La marque

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La marque

  1. 1. DOSSIERS / IN DEPTH z r . y i . 1 r ' . . Jean-Noel Kapferer (H.70), professeur de marketing a HEC Paris et titulaire de la chaire HEC Pernod-Ricard sur le Management des Marques de Prestige, expert mondial et Consultant réputé, publie “Ré-inventer les marques” (Eyrolles, 2013). Iioccasion de revoir la notion de marque de fond en comble. ' , — r 7/ / f . i. Le logiciel de compréhension et de management des marques est-il encore adapte aujourd’huiP On peut en douter face au développement ininterrompu des marques de distríbuteurs (MDD) et ala transparence des marques opérée par Internet. Par ailleurs, face aux nombreuses fusions et acquisitions dans les entreprises, la notion meme de culture d’entreprise existe-t-elle encore? La Vraie culture d’entreprise aujourd’hui, c’est la marque. Il est temps de donner a la marque tout son sens et en premier lieu pour ceux qui la font, en interne. Ce qui Veut aussi dire en termes de gouvernance de sortir la marque du giron du marketing, explique Jean-Noé! Kapferer. En Europe, savez-vous quelle place se sont taillée les marques de distributeurs et les premíers prix? Selon les dernieres données de SymphonyIRI, un produit sur deux vendu en GMS est á marque de distributeur ou de pre- v Demandez-vous: "En quoi ma marque ou mon entreprise est-elle passion- nante? (¡n'est-ce que j’a¡ á raconter qui va circuler spontanément sur le Net? " Ne vous Iimitez pas ‘a vos produits: votre entreprise alle-meme, vos salaríés constituent également des sources incroyables de récits performatifs, engageants. 0 Prenez vos valeurs au sérieux: menez des actions pour montrer que vous étes á la hauteur de celles-ci. La marque devrait se passer de communi- cation: si ses valeurs ne passent pas dans les actas, Vexpérience client, las produits nouveaux, elle reste de la communication. I Les 4P ne suffisent plus. Le consommateur cherche de Pempathie et du sens, de ¡’engagement et en particulier sur Internet. 0 Repensez ‘a la gouvernance. Si la marque est nichée dans un département technique, c'est qu’elle n‘est pas prise au séríeux. - Pensez "brand content": qu'avez-vous ‘a dire quand vous ne parlez pas de vos produits? E AVRIL-MAI 2013 I-E) mier prix. Le marketing traditionnel n’ajamais pu endi- guer ce phénomene depuis son émergence offensive en France en 1978 avec les produits Libres de Carrefour (on notera que Free a repris en 2012 la meme thématique de la líberté). C’est en Allemagne que le phénomene atteint son apogée: tous produits confondus, les marques économiques attirent 60% de la demande l’). SOHTIFI DE LA HAISON ET COMPARAISON Est-ce la fin des grandes marques? Certainement de celles qui fonctionnent encore sur un logiciel ancien. “Toutce qui a été enseignédans les ¿coles de commerce depuis les années 70 jusquïz récemment et qui resteraitfondé sur le marketing des biens de grande consommation a ubouti a un Waterloo: les parts de marche des MDD le prouvent meme dans des categories soi-disam‘ impliquantes comme les ani- sés, la biere et les shampooings", affirme sans détour Jean- Noel Kapferer. Un exemple: l’an dernier, sous la pression grandissante des MDD, Kimberly-Clark a fini par abdi- quer et a retire du marché ses produits Huggies. De son cóté, Pampers, pour résister aux MDD, a dfi lancer un vrai produit low cost “Simply Dry” et réalise désormais plus de 40% de ses volumes en promotion sur les prix. “Les MDD semblent adaptées a nos marchés matures, repus etoieillissants”, avance, réaliste, Jean-Noel Kapferer. Dans un contexto de crise economique et de