1. van
ROI
naar
adap+eve
modeling
Digital
Marke,ng
Live!,
Amsterdam
21
maart
2012
• Jacques
Koster
1

2. 2

3. waarom
meten?
om
inzicht
te
krijgen
in
het
proces:
wat
vertellen
we
en
hoe
verwerken
mensen
dat
in
the
head,
the
heart,
the
wallet
Great to Cool, R. Boender; P. Gregory Garrison PWC
4

4. boodschappen
• kennis:
bekendheid
van
merk,
reclame
• ad
recall:
herinnering
van
en
mening
over
boodschappen
• aEtudes/image:
beeldvorming
• aankoopinten,e
• via
een
(online)
vragenlijst:
wekelijks,
maandelijks
(enz.)
6

5. media
• tv,
radio,
magazines
• digital
adver,sing
• events
• public
rela,ons-­‐ac,viteiten
• sales-­‐promo,es
en
andere
ac,va,es
• via
een
(online)
vragenlijst:
wekelijks,
maandelijks
(enz.)
7

6. gedragingen
•
bezoeken,
unieke
bezoekers,
,jd,
pagina’s
•
social
engagement
als
likes,
tweets,
retweets,
pos,ngs
•
winkelbezoek:
deurbewegingen
•
via
een
(online)
vragenlijst
en
registra,e,
dagelijks
8

7. koopgedrag
•
(e-­‐)orders
•
ex-­‐factory
•
IRI
(=gescande
verkopen)
•
herhalingsaankopen
•
penetra,e
in
huishouden
•
via
analy,cs,
scanning
en
vragenlijst:
direct
en
dagelijks
9

8. rapportage
van
me,ngen
• marke,ng
rapportages:
maand,
kwartaal,
halUaar
• offline
media:
maand,
dan
wel
6
weken
na
campange
• online:
con,nue
10

9. gedrag
consument
• maakt
boodschappenlijstjes
• wekelijks
en
consistent
volgen
van
denken
en
doen
van
consumenten,
geeY
meer
inzicht
• regulier
onderzoek
(bijv.1
x
per
kwartaal)
biedt
vaak
pas
na
weken,
inzicht
in
wat
er
gemiddeld
gebeurde
11

10. 1
x
per
kwartaal
ziet
er
dan
zo
uit:
12

11. tradi,oneel
denken:
televisie
versus
internet,
maar...
…leveren grp’s sales? …leveren clicks image?
13

12. elk
medium
heeY
zijn
eigen
energie,
zijn
eigen
eco-­‐systeem
14
bron: MarketTorrent.com

13. consumens
beslist
vaker
in
emo,e,
op
geloof
70
53
35
18
0
1995 2005 2010
ratio emotie geloof
15

14. the
head,
the
heart,
the
wallet
16

15. de
funnel
moet
helemaal
transparant
zijn
inzicht
in:
emo7es
voor
merk,
in
welke
fase
van
de
funnel,
op
welk
moment
van
communica7e,
met
welke
mix,
met
welke
druk
17

16. voorwaarden
voor
adap,eve
planning:
alle
datadatadatadatadata,
wekelijks
18

17. marke,ng-­‐ac,viteiten:
‘zenden’
adver,sing,
events,
pr,
banners,
out
of
home,
enz.
the
head
kennis
/
herinnering
the
heart
emo,e,
aEtude,
images,
meningen
the
wallet
kopen
19

18. marke,ng-­‐ac,viteiten:
‘zenden’
adver,sing,
events,
pr,
banners,
out
of
home,
enz.
classic
media,
the
head zoals
tv,
radio,
OOH
kennis
/
herinnering
the
heart
classic
en
online
media,
zoals
7jdschri?en,
online
emo,e,
mags,
blogs
aEtude,
images,
meningen online
en
social
media
verkoopcijfers
als
ex-­‐
the
wallet factory,
IRI,
Nielsen
kopen
20

