O documento discute decisões de produto e desenvolvimento de novos produtos. Em três frases, o documento aborda: 1) A importância de compreender as necessidades dos clientes ao desenvolver produtos; 2) As diferentes categorias de novos produtos, como inovadores, extensões de linha e reposicionamento; 3) Os principais estágios de aceitação que novos produtos enfrentam no mercado.

1. Aula 9 Decisões
de Produto
Uniesp Diadema
15/out/2009
Laís Carvalho
lais@pande.com.br

2. “Pode-se presumir que sempre haverá
necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda
superflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou o serviço se adapte
a ele e se venda por si só. O ideal é que o
marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto
disponível.”
Peter Drucker

3. Decisões de Marketing
Preço Praça
Canais • Cobertura
Descontos
Condições
Decisões Sortimento • Estoque
Localizações • Transporte
Prazos
Mercado
Alvo
Promoção Produto
Promoção de Vendas Qualidade Nome/Logo
Propaganda Design
Força de Vendas Marca
Relações Públicas Embalagem Identidade
• Marketing Direto Tamanhos
• Internet/Rede Serviços
Posicionamento

4. Decisões de Marketing:
Produto
Decisões de como a empresa vai
satisfazer as necessidades do mercado
Serviços também fazem parte deste processo
de atendimento do mercado
O desenvolvimento de marcas e sua gestão
é uma decisão crucial

5. Conceito de Produto
Produto ou serviço é aquilo que a
empresa/organização oferece a um
mercado para a satisfação de um
desejo ou necessidade .

6. Níveis de Produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
VALOR
Produto Básico
Bene5cio Central

7. Níveis de Produto
“A competição não é entre o que as
empresas produzem em suas fábricas, mas
entre o que elas agregam ao produto de sua
fábrica na forma de embalagem, serviços,
propaganda, sugestões do cliente,
financiamento, entrega, Produto Potencial
armazenagem e outras Produto Ampliado
coisas que as pessoas Produto Esperado
valorizam.” Theodore Levitt Produto Básico
Bene5cio Central

8. Produto
Produto: satisfaz necessidade ou desejo
Bens
Serviços
Eventos Marca
Informações Alma e personalidade do produto
Pessoas
Idéias

9. Necessidade
Comer
Se vestir

10. Desejo
Comer um Big Mac
Usar Diesel

11. O Profissional de marketing
Não cria a necessidade.
Influencia no desejo.
produto

12. Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO
EMBALAGENS ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
SERVIÇOS QUALIDADE

13. Classificações de Produto
Alta frequência de Baixa frequência
compra de compra
Consumidos Consumo durante
rapidamente longo período
Baixa margem Venda pessoal
Boa distribuição Garantias
Menor volume,
maior margem

14. Serviços
Um serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra,
não resultando na propriedade de nada.
(Kotler)

15. Serviços
Serviços podem acompanhar os produtos
Serviços são fatores de diferenciação de produtos
Produtos são fatores de tangibilização de serviços

16. Serviços x Produtos
APARÊNCIA DOMINÂNCIA TANGÍVEL
PESO
FORMA
COR
CONSISTÊNCIA
DIMENSÃO
AROMA
RAPIDEZ
SABOR
CORTESIA
PREÇO
EMPATIA
RELACIONAMENTO
SIMPATIA
CONFIABILIDADE
PRESTEZA
EFICIÊNCIA
PRIVACIDADE
DOMINÂNCIA INTANGÍVEL

17. Serviços x Produtos
Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:
Intangíveis
Variáveis
MARKETING
Perecíveis INTERATIVO

18. Percepção em Serviços
QUALIDADE TOTAL
PERCEBIDA
QUALIDADE QUALIDADE
ESPERADA EXPERIMENTADA

19. Percepção em Serviços
PROMESSA
INTANGIVEL
EXPECTATIVA
ENTREGA
PERCEPÇÃO

20. Serviços x Produtos
ENQUANTO OS PRODUTOS
SÃO PRODUZIDOS...
OS SERVIÇOS SÃO
DESEMPENHADOS

21. Serviços x Produtos
OS SERVIÇOS SÃO
DESEMPENHADOS

22. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA

23. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência
Com mínimo
esforço
3 tipos:
Básicos: comprados regularmente

24. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência
Com mínimo
esforço
3 tipos:
Básicos: comprados regularmente
Impulso: sem planejamento

25. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência
Com mínimo
esforço
3 tipos:
Básicos: comprados regularmente
Impulso: sem planejamento
Emergência: necessidade urgente

26. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
Preços, adequação,
qualidade, modelo

27. Opção 1 Opção 2

28. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
características
únicas
marcas

29. Classificação de Produtos
PRODUTOS POR
HÁBITO DE COMPRA
Não conhece ou
não pensa em
comprar

30. Pontos de atenção

31. Ex: AUTOMÓVEIS
Automóvel
Características Benefícios
( aquilo que o produto tem ) ( Aquilo que o consumidor quer )
motor potente poder
pneus antiderrapantes Segurança
bancos anatômicos Conforto
injeção eletrônica Tecnologia
faróis de neblina Esportividade
conversível Jovialidade
cor vermelha (esporte ) Quase uma ferrari.........
Qual das 2 colunas acima o profissional de
marketing deve trabalhar ?

32. MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES
CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO
VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE
ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??

