Creare un Hype

DIECI IDEE DI CREATIVITA’
5. IL TALK VALUE

L’idea che fa parlare di sè

GOSSAGE. L’ANTIPUBBLICITA’

• Howard Gossage – 1917 - 1969

• “Nessuno legge la pubblicità. La gente legge
quello che gli interessa. Qualche volta è un
annuncio pubblicitario”

• “ La nostra prima responsabilità non è verso il
prodotto, è verso il pubblico”

TRUE
• Charles Stone III, come gli piace farsi chiamare, era un
giovane creativo-regista che faceva filmati autoprodotti
e cercava di sfondare.

• Uno di questi, ‘True’, interpretato da lui e da altri suoi
amici di Filadelfia, Fred Thomas, Paul Williams e Scott
Brooks era incentrato su un loro tormentone di gruppo

• What’s up? Che significa: Che fai? Cosa succede? Una
domanda via telefono che genera così, per noia,
sberleffo, un gioco, lingua fuori, wassssup!

TRUE
• Ed è contagioso, prima tra di loro, poi con quelli che
capitano a tiro, come il ragazzo della pizza.

• Ridono di sé, della loro complicità, della loro trovata,
ridono degli altri, c’è come una corrente sotterranea di
presa in giro di tutto, un rovesciamento di tutte le
regole, una esplosione di follia fuori dalle righe.

• Che, poi, com’è nata, si spegne, di colpo.

FILMATO ORIGINALE

Il filmato originale
• http://www.youtube.com/watch?v=uY_yzl72-DU

IL CORTO

• Il corto è il protagonista di alcuni festival
minori, finchè attrae l’attenzione di Vinny
Warren, all’epoca creativo della DDB a Chicago.

• Non è una cosa che succede spesso, che
un’agenzia rinunci alla propria creatività per
prendere di peso una cosa già fatta. Ma
insomma, l’intuzione di Warren è giusta

DIFFERENTE DA OGNI ALTRO

• ''Vinny recognized right away that it could be a
Bud spot,'' ''It didn't feel like advertising. It
seemed different than anything else.

• Ed era lo spirito di Bud: un legame tra amici
maschi, cameratismo, complicità, amicizia.

LEGWORK
• ‘The team uses sophisticated research and old-
fashioned legwork -like checking out new art forms or
going to underground film festivals - to anticipate what
is about to become hip to its target audience of mostly
men in their 20's and 30's.
• The language, styles and attitudes it finds are then
packaged in ad campaigns that are broadcast so often
that they become part of the public consciousness’.

• NyTimes, FEB 2001

TALK VALUE

• Questa è stata definita dall’allora executive CD
Bob Scarpelli, pubblicità con ''talk value'‘, che
fa parlare di sé, viene ripresa dai media

• L’idea è di sviluppare dei commercial di cui la
gente parla in ufficio, dopo una partita, nelle
feste.

• E a volte entra nel gergo, nella cultura, nel
vocabolario

SO TRUE
• Secondo Scarpelli, la battaglia per conquistarsi
l’attenzione del pubblico richiede storie che creino un
impatto emotivo superiore alle altre marche, agli altri
programmi, perfino ai notiziari
• La migliore pubblicità, sostiene Scarpelli, cattura
qualcosa di così vero da diventare una specie di ‘icona
narrativa’ per uno stato d’animo
• Come il famoso ‘Where’s the beef?’

WHERE’S THE BEEF

• http://www.youtube.com/watch?
v=Ug75diEyiA0

Top of mind

• ‘Cerchiamo di creare idee che diventino parte
della coscienza collettiva, così il marchio
rimane sempre top of mind’

TECNICA DI PRESENTAZIONE

• In un incontro improvvisato al bar del Ritz-
Carlton Hotel a Chicago, il team presenta l’idea
a August Busch IV, 36enne responsabile del
marketgin della Anheuser-Busch's
• Warren e un altro creativo, Pogany, recitano il
testo del film a memoria, mentre mostrano il
filmato sgranato e buio in un monitor da tre
pollici

TRUE
• Busch compra l’idea, ma non è del tutto convinto.

• Stone dirige la realizzazione del commercial, con
alcune varianti in verità rispetto all’originale:
innanzitutto, la birra in mano, che non c’è
nell’originale.

• Il dialogo è abbreviato, qualche personaggio un po’
differente (non c’è il tipo che costruisce non so che
cosa, ma uno al computer), ma il climax è lo stesso.
True. Siamo alla fine del 99.

IL COMMERCIAL

http://www.youtube.com/watch?
v=2GWrrTpJ1eU&mode=related&search=

TEST
• Il filmato viene trasmesso il giorno di Natale del 99,
senza molta convinzione.

• E prima di programmarlo per il Super Bowl, un mese
dopo, l’azienda fa un test.

• ‘In tests among 600 consumers, Whassup ad resonated
with Budweiser's target audience of young people 21 to
27 but consumers over 35 often did not get what all
the tongue-wagging was about, said Bob Lachky, the
company's vice president for brand management.’

