Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

3. Dime y olvidaré.
Muéstrame y recordaré.
Déjame participar y entenderé.
Confucio, filósofo chino, 551-479 a.C.

4. contenido
1-La publicidad se muere
2- La nueva publicidad
3- Desde el briefing hasta la idea final
4- Técnicas creativas

5. el comienzo
buscamos
el conejo blanco
21 de noviembre
18:00
Triana
www.elconejoblanco.es

6. el comienzo
IDEA
estudio 1conejo blanco
de localización.
Hábito y días de 1 mago
mayor tráfico
3 artistas urbanos
permisos
burocráticos
Diseño de
hacerla 3 comerciales/promotoras
material realidad 15 chicos -conejos
Imprenta 2 cámaras
y rotulación
búsqueda 3 fotógrafos
y compra
de material alquiler
vehículo

7. el comienzo

8. el comienzo

9. el comienzo

10. contenido
Lo que aprendí:
1. la gente no quiere que le vendamos nada, pero sí les sorprendes se pararán a escucharte
2. las personas por naturaleza somos muy curiosas. Debemos usar esa característica.
3. las personas son impredecibles, tenemos que tener una gran capacidad de reacción y de
adaptación
4. no es fácil ser noticia
5. tener una buena red de contactos
6. este tipo de acciones requiere de un gran esfuerzo y control organizativo
-
pero sobre todo...

11. contenido
7. que el tiempo es impredecible

12. la publicidad se muere

13. la publicidad se muere
Saturación actual de la publicidad:
recibimos al día entre 3.000 y 4.000 impactos
- No sorprende
- No es creíble
- Interrumpe
- Es intrusiva

14. la publicidad se muere

15. la publicidad se muere

16. la publicidad se muere

17. la publicidad se muere
Llevamos haciendo lo mismo durante años.

18. la publicidad se muere
Rosser Reeves
USP
Repetición del mensaje
David Ogilvy
Posicionamiento
de marca
Bill Bernbach
La creatividad
como valor

19. la publicidad se muere

20. la publicidad se muere
Las reglas del juego han cambiado
Target al que disparar impactos: Personas a las que debemos ofrecer experiencias y sorprender
- Rango de edad -gustos personales
- clase social - interacción
- sexo - comunicación
- ubicación demográfica - conexión

21. la publicidad se muere
Las marcas deben comenzar a:
sembrar espacios de interacción
Establecer una relación de interés por ambas partes.
Crear contenido con capacidad de atracción.
En esta nueva era, difícilmente sobrevivirán aquellas marcas cuya
subsistencia dependa en exclusiva de su destreza en el arte de la
caza.

22. la publicidad se muere
Crear contenido con capacidad de atracción:
BMW. *S,C,P,F

23. la publicidad se muere
La cacería de las marcas no tiene límites, en cualquier rincón
están esperándonos para lanzarnos un impacto,
que seguramente ni nos interesará.

24. la publicidad se muere

25. la publicidad NO se muere...
PERO PIDE UN CAMBIO URGENTE.

26. la nueva publicidad

27. la nueva publicidad

28. la nueva publicidad
- la acción de Red Bull ha sido considerada como la acción
de publicidad más importante de la historia. Desplazando
al anuncio de Apple “1984”.
- el salto de Baumgartner tuvo más de 8 millones de
reproducciones simultáneas durante el streaming.
- fue emitido en directo por más de 150 televisiones del
mundo.
- en España, Kantar Media cifra en más de 7 millones
de euros la repercusión en radio y TV.

29. la nueva publicidad
La marca no invirtió ni un
solo euro en medios.

30. la nueva publicidad
Estrategia de
Estrategia de SORPRENDER
MOLESTAR Vs.
EMOCIONAR

31. la nueva publicidad
Para emocionar y sorprender, las ideas deben:
- CONECTAR
- NO DEPENDER DE UN MEDIO
- PODERSE CONTAR EN 140 CARACTERES
- INVOLUCRAR A LAS PERSONAS
- SER NOTICIA
- SER ESCALABLES

32. la nueva publicidad
compartir
entornos y vivencias
relaciones
personales
entretenimiento
como beneficio
narcisismo::
verse en fotos
y vídeos
sentirse libres y
creativos
aprobación
social
auto superación
personal
En la nueva era de la publicidad lo importante son las personas y sus asuntos
No las marcas, ni los asuntos de las marcas.

33. la nueva publicidad
A la gente le gusta
las buenas ideas

34. mk. experiencial
Lo que mueve a
las personas
es la emoción,
no la razón.

35. mk. experiencial
¿QUÉ ES UNA
EXPERIENCIA?
Las experiencias son sucesos privados que se producen como
respuesta a un estímulo. Parten de la observación directa y/o
participación en sucesos; bien sean reales o virtuales.

36. mk. experiencial
¿QUÉ ES EL MARKETING
EXPERIENCIAL?
Es la estrategia que intenta dar vida a las promesas que hace la marca a
sus consumidores, a nivel sensorial y emocional, por medio de
experiencias organizadas.
Creando así una conexión directa y significativa entre el consumidor y
la marca.

