PR-owcy w sieci. Prowadzą kampanie, ale nie sprawdzają ich efektów. Działają w mediach społecznościowych, ale przyznają, że nie wiedzą jak sprawdzić efekty swojej pracy. Chcą łatwiej zarządzać kryzysem przez komunikację w Internecie, ale nie przygotowują scenariuszy komunikowania w sytuacji kryzysowej. Media społecznościowe jawią się specjalistom od PR jako atrakcyjne, tanie i modne medium komunikacji. Jednak nadal brakuje wiedzy na ich temat – jak je wykorzystać, jakie są ich ograniczenia i jakie zagrożenia ze sobą niosą. Wspólnie z PRoto.pl przedstawiamy wyniki badań pokazujące jak polscy praktycy PR radzą sobie w sieci.
1. PR-owcu,
co wiesz o social media?
Czy jest coś, co chciałbyś wiedzied o mediach
społecznościowych, ale boisz się zapytad?
Warszawa, maj 2011
2. In God we trust,
all others bring data
Sentencja z lat 60tych w NASA Johnson Space Center
3. Co i po co badaliśmy?
Czego oczekujemy od działao komunikacyjnych w mediach
społecznościowych? Czy jeśli podejmujemy działania w mediach
społecznościowych to je mierzymy? A może nie mierzymy, bo social
media, to tylko przejściowa moda?
Na te i inne pytania odpowiedzi wśród respondentów z branży
szukało PRoto.pl wraz z Instytutem Monitorowania Mediów.
Zapraszamy do lektury wniosków z badania.
5. Media społecznościowe bardzo chętnie wykorzystam,
ale…
PR-owcy bardzo chcieliby komunikowad się za pośrednictwem
serwisów społecznościowych, o czym świadczą deklaracje związane
z planami wykorzystania tego kanału komunikacji, ale… media
społecznościowe są nadal niezgłębionym tematem.
63% ankietowanych przyznało, że social media
oferują narzędzia o dużym potencjale
komunikacyjnym, ale nie wiadomo jak je
skutecznie wykorzystad.
Połowa badanych stwierdziła, że każda firma powinna byd obecna
w social media. Wynika to z powszechnego przeświadczenia, że
media społecznościowe są bardzo atrakcyjnym, tanim, modnym i
łatwym w obsłudze kanałem komunikacji, natomiast brakuje wiedzy
o jego ograniczeniach i zagrożeniach.
6. Social media receptą na sytuacje kryzysowe?
Dla 77% pożądanym rezultatem komunikacji w social media jest
sprawniejsze zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, ale…
Tylko 28% badanych ma spisane zasady i
scenariusze komunikowania się z otoczeniem
w Internecie na wypadek kryzysu.
7. SEO i RSS – narzędzia nieskuteczne czy nieznane?
Na samym koocu w rankingu skutecznych
narzędzi znalazły się kanały RSS oraz
prowadzenie firmowego blogu.
Jednak wcale nie oznacza to, że uważane są za złe rozwiązania. Po
prostu ponad 50% badanych nie miało zdania (zatem możemy
założyd, chod nie znamy odpowiedzi na to pytanie, że nie
wykorzystuje lub nie zna żadnych danych) na temat skuteczności
RSS. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku SEO.
8. Monitoring komunikacji wciąż niepopularny
Badanie przyniosło wiele dowodów niedostatecznej edukacji na
temat zasad działania w tym kanale komunikacji: od kwestii
potencjalnych zagrożeo związanych z samą obecnością firmy w
mediach społecznościowych, po możliwośd wykorzystania wyników
monitoringu w budowaniu strategii i bieżącej komunikacji.
Brak jest świadomości potrzeby ewaluacji i
wykorzystywania tych danych chociażby do
poprawy komunikacji.
4% badanych nie ma wiedzy na temat swojej obecności w sieci – z
żadnego z dostępnych zakresów i rodzajów monitoringu.
9. Chętni nieprzygotowani
84% badanych specjalistów wykorzystuje media społecznościowe w
komunikacji PR i/lub marketingowej.
99% badanych chce znad liczbę
nieprzychylnych komentarzy, wpisów i
publikacji na temat swojej marki bądź firmy.
