Postdigitales Marketing - Ideen, Ansätze und Chancen im Umgang mit moderner Markenführung (Fachhochschule Erfurt, Wintersemester 2013)

POSTDIGITALES MARKETING
Ansätze und Chancen der digitalen Evolution in der Markenführung
Fachhochschule Erfurt, Fak. Wirtschaftswissenschaften / Wintersemester 2013/14
DR. KAI REINHARDT Twitter: @KaiReinhardt E-Mail: kai.reinhardt@gmail.com
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved

Source: http://sehrmerkwuerdig.tumblr.com/

Netzneutralität.

Digitale Melange.

Die Kontrolle der Marke verändert sich.
Ansteigender Trend, dass nicht mehr
die Marke den Kunden beeinflusst
sondern die Kunden die Marke
formen und beeinflussen.
The Social Buzz / Social Channels
Facebook, Youtube, Flickr, Hyves….
Private Blogs and Forums
Affiliate Level
E-Mail Marketing
Retailer Websites
Corporate Eco System
Campaign & Microsites
Hub Sites
Corporate
Level
Markenkontrolle, Brand
Rechtliche
Assets
, noit aercoC , neuartr eV
gnussulf ni eeB , noi ssucsi D

Marketing ist sozial.
“Marketing is the social process by
which individuals and groups obtain
what they need and want through
creating and exchanging products and
value with others.”
Phillip Kotler

Digitales Leben verändert den Umgang mit Marken.
Das Internet hat das Verhalten, wie
Konsumenten mit Marken interagieren
komplett verändert.
Das Internet transformiert die Ökonomie
des Marketings und macht viele der
Funktionen des traditionellen Marketings
überflüssig.
Flickr Credits: Oldwoodchuck

Kaufentscheidung in der klassischen Markenführung
Beispiel eines typischen Touchpoint-Mix basierend
auf dem Marketing-Funnel-Ansatz
Awareness
Paid Media
TV / Radio
Broschüren
Selektion Kaufentscheidung
Nutzung
Hersteller Händler
Alter Ansatz: Der Marketing-Funnel
Seit Jahren gehen Marketer davon aus, dass
Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung von einer
großen Anzahl an potentiellen Kaufentscheidungen
ausgehen und methodisch ihre Kaufentscheidung
nach dem Ausschlussverfahren treffen. Nach dem
Kauf reduziert sich die Beziehung zur Marke auf die
reine Verwendung des Produktes.
Promotions
Couponing
Händler
Events
Occasionen
Flyer
Quelle: Harvard Business Review, Edelmann, Branding in die Digital Age, 2010
Marke Use

Digitale Touchpoints im Zentrum des Marketings
Konsumenten im digitalen Zeitalter werden an
zahllosen digitalen Kontaktpunkten im Hinblick
auf ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Sie
informieren sich dabei iterativ und weniger
reduktiv. An jedem der Kontaktpunkte sind sie
in der Lage mit und über die Marke zu
interagieren.
Natur und Anzahl der digitalen
Touchpoints macht eine
Anpassung der Strategien und
Budgets im Marketing notwendig.
Grafik www.touchgraph.com

Kaufentscheidung in der digitalen Markenführung
Neue Annahme: Consumer
Journey Ansatz
Konsumenten gehen bei ihrer
Kaufentscheidung nicht reduktiv
sondern iterativ vor. Dabei folgen
sie vier verschiedenen
Entscheidungszyklen: Erwägen,
Evaluieren, Kaufen, sowie nach
dem Kauf geniessen, empfehlen
und binden.
(1) ERWÄGEN
Interessenten finden
(2) EVALUIEREN
Interessenten zu Kunden machen
(3) KAUFEN
Kunden vom Produkt
überzeugen
(5)
EMPFEHLEN
Kunden vernetzen
(4)
GENIESSEN
Kunden bedienen und
begeistern
(6) BINDEN
Kunden binden
LOYALTY CYCLE
Je näher am Kaufpunkt,
desto wahrscheinlicher ist,
dass die im Punkt (1)
favorisierten Marken nicht
gekauft werden.
Kunden startet mit
einem kleinen Set an
Markenpräferenzen
Über verschiedene
Infokanäle werden neue
Marken dem Auswahlset
hinzugefügt, andere
fallen raus

