Social Media Aufreger in der Zusammenfassung: Jako und Jack Wolfskin Und die Antwort auf die Frage, wie man vorbeugen kann

1. Social Web: Kein Entkommen
Der Fall Jako
Tobias Hurrle und Christian Laurin – Lingner Consulting New Media
16.11.2009

2. Inhalt
Wenn man Social Media ignoriert: Die Fälle Jako & Jack Wolfskin
Was kann man präventiv tun?
Social Media und B2B?
Aktiv werden mit Köpfchen: Der Lingner Zukunftskompass

3. Der Fall Jako

4. Jako feiert 20-jähriges Firmenjubiläum
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute

5. Jako feiert 20-jähriges Firmenjubiläum
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
www.designtagebuch.de

6. Frank Baade kritisiert neues Logo
„Jako war schon immer das Aldi oder
Lidl unter den Sportartikelherstellern„
"von relativer Scheiße zu ganz
besonderer Scheiße„
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Bildquelle: www.trainer-baade.de

7. Jako„s Anwälte reagieren
Jako‘s Anwaltskanzlei
Abmahnung
Artikel unverzüglich löschen
Unterlassungserklärung unterzeichnen
Anwaltsgebühren in Höhe von
ca.1085 € begleichen
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute

8. Baade geht den Forderungen nach
„Jako war schon immer das Aldi oder
Lidl unter den Sportartikelherstellern„
"von relativer Scheiße zu ganz
besonderer Scheiße„
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Bildquelle: www.trainer-baade.de

9. Baade geht den Forderungen nach
Unterzeichnung der
Unterlassungserklärung
Nach Einigung zahlt Baade 400 €
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
1 Handelsblatt online: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/und-jako-
schweigt;2452210;2

10. Fall beendet?
Nein!

11. „Unverhofft kommt oft“
Jako‘s Anwaltskanzlei Auffinden des Artikels beim
Newsaggregator Newstin
“Ihr Mandat
veröffentlicht nach wie Folgen:
vor genau diese
Behauptungen im Vertragsstrafe über 5.100 €
Internet. Sie sind über Zahlung der neu entstandenen
folgenden Link [...] zu Kosten
finden“
Neue Unterlassungserklärung
(Vertragsversprechen 10.000 €)
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute

12. Der Fall kommt an die Öffentlichkeit

13. „Die Welle startet…“
Ein Sturm der Entrüstung beginnt
82 Blogs berichten
849 Tweets erreichen 73.180 Unique
Follower
Empörung im Forum von Eintracht
Frankfurt
Gefälschter Twitteraccount
parodiert Jako
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Bildquelle: www.allesaussersport.de

14. Gefälschter Twitteraccount
Gefälschter Twitteraccount parodiert den
Umgang mit Social Media:
„Wir stimmen momentan mit unserer
Internet-Agentur ab, ob und wie wir auf
unserer Startseite auf Twitter hinweisen
sollten“
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Bildquelle: www.twitter.com

15. tobiashurrle
14:59 Uhr
RT @jako_de: Holen Sie sich jetzt
unsere coolen Jako Sport-Füsslinge im
3er-Pack für nur 8 Euro das Stück“
16:09 Uhr
gerade mit #jako telefoniert -
bestätigung: @jako_de ist #fake
trotzdem wärs eine gute idee für #jako
17:13 Uhr
RT wusste es @jako_de: Glückwunsch
an 50% der Follower, die uns als Fake
erkannt haben.
Der Rest: tja. mhm. naja.
#hättmanmerkenkönnen #jako
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute

16. Der 1. Tag! Und Jako?

17. Große Newsseiten berichten online
Spiegelonline Süddeutsche Zeitung Online
„Abmahnung gegen Sport-Blogger - „Imageschaden für Jako –
Wie das Netz Öffentlichkeitsarbeit verändert!“ Geballte Blogpower“
Heise Online Handelsblatt
„Blogger-Abmahnung als PR-Gau“ „Und Jako schweigt“
Weitere 64 Blogeinträge werden verfasst
851 Tweets mit #jako werden versendet
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Bildquelle