37. mk. experiencial
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING
EXPERIENCIAL
1. Enfoque en las experiencias del consumidor.
2. Examen de la situación de consumo
3. Los consumidores son racionales y emocionales
4. Los métodos y tácticas son innovadores y auténticos

38. mk. experiencial
Mk. tradicional Mk.experiencial
características funcionales sentidos, sentimientos y
Enfoque y beneficios del producto relaciones
Decisión de racional emocional
compra
Analítico, cuantitativo
Analítico, cuantitativo
Método y verbal
y verbal con la parte emocional
correspondiente
Orientación Marcas y productos Las personas
Participación Marcas y productos Marcas y personas
Apela Lo audiovisual Los 5 sentidos

39. mk. experiencial
Winston The Revolution
en FIESTAS DEL VASO
- Generar experiencia de marca
- No interrumpir
- El centro es el consumidor
- Beneficio emocional:experiencia
- Recuerdo: foto física
- Hablamos su idioma: whastapp

40. mk. experiencial
Somos proveedores de experiencias,
y estas se pueden inducir:
1. Sensaciones
2. Sentimientos
3. Pensamientos
4. Relaciones

41. mk. experiencial
CONCRETANDO:
MARKETING
EXPERIENCIAL
- Es una forma de comunicar, una filosofía (ser auténticos e innovadores)
- No distingue entre ATL y BTL
- Hace vivir emociones al consumidor
- Se centra en el consumidor como persona

42. mk. experiencial

43. mk. experiencial
Salgamos
a
la calle !!!

44. mk. experiencial
Street marketing
Marketing de guerrilla MARKETING
Flashmob’s EXPERIENCIAL
Ambient Marketing
Eventos

45. mk. experiencial
Street marketing
El Street Mk. reúne a todas aquellas promociones,
acciones y campañas originales que se efectúan en el
medio urbano o en espacios comerciales mediante
técnicas no controladas por las agencias de medios, con
el objetivo de generar mayor impacto,
notoriedad y un acercamiento más directo
con el consumidor.

46. mk. experiencial
¿cualquier producto o servicio puede hacer Street Marketing?

47. mk. experiencial
¿cualquier producto o servicio puede hacer Street Marketing?

48. mk. experiencial
Street marketing
VENTAJAS DESVENTAJAS
- proximidad con el consumidor.
- depender de los permisos burocráticos y
- debido a su grado de originalidad y sorpresa amoldarnos a su ritmo.
puede tener una gran repercusión online.
- muchas veces no conseguimos un amplio
- estas acciones nos genera una respuesta real ratio de cobertura.
por parte del consumidor.
- si somos demasiado intrusivos generamos
- puede encajar muy bien con una estrategia el efecto contrario.
de mass media.
- muchas veces debido a la originalidad
- el lenguaje usado en sí mismo ya transmite de la acción la marca puede quedar
modernidad y frescura a la marca. en un 2º plano y no ser recordada.
- según la localización podemos fragmentar a
nuestro público objetivo.

49. mk. experiencial
Street marketing
No todo lo que se hace en la calle es Street Marketing.
Recuerda que la originalidad y la creatividad son el eje diferenciador
Sampling tradicional

50. mk. experiencial
Street marketing
El Sampling de Gillete

51. mk. experiencial
Street marketing
El Sampling de Gillete

52. mk. experiencial
Street marketing
No todo lo que se hace en la calle es Street Marketing.
Recuerda que la originalidad y la creatividad son el eje diferenciador
publicidad directa

53. mk. experiencial
Street marketing
publicidad directa creativa

54. mk. experiencial
Marketing de guerrilla
Término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el
mismo nombre. Es una técnica que se emplea para desarrollar
publicidad ingeniosa, de manera no convencional y de bajo coste.
Se invierte en tiempo, energía e imaginación en lugar de altos
presupuestos.
El Mk. de guerrilla no actúa solo, necesita de una
plataforma para sostenerse.
Tiene una alta dosis de sorpresa, con un tinte “ilegal”.

55. mk. experiencial
Marketing de guerrilla Publicis, Sao Paulo, Brasil
Destacando el valor diferencial del producto

56. mk. experiencial
¿dónde expreso mejor mi valor diferencial?
¿cuál se recordará mejor?
v

57. mk. experiencial
¿dónde expreso mejor mi valor diferencial?
¿cuál se recordará mejor?

58. mk. experiencial
Lanzamiento de juguetes coleccionables
para mayores Limited edition

59. mk. experiencial
Lanzamiento de juguetes coleccionables
para mayores Limited edition

60. mk. experiencial
Ambient Marketing
El Ambient Mk. utiliza el entorno integrándose en el
espacio. Usando las características propias del
mobiliario, y reinventando así de manera creativa el
uso del mismo.
La clave está en saber ver más allá de lo evidente, y
transformar el espacio.

61. mk. experiencial
Ambient Marketing
Un ascensor nos puede servir para hacer “demostración de producto”

62. mk. experiencial
Ambient Marketing
Un ascensor nos puede servir para hacer “demostración de producto”

63. mk. experiencial
Ambient Marketing

64. mk. experiencial
Ambient Marketing

65. mk. experiencial
Flashmob
Son reuniones de personas con el fin de divertirse de una forma
distinta y sorprender. La técnica consiste en acciones donde los
participantes se juntan repentinamente en un lugar transitado y a una
hora exacta. Durante un periodo de tiempo corto realizan alguna
acción grupal que esté fuera de lugar y al terminar se disgregan.
Las convocatorias se hacen a través de internet y móviles.
Pueden tener gran viralidad
en redes sociales como
Youtube y Facebook.

66. mk. experiencial
Flashmob
El origen de los flashmob’s no tiene nada que ver con la publicidad
y el marketing.