Wychwycenie negatywnych informacji na temat firmy/marki jest
dla specjalistów zajmujących się komunikacją ważniejsze nawet niż
ogólna liczba publikacji. Niestety, posiadanie pełnej wiedzy na
temat wydźwięku wszystkich publikacji na swój temat jest bardzo
ważne jedynie dla 16% specjalistów.
10. Twitter medium przyszłości
21% badanych chce w przyszłości
komunikowad się przez Twittera, a nie robi
tego obecnie.
To bardzo optymistyczny wynik biorąc pod uwagę znikomą
popularnośd tego kanału wśród polskich internautów.
12. 16% badanych przyznało, że media Co piąta osoba przyznała, że szał na
społecznościowe powinny służyd social media może byd jednak tylko
wyłącznie rozrywce. modą, która kiedyś przeminie.
Prawie wszyscy (93%) zgodzili się ze Dla połowy badanych (56%), to po
stwierdzeniem, że media prostu kolejne medium, z którym
społecznościowe są narzędziem przyszło im pracowad i nie jest to
wspomagającym komunikację z dobry sposób na komunikację firmy
grupami docelowymi. z pracownikami.
13. Media społecznościowe to dla mnie…*
87%
źródło
informacji o
konkurencji
73%
wspomaganie
obsługi
63% klienta
mają duży
potencjał, ale
jak je
wykorzystad? 21%
moda,
która
przeminie
* Wybory „całkowicie się zgadzam” i „zgadzam się” w 5- stopniowej skali (całkowicie się zgadzam, zgadzam się, nie mam
zdania, raczej się nie zgadzam, nie zgadzam się) dotyczące stwierdzeo z listy „media społecznościowe to dla mnie…”.
14. Media społecznościowe to dla mnie…*
• narzędzie
93% wspomagające
komunikację z
grupami
docelowymi
56% • po prostu
kolejne medium
• narzędzie, które
16% powinno służyd
tylko rozrywce
* Wybory „całkowicie się zgadzam” i „zgadzam się” w 5- stopniowej skali (całkowicie się zgadzam, zgadzam się, nie mam
zdania, raczej się nie zgadzam, nie zgadzam się) dotyczące stwierdzeo z listy „media społecznościowe to dla mnie…”.
15. Efekty oczekiwane dzięki komunikacji w social media
wzrost świadomości marki
zwiększanie lojalności poprawa lub zmiana
klientów wizerunku
dotarcie do gromadzenie sprawniejsze
pozyskiwanie większy buzz na
grup wiedzy o zarządzanie w
nowych temat marki w
docelowych grupie sytuacji
klientów mediach
docelowej kryzysowej
wsparcie wzrost
obsługi sprzedaży
klienta produktów
16. Liczy się świadomośd a nie efekt finansowy
Najbardziej oczekiwane rezultaty
komunikacyjne to wzrosty: świadomości,
wizerunku oraz lojalności wobec marki
Kluczowe w strategii komunikacyjnej dotarcie do odpowiedniej
grupy docelowej znalazło się dopiero na czwartym miejscu wśród
wskazao „bardzo ważny rezultat”. A przecież najczęściej
wskazywany wśród używanych kanałów Facebook, daje duże
możliwości jeśli chodzi o kierowanie informacji do konkretnych
grup.
Na dalekich pozycjach znalazły się: pozyskanie nowych klientów i
obsługa klienta, mimo, że dają widoczne, mierzalne efekty. Kolejny
raz widzimy tu efekt braku konkretnych informacji i wiedzy na
temat działania i konsekwencji wykorzystania mediów
społecznościowych.
17. Wzrost świadomości - najbardziej, wzrost sprzedaży
najmniej ważny*
wzrost świadomości marki
zwiększanie lojalności klientów
poprawa lub zmiana wizerunku firmy/marki
dotarcie do określonych grup docelowych
większy buzz na temat firmy/marki w mediach
pozyskiwanie nowych klientów
sprawniejsze zarządzanie w sytuacjach
kryzysowych
gromadzenie wiedzy o grupie docelowej,
konkurencji, rynku
wsparcie obsługi klienta
wzrost sprzedaży produktów
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
bardzo ważny ważny nie mam zdania niezbyt ważny nieważny
*Odpowiedzi na pytanie o to, jaką istotnośd dla badanych mają podane na liście oczekiwane rezultaty zawodowej
komunikacji w mediach społecznościowych.