L’INCERTEZZA

• L’azienda decide di non pianificare True per il
Super Bowl, ma un altro più sicuro

• Nel frattempo, lo spot passa in vari altri
programmi sportivi durante l’inverno.

WHASSUP GOES VIRAL

• Ma il tormentone comincia a dilagare: i ragazzi
dicono Wasshup e tirano fuori la lingua, se ne
parla negli show di sera tardi, nei locali, e
anche sui media.

• E spicca il volo su internet, dove iniziano a
girare parodie di ogni genere, a partire da
quella fatta con i personaggi di South Park

South park

v=BTqyB8v7JVA

TALK VALUE

• In marzo, Whassup è un tale successo che gli
attori vengono chiamati come ospiti in tv, e
anche l’azienda comincia a crederci,
pianificandola in grande stile

• Dopo 6 mesi, in settembre del 2000, Whassup è
talmente diffuso che si calcola abbia generato
20 milioni di advertising gratuita, più
l’esposizione su internet

GLI SPOOF
• Da quel momento, lo spot viene programmato anche in
altri paesi, in Europa e in Giappone

• Mentre su internet si motiplicano le parodie

• ‘The popularity of the ad campaign skyrocketed later
on in the 2000s when various independently produced
parodies began appearing on the Internet (featuring the
SuperFriends, The Simpsons, South Park, the
Teletubbies, Rabbis, Grannies, and many others
mimicking the commercials), resulting in it becoming
an Internet phenomenon.’

TV SHOW

• In più, molti show popolari come Saturday
Night Live e ESPN's SportsCenter fecero le loro
parodie dello spot

• Se ne parlò in The Oprah Winfrey Show, the
Tonight Show with Jay Leno, Live With Regis &
Kathy Lee, The Howard Stern Show,
Entertainment Tonight, the Today Show, CBS
This Morning, 48 Hours, and Inside Edition.

SEQUELS
• ORIGINAL:
• PIZZA: http://www.youtube.com/watch?v=hYAslii49VQ

• JAPANESE: http://www.youtube.com/watch?
v=lRSH8uW6bZI&feature=related
• FART; http://www.youtube.com/watch?v=BevZ6flssws&feature=related

• SPOOF:
• JEWISH: http://www.youtube.com/watch?v=VTh6r15FWf0
• SUPERMARIO: http://www.youtube.com/watch?v=g66ll9hoTHY
• SCREAM: http://www.youtube.com/watch?
v=xwyzPeDuJLo&feature=related
• MATRIX; http://www.youtube.com/watch?
v=ED4kd5N0uHI&feature=related
• SUPEREOI: http://www.youtube.com/watch?v=73IOdtLkvHA

HOW ARE YOU DOING

• C’è poi un’altra versione:

v=BJr0zWvoLEE&feature=related

v=zhqQregshdw&feature=related

VENDITE ALLE STELLE

• E soprattutto Anheuser-Busch, la maggiore
produttrice di birra americana, vende
tonnellate di barili non solo di Budweiser, ma
anche di Bud Light
• ‘The company's worldwide sales grew by 2.4
million barrels, to 99.2 million barrels last year,
according to Beer Marketer's Insights, a trade
newsletter in Nanuet, N.Y.’

PREMI

• Whassup diventa anche uno degli spot più
premiati nella storia, con il Grand Prix di
Cannes e il Clio e moltissimi altri
• Nel maggio del 2006 la campagna verrà inserita
nella CLIO Hall of Fame

HOLLYWOOD

• Charles Stone III diventa un regista a
Hollywood, e dirige diversi film, tra cui Paid in
Full, Drumline, e Mr. 3000.

FINE DI UNA CAMPAGNA

• Le idee si bruciano presto. La campagna
Whassup non è durata a lungo
• ‘Mr. Lachky said that Budweiser was monitoring
Whassup to prevent oversaturation, and that is
why the two spots during the Super Bowl last
month (2001) were a surprising departure from
the usual Whassup story line about guys
bonding.’

• ''You do have to be out of it before it gets
tired,'' Mr. Lachky said.
• ''Our own instincts right now indicate it's not
overstaying its welcome.
• It will probably run another six months to a
year, then gently float off into sunset.''

RIASSUNTO

• Corto girato nel 98
• Visto nel 99 da Warren
• Adottato nel 99 e rigirato
• Pianificato nel 2000 ed esploso qualche mese
più tardi
• Finito nel 2001

REFERENCES

http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?
res=9F03E3DA1230F935A25751C0A9679C8B63&sec=&spon=&pagew
anted=2

http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3F

Storia e critica di Vinny Warren.
• http://www.adpulp.com/archives/2006/11/whassup_creator.php

• http://www.adpulp.com/archives/2006/11/whassup_creator.php

OTTO ANNI DOPO

v=Qq8Uc5BFogE

Gorilla (31-08-2007)
• Campagna pubblicitaria lanciata in Gran Bretagna e Irlanda tra il 2007 e il
2008 per promuovere il marchio di cioccolata Cadbury Dairy Milk.
• Costo: 6,2 milioni di sterline.
• La campagna prevedeva l’uso di affissioni, stampa quotidiana e periodica,
spot per il cinema e la televisione, sponsorizzazione di eventi e presenza
su internet.
• Durata dello spot: 90 secondi.