67. mk. experiencial
Flashmob
FLASHMOB
MICHAEL JACKSON
ORGANIZACIÓN
estudio creativo
www.elconejoblanco.es

68. mk. experiencial

69. contenido
Lo que aprendí:
1. Sé el primero
2. el poder de internet y la viralidad de un evento de interés
3. crea acciones que fomenten la conexión y unión de personas
4. usa un nexo común entre tus colaboradores (baile y M.Jackson)
5. aprovecha el tirón de alguna moda o acontecimiento del que todo el mundo hable
6. donde hay muchas personas el riesgo aumenta
7. ante los medios SIEMPRE intenta mencionar tu marca (ellos harán lo posible por omitirla)
8. recalca que eres el autor del evento y de la idea. Si la acción tiene éxito, todos querrán arrebatarte el puesto

70. mk. experiencial
Eventos
Los eventos son idóneos para estar entrar en contacto directo con el
consumidor. La marca crea su espacio, es el anfitrión de la fiesta. Lo
cual le otorga una gran responsabilidad.
El evento en sí es una experiencia de marca, un nexo entre
consumidores donde si les ofrece lo que ellos esperan estos serán
unos excelentes embajadores de marca.
Los eventos no tienen que ser grandes fiestas o macro eventos. Sino
incluso reuniones privadas con un número limitado de invitados
(exclusividad)

71. mk. experiencial
Eventos

72. mk. experiencial

73. mk. experiencial
4 componentes que deben
tener nuestras acciones de calle

74. mk. experiencial
Proximidad

75. mk. experiencial
Exclusividad

76. mk. experiencial
Invisibilidad

77. mk. experiencial
Imprevisibilidad
Richard Branson,
el rey de lo imprevisible

78. mk. experiencial
RECUERDA:
sin una estrategia
caminamos a ciegas
y sin rumbo.

79. mk. experiencial
estrategia: integración on-line con off-line
Saatchi & Saatchi Suecia

80. mk. experiencial
estrategia: integración on-line con off-line
Saatchi & Saatchi Suecia

81. mk. experiencial
TBWA

82. mk. experiencial
Concurso on line,
con un final off line

83. mk. experiencial
LOS CONSUMIDORES
ESPERAN PRODUCTOS,
COMUNICACIONES Y CAMPAÑAS
QUE DESLUMBREN SUS
SENTIDOS, LLEGUEN A SUS
CORAZONES Y
ESTIMULEN SUS MENTES.

