Construire une véritable relation Les entreprises du secteur de l’IT risquent d’être écartées du processus de décision. En effet, les recherches démontrent que les acheteurs sont à 60% du chemin de leur prise de décision avant même de prendre contact avec les marques. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour s’informer et valider les informations qu’ils obtiennent auprès de leurs pairs. Par ailleurs, et de plus en plus, les décisions d’achat sont prises par un « comité IT », un groupe transverse qui dépasse le seul service informatique et le conseil d’administration. Ce comité semble être de plus en plus las des stratégies traditionnelles de génération de leads. Dans l’univers des réseaux sociaux les spécialistes du marketing doivent générez des leads en se basant sur une stratégie globale de contenu qui établit des relations gagnant-gagnant tout au long du processus de prise de décision. Comment les acteurs du marketing peuvent-ils intervenir dans le processus de décision et rentrer en contact avec les décideurs de l’IT ? Pour répondre à cette question, LinkedIn a sollicité comScore, Inc., Starcom MediaVest Group, et Mashwork afin de mener des recherches auprès des décideurs travaillant pour différents secteurs d’activités partout en France. Les résultats ont montré qu’il existait une véritable opportunité pour les spécialistes du marketing de repenser leur façon de s’adresser à cette cible. Les réseaux sociaux ne font pas qu’encourager les relations à long terme, ils répondent également aux besoins de génération de leads.

1. Comment un contenu pertinent
sur les réseaux sociaux peut-il
contribuer à établir des relations
avec les acheteurs IT ?
UNE ÉTUDE
CONDUITE PAR

2. Construire une véritable
relation
Les entreprises du secteur de l’IT risquent d’être écartées du
processus de décision. En effet, les recherches démontrent
que les acheteurs sont à 60% du chemin de leur prise de
décision avant même de prendre contact avec les marques.
Les acheteurs se tournent de plus en plus vers les réseaux
sociaux pour s’informer et valider les informations qu’ils
obtiennent auprès de leurs pairs.
Par ailleurs, et de plus en plus, les décisions d’achat sont
prises par un « comité IT », un groupe transverse qui dépasse
le seul service informatique et le conseil d’administration.
Ce comité semble être de plus en plus las des stratégies
traditionnelles de génération de leads. Dans l’univers des
réseaux sociaux les spécialistes du marketing doivent
générez des leads en se basant sur une stratégie globale de
contenu qui établit des relations gagnant-gagnant tout au
long du processus de prise de décision.
Comment les acteurs du marketing peuvent-ils intervenir
dans le processus de décision et rentrer en contact avec
les décideurs de l’IT ? Pour répondre à cette question,
LinkedIn a sollicité comScore, Inc., Starcom MediaVest
Group, et Mashwork afin de mener des recherches auprès
des décideurs travaillant pour différents secteurs d’activités
partout en France.
Les résultats ont montré qu’il existait une véritable
opportunité pour les spécialistes du marketing de repenser
leur façon de s’adresser à cette cible. Les réseaux sociaux
ne font pas qu’encourager les relations à long terme, ils
répondent également aux besoins de génération de leads.
1
*Source : CEB, “L’Évolution Numérique dans le marketing B2B, 2012

3. En résumé
Les réseaux sociaux ne permettent pas seulement de se connecter
entre pairs. Les décideurs IT sont à la recherche d’avis et d’échanges
auprès des fournisseurs.
• 2 décideurs IT sur 3 sont prêts à se connecter avec un nouveau fournisseur.
• 9 décideurs IT sur 10 sont prêts à engager une conversation avec un nouveau
fournisseur sur les réseaux sociaux.
La shortlist des fournisseurs est bien plus exclusive et exigeante qu’on
ne pourrait le penser.
• La shortlist ne compte que trois fournisseurs, et 90 % des décideurs IT achètent
à un fournisseur pré-sélectionné.
• Le fait de ne pas « fournir d’information crédible » est la première raison qui
empêche les décideurs de se connecter avec un fournisseur sur les réseaux
sociaux.
La shortlist des fournisseurs s’établit en entretenant des relations
sur le long terme tout en répondant aux besoins à court terme de
génération de leads.
• La confiance est un élément essentiel dans la perception d’une marque.
• Les marques fortement engagées sur LinkedIn augmentent leurs chances
d’échanger directement via le chat et les webcasts avec les clients et les
prospects.
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
2

