MDAX-Studie: Dialogbereitschaft im Social Web

Sprachlos oder gesprächsbereit?
MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web

MDAX-Studie untersucht
Dialogbereitschaft im Social Web
Weniger als ein Drittel der MDAX-Unternehmen verfügen der-
zeit sowohl über ein Facebook-Profil als auch über einen Twitter-
Account. Knapp die Hälfte betreibt mindestens einen der beiden
untersuchten Kanäle. Immerhin, aber für den erfolgreichen Ein-
satz von Sozialen Netzwerken genügt reine Präsenz bei weitem
nicht. Auf Social Media Kanälen geht es primär um Kommunika-
tion und den Austausch von Informationen, Ideen und Gedan-
ken. Um herauszubekommen, wie es tatsächlich um die Dialog-
bereitschaft der Unternehmen steht, wurden deshalb für den
aktuellen Aktivitätsindex nicht nur die reine Präsenz und Be-
liebtheit der Unternehmen untersucht, sondern vor allem auch
die konkreten Inhalte und Intensität der Dialoge.

MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 2
© 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web

Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung eines aktiven
Dialogs mit Kunden, Interessenten, Meinungsbildnern und
Fachmedien im Social Web verstehen, fehlt es in der Praxis oft
noch an aktuellen, spannenden Inhalten und dem Willen zum
Gespräch. Weniger als die Hälfte der 50 MDAX-Unternehmen
präsentieren sich, mehr oder weniger aktiv, im Social Web.
32 Prozent haben ein Facebook-Profil, während immerhin
38 Prozent der Unternehmen über einen Twitter-Account ver-
fügen. Dass B2C-Unternehmen hier naturgemäß durch eine
erheblich größere und web-affinere Kundenbasis besser aufge-
stellt sind als B2B-Unternehmen, zeigen die Puma AG, die Hugo
Boss AG, die ProSiebenSat.1 Media AG und die Douglas Holding
AG. Sie liegen im Rennen um Fans und Follower weit vorne.


MDAX-Unternehmen und ihre Facebook-Fans

Puma AG 2.507.595
Hugo Boss AG Vz 349.633
ProSiebenSat.1 Media AG 66.407
Douglas Holding AG 21.878
TUI AG 21.244
Continental AG 18.746
Krones AG 1.004
Fraport AG 824
Axel Springer AG 719
Deutsche Postbank AG 560
LANXESS AG 160
Celesio AG 74
Tognum AG 72
Deutsche EuroShop AG 54

Stand 09/2010
Bil nger Berger AG 27

SGL Carbon SE 16


MDAX-Unternehmen und ihre Follower

ProSiebenSat.1 Media AG 55.235
Puma AG 19.987
TUI AG 16.606
Hugo Boss AG Vz 3.388
Continental AG 599
LANXESS AG 592
Salzgitter AG 454
Fraport AG 408
Krones AG 361
Deutsche EuroShop AG 304
Deutsche Postbank AG 194
Praktiker Bau- und 129
Heimwerkermärkte Holding AG
IVG Immobilien AG 128
Douglas Holding AG 97 ElringKlinger 36

Stand 09/2010
Celesio AG 50 Gerresheimer AG 12
Bil nger Berger AG 48 Leoni AG 5


Flagge zeigen allein genügt nicht
Wer Fans und Follower bzw. potenzielle Kunden, Meinungs-
bildner, Fachjournalisten und (neue) Mitarbeiter für sich ge-
winnen will, muss mehr tun, als einfach nur Flagge zu zeigen.
In der Bereitschaft, aktiv einen offenen Dialog anzustoßen und
diesen zu begleiten, sind derzeit zwischen den verschiedenen
Unternehmen noch große Unterschiede zu erkennen. Während
manche Unternehmen innerhalb einer Woche bis zu vierzehn
Beiträge an ihrer Facebook-Pinnwand veröffentlichen, findet sich
bei anderen in diesem Zeitraum keine einzige neue Information.
Ebenso groß sind die Unterschiede in den Aktivitäten der Fans.
Hier wurde in einer exemplarisch gewählten Woche bei einem
Unternehmen kein einziger Fanbeitrag registriert, während es
bei einem anderen gleich 102 Beiträge waren.