19. dus:
verzamelen
rangschikken
analyseren
interpreteren
+
=
vooruit
kijken
vrij
naar
Robin
Sharma:
het
allerbeste
moment
om
data
te
verzamelen
is
5
jaar
geleden,
het
tweede
beste
moment
is
vandaag.
21

20. gedrag
consument
• maakt
wekelijkse
boodschappenlijstjes
• wekelijks
en
consistent
volgen
van
denken
en
doen
van
consumenten,
geeY
meer
inzicht
• regulier
onderzoek
(bijv.1
x
per
kwartaal)
biedt
vaak
pas
na
weken,
inzicht
in
wat
er
gemiddeld
gebeurde
• een
amper
te
doorbreken
ritme:
maak
er
gebruik
van!
11

21. wekelijks
samenhang
tussen
moving
adstock/gewogen
mediadruk
key
performance
indicators
(kennis,
emo,e)
online
en
social
gedragingen
sales/koopgedrag
24

22. Pro’s
• analyse
is
complex
-­‐>
interpreta,e
is
las,g
lineaire
uitspraken
weerspiegelen
niet
al7jd
de
werkelijkheid
• Adap,eve
planning:
(media-­‐)strateeg
bepaalt
mediamix,
mediadruk,
fasering,
ondersteund
door
wetenschappelijk
goedgekeurde
modellen
• model
is
geschikt
voor
senior
marketeers
en
media-­‐strategen
of
met
>10
jaar
ervaring
34

23. resultaten
na
10
jaar
op
zachte
waarden
• verbeteringen
in:
-­‐
prognose
verkoop
/
te
leveren
afzet
-­‐
samenwerking
marke,ng
en
sales
-­‐
samenhang
ATL
en
BTL,
off-­‐
en
online
• versneld
inzicht
in:
wear
out
effect
crea,ef
materiaal,
met
name
in
campagne-­‐
perioden
• beter
overzicht
over
data,
door
correct
verzamelen
en
rangschikken,
op
1
plaats
32

24. resultaten
na
10
jaar
op
harde
waarden
• adap,eve
planning
zorgt
tot
>20%
in
mediabestedingen,
zowel
op
efficiëncy
als
stabielere
kpi’s
• dus
bij
een
marcom-­‐budget
van
€.1.000.000,
-­‐
20%
besparing,
-­‐
meestal
20%
verbetering
op
specifieke
kpi’s
• verbeteringen
in
afzetvolume
-­‐
gemiddeld
3-­‐5%
verbetering
-­‐
in
een
enkele
casus
14,3%
verbetering
op
jaarbasis
• conclusie:
zowel
in
brand-­‐ajribu,e
als
in
conversie-­‐ajribu,e
significante
verbeteringen
gerealiseerd
32

25. contact
Vragen?
Join
the
conversa+on
opleidingen@lectric.nl
T
073
68
11
000
@lectric
SurPlace
Lectric
Jacques
Koster
jacques@surplace.org
Lectric
T
06
20965682
LectricTV
hjp://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster
LECTRICopleidingen
Amerikaring
96,
3823HV
Amersfoort
35

26. Case
• de
volgende
data
zijn
aqoms,g
uit
week
39/2010
t/m
week
39/2011
• authen,eke
data
worden
getoond,
(merk-­‐)naam
of
labels
(key
performance
indicators)
worden
niet
vrijgeven
26

27. Bepaal
zelf
welke
KPI’s
in
de
analyse
komen
27

28. methode
maakt
begrijpbaar
waarom
slechts
een
beperkt
aantal
kpi’s,
key
brand
drivers
zijn
28

29. 29

30. 30

31. dat
maakt
duidelijk,
waarom
er
tussen
head
en
wallet,
een
te
winnen
heart
is

32. ROI
van
modeling?
Euro,
millions
ü Out
of
home
gestopt,
televisie
verminderd,
internet
toegenomen
ü Winst
toegenomen
met
11.3%,
media-­‐besteding
minus
12%
33 Bron: SurPlace