INVESTIGACIÓN DE MERCADOSExp. Delgado Azaña, Amaraldo  Conceptos Básicos de Investigación              Resumen
La investigación es como unposte de luz...No sirve para apoyarnos enella, sino para alumbrarnos y minimizar los riesgos en...
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS                  ¿Qué es?Es una técnica que permite identificar, recopilar,analizar y difundir d...
Relación de la investigación con el              marketing     Marketing                      IM     Satisfacer las       ...
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Cómo investigarlos           Fuentes       Cualitativos           primarias                         CuantitativosMétodos  ...
Principales métodos para recopilar      información del mercado                      Cuantitativos          Primarias     ...
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Fuentes secundarias                         • Estudios anteriores              Internas   • Datos de ventas               ...
Posibles enfoques de la investigación ante un           problema de marketing                  Exploratorio               ...
Qué investigar                 Comportamiento                                   CognoscitivasFormularhipótesis y          ...
Tipos de datos que se investigan en         fuentes primarias                    •Qué,   dónde,   cuándo,Comportamientos  ...
Tipos de investigación                  • Precisar problemas y oportunidades   Exploratorio   • Formular líneas de acción ...
Criterios para seleccionar un tipo de              encuesta1. Costo2. Duración del trabajo de   campo3. Marco muestral4. C...
Métodos de la Investigación Cualitativa  Técnicas:• Focus Groups• Entrevistas en Profundidad• Estudios de Privación• Técni...
Dinamicas de grupos / Focus Groups                Mediante esta técnica, un grupo de                 personas, con iguale...
Entrevistas en Profundidad                    Es el encuentro cara a cara entre el                     investigador y los...
Etnográfico                               Registro múltiple para conocer la mentalidad y el                               ...
Tipo de estudio – ¿FG o EP?                                                      Usar entrevistas en Factor a evaluar     ...
Proceso de un estudio cualitativo   Antecedentes          Diseño y            Coordinación     Hipotesis       elaboración...
Focus Group                      Definición de los grupos                      Ficha filtro  ¿Cómo se hace       Reclut...
FG: Reclutamiento                Elaboración del cronograma de los FG                Capacitación de las reclutadoras     ...
FG: Guía de Discusión                          Secuencia               Calentamiento –   InvestigaciónIntroducción        ...
Esquema de la guía – Secuencia de una guía                                                              Resumen y Presenta...
Tipos de estudio (en el diseño de una investigación) según     necesidadesDIAGNOSTICO                      VALIDACIÓN DEL...
Elección de las técnicas                                                Pretest    Imagen                      Usos y    E...
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  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSExp. Delgado Azaña, Amaraldo Conceptos Básicos de Investigación Resumen
  2. 2. La investigación es como unposte de luz...No sirve para apoyarnos enella, sino para alumbrarnos y minimizar los riesgos en nuestras decisiones...
  3. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué es?Es una técnica que permite identificar, recopilar,analizar y difundir datos mediante un proceso;para que posteriormente se haga uso de ellopara la toma de decisiones.
  4. 4. Relación de la investigación con el marketing Marketing IM Satisfacer las Mecanismo denecesidades y deseos retroalimentación para de los consumidores medir el conocimiento, con determinados percepción, actitudes yproductos y servicios... comportamiento de las personas...
  5. 5. Estructura en la investigación de mercado1. Formulación del problema(Priorizar cual es el resultado que se busca)2. Definición de los objetivos(¿Por qué se lleva a cabo la investigación?)3. Desarrollo del plan de investigación4. Obtención de la información y control de calidad5. Análisis de información e interpretación de resultados6. Informe de principales resultados y conclusiones• Programar: plazos, segmento, costo• Metodología de estudio• Nivel socioeconómico: A, B,C,D,E (Diferentes productos, comunicación, canales)
  6. 6. Definición de objetivos (Documentos de trabajo) Cliente: Brief Agencia: Propuesta• Naturaleza del problema • Objetivos• Decisiones a tomar • Universo y ámbito• Objetivos de la investigación • Diseño muestral• Antecedentes • Metodología de recolección• Restricciones y requerimientos • Presentación de resultados (tiempo, muestras disponibles, • Cronograma listados, etc.) • Presupuesto • Presentación de la empresa
  7. 7. Cómo investigarlos Fuentes Cualitativos primarias CuantitativosMétodos Fuentes secundarias
  8. 8. Principales métodos para recopilar información del mercado Cuantitativos Primarias • Dinámicas de Cualitativos grupo • Entrevistas enMétodos profundidad • Etnográficos Internas Secundarias Externas
  9. 9. Principales métodos para recopilar información del mercado Encuesta Con entrevistador Auto administradas •Telefónica •Internas •Personal (Buzón – Restaurante – Hogares Base de datos) Vía Publica Empresas •Externas Locación central (Encuesta que mide el Establecimientos rating – captar sintonía)
  10. 10. Fuentes secundarias • Estudios anteriores Internas • Datos de ventas • Información de vendedores, proveedoresSecundarias • Otros • Instituciones Externas • Libros • Revistas especializadas • Información periodística • Internet • Otras fuentes
  11. 11. Posibles enfoques de la investigación ante un problema de marketing Exploratorio (Cualitativo) Enfoques Descriptiva Concluyente Causal (Cuantitativo) Predictiva
  12. 12. Qué investigar Comportamiento CognoscitivasFormularhipótesis y Afectivas Actitudesdefinirobjetivos Conductuales Características
  13. 13. Tipos de datos que se investigan en fuentes primarias •Qué, dónde, cuándo,Comportamientos cuánto, etc… compró, consumió, usó, etc. •Cognoscitivas Actitudes •Afectivas •Conductuales •Demográficas Características •Socio-económicas •Psicográficas
  14. 14. Tipos de investigación • Precisar problemas y oportunidades Exploratorio • Formular líneas de acción alternativas • Metodologías cualitativas • Brindar características del mercado • Establecer relaciones de causalidad Concluyente • Predecir comportamientos • Proyectar datos a una población • Elección de línea de acción • Metodologías cuantitativas
  15. 15. Criterios para seleccionar un tipo de encuesta1. Costo2. Duración del trabajo de campo3. Marco muestral4. Cantidad de información
  16. 16. Métodos de la Investigación Cualitativa Técnicas:• Focus Groups• Entrevistas en Profundidad• Estudios de Privación• Técnicas Etnográficas Instrumento de Investigación: • Ficha Filtro (cuestionario) • Guía de indagación • Técnicas proyectivas (Preguntas sueltas) ¿Por qué?
