Une intervention de 40 minutes réalisée le 17/10/2013 dans le cadre des conférences de Codeurs en Seine.

1. Twitter : @L_Demontiers

2. Penser le
Persuasive Design
… ou comment concevoir des interfaces
qui influencent les comportements des utilisateurs.

3. Le quoi ?
Design
visuel
...etc...
Ergonomie
IHM
Techniques d'influence
Marketing
Neurosciences
Psycho
(Comportementale
et cognitive, sociale)

4. Un petit jeu ?
Décelez-vous les techniques de persuasion ou d'influence
utilisées par les concepteurs?

5. Un petit jeu ?
Décelez-vous facilement les techniques de persuasion ou
d'influence utilisées par les concepteurs?

6. Besoin utilisateur ≠ besoin marques
L'objectif reste de proposer à l'utilisateur l'expérience la plus positive possible. On ne peut lui imposer
de s'engager dans des actions qu'il ne souhaite pas faire.
« On ne génère pas de
vente en créant de la
frustration »
- Dieu -
La solution : transformer l'expérience utilisateur pour créer de l'engagement.

7. Persuavive Design et théorie de
l'engagement
Le persuasive design est le courant issu de la psychologie sociale qui étudie la façon avec laquelle nos
actions peuvent influencer nos comportements.
1971: Charles KIESLER professeur de psychologie sociale à Harward pose les bases de la théorie de
l'engagement en lui donnant comme définition : "l'engagement est le lien qui unit un individu à ses actes".
La définition de KIESLER nous apprend que « seuls nos actes nous engagent ».
Ainsi pour changer les comportements de quelqu'un (puis à terme ses idées), il faut l’engager dans des
actes concrets qui prépareront un changement durable.
La notion d'engagement est aussi associée aux travaux de Joule et Beauvois dans les années 2000, puis
récemment de ceux de B.J Fogg qui parle également de captology (acronyme basé sur les mots
“Computers as persuasive technologies”). La Captologie est l'étude de l'informatique et des technologies
numériques comme outil d'influence / de persuasion des individus.
Pour engager les gens il faut arrêter de leur raconter des salades,
il faut leur faire
faire des choses !

8. Les trois niveaux de l'engagement
Dr. Susan
Weinschenk
1. The Can Do factor :
L'utilisateur à la possibilité
d'engager l'action, mais ne va
pas forcement la faire
B.J. Fogg
Niveau 1 : Découverte
Niveau 2 : Engagement superficiel
Niveau 3 : Engagement réel
2. The Will Do factor :
L'utilisateur souhaite engager l'action
3. The Still Do factor :
L'utilisateur souhaite renouveler l'action, il
devient alors fidèle.
http://www.bjfogg.com/
http://www.theteamw.com/
Vous avez beaucoup plus de chance d'obtenir un changement de comportement durable et récurent de
vos utilisateurs si vous les faites passer au préalable par des phases d'actions moins engageantes.
Conclusion : pensez et scénarisez le processus d'engagement de vos utilisateurs - Imaginez quelles
actions moins engageantes leur proposer pour obtenir d'eux, à terme, un engagement réel de niveau 3.

9. Classifier les comportements
Fogg Behavior Grid

10. Les conditions du changement
●
●
●
La capacité
●
●
La motivation
Le trigger (déclencheur)
Si le changement de comportement ne se produit pas, c'est qu'il manque un ou
plusieurs de ces éléments.
Le déclencheur ne doit survenir que lorsque que les deux conditions préalables sont
remplies.

11. Activer les comportements innés

12. Le paradoxe du choix
Dr Sheena Iyengar
EFFET DE GEL
40%
Stop
http://en.wikipedia.org/wiki/Sheena_Iyengar
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
60%
Stop

13. Le paradoxe du choix
Dr Sheena Iyengar
EFFET DE GEL
40%
Stop
30%
d'achat
http://en.wikipedia.org/wiki/Sheena_Iyengar
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
60%
Stop
3%
d'achat

14. Le paradoxe du choix
●
Des règles écrites
●
Des pratiques à suivre
●
Un cadre structurant
●
Peu de place au choix
●
Peu de liberté ?

