1. SEMINARIO DE TRADE MARKETING

2. … qué? … por qué? … y para qué?
Aproximadamente el 90% de los productos que se producen en el mundo, se
convierten en un fracaso y desaparecen.
Sólo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado
tienen una antigüedad mayor de 10 años.
Necesidad de afinar al máximo la creación y comercialización de productos
para reducir apuestas fallidas.
Conocimiento mayor
Buscar sistemas
Minimizar costes Mejorar procesos del cliente/
aseguren calidad consumidor
Trade Marketing
EE.UU – Años 80

3. … qué? … por qué? … y para qué?
q Un “nuevo” enfoque por el cual;
§ los fabricantes … propietarios de la marcas
§ los distribuidores … propietarios de los puntos de venta a los cuales acuden …
§ los consumidores … que demandan la marca …
… establecen conjuntamente; objetivos, estrategias y planes de acción con el
fin de …
§ … maximizar la satisfacción, consecuentemente, la fidelización del
consumidor que acude al POS/POP/POC
§ … incrementar el negocio (volumen - rentabilidad) de la categoría y las
marcas – negocio común!
§ … consolidar la creación de valor consolidando una relación de largo plazo
q … marketing aplicado al canal de distribución …
q … la integración de las funciones de marketing y ventas …
q … integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor

4. … qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Marca POS demanda la marca
en el POS …

5. … qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Evolución Revolución! - Evolución
concentración y
Concentración del profesionalización Demográficos –
poder pasa a la desaceleración de la
distribución: > volumen Distribución – grandes población - estructura
ventas (consumo) en < # grupos – concentración familiar – pirámide
POS (A/F/RU) poblacional –
concentración y densidad
Pérdida de liderazgo Desarrollo internacional
- nuevas formas de Económicos - > empleo
Mayor dificultad de comercialización – > renta < tiempo
acceso al consumidor políticas de venta - disponible < ahorro
final estrategias de
especialización y Socioculturales - ocio y
Cambios en la relación diversificación (mercado cultura – calidad vs
industria / distribución único) cantidad – lo natural y
estética - cultura de
Nuevo status y entorno España: presión del consumo y bienestar
competitivo consumidor, balanza de la
economía (inversión) y + información
Nuevas necesidades legislación favorable + exigencia
internas – filosofía, + consumidor infiel
estrategia y gestión

6. … qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Marca POS demanda la marca
en el POS …
Trade Marketing

7. … qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Marca POS demanda la marca en el POS
Trade Marketing
Filosofía Estrategia Objetivos
Funciones Gestión Estructura
Palancas Channel
Competencias
estratégicas Plan

8. … qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Marca POS demanda la marca en el POS
Trade Marketing
Filosofía Estrategia Objetivos
… la colaboración … desarrollo … equilibrar la
conjunto del balanza de
… visión y objetivo negocio … que es relaciones …
común común!
… ser el proveedor
… beneficio mutuo … gestión preferido …
individualizada
… valor consumidor adaptada a las … incrementar valor
necesidades de los del negocio –
clientes … tráfico, dimensión
categoría, rotación y
cuota, rentabilidad

9. … cómo?
Fabricante Distribuidor Consumidor
Marca POS demanda la marca en el POS
Trade Marketing
Filosofía Estrategia Objetivos
Compatibilidad Estrategia de Compatibilidad
portafolio y marcas!
… de las estrategias … de objetivos en el
de los dos negocios Estrategia de mercado
distribución!
… de imagen … con la categoría
Roles de los
… de percepción del canales! … con las marcas y
consumidor … segmentos de
Segmentación del precios
… universo POS!
…

10. … cómo?
Palancas
Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas
Marketing Trade Marketing Ventas
Estrategia de Portafolio
Estrategia de Canales Estrategia de Ventas
y Marcas
Gestión de marcas Gestión de canales Gestión de cuentas
Planes de marcas Planes de canal Planes de cuenta
Objetivos de marca Objetivos de canal Objetivos de clte.
Palancas consumidor Palancas del POS Palancas de clte.
Contribución de Marca Contribución canal Contribución del clte.
Define y Desarrolla Desarrolla y Planifica Planifica e Implementa
ATL BTL Field