4. Identifier les décideurs IT
Ils travaillent de manière
transverse
pas dans le
61 % ne travaillentl’informatique
domaine de
Ils comptent parmi eux des
contributeurs individuels et des
managers
26 % sont des contributeurs
individuels ou des managers
De nombreux spécialistes du marketing IT concentrent leurs efforts en ciblant les décideurs
du service informatique. Pourtant, les décisions concernant le domaine informatique sont
prises par un comité IT qui travaille de manière transverse, avec des personnes qui exercent
d’autres activités. En réalité, 61 % d’entre elles travaillent dans d’autres services comme :
• le service Finance
• le service des Ventes
• le service des Compensations et Avantages Sociaux / Ressources Humaines
• le service Marketing
Par ailleurs, tous les décideurs IT ne sont pas tous des seniors. Les contributeurs individuels
et les managers composent un quart du comité informatique.
• 19 % de managers dépendant d’un directeur
• 8 % de contributeurs individuels
• 21 % de décideurs senior dans l’entreprise
• 54 % de membres de la direction
Les décideurs IT ont une forte influence, les entreprises du secteur des technologies ne
peuvent pas se permettre de les ignorer.
Établir des relations sur le long terme est primordial. Les entreprises qui ne réfléchissent
qu’à court terme risquent d’altérer leurs relations avec les décideurs IT. Ignorez-les et vous
devrez investir jusqu’à 10 fois plus pour regagner leur confiance.
This scarcity of B2B influencers means marketers must think even more critically about
building long-term relationships. Brands that think only in the short term can burn bridges
with the IT Committee. Alienate them and you have to invest up to 10x more to win back
their trust and consideration.
3
Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013

5. Les décideurs de l’IT ont
besoin de contenu & d’avis
qu’ils peuvent se procurer
directement sur les réseaux
sociaux
Chez les décideurs IT, l’utilisation des réseaux sociaux est
quasi-omniprésente. 87 % d’entre eux utilisent les réseaux
sociaux au moins un fois par mois dans leur travail.
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
4

6. Pourquoi l’usage des réseaux sociaux continue d’augmenter ? Parce que les réseaux sociaux,
et plus particulièrement LinkedIn, apportent aux décideurs IT une information fiable, efficace,
pertinente et accessible. Dans l’étude que nous avons menée en 2012, “ IT Buying Goes Social ”
(la vente informatique se met à l’heure des réseaux sociaux), nous avons découvert que
l’environnement de confiance des réseaux sociaux permet la validation par des pairs des
décisions prises dans le domaine de l’informatique, et ce à grande échelle. C’est ainsi que
les décideurs IT communiquent, échangent leurs idées et prennent leurs décisions d’achat
dans le domaine des technologies.
Les principales raisons des décideurs IT d’utiliser
les réseaux sociaux dans leur vie professionnelle*
F
F
E
E
P
P
a
A
FIabILITé
Fiabilité
EFFIcacITé
Efficacité
PErTInEncE
Pertinence
accEssIbILITé
Accessibilité
60 %
S’informent auprès
de leurs pairs, en
qui ils ont toute
confiance
53 %
Trouvent rapidement
l’information qu’ils
cherchent
22 %
Estiment que le
contexte est tout à fait
adéquat pour entrer
en contact avec des
fournisseurs
41 %
Ont accès à un plus
vaste réseau
Dans l’étude de cette année, nous avons découvert que ces principales raisons continuent
d’encourager une utilisation de plus en plus approfondie tout au long du processus de
décision. À chacune des cinq étapes de la prise de décision, les réseaux sociaux influencent
plus de la moitié des décideurs IT impliqués à cette étape. De manière encore plus
impressionnante, depuis 2012, l’influence des réseaux sociaux, déjà très importante, a
augmenté d’au moins 39 %.
Influence des réseaux sociaux à chaque étape de la prise de décision
75 %
75 %
69 %
69 %
69 %
69 %
54 %
54 %
65 %
65 %
Reconnaissance
RECHERCHE
Projet
Choix
Mise en œuvre
62 %
59 %
39 %
97 %
Augmentation
Annuelle
5
60 %
Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013
*LinkedIn et Forrester, IT Buying Goes Social (la vente informatique se met à l’heure des réseaux sociaux), France 2012