19. Jeszcze bez social media revolution
Prowadzenie firmowego profilu w serwisie społecznościowym za
bardzo skuteczny sposób komunikacji uznał co trzeci badany.
Proste jest piękne?
98% badanych uznało, że firmowa strona
internetowa jest skutecznym narzędziem w
komunikacji PR.
20. Blogi, RSS, mailing i inne nieefektywne narzędzia
Jako nieefektywny został oceniony mailing –
prawdopodobnie dlatego, że jest kojarzony z
aktywnością czysto marketingową
Na samym koocu w rankingu skutecznych narzędzi znalazły się
kanały RSS oraz prowadzenie firmowego bloga. Jednak wcale nie
oznacza to, że uważane są one za złe rozwiązania. Po prostu ponad
50% badanych nie miało zdania (zatem najprawdopodobniej nie
wykorzystuje lub nie zna żadnych danych) na temat skuteczności
RSS.
Podobnie rzecz miała się z pozycjonowaniem strony w
wyszukiwarkach (35%), blogami firmowymi (29%) oraz interakcjami
z blogerami, gdzie 26% nie wyraziło jednoznacznej opinii.
21. Najskuteczniejsze sposoby komunikacji w sieci*
własna strona internetowa 66%
publikacje w sieci na nasz temat 39%
profil firmowy w serwisie społecznościowym 34%
SEO 26%
newsletter 24%
interakcje z blogerami 24%
udostępnianie filmów 24%
wpisy na forach i grupach dyskusyjnych 19%
mailing 18%
blog firmowy 10%
kanały RSS 5%
0% 25% 50% 75% 100%
*odpowiedzi „bardzo skuteczne” na prośbę o wskazanie jaki stopieo skuteczności mają sposoby podane na liście wg 6-
stopniowej skali (bardzo skuteczne, skuteczne, dośd skuteczne, raczej nieskuteczne, nieskuteczne, nie mam zdania).
23. Facebook pozostaje Ponad połowa badanych (55%)
niezaprzeczalnie królem i wyprzedza nigdy nie korzystała w celach
najbliższą konkurencję o 4 długości. zawodowych z Twittera.
Na trzecim miejscu wśród Rodzimy mikroblog - Blip - jest
najczęściej stosowanych kanałów najrzadziej wykorzystywanym
komunikacji znalazł się YouTube. medium obecnym na liście badania.
24. Na przeciwstawnych biegunach: FB i Nk.pl
Drugie w kolejności, wśród najczęściej wykorzystywanych kanałów
komunikacji, fora internetowe są używane 4 razy rzadziej niż FB.
Czy to ma oznaczad, że na forach internetowych firmy uprawiają
raczej marketing szeptany, zwany również w Polsce „szemranym”?
65% bardzo często korzysta z Facebooka
zawodowo
7% nie korzystało dotąd z Facebooka w tych
celach
Badanie PRoto.pl i IMM potwierdza: nk.pl mimo dużej liczby
użytkowników nie jest atrakcyjnym kanałem komunikacji zdaniem
specjalistów ds. komunikacji. Czy winne są narzędzia (lub ich
brak), inna grupa docelowa, inny poziom i cel zaangażowania
użytkowników?
25. Jak często wykorzystujesz podane media w
komunikacji PR i/lub marketingowej?*
Facebook 65%
7%
fora 16%
26%
You Tube 15%
16%
blogi 9%
24%
Twitter 7%
55%
7%
GoldenLine 28%
Nk 3%
64%
Blip 1%
66%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
bardzo często nigdy
*Odpowiedzi na pytanie o to, jak często badani wykorzystują w komunikacji PR i/lub marketingowej media podane na liście
wyboru. Wśród odpowiedzi „inne” znalazły się pojedyncze wskazania: SlideShare, Flickr, LinkedIn, Vimeo i Grono.net.
