Презентацията ми от IV Progressive Конференция "Закони на привличането" (30-31 май 2013 г.). Добри и лоши практики, които с колегите сме наблюдавали при организиране на потребителските промоции. От какво да се пазите и какво да предприемете следващия път, когато планирате промоция.

1. Организиране на
потребителски промоции -
добри и лоши практики
Христо Радичев
“Закони на привличането”
30 май 2013 г., Сандански

3. Проблемът с общуването днес

5. Предизвикателството

6. Днес ще говорим за:
1. Нов подход към потребителските промоции
2. Правила, механизми, награди
3. Каналите и клиентите
4. Препоръки
12о минути

7. От какво се нуждаем? 1

8. А какво забравяме? 1

9. 1

10. 1

11. За какво нямаме време? 1

12. Потребителски промоции 1
Social Media
Промоция X Промоция Y
Промоция WПромоция Z
Продажби
Маркетинг
Бюлетин

13. Потребителски промоции 1
Промоции X, Y, Z…
Нюзлетър
Social Media
Продажби
Маркетинг
DBMDB / APP

14. 1Основните въпроси:
 Колко от Вас събират данни при
потребителски промоции?
 А колко от Вас използват тези данни за
следващата си промоция?

15. Познаваме ли клиентите си? 1

16. 1Познаваме ли клиентите си?
 Регистрация (дата, време, източник);
 Брой участия в последните n промоционални кампании?
 Брой регистрирани кодове/ покупки (продукт,
количество, цена);
 История на общуването (канали, реакция);
 Участие в проучвания;
 Друга важна информация.

17. 1Какво ни трябва все пак?
Успешната потребителска промоция
използва данни!
Клиентите, привлечени от най-добрата сделка, са с
хаотична нагласа. Те избират друг продукт веднага,
когато е налице по-добър избор.
Всяка успешна промоция:
 Задържа (печелившите) клиенти
 Привлича нови, качествени клиенти
 Използва резултатите от предишни кампании.

18. 1Данните ще ни помогнат:
 Имена
 Адрес (поне населено място)
 Имейл
 Телефон
 Рождена дата
 Пол
 Друга важна за вас информация (напр. има ли куче/ котка)
 Дата на регистрация
 Източник и др.

19. 1Знаете ли:
 Колко Ви е струвала една регистрация при последната
потребителска промоция?
 Кой банер/ Facebook реклама/ Google AdWords реклама/
CPC реклама Ви носи най-много регистрации?
 Кои потребители са регистрирали най-много валидни
кодове при последните 4 промоции?
 Те участвали ли са и в промоции на друга марка,
собственост на Вашата компания?
 От кои опаковки са регистрирани най-много кодове?

20.  Значително по-ниски комуникационни разходи;
 Пълна измеримост на кампаниите;
 Отлични възможности за сегментиране;
 Възможност за тестове  знание, а не гадаене;
 Персонализиране и значително по-добри резултати;
 Проучване сред клиентите.
Защо Ви трябва база данни? 1

21. 1Как печелившите клиенти да се
връщат при нас по-често?

22. 1Как повечето хора вземат решение
за покупка?
Разумно Емоционално

23. 1Как повечето хора вземат решение
за покупка?
Хората купуват предимно със сърцата си.
Те правят емоционални решения и след
това се опитват да ги оправдаят, като им
придават рационални аргументи.

24. 1
Нищо не е по-добро
от чувството на
задоволство 

25. 2. Правила,
механизми,
награди

26. 2Законовата рамка:
 ЗЗЛД
 ЗЗК
 ЗЗП
 ЗЕТ
 ЗЕС и др.