44

Cadbury: a glass and a half full of milk

• “Immagina di fare cioccolato per milioni di persone: metteresti tanto
latte quanto basta oppure aggiungeresti mezzo bicchiere in più, per
assicurarti che sia veramente cremoso?”

• Lo slogan di Cadbury è, dalla fondazione, “A glass and a half full of milk in
every half pound of chocolate”.

• Dairy Milk ha sempre cercato una forte associazione con il latte, con il
famoso slogan e con pubblicità che mostravano un bicchiere di latte
rovesciarsi a formare la barretta di cioccolato.

• Nel 2004 il marchio cerca di svecchiarsi con una campagna televisiva per il
Regno Unito e l’Irlanda con protagonisti un uomo e un animale
(rappresentante la felicità della persona) che discutono se mangiare o
meno la barretta di cioccolato Dairy Milk.

45

Prima del Gorilla: 1982

http://www.youtube.com/watch?v=pUyln1qpj6E&feature=related

46

Prima del Gorilla: 2004

http://www.visit4info.com/preview-flash.cfm?vm=0&type=2&adid=16820

47

Gorilla
• Nel 2005 la barretta originale di cioccolato al latte
Cadbury's festeggia il suo centesimo compleanno,
essendo in commercio dal lontano 1905. Cadbury Dairy
Milk è tutt’ora il marchio di cioccolato più venduto in
Inghilterra ed è ormai diventato un’icona
dell’immaginario culturale inglese.

• Ma anche i marchi più forti possono essere colpiti da
crisi delle vendite, come quella occorsa durante tutta
la prima parte del 2007, a causa del ritiro di stock di
prodotti Cadbury dal mercato perché nella cioccolata
erano state trovate tracce di ingredienti dannosi, con
40 casi di salmonella rilevati.

• Cadbury decide quindi di lanciare una nuova
campagna pubblicitaria e si affida allagenzia Fallon di
Londra, già nota per il lavoro realizzato con Sony
Bravia. Nelle mani del creativo Juan Cabral, il
tradizionale payoff dell’azienda, “A glass and a half
full”, diventa il nome di una casa di produzione che
“offre” al suo pubblico un momento di gioia firmato
Cadbury. Nasce così Gorilla, il film premiato con il
Grand Prix di Cannes 2008.

48

Gorilla
http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

• La pubblicità è apparsa per la prima volta in tv durante la stagione finale
del Grande Fratello 2007 e mostra un gorilla che respira cercando la
concentrazione sulla canzone di Phil Collins “In the air tonight”. Quando
la musica prende ritmo anche il primate comicia a battere con forza le
bacchette sulle percussioni, liberando tutta la sua passione. Il film
termina con il payoff “A glass and a half full of joy”.

• Da allora la pubblicità di Cadbury con il gorilla è stata guardata e
scaricata da milioni di utenti su internet, generando anche risultati
commerciali non indifferenti per le vendite di cioccolata Cadbury Dairy
Milk, senza contare che la forza della pubblicità è riuscita a far tornare
Phil Collins nelle classifiche di vendita inglesi.

• Dal 5 Settembre 2008 una nuova versione dello spot Gorilla è apparsa in
televisione, con immagini pressoché uguali all’originale ma con la colonna
sonora diversa: la canzone “Total Eclypse of the Heart” di Bonnie Tyler.
Lo spot ha generato anche molto sproof, basati sul remix di canzoni
famose, da “I like the way you move” a “smoke on the water”.

49

il senso dello spot

• la pubblicità non ha come protagonista il cioccolato, né la gente che mangia il
cioccolato: durante i suoi 90 secondi, non pronuncia la parola cioccolato
nemmeno una volta.

• “Il cioccolato fa pensare alla gioia e al piacere. Per anni Cadbury ci ha detto di
essere generoso, attraverso l’immagine del bicchiere e mezzo. Abbiamo
pensato: non dirci quanto sei generoso: mostracelo. Non parlarci di gioia:
mostraci la gioia." (Laurence Green, planning director di Fallon).

• “L’intenzione è ricordare alla gente quanto è buono il cioccolato. La vista del
gorilla che suona la batteria sulla canzone di Phil Collins dovrebbe far sorridere,
come un morso di cioccolata Dairy Milk” (Garon Michael, attore che interpreta il
Gorilla).