11. … cómo?
Palancas
Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas
Marketing Trade Marketing Ventas
Business
Por0olio
Strategy
Strategy
Commercial
Strategy
Brand
Plans
Trade
Plans
Acc.
Plans
Objetivos de Objetivos de Objetivos de Objetivos de
negocio marca canal cuenta

12. … cómo?
Channel
Trade Marketing Estrategia Gestión Plan
Análisis: investigación del trade, canales, zonas, …
Trade Marketing
investigación del consumidor/comprador – hábitos
y respuestas a acciones en el punto de venta
Estrategia de Canales análisis de eficiencia de las palancas estratégicas y
planes promocionales
Objetivos: establecimientos de objetivos y kpis de las
Gestión de canales marcas en el canal y cuentas:
- cuota y volumen
Planes de canal - distribución, surtido/gama
- visibilidad
Palancas del POS - promoción
- precio
Objetivos de canal
Desarrollo – planificación y desarrollo de programas según
Contribución canal objetivos por palanca estratégica
Control - medición de la eficacia/eficiencia de los
Desarrolla y Planifica
programas respecto a objetivos e impacto en la
marcas, la categoría y el cliente

13. … cómo?
Channel
Trade Marketing Estrategia Gestión Plan
q Universo de puntos de venta
q Cobertura
1 Diagnosis
Trade Marketing q Segmentación
q Concentración consumo
Estrategia de Canales
q Rol y Objetivos y Priorización por
Objetivos y marca
Gestión de canales 2
Estrategia q Objetivos del canal – volumen y
contribución, …
Planes de canal
Palancas del POS
Objetivos de canal q Definición de contenidos y objetivos
Desarrollo de
3 de los programas por palanca y
actividades
marca
Contribución canal
Desarrolla y Planifica
q Planificación de los programas por
Calendario y
4 marca y presupuestos de inversión
Presupuesto

14. … cómo?
Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias
Trade Marketing
Marketing Director
Director
Group Brand Group Brand Channel Channel Channel
Research
Manager Manager Manager Manager Manager
Manager
A B A B C
Brand Brand Channel Channel
Manager Manager Associate Associate
Brand Brand Channel Channel
Brand Associate Associate Associate Associate
Manager
Brand
Associate

15. … cómo?
Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias
Trade Marketing
Marketing Director
Director
Group Brand Group Brand Channel Channel Channel
Research
Manager Manager Manager Manager Manager
Manager
A B A B C
Experto en gestión del consumidor Experto en gestión de canales/clientes
Enfoque a las necesidades del consumidor Enfoque a las necesidades del cliente
Desarrollo de marcas en el consumidor: Desarrollo de negocio en el POS
- valor - partnership
- territorio - categoría, planograma
- notoriedad - gama, surtido
- relevancia - promo., visibilidad, precio

16. Day Horeca Food Traditional
260 40 10 12 2 10 21 6 12
POS profile
POS profile
POS profile
2022 312 65 486 137 50 461 133 69
2876 288 42 1680 200 28 952 174 31
Gross Margin Gross Margin Gross Margin
Secundario Prioritario Estratégico
1 Venta Directa Gestión KA - Partnership Plan
Acciones POS
Gestión de Canal
Cliente
Channel Plans
2 Gestión de Canal
Channel Plans
Distribución indirecta
Venta Directa
3

17. … palancas en el POS…
Surtido
Gestión
Categorías
Espacio
Visibilidad
Merchandising
Promoción
Precios

18. … palancas en el POS…
Surtido
Definición de la gama de productos a estar
presente en el punto de venta.
Gestión
En una familia la gama podrá estar total o Categorías
parcialmente representada en función de:
Espacio - role estratégico del canal
- importancia del punto de venta (volumen o/y
perfil del consumidor)
- comparativo con competidores directos
La definición del surtido debe dar equilibrio a los
intereses del fabricante y del distribuidor, de tal
Visibilidad manera que represente la demanda y hábitos de
consumo del consumidor.
Cualquier propuesta de surtido debe estar
soportada por la demanda o por las acciones de Merchandising
la marca (del resto de las palancas estratégicas)
para alcanzar niveles adecuados de
representatividad.
Promoción
Precios