27. Общи
условия и
правила
2

28. Общи условия и правила:
 Организатор, продължителност и място на промоцията;
 Участници и включване в промоцията;
 Механизъм и награди (видове);
 Определяне на печелившите, свързване с тях;
 Доставка на наградите;
 Личните данни и обработването им;
 Други (форсмажор, достъп до правилата, известяване
при промяна на ОУ, жалби, съдебен спор и др.)
2

29. Видове промоции:
 Купони, остъпки, ваучери;
 Промо цени или намаления за количество;
 Дегустации, мостри;
 Като част от програми за лоялност;
 Конкурси;
 Томболи и т.н.
2

30. Защо се правят промоции?
 Повече продажби сега;
 Представяне на нов продукт;
 Промяна на нагласите към марката;
 Събиране на данни за потребителите;
 Напомняне за продукта/ марката;
 Откриване на нов обект/ магазин.
2

31. Каналите
Уеб + SMS ще покрият около 95% от аудиторията;
 Използвайте инфо-линия;
 Отделен микросайт за всяка промоция;
 Мобилната версия – все по-важна в бъдеще;
 Винаги обединявайте в реално време входящите данни от
всички канали (инфо-линия, уеб регистрации, SMS
регистрации) – и отчетите за тях;
2

32. Отчетите 2

33. Отчетите 2

34. Механизми: 2

35. Механизми:
 Лесни, интуитивни;
 Хората винаги трябва да знаят какъв е техният статус;
 Повече от един механизъм;
 Нека клиентът избере!
(пример: Този път не успя, но изпрати още един код и можеш да спечелиш.
Ако изпратиш 10 кода, участваш в томбола за по-голяма награда. Доведи
приятел и ще добавим още два шанса към твоите кодове и т.н.)
2

36. Механизми:
 Които изискват/ не изискват покупка;
 Познай/ Отговори на въпрос/и;
 “Събери и спечели” (Collect & Get);
 Незабавна или отложена награда (томбола);
 Pull или Push промоция (в зависимост от активната страна);
 Една или няколко томболи по време на промоцията.
Винаги механизмът трябва да е обвързан с целите.
Не правете промоции заради самите тях.
Не разчитайте особено на UGC (съдържание от потребители)
2

37. Един пример от Румъния:
 Клиент: Mega Image
Цел: да се промени
нагласата – “това са
скъпи магазини”.
Резултат:
Профилирана база
данни. Социални
мрежи. Продажби.
2

38. Наградите:
 Какво искат клиентите?
 От какво биха се впечатлили?
 Как наградата съответства на марката?
Mobile app (QR код) – зарове и задачи
Борд игра
2

39. Наградите:
 Поне една отличима от другите награда;
 Няколко по-малки, но също привлекателни награди;
 Много най-малки, ежедневни награди;
 Гарантирани награди (напр. при регистрация на Х кода)
 Електронни награди (изтеглят се от уебсайт – pdf, пъзел,
mp3, и др.) – почти нулев разход;
 Сертификат или друга персонализирана награда?
Внимавайте, когато давате избор!
2

40. Наградите: 2

41. Пример от Об. Кралство:
Предизвикателството:
 Платформа за предколедната кампания на KitKat;
 Продължително ангажиране на потребителите;
 Увеличение на продажбите.
 Специални промоции за някои
от търговските вериги;
 Най-резултатната промоция в
Обединеното Кралство за Nestle;
 33% повече продажби спрямо
предходната година.
 6 млн. Кода/ 10 млн. посещения.
2

42. Наградите:
 Къде ще ги съхранявате?
 Как ще ги опаковате?
 Кой ще ги доставя – куриер, поща или ЧПО?
 Как ще следите за доставяемостта?
 Кой ще отговаря на въпросите на клиентите – по телефона,
социални мрежи, имейл и др.
 Как ще следите за злоупотреби?
2

43. Promo
Freaks:
2

44. Promo Freaks:
 Сходни имейл адреси при регистрация (напр. pesho1@,
pesho2@, pesho3@ и т.н.); Gmail бъг;
 Един и същи адрес за много участници;
 Един и същи телефонен номер за няколко участника;
 Нереално потребление – никой не яде 50 вафли на ден;
 Екстремно натрупване на точки за кратък период от време
– обикновено към края на промоцията;
 Възможности за пробив в механизма?
2