50

Soundtrack:
Realizzazione

“In The Air Tonight” by Phil Collins • L’attore Garon Michael, che nel video
interpreta il gorilla, è specializzato in questo
I can feel it coming in the air tonight, oh lord tipo di ruolo: ha infatti recitato nei film “Il
I’ve been waiting for this moment, all my life, pianeta delle scimmie” (2001), “Instinct” (1999)
e “Congo” (1995).
oh lord
Can you feel it coming in the air tonight, oh
lord, oh lord • Filmato a Londra vicino al Tower Bridge, lo
And I can feel it coming in the air tonight, oh spot è stato una vera prova fisica per Garon
lord Micheal, l’attore che ha interpretato il Gorilla:
I’ve been waiting for this moment for all my
“il costume pesa 25kg ed è sotato una fortuna:
anche i peli di yak sono stati cuciti a mano. Dei
life, oh lord motori nella testa controllati da due burattinai
I can feel it in the air tonight, oh lord, oh lord facevano i moviemnti facciali. Io controllavo
And I’ve been waiting for this moment all my ciò che succedeva e adattavo i movimenti del
life, oh lord, oh lord corpo grazie a uno schermo dentro al
And I can feel it coming in the air tonight, oh costume.
lord…
• Ci sono volute 40 riprese di 90 secondi l’una
prima che il regista fosse soddisfatto.

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Scheda tecnica

• Executive Creative Director: Richard Flintham
• Creative Director: Juan Cabral
• Copywriter: Juan Cabral
• Art Director: Juan Cabral
• Agency Producer: Nicky Barnes
• Account Supervisor: Chris Willingham
• Production Company: Blink, London
• Country: United Kingdom
• Producer: Matthew Fone
• Director: Juan Cabral
• D.O.P/Lighting Cameraman: Daniel Bronks
• Editor: Joe Guest
• Music Artist/Title: Phil Collins/In The Air Tonight
• Sound Design/Arrangement: Parv Thind @ Wave
• Post Production: MPC
• Lenght: 90"

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Risultati del Gorilla
• Lo spot non solo ha vinto numerosi premi, ma anche ottenuto un effetto concreto
sull’immagine percepita di Cadbury e soprattutto sulle vendite delle barrette di cioccolato.

• E’ stato lo spot di cui si è parlato di più nelle tv inglesi, negli ultimi 12 mesi.

• Ha fatto aumentare del 9% le vendite di Dairy Milk durante la campagna.

• Ha fatto migliorare nettamente l’opinione pubblica sul marchio Cadbury, dopo la crisi della
prima metà del 2007.

• E’ diventato un fenomeno su YouTube: visto nelle prima settimana dopo il lancio da 500.000
persone, ha generato circa 100 versioni sproof.

• Sul network di Facebook sono stati creati 70 gruppi riguardanti il Gorilla, cui hanno preso parte
più di 50,000 membri.

• Ha fatto tornare nella classifica degli album più venduti In the air tonight di Phil Collins,
generando tra l’altro la curiosa convinzione che nel costume da Gorilla ci fosse proprio il
famoso ex cantante dei Genesis (nonché ottimo batterista).

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Premi vinti
• Epica d’or for films 2007

• Grand Cristal al Festival de la Publicité de Méribel

• Oro ai British Television Advertising Awards 2008

• Oro agli Advertising Creative Circle Awards 2008

• Oro agli International ANDY Awards

• Black e Yellow Pencils ai D&AD Awards 2008

• Oro ai Clio Awards 2008

• Bronzo al One Show 2008

• the FAB Award 2008

• Film Grand Prix Lion ai Cannes Lions 2008

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Altri casi
• Best job in the world
• Anorexia
• Moonities
• Diamond shreddies
• Pregnant man
• Benetton –
• Dove evolution
• Trasgressione: Campari?
• Ryanair: provocazione
• Soundville
• Love distance
• Obama campaign

Vigorsol

http://it.youtube.com/watch?v=7sB_0TPhObk

La pubblicità Vigorsol inizia con le immagini di un bosco sovrastato
da una nuvola di fumo. Ma ecco comparire con un guizzo un
piccolo scoiattolo, che dall’alto di un ramo osserva il terribile
evento. Il suo territorio sta per essere divorato dalle fiamme. Gli
umani si danno da fare per tentare di spegnere l’incendio, ma
sono in assoluta difficoltà. E allora il piccolo eroe tira fuori dal suo
marsupio un pacchetto di vigorsol, ne estrae un confetto e parte di
slancio verso la punta del ramo. Qui si ferma sulla punta di una
zampa e libera un peto. La nuvola fredda si propaga per tutto il
bosco e l’incendio viene ghiacciato. I contadini esultano perché le
loro terre sono salve e l’animaletto, come se niente fosse, si infila
nella sua tana.In fondo, l’idea dello scoiattolo rende la situazione
divertente e non volgare.

• Il famoso fotografo Oliviero Toscani ha ripreso
una modella anoressica "perchè gente sappia e
veda". Il corpo nudo della francese Isabelle
Caro di 31 kg, che campeggia sui manifesti
affissi nelle più grandi città italiane, è stato
infatti scelto come testimonial per la campagna
pubblicitaria accompagnata dallo slogan "No
anorexia" dalla casa di moda NOlita
(Flesh&Partners).