Diskutieren wir….
Wo allokieren Sie heute Ihr
Marketingbudget?
Verteilen Sie bitte Ihr Budget auf die sechs
Phasen jeweils in Prozent. Schätzen Sie grob
die Verteilung ab.
(1)
ERWÄGEN
(2)
EVALUIEREN
Interessenten zu Kunden
machen
(3)
KAUFEN
Kunden vom
Produkt
überzeugen
(5)
EMPFEHLEN
Kunden vernetzen
(4)
GENIESSEN
Kunden bedienen
und begeistern
(6) BINDEN
Kunden binden
LOYALTY CYCLE

Markenpräferenzen verändern sich im Kontaktpunkt

Phasen der digitalen Strategie
Die veränderte Sicht auf das Consumer Journey Modell lasst sich anhand einer dreistufigen Strategie im
Unternehmen umsetzen. Jede der Phasen ist notwendig, um das Unternehmen auf die neue Sichtweise
auszurichten.
Grafik edwardboches.com

Phase 1: Lernen
und Testen
Wie denken unsere Kunden, wie
verhalten sie sich gegenüber
digitalen Medien?

Den Kunden verstehen lernen
Im Zentrum steht das Verständnis des
Sozialverhaltens de Kunden. Einleitend muss
die Frage gestellt werden, was die Kundin
zur sozialen Interaktion mit der Marke
bewegt.
Grafik http://livingfreenyc.com

Verstehen, wie der Kunde handelt
Die Art wie Konsumenten ihre
Kaufentscheidungen treffen ändert sich
rapide. Dahinter liegt eine technologische
Entwicklung, die vor allem durch das
Internet getrieben wird. Damit steigt die
Kraft der Konsumenten, sich zu informieren
und mit Freuden und Bekannten direkten
Kontakt aufzunehmen.

Verstehen, wie der Kunde kommunziert
Social Network Influence
Facebook has the widest reach of all social
networking sites, followed by YouTube
Social Networking Participation
a b c d
Facebook 60% 66% 81% 87%
YouTube 20% 25% 48% 39%
LinkedIn 10% 5% 19% 20%
Twitter 9% 11% 40% 41%
Flickr 6% 3% 15% 19%
Other 31% 29% 11% 10%

Costomer Journey verstehen
Learnings
•Engagement-Prozess dauert ca. 7 Jahre
•Websites, Blogs etc sind das Nr 1
Instrument in der Consider-Phase
•Kaufprozess wird nicht online abgewickelt
•Viele andere marken werden mit in den
Prozess aufgenommen.
•Nach dem Kauf diskutieren die
Konsumenten intensiv ihre Produkte im
sozialen Netzwerk
ca. 1-7 Jahre ca. 1-6 Monate
(1)
ERWÄGEN
(2)
EVALUIEREN
Interessenten zu Kunden
machen
(3)
KAUFEN
Kunden vom
Produkt
überzeugen
(5)
EMPFEHLEN
Kunden vernetzen
(4)
GENIESSEN
Kunden bedienen
und begeistern
(6) BINDEN
Kunden binden LOYALTY CYCLE
NICHT ETABLIERT
Gesamt ca. 5-7 Jahre

Diskutieren wir….
Was sind die wichtigsten sozialen Treiber,
nach denen Ihre Kunden handeln?
Wo gibt es Abweichungen zwischen der
Sicht im Unternehmen und , die in
Verhaltensanker ihrer Kunden im Bezug auf
das Internet?
Treiber für soziale
Interaktion
Treiber nach der
Kaufentscheidung
Treiber im
Kaufprozess /
Entscheidung
Treiber für Leidenschaft
für das Produkt
Sichtweisen im
Unternehmen
Sichtweisen ihrer
Kunden

Phase 2: Digitales
Ökosystem
entwickeln
Wie entwickelt man ein digitales
Ökosystem rund um eine Marke?

Earned vs. Owned Media
Marketer müssen Überlegungen anstellen,
welche Einflusspunkte neben der klassischen
Markenführung / Media Spending
aufgebaut werden, um die Verhaltensweisen
der Konsumenten jeweils am Einflusspunkt
ideal zu unterstützen.
Digitale Kanäle
Owned Media Earned Media
Kontrolle der
Marke liegt beim
Unternehmen
Kontrolle der
Marke liegt beim
Konsumenten

Was ist eine Social Media Strategie?
Eine Social Media Strategie ist die Summe
verschiedener Dialogkomponenten. Die Teile
der Strategie z.B. Twitter, Facebook, etc.
bezeichnet man als Syndication Channels
um Inhalte zu pushen.
Listening tools werden dann eingesetzt, um
die Aktivitäten, das verhalten und die
Reaktionen zu messen und zu bewerten
Brand Strategie und Architektur
Inspire
impressions
Guided
responses
Drive desired
outcomes.
Visibilität Präsenz