15. Le paradoxe du choix
●
●
●
●
Obligation de faire des
choix
Obligation
d'engagement
Moins de structure
Effet de gel ?
Paralysie ?Frustration ?

16. L'illusion de contrôle
Hellen Langer
Psychologue et prof. à Harward (1975)
L’illusion de contrôle est la tendance à croire que nous
pouvons contrôler (ou du moins influencer) des résultats sur
lesquels nous n’avons, en réalité, aucune influence.
Nous avons cette impression de contrôle uniquement parce
que nous avons émis une action ou un choix.
➔
➔
Le Loto
Le perverted
crowdsourcing
Billet choisi
Billet imposé
Refus de vendre son billet
37 %
19 %
Prix moyen de revente
8,9 $
1,9 $

17. La réciprocité
Nous avons tendance à retourner une faveur

18. Respect de l'autorité
Nous avons tendance à respecter l'autorité

19. L'influence des proches
Nous nous laissons facilement convaincre par les gens
en qui nous avons confiance

20. La validation sociale
Les suggestions des pairs, les systèmes de notation, les commentaires, les
avis sur les sites Internet sont des outils d'engagement puissant
spécialement lorsque les gens ne sont pas sûrs d'eux.

21. Gestion de la rareté
Plus c'est rare, plus nous le voulons
La peur de manquer est un déclencheur puissant pour nous engager dans des
actions.

22. Gestion de la rareté

23. Les techniques

24. Le pied dans la porte
Objectif :
Obtenir peu de
l'utilisateur dans un
premier temps pour
obtenir plus dans un
2em temps.
Vous avez l'heure
mademoiselle ?

25. La soumission librement consentie
Bon alors
...
Les gens déclarés
libres se soumettent
d'avantages.
Ils font librement ce que vous
souhaitez les voir faire, même
s'ils ne l'auraient pas fait
spontanément.
…on va
chez vous ou
chez moi ?
Nan mais vous
êtes libre hein
Vous faites
comme
vous voulez
C'est vous
qui
choisissez
T'es Free
t'as tout
compris

26. Les sujets leviers

27. À taaaaaaaaable !

28. La peur / le danger

29. Le sexe / la séduction

30. Les sujets leviers

31. Storytelling

32. Infantilisation
Lorsque l'on s'adresse à quelqu'un comme on s'adresserait un enfant
de 12 ans on l'invite à réagir avec le niveau de construction affective
d'un enfant de 12 ans :
●
●
●
●
Sens critique inhibé
On l'invite à se placer sur le
terrain émotionnel
+ facilement influençable
+ facile d'obtenir de lui les actions
qu'on souhaite lui faire faire.

33. Et l'étique dans tout ça ?
Manipulation
Persuasion
Amener quelqu'un à réaliser
des actions pour répondre à
ses besoins conscients ou
inconscients.
Vs
Amener quelqu'un, par voie
détournée ou en orientant sa
perception, à faire ce que
l'on attend de lui.
Causes
Nobles
Aliénants
Moyens
Sains
D'après un schéma de Gautier Barrère
Pas nobles

34. Quelques références
Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, « Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes
gens », Presses universitaires de Grenoble, 1987, 1991, 2002 et 2012.
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●
C.A. Kiesler, « The Psychology of Commitment », Academic Press, New York, 1971
Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, « La Soumission librement consentie », Presses
universitaires de France, 1998 à 2009.
●
B.J. Fogg, « Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do »,
Morgan Kaufmann Publishers, 2002
●
●
« Influence : The Psychology of Persuasion » de R. Cialdini
●
« NeuroWebDesign » de S. Weinschenk
« Arrêtez de vous tromper ! 52 erreurs de jugement qu'il vaut mieux laisser aux autres... » de
Rolf Dobelli
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Guy Kawasaki, « L'art de l'enchantement: Comment influencer les cœurs, les esprits et les
actes »
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●
« Les influences sournoises : Précis des manipulations ordinaires » de Jean-Léon Beauvois