• La campagna ha l'intento di richiamare l'attenzione dell'opinione
pubblica , e delle giovani donne in particolare, sull'anoressia che,
assieme alla bulimia, colpisce solo in Italia 2 milioni di persone.
Questa malattia è stata causata dagli stereotipi del mondo della
moda, anche se lo stesso Toscani ha affermato di non credere che
"la moda abbia grandi responsabilità nel problema dell'anoressia, è
una cosa molto più ampia - sostiene - che riguarda tutti i media e
in particolare la televisione, che propone alle ragazze modelli di
successo assurdi". Toscani inoltre ha replicato a coloro che
avrebbero potuto criticare la sua campagna per la sua crudezza
diendo che "c'è una bellezza nella tragedia. Il paradosso è che ci si
sconvolge davanti all'immagine e non di fronte alla realtà.

• Io ho fatto, come sempre, un lavoro da reporter: ho testimoniato il
corpo". Luisa Bertoncello, amministratore delegato di
Flas&Partners, ammette di essere rimasta scioccata di fronte alla
foto "per la crudezza e la verità che comunica. Oggi però l'intento
aziendale è proprio quello di usare i mezzi pubblicitari come
strumento di sensibilizzazione ai mali sociali". Infine un deciso
apprezzamento dell'iniziativa è venuto tra gli altri anche dal
Ministro della Sanità Livia Turco che ha sottolineato come
iniziative come questa sono in grado di "aprire efficacemente un
canale comunicativo originale e privilegiato con il pubblico
giovane attraverso un messaggio di grande impatto idoneo a
favorire un 'assunzione di responsabilità verso il dramma
dell'anoressia".
• 24-09-07

 CITTÀ: Boston capitale del Massachusetts,
CITTÀ
USA, quasi 4 milioni di abitanti, leader
economico-culturale della propria regione.
65

 DATA:
DATA
mercoledì 31 gennaio 2007

 ORA:
ORA
8.05 del mattino

 CONTESTO: a quasi 5 anni e mezzo di distanza dagli
CONTESTO
attentati alle Twin Towers (11 settembre 2001)

66

• I FATTI

Poco dopo le 8 del mattino del 31 gennaio 2007 un passante nota uno strano
oggetto sulla statale 93 di Boston,

L’avvistamento viene comunicato alle autorità competenti e cinque dispositivi
elettronici sospetti vengono trovati in punti diversi di Boston, provocando allarme
TERRORISTICO in città e la chiusura di alcune grandi arterie cittadine.

La Guardia Costiera chiude gli accessi al fiume Charles River che attraversa la
città del New England e pattuglia l'area, dopo che uno dei dispositivi viene
trovato sotto un ponte.
La polizia fa anche detonare il primo dei congegni ritrovati, quello della statale
93, una delle più transitate dell'area, rimasta chiusa al traffico a lungo.
Un altro dei pacchi è ritrovato all'esterno di un ospedale.

67

• I FATTI
La CNN immediatamente grida la notizia per tutta la mattinata…

… ma nel primo pomeriggio deve fare marcia indietro
e diffondere un comunicato stampa di Turner Broadcasting.
http://it.youtube.com/watch?v=7Lw30iAamBk

68

• I FATTI

In una dichiarazione inviata per e-mail al
quotidiano Boston Globe il gruppo a cui fa capo
anche la Cnn ha precisato che i presunti 'pacchi
bomba' erano in realtà «luci magnetiche che non
presentavano alcun pericolo».

I pacchetti in questione erano «parte di una
campagna di marketing già in corso in dieci città
americane in appoggio al cartone Aqua Teen
Hunger Force», ha fatto sapere la società.

Un blitz pubblicitario durato due-tre settimane
anche a New York, Los Angeles, Chicago,
Atlanta, Seattle, Portland, Austin, San Francisco e
Philadelphia, che a Boston ha avuto una cassa di
risonanza inaspettata.

69

• I FATTI
L’allarme terrorismo si è rivelato tra le 2 e le 3 del pomeriggio la trovata
pubblicitaria per Aqua Teen Hunger Force: un popolare cartone animato
televisivo, prodotto dalla Turner Broadcasting, la cui versione in lungometraggio
stava per approdare nelle sale Usa.

http://it.youtube.com/watch?v=aev0zTeYOQ8

70

• I FATTI
Aqua Teen Hunger Force: personaggi

MISTER SHAKE FRYLOCK MEATWAD CARL
leader autoeletto una confezione di una palla di carne che il vicino
patatine, coi superpoteri cambia forma

IGNIGNOKT ERR OGLETHORPE EMORY
extraterrestre proveniente amico del è un plutoniano amico di
dalla luna è capo dei cuore di Oglethorpe 71
Mooninites Ignignokt

Il Protagonista
 NOME: Ignignokt
NOME

 RUOLO ATTUALE:
ATTUALE
pacco bomba

 ESPERIENZE PRECEDENTI:
PRECEDENTI
extraterrestre del cartone
animato Aqua Teen Hunger
Force in onda su Adult Swim,
fascia di programmazione
notturna della rete
Cartoon Network