84. mk. experiencial
EMOCIONA A TU PÚBLICO

85. El efecto de la amplificación
crea un motivo
para conversar

86. El efecto de la amplificación
Acción publicitaria
amplificación
La controlada La NO controlada
más creíble

87. El efecto de la amplificación

88. El efecto de la amplificación

89. El efecto de la amplificación
LA PROVINCIA | DIARIO DE LAS PALMAS Sábado, 12 de enero de 2013 | 25
Economía
ción de Binter lo deja todo abierto AGRICULTURA
al tiempo que da idea del sentido
de las negociaciones: “De la coyun-
Crece el margen de
tura política en general”, señaló. los intermediarios
El siguiente paso que también en el Archipiélago
mantiene en cartera la compañía
es la conexión con Accra, capital de Después de una ligera reduc-
Ghana, a través de una escala en ción del diferencial entre lo que
Banjul. “Pero eso sería a más largo reciben los agricultores y gana-
plazo”, explicó Reina. deros por sus productos y lo
En cuanto al funcionamiento del que pagan los consumidores
negocio en las conexiones de Cana- durante el mes de noviembre,
rias con las cuatro ciudades de Ma- en diciembre volvió a incre-
rruecos a las que vuela, el portavoz mentarse. Los precios de los
de la compañía manifestó que las productos frescos entre origen
abiertas el pasado mes de junio con y destino se multiplicaron por
Agadir y Casablanca “han supera- 2,01 en el último mes del año,
do las expectativas iniciales”. según infirmó ayer mediante
un comunicado la Confedera-
ción de Organizaciones Agra-
José Luis Reina rias y Ganaderas de las Islas
(COAG-Canarias). LP / DLP
destacó el papel de
‘hub’ para África que
SEGURIDAD SOCIAL
juega Casablanca
Pymes y autónomos,
obligados al trámite
Si bien reconoció que en el caso por vía electrónica
(De izda. a dcha.) Ahmed Moussa, José Luis Reina, Pepi Peinado y Jaime Romero, ayer en la avenida Mesa y López. | J. C. GUERRA de Casablanca “no llega todavía a ni-
veles de rentabilidad”, con una ocu- La Cámara de Comercio de San-
Binter abre su sexta ruta africana, la pación del 46%, sí está creciendo a
un ritmo superior al previsto. Ade-
más destacó el carácter de hub -no-
ta Cruz de Tenerife ofreció ayer
al tejido empresarial el servicio
de Camerfirma, una entidad
que une Gran Canaria con Gambia do- para el continente africano que
tiene el aeródromo de esta ciudad,
con lo que los canarios podrían aho-
que facilita distintos tipos de cer-
tificados digitales aceptados por
todas las administraciones pú-
rrarse tener que ir a Madrid para lle- blicas. Una ayuda ante las más
La aerolínea mantiene su intención de lograr los permisos para viajar gar a los países subsaharianos. de 100.000 cartas que han em-
En los trayectos con las otras pezado a salir ya de la Tesorería
a Mauritania y Senegal P El ritmo de crecimiento supera lo previsto tres ciudades marroquíes, la ocu- General de la Seguridad Social
pación es más elevada. En el caso con destino a las pymes y autó-
Julio Gutiérrez afirmó que la puesta en el mercado cino como el Viejo Continente de Marrakech, “un destino funda- nomos de las Islas para infor-
LAS PALMAS DE GRAN CANARIA de esta nueva ruta supone “cubrir mantienen políticas de cielos mentalmente turístico”, a juicio de marles de que cualquier gestión
un objetivo”, pero no el último que abiertos. Es decir, no hay más que Reina, en verano se alcanza una a partir de ahora se desarrollará
Desde ayer el Archipiélago está persigue Binter. La compañía aérea comunicar el inicio de los vuelos ocupación del entorno del “80%, por vía electrónica. LP / DLP
más cerca de África. Binter inició mantiene su empeño en volar tam- para comenzar a operar. que se mantiene estable en el 70%
sus conexiones con Banjul, capital bién a “Mauritania y Senegal”, tal y En cambio, en el caso de Mauri- el resto del año”.
de Gambia, sexta ruta que une como confirmó ayer el portavoz de tania y Senegal se depende del es- Con Agadir el volumen relativo TRANSPORTE AÉREO
Gran Canaria con el continente la compañía. tablecimiento de “convenios bilate- de asientos ocupados fluctúa entre
vecino y octava al extranjero de la Sin embargo, abrir rutas con rales entre los países”, señaló Reina, el 60% y el 70%. “Es un destino de
Los sindicatos
aerolínea canaria. esos dos países resulta más com- quien aseguró que en el caso de ob- empresarios con relaciones eco- contraofertan a la
El vuelo tiene una duración de plicado que hacerlo con Marrue- tener los permisos la aerolínea ca- nómicas con esa ciudad” señaló el dirección de Iberia
dos horas y 35 minutos y se realiza cos -Binter vuela a Agadir, Casa- naria estaría en disposición de cu- director de Comunicación de la
con un avión Bombardier CRJ-200 blanca, El Aaiún y Marrakech- o brir nuevas rutas con estos países. compañía. En cuanto a El Aaiún, Iberia aaseguró ayer que estu-
con capacidad para 50 personas. con cualquier país europeo -tam- ¿De qué depende la obtención los niveles de ocupación son simi- diará la propuesta de los sindi-
El director de Comunicación de bién conecta Gran Canaria con de esas autorizaciones? La res- lares a los de la ciudad costera del catos sobre el plan de viabilidad
la compañía aérea, José Luis Reina, Madeira y Lisboa-. Tanto el país ve- puesta del director de Comunica- occidente marroquí. de la compañía, que recibió en
la tarde de ayer. Los sindicatos
hicieron pública su “alternativa
Marruecos aterriza sindical” a la propuesta presen-
tada por Iberia el pasado 3 de
enero de 2013 -que reducía los
en Mesa y López despidos a cambio de una ma-
yor reducción salarial-, y que
consideran “un gravísimo re-
troceso, que roza la ruptura, so-
Binter promociona hasta esta noche sus vuelos bre los acuerdos alcanzados
entre ambas partes en el SIMA,
al país vecino con una muestra multitradicional el pasado 17 de diciembre. Efe
en la rambla de la arteria comercial capitalina
INDUSTRIA
J. Gutiérrez cos aterrizó ayer en la rambla cen-
LAS PALMAS DE GRAN CANARIA tral de Mesa y López y continúa a lo
La producción se
largo del todo el día de hoy acostado redujo en las Islas
Durante el fin de semana, los aro- en la comercial avenida capitalina. un 2% en noviembre
mas, sabores, ritmos y tradiciones “Estamos a 90 kilómetros de Tar-
marroquíes toman la avenida de faya y sigue siendo un país desco- Dos mujeres interpretan danzas típicas marroquíes. | J. C. GUERRA La producción industrial cayó
Mesa y López de Las Palmas de nocido por completo”, afirmó el di- en noviembre un 2% en Cana-
Gran Canaria. Es la iniciativa con la rector de Comunicación de Binter, presó mientras no perdía detalle de na época de rebajas, “quienes ven- rias respecto al mismo mes de
que Binter ha decidido dar a cono- José Luis Reina. Por eso, la iniciati- las jaimas levantadas para dar co- gan a comprar van a conocer un po- 2011, cinco puntos menos de lo
cer su oferta de vuelos con los que va de acercarlo a los ciudadanos, de bijo a las muchas actividades pro- co más de Marruecos”, señaló. que bajó en el conjunto de Es-
une las Islas con el país vecino. engoarlos con pastela, música de gramadas. “Mira esos tajines”, excla- A su lado, el concejal de Empleo paña, según datos difundidos
Niños absortos ante el cuenta- raíz y danza árabe; de crearles la ne- mó ante la visión del tradicional pu- y Pymes del Ayuntamiento de Las ayer por el Instituto Nacional de
cuentos que les narra historias en- cesidad de conocer más de cerca el chero en el que los marroquíes co- Palmas de Gran Canaria, Jaime Ro- Estadística (INE). El dato de la
raizadas en los agrestes parajes del territorio continental que más cer- cinan a fuego lento sus manjares. mero, destacó el exotismo de un industria canaria es uno de los
Atlas o en los bulliciosos zocos de ca está del Archipiélago. En la parte comercial, la secreta- país tan cercano y se felicitó por el menos malos del sector para el
las más populosas ciudades. Baila- A Ahmed Moussa, recién estre- ria general de la Asociación de Em- atractivo añadido que tendrá hasta penúltimo mes del año, solo
rinas que agitan las caderas con la nado cónsul de Marruecos en Ca- presarios de Mesa y López, Pepi esta noche una de las zonas más mejorado por la caída del 0,2%
cadencia del ritmo que marca la narias, la sonrisa le delataba. “Es Peinado, se mostró feliz por tener comerciales de la ciudad. “Mesa y que se observó en Baleares y
danza del vientre. Té verde, tajines, una gran satisfacción encontrarme este atractivo añadido para el públi- López es este fin de semana un tro- por el crecimiento del 2,2% de
henna... Un gran trozo de Marrue- con esta actividad tan bonita”, ex- co que transita por la zona. En ple- cito de Marruecos”, afirmó. la Comunidad Valenciana.Efe

