハム
0 50 100 150 200 250 300 350

24. •
•
•

25. 4.考察と結論 - 12球団のWeb利用目的の割合
インターネット白書 (i)広報
(ii)収益
(iii)コミュニケーション
12球団
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

26. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性
及川直彦(2009)「デジタル情報技術がもたらした事業環境
における新たな商品開発戦略」を元に新熊作成
前提1 仮説1
同一部門内において、共感醸成型の 共感醸成型コミュニケーションによ
コミュニケーションを活性化させる り「共同化」をより巧みに行うアプ
事業環境が登場する ローチが顕在化する
前提2
仮説2
異なる部門間において、社員間の直
探索型コミュニケーションにより
接的な部門横断型のコミュニケー
「連結化」をより巧みに行うアプ
ションを活性化させる事業環境が登
ローチが顕在化する
場する
前提3-b
前提3-a 仮説3
顧客ニーズに関する参照情報を、よ
企業と顧客の間において、より調整 企業と顧客の間において、顧客ニー
り高い頻度で、より正確に取得する
コストの低いコミュニケーションを ズに関する参照情報を取得する頻度
ことを可能にする事業環境が登場す
可能にする事業環境が登場する を高めるアプローチが顕在化する
る
前提4-a 仮説4
前提4-b
企業とパートナーの間において、よ 企業とパートナーの間において、課
課題の特定・解決に関する参照情報
り調整コストの低いコミュニケー 題の特定・解決に関する参照情報を
を、より高い頻度で交換することを
ションを可能にする事業環境が登場 交換する頻度を高めるアプローチが
可能にする事業環境が登場する
する 顕在化する
前提5-a 前提5-b
仮説5
企業が丌特定多数の個人単位のパー 丌特定多数の個人単位のパートナー
丌特定多数の個人単位のパートナー
トナーの参加を募り、彼ら・彼女ら の自発的な協力の集積を資源として
の自発的な参加を促すアプローチが
の自発的な協力を促す事業環境が登 活用することを可能にする事業環境
顕在化する
場する が登場する
前提6-b 仮説6
前提6-a
中核価値に関連した業務に特化し、 顧客ニーズ起点で、パートナーの選
企業の壁を越えた、事業に必要な業
それ以外の業務を、他社と連携させ 別と連携の仕方を早いサイクルでき
務の提供者間の最適なマッチングを
て遂行することを可能にする事業環 め細かく最適化させるアプローチが
可能にする事業環境が登場する
境が登場する 顕在化する
前提6-b
前提6-a 仮説6
世界のあらゆるモノに紐付くあらゆ
位置情報や画像認識などの新しいセ Webと現実世界との連動性がますま
る要素がデータベース化され、互い
ンサーデバイスが登場する す高くなっていく
に連動する
前提7-a 仮説7
Twitterに代表される、ユーザーが 情報の発信・受信サイクルのスピー
「今」を共有するサービスが普及す ドが早くなり、よりリアルタイムに
る 近づいていく

27. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性

28. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性
Adamson, G., Jones, W. and Tapp, A. (2005)
従来のCustomer Relationship Management（CRM）では、スポーツの特殊性を考
えるとそのまま応用することが出来ないと主張
・クラブへの忠誠心はファン層によって様々に異なるため、クラブへのニーズも
様々に異なる
・客単価だけでなく、チームに対する忠誠心を合わせて考える必要がある
・クラブへのコミットメントが強いファンは、クラブへの帰属意識が高く、クラ
ブに対する自分達の活動や忠誠心を認識してほしいと強く考えており、自分自身
とクラブとの関係性を重視している
・逆にコミットメントが弱いファンは、帰属意識は高くなく、支払った金額に対
する商品などの見返りがあれば十分だと考えている
・ファンは、自分達を顧客として扱ってほしいが、あくまで「ファン」であると
認識してほしいと思っている

29. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性
Entertainment
「娯楽性」 Carefree
Casuals
「ひいきクラブは
なく、スポーツ
ファン」 Busy
supporters
Increasing evaluation of
alternatives Increasing commitment
「クラブの代替物が存 to football club
在する」 「クラブへのコミットメン
Casuals Fanatics トが高い」
Regulars
「他に代替 「熱狂的
物を持つラ
「中間 コアファ
イト層」 層」 ン層」
「クラブ＝自分自身」という
Glory アイデンティティ
Hunters
「勝利優先主
義」
Professional
Wanderers
「たまたま引っ Committed
越してきたよそ Casuals
Winning 者」 「忠誠心の高
いライト層」
「勝利」
Tapp, A. and Clowes, J. (2002) “From „carefree casuals‟ to „professional wanderers‟ Segmentation Possibilities for football
supporters”, European Journal of Marketing, Vol.36, No.11/12, pp. 1248-1269.

30. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性

31. 4.考察と結論 - スポーツにおけるCGMの有用性

32. 4.考察と結論 – まとめと結論