72

Attori 1
 NOME:
NOME
Peter “Zebbler”
Berdovsky
27 anni al tempo dei fatti
Laureato al Massachusetts
College of Art and Design

 RUOLO ATTUALE:
ATTUALE
•
posizionare congegni
ESPERIENZE PRECEDENTI:
PRECEDENTI
video artista, vj, membro di Glitch Crew
(community di artisti con base primaria a Boston,
specializzati in performance di live video e arti new media)
73

Attori 2
 NOME:
NOME
Sean Stevens
28 anni al tempo dei fatti

 RUOLO ATTUALE:
ATTUALE
posizionare congegni

• ESPERIENZE PRECEDENTI:
PRECEDENTI
altro giovane artista, amico di Zebbler, membro di Glitch
Crew

74

Attori 3

• OPERAZIONE: posizionamento congegni
OPERAZIONE
http://it.youtube.com/watch?v=cUCRW4rzsLk
75

• ALLARME:
ALLARME

 pompieri,
ambulanze,
blindati degli
artificieri, forze di
sicurezza e robot
per la
deflagrazione

– traffico bloccato per neutralizzare un pericoloso ordigno,
Boston Globe

76

• DISDEGNO:
DISDEGNO

 campagna pubblicitaria oltraggiosa, Thomas Menino
(sindaco di Boston)

 Menino afferma di aver ricevuto solo alle 21 una
chiamata da un semplice responsabile dell’ufficio
pubbliche relazioni della Turner e di non aver risposto
alla comunicazione, giudicando il comportamento della
società televisiva come una mancanza di rispetto verso
l’istituzione comunale

77

• MOBILITAZIONE MEDIATICA:
MEDIATICA
– elicotteri delle reti televisive si sono intanto alzati in volo e sui principali
network nazionali rimbalza la notizia che ottiene la diretta mattutina

– la CNN decide di puntare le proprie telecamere sulla vicenda tramite
continui “breaking news”

78

 MOBILITAZIONE MEDIATICA:
MEDIATICA
Cinque dispositivi erano stati trovati ieri in punti diversi della città
Arrestato Peter Berdovsky, di 27 anni, per aver piazzato i congegni

Boston chiusa per allarme terrorismo,
ma era solo una trovata pubblicitaria
La Cnn che aveva 'strillato' in diretta la notizia ha poi diffuso il mea
culpa di Turner Broadcasting: “Parte di una nostra campagna di
marketing in appoggio al cartone Aqua Teen Hunger Force”

da Repubblica.it, 1 febbraio 2007

79

• MANETTE:
MANETTE Peter “Zebbler”
Berdovsky e Sean Stevens sono finiti in manette per aver materialmente
collocato i congegni.

Sono stati condannati a fare attività
artistiche socialmente utili: Zebbler si è
occupato della realizzazione di alcuni
murales per lo “Spaulding Rehabilitation
Center” (un centro per bambini con
problemi motori) dedicandosi a questa
attività anche per alcuni mesi successivi
al periodo assegnatogli per condanna.

http://it.youtube.com/watch?
v=L_Qbz9V_HaA 80

 DIMISSIONI:
DIMISSIONI
Il 9 febbraio Jim Samples, general manager
di Cartoon Network, rassegna le
dimissioni.
Fortissimo è il sospetto di pressioni subite
da parte delle autorità che richiedevano
all’azienda una testa da tagliare in sacrificio
rituale.

81

 ROI
Turner Broadcasting System: condannata a pagare 2 milioni di
dollari di multa

ma è davvero solo questo il ritorno?
un investimento pubblicitario di 30 secondi su FOX costa in media 450.000
dollari, questa campagna di guerrilla marketing ha generato:
 ore di visibilità data dalla copertura televisiva
 occhi che non si staccavano dal video
 passaparola causato dall’incredibile misunderstanding della polizia
 visibilità ottenuta grazie agli altri numerosissimi servizi telegiornalistici
(anche in Italia: Tg5 ore 13.00),
 numerosissimi articoli usciti sulla carta stampata
 innumerevoli post sulle pagine web di tutto il mondo
 20% di aumento delle vendite dei DVD della serie.

82

 EFFETTO VIRALE

Uno studio Nielsen
Buzz Metrics misura la
diffusione sui blog a
cavallo tra 2006 e 2007
di post inerenti a 3
parole chiave:
“Aqua Teen”,
“Cartoon Network”
“Turner Broadcasting”.
Ne emerge un’impressionante “esplosione” del passaparola tra i
bloggers guarda caso proprio in corrispondenza dei fatti di Boston,
sicuro termometro del successo della campagna.
Addirittura uno dei congegni rinvenuti con le operazioni di
polizia è stato venduto su e-Bay per 5mila dollari.
83

Altri casi

French President Nicolas Sarkozy and
Carla Bruni file a lawsuit against Ryanair,
after the Le Parisien newspaper published
their photo with a bubble coming out of
Carla Bruni's mouth saying in French,
"With Ryanair, my whole family can come
to my wedding" (at this stage it was not
public knowledge that the couple would
marry on the 2nd February 2008).

