1. Location-based Services 2013
Vorstudie zu Angeboten, Nutzung und lokalen Werbemarkt-
potenzialen ortsbezogener mobiler Dienste in Deutschland
Nürnberg, 20. Februar 2013
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link
Johanna Tietz | Dr. Marcus Hochhaus
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
Tel. +4930-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.de
www.Goldmedia.com

2. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 4

3. Location-based Services 2013
Ziele und Methodik
Auftraggeber
im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM)
realisierte die Goldmedia GmbH eine Vorstudie zum Markt für
Location-based Services in Deutschland
Ziele
Fundierter Marktüberblick zur aktuellen Situation, zum Angebotsspektrum, zur
Nutzung und zu lokalen Werbemarktpotenzialen ortsbezogener Online-Dienste
(Location-based Services/LBS) in Deutschland
Methodik
Projektzeitraum: November 2012 bis Februar 2013, Präsentation 20.02.2013 auf
der Local Web Conference in Nürnberg
Vorgehensweise: Umfangreicher Online Desk Research sowie insgesamt
fünf Expertengespräche mit Dienstleistern bzw. Branchenvertretern
Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
© Goldmedia 5

4. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 7

5. Definition: LBS – Mehrere Auswahlkriterien
als Filter zur Bestimmung ortsbezogener Dienste
Mobile Dienste/ Entweder als Anwendungssoftware für
mobile Geräte selbst (App oder mobile Site)
i.d.R. App-basiert oder als Feature innerhalb einer App
Nutzer erlaubt dem LBS-Dienst, den Standort
Standortbasierte zu bestimmen und diesen zu verwenden
Daten Entweder durch eigenes Anfordern (Nutzer)
o. durch proaktives Vorgehen der App/Site
Bereitstellung App bzw. mobile Site liefert nach Ortung die
vom Nutzer angeforderten Informationen für
selektiver Daten/ seinen Standort bzw. versieht Fotos, Videos,
Informationen etc. mit den Standort-Daten
Quelle: Goldmedia, 12/2012 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
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6. Funktionsweise von Location-based Services: Kombination
von Standorterfassung mit ortsbezogenen Informationen
Ablauf der Nutzung standortbasierter Dienste (schematisch)
Ortung +
Standortbestimmung
Dienste-Anbieter über-
(via GPS, GSM,
tragen ortsbezogene
WLAN, etc.)
Informationen
Map/
Endgerät Ortung
Daten
Dienst
Nutzer
Service
Quelle: Goldmedia, 12/2012
© Goldmedia 9

7. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 12

8. Entwicklung LBS seit 2005: Rasantes Wachstum von
unter 10 auf über 180 allein in Deutschland
>180
Anzahl der Anbieter
<10
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Quelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
© Goldmedia 13

9. Allg. Information
Navigation &
Maps
Location-
Gastronomie
based Taxi
Services
Deutschland,
1/2013
Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Social Gaming
© Goldmedia 14

10. Allg. Information
Navigation &
Maps
5 % 12 %
12 % 9%
4%
7%
Anteil der
LBS-Dienste 3%
Gastronomie Taxi
8% Basis: 181 Dienste
Deutschland,
1/2013 2%
7%
6%
5%
6 % 12 % 6 %
Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Social Gaming
© Goldmedia 15

11. Allg. Information
Navigation &
Maps
Location-
Gastronomie based Taxi
Services
International,
1/2013
Quelle: Goldmedia-Analyse, 2/2013 Social Gaming
© Goldmedia 18