Die 5 C des Social Media Marketings
Coversation. Das Internet und die Web Technologien haben die Formen und Möglichkeiten der Kommunikation
transformiert und neue geschaffen
Connection. Online zu sein bedeutet schneller mit Menschen und Informationen verbunden zu sein, wie jemals
zuvor.
Community. Das Internet und das Web bringen Menschen mit den gleichen Interessen und Vorlieben zusammen
und schaffen Verbindungen und Gemeinschaften
Convenience. Das Internet zu nutzen verringert Distanzen, reduziert Zeit und hilft uns, die Dinge effizienter und
effektiver zu erledigen
Creativity. Das Web wurde mehr und mehr zum Spielplatz für Ideen und bietet die Plätze und Tools, um die
eigenen Kreativität auszuleben

Touchpoints verstehen: Earned Media

Social Media Readiness
passive active
In der Gesamtanalyse stellte sich heraus,
dass es viele gute Einzel-Initiativen gibt,
diese aber nicht konsequent integriert und
eingebunden wurden. Dies führt zu einer
Fragmentierung des Kundenerlebnisses,
keine Synergienutzung zwischen
produktzentrierter Website und
contentorientierten SOM-Auftritten.
Ziel: Verknüpfen, Vereinheitlichen,
Strukturieren, Nomenklatur
Social
Monitoring
Social
Participation
We monitor the most
relevant developments
in the social channel
We let customers actively
participate in the creative process.
Evangelizing Bernina is part of the
online brand.
TODAY
Static
Website
We monitor the most
relevant developments
in the social channel

Aufbau eines Customer Experience Plans
Die Umsetzung des neuen
Denkmodells muss im
Unternehmen evaluiert werden.
Darauf aufbauend ist die
Strategie anzupassen, die
Budgets neu zu allokieren und
die entsprechenden
Kontaktpunkte (Touchpoints)
aufzubauen.
Ziele:
•Konsistenz des Markenbildes
•Passende Informationsangebote
•Integrierte Kontaktpunkte
(1) ERWÄGEN
Web
Information
(2) EVALUIEREN
Interessenten (5) zu Kunden machen
EMPFEHLEN
Kunden vernetzen (6) BINDEN
Kunden binden
LOYALTY CYCLE Mobile
Affiliate
LPs
Campaiging
SEO/SEM
Paid Media
TV
Campaiging
Youtube
Community
Social Meda
E-Shop
POS
CRM
POS
Couponing

Social Media Ziele
2. Sales
• POS-Traffic und Verkäufe
von Zubehör pushen
• Kundenloyalität und
Weiterempfehlungen fördern
1. Awareness &
Positioning
• Über Präsenzen User im Social
Web erreichen
• Neue Zielgruppen ansprechen
• Owned Reach erschliessen
• Know-how über Produkte
insbes. Zubehör steigern
4. Innovation
• Produktentwicklung/-
spezifikation
kundenorientiert gestalten
und Engagement erhöhen
3. Service & Support
• Probleme von Kunden
schnell & zuverlässig
behandeln.
• Händler beim Thema
Support entlasten
Zielerreichung & Voraussetzungen
1. Governance: Strukturen und Richtlinen regeln für interne wie externe den Umgang mit Social
Media
2. Commitment: Alle Beteiligten erkennen die Wichtigkeit von Social Media an.
3. Organisation: Ressort- / Entity-übergreifender Plan für Bernina. Verantwortlichkeiten, Themen und
Beiträge werden geplant und umgesetzt.
4. Infrastruktur: Abgestimmte Infrastruktur für Facebook, Web, Customerservice