7. Les décideurs de l’IT s’attendent à ce que les fournisseurs participent
Dans la mesure où les décideurs IT utilisent les réseaux sociaux pour s’informer et valider
leurs décisions dans le domaine de l’informatique, on peut imaginer qu’ils ne cherchent pas
seulement à entrer en contact avec leurs pairs. Nous avons découvert, que les acheteurs IT
souhaitent aussi entendre ce que les fournisseurs ont à dire sur les réseaux sociaux.
En réalité, 2 décideurs IT sur 3 sont prêts à se connecter avec des fournisseurs sur les
réseaux sociaux, même s’ils ne sont, pour le moment, pas en relation avec eux. Par ailleurs,
9 acheteurs sur 10 disent qu’ils sont prêts à engager une conversation avec un nouveau
fournisseur sur les réseaux sociaux. Les spécialistes du marketing qui ne profiteraient pas
pleinement de cette réceptivité sur les réseaux sociaux passent à côté d’une incroyable
occasion de se connecter avec leurs principales cibles.
L’influence des réseaux sociaux à chaque étape du processus de décision
68 %
Sont prêts à engager une
conversation avec un fournisseur
sur les réseaux sociaux
Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn,
au 3e trimestre 2013
89 %
sont prêts à se connecter avec
des fournisseurs sur les réseaux
sociaux
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
6

8. Les appels d’offres, entre
exigence et exclusivité
Dans la mesure où les réseaux sociaux offrent un accès aux
avis et aux conversations, ces canaux d’information ont un
effet direct sur les décisions, et sur les décisionnaires.
7

9. Peu de fournisseurs parviennent à intégrer la shortlist. En moyenne, cette première sélection
est composée de 3 fournisseurs seulement, et 90 % des décideurs IT achètent finalement
chez un fournisseur qui figurait dans la shortlist. Seulement 2 décideurs IT sur 25 achètent
auprès d’un nouveau fournisseur.
seulement 3
fournisseurs font partie
d’une présélection
90 %
seuls 8 %
achètent chez un fournisseur
faisant partie d’une
présélection
achètent finalement auprès
d’un autre fournisseur
Optez pour les modes de communication qui vont cibler directement votre
audience
Pour les spécialistes du marketing IT qui ne sont pas fournisseurs attitrés dans le domaine des
technologies, comment faire pour intégrer la shortlist ?
La première raison qui pourrait empêcher les décideurs de se connecter avec un fournisseur
sur les réseaux sociaux serait parce qu’ils ne croient pas pouvoir y recevoir une information
crédible.
Les 5 freins à une connexion entre un décideur IT et un fournisseur sur les réseaux sociaux
01
Ne pense pas pouvoir obtenir
d’informations crédibles
04
Ne pense pas pouvoir obtenir
d’informations pertinentes en lien
avec son activité professionnelle
02
03
Trouve que les fournisseurs parlent
trop d’eux
N’a pas envie d’être inondé de
publicités par la suite
05
Pense que le fournisseur n’est
pas leader d’opinion dans cette
catégorie
Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
8