90. El efecto de la amplificación
Haz que tu idea sea noticia

91. IDEAS LÍQUIDAS
Para tener
una buena idea,
antes debes tener
muchas
ideas malas

92. IDEAS LÍQUIDAS
¿QUÉ ES la
CREATIVIDAD?
Es el pensamiento original que genera nuevas ideas para solucionar
problemas de forma poco común.

93. IDEAS LÍQUIDAS
¿ un creativo
es un artista?

94. IDEAS LÍQUIDAS
¿ un creativo
es un psicólogo o
sociólogo?

95. IDEAS LÍQUIDAS
¿ un creativo
es un vendedor?

96. IDEAS LÍQUIDAS
+ + =

97. IDEAS LÍQUIDAS
HOY MÁS QUE
NUNCA, ES
IMPORTANTE
TENER BUENAS
IDEAS
TEN UNA BUENA IDEA,
Y DESPUÉS HAZ TU PLAN DE MEDIOS.

98. IDEAS LÍQUIDAS
Ejemplos de ideas líquidas:

99. IDEAS LÍQUIDAS
Ejemplos de ideas líquidas:

100. IDEAS LÍQUIDAS
Ejemplos de ideas líquidas:

101. IDEAS LÍQUIDAS
EL EFECTO
WUAU!
Siempre que tengas una idea,
pregúntate si posee el efecto wuau!

102. IDEAS LÍQUIDAS
Detrás de todas estas ideas
hay un responsable de marketing o de marca
que arriesgó y experimentó
pero muchas ideas se quedan...
en el camino.
QUE DESCANSEN EN PAZ

103. DEl Briefing hasta la idea

104. DEl Briefing hasta la idea
EL BRIEFING
El briefing debe incluir información sobre:
- Anunciante
- Producto
- Marca
- Target
- Objetivo: (qué debemos conseguir)
- Situación actual: (mercado, antecedentes, etc.)
- Beneficios: (ventajas)
- Reason why: (evidencia)
- Mandatories: (obligaciones y limitaciones)
- Presupuesto
- Timing

105. DEl Briefing hasta la idea
Anunciante: RyanAir
Servicio: aerolínea de bajo coste
Target: hombres y mujeres entre 20 y 40 años.
Objetivo: posicionar a la aerolínea como líder.
Situación actual: somos la aerolínea de bajo coste que realiza más viajes en Europa,
teniendo actualmente más de 1500 rutas y 58 bases. Hemos gozado de una rápida y
continua expansión contando, a día de hoy, con 305 Boeing 737-800.
Tono y estilo: serio e institucional.
Beneficios: bajos precios, gran número de vuelos y facilidad en la contratación.
Mandatories: logo de la compañía y URL

106. DEl Briefing hasta la idea
EL BRIEFING
LO PRIMERO ES GRABAR EL
OBJETIVO EN NUESTRO CEREBRO

107. DEl Briefing hasta la idea
EL BRIEFING
Objetivo:
El objetivo
Posicionar a Ryan Air
como marca líder.

108. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia
creativa

109. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia creativa tiene 4 fases:
1 2 3 4
Brief Estrategia Concepto
Briefing Ejecución
creativo creativa creativo

110. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia creativa tiene 4 fases:
Concepto
Estrategia
Briefing creativo Ejecución
creativa
IDEA
Sintetizamos
el briefing en
Brief
la menor
creativo
extensión
posible.

111. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia creativa tiene 4 fases:
Concepto
Brief
Briefing creativo Ejecución
creativo
IDEA
Decidimos qué Estrategia
vamos a decir y a creativa
quién

112. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia creativa tiene 4 fases:
Brief Estrategia
Briefing Ejecución
creativo creativa
Decidimos
Concepto
cómo lo
creativo
vamos a
IDEA
decir

113. DEl Briefing hasta la idea
La estrategia creativa tiene 4 fases:
Concepto
Brief Estrategia
Briefing creativo
creativo creativa
IDEA
Hacemos
la idea Ejecución
realidad

114. DEl Briefing hasta la idea
Brief
creativo
Posicionar la imagen de la compañía como línea aérea
líder. Nos dirigimos a hombres y mujeres entre 20 y 40 años.
Entre sus beneficios destacamos precio, facilidad de contratación y
gran número de vuelos.
El tono debe de ser elegante.