27. Monitorowanie aktywności w sieci
1%
badanych NIE WIE, czy
monitoruje obecnośd swojej
firmy lub marki w sieci } 2%
w mediach
społecznościowych
3% NIE MONITORUJE swoich
aktywności na tradycyjnych
stronach internetowych } 8%
w mediach
społecznościowych
72% REGULARNIE MONITORUJE
obecnośd swojej firmy/marki
w sieci } 51%
w mediach
społecznościowych
28. 4% niewiedzy to za dużo o 4%
86% badanych wskazało na skutecznośd komunikacyjną publikacji
na swój temat w Internecie. A mimo tego…
1% badanych nie wie, czy monitoruje
obecnośd swojej firmy lub marki w sieci. 3%
przyznaje, że nie monitoruje swoich
aktywności na tradycyjnych stronach
internetowych, a 10% - że tego nie robi lub nie
wie, czy to robi w mediach
społecznościowych.
Jedną z przyczyn może byd brak wiedzy na temat dostępu do
czytelnych, tanich i łatwych w obsłudze narzędzi do monitorowania
treści. Monitoring prowadzony samodzielnie jest trudniejszy:
angażuje czas, etaty, nie zawsze jest prowadzony regularnie. Co
jednak najważniejsze często jest wynikiem braku odpowiedniego
przygotowania, know-how.
29. 50% respondentów monitoruje regularnie i
kompleksowo
Drugą kwestią jest prawdopodobnie pokutujące nadal
przekonanie, że skoro nie prowadzimy komunikacji w Internecie
czy mediach społecznościowych, to nie musimy jej monitorowad.
Opinie konsumentów, klientów o naszej firmie czy marce zawsze
mogą istnied w sieci, nieważne, czy aktywnie w sieci się
komunikujemy czy jesteśmy przekonani, że skoro nas tam nie ma,
to nie ma też dyskusji na nasz temat.
Cieszy, że ponad połowa badanych monitoruje
obecnośd w mediach społecznościowych
regularnie i kompleksowo.
W całej sieci robi to prawie ¾ badanych.
31. Około 15% badanych nie ma zdania
99% chce znad liczbę na temat tego, czy ważna jest dla
nieprzychylnych komentarzy, nich wiedza na temat
wpisów i publikacji na temat swojej najaktywniejszych autorów
marki bądź firmy. publikacji i stron na których
najczęściej pojawiają się treści na
ich temat.
Jeden na trzech badanych za bardzo Nie zauważono korelacji z określoną
ważną informację zwrotną z branżą, regionem czy stanowiskiem
monitoringu uznał: liczbę zajmowanym przez respondentów,
wyświetleo danej publikacji, liczbę którzy najczęściej udzielali
fanów, obserwujących. odpowiedzi „nie mam zdania”.
32. Dokładne dane mile widziane?
Przełom w świadomości PR? Wydźwięk informacji wreszcie
ważniejszy niż ich goła liczba? Tak, ale tylko tych negatywnych.
Znaczny odsetek badanych nie miał zdania na
temat informacji zwrotnych w postaci danych,
miar, wskaźników, jakie chcieliby uzyskad w
wyniku monitorowania sieci.
Wychwycenie negatywnych informacji na temat firmy/marki jest
dla specjalistów od komunikacji ważniejsza niż ogólna liczba
publikacji. I nie ma w tej kwestii niezdecydowanych osób. Co w tej
sytuacji zastanawiające, chęd posiadania kompleksowej informacji
na temat wydźwięku wszystkich publikacji deklaruje „tylko” 70%
badanych, a bardzo ważna jest ona jedynie dla 16% specjalistów. To
mniej, niż chętnych na poznanie liczby publikacji o konkurencji.
33. Pożądane informacje zwrotne z sieci
• chce znad liczbę
99% nieprzychylnych
informacji w sieci*
• chce znad liczbę
86% swoich fanów,
śledzących,
komentujących itp.*
• tylko dla nich
16% informacja na temat
wydźwięku publikacji
jest bardzo ważna**
*Odpowiedzi „bardzo ważne” i „ważne” w 5- stopniowej skali (bardzo ważne, ważne, nie mam zdania, niezbyt istotne,
nieistotne) na pytanie o oczekiwane informacje zwrotne z monitoringu sieci.