33. Gerência de
Produtos

34. Gerência de Produtos
GERÊNCIA DE PRODUTOS
Objetivo:
Aceitação e expansão de sua
linha de produtos no
mercado

35. Gerência de Produtos
GERÊNCIA DE PRODUTOS
Funções:
1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo
2. Elaboração plano anual de mkt
3. Planej. E coord. De propaganda/promoção
4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores
5. Montagem sim (sistema inform. Marketing)
6. Recomendar lançamentos e modificações

36. GERÊNCIA DE PRODUTOS
Relações Depto. Pesq.
Públicas Produção Mercado Depto.
Diretoria Promoção
Distribuição SAC
Gerente de Produto
Jurídico Vendas
Pesq. e
Desenvolvimento Agência Compras
Agência
Propaganda de Design

37. PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
• ANÁLISE MACROAMBIENTE
• CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
• MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS
• IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/
SERVIÇOS
• ALTERNATIVAS DE AÇÃO

38. PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:
• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO
DE CADA SEGMENTO DE MERCADO
• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE
NOVOS PRODUTOS / MARCAS

39. Exemplo
Nescau Balls
Nescau Biscoito
Nescau Leite
Gelificado
Nescau Nescau Sorvete
Cereais
Nescau
Pronto para beber
Nescau Barras Nescau Syrup Nescau Ovo de Páscoa

40. Exemplo
Achocolatados

41. ANÁLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
venda
FLUXO
DE CAIXA
lucro
MATURIDADE
CRESCIMENTO
DECLÍNIO
ABANDONO
INTRODUÇÃO
CICLO DE MERCADO

42. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio
baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um
portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de
crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias
com baixo crescimento (que geram receita).
ALTA
Produtos Produtos em
Produtos
% Estrela questionamento
Estrela
BAIXA
VACA CÃO ou ABACAXI
LEITEIRA
1 1 0
0 BAIXA
ALTA

43. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
DÚVIDA
ALTA
Produtos em
Produtos Estrela Produtos Estrela
questionamento
VERSUS
PRINCIPAL
% CONCORRENTE
BAIXA
VACA LEITEIRA CÃO ou ABACAXI
10 ALTA 1 BAIXA 0
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
(Geração de Caixa)

44. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
Líderes de mercado
ALTA
Pouco retorno
Grandes investim. Baixa particip. de
Fluxo de caixa mercado.
Produtos em
Produtos Estrela Produtos Estrela
questionamento
%
Alto lucro Devem ser evitados e
Geração de caixa minimizados
Poucos investim.
BAIXA
Base da empresa
VACA LEITEIRA CÃO ou ABACAXI
10 ALTA 1 BAIXA 0
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
(Geração de Caixa)

45. Aula 10 Desenvolvimento
de Novos Produtos
Uniesp Diadema
15/out/2009
Laís Carvalho
lais@pande.com.br

46. Categorias de Novos Produtos
Inovadores
Novas linhas
Extensões de linha
Aperfeiçoamento
Reposicionamento
Redução de Custos

47. Categorias de Novos Produtos
• Inovação
• Evolução
• Extensão de linha
• Imitação

48. Estágios de aceitação de novos produtos

49. Principios para o desenvolvimento
de Novos Produtos

50. Principios para o desenvolvimento
de Novos Produtos
• Alinhamento com as estratégias
corporativa e de marca
• Foco no cliente/ desenvolvimento em
testes com o consumidor
• Valer-se de pesquisas já realizadas
• Criar equipes multidiciplinares
• Observar concorrência / outros mercados

51. Barreiras à criação de novos produtos
• Organização compartimentalizada
• Inexistência de política de novos produtos
• Falta de comprometimento da organização
• Trabalho sequencial
• Hierarquia opressiva
RETORNAR

52. Estruturar linha de produtos é preciso

53. Processo de desenvolvimento de
novos produtos
Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias
Desenvolvimento de Teste em linha de
Teste de conceito
conceitos produção
Estrat. de
posicionamento
Preço Lançamento do
Embalagem Teste do mix final produto
Comunicação Convenção de
Distribuição vendas

54. Inovação como missão
Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M )
mais de 60.000 produtos em linha
Lança 200 novos produtos por ano
40 divisões
Faturamento de $ 13 bilhões / ano
25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos

55. Linha de produtos
Linha de produto
Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que
atendem a uma finalidade similar no mercado

56. Mix de produtos
Mix de produtos
Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou
comercializadas pela empresa

57. Desafio do profissional de marketing

58. Estratégias de linha de produtos
Extensão de linha de produto
Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a
empresa tenta comercializar simultaneamente.
Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis
- Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc.
b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças
Empresa oferece diversos produtos
relacionados de uma mesma linha
Grande extensão de linha

59. Profundidade de linha de produtos
Variedade de opções de um mesmo tipo de produto
Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina
- Delícia, Primor, Soya
Margarina
Pote Barra 3 tamanhos

60. Profundidade de linha de produtos
60

61. Segmentação
C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador
C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina
C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas
C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “

62. Segmentação

63. Estratégia de mix de produtos

64. Estratégia de mix de produtos

65. Estratégia de mix de produtos

66. Análise de caso real
Dados:
Empresa fabricante de cadeados e fechaduras
Forte posicionamento em qualidade de produtos
Grande extensão e profundidade de linha
Empresa posicionada como tradicional
Presença nacional
Forte distribuição
Lembrança de marca positiva
Baixa presença na midia
Líder em vários segmentos em que atua
Opera com baixa margem nos produtos

67. Análise de caso real
Distribuição muito concentrada em home centers
Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço

68. Análise de caso real
O que fazer ?

69. Análise de caso real

70. Análise de caso real
O que a empresa fez?