  17. 17. Dinamicas de grupos / Focus Groups  Mediante esta técnica, un grupo de personas, con iguales características de segmentación, se reúne con un moderador, Definición: que conduce una conversación en profundidad, espontánea e informal sobre un producto, servicio u tema determinado.  Oportunidad de experimentar con los consumidores directamente.
  18. 18. Entrevistas en Profundidad  Es el encuentro cara a cara entre el investigador y los informantes. Definición  Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación coloquial entre iguales.  Los entrevistadores deben evitar expresar sus opiniones.  Se entiende que la conversación es privada y confidencial.
  19. 19. Etnográfico Registro múltiple para conocer la mentalidad y el comportamiento del consumidor. Definición: Se convive con el grupo en el marco de la vida cotidiana. El investigador observa mientras participa y participa mientras observa.La observación participante se empleacuando se quiere conocer en vivo y endirecto cómo la mentalidad, los hábitos ylas condiciones de vida de un grupohumano pueden favorecer o desfavorecerel consumo de un producto o la imagen deuna persona, una institución o un servicio.
  20. 20. Tipo de estudio – ¿FG o EP? Usar entrevistas en Factor a evaluar Usar Focus Group profundidad Cuando la interacción del Cuando la interacción El valor de la grupo funcionará de puede entorpecer la interacción incentivo para dar fluidez. entrevista. Ej niños pequeños. Cuando el tema no vaya a Cuando van a tratar temasSensibilidad del tema ingresar a la privacidad. personales o sensibles. Cuando sea posible Cuando no es posible congregar a la gente en un congregar a las personas Logística mismo horario y lugar en un mismo lugar. físico. Cuando el tiempo y el Cuando el tiempo y el Costo y tiempo dinero son restringidos dinero no son un obstáculo.
  21. 21. Proceso de un estudio cualitativo Antecedentes Diseño y Coordinación Hipotesis elaboración de la Objetivos del propuesta de Brief Investigación estudio Elaboración Elaboración Organización de de la Guía de del Ficha Filtro Discusión FG / EP Elaboración de informe Transcripciones Análisis Redacción / Conclusiones
  22. 22. Focus Group  Definición de los grupos  Ficha filtro ¿Cómo se hace  Reclutamiento una investigación  Guía de discusión con focus groups?  Moderación y materiales (uso de técnicas proyectivas)  Elaboración de Informe
  23. 23. FG: Reclutamiento Elaboración del cronograma de los FG Capacitación de las reclutadoras Distribución de zonas, cuotas de invitados Fases Seguimiento diario del número de personas confirmadas. Selección del grupo Supervisión: Llamada telefónica antes del FG En la oficina al momento del FG
  24. 24. FG: Guía de Discusión Secuencia Calentamiento – InvestigaciónIntroducción Cierre reconocimiento en profundidad
  25. 25. Esquema de la guía – Secuencia de una guía Resumen y Presentación Relajar y Elevar nivel de clasificación generar clima de abstracción del de lo tratado confianza diálogo Estudio en Introducción Calentamiento Cierre profundidad Establecer Preguntas de bajo Discutir temas Posicionesprocedimientos y nivel de ansiedad críticos del estudio finales del grupo. normas Agradecimiento y despedida
  26. 26. Tipos de estudio (en el diseño de una investigación) según necesidadesDIAGNOSTICO VALIDACIÓN DELEstudio de situación, imagen PRODUCTOy posicionamiento vivencial. Prueba de productoSegmentación Evaluación de usoInvestigación vivencial PrecioVALIDACIÓN DE LA DESEMPEÑOCOMUNICACIÓN Satisfacción de clientesEvaluación de diseños Lealtad de clientesgráficos. Fortaleza de marca Imagen corporativa
  27. 27. Elección de las técnicas Pretest Imagen Usos y Ev. de Ev. de y y Opinión Ev. de Ev. de Actitudes Concepto Nombre Postest Posicionamiento Pública Empaque Servicio Agrupamiento    Collage     Contraste de Personajes     Desiderativo     Escalas        Frases Incompletas         Juego Carrera de Caballos    Mapas    Registro Individual         Situación Hipotética      Tercera Persona         Técnicas de Asociación        

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