This research analyses the web 2.0 and how the use of new technologies, and specifically the social media has changed the way that financial companies communicate with their skateholders. In this study we completed a conceptual analysis of the documentation published about: online banking, online reputation, social media, CRM (Customer Relationship Management), CSR (Corporate Social Responsibility), social marketing and crisis communication. Through theoretical framework, a qualitative and quantitative analysis has been done. In this study we observed the management of the social media of Bankia, to analyse its presence in the social media and to evaluate know the role of its communication department in
managing online reputation.
3. Introducción
∗ Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales
llevadas a cabo por Bankia.
∗ Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y
porque su reputación online se ha visto afectada.
∗ Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la
Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica:
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5. La Banca Online
∗ Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica
(‘90).
∗ Banca por Internet à cambio de siglo.
∗ Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar
sus servicios.
∗ La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.
6. Reputación Online
∗ Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla,
extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los
usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones
sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus
competidores”.
7. Reputación Online
∗ Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas:
∗ Estrategia.
∗ Comunicación y marketing.
∗ Ventas.
∗ Atención al cliente.
∗ Innovación.
8. Redes Sociales
∗ Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades
financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
∗ Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al
cliente más personalizado.
∗ Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en
los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma
experimental y con pocos recursos.
10. Metodología
∗ Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos
de Bankia.
∗ Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores
del departamento de Comunicación Digital.
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11. Metodología
∗ Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia:
7 de Mayo de 2012
EL Gobierno de España anuncia el rescate
inmediato de Bankia y Rodrigo Rato
dimite de la Presidencia de la Entidad,
pasando a ocupar su puesto José Ignacio
Goirigolzarri.
11 de Diciembre de Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el
2012
que planea despedir a 5.000 empleados y
reducir un 40% los salarios.
27 de Diciembre de Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459
2012
millones de euros, que se suman a las
4.500 millones que ya habían sido
inyectados en Septiembre.
13. Resultados
∗ La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de
soportes de comunicación que utiliza la entidad:
∗ Webs de la entidad.
∗ Microsites.
∗ Cuñas de radio.
∗ Publicidad gráfica.
14. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post.
∗ Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada.
∗ Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.
15. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se
usaron enlaces externos o contenido generado por otros.
∗ Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de
mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre.
∗ La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan
Page.
16. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA
∗ Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero.
∗ En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en
horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza.
∗ La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre
fueron internos.
17. Resultados
∗ Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales
o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo.
∗ Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente,
del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º
Periodo.
18. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES
∗ Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son:
∗ Difusión de las noticias corporativas.
∗ Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet.
∗ Informes de reputación semanal, quincenal y mensual.
∗ Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.
19. Resultados
∗ La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día.
∗ Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social
media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse
escuchados y con libertad para expresarse.
∗ La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y
comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por
la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.
20. Resultados
∗ Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas
ocasiones.
∗ Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza
permanentemente.
∗ La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación
Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de
Comunicación.
22. Conclusiones
∗ Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del
Plan de Comunicación General de la entidad.
∗ En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular.
∗ Bankia no ha empleado información de terceros.
∗ Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos.
∗ Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales.
∗ Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.