115. DEl Briefing hasta la idea
LOS 4 PASOS DE
UNA
ESTRATEGIA
CREATIVA

116. DEl Briefing hasta la idea
1. insight
2. grupo clave
3. beneficio
4. evidencia

117. DEl Briefing hasta la idea
1. insight
También se le conoce como
“pensamiento del consumidor”.
Es un pensamiento que manifiesta el target
relacionado con nuestro producto
expresado en una frase redactada en
primera persona.

118. DEl Briefing hasta la idea
Un insight: Quiero viajar con confianza y no sufrir
retrasos y demoras en mis vuelos.
Otro insight: Quiero poder viajar a cualquier
hora del día y tener flexibilidad (libertad).
Y otro: Puedo hacer todo desde
casa (internet).

119. DEl Briefing hasta la idea
“cuando viajo en un Binter
voy cargado de sueños e ilusiones”

120. DEl Briefing hasta la idea
2. grupo clave
Consiste en seleccionar un grupo
concreto del target para dirigir nuestro
mensaje exclusivamente a ellos.
La selección debe nacer de un rasgo
común muy fácil de reconocer que
compartan un amplio número de
personas.

121. DEl Briefing hasta la idea
2. grupo clave
Ese rasgo común debe ser
psicológico: puede ser una opinión, un
gusto, un hábito o un deseo.

122. DEl Briefing hasta la idea
2. grupo clave
Un hábito:
Personas que suelen viajar muy a menudo por
cuestiones de trabajo y necesitan una amplia
oferta de horarios de vuelo.
Un deseo:
Personas que desean organizar sus vuelos por
internet, desde la compra del billete hasta la
facturación y asignación de asientos.

123. DEl Briefing hasta la idea
3. beneficio
Se trata de elegir un beneficio entre los
propuestos por el cliente y describirlo
en palabras del target y en
primera persona.

124. DEl Briefing hasta la idea
3. beneficio
Ryan Air me ofrece eficacia y seguridad a la hora de
Un beneficio: realizar sus vuelos. Por lo que puedo dormir más tranquilo
el día antes de viajar.
Otro beneficio: Ryan Air me facilita la vida con su gran oferta de horarios de
vuelo. Por lo que tengo más tiempo para estar con mi
familia y amigos.
Y otro: Ryan Air cuenta con un soporte técnico online muy bueno.
Que me pertime gestionar mi vuelo de una manera cómoda y
segura.

125. DEl Briefing hasta la idea
4. RTB o evidencia
Son las siglas de “reason to
believe” o evidencia.
Es una prestación técnica o una
cualidad que hace posible el beneficio.
También puede ser una emoción la
que soporta el beneficio.

126. DEl Briefing hasta la idea
4. RTB o evidencia
Una evidencia: mil vuelos diarios
Otra evidencia: puntualidad y eficacia en los vuelos.
Y otra: soporte técnico online acorde a las
necesidades del usuario actual.

127. DEl Briefing hasta la idea
¡Ojo! La RTB es a veces difícil de encontrar
Hoy en día muchos beneficios son
soportados por una evidencia emocional
La fuerza de un argumento racional
(un perfume que tiene extracto de mandarina)
queda en segundo plano ante la fuerza de
un argumento emocional (el status que proporciona
llevar Chanel)

128. DEl Briefing hasta la idea
EC1 EC2 EC3
Quiero viajar con Quiero viajar a
Busco gestionar mis
Insight confianza y no sufrir cualquier hora del día
viajes desde casa
retrasos y demoras y tener flexibilidad total
Jóvenes exigente que Personas que suelen
Grupo valoran la puntualidad desplazarse
Familias jóvenes con
dominio de las nuevas
habitualmente por
clave y con poco tiempo libre
razones de trabajo
tecnologías
Me ofrece tranquilidad Puedo organizar mi
La comodidad de
Beneficio y planificar bien mi agenda con eficacia y
hacer todo desde casa
tiempo. cumplir mis horarios.
Eficacia y puntualidad Gran número de Un soporte técnico
RTB en sus vuelos vuelos al día online bueno
eficacia organización todo con un
solo click

129. DEl Briefing hasta la idea
“Estoy orgullosa de
Insight mi cuerpo aunque no
sea una top model”
Grupo Mujeres rellenitas
que están orgullosas
clave de su cuerpo
Dove me hace
Beneficio sentir guapa
La marca Dove se ha
RTB comprometido con
mujeres como yo

130. DEl Briefing hasta la idea
“Odio que haga ruido
Insight mi aparato de aire
acondicionado”
Gente que prefiere que
Grupo los aires
acondicionados no
clave hagan ruido
Fujitsu crea una
Beneficio atmósfera muy
confortable en casa
La tecnología Inverter
RTB reduce al mínimo la
emisión de ruido

131. DEl Briefing hasta la idea
“Prefiero el sabor de
Insight la carne hecha a la
parrilla”
Gente que prefiere
Grupo las hamburguesas
cocinadas
clave lentamente
El sabor de lo hecho
Beneficio a la parrilla
Las marcas paralelas
RTB de fuego en el envés
de la carne

132. DEl Briefing hasta la idea
“Me gustaría tener
Insight bastante ropa pero sin
gastarme mucho dinero”
Grupo Gente que quiere vestir
bien pero no tiene un
clave gran presupuesto
Moda al alcance de
Beneficio todos
Tejidos más
RTB económicos. No
firmas

