El documento presenta un marco para el desarrollo efectivo de experiencias de marca a través de eventos, marketing directo y relaciones públicas. Propone un proceso en 4 etapas: 1) desarrollo del brief, 2) desarrollo de la experiencia, 3) ejecución, y 4) evaluación. En cada etapa, plantea preguntas clave para garantizar que la experiencia conecte con el público objetivo de manera estratégica y produzca cambios medibles en el comportamiento del consumidor.

1. BTL:
Eventos,
Marke2ng
Directo
y
PR
efec2vo

6. Eventos:
experiencias
Experiencias
de
marca
que
es4mulan
a
nuestro
consumidor
a
través
de
las
emociones
y
refuerzan
la
conexión
con
el
consumidor

7. ¿Es
efec4vo?
Persuasión
Inmersión
Interacción
Conexión
Relaciones
sociales

8. Sen2dos
Emociones
Pensamiento

9. Conseguir
cambios
medibles
en
el
comportamiento
de
los
consumidores

10. ¿Alguien
duda
de
su
eficacia?

11. Hace
falta
un
método
Algunas
preguntas…

12. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

13. ¿Cómo
definimos
estratégicamente
cuales
son
las
experiencias
que
conectarán
con
el
target?

14. BRIEFING

15. ¿Cómo
podemos
analizar
y
evaluar
las
respuestas
crea4vas
al
brief
de
una
forma
rigurosa,
desde
que
se
presentan,
hasta
que
se
da
el
ok?

16. DESARROLLO
CONCEPTUAL
DE
LA
EXPERIENCIA

17. ¿Cómo
implementar
la
experiencia
de
manera
efec4va
para
poder
influenciar
y
cambiar
los
comportamientos
de
los
consumidores
de
manera
coste/efec4va?

18. EJECUCIÓN

19. ¿Cómo
medir,
evaluar
y
aprender?

20. EVALUACION

21. ¿Alguien
duda
de
su
eficacia?

22. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

23. El
Brief
• Definir
y
clarificar:
– Temá4ca
– Tipo
de
experiencia
– Es]mulos
– Plan
de
ac4vación

24. FRAMEWORK
TOOL
Preguntas
a
hacerse
para
que
la
agencia
pueda
definir
una
propuesta
Temá2ca
Tipo
de
experiencia
¿Es
relevante
para
los
Los
consumidores
van
a
consumidores
y
es
creíble
sumergirse
en
la
el
rol
de
la
marca?
experiencia
interactuando
o
4enen
un
rol
pasivo
EsEmulo
Ac2vación
¿Hemos
asegurado
que
la
Puede
escalarse
y
experiencia
de
marca
es
explotarse
de
manera
realmente
impactante?
integrada

25. Temá2ca
Temas
-­‐
¿Es
relevante
para
los
-­‐
consumidores
y
es
creíble
el
rol
de
la
marca?
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Consumidor
-­‐
Marca
-­‐
-­‐
-­‐
Inputs:
-­‐
Experiencias
anteriores
-­‐
Personalidad
de
la
marca
-­‐
Research
con
el
consumidor

29. Superficie
Tipo
de
experiencia
Los
consumidores
van
a
sumergirse
en
la
experiencia
interactuando
P o
4enen
un
rol
pasivo
A
a c
s t
i i
v v
o
o
Inmersión

30. SENTIDOS
EMOCIONES
PENSAMIENTOS
RELACIONES
ACTUACIONES
EsEmulo
¿Hemos
asegurado
que
la
experiencia
de
marca
es
realmente
impactante?