18. Der 2. Tag! Und Jako?

19. Jako reagiert
Pressemitteilung
„Wir haben uns rein rechtlich überhaupt nichts
vorzuwerfen“
53 neue Blogbeiträge
„aber rückblickend betrachtet, wäre es viel besser
617 neue Tweets mit #jako
gewesen, wir hätten mit Herrn Baade persönlich
Kontakt aufgenommen“
Sprügel bedauert, dass sich die „Auseinander-
setzung unnötigerweise so aufgeschaukelt hat“.
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
Quelle: http://www.jako.de/jako_site_germany/jako/presse

20. Gesamtbilanz 1. – 3. September 2009
Über 200, zum Großteil negative Blogeintäge
Negative Artikel auf den großen Newsseiten
2317 Tweets durch 1043 unterschiedliche
Accounts
6 der 10 ersten Treffer bei
Google verweisen auf den #fail
http://www.denquer.de/social-media-deutschland/der-f ail-jako-eine-kleine-
chronologie/

21. Rudi Sprügel verspricht:
„[…] dem Blogger werden aus dieser Auseinandersetzung
keine finanziellen Nachteile erwachsen […]”
Im Anschluss erfolgte wohl eine Einigung…
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute

22. 5 der ersten 10 „Jako“ Treffer bei
Google sind negative Blogartikel
März 15. April Mai August 1. Sept 2. Sept 3. Sept Bis heute
www.google.com

23. Der Fall Jack Wolfskin

24. Jack Wolfskin nimmt Kontakt mit DaWanda auf
DaWanda verhandelt mit Wolfskin DaWanda verhandelt mit Wolfskin
über 40 Produkte mit Tatzenpfotenmotiv über 40 Produkte mit Tatzenpfotenmotiv
Grund: Grund:
Mögliche Markenrechtsverletzung Mögliche Markenrechtsverletzung
Einigung: Einigung:
DaWanda entfernt Produkte von der DaWanda entfernt Produkte von der
Handelsplattform Handelsplattform
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html
Bildquelle: www.dawanda.de

25. Fall beendet?
Nein!

26. Wolfskins‘s Anwaltskanzlei
Abmahnung
Zeitgleich Unterlassungserklärung
unterzeichnen
DaWanda Jack Wolfskin
Anwaltsgebühren in Höhe von
ca.1000 € begleichen
Gespräche zwischen DaWanda
und Jack Wolfskin laufen
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18.- 19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html

27. Gelöschte Produkte
Bildquelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/f otostrecke-47914.html

28. Der Fall kommt an„s Tageslicht…
Der Werbeblogger nimmt den Fall auf
(Bis heute 610 Kommentare)
Rasante Verbreitung über Social Media
 Werbeblogger-Server überlastet
Die ersten unterstützenden Aktionen
laufen
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html
Bildquelle: http://www.werbeblogger.de/2009/10/23/der-herbst-des-hauses-jack-
wolf skin/

29. Reaktionen häufen sich
Inzwischen haben sich 8 Abmahnopfer gemeldet
35 Seiten Kommentare im DaWanda-Forum
Spiegelonline & Focus Online berichten
Jack Wolfskin veröffentlicht eine Stellungnahme
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html
Bildquelle: www.pixelio.de © tommyS / PIXELIO

30. Verbreitung nicht aufzuhalten
Der Fall bekommt internationale Aufmerksamkeit
Handelsblatt (Print) berichtet
Manfred Hell, Geschäftsführer von Jack Wolfskin,
kontaktiert den Werbeblogger
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html

31. Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://etsyforeveryone.typepad.com/pfotenf rei/chronologie.html

32. Jack Wolfskin veröffentlicht Pressemitteilung
Jack Wolfskin reagiert auf Kritik beim Vorgehen zum Markenschutz
„Die zum Teil heftigen Reaktionen[…] führen zu einem Einlenken
[…] wir werden keine weiteren rechtlichen Schritte mehr verfolgen.“
„Der Schutz unserer Marke hat für uns oberste Priorität. Wir sind immer bemüht, mit
Augenmass und nur dort vorzugehen, wo wir unsere Schutzrechte wirklich gefährdet
sehen.“
„Wir werden unser Vorgehen in Fällen von kleingewerblichen Angeboten
verändern. […] in Zukunft zunächst auf anwaltliche Schritte verzichten und selbst Kontakt
aufnehmen“
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
www.jackwolf skin.com/Portaldata/1/Resources/company/Jack_Wolf skin_reagiert_au
f _Kritik_beim_Vorgehen

