Comportamiento del consumidor

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Análisis de campañas publicitarias en México

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Comportamiento del consumidor

  1. 1. Comportamiento del Consumidor Análisis de Campañas de Marketing en México M.M. Kurt Kiessling Davidson L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso 23/11/2010 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
  2. 2. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso ÍNDICE ANÁLISIS DEL PRODUCTO “AXE”...................................................................................................................2 ANÁLISIS DEL PRODUCTO “TECATE”.............................................................................................................4 ANÁLISIS DEL SERVICIO “BANCOMER” .........................................................................................................6 ANÁLISIS DEL SERVICIO “UNEFON”...............................................................................................................8 Conclusiones ...............................................................................................................................................10
  3. 3. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso ANÁLISIS DEL PRODUCTO “AXE” 1. Publicidad activa. Revistas Anuncios en TV Redes sociales 2. Variables de segmentación.  Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.  Segmentación demográfica: Jóvenes adolescentes entre 12 y 20 años de edad, varones.  Segmentación psicológica: Muestra un sueño ideal para todo joven adolescente, aunque en un toque de comicidad, pero esta publicidad está segmentando a todos los jóvenes que inconsciente o conscientemente pueden crear la idea mental de que con el uso del producto, este sueño puede llegar a ser real.  Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a jóvenes de clase media a alta, con un nivel de estudios básico. 3. Motivación del cliente.  Motivaciones racionales: El cliente meta llega a pensar que el producto, si no causa el efecto que se muestra en la publicidad, si va a adquirir un producto de calidad que le va a dejar un aroma agradable para las mujeres. Esto sin tomar en cuenta los efectos positivos que puede tener un desodorante o un antitranspirante, para evitar el mal olor o el sudor.  Motivaciones emocionales. El uso de este producto puede causar un efecto de aceptación, no solo por las mujeres, sino por el sistema social en el que el cliente meta se desenvuelve. Puede causar también en el cliente un sentido de más seguridad en la interacción social.
  4. 4. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso 4. Tipos de personalidad y el producto. El producto está diseñado como un desodorante o antitranspirante, con personalidad propia con las siguientes características: audaz, aventurero, natural, relajado, excitante, pasional, informal, masculino, innovador y divertido, entre otras características que para un joven cliente meta de esta marca, son características que le son comunes, ya que son características que si no las tienen en su propia personalidad, son bien vistas por el sistema social y aceptadas, incluso hasta estereotipadas, es por eso que este producto es de fácil aceptación. 5. Grupos de referencia.  Directos: Amigos, compañeros de clase, miembros de el mismo estrato social.  Indirectos: Grupo de jóvenes estereotipados en la publicidad de la marca. 6. Influencia cultural en México. La cultura mexicana clásica marca un cierto sentido de aceptación al machismo, el cual se disfraza en los últimos años, pero sigue vigente hasta cierto punto. La marca muestra a los jóvenes el estereotipo a seguir de un hombre fuerte que puede tener a muchas mujeres si él lo desea, y la cultura mexicana, le permite tener mucha aceptación, a diferencia de la publicidad de un producto parecido pero para mujeres, que no pueden mostrar la misma imagen estereotipada, ya que sería rechazada incondicionalmente. 7. Modelo de toma de decisiones. Necesidades del cliente:  Eliminar mal olor o sudoración.  Aceptación social y del sexo opuesto. Concientización Interés Prueba Adopción o Rechazo Evaluación Post compra Adopción o Rechazo Descontinuación del uso
  5. 5. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso ANÁLISIS DEL PRODUCTO “TECATE” 1. Publicidad activa. Presencia y patrocinio en eventos Anuncios en TV Revistas 2. Variables de segmentación.  Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.  Segmentación demográfica: Varones mayores de edad.  Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, de forma cómica, a adultos que guardan una relación estrecha entre el consumir cerveza y las relaciones amistosas con otros integrantes de su sistema social, vendiendo una forma de amenizar reuniones con amigos.  Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a adultos de clase media a baja, con un nivel de estudios básico y gran afición a eventos deportivos y reuniones sociales. 3. Motivación del cliente.  Motivaciones racionales: El cliente meta sabe el efecto de des estrés y relajación que causa este producto, especial para amenizar una reunión con amigos o evento deportivo.  Motivaciones emocionales. Aceptación en un sistema social. 4. Tipos de personalidad y el producto. La personalidad propia de este producto, que nos vende en su publicidad, tiene las siguientes características: Divertido, relajado, natural, amistoso, pasional, masculino, desinteresado, entre otras características que comparten los miembros del sistema que representa el mercado meta, de ahí su fácil aceptación
  6. 6. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso 5. Grupos de referencia.  Directos: Amigos, compañeros de trabajo, miembros de el mismo estrato social o aficionados a un mismo deporte o equipo deportivo.  Indirectos: Adultos desinteresados y divertidos estereotipados en la publicidad de la marca. 6. Influencia cultural en México. Al igual que en el producto anterior la influencia cultural brinda aceptación al estereotipo del machismo que vende la publicidad del producto. También podemos observar influencia de la cultura mexicana en cuanto a la amistad sincera y entregada, y en cuanto a la pasión con respecto a eventos deportivos. El marketing de Tecate tiene bien estudiada la cultura mexicana, y es por eso que es bien aceptada. 7. Modelo de toma de decisiones. Necesidades del cliente:  Aceptación social.  Relajación y diversión. Recomendación Interés Prueba Adopción o Rechazo Evaluación Post compra Adopción o Rechazo Descontinuación del uso