10. Montrez que vous pouvez être un partenaire stratégique qui apporte un
contenu pertinent dans un contexte approprié.
Établir des relations sur les réseaux sociaux implique que l’on soit en mesure d’apporter un
contenu authentique, utile et opportun. Les décideurs de l’IT sont intéressés par des sujets
transverses. Plus vos contenus seront variés plus vous intéresserez un plus grande nombre.
Quelles sont les principales informations recherchées dans le secteur
IT lors du processus de décision ?
RECONNAISSANCE
RECHERCHE
PROJET
Produit / démonstration /
version d’essai du logiciel
Lancement de
nouveaux produits
Conseils pour être
plus productif et
efficace au travail
CHOIX
IMPLEMENT
Produit / démonstration /
version d’essai du logiciel
Lancement de nouveaux produits
Conseils pour être
plus productif et
efficace au travail
Conseils pour être
plus productif et
efficace au travail
Tout au long du processus de décision, les décideurs IT cherchent à la fois des informations
macro et micro. Les informations qu’ils recherchent le plus concernent aussi bien les
lancements de nouveaux produits et les démonstrations que les conseils pour être plus
efficace au travail.
Qu’est-ce qui fait qu’un contenu est pertinent et attrayant ?
Face aux contenus sur les réseaux sociaux, quel genre de contenu a le plus de résonance
pour chaque cible?
Nous avons découvert que les décideurs senior étaient 2 fois plus susceptibles que leurs
homologues junior de partager et de s’engager pour un contenu relatif à un produit ou
à une actualité du secteur, et 11,5 fois plus à s’engager dans les contenus des leaders
d’opinion.
9
Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013

11. « Ravi d’entendre que les entreprises
chinoises commencent à adopter le
e-learning. [Lien] Le E-learning devient
mobile en Asie | ZDNet »
Décideur Senior, Groupes LinkedIn
Inversement, on a découvert que les décideurs junior s’engageaient davantage pour
les astuces et conseils pratiques, alors qu’ils étaient 39 % de plus à s’impliquer dans les
contenus concernant les meilleures pratiques sur les réseaux sociaux et 18 % de plus à
échanger autour de démonstrations dans les Groupes LinkedIn.
« Un article intéressant et perspicace
présentant en détails les nouvelles applications
d’analyse qui permettent l’augmentation des
revenus liés aux services à valeur ajoutée...
[Lien] »
Décideur Junior, Groupe LinkedIn
« La version démo d’Enstratus présente des
fonctions de facturation pour AWS plutôt
sympas »
Décideur junior, Groupes LinkedIn
Source: commissioned social intelligence research conducted by Mashwork on
behalf of Starcom MediaVest Group and LinkedIn, Q1 - Q4 2012 << needs translation,
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
10

12. Etablir des relations avec
les décideurs, un préalable
pour faire partie de leur
présélection
Les méthodes traditionnelles de génération de leads
(comme le démarchage téléphonique, le contrôle des
contenus avec les formulaires de leads, l’achat de leads)
sont contre-productives, n’apportent pas ou peu de résultats
et font fuir vos prospects et vos clients. Mais vous pouvez
faciliter cela en jouant sur l’équilibre de votre génération de
demande. La génération de leads doit être intégrée à une
approche de contenu sur les réseaux sociaux.
11

13. Les méthodes traditionnelles de génération de leads ont besoin d’être
intégrées à la logique des réseaux sociaux
Point d’équilibre
Relations sur les
réseaux sociaux
Génération
traditionnelle
de leads
Contenu
utile
L’engagement sur LinkedIn génère des leads
Plus encore que de valider l’importance de l’engagement sur les réseaux sociaux, les
données LinkedIn montrent que la probabilité de décrocher un rendez-vous avec les
décideurs IT augmente quand le fournisseur s’engage aux côtés de sa cible sur LinkedIn.
Les acheteurs IT étaient plus susceptibles de rencontrer un fournisseur, d’assister à un webséminaire ou de recevoir une démonstration s’ils s’étaient engagés aux côtés du fournisseur
d’au moins deux façons avant l’achat.
La probabilité de rencontrer des décideurs IT est liée au degré d’engagement du
fournisseur auprès de sa cible sur Linkedin
50 %
A rencontré le fournisseur en personne
25 %
A reçu une démo
A échangé en direct via le chat avec le fournisseur
A assisté au web-séminaire du fournisseur
0%
AUCUN
+ DE 2 TYPES
Nombre d'actes d’engagements avec le fournisseur sur LinkedIn avant l’acte d'achat
Source : étude conduite par comScore en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
12