restrictions bud- gétaires généralisées, le consommateur cherche avant tout a proteger son porte-monnaie et a faire des compro- mis au profit du plaisir, du partage, du réve (dbü le suc- ces d’Apple qui agit comme une marque de luxe). Or bien des marques de grande eonsommation ne font plus réver, meme si elles font partie du patrimoine culturel du pays. “Depuis trois ans, le concept de “good enough” prend de Fampleur aux États-Unis: des produits low cost de qualité, avec “juste ce qu’il faut”. Inutile d’en rajouter. Ces marques ne jouent plus sur l’e’motion mais sur la raison. ”
  2. 2. Je ne mange pas ! le C’est le cas de Dacia Logan dont le Duster á 11000 euros vient de gagner le tres dur Rallye Aïcha des Gazelles au Maroc, un Vrai Dakar au feminin. En parallele, Internet apporte une transparence nouvelle, qui remet en cause Fasymetrie dïnformation sur laquelle se fondait la puis- sance des marques. “Avant, on achetait telle marque de voiture: car cela évitait de devoir ouvrir le capot et de ‘veri- fier que toutfonctionnait. .. mais cela ne marcheplur ainsi”, rappelle Jean-Noel Kapferer. Désormais, les classements fleurissent et hierarchisent les produits, sans concessions. D’apres ]D Power, la voiture de l’annee 2012 est la Toyota Corolla. La seule Renault Clio fait partie du top 30 et Dacia est bien placee. JOUER SUR LA PASSION Pour survivre dans ce nouvel environnement, les grandes marques doivent sortir du terrain de la raíson et de la comparaison, pour se placer sur celui de la passion. “Le mot-cie’ du marketing moderne est Fengagement”, avance Jean-Noel Kapferer. Chez Procter & Gamble, qui reste une reference mondiale en matiere de marketing, le concept central de “promise” a desormais ete remplace il y a peu par celui de “purpose”. La marque Pampers ne se comente plus de montrer un bebe en couche-culotte et de clamer: “Meme mouillé, il est sec. " Elle celebre les meres et la maternite. Pour ses (futures) clientes, le site de la marque fournit ainsi de nombreux conseils et infor- mations sur les differents stades d’une grossesse. Seul le “purpose” donne du sens aux achats des consomma- teurs, mais aussi au travail de tous ceux qui oeuvrent sur et pour cette marque. Il est temps de prendre l’utilité sociale comme la source de mobilisation majeure en interne et en externe. Et non comme la cerise sur le gáteau. La Banque Postale l’a compris: “banque et citoyenne”, signe-t-elle desormais. La vraie question n‘est plus la promesse, mais fengagement, l’ambiti0n de relocalise. favoriser emp " de la marque entraïnant derriere elle Forganísation tout entiere. Grace a Internet, les marques peuvent pénétrer des communautes d’experts ou de passionnes. Encore faut-il que la cause de la marque soit elle-meme passion- nante. De ce point de vue, Red Bull a invente un nouveau marketing, celui de Pauthenticité, et constitue un cas d’école avec ses différenrs sites specialises dans les sports extrémes qu’il sponsorise: surf, snowboard, Formule 1, moto. .. C’est la face émergée d'un “marketing tribal” qui Vise des individus partageant un centre dïnteret ou un mode de Vie, et qui s’avere bien plus efficace qu’une segmentation classique: “Un segment est une fiction, une division du marche sur une base statistique, regroupant de: gens qui se ressemblent mais ne se parlent jamais", decrit Jean-Noel Kapferer. Aujourd’hui, Red Bull vend le litre de boisson quatre fois plus cher que Coca-Cola. Pour construire des marques qui resistentxau prix, a la com- paraison, tout se joue a la naissance. A lbbsession de la part de marche acquise Vite, il faut substituer celle de Fauthenticité et de la passion partagee qui fait les marques perennes. Á Vinstar de Red Bull qui a compris les Éï-C TOUT CE QUI A ETE ENSEIGNE DANS LES ECOLE/ S DE COMMERCE DEPUIS LES ANNEES 70 JUSQUA RECEMMENT ET QUI RESTERAIT FONDE SUR LE MARKETING DES BIENS DE GRANDE CONSOMMATION A ABOUTI A UN WATERLOO. ¡’É AVRIL-MAI E
