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Gestión de la reputación online de
la banca a través de las redes
sociales durante la crisis española.
El caso de Bankia.
Laura Pascual Cantabrana
Introducción	
  
Introducción	
  
∗  Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales
llevadas a cabo por Bankia.
∗  Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y
porque su reputación online se ha visto afectada.
∗  Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la
Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica:

!
Marco Teórico	
  
La Banca Online	
  
∗  Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica
(‘90).
∗  Banca por Internet à cambio de siglo.
∗  Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar
sus servicios.
∗  La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.
Reputación Online	
  

∗  Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla,
extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los
usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones
sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus
competidores”.
Reputación Online	
  
∗  Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas:
∗  Estrategia.
∗  Comunicación y marketing.
∗  Ventas.
∗  Atención al cliente.
∗  Innovación.
Redes Sociales	
  
∗  Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades
financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
∗  Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al
cliente más personalizado.
∗  Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en
los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma
experimental y con pocos recursos.
Metodología	
  
Metodología	
  
∗  Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos
de Bankia.
∗  Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores
del departamento de Comunicación Digital.

!
Metodología	
  
∗  Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia:
7 de Mayo de 2012

EL Gobierno de España anuncia el rescate
inmediato de Bankia y Rodrigo Rato
dimite de la Presidencia de la Entidad,
pasando a ocupar su puesto José Ignacio
Goirigolzarri.

11 de Diciembre de Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el
2012
que planea despedir a 5.000 empleados y
reducir un 40% los salarios.
27 de Diciembre de Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459
2012
millones de euros, que se suman a las
4.500 millones que ya habían sido
inyectados en Septiembre.
Resultados	
  
Resultados	
  
∗  La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de
soportes de comunicación que utiliza la entidad:
∗  Webs de la entidad.
∗  Microsites.
∗  Cuñas de radio.
∗  Publicidad gráfica.
Resultados	
  
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA

∗  Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post.
∗  Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada.
∗  Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.

	
  
Resultados	
  
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗  Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se
usaron enlaces externos o contenido generado por otros.
∗  Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de
mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre.
∗  La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan
Page.	
  

	
  
Resultados	
  
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA

∗  Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero.
∗  En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en
horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza.
∗  La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre
fueron internos.
Resultados	
  
∗  Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales
o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo.
∗  Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente,
del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º
Periodo.
Resultados	
  
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES
∗  Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son:
∗  Difusión de las noticias corporativas.
∗  Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet.
∗  Informes de reputación semanal, quincenal y mensual.
∗  Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.
Resultados	
  
∗  La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día.
∗  Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social
media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse
escuchados y con libertad para expresarse.
∗  La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y
comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por
la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.
Resultados	
  
∗  Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas
ocasiones.
∗  Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza
permanentemente.
∗  La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación
Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de
Comunicación.
Conclusiones	
  
Conclusiones	
  
∗  Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del
Plan de Comunicación General de la entidad.
∗  En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular.
∗  Bankia no ha empleado información de terceros.
∗  Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos.
∗  Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales.
∗  Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.

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Gestión de la reputación online de la banca a través de las redes sociales durante la crisis española. El caso de Bankia.

  • 1. Gestión de la reputación online de la banca a través de las redes sociales durante la crisis española. El caso de Bankia. Laura Pascual Cantabrana
  • 3. Introducción   ∗  Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales llevadas a cabo por Bankia. ∗  Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y porque su reputación online se ha visto afectada. ∗  Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica: !
  • 5. La Banca Online   ∗  Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica (‘90). ∗  Banca por Internet à cambio de siglo. ∗  Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar sus servicios. ∗  La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.
  • 6. Reputación Online   ∗  Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla, extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus competidores”.
  • 7. Reputación Online   ∗  Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas: ∗  Estrategia. ∗  Comunicación y marketing. ∗  Ventas. ∗  Atención al cliente. ∗  Innovación.
  • 8. Redes Sociales   ∗  Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios. ∗  Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al cliente más personalizado. ∗  Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma experimental y con pocos recursos.
  • 10. Metodología   ∗  Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos de Bankia. ∗  Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores del departamento de Comunicación Digital. !
  • 11. Metodología   ∗  Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia: 7 de Mayo de 2012 EL Gobierno de España anuncia el rescate inmediato de Bankia y Rodrigo Rato dimite de la Presidencia de la Entidad, pasando a ocupar su puesto José Ignacio Goirigolzarri. 11 de Diciembre de Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el 2012 que planea despedir a 5.000 empleados y reducir un 40% los salarios. 27 de Diciembre de Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459 2012 millones de euros, que se suman a las 4.500 millones que ya habían sido inyectados en Septiembre.
  • 13. Resultados   ∗  La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de soportes de comunicación que utiliza la entidad: ∗  Webs de la entidad. ∗  Microsites. ∗  Cuñas de radio. ∗  Publicidad gráfica.
  • 14. Resultados   RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA ∗  Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post. ∗  Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada. ∗  Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.  
  • 15. Resultados   RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA ∗  Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se usaron enlaces externos o contenido generado por otros. ∗  Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre. ∗  La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan Page.    
  • 16. Resultados   RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA ∗  Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero. ∗  En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza. ∗  La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre fueron internos.
  • 17. Resultados   ∗  Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo. ∗  Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente, del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º Periodo.
  • 18. Resultados   RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES ∗  Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son: ∗  Difusión de las noticias corporativas. ∗  Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet. ∗  Informes de reputación semanal, quincenal y mensual. ∗  Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.
  • 19. Resultados   ∗  La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día. ∗  Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse escuchados y con libertad para expresarse. ∗  La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.
  • 20. Resultados   ∗  Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas ocasiones. ∗  Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza permanentemente. ∗  La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de Comunicación.
  • 22. Conclusiones   ∗  Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del Plan de Comunicación General de la entidad. ∗  En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular. ∗  Bankia no ha empleado información de terceros. ∗  Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos. ∗  Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales. ∗  Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.