**Odpowiedzi „bardzo ważne” do powyższego pytania.
34. Nie do kooca nie ważne jest, jak i gdzie o nas mówią
Jeden na trzech badanych za bardzo ważną informację zwrotną z
monitoringu uznał: liczbę wyświetleo danej publikacji, liczbę fanów,
obserwujących itp., analizę semantyczną i przestrzeo marki w
Internecie oraz informacje o randze czy popularności strony, na
której znalazła się publikacja.
Dane dotyczące ruchu w sieci i zaangażowania
użytkowników w komunikację na temat marki
były dla badanych ważniejsze, niż porównanie
marki z konkurencją w sieci
Media społecznościowe zaistniały w branży na większą skalę w roku
2009-2010, kiedy triumfy zaczęła święcid najpierw nk.pl, a potem
angażujący polskich użytkowników Facebook. W związku z tym,
zarówno umiejętności wykorzystania narzędzi, jak i świadomośd na
temat sposobów i narzędzi do mierzenia ich efektywności, nie tylko
w Polsce zresztą, dopiero się rozwijają. Należy śledzid trendy i
testowad różne rozwiązania, by wybrad te najlepiej dostosowane do
potrzeb prowadzonej przez firmę strategii komunikacyjnej.
35. Jakie informacje zwrotne są ważne?*
liczba nieprzychylnych publikacji, komentarzy, wpisów 66% 1%
powiadomienia o publikacjach kryzysowych 58%
0%
liczba publikacji na temat firmy/marki 57% 1%
liczba wyświetleo danej publikacji (wpisu, filmiku, artykułu) 40%
0%
liczba fanów, obserwujących itp. w mediach społecznościowych 34% 1%
tematyka poruszana w publikacjach 34% 1%
analiza semantyczna, przestrzeo marki 27%
2%
ranga, popularnośd, atrakcyjnośd strony 27%
2%
strony o największej liczbie publikacji na temat firmy/marki 25% 1%
liczba publikacji na temat konkurencji 23%
1%
częstotliwośd ukazywania się publikacji w sieci w danym okresie 22%
1%
najaktywniejsi autorzy 22% 1%
charakter publikacji: blogi, fora, serwisy społecznościowe, … 17%
6%
nacechowanie emocjonalne publikacji 16%
3%
nasycenie publikacji słowem kluczowym 16%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
80% 90% 100%
bardzo ważne nieistotne
*Odpowiedzi na prośbę o wskazanie jaki stopieo istotności mają informacje zwrotne otrzymane w wyniku monitorowania
obecności marki/firmy w sieci (podane na liście wyboru). Tylko skrajne odpowiedzi.
36. Jaki stopieo istotności mają informacje otrzymane w
wyniku monitorowania obecności marki/firmy w sieci? *
liczba nieprzychylnych publikacji, komentarzy, wpisów 66% 33% 0% 1%
liczba publikacji na temat firmy/marki 57% 35% 2%5% 1%
liczba wyświetleo danej publikacji (wpisu, filmiku, artykułu) 40% 52% 3%5% 0%
liczba fanów, obserwujących itp. w mediach społecznościowych 34% 52% 4% 9% 1%
powiadomienia o publikacjach kryzysowych 58% 28% 12% 2% 0%
ranga, popularnośd, atrakcyjnośd strony 27% 55% 9% 7% 2%
liczba publikacji na temat konkurencji 23% 56% 8% 13% 1%
tematyka poruszana w publikacjach 34% 45% 12% 9% 1%
analiza semantyczna, przestrzeo marki 27% 48% 15% 7% 2%
częstotliwośd ukazywania się publikacji w sieci w danym okresie 22% 53% 12% 12% 1%
strony o największej liczbie publikacji na temat firmy/marki 25% 48% 14% 12% 1%
nacechowanie emocjonalne publikacji 16% 54% 13% 13% 3%
najaktywniejsi autorzy 22% 42% 17% 18% 1%
charakter publikacji: blogi, fora, serwisy społecznościowe,… 17% 40% 23% 14% 6%
nasycenie publikacji słowem kluczowym 16% 39% 22% 19% 3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
bardzo ważne ważne nie mam zdania niezbyt istotne nieistotne
*Odpowiedzi na prośbę o wskazanie jaki stopieo istotności mają informacje zwrotne otrzymane w wyniku monitorowania
obecności marki/firmy w sieci (podane na liście wyboru).