19. … palancas en el POS…
Surtido
Definición del espacio a ocupar por la marca,
línea de producto y producto en el lineal,
escaparates, mostradores o sección Gestión
correspondiente. Esta es la combinación de lugar Categorías
(localización) y cantidad (dimensión).
Espacio La relación entre la rotación y cuota de mercado
en el punto de venta de la marca o producto y el
espacio ocupado debe optimizar la rentabilidad
del punto de la categoría.
Esta relación equilibra los intereses del
fabricante y distribuidor y beneficia al
Visibilidad consumidor.
La agrupación de productos, complementarios,
de compra premeditada o por impulso debe
favorecer la rotación de la marca y productividad Merchandising
de la categoría
Cualquier propuesta de espacio adicional debe
Promoción estar soportado por acciones de marketing que lo
justifique.
Precios

20. … palancas en el POS…
Surtido
La visibilidad en el punto de venta es la
combinación de:
- La visibilidad del producto Gestión
- La visibilidad de la marca Categorías
La visibilidad del producto dependerá de:
Espacio - Presencia de la familia (surtido)
- Espacio (lugar y dimensión)
- Altura del lineal (ojos, mano o suelo)
- Elementos destacadores de producto
La visibilidad de marca se logra con elementos
(temporales o permanentes) complementarios a
Visibilidad los de producto de la marca (logo, campaña,
promoción, …)
Maximizar la cuota de OTS (Opportunity to see),
notoriedad y relevancia de la marca en el punto Merchandising
de venta es fundamental para ganar la batalla del
entorno competitivo en el punto de venta
Promoción
Precios

21. … palancas en el POS…
Surtido
Cualquier actividad en el punto de venta dirigida
al consumidor que busque cualquiera o
combinación de los siguientes objetivos Gestión
Categorías
- Conocimiento de marca
- Prueba de producto: conocimiento - percepción
Espacio - Fidelización de la franquicia
- Repertorio - consumo ocasional, alternativo
- Conversión de SOB
- Incremento consumo – rotación
- Percepción de imagen de marca
- … surtido, espacio y visibilidad.
Visibilidad La actividad promocional debe estar alineada a
los objetivos (estratégicos y tácticos) de la
marca, role del canal y perfil del consumidor en
el punto de venta.
Merchandising
La actividad promocional debe estar planificada
en:
- Tiempo: según ciclo, plan de la marca y
Promoción duración adecuada.
- Forma: representar y ser consistente con los
valores, territorio y target de la marca.
Precios

22. … palancas en el POS…
Surtido
Desde un punto de vista de marketing el precio
es el valor por el cual un consumidor está
dispuesto a comprar (consumir) un producto.
Este representa el intercambio entre fabricante y
consumidor por un producto o servicio.
Espacio El correcto posicionamiento de precio (segmento
de precio en el que compite) debe ser consistente
en todos los canales, áreas y puntos de venta.
Es labor de marketing definir el posicionamiento
de precio de una marca – segmento y
comparativo con sus competidores directos.
Visibilidad
Es labor de trade marketing velar por el
cumplimiento de los precios adecuados en cada
canal – según rol estratégico y márgenes – y
punto de venta – según condiciones con los
clientes.
Promoción
Precios

23. … Viaje por el consumidor…
Fabricante Distribuidor
Conocimiento del
consumidor
Fuera del POS Dentro del POS
• ¿Qué piensan de • ¿Quiénes son?
la marca? • ¿Para qué ocasión
• ¿Conectan con de consumo están
nuestra esencia comprando?
de marca? • ¿Por qué están
• ¿Cómo les hace comprando?
sentir? • ¿Dónde están
• ¿Qué podemos comprando?
hacer por ellos? • ¿Cómo están
comprando?
Consumer insight Shopper insight