45. Томболи/ lucky moments:
 Кога да легализираме правилата при нотариус?
 Ясни правила при самото теглене – брой шансове, какво се
случва с вече изтеглените и т.н.
 Разпределение на lucky moments – по-сложен алгоритъм –
иначе има риск от злоупотреби;
 Прозрачност при тегленето:
http://www.youtube.com/watch?v=ZG-TorjcJJE
2

46. Уникални кодове:
Защо да ги използвате?
+
 Доказателство за покупка
 Предотвратява злоупотребите
 Без ограничение за механизма
-
 Разходи
2

47. Уникални кодове:
Помислете за:
 Отпечатване;
 Формат;
 Поставяне;
C2IMEK522L
Шанс за отгатване <5/1000
Автоматично генериран
Без 1 и 0, 6 и G, 2 и Z, Q – при пунктир
Анатомия на кода:
 Продукт
 Кога
 Къде
 На каква цена
2

48. 3. Каналите и
клиентите

49. Промоционален уебсайт
Помислете за:
 Микросайт / целева страница и оптимизация;
 Регистрационната форма;
 Call to action – контрастни бутони
 Дизайн
 Насочен трафик – CPM, CPC, имейлинг, PR, офлайн
материали, SMS, брандиране и т.н.
3

50. Какво не е целева страница 3

51. Какво е целева страница? 3

52. A B
Целева страница - оптимизиране: 3

53. Целева страница - оптимизиране: 3

54. Целева страница - оптимизиране:
B C
3

55. Целева страница - оптимизиране:
A vs. B = 74% повече регистрации (conversion rate 2.42%);
B vs. C = 113% повече регистрации (conversion rate 3.88%);
А vs. C = 342% повече регистрации (conversion rate 8.29%).
3

56. 3

57. Микросайт/ целева страница:
Сложете важната
информация тук
Сложете важната
информация тук
3

58. Микросайт/ целева страница: 3

59. Банери/ PPC реклама:
 Дизайн;
 Тестове;
 Ключови метрики – забравете за CTR
3

60. Целта:
 Просто трафик към сайта? Не, разбира се...
 Регистрация в промоционалната игра – стимул (награда);
 Изтегляне на съдържание;
 Попълване на онлайн въпросник;
 Участие в конкурс/ игра;
 Друга цел, която е важна за вас.
Тестове на банери/ PPC реклами:
3

61. CPC тестове: facebook
0.23% 0.08% 0.19%
0.63 EUR
регистрация
0.16 EUR
регистрация
0.04 EUR
регистрация
3

62. QR кодовете
3

63. QR кодовете
Източник: Pitney Bowes
3

64. Имейли при потребителски
промоции:
 База данни
 Съдържание
 Софтуер и статистика
3

65. Имейлинг:
Базата данни
 Предварително съгласие (opt-in)
 Неизчистени адреси – (hard & soft bounces)
 Отписани потребители (unsubscribers/ opt-out)
 Забравяме за тестовете
 Персонализация?
 Проверка в основните ESP
 Пазите ли история на регистрацията?
3

66. Имейлинг при промоции:
 Известяване за старта на промоцията;
 Напомняне за промоцията;
 Потвърждение на регистрация (double opt-in);
 Напомняне за регистрация на нови кодове;
 Дневен/ седмичен статус;
 Покани приятел;
 При награда (но по-добре е да имате телефон);
 Новини около промоцията.
3

67. Имейлинг при промоции:
Снимка или текст?
3

68. Няколко съвета:
Тема:
 Oколо 40 знака – виждате цялата тема при почти всички ESP
 Пробужда интереса – и се отличава от останалите имейли
 Уместност – темата трябва да съвпада със съдържанието
Текст:
 Пишете така, сякаш говорите на друг човек
 Кратки изречения, кратки параграфи, без сложни думички
 Език, който се използва във всекидневието, но без жаргон
 Не се опитвайте да бъдете остроумни – бъдете уместни. Ако от
вас се очаква да сте забавни, това е ОК, но внимавайте.
3