133. DEl Briefing hasta la idea
Pensemos cuál fue la
estrategia creativa
a seguir de
estos anuncios:

134. DEl Briefing hasta la idea
Quiero aprovechar el
Insight momento y disfrutar
de la mejor calidad
Grupo Personas que saben
disfrutar de lo bueno
clave y exclusivo
Experiencia única e
Beneficio inigualable
Sabor exclusivo
RTB cortado en finísimas
lonchas

135. DEl Briefing hasta la idea
Insight
Grupo
clave
Beneficio
RTB

136. DEl Briefing hasta la idea
Insight
Grupo
clave
Beneficio
RTB

137. DEl Briefing hasta la idea
Insight
Grupo
clave
Beneficio
RTB

138. DEl Briefing hasta la idea
HA LLEGADO
EL MOMENTO
DE CREAR EL
CONCEPTO CREATIVO

139. DEl Briefing hasta la idea
Concepto creativo:
Brief Estrategia
Briefing Ejecución
creativo creativa
Decidimos
Concepto
cómo lo
creativo
vamos a
IDEA
decir

140. DEl Briefing hasta la idea
El concepto creativo es difícil de definir, pero nosotros lo
vamos a definir como:
la idea central de una
campaña.
La esencia
Es la manera original y creativa en que la agencia
decide comunicar lo que el cliente quiere decir.

141. DEl Briefing hasta la idea
NO confundir concepto
creativo con
concepto de comunicación

142. DEl Briefing hasta la idea
Coca Cola tiene un concepto de comunicación
muy potente y universal:

143. DEl Briefing hasta la idea
Axe trabaja sobre la seducción

144. DEl Briefing hasta la idea
la seducción como beneficio emocional
Concepto Creativo:
Axe te enseña técnicas y estrategias ilimitadas de seducción.
Idea:
Montar una academia para hombres en lo que se enseña a seducir.

145. DEl Briefing hasta la idea
producto antiestrés
Concepto Creativo:
Nivea puede solucionar el momento más estresante de tu vida.
Idea:
A modo de cámara oculta gastarle una broma a personas en el
aeropuerto y hacerles vivir un momento de estrés, haciéndole
creer que está en busca y captura.

146. DEl Briefing hasta la idea
Programa MTV: ahora o nunca
Concepto Creativo:
Cuando mueres y estás de camino al cielo, tu mismo te
preguntas ¿cuantas cosas he dejado de hacer en vida?
Idea:
Sacar a la calle un comando de coches fúnebres donde se pueda
leer las cosas que esa persona ha dejado de hacer.

147. DEl Briefing hasta la idea
Programa MTV: ahora o nunca
La muerte es un tema delicado.
La agencia lo trata desde un tono humorístico.
Casi como si se tratara de un chiste que le
contamos a un amigo.

148. DEl Briefing hasta la idea
“Estoy orgullosa de
Insight mi cuerpo aunque no
sea una top model”
Grupo Mujeres rellenitas
que están orgullosas
clave de su cuerpo
Dove me hace
Beneficio sentir guapa
La marca Dove se ha
RTB comprometido con
mujeres como yo
Concepto Creativo:
mujeres normales y corrientes con pose de top model

149. DEl Briefing hasta la idea
Concepto Creativo:
Somos seres únicos e insustituibles por
nuestra capacidad de sentir
decimos casi lo mismo, pero de
manera muy distinta

150. DEl Briefing hasta la idea
el concepto creativo
es una mini historia
Ejercicio: briefing Ebay

151. TÉCNICAS CREATIVAS
lA CREATIVIDAD
ES CUESTIÓN
DE ACTITUD

152. TÉCNICAS CREATIVAS
Todos somos creativos
Debemos concebir ideas arriesgadas, aprender a soñar,
a ver más allá de lo obvio.
La pasión es el condimento esencial para el creativo.
Nuestro mayor enemigo:
Nosotros mismos
Los esquemas mentales, la lógica, el miedo al riesgo,
el miedo al ridículo, los prejuicios, la zona de confort, las
barreras culturales y mentales.

153. TÉCNICAS CREATIVAS
Tener una gran idea es difícil.
Tener muchas y además con
regularidad constituye el
reto creativo por excelencia.
Entrenemos a
nuestro cerebro !!!

154. TÉCNICAS CREATIVAS
Pe
nsa
nte m
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d ive o
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Pe
Pensamiento lineal
Problema Solución
Pe t e
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div to
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e Pe
El pensamiento divergente (lateral) representa la esencia de la creatividad

155. TÉCNICAS CREATIVAS
Principios básicos del pensamiento creativo:
- No juzgues a las ideas de forma precipitada
- La cantidad equivale a la calidad
- No dejes de hacerte preguntas y de cuestionarlo todo
- Usa las ideas más locas como trampolín

156. TÉCNICAS CREATIVAS
El pensamiento lateral no
es una técnica en sí misma,
sino que utiliza
todas las técnicas que
ayudan a romper
esquemas en
búsqueda de soluciones
nuevas y originales.