12. Carsharing: standortbezogener LBS als
Alternative zum eigenen Auto
Prinzip des Carsharings von DriveNow Details
Lt. Bundesverband CarSharing stei-
gen Nutzerzahlen jährlich um 20%
Anfang 2012 gab es in Dt. 262.000
registrierte Fahrtberechtigte
Angebote von Autoherstellern wie
BMWi, MINI, Mercedes-Benz,
Citroën und DB weiten sich aus
Flottenstärke und Nutzerzahl von Carsharing- Multicity: erster Carsharing-Anbie-
Angeboten 01/2013 ter für rein elektrische Fahrzeuge in
Berlin mit rund 500 Fahrzeugen bis
200.000 190.000 190.000
Nutzerzahl Flottenstärke 2014. Start: August 2012
Flinkster: Angebot in 140 Städten in
150.000 140.000
Deutschland am stärksten. Danach
90.000
folgen Stadtmobil, Car2Go und
100.000 90.000
70.000 DriveNow mit 74, 6 bzw. 4 dt.
50.000 40.000
Städten
30.000
2.500 3.000 Problem: Kaum Anbieter in
1.500 1.800
0 -10.000 Kleinstädten
Flinkster Car2Go DriveNow Stadtmobil
Quelle: Goldmedia-Analyse, OneToOne, Ausgabe 01/13. car2go.com, multicity-carsharing.de, drivenow.com
© Goldmedia 20

13. Stadtmobil hat mit 76 Nutzern pro Auto
das beste Nutzer-Verhältnis
Anzahl der Fahrzeuge einzelner Anbieter (01/2013) Verhältnis Nutzer pro Autos (2012)
3.500
3.000
3.000
2.500
2.500
1.800
Stadtmobil 76
2.000
1.500
1.500
1.000
500
0 Car2Go 47
Car2Go Flinkster Stadtmobil DriveNow
Anzahl der Nutzer einzelner Anbieter (01/2013)
200.000 190.000
180.000
160.000
DriveNow 30
140.000
120.000
100.000 90.000
80.000 70.000
60.000
40.000 30.000 Flinkster 17
20.000
0
Flinkster Car2Go DriveNow Stadtmobil
0 20 40 60 80
Quelle: Goldmedia. OneToOne, Ausgabe 01/13. car2go.com, multicity-carsharing.de, drivenow.com
© Goldmedia 21

14. Case Study: Foursquare als Marktführer
sozialer Netzwerke auf LBS-Basis
Foursquare - Hohes Wachstum erwartet Details
Standortbezogenes soziales Netzwerk
Starkes Nutzerwachstum: 09/2012 fast
30 Mio. User weltweit, im Juli 2012
waren es 25 Mio.
Mehr als 3 Mrd. Check-ins und rund 1
Mio. Geschäfte im Foursquare-Service
verzeichnet
Pro Minute werden durchschnittlich
2000 Check-Ins verzeichnet
Per GPS wird aktueller Standort der
Nutzer ermittelt, wodurch User in
Standorte „einchecken“ können
Für jeden Check-i1n werden Punkte
verliehen
Der Nutzer mit den meisten Punkten
eines Ortes wird Bürgermeister (Mayor)
und erhält bspw. spezielle Angebote
Quelle: Foursquare.com, Socialjumpstart.com, crunched.com 12/2012
© Goldmedia 22

15. Augmented Reality: Kombination von Virtuellem und
Realität als „next big thing“?
AR-App und ihre Anwendung Details
Augmented Reality (AR) kombiniert
wahrgenommene mit einer von
Computern erzeugten Realität
Es werden Zusatzinformationen mit
direktem Bezug zum Wahrge-
nommenen zur Verfügung gestellt
AR wird bereits für verschiedenste
Dienste verwendet: Spiele, Navi-
gationsdienste, standortbezogene
(Technisches) Prinzip von AR Browser, Parkplatz-, Wohnungssuche
Laut einem Bericht von Juniper Re-
search sollen die jährlichen Erträge,
die mittels AR erzeugt werden, von
weniger als 1 Mio. Dollar in 2009 bis
2014 weltweit auf 732 Mio. Dollar
steigen
Bekannte Player: Ingress (US), Junaio
(US), Wikitude (AT), Tripventure (DE)
Quelle: insidear.de, itbusiness.ca, silicon.de, 06.02.2013
© Goldmedia 23

16. Immonet: Augmented Reality App hilft
standortbezogen bei der Wohnungssuche
Augmented Reality App von immonet zeigt lokale, freie Immobilien
Details
App zeigt freie Wohnungen im unmittelbaren Umkreis per Live-Suche
Durch die Smartphone-Kamera sieht der Nutzer alle verfügbaren Wohnungen
und Häuser in der Nähe
App erkennt per GPS die Blickrichtung des Nutzers und zeigt anhand der
hinterlegten Angebotsdaten die Entfernung und Richtung zu Immobilien an
Quelle: immonet.de, 01 2013
© Goldmedia 24

