Les marques vont elles devenir les premiers médias ?

Communication
et transformation numériques
CFPJ Buzz
27.03.2015
BRAND CONTENT
Les marques vont-elles
devenir les premiers
médias ?

CFPJ Buzz
AVANT PROPOS
Les origines du Brand
Content
Orangina fait appel à des stars de youtube pour produire des contenus entre
la fiction et la publicité. Un cas d’école de brand content avec plus de 6
millions de vues et 95% de commentaires positifs

Content is King (since 1995 !)
CFPJ Buzz- Mars 2015
Parce que la marque prend une toute nouvelle
place dans la stratégie des entreprises et parce que
le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à
la naissance de nouvelles formes d’écritures
(publicitaires).
“Les marques produisent désormais du contenu,
éditorial ou ludique, en permanence et le
diffusent par leurs propres moyens, empiétant
largement sur le territoire des médias devenus
traditionnels”.
Nicolas Bordas (Président de TBWAEurope)

Le content marketing, en chiffres
70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs
(source)
72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une
publicité dans un magazine (source)
Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il
génère près de 3 fois plus de leads (source)

Les origines du brand content
L’exemple le plus ancien de stratégie de brand
content remonte aux années 20 avec la première
édition du guide Michelin.
Visionnaire, Michelin eu l’idée d’éditer un guide des
itinéraires gastronomiques.

Guiness, la marque de bière, édite depuis 1955 le
Guinness Book of Records. Pourquoi un livre de
records ? Pour fournir des sujets de conversations
aux clients des pubs.

Dans les années 1960, Seb révolutionne la cuisine
avec le lancement de la cocotte-minute. Pour aider
la ménagère à s’approprier ce nouveau produit et à
évoluer avec lui, la marque offre le livre Par ici la
bonne cuisine aux clients de ce produit phare.

Plus récemment… : Leroy Merlin
Son programme court « Du côté de chez
vous » est devenu au fil des années un
média à part entière en se déclinant en
magazine et via un site.
Leroy-Merlin a su investir des thèmes qui lui
étaient liés : la décoration et la maison sans
parler de sa marque.

Plus récemment… : Oasis (L’effet Papayon)

CFPJ Buzz
QUELLE DIFFERENCE
ENTRE MEDIA DE
MARQUE ET BRAND
CONTENT ?
1

Le média de marque…
Le média de marque une extension de la
marque, de l’organisation et de ses activités sur
le terrain éditorial.
C’est une déclinaison des activités d’une
industrie ou d’une entreprise de service dans le
champ des médias à proprement parler.
Un média de marque est une composante du
brand content mais se structure au travers d’un
véritable projet éditorial et des ressources
dédiées à l’alimentation régulière d’un média.
A la manière d’un producteur, Redbull a créé sa propre scène sportive
et culturelle. 600 athlètes dans le monde, 25 en France, des jeunes
labels de musique, des plasticiens, des peintres constituent aujourd’hui
les vecteurs principaux de communication

La marque média (= brand content…)
Au sens large, le brand content désigne tous les
contenus qui peuvent être produits par une marque
à des fins de communication publicitaire et d’image.
Au sens strict, certains auteurs excluent de ce
champ les purs contenus publicitaires.
Les courts métrages des grandes maison de luxe (ici la saga Lady Dior
de la maison Dior), les évènements comme les expositions dans des
musées nationaux sont autant d’initiatives de Brand Content.

Et le native advertising ?

Et le native advertising ?
On retrouve souvent
une mention les
différenciant des
autres contenus :
- “contenu de
marque”
- ”préférence de
marque”
- ”article sponsorisé”
- etc.

Les médias de marque et le Native Advertising sont donc des composantes
différentes du Brand Content
Native Ads
Média de marque
Brand Content

Qu’est-ce qui distingue un simple site de marque
d’un vrai média de marque ?

#1 Les sujets traités :
On ne parle plus seulement de la marque, mais d’une thématique plus globale

#2 La composition de la rédaction :
Une équipe de journalistes spécialisés dédiés, la présence de reporters ou d’
acteurs de terrain
Exemple de CV d’une journaliste mettant en avant son Expérience pour Air le
Mag, le magazine mensuel de Mc Donald’s

#2 La périodicité des contenus :
L’alternance de publications d’actualité, tenus à jour régulièrement

Case-study :
Green Room Session

Un cas d’étude : Green Room Session
Site sur l’actualité musicale parrainé par Heineken

La seule évocation de la marque tient dans le logo en haut à gauche
A part ça, aucune mention d’Heineken sur le site...

Un contenu fréquemment tenu à jour, notamment dans la rubrique Agenda

Des reportages et longs formats, basés sur des enquêtes de terrain

Le résultat ? Des contenus éditoriaux proches des articles publiés Time Out ou Konbini.