  7. 7. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso ANÁLISIS DEL SERVICIO “BANCOMER” 8. Publicidad activa. Carteles y revistas Anuncios en TV Email Marketing 9. Variables de segmentación.  Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.  Segmentación demográfica: Adultos de ambos sexos, entre 25 y 55 años aproximadamente.  Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, a adultos con ingresos suficientes para pensar en adquirir patrimonio de manera inteligente, sin demeritar los gastos familiares. La persona que quiere lo mejor para su familia, que tiene ingresos y que tiene necesidad de administrar o de invertir estos ingresos, representa el mercado principal segmentado.  Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a adultos de clase media a alta, con un nivel de estudios profesional o posterior, con trabajo e ingresos propios o familiares, y con familia. También se dirige la publicidad a las esposas o esposos del sujeto económicamente activo. 10. Motivación del cliente.  Motivaciones racionales: El cliente sabe que los servicios ofrecidos le brindarán seguridad para su dinero, ya sea en ahorro o inversiones a largo plazo.  Motivaciones emocionales. Sentimiento de querer dar lo mejor a su familia, hoy y mañana. 11. Tipos de personalidad y el producto. La personalidad propia de los servicios ofrecidos, tiene las siguientes características: Seriedad, confianza, profesionalidad, amabilidad, honestidad, seguridad, compromiso, formalidad,
  8. 8. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso familiaridad entre otras características que comparten los miembros del mercado meta, que facilitan la aceptación del servicio. 12. Grupos de referencia.  Directos: Amigos, familia, miembros del mismo estrato social, compañeros de trabajo.  Indirectos: Adultos disfrutando de momentos familiares haciendo uso de ingresos extra, que estereotipa la publicidad de estos servicios. 13. Influencia cultural en México. En este país es muy famosa la arraigada cultura familiar que tenemos, somos unidos y nos preocupamos no solo por tener lo mejor para nosotros, sino para nuestra familia también. Bancomer sabe este arraigo familiar de los mexicanos es por eso que en su publicidad hace notar este sentimiento de preocupación por la familia para vender sus servicios. 14. Modelo de toma de decisiones. Necesidades del cliente:  Administración e inversión de ingresos.  Dar lo mejor a la familia. Concientización Interés Prueba Adopción o Rechazo Evaluación Post compra Adopción o Rechazo Descontinuación del servicio Evaluación
  9. 9. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso ANÁLISIS DEL SERVICIO “UNEFON” 15. Publicidad activa. Carteles y posters Anuncios en TV Redes sociales 16. Variables de segmentación.  Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.  Segmentación demográfica: Jóvenes adultos de entre 20 y 35 años de edad.  Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, a adultos jóvenes que por su trabajo necesitan estar comunicados siempre y que desean por necesidad ahorrar en estos servicios.  Segmentación sociocultural: Adultos jóvenes de clase media a alta, económicamente activos o estudiantes. Con estudios profesionales o cursando una carrera. 17. Motivación del cliente.  Motivaciones racionales: El cliente sabe que obtendrá el beneficio de estar comunicado siempre y a un costo mucho más bajo que con la competencia.  Motivaciones emocionales. Sentimiento de querer estar comunicado con la familia, pareja o amigos cuando se está lejos por cuestiones laborales. 18. Tipos de personalidad y el producto. La personalidad propia de los servicios ofrecidos, tiene las siguientes características: Confianza, amabilidad, honestidad, seguridad, formalidad, familiaridad, con un toque de diversión y relajación, entre otras características que comparten los miembros del mercado meta, que facilitan la aceptación del servicio. 19. Grupos de referencia.  Directos: Amigos, familia, miembros del mismo estrato social, compañeros de trabajo o estudios.  Indirectos: Jóvenes en contacto con familia y amigos estereotipados en los anuncios.
  10. 10. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso 20. Influencia cultural en México. Como ya se comentó antes, en este país hay un muy fuerte arraigo familiar y de amistad en cada sistema social. Esta empresa lo sabe y lanza publicidad enfocada en no perder el contacto con familia y amigos. 21. Modelo de toma de decisiones. Necesidades del cliente:  Administración e inversión de ingresos.  Dar lo mejor a la familia. Concientización Interés Prueba Adopción o Rechazo Evaluación Post compra Adopción o Rechazo Descontinuación del servicio Evaluación
  11. 11. Comportamiento del Consumidor 2010 L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Conclusiones En este trabajo se analizaron productos y servicios con estrategias de posicionamiento bien establecidas, debido a la segmentación y estudio del mercado meta, no solo como grupo o sistema social sino como un conjunto de intereses, formas de pensar, preocupaciones, personalidades y formas de ver la vida, compartidas por individuos dentro de grupos sociales. Cada estrategia analizada nos muestra diferentes maneras inteligentes de llegar a los intereses personales de cada comprador meta desde su primera compra, hasta alcanzar la fidelización a la marca. Son estrategias que no demeritan la inteligencia del comprador y lo guían conscientemente, a través de sus necesidades e intereses a que compre el producto o el servicio. Es muy importante para toda estrategia de mercadotecnia, el estudio del comportamiento del que se planea sea el consumidor meta, y analizar todo, desde sus necesidades e intereses hasta su personalidad y la forma en como convive en su sistema social. Una estrategia muy efectiva para llevar este tipo de estudios a buen término es la empatía. El mercadólogo debe tener un alto grado de empatía para comprender a los consumidores meta y poder realizar un estudio más acertado del perfil de comportamiento de sus consumidores. En resumen, podemos concluir que con un buen estudio del individuo perteneciente al mercado meta, empatía y buenas estrategias de publicidad, se pueden guiar o influenciar los comportamientos de los consumidores para beneficio de la empresa y de ellos mismos.

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