17. Coupies: Mobile Couponing unterstützt
stationären Einzelhandel am POS
Coupies-Branchen-Befragung zu Mobile Couponing in Dt., 2010
Stimme voll zu Stimme zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu
Mobile Coupons dienen der langfristigen Kundenbindung 8% 15% 29% 35% 10% 3%
Mobile Coupons führen zu zusätzlicher Kundschaft für den
9% 43% 35% 10% 4%
stationären Einzelhandel
Durch Coupons lässt sich das Einkaufsverhalten lenken 12% 49% 24% 12% 2%1%
Mobile Coupons erzeugen Spontankäufe 22% 56% 15% 7% 1%
Mobile Coupons dienen der kurzfristigen Umsatzsteigerung 27% 58% 14% 1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Details Couponing in der Coupies-App
Coupies bietet lokale Angebote für den
stationären Handel als bundesweit
einlösbare Coupons in einer mobilen App
Coupons können über das Smartphone
direkt am Point of Sale eingelöst werden
Laut Coupies-Studie meinen 85 Prozent der
Befragten, dass Mobile Couponing der
kurzfr. Umsatzsteigerung dient
Quelle: Coupies GmbH, Studie „Mobile Couponing in Deutschland - was Entscheider denken“, 2010
© Goldmedia 25

18. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenzial
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 26

19. Temporäre Abgrenzung durch Medienkonsum bleibt
bedeutsam, aber hybrider Modus 2 zunehmend dominant
• Stundenwelten mit Abstand zum Alltag Modus 1:
Alltag und hoher Involvierung
• Lineare Struktur, gute Dramaturgie
• Zeitlich beschränkt (konsequenzlos) Abgrenzung
• (Massen-) Rezeption ohne Rückkanal zum Alltag
Aktives Umschalten erforderlich
• Aufgelockerte, hybride Medien-
nutzung mit begrenzter/selektiver Modus 2:
(misslingt häufig)
Involvierung
• Sequenzielle Struktur, Dramaturgie
berechenbar Dialog
• Aufmerksamkeits-Switch u. Montage mit dem Alltag
• Rezeption und Kommunikation
• Leben in den Medien mit hoher Modus 3:
Involvierung und ohne Abschluss
• Medien absorbieren Alltag Verschmelzung
• Soziale Vernetzung und Schwarm- mit dem Alltag
Phänomene Medien
Quelle: Goldmedia, 01/2013
© Goldmedia 27

20. Studienüberblick: 30% bis 69% der Smartphone-Besitzer in
Deutschland nutzten 2012 mind. einmal wöchentlich LBS
30% 37% 42% 69%
der Deutschen der mobilen der Smartphone- der Smartphone-
nutzen bereits Internetnutzer Nutzer suchen Besitzer nutzen
standortbezogene nutzen standort- mindestens ortsbezogene
Dienste, 29% bezogene Dienste einmal pro Woche Anwendungen,
haben Interesse mindestens nach lokalen die auf aktuelle
einmal täglich Informationen Position zugreifen
Fazit
Studien aus dem Jahr 2012 von TNS, AGOF, Google und Goldmedia zeigen, dass
mindestens jeder dritte Deutsche Location-based Services nutzt
Unter den Smartphone-Inhabern nutzen bereits zwei von drei LBS-Anwendungen
Quelle: TNS (Mobile Life Study 2012), Google (Unser mobiler Planet: Deutschland), AGOF (mobile facts 2012-II), 02/2013, Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969
© Goldmedia 29

21. Fast 60 Prozent der Deutschen haben Interesse an
oder nutzen bereits Location-based Services
Interesse an LBS in Dt. 2012 Nutzungsgründe von LBS in Dt. 2012
Navigation mit Karten bzw.
GPS 56%
Nutzen Nutzung öffentl.
34%
Kein Verkehrsmittel
bereits
Interesse Restaurants und
LBS Unterhaltungsangebote finden 31%
an LBS 30%
41% Nutzung von Fousquare o.ä. 13%
Erhalt von Angeboten oder
Interesse Gutscheinen 10%
an LBS
29%
Freunde in der Nähe finden 9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Details
59 Prozent der Deutschen haben Interesse, 30 Prozent nutzen LBS bereits auch
Nutzung von standortbezogenen Navigations-Diensten am beliebtesten
Angebote von Geschäften aus der Nähe sehen 42 Prozent äußerst positiv
Nutzung der Apps stark regionenabhängig
Quelle: TNS, Mobile Life Study 2012
© Goldmedia 30