Flagge zeigen allein genügt nicht

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Twitter. Auf mehr als der Hälfte
der vorhandenen Twitter-Accounts werden im Durchschnitt we-
niger als fünfzehn Tweets pro Monat verfasst. Einige Accounts
dienen lediglich der Namenssicherung und werden gar nicht
genutzt. Mit durchschnittlich 588 Tweets pro Monat nutzt die
Fraport AG ihren Twitter-Account am häufigsten. Elf Mitarbeiter
des Fraport Communication Centers pflegen den Twitter-Kanal
und reagieren mit Tweets wie „Welcome at our airport. Enjoy
your stay!“ und „Guten Morgen! Hoffe, dass Sie einen angeneh-
men Aufenthalt am Flughafen Frankfurt haben.“ auf die Beiträ-
ge anderer Nutzer. Mit 94,1 Prozent Replies zeigen die Fraport
Mitarbeiter damit unter allen MDAX-Unternehmen die größte
Lust auf Dialog.


Der Aktivitätsindex
misst die Dialogbereitschaft
Um die aktuelle Aktivität der Unternehmen auf Facebook und
Twitter in Zahlen zu fassen, wurde für diese Studie ein Aktivi-
tätsindex berechnet. Für beide Plattformen wurden jeweils drei
Rankings durchgeführt. Berücksichtigt wurden bei Facebook die
summierte Anzahl der Fans aller Unternehmens-Fanpages in-
klusive Tochtergesellschaften, die Anzahl der Pinnwandeinträge
des Unternehmens und die Anzahl der Pinnwandeinträge der
Fans auf der Unternehmensseite mit den meisten Fans inner-
halb einer Woche. Aus den drei Rankingplatzierungen wurde
die durchschnittliche Platzierung ermittelt, welche wiederum
in Relation zur Anzahl der untersuchten Unternehmen gesetzt
wurde.


Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft

Für die Twitter Rankings wurden folgende Faktoren betrachtet:
die Anzahl der Follower, die durchschnittliche Anzahl Tweets
pro Monat und der prozentuale Anteil der Replies. Aus diesen
beiden Indizes der Facebook und Twitter Aktivitäten wurde der
durchschnittliche Aktivitätsindex berechnet. Dieser ist als An-
haltspunkt für die Dialogbereitschaft des Unternehmens zu
verstehen.


Durchschnittlicher Aktivitätsindex:
Die Top Ten der aktivsten MDAX-Unternehmen

TUI AG 0,85
Puma AG 0,84
Hugo Boss AG Vz 0,83
ProSiebenSat.1 Media AG 0,72
Krones AG 0,72
Continental AG 0,71
Fraport AG 0,68
Douglas Holding AG 0,53

Stand 09/2010
Deutsche Postbank AG 0,49
Deutsche EuroShop AG 0,46


Voraussetzung
für den Dialog sind Inhalte
Grundlage für den aktiven Dialog und den erfolgreichen Ein-
satz von Social Networks in der Unternehmenskommunikation
sind abwechslungsreiche und interessante Inhalte. Nur wenn
ein Unternehmen über das Facebook-Profil regelmäßig solche
Inhalte kommuniziert, wird es Fans gewinnen und diese zu
Pinnwandeinträgen und Kommentaren anregen. Die Puma AG
beispielsweise veröffentlicht auf ihrem Facebook-Profil nicht nur
Fotos und Videos, sondern nutzt unter anderem Umfragen, um
mit ihren Fans das Gespräch zu suchen. Allein die Frage „Was ist
deine Feierabend-Sportart? Bowling, Billard oder Darts“ beant-
worteten fast 8.000 Facebook User. Neben dem allgemeinen
Puma Profil pflegt das Unternehmen weitere themenspezifische
Seiten. Auf Puma Running, Puma Football, Puma Golf usw. wer-
den gezielt Inhalte für die jeweiligen Interessengruppen bereit-
gestellt.


Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte

Anders bei den B2B-Unternehmen im MDAX: Hier zeigt sich,
dass diese vornehmlich mit Karrierethemen im Social Web ver-
treten sind, z. B. „Fraport Jobs & Karriere“ und „Tognum Careers“
bei Facebook sowie „SZAG_Karriere“ bei Twitter. Ein Anfang, der
aber die möglichen Dialogpotenziale bei weitem nicht aus-
schöpft. Denn gerade auch in Unternehmen technologieorien-
tierter B2B-Branchen finden sich unzählige große und kleine
Ereignisse im Unternehmensalltag, die nicht nur „News“ sind,
sondern spannende Geschichten, mit denen die eigenen The-
menfelder, Kompetenzen und auch das besondere Flair eines
Unternehmens erlebbar werden.


Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte

Beispielsweise die Produktentwicklung, konkrete Projekte, Bran-
chenhintergründe, soziales Engagement, Umweltaktivitäten
oder Alltagserlebnisse von Mitarbeitern. Und auch wenn der
Platz an Facebook-Pinnwänden und mit den 140 Twitter-Zeichen
nicht ausreichen sollte, lassen sich diese Geschichten hier wir-
kungsvoll anteasern und dann etwa auf einem Fachblog in aller
Länge ausrollen und intensiv diskutieren – mit enormen Multi-
plikationseffekten, die über alle Sozialen Kanäle auf das Unter-
nehmen zurückstrahlen.


Präsentation der Inhalte
Die Pflege der Social Media Aktivitäten beschränkt sich aller-
dings nicht nur auf die Inhalte, auch das Design sollte zum Un-
ternehmen passen. Ob ein Twitter-Hintergrund im Corporate
Design oder eine individuell gestaltete Landingpage auf dem
Facebook-Profil, wie es die „Postbank Fankurve“ umgesetzt hat,
es bieten sich viele Möglichkeiten, auf diesem Weg nicht nur
Inhalte zu vermitteln, sondern auch die Wahrnehmung des Un-
ternehmens in der Netzgemeinde zu beeinflussen. Persönlicher
lässt sich beispielsweise der Twitter-Account gestalten, indem
die twitternden Mitarbeiter mit Namen und Fotos vorgestellt
werden. Sicherlich auch ein Erfolgsmerkmal der TUI Cruises und
ihres Twitter-Kanals „MeinSchiff_TV“.


Viel Luft nach oben im B2B-Bereich
Wie stehen die MDAX-Unternehmen also im Vergleich zu den
DAX-Unternehmen da? Der große Aufholbedarf wird allein
durch die Tatsache deutlich, dass zwei Drittel der MDAX-Unter-
nehmen noch gar nicht auf Facebook oder Twitter aktiv sind.
Aber auch unter den DAX-Unternehmen gibt es noch einige
Unternehmen, meist aus dem B2B Bereich, die auf den gängi-
gen Social Media Kanälen bislang nicht zu finden sind oder trotz
Präsenz nur über eine geringe Reichweite verfügen. Eine Erklä-
rung könnte darin liegen, dass die meisten dieser Unternehmen
im B2B-Bereich agieren. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch im
B2B geprägten MDAX (B2B Anteil über 60 Prozent). Der Anteil an
B2B-Unternehmen, die entweder auf Facebook oder Twitter oder
beiden aktiv sind, liegt bei steigerungsfähigen 39 Prozent. Die
B2C-Unternehmen hingegen sind hier schon zu 53 Prozent aktiv.


B2B/B2C: Vergleich der Aktivität in Social Media

B2B-Unternehmen im MDAX B2C-Unternehmen im MDAX

39 %
aktiv
in Social Media
53 % 47 %
61 % aktiv
in Social Media
nicht aktiv
in Social Media
nicht aktiv
in Social Media

Stand 09/2010
n=33 n=17



Trotz ihrer zahlenmäßigen Unterlegenheit schaffen es die B2C-
Unternehmen sowohl die Fans und Follower Rankings anzu-
führen als auch die höchsten Aktivitätsindizes aufzuweisen.
Lediglich die Krones AG, die Fraport AG und die Deutsche Euro-
Shop AG haben es als B2B-Unternehmen unter die Top Ten der
aktivsten Unternehmen geschafft. Die Krones AG präsentiert
sich mit aktuellen Unternehmensinformationen, Hinweisen auf
Fach- und Karrieremessen und Informationen zu Ausbildung
und Praktikum als attraktiver Arbeitgeber. Das Potenzial, Fans
und Follower für sich zu gewinnen, hat auch die EADS N. V., de-
ren inoffizieller Twitter-Account nach kurzer Zeit bereits von 494
Nutzern verfolgt wird. Nun muss sich das Unternehmen nur
noch entscheiden, den aktiven Dialog zu starten.



