Zwischen Glaubwürdigkeitskrise und Globalisierung: Die Rolle der Kommunikation in der Führung moderner Organisationen.

1. Zwischen Glaubwürdigkeitskrise und Globalisierung:
Die Rolle der Kommunikation in der Führung moderner
Organisationen
Gliederung
1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
Kommunikation
3. Zukunft der Kommunikation
2

2. Aktuelle Finanzkrise
3
Zur selben Zeit…
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3. Legitimationsdruck und die Entstehung neuer Märkte
Quelle: Economist, Sept. 4th 2008
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Eine Global Supply Chain
Das größte Flugzeug der Welt, eine Antonov 124, öffnet ihre Nase, um eine
in Australien gebaute Lokomotive in die Schweiz zu fliegen, wo die
elektronischen Komponenten eingebaut werden, bevor sie in Indien in Dienst
gestellt wird.
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4. Zuliefergeschäft im Flugzeugbau
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Globales Logistikgeschäft
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5. Unternehmensnahe Dienstleistungen
sind Treiber der Globalisierung
Growth in services trade, OECD countries, 1995-2004
Import and Export [USD bn] Services, transport, travel [1994=100]
1,60 280
0
1,40 260
0 240
1,20
0 220
1,00
0 200
800
180
600
160
400 140
200 120
0 100
'95 '96 '97 '98 '99 '00'01 '02 '03'04 '91'92'93'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'04
Total services Travel
Import Export Transport Other Source: OECD (2007), p. 53
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Mass Customization (Beispiel Nike)
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6. Qualitätseigenschaften von Leistungen
Überprüfbarkeit nach dem Kauf
möglich nicht möglich
“search qualities”
möglich
(Sucheigenschaften)
Überprüfbarkeit
vor dem Kauf
“experience qualities” “credence qualities”
nicht möglich (Erfahrungs- (Vertrauens-
eigenschaften) eigenschaften)
Quelle: Plötner 1993
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Funktionsmodell der Institution
Institution
Unsicherheit reduziert
Regeln
führt zu behindert Sanktionen
soziale Interaktion
steuert Garantie
Agent Prinzipal
Quelle: Jacob 2000, S. 60
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7. Gliederung
1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
Kommunikation
3. Zukunft der Kommunikation
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Wettbewerbsdruck und die Öffnung der Unternehmen
Geschlossene Geschäftsmodelle Offene Geschäftsmodelle
Partner
Verkürzung Aus- Zusätzliche Erlöse
der Produkt- gründg.
lebenszyklen Lizenzen
Erlöse Erlöse
Erlöse Erlöse
Kosten Kosten
interner interner
F&E F&E
Kosten
Kosten Kostendruck
interner
Kosten- und Zeitvorteile
durch durch Kooperationen mit
Wettbewerb F&E Zulieferern
Quellen: Chesbrough 2006, S. 14-18, Kirzner 1997, Ioannides 1999,
Sautet 1999)
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8. Der zunehmende Anteil von Dienstleistungen
an der Wertschöpfung…
See Pilat/ Wölfl (2005)
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…ist ein Indiz für veränderte Arbeitsteilung
zwischen Unternehmen.