14. Un fort engagement dans le contenu sur LinkedIn crée un bouche-à-oreille positif.
L’effet positif à long terme qui suit l’établissement d’une relation avec les décideurs IT sur
LinkedIn se traduit par le pouvoir de recommandation, qui peut être mesuré par le Taux de
Recommandation Net du Fournisseur de la marque (Net Promoter Score : NPS). Le NPS mesure
le potentiel d’un client à recommander votre marque ou vos produits et services. Les données
Linkedin montrent que lorsqu’un client s’engage auprès des fournisseurs de plus de deux façons
sur Linkedin avant l’acte d’achat, le NPS augmente de 28 points.
La conséquence pour les équipes marketing est claire. Un contenu intéressant, proposé sur des
canaux où les décideurs IT cherchent des avis, permet de générer davantage de confiance, de
recommandations et d’opportunités sur le long terme.
13
Source : données LinkedIn, 3e trimestre 2013

15. Conséquences pour les équipes marketing
1
2
Visez plus que les simples activités IT dans vos campagnes.
Variez les sujets des actualités IT dans vos campagnes.
Les spécialistes marketing qui n’atteignent pas les décideurs IT dans leur globalité
passent à côté d’une cible essentielle et très influente. Les marques doivent penser
de manière globale à tous les services concernés par un achat IT en intégrant la
finance, les ventes et le marketing, et s’adresser à eux en adaptant leur message.
Assurez-vous que vous disposez d’un contenu authentique, utile,
opportun et adapté aux différentes étapes de la prise de décision et à
l’ancienneté de votre interlocuteur.
Une marque qui cherche à publier du contenu doit veiller à ce que ses publications
soient, non seulement pertinentes, mais qu’elles correspondent aussi aux attentes
de la cible et de la plate-forme sur laquelle elle s’exprime. Ne vous contentez pas
d’un calendrier de contenu statique. Mettez en place une stratégie de contenu
dynamique qui génère de la confiance et apporte des informations pertinentes à la
cible tout en répondant à ses besoins.
3
Générez des leads sur les réseaux sociaux, complémentaires à vos
campagnes d’achats de leads.
Les méthodes traditionnelles de génération de leads passent par l’achat de leads
et le contrôle de contenu. Sur les réseaux sociaux, les marques devraient s’attacher
à apporter de la valeur en se comportant comme un invité. Quand les clients et les
prospects viennent à vous. Ils sont intéressés, ouverts et réceptifs.
4
Donnez-vous comme objectif d’établir des relations pour faire partie
des présélections des décideurs IT.
Les décideurs IT sont de plus en plus exigeants. Ils veulent savoir que leurs
fournisseurs peuvent envisager leurs défis de manière stratégique, et qu’ils
cherchent à entrer en contact avec eux sur les réseaux sociaux. Si vous les
démotivez en leur parlant de vous plutôt qu’en les formant et en les aidant, il sera
encore plus difficile de les attirer la prochaine fois qu’ils seront sur le marché.
5
Faites un audit de présence de vos clients sur les réseaux sociaux.
Vous ne pouvez pas atteindre un but si vous n’êtes pas capable de le mesurer. Et
maintenant que vous avez compris l’extrême importance d’intégrer la shortlist, vous
réalisez aussi que les équipes marketing devraient commencer à suivre un nouvel
indicateur de performance qui serait : intégrer la shortlist des fournisseurs.
Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT
14

16. Engagez les décideurs IT dans
un contexte approprié.
LinkedIn peut vous aider. Contactez-nous en vous rendant sur
emea.marketing.linkedin.com/contact-us.
Deux études commandées par LinkedIn.
• Une étude a été conduite par comScore, Inc. auprès de 200 décideurs
dans le domaine technique en France en juin-juillet 2013. Parmi les
personnes interrogées, 39 % exerçaient une fonction dans le domaine
informatique et 61 % dans d’autres domaines.
• Un exercice de veille a été conduit par Starcom MediaVest Group et
Mashwork auprès de 3 000 publications liées à des thèmes techniques
proposés par des Groupes LinkedIn publics.
Les discussions menées sur des thèmes techniques entre janvier et
décembre 2012 ont été analysées pour comprendre la différence de
contenu et de conversations entre les décideurs senior et les décideurs
junior.