  3. 3. DOSSIERS / IN DEPTH fi O sportifs de Yextréme et a coproduit de la valeur avec eux, la vodka Absolut s’est introduite á lbrigine dans les com- munautés gays de Tribeca, Soho et Greenwich Village; Apple a creé le buzz dans les agences de communication et dans la “creative elite”. (Test seulement dans un second temps que ces marques ont abordé le grand public. Elles ont pris le temps pour cela. DES MARQUES PAFITOUT, POUR ENGAGER Mais on l’a vu, ces success-stories constituent des excep- tions: dans nos pays développés, la majorité des marques sont sou mises a rude épreuve. Pourtant, et c’est paradoxal, tout le monde aspire aujourd’hui a devenir une marque: clubs de sport, célébrités (voir encadré), musées, villes, pays. .. Londres s’est dotée d’un vrai brand manager. Chez nous, la marque France souffre d’un problema de gouvernance: qui la dirige? Est-ce le ministere du Redres- sement productif, a Yimage de son ministre Arnaud Montebourg qui a posé en couverture du Parisien Maga- zine, vétu d’une mariniére Armor Lux et portant un mixeur Moulinex? Est-ce Bercv? Ou le Premier ministre, ou le Medef? En préférant des marques frangaises, le consommateur est censé redonner du travail a ses com- patriotes. Uidée n’est pas nouvelle: deja en 1993, les chambres de Commerce et dïndustrie avaient mené une UN PERSONNAGE QUI MARQUE (ET PAS SEULEMENT DES BUTS) Combien vaut la marque David Beckham ? 260 millions de dollars, d’apres le site Celebrity Net Worth en 2012. Jean-Noel Kapferer consacre un chapitre de son dernier livre au joueur de football britannique qui a fait sensation au mois de février en rejoignant le Paris Saint-Germain. Beckham constitue "le pro- totype du personnage-marque" car ¡l ne ressemble pas á n'importe quel joueur de football: outre ses performances sportives, il a "apporté auxjeunes du monde entíer en quéte dïdentíté son physique de jeune premier mais aussi Vacceptatíon d'une certaine féminité en lui-méme, loín du modéle macho tra- ditionnel”. Né d'un pere ínstallateur de cuisine et d'une mére coifieuse, le footballeur le mieux payé au monde (34 millions d’euros par an, dont 24 millions gráce á la publicité) incarne également le réve pour ces jeunes du monde entier. En témoignent ses vingt-cinq millions de fans sur Facebook. l| faut retenir de cela que les marques de demain devront capitaliser soit sur des ruptures technologiques, soit sur des ruptures sociologiques. Une marque est aussi une vision du monde, une culture proposée, avec du sens. campagne de communication sur le theme “Nos emplettes sont nos emplois”. Jean-Noel Kapferer doute cependant de Vefficacité de telles operations: “Est-ce réaliste de voulairfaire acheterfrangais par pure philanthropie? ” Dexpert croit davantage dans les marques regions, plus aptes selon lui á creer un sentiment dïdentíficatíon. “Je me manga pas, je relacalise”, clamait ainsi cette publicité pour les produits bretons. Car les regions qui ont une langue, une identite’, sont des leviers affectifs puissants. o (‘) Source: SymphonyIRI. LA VRAIE CULTURE D’ENTREPRlSE AUJOURDHUI, C'ESTLA MARQUE. lL EST TEl/ IPS DE DONNER A LA MARQUE TOUT SON SENS ET EN PRElVIlER LIEU POUR CEUX OUI LA FONT, EN INTERNE. Jean-Nail Kapíerer (HJO) m AVRIL-MAI 2013 l-E)

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