Wertschöpfungsarchitektur 2003 Wertschöpfungsarchitektur 2015
Fahr- Karos- Fahr- Karos-
Ausstattung Antrieb werk serie Ausstattung Antrieb werk serie
Gesamt- Gesamt-
fahrzeug/ Wertschöpfungstiefe OEM: 35% fahrzeug/ Wertschöpfungstiefe OEM: 25%
Segmente Segmente
Systeme/ Systeme/
Module Module
Einzelkom- Einzelkom-
ponenten ponenten
Wertschöp- Wertschöp-
fungsanteil 35% 28% 12% 25% fungsanteil 44% 24% 13% 19%
des Segments des Segments
am Gesamt- am Gesamt-
fahrzeug Funktional orientierte fahrzeug Kompetenzorientierte
(in Prozent) Wertschöpfungsarchitektur (in Prozent) Wertschöpfungsarchitektur
Zulieferer
OEM
Quelle: Abele/Radtke/Bitzer 2003, S. 115
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9. Unternehmensnetzwerke als Antwort auf
erhöhte Unsicherheit
Ford Raw Nissan Raw Volkswagen
Ford Raw Nissan Raw Volkswagen
Materials Materials Raw Materials Ford’s Raw Nissan’s Volkswagen’s
Materials Materials Raw Materials
Division Division Division Materials Raw aterials Raw Materials
Division Division Division
Suppliers Suppliers Suppliers
Ford Parts Nissan Parts Volkswagen
Ford Parts Nissan Parts Volkswagen
Division Division Parts Division Ford’s Parts Nissan’s Volkswagen’s
Division Division Parts Division
Suppliers Parts Parts
Suppliers Suppliers
Ford Nissan Volkswagen
Ford Nissan Volkswagen
Advertising Advertising Advertising
Advertising Advertising Advertising
Department Department Department
Department Department Department Ford’s Ad Nissan’s Volkswagen’s
Agencies Ad Agencies Ad Agencies
Ford Nissan Volkswagen
Ford Nissan Volkswagen
Assembly Assembly Assembly
Assembly Assembly Assembly
Division Division Division
Division Division Division
Ford Nissan Volkswagen
Ford Nissan Volkswagen
Ford Nissan Volkswagen
Company Company Company
Company Company Company
Dealerships Dealerships Dealerships
Dealerships Dealerships Dealerships Ford Nissan Volkswagen
Dealers Dealers Dealers
Ford Nissan Volkswagen
Automobile Buyers Customers Customers Customers
Automobile Buyers
Hierarchical View of Competition Network View of Competition
Source: Hunt/Morgan 1994
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Dienstleistungen erhöhen den
Kommunikationsbedarf
Wertschöpfung bei standardisierten Produkten (z.B. Computer-Komponenten)
Wertschöp-
Ressourcen fung Ergebnis Kaufent-
des des scheidung
Anbieters Anbieters
Kollaborative Wertschöpfung im Dienstleistungsprozess
Ressourcen Kollabora-
Kauf- tive Leistungs-
des
entscheidung Wertschöp- ver-
Anbieters
fung sprechen
In Dienstleistungsprozessen ist die Kommunikation wesentlicher
Teil der Leistungserstellung.
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10. Die Grenzen statistischer Optimierung bei
komplexen Prozessen
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Die vergessene Rolle der Erwartungen in der
Wirtschaftstheorie
Subjektive Bedürfnisse
Formulierung
von Wünschen
Interpretation Hypothesen über
Vergangener Erwartungen künftige ökonomische
Erfolge und Mißerfolge Entwicklung
Bewertung ver-
fügbarer
Ressourcen
Materielle Ressourcen
Vergangenheit T0 Zukunft Quelle: In Anlehnung
an Lachmann (1978)
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11. 1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
Kommunikation
3. Zukunft der Kommunikation
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Marketingkommunikation erreicht die
Entscheider immer schwerer.
Deciders do not have time to listen … … and don't rely on marketing sources
Group
heads Personal research
4%
21%
Senior
Managers
75%
CEOs/ Institutional research
Problem
Definers
0 20% 40% 60% 80% 100%
of information intake = of no use = useful = too little
To what extent do you rely on the results of How do you assess the information and other
research provided by your institution resp. do material provided to you in the context of B2B
you do the research yourself? activities?
Source: RB Survey among German top decision makers, 2007
and RB survey on leadership communications, 2006
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12. Rationale Entscheider? – Der Einfluss
der Kultur.
Rise of international importance of Euro?
European decision makers (52% totally
agree) – USA (8%)
Will Euro substitute the Dollar as reference
currency?
Europe (39%) – USA (8%)
Euro is inhibited by weak Europe?
Europe (26%) – USA (73%)
Roland Berger Strategy Consultants: Currency Survey 2008
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