38. Twitter był najczęściej wskazywany
jako kanał, w którym specjaliści
chcą rozpocząd komunikację w
W większym stopniu ma zostad też
przyszłości.
zagospodarowana blogosfera.
Prawdopodobnie głównie przez
nawiązywanie relacji z blogerami,
ponieważ prowadzenie blogu
firmowego nie zostało w badaniu
0% - tylu badanych powiedziało, że ocenione wysoko w rankingu
w przyszłości nie chce monitorowad skutecznych narzędzi PR w sieci.
obecności swojej firmy/marki w
Internecie.
39. W przyszłości podobno będziemy dwierkad*
Twitter to źródło znane głównie z nazwy, w Polsce ma niewielu
użytkowników i zwolenników. Nadal wolimy pozyskiwad informacje
z bardziej tradycyjnych źródeł.
Twitter
21%
You Tube
blogi 19%
Blip 16%
14%
GoldenLine
10%
Znikoma popularnośd Twittera jako narzędzia komunikacji
skorelowana z deklaracjami 21% badanych na temat chęci
wykorzystania go w przyszłości, może wynikad z braku przykładów
do naśladowania oraz własnych pomysłów na zagospodarowanie
obecnej w tym serwisie nielicznej wciąż grupy polskich
użytkowników.
*Procent wskazao na źródło, z którego badani nie korzystają obecnie , ale chcą je wykorzystywad w przyszłości.
40. W przyszłości 100% chce się monitorowad
100%
90%
80% 72%
70%
Obecnie prowadzę monitoring:
60% 51%
50%
40%
30% 24%
20% 15% 14%
10%
8%
10% 3% 1% 2%
0%
regularnie tylko na nieregularnie nie nie wiem
wybranych
stronach
Internet media społecznościowe
100%
90%
80% 75%
70% 60% W przyszłości chcę monitorowad:
60%
50%
40%
30% 24%
20% 12% 12% 11%
10% 4%
1% 0% 1%
0%
tak tak, ale tylko raczej tak raczej nie nie
wybrane strony
42. Komentarz
Magdalena Popielewicz*
PR-owcy chcą wykorzystywad serwisy społecznościowe w
komunikacji, o czym świadczą ich deklaracje i przeświadczenie
wśród 34 proc. badanych o skuteczności tego kanału komunikacji,
ale…
Ale media społecznościowe są nadal niezgłębionym tematem, w
którym na polskim rynku nadal niewiele jest dobrych praktyk
mogących stad się wzorem do naśladowania. Stosunkowo niewiele
jest również projektów wykorzystujących innowacje w komunikacji
marketingowej.
Może to wynikad z konieczności podążania komunikacji kanałami,
które wykorzystuje klient, czy konsument. Byd może po prostu w
Polsce klienci jeszcze nie wykorzystują tak aktywnie i na masową
skalę mediów społecznościowych. A grupa, będąca siłą zakupową
korzysta z sieci społecznościowych w małym stopniu, w
przeciwieostwie do grupy „lojalnościowo – wizerunkowej”:
młodych i studentów (15-25 lat).
*Współautorka badania. Zgłębia tajniki social media zawodowo i hobbystycznie. Interesuje się powiązaniami sieci
społecznościowych z komunikacją marketingową. Od 2009 roku pracuje w Instytucie Monitorowania Mediów. Studentka
Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i Faculty of Social Sciences University of Southern Denmark.
43. Komentarz
Magdalena Grabarczyk – Tokaj*
Badanie przyniosło wiele dowodów niedostatecznej edukacji na
temat zasad działania w tych mediach. Od kwestii potencjalnych
zagrożeo związanych z samą obecnością firmy w mediach
społecznościowych, po możliwośd wykorzystania wyniku
monitoringu w budowaniu strategii i bieżącej komunikacji.