69. Чести грешки при бюлетина
 Тема на английски език
 Повтарянето на същата тема във всеки следващ имейл
ускорява изхабяването на бюлетина и намалява резултатите
 Немарливо отношение към съдържанието на имейла
(грешки, текст без ясно откроени абзаци, очевидно лош
превод, неуместно съдържание и т.н.)
 Без ясни ползи за клиента в самото начало на всеки имейл
 Липса на т.нар. call to action
 Липса на връзка между темата и съдържанието
3

70. SMS
 Кратък номер;
 ОК за кодове, не е ОК за събиране на данни;
 Алгоритъм за незабавни награди – внимателно избран;
 Обратни съобщения – успешна/ неуспешна регистрация,
вече използван код, награда и т.н.
 Push съобщения – само когато хората са част от вашата бд;
 Честота и време.
3

71. Безадресна поща
 Откриване на магазин;
 Добре пренасочва към уеб съдържание;
 Райониране;
 Добро място за QR кодове;
 Тест на криейтив и проследимост;
 Мостри (може и с уникални кодове);
 Ваучери/ талони за отстъпка и т.н.
3

72. 4. Препоръките

73. 4Препоръки:
 Ежедневна активност (напр. малка награда) – задържа вниманието;
 Общувайте всеки ден с участниците (напр. имейл/ съобщение в профила
в края на деня с броя натрупани точки);
 Участникът да получава нещо за всяко свое действие в сайта (точки);
 Колекциониране (за различно действие трупате точки в профил, които
след това могат да ви донесат награда – от томбола или гарантирана);
 Осигурете стъпки (за всеки 100 т. - нов статус, който увеличава шансовете
или гарантира награда);
 Поощрявайте споделянето (напр. “Покани приятел и ще получиш бонус
точки всеки път, когато той сподели линк към сайта във Facebook”);
 Можете ли да обясните механизма на кампанията за едно пътуване с
асансьора? Ще хареса ли идеята този, който Ви слуша?

74. Препоръки:
Отстъпки
Емоционална
лоялност
4

75. 4Препоръки:
 По-добре по-добър механизъм, отколкото по-добра визия;
 Не търсете Facebook на всяка цена. Броят на феновете вече не означава
чак толкова много за марката. “Покани приятел” не винаги работи.
 Нормално потребление – свръхконсумацията не е типична и трябва да
имате едно наум, когато срещнете подобен случай.
 Помислете дали ще позволите неограничен брой регистрации от един
човек – това дразни нормалните потребители.
 Максимална прозрачност при томболата или много ясен механизъм на
кампанията, без опасност от злоупотреби.
 Регистрационната форма – ако събирате адреси, отделно поле за град.
 Ако изпращате награди с пощите – поле за пощенски код.
 Не се плашете от по-сложни механизми, но ги разбийте на ясни и добре
обособени части/ нива.

76. Това необходимо ли е? 4

77. Съдържание 4

78. Gamification 4

79. Мобилност 4
 Мобилни разплащания
– импулсни покупки
 Second screen
 E-mail/ Социални мрежи
 Приложения
 Augmented reality

80. Мобилност 4
Решавaте ли проблем по
нетрадиционен/ забавен
начин с мобилното си
приложение?

81. Продуктът 4

82. Да не забравяме: здрав разум 4

83. Бонус!  4
Изпратете ми имейл на
hristo.radichev@mediaposthitmail.bg
до 6 юни 2013 г. (включително) и ще получите
допълнителни интересни и полезни материали за
потребителските промоции:
 инфографики;
 конкретни примери;
 ще разгледате уникална платформа за поощряване на
продажбите, насочена към търговците;
 видео.

85. Благодаря!
Христо Радичев
Медияпост Хит Мейл България
Тел.: 02/ 962 86 29
Моб.: 0899 898 595
E-mail: hristo.radichev@mediaposthitmail.bg
Web: MediapostHitMail.bg
Facebook: MediapostHitMailBG