KPI System
Mit einem Key Performance Indicator
System können Entwicklungen in den
digitalen Channels besser überprüft und
nachgesteuert werden. Je nach Setting und
Organisationsgröße ist das KPI-System
individuell zu gestalten.
Zielsetzungen Messgrößen
Awareness & Positioning
Nutzer im Social Media Space erreichen
Service&Suppot
Anfragen & Bemerkungen aufmerksam,
schnell & zuverlässig behandeln.
Sales
Mundpropaganda gezielt für Sales
nutzen
Dialog & Improvement
Von Kunden lernen, Kunden einbinden
und besser werden.
• Brand-Mentions: Anzahl im Social-Web
• Share of Voice: gegenüber Mitbewerbern
• Reach: Anzahl Likers, Follower, RSS-Abos, Links
• Influence: eigene Authority, Authority-Verteilung der
Follower
• Engagement: Anzahl Likes, Comments, Postings, RT,
Antworten
• Anzahl Serviceanfragen / gelöste Serviceanfragen
• Anzahl Cases negative / positive, gelöste Fälle
• Responsezeiten / benötigte Zeit zur Lösung eines
Problems
• Traffic auf entsprechenden Angebotsseiten
• Sales-Inquiries und Leads
• Networker: Anzahl Aktive deren Verbindungen
• User: Anzahl registrierter Benutzer und Anzahl Aktiver
• Engagement
• Output: Anzahl umgesetzter Ideen

Promotionsstrategie
Organisches Wachstum reicht für bekannte
Brands aus. Dies generiert eine nachhaltige,
hochaffine Community. Das Community-
Management kann mit der Likerzahl
organisatorisch mitwachsen.
Das Ziel ist nicht Bekanntheit, sondern Liker-
Generierung. Anstelle von 1-2 grossen
Kampagnen mit selbstentwickelten Apps, bei
denen der Erfolg häufig ein "Lucky-Punch" ist,
werden standardisierte Promotionen
eingesetzt. Diese ist kosteneffizienter, und kann
mehrfach eingesetzt werden.
Liker
(t)
Organisches
Wachstum /
Viralität
Promo
Organisches
Wachstum /
Viralität
Ads
Promo
…

Phase 3:
Organisatorischer
Umbau
Wie kann die Organisation
angepasst werden

Strategie überdenken und Marketing-Budget neu
allokieren
Das neue Konsumentenverhalten hat
Einfluss auf die Markenstrategie und die
Ausgabenverteilung. Je nach Setting
müssen die Ziele und die Ressourcen
überprüft und angepasst werden.
Usability Control
Relationship building
2009 - 2012 2013-2016
Presence
 Value:
Web as a information vehicle
 Primary Goals:
New media concept, gain awareness,
build first webbrand
 Measurements:
Visits
 Marketing Tactics:
– Website Branding
– Banners
– E-Mail Newsletters
2000 - 2008
 Value:
Web as a direct marketing platform
 Primary Goals:
Building owned media portfolio
 Secondary Goals:
Industry leadership online
 Measurements:
Incremental Traffic, brand
measurements
– SEO/SEM
– Content Strategy
– Branding - larger units, microsites
– E-mail Marketing
 Value:
Web as a social relationship
management platform
 Primary Goals:
Engaging outside website, building
earned media portfolio
 Secondary Goals:
Lead generation, drive traffic,
thought leadership and branding
 Measurements:
Customer retention, Social
Sentiment, Engagement
– Beachhead in relevant social
communities
– Integration of content in
mobile apps
– Lead via social CRM
Beispiel: Strategische Planung der Bernina Webentwicklung

Neue Rollen
Social-Media-
Manager
Social Media
Representative
CCoorrppoorraattee
MMaarrkkeettiinngg EE++KK PPMM
Social-Media-
Manager
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
Social Media
Representative
KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKKKoKoooononnnntnttrttrrtirriibriibbibbubuuuututtottootoororrerreereenennnnn((++)) KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn
Kontributore Social-Media-Team
n
MMCCCC22……
Social Media
Representative
KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn
DDiiggiittaall MMaarrkkeettiinngg CCoommmmuunniiccaattiioonn EEdduuccaattiioonn ……

Kontakt
Dr. Kai Reinhardt
www.kaireinhardt.de
www.kompetenzen-managen.de
Ausgewählte Bücher und Publikationen von Dr. Kai Reinhardt
Kompetenz-management in
der Praxis
(North, Reinhardt 2012)
Mitarbeiterkompetenzen
Systematisch Identifizieren, Nutzen
Und Entwickeln
2. Auflage Springer Verlag, 2012
Wissen verlagern
(Peters, Reinhardt, Seidel
2006)
Risiken und Potenziale von
Standort-verlagerungen
Gabler-Verlag, 2006
Organisationen zwischen
Disruption und Kontinuität
(Reinhardt 2014)
Analysen und Erfolgsmodelle zur
Verbesserung der
Erneuerungsfähigkeit von
Organisationen durch
Kompetenzmanagement
© Dr. Kai Reinhardt

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Notas del editor