Brak jest świadomości potrzeby ewaluacji i wykorzystywania tych
danych chociażby do poprawy komunikacji.
O ile może nie dziwid, że 15% nie ma zdania na temat potrzeby
posiadania analizy semantycznej czy przestrzeni marki, o tyle
niepokojące jest, że podobny odsetek nie ma zdania na temat tego,
czy ważna jest dla nich wiedza na temat najaktywniejszych autorów
publikacji, stron na których najczęściej pojawiają się treści na temat
firmy czy… wydźwięku materiałów dla znaczenia wizerunku.
*Współautorka badania. Socjolog, od ponad dekady bada media. Autorka projektów z zakresu mierzenia efektów działao PR
w mediach oraz analiz komunikacji. Od 2004 roku w IMM, obecnie kierownik oddziału marketingu i PR. Pisze
specjalistycznego bloga 3M poświęconego zagadnieniom komunikacyjnym i media relations w PR. Tematyce tej dedykuje
również warsztaty dla specjalistów z branży PR i zajęcia dla studentów. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (Instytut
Stosowanych Nauk Społecznych) i Szkoły Głównej Handlowej (Podyplomowe Studia Public Relations).
44. Komentarz
Kinga Kubiak*
Wyniki badania dotyczące wykorzystania mediów społecznościowych przez PR-owców
skłaniają do refleksji na temat kondycji PR-u w Polsce w ogóle.
PR-owcy cenią sobie media społecznościowe, bo te mają im dostarczyd wiedzy o
konkurencji oraz pokazad kto i za co nie lubi ich marek, a więc co (a nawet kto) może
się stad zarzewiem trudnej lub kryzysowej sytuacji w firmie. Jednak ponad 70 proc.
przebadanych nie ma scenariusza na wypadek takiej sytuacji. Co zrobią więc z
niezadowolonym klientem/użytkownikiem/grupą? Po co im ta wiedza? Trudno orzec.
Co więcej, wiedza na temat pozytywnych komentarzy nie liczy się prawie wcale (tylko
16 proc. przebadanych chce znad pełen wynik monitoringu obecności marki w social
mediach) – PR-owcy nie chcą ich wykorzystad do budowy komunikacji, nie potrzebują
grupy wsparcia, którą można by moderowad; interesują ich tylko potencjalne kryzysy
(na które zresztą nie mają recepty…).
I chod większośd z zapytanych PR-owców twierdzi, że social media to coś więcej niż
moda i rozrywka, to ja – po analizie ich odpowiedzi – odnoszę wrażenie, że social
media to dla większości po prostu świetna zabawa, liczenie fanów i odsłon, z którego
niewiele więcej dla strategii komunikacji wypływa. A szkoda…
*Dyrektor Wydawnicza PRoto.pl.
46. Metodologia badania
Metodologia badania:
Badanie CAWI przygotowane przez
zespół PRoto.pl i Instytutu
Monitorowania Mediów
Przeprowadzone za pomocą ankiety
dostępnej na PRoto.pl między 1 a 20
kwietnia 2011 roku
n=102, pracownicy branży PR w Polsce
48. Region zatrudnienia*
8%
POMORSKIE
6% 1%
PODLASKIE
KUJAWSKO-
POMORSKIE
42%
10% MAZOWIECKIE
4%
WIELKOPOLSKIE
10% ŁÓDZKIE
DOLNOŚLĄSKIE
1%
8% ŚWIĘTOKRZYSKIE
10
ŚLĄSKIE
MAŁOPOLSKIE
*Jeden z respondentów zatrudniony w czasie badania poza Polską.
49. Miejsce zatrudnienia
1%
dział PR i/lub marketing w
7% firmie prywatnej
13% agencja
PR/reklama/marketing
47%
dział PR i/lub marketing w
firmie paostwowej
Wielkośd firmy
NGO
33%
inne poniżej 10 osób
15%
37%
powyżej 250 osób
24%
10- 50 osób
25% 51- 250 osób