24. … Viaje por el consumidor…
Fabricante Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes
¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s
Fuera del POS
• ¿Qué piensan ¿Por qué? 5i s
de la marca?
• ¿Conectan con
nuestra esencia
de marca?
• ¿Cómo les hace
sentir?
Valores de la marca Brand Essence
• ¿Qué podemos
hacer por ellos?
Conexión Marca / Consumidor K.B.B

25. 4 A’s
AVAILABLE ACCEPTORS ADOPTERS ADORERS
No
Conocedores Interesados Experimentados Ocasionales Habituales Leales Acérrimos
conocedores
Siempre
He oído No es una Es una es la Es la única
Nunca marca que Es una de
hablar de Nunca la marca que primera marca de
había oído uso, aunque mis
esta marca he probado suela usar, que esta
hablar de hay otras favoritas
pero no la pero me pero podría que considero, categoría
esta entre
conozco gustaría usarla consideraría pero que
marca otras
mucho alguna vez primero también compro
uso otras
REJECTORS
Por sistema Producto
La he
Nunca la probado
he probado pero no la
ni pienso volveré a
utilizar

26. 5 I’s
Issue Información Insight Implicación Implementación
¿Qué posibles
estrategias,
¿Qué cuestión ¿Qué has
planes y
específica sobre descubierto
¿Qué tipo de ventajas ¿Cómo se
el consumidor (descubrimiento
información profundo) de
potenciales se ejecutarán o se
tenemos que
será necesaria toda la pueden han ejecutado
responder para
para tratar este información que identificar para los planes en el
alcanzar el
issue? se te ha generar mercado?
objetivo del
facilitado? crecimiento
negocio?
como resultado
del insight?
Los Insights del
El crecimiento
consumidor
se obtiene
Un problema A menudo la ayudan a
Un insight mediante la
bien definido conexión ente comprender el
puede tener implementación,
está resuelto en datos conducen por qué del
muchas no basta sólo
un 90%. a insights muy comportamiento
del consumidor implicaciones. con la
Einstein poderosos.
frente al cómo generación de
se comportan. insights.

27. Brand Essence Wheel
Cada palabra Sólo fuertes
cuenta creencias
Hechos &
Símbolos
Racional
Emocional
Personalidad
de la marca
Positivo y La verdad
(Para lo bueno
negativo
y lo malo)

28. Key Brand Benefit (KBB)
Expresión única de lo más convincente y distintivo, pero creíble, que la
marca puede hacer por el consumidor con el fin de crecer.
Comprensión
Key Brand
del Brand Objetivo de la
Benefit de la
consumidor Essence marca
competencia
objetivo
Convincente Creíble Crecimiento Distintiva
Key Brand Benefit
(KBB)
Johnnie Walker KBB:
Inspira el progreso personal
Único

29. … Viaje por el consumidor…
Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes
¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s
¿Por qué? 5i s
Valores de la marca Brand Essence
Conexión Marca / Consumidor K.B.B
Construir marca

30. … Viaje por el consumidor…
Distribuidor Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes
WHO
Dentro del POS Male/ Pre Family/Family/ High/Middle/ Urban/Suburban/
ARE THEY? Female Post Family Working Rural
Class
• ¿Quiénes son?
• ¿Para qué ocasión
WHAT
de consumo están
comprando? ARE THEY BUYING FOR? Party Special Casual Get Relax and Informal
Time Occasion Together Unwind Meal
• ¿Por qué están
comprando?
• ¿Dónde están
comprando? WHY
• ¿Cómo están ARE THEY BUYING? Special Event/ Something Routine
Gift for Tonight Stock-Up
comprando?
WHERE
ARE THEY BUYING? Cash & Carry/ Hypermarket/ Grocery Store/
C-Store
Traditional Mom
Club Store Supercentre Supermarket & Pop
HOW
ARE THEY BUYING? Time of Day of Who Planned vs
Day Week With Unplanned