31. 70-­‐30
LA
REGLA
DEL
• Crea4vidad
específica
• Plan
de
Medios
• Internet
• Ac4vidades
en
los
puntos
de
venta
• Promociones
al
canal
• PR
Ac2vación
Puede
escalarse
y
explotarse
de
manera
integrada

32. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

33. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

34. Diageo
Ac4vity
Brief
Brand:
JW
Blue
Label
Ac4vity:
Experiencia
Date:
12.06.07
Consumer Goal: Reclutar consumidores de marcas premium de spirits y convertirlos en adopters de Blue Label
Activity Goal: Conseguir que estos consumidores estén de acuerdo con la siguiente afirmación:”Blue Label es
una marca de lujo con una calidad reconocida, que puedo elegir cuando quiero reafirmar mi status y posición”
Target Consumer Understanding:
• Los consumidores buscan una serie de atributos en una marca de lujo:calidad excepcional, percepción de un
precio alto, que sea única, que atraiga a todos los sentidos, tradición/heritage.
• En un mercado lleno de estandarización, consumir marcas de lujo implica mantenerse por encima de la mayoría y
afirmar tu individualidad demostrando que eres alguien especial
• Hay 2 tipos de consumidores de premium spirits: el tradicional, motivado por el conocimiento y el “nuevo” motivado
por el status que reflejan esas marcas
Insight. Los consumidores quieren expresar su status social y su individualidad elegiendo marcas que digan algo
sobre ellos y al mismo tiempo estar seguros de que han hecho una buena elección.
What our target consumers Key Brand Benefit. What we want them to think
think and /or do now Johnnie Walker inspira el progreso and / or do as a result of
• Creo que Johnnie Walker es muy personal
this activity
buen whisky pero cuando quiero • Blue Label es el mejor whisky que
expresar mi status elijo otras Permission to Believe puedo elegir cuando quiero
marcas 187 años de historia. Elaboración casi expresar mi status y conocimiento
artesanal. Botellas numeradas. Una selección
de los mejores y más exclusivos whiskys
Brand Personality “The one in millions” Rarity and Current Idea: “The one in millions” Prensa en revistas
Exclusiveness internacionales (Fortune, Economist…)
Evaluation Criteria Imagen de la marca segun el activity Mandatories El evento no tiene que contradecir el KBB
goal medido en un tracking a realizar en enero 08.
de la marca ni el Diageo Marketing Code
Approvals: Diageo, Bankinter Banca Privada (partner para el
evento)

35. Search and Spin Integrating with other activity
En otros mercados se han realizado eventos únicos y
exlusivos. • En el evento hay que integrar una cata de Blue Label
El consumidor percibía que eran eventos que su dinero con un maestro mezclador que vendrá de Escocia.
no puede comprar por lo que el atractivo era (Habla en inglés. Necesidad de traducción simultánea)
considerable • Bankinter tiene que definir que elemento quiere integrar
en el evento
Significant market considerations Activity-specific considerations
• Johnnie Walker es la marca líder de whisky en • Se realizarán 2 eventos: 1 en Las Palmas y otro en
Canarias (sumando cuotas de Red y Black Label) Tenerife.
• 100-150 personas en cada evento.
• Su calidad es muy reconocida. Hace 3 años se
realizaron diferentes mentors de Black Label.
• Nuestro objetivo para el próximo año con Blue Label
es doblar volumen.
Timing Budget
Queremos realizar el evento en octubre o noviembre El coste será compartido entre Diageo y Bankinter. Queremos realizar
para aprovechar el impacto de cara a la campaña de un evento único e irrepetible con un alto impacto mediático. Si la idea
Navidad es atractiva se podría afrontar el coste.

36. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

40. Desarrollo
del
Desarrollo
de
la
Ejecución
Evaluación
Brief
experiencia
Coordinación
y
Seguimiento
a
la
Experiencias
que
Brifear
a
la
alineamiento
de
respuesta
de
los
pueden
conectar
agencia,
evaluar
equipos,
cierre
consumidores,
con
el
target,
su
propuesta
y
del
presupuesto
y
documento
de
Definición
del
planes
de
materiales.
aprendizajes
y
target
consumer,
implementación
Implementación
evaluación
de
etc
y
medicion
de
la
experiencia
agencias

47. Tips
• Emplazamientos
• Op4mizar
inversión
en
medios
• Como
garan4zar
PR
• Coste
por
impacto
vs
calidad
de
impacto

48. EJERCICIO
PRACTICO