157. TÉCNICAS CREATIVAS
- Brainstorming Alex Osborn
- Mapa mental Tony Buzan
- La técnica de la provocación
- Las metáforas
- Ampliar el argumento de venta

158. TÉCNICAS CREATIVAS
- Brainstorming (lluvia de ideas)
Es la técnica más conocida para generar ideas.
Se basa en que un grupo de personas, entre 2 y 8, buscan soluciones
a un problema de manera creativa.
Características:
- Fomentar un clima divertido y de colaboración.
- No se juzgan las ideas en un primer momento. Todas las ideas son igual de válidas.
- Buscar el mayor número de ideas posibles.
- Apoyar las ideas extrañas y absurdas.
- Alguno tiene que ser el que anote las ideas y también que haga de moderador.
- Desarrollar las ideas de los demás.
- Poner un tiempo límite.

159. TÉCNICAS CREATIVAS
- Mapa mental
Es una herramienta que consiste en reflejar una idea o imagen central
de la que nacen una serie de ramas que se bifurcan en otras, que a su
vez generan sus propias conexiones, asociaciones y enlaces.
La técnica:
- Empieza en el centro de la hoja. Es importante para dejar espacio.
- Dibuja o escribe la idea o concepto principal.
- Ramifica a partir de la imagen central escribiendo palabras que tenga un nexo.
- Añade bifurcaciones para conectar nuevas ideas.
Usa un estilo personal, orgánico y fluido.
Dibuja líneas curvas (el pensamiento creativo no es lineal)
Usa diferentes colores. Estimula la imaginación.

160. TÉCNICAS CREATIVAS
Mapa mental describiendo ventajas y características del avión
Ampliación de palabras y conceptos

161. TÉCNICAS CREATIVAS
- Mapa mental

162. TÉCNICAS CREATIVAS
EJERCICIO
Briefing:
Marca: neu. de Portal de conseguir pareja
Objetivo: nuevos registros en la web.
Target: hombres entre 35 y 45 años
Mensaje central: con neu. de dejarás de estar solo.
Beneficio: encontrar el amor de tu vida.
Tono y estilo: atrevido y sorprendente.

164. TÉCNICAS CREATIVAS

165. TÉCNICAS CREATIVAS
- Técnica de la provocación
Es una técnica de pensamiento lateral donde desafiamos la realidad y lo establecido.
Provocamos respuestas con la pregunta trampolín: ¿qué pasaría si.... ?
Podemos desafiar: el beneficio del producto
el uso del producto
el color y forma del producto
Todo lo que se te ocurra.

166. TÉCNICAS CREATIVAS
- Técnica de la provocación
¿Qué pasaría si en PDV colocamos el producto al revés?

167. TÉCNICAS CREATIVAS
- Técnica de la provocación
Acción para promocionar la nueva atracción de King Kong
de los estudios Universal
¿Qué pasaría si King Kong se paseara por una playa?

168. TÉCNICAS CREATIVAS
EJERCICIO
Briefing:
Marca: Canal HBO. Serie True Blood
Objetivo: promocionar la nueva temporada y conseguir
notoriedad con acciones especiales.
Target: jóvenes entre 25 y 35 años
Mensaje central: los vampiros ya están entre nosotros
Medios: street marketing
*Ojo no caer en lo directo y lineal: una persona disfrazada de vampiro repartiendo flyers informativo de la serie.

169. TÉCNICAS CREATIVAS
- Técnica de la provocación
¿Qué pasaría si los vampiros estuvieran haciendo vida entre
nosotros durante el día?
piensa en una acción de street marketing

171. TÉCNICAS CREATIVAS
-La metáfora
La metáfora es la aplicación a una cosa de un nombre que es propia de otra.
Las metáforas creativas nos permite conectar dos universos “paralelos” de forma original,
dando lugar a un resultado nuevo.
Nos lleva a un cambio de perspectiva
Muchas acciones de Ambient Mk.suelen
usar el recurso de la metáfora.
El amor es como el wifi:
- Está en el aire pero no todos tienen la clave
- No se ve, pero se sabe cuando se ha perdido
- A medidas que te alejas, pierde intensidad

172. TÉCNICAS CREATIVAS
-La metáfora

173. TÉCNICAS CREATIVAS

174. TÉCNICAS CREATIVAS
¿ cual es la metáfora que usa Draper?

175. TÉCNICAS CREATIVAS
¿ cual es la metáfora que usa Draper?

176. TÉCNICAS CREATIVAS
-Ampliar el argumento de venta
Ejemplo:
Producto:Colgate
Argumento: es la pasta dentífrica que deja los dientes más blanco.
dientes más luminosos
mis dientes son tan brillantes, que para hablar cuando me sacan una foto y salgo sonriendo
conmigo tienes que usar gafas de sol. la foto sale quemada.
(storytelling)
el hombre que nunca sonreía en las fotos (giro creativo)
(mapa mental)

177. TÉCNICAS CREATIVAS
La esencia del proceso creativo radica
en la capacidad de combinar elementos
que no suelen estar relacionados.

178. TÉCNICAS CREATIVAS
Ejercicios

179. TÉCNICAS CREATIVAS
conclusiones
- A la gente le gusta las buenas ideas
- La estrategia debe ser emocionar y sorprender, ya que así
te recordarán.
- El consumidor quiere ver: información y entretenimiento = CONTENIDO
- Innovemos en todo lo que hagamos. Demos el mensaje de una forma
diferente y busca el efecto wuau! No importa el medio.
- Todos somos creativos. La creatividad es una habilidad que se desarrolla

180. Dime y olvidaré.
Muéstrame y recordaré.
Déjame participar y entenderé.
email: juanguerrero@elconejoblanco.es
Twitter: @el_conejoblanco
@juanguerreroecb