Altri casi
http://www.larryni.me.uk/blog/2007/08/14/fir
st-reaction-to-crass-and-offensive-ryanair-
ad-coming-in/

CAMPAGNA
“LIFE'S FOR SHARING”
(SAATCHI E SAATCHI - LONDON)
per

L’EVENTO “DANCE” – IL LANCIO DELLA CAMPAGNA
LONDON - LIVERPOOL STREET STATION - 15 GENNAIO 2009

VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

• Project: Dance • Editor: Diesel Schwarze
Client: T-Mobile Post-production company: The Mill
Brief: To encourage people to create and Audio post-production company: 750 MPH
share magical moments using T-Mobile Exposure: National
Advertising agency: Saatchi & Saatchi • Music:
Exec.ve creative dir.: P.Silburn, K. Stanners • “Shout” (Lulu, 1964),
Creatives: Rick Dodds, Steve Howell • “The Only Way is Up” (Yazz, 1988),
Planner: Gareth Ellis • “Dontcha” (Pussycat Dolls, 2007),
Producer: Ed Sayers • “Blue Danube Waltz” (Johann Strauss, 1867),
Media buying agency: Mediacom • “Get Down on It” (Kool & The Gang, 1981),
Media planner: Anna Berry • “Since You’ve Been Gone” (Rainbow, 1979),
Production company: Partizan
• “My Boy Lollipop” (Millie Small, 1964),
Director: Michael Gracey
• “Do You Love Me?” (Contours, 1962).

IL CONCEPT DELL’EVENTO

Per il lancio della campagna serviva un evento straordinario,
coinvolgente, energico, con un forte impatto mediatico e che
potesse veicolare in maniera coerente il messaggio chiave della
campagna: Life's for sharing.
Si è deciso per questo di prendere in prestito un concept amato
dalla cultura pop, quello del flash mob, e di usarlo efficientemente
per creare uno spot/viral video molto interessante, seguendo una
strategia che caratterizza le operazioni di guerrilla marketing.


Con il termine flash mob (dall'inglese flash – breve esperienza e mob –
moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisce
all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione
insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi
successivamente disperdersi.
Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni
via internet o tramite telefoni cellulari.
Il flash mob dance di T-Mobile ha avuto luogo alle 11.00 di mattina
del 15 gennaio 2009, nella stazione di Liverpool Street a Londra, una
delle più affollate della capitale inglese.
Secondo Richard Huntington, direttore strategico di Saatchi e
Saatchi, facendo nascere questo concept attraverso un idea di
pubblicità non convenzionale si è voluto creare un evento a cui la
gente avesse voluto partecipare e alla fine condividere.


Lysa Hardy, responsabile del brand e della comunicazione di T-
Mobile ha affermato: “Dance” mostra che ci sono cose, spesso
inaspettatate, meravigliose, eccitanti che accadono e che si
desidera condividere con le persone care. T-Mobile vuole aiutare a
farlo.
Anche Kate Stanners, parner creativo di Saatchi & Saatchi ha
dichiarato che lungo tutta la campagna si sono cercati nuovi modi di
ingaggiare le persone attraverso la nozione “Life's sharing”.
L'obiettivo è stato quello di creare un evento capace di connettere le
persone in un modo audace e dinamico, ispirandole a creare e a
condividere i propri momenti memorabili.

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTEGRATA: I CANALI

A decretare il successo della campagna è stata sicuramente la strategia virale
che si è diffusa indipendentemente dalla volontà diretta dell'azienda, attraverso:
 Internet
Il video si è diffuso online attraverso e-mail, blog e social network
generando solo su YouTube 21 milioni di accessi.
 Mobile
Il fatto che i passanti abbiano filmato con i propri cellulari ha aiutato
a diffondere l'evento nel mondo.
Oltre ai canali virali, soprattutto due sono stati quelli coordinati direttamente
dall'azienda:
 il canale YouTube http://www.youtube.com/user/lifesforsharing
 i contenuti interattivi accessibili su iTV.

I RISULTATI

Il pubblico ha partecipato in maniera attiva ed entusiasta all'evento
condividendolo inoltre con i propri amici e parenti attraverso SMS, video e
foto.
L'eco dell'evento ha avuto un impatto straordinario. Il giorno successivo
diversi giornali e telegiornali, come da copione per una campagna di tipo
guerrilla, hanno riportato l'inaspettata performance e le radio sono state
bombardate da chiamate.
L'evento ha generato 1.2 milioni di copertura media gratis ed è stato
riportato da:
 6 notiziari televisivi
 14 giornali nazionali, locali e regionali, inclusi il Times, il Guardian e il Sun
 19 stazioni radio regionali, incluse BBC London, LBC & Heart

Solo 36 ore dopo le riprese erano state montate e trasmesse con uno speciale
break pubblicitario di 3 minuti su Channel 4.