Eine Präferenz für einen der beiden Kanäle, Facebook oder Twit-
ter, lässt sich bei den B2C-Unternehmen bislang nicht erken-
nen. Bis auf zwei Unternehmen, die jeweils nur einen Kanal
verwenden, werden beide gleichermaßen stark genutzt. Bei den
B2B-Unternehmen liegt Twitter hingegen leicht vorne. Von den
aktiven B2B-Unternehmen verwenden sechs Facebook und Twit-
ter, zwei nur Facebook und die restlichen fünf nutzen lediglich
Twitter.


Methodik
Für die vorliegende Studie wurden im September 2010 alle 50
MDAX-Unternehmen auf ihre Präsenz auf Facebook und Twit-
ter hin untersucht. Ziel war es, eine erste Orientierung über den
Stand der Social Media Nutzung in diesen Unternehmen zu
liefern. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine
wissenschaftlich repräsentative Studie dar.

Auf Facebook wurden jene Seiten als Unternehmensprofile
gezählt, die auf den Nutzer den Eindruck einer offiziellen, vom
Unternehmen betreuten, Seite machen. Automatisch generierte
Community Pages und Gruppen, die es bereits für eine Vielzahl
Unternehmen gibt, zählen nicht dazu. Auch Fanpages einzelner
Produkte eines Unternehmens wurden nicht mit aufgenom-
men. Hinzugezählt wurden jedoch auch die Profile der Tochter-
gesellschaften, soweit diese als solche erkennbar waren.


Methodik

Auf Twitter wurden ebenfalls jene Accounts in die Studie mit
aufgenommen, die den Eindruck eines offiziellen Sprachrohrs
des Unternehmens machen. Bislang existieren nur wenige „ve-
rifizierte Konten“, die die Echtheit des twitternden Unterneh-
mens belegen. Zur Ermittlung der durchschnittlichen Tweets
pro Monat sowie des prozentualen Anteils der Replies, welche
in den Aktivitätsindex mit eingefloßen sind, wurde Tweet Stats
(www.tweetstats.com) genutzt.


Best Practice Beispiele
Die Pinnwand der
Krones AG enthält
regelmäßig neue
Beiträge des Unter-
nehmens, sowohl in
deutscher als auch in
englischer Sprache.
Die Beiträge werden
durch Bilder, Videos
und Verlinkungen
angereichert.

Stand 09/2010


Die Hugo Boss AG Vz
nutzt die Möglich-
keit Videos auf ihrem
Facebook-Profil ein-
zubinden. Außerdem
werden die aktuellen
Kollektionen vorge-
stellt.

Stand 09/2010


Beim Aufrufen des
Facebook Profils der
Postbank Fankur-
ve wird der Nutzer
zuerst auf der indi-
viduell gestalteten
Landing Page will-
kommen geheißen,
auf der er durch
Action-Buttons zu
den aktuellen Events,
Gewinnspielen etc.
geleitet wird.

Stand 09/2010


Die Puma AG nutzt
ihr Facebook-Profil
um auf ihre weiteren
Social Media Akti-
vitäten bei Twitter,
YouTube und Flickr
aufmerksam zu ma-
chen.

Stand 09/2010


Die Tognum AG in-
formiert interessier-
te Nutzer nicht nur
über Karrieremög-
lichkeiten, sondern
bietet ihnen die
Möglichkeit direkt
auf Facebook nach
offenen Stellen zu
suchen.

Stand 09/2010


Die Fraport AG hat
für ihren Twitter-
Account einen indivi-
duellen Hintergrund
gewählt. Die twit-
ternden Mitarbeiter
werden mit Name
und teilweise auch
mit Foto vorgestellt.

Jeder Tweet kann
durch die Signatur ei-
nem der Mitarbeiter
zugeordnet werden

Stand 09/2010


Der Hintergrund wird
für ein individuelles
Bild als auch für die
Einbindung verschie-
dener Websites ge-
nutzt.

Jeder twitternde
Mitarbeiter wird mit
Foto, Name und Ab-
teilung vorgestellt.

Durch die Signatur
erkennt der Leser,
welcher der vier Mit-
arbeiter den Tweet
verfasst hat.

Stand 09/2010


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