Un autre média de marque dans la même veine : la Villa Schweppes, sur l’actualité de la nuit
“C'est parce que les
internautes ont vite
compris que c'était un
site de contenus
culturels et non un site
de marque que la
plateforme a très vite
rencontré son public”
Stanislas de Parceavaux,
Directeur Marketing d’Orangina
Schweppes

CFPJ Buzz
UN MÉDIA DE MARQUE :
POUR QUOI FAIRE ?
2

Un média de marque : pour quoi faire ?
Le but n’est plus seulement de pousser les consommateurs à acheter un produit mais de
créer un lien durable avec ses publics autour des valeurs de l’entreprise.
En devenant de véritables éditeurs médias, les annonceurs tentent de créer de la
conversation sur des thématiques qui sont chères à leur public. Ces contenus permettent de
nouer une relation plus qualitative et personnelle avec ses lecteurs et “abonnés” qui
choisissent délibérément de consulter ces contenus (> communication de l’engagement).

Par quels moyens ?

En préemptant un territoire (ici : l’innovation)

En préemptant un territoire (ici : la consommation)

En partageant une expertise interne

En basculant dans une posture de service

En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’
actualité

Les bénéfices

Générer des “leads”

Mais alors, pourquoi ne pas se contenter du
Brand Content ?

Raison #1
Liberté totale de ton, de sujets, etc.
Avoir son propre média permet de composer sa propre ligne éditoriale et de gérer son
agenda (dans un contexte de réticence des journalistes vis à vis du Brand Content)

Raison #2
Questions structurelles : économies de moyen & d’échelle
Avoir son propre média peut s’avérer rentable et pratique :
gestion par les services de communication en interne, pas d’intermédiaire à payer

#Raison 3 :
Facilité de mise en place : plus besoin de l’expertise “logistique” des médias
Exemple : une chaîne YouTube
Ce n’est pas parce que Dove fait de
la vidéo que ça fonctionne, c’est
parce que le message derrière est
fédérateur, positif et ne parle pas de
la marque elle même mais offre de
l’utilité aux consommateurs,
renforce un positionnement.

CFPJ Buzz
UN ACTEUR A LA POINTE
DES MEDIAS DE MARQUE
: RED BULL
3

Red Bull, un cas de marque “premier média”
Quel que soit le support (web, papier), Red Bull a su imposer des médias de
référence dans leur domaine : celui des sensations fortes et des sports
extrêmes. Il a largement investi dans le contenu (au point de faire de sa Home
web un portail d’actu) et fait preuve d’une vraie inventivité éditoriale.

Une stratégie multimédia / transmédia
Aperçu de l’ensemble des médias du groupe Red Bull

La Home de RedBull.fr est en fait un site éditorialisé, avec du contenu d’
actualité

Une ligne éditoriale bien identifiée :
le champ de l’extrême et des sensations fortes

Des domaines différents :
Le sport, la musique, les jeux vidéos, le cinéma

Des dispositifs innovants
Exemple : Red Bull Stratos

Y compris sur les médias “traditionnels” (magazines, TV, Radio, etc.)
Exemple : Red Bulletion, en partenariat avec L’Equipe

Red Bull, premier média total
Il organise ses propres évènements, les sponsorise et les diffuse lui-même.
Vous pouvez ainsi par exemple regarder le Red Bull Cliff Diving, voir Orlando
Duque (sponsorisé par Red Bull) sauter, le tout sur Red Bull TV !

CFPJ Buzz
Les marques peuvent-
elles dépasser les
médias ?
4

Une force de frappe financière beaucoup plus grande
Comparaison à titre d’exemple du budget com’ d’un grand groupe français et
d’un média (chiffres 2013) :
Budget communication de Renault : 412 Millions €
Chiffre d’affaires total de Libération : 58 Millions€

… et une capacité à traiter l’information aussi bien que les médias
traditionnels déjà démontrée
Ex : CMO (par Adobe), média de veille crédible sur les pratiques digitales

Des médias de marques parfois en avance sur les médias traditionnels
(spécialisés)

Une légitimité moins grande à s’emparer de l’information
C’est notamment vrai de la sphère politique et de l’actualité internationale

Il existe une demande d’info identifiée comme indépendante
Cf. Succès de sites sans publicité (modèles payants de l’abonnement),
garantissant une info neutre et non soumise à des contingences extérieures

Les médias tentent de reprendre une avance technologique et visuelle

Médias : innove ou crève !

… de démontrer un savoir-faire unique en matière de Storytelling, à la
frontière de la littérature
Snowfall, un article qui a fait jurisprudescence

… en misant sur les formats phares du journalisme : enquête, investigations,
formats longs

Avec une frontière de plus en plus floue entre les
deux…

Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par
des marques

On peut s’attendre à l’accentuation de trois tendances actuelles :
> L’entrée de plus en plus fréquente de représentants de marques
dans le capital des médias généralistes traditionnels (cf. Nouvel Obs,
TF1, Le Monde, Libé, etc.)
> L’accroissement du poids des marques dans la sphère médiatique :
- soit par l’apparition de nouveaux médias de marques, qui pourraient
jouer, notamment sur des secteurs de niche, un rôle de premier
plan
- soit par la multiplication d’opérations spéciales innovantes,
diffusées sur les nouveaux médias et/ou les médias traditionnels
> Le développement en parallèle d’une offre de journalisme “pure”,
sans compromis et identifiée comme telle ou de nouveau “business
model” (ex. pure player payants, fremium)

Un mélange des genres de plus en plus prononcé dans la presse

La Netscouade est une agence de communication et de
transformation numériques. Nous aidons nos clients à bâtir et mettre
en oeuvre des stratégies orientées communautés et à réinventer leur
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