33. Was unternimmt Jack Wolfskin konkret?
… zieht Abmahnkosten zurück
… nimmt ältere Abmahnfälle erneut auf und prüft diese
... erlässt Forderungen aus früheren Fällen
Jack Wolfskin
Aber:
… Unterlassungserklärungen bleiben bestehen
… die Marke soll weiterhin auf gleiche Weise geschützt werden
… dieTatze darf als Motiv weiterhin nicht verwendet werden
Anfang Oktober 14. – 16. Okt 17. Okt 18. -19. Okt 20. – 21. Okt 23. Okt Bis heute
http://www.taz.de/1/zukunf t/wirtschaf t/artikel/1/wolf-gibt-pfoetchen/

34. Takeaways:
Nicht alles was Recht ist… §

35. Nicht alles was Recht ist…
Sympathie bei „David gegen Goliath“
Fällen klar verteilt
Social Media Nutzer teilen den juristischen
Standpunkt nicht unbedingt
Distanzierter juristischer Ton passt nicht
zu Social Media Umgangsformen
http://www.pr-guide.de/index.php?
id=29&no_cache=1&tx_ttnews[tt_news]=1895&tx_ttnews[backPid]=9&cHash=5916f

36. Rechtsabteilung handelt nicht autonom
Markenführung nicht der Rechtsabteilung überlassen werden
 Absprache zwischen Unternehmen und Anwaltskanzleien
Bildquelle: www.pixelio.de P. Kirchhof f / PIXELIO

37. Im Krisenfall: Schnelle Reaktion
Ziel ist es, zu reagieren bevor das Thema in die Massenmedien überschlägt.
Bildquelle: www.pixelio.de © Wolf &Marg/ PIXELIO

38. Im Krisenfall: Meinungsführer ansprechen
Opinion Leader ansprechen
Reaktion von Jack Wolfskin vorbildlich: CEO kontaktiert Blogger
Quelle: werbeblogger.de

39. Die Krise als Chance? Otto und Macbook Pro
Durch Fehler im Bestellsystem wurden
verschiedene Notebooks für 49.99 €
angeboten
Die Nachricht verbreitete sich
rasant über Twitter
 2.565 „Käufer“ bestellen binnen 2 h
6.534 Notebooks
Erste Reaktion etwas unterkühlt und
unüberlegt, dann aber perfektes
Krisenmanagement
Ressourcen:
http://www.brouhaha.de/2009/07/brouhaha-10-otto-und-die-50-euro-macbooks/

40. Die Krise als Chance? Otto„s Reaktion
Fehler eingestanden „Otto hat einen Fehler gemacht.“
Nicht das Unternehmen „Bei Otto arbeiten Menschen“
handelt, sondern
Menschen:
Differenzierung Rechtlich ist die Sache aus Sicht von Otto
zwischen rechtlicher eindeutig[…]
Sachlage und dem
Empfinden der Käufer „Doch was nützt die rechtliche Bewertung den
Kunden[…] die sich so sehr über den
OTTO unglaublichen Preis gefreut haben und nun leer
ausgehen?“
Wiedergutmachung 100 EUR Warengutschein und 50 verloste
Macbooks:
Gesamtkosten ca. 340.000 €
Ressourcen:
http://otto.com/Ansicht-Pressemitteilung/

41. Was kann man präventiv tun?
Die wichtigsten Marken/ Unternehmensnamen sichern
Quelle: www.namechk.com

42. Was kann man präventiv tun?
Eigenständige Suche Social Media Monitoring
Das Netz und die Marke im Blick behalten
http://blog.lingner.com/?p=628
Bildquelle: www.pixelio.de © stummi123/ PIXELIO
Google Blogsearch

43. Wer ist Zuständig?
Social Media „Experten“ im eigenen Unternehmen identifizieren.
Bildquelle: www.pixelio.de © Stephanie Hof schlaeger/ PIXELIO

44. Was kann man präventiv tun?
Präsenz im Social Web :
Feedbackschleifen ins Unternehmen aufbauen

45. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Tobias Hurrle Christian Laurin
Lingner Consulting New Media Lingner Consulting New Media
07943 / 942717 07943 / 942717
t.hurrle@lingner.com c.laurin@lingner.com
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