I RISULTATI
L'evento è stato simultaneamente lanciato online riscuotendo un straordinario
successo:
 2.500 blog hanno riportato la notizia
 1 milione di accessi su YouTube in soli 3 giorni
 ll video è entrato nella storia di YouTube come uno tra i 10 video più visti
di sempre
 l’evento ha generato la creazione di 43 gruppi su facebook di cui il più
grande contava più di 4.500 persone

Le vendite di T-Moblile sono cresciute del 52% rispetto all'anno precedente
pur considerando l’attuale stato recessivo dell’economia.

I RICONOSCIMENTI
Saatchi & Saatchi si è aggiudicata l'oro nella categoria Direct Lions per T-
Mobile “Dance” al 56° International Advertising Festival di Cannes.
Mai nessun'altra agenzia pubblicitaria inglese aveva vinto l'oro in questa
categoria.

“Il ballo cattura l'immaginazione delle persone e sfrutta il bisogno di un reale
senso di gioia tra la tra la tristezza e la noia” ha commentato Paul Silburn,
Creative Partner di Saatchi & Saatchi Londra, che ha poi aggiunto:“ Siamo
molto fieri che il lavoro sia stato apprezzato dall'industria e che la campagna
abbia aiutato T-Mobile a emergere nel mercato della telefonia.

L’EVENTO “SING ALONG”

LONDRA – TRAFALGAR SQUARE – 30 APRILE 2009

VIDEO http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

IL CONCEPT DELL'EVENTO

Nel secondo capitolo di questa insolita e stupefacente campagna
pubblicitaria si è cercato di stupire di nuovo creando un ulteriore evento
memorabile per il pubblico, seguendo il solito copione di allestimento,
ripresa, montaggio e trasmissione di quello che è divenuto il secondo spot
della saga “Life's for sharing”.
Con “Sing-along”, ha affermato Lysa Hardy, responsabile del brand e della
comunicazione di T-Mobile, abbiamo voluto generare un'anticipazione e
creare un momento davvero unico, memorabile che ognuno avesse voluto
condividere, siccome questo è ciò che giace nel cuore del brand T-Mobile.
Questa volta l'obiettivo è stato quello portare più di 13.000 persone a
Trafalgar Square per quello che molti pensavano essere un altro ballo
collettivo, ma che in realtà si è trasformato in un gigantesco karaoke
attraverso un'interpretazione di Hey Jude.
In questo caso, nella fase di preparazione, si è usata la logica virale per
diffondere soltanto il luogo, la data e l'ora dell'evento attraverso volantini,
messaggi, e spot, mantenendo nascosto ciò che sarebbe successo.

LO SPOT

VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=DNriRd0uGJ0

LA REALIZZAZIONE

Grazie all'eco generata dall'evento di lancio di questa campagna, l'invito a
partecipare a questo secondo flash mob è stato raccolto da un numero di
persone stimato in 13.500, tutte radunate in Trafalgar Square, inconsapevoli
di cose li aspettasse.
Non meno di 2000 microfoni sono stati consegnati alle persone per essere
condivisi tra i presenti, mentre immagini live della folla erano proiettate su
uno schermo gigante. Poi è cominciata la musica e la folla ha cantato ad a
voce alta classici da karaoke.
L'evento ha visto la partecipazione del presentatore Vernon Kay e della pop
star Pink, che ha partecipato nascosta tra la folla all'interpretazione di Hey
Jude.
La sua presenza è stata poi svelata all'intero pubblico quando è stata isolata
soltanto la sua voce, e lei è stata trovata in mezzo alla massa, a cantare la
sua canzone preferita Piece of My heart di Janis Joplin.

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTEGRATA: I CANALI

Ancora una volta i due canali principali utilizzati per la diffusione
dell'evento sono stati YouTube e l'iTV.

CONCLUSIONI

Il successo di questa idea è soprattutto un altro esempio del
cambiamento del panorama pubblicitario.
A seguito della crisi economica, i budget sono stati tagliati e i
pubblicitari stanno guardando a nuovi modi per raggiungere il proprio
target e diffondere i propri messaggi.
Le pubblicità su TV e stampa sono state delle ancore per decenni, ma
il marketing tradizionale di massa sta perdendo terreno da tempo. I
consumatori non sono più impressionati dalle migliaia di espressioni
pubblicitarie ogni giorno, e neanche gridare più degli altri si è
dimostrata un'arma vincente.
Questa campagna ha riconfermato, invece, la tendenza delle persone
ad ascoltare e a credere ai loro pari piuttosto che ai pubblicitari.

HEINEKEN AUDITORIUM

http://www.youtube.com/watch?v=9xrte-
OpU9M

VW THE FORCE

http://blab2.blogspot.com/2011/03/viral-
force.html

COCA COLA HAPPINESS

http://blab2.blogspot.com/2011/02/where-
will-happiness-strike-next.html

OLD SPICE

http://www.youtube.com/watch?
v=fD1WqPGn5Ag

ANAD. CONTEMPORARY BEAUTY IDEAL

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