22. Nutzungsschwerpunkte mobiles Internet
Jeder fünfte mobile Internetnutzer (22,8%) kauft mindestens einmal die Woche mit
dem mobilen Geräte online ein.
Nutze das mobile internetfähige Geräte mindestens 1x Woche für:
Telefonieren 87,8
SMS senden 77,7
Nachrichten lesen 71,5
Emails schreiben / lesen 71,5
Soziale Netzwerke nutzen (Facebook, Twitter) 62,6
Musik hören 57,3
Spiele 51,5
Chatten 46,3
Sog. Location Based Services nutzen 37,4
Online Banking 36,1
Online einkaufen 22,8
Videotelefonie (Skype, Facetime) 19,5
Musik, Klingeltöne oder Videos downloaden 18,2
Quelle: AGOF mobile facts 2012-II, Angaben in %. Basis: 31.764 Fälle (Unique Mobile User)
© Goldmedia 31

23. Lokale Informationen sind bei Smartphone-Nutzern
sehr gefragt und führen laut Google zu Kauf
Auswirkungen lokaler Suche auf Smartphone-Nutzer, Dtl., 2012
82% der Frage: Welche der folgenden Aktivitäten haben Sie unternommen, nachdem Sie nach
dieser Art von Informationen (Unternehmen oder Dienstleistung in Ihrer Nähe) gesucht
Smartphone-Nutzer hatten? (Mehrfachnennungen möglich)
42 %
haben bereits lokale Suche nach Geschäft o. Dienstleister 34
Informationen gesucht auf einer Karte oder Suche nach
haben sich mit %
einer Anfahrtsbeschreibung
Unternehmen in 17
Anruf bei Geschäft oder Dienstleister
Verbindung %
gesetzt
49 %
Besuch eines Geschäfts (z.B. eines 37
80% sind haben das
Ladens oder eines Restaurants) %
daraufhin aktiv Unternehmen Besuch der Webseite eines 27
Geschäfts oder Dienstleisters %
geworden besucht
Lesen oder Schreiben eines
17 %
haben davon
Erfahrungsberichts zum
Geschäft oder Dienstleister
14%
Weiterempfehlung eines Geschäfts
anderen erzählt oder Dienstleisters 5%
42% suchen 26
39 %
mindestens einmal pro Kauf in einem Geschäft vor Ort %
Woche nach lokalen haben einen Kauf 24
Informationen getätigt Online-Kauf
%
Quelle: Google-Studie, „Unser mobiler Planet: Deutschland“, Mai 2012, Private Smartphone-Nutzer, die allgemein das Internet nutzen
und mindestens einmal im Monat mit ihrem Smartphone nach Informationen suchen, Smartphone n= 876
© Goldmedia 32

24. Mobile Monitor: LBS-Apps gehören zu den meist-
genutzten Apps der Smartphonenutzer in Dt. 2012
Meine drei meistgenutzten Apps sind… (2012) Ergebnisse
What's App 552 Fragt man Smartphone-
facebook 522 Nutzer nach ihren
Wettervorhersage 294 meistgenutzten Apps,
ebay 85 gehören 7 der 24 Apps
Deutsche Bahn 65 zu LBS
Spiegel 64
Navigation 64 522 der 1969 Befragten
Angry Birds 58 nutzen die Facebook-
Kicker 50 App am häufigsten, zu
web.de 44 der auch Facebook
Skype 43 Places gehört
GMX 42 Danach folgt das Ange-
Opera 39
Google Search 39
bot von ebay, das eben-
tagesschau 36 falls standortbezogene
n-tv 36 Daten verwendet mit 85
google maps 34 von 1969 Befragten
Bild.de 32 Die übrigen genannten
Amazon 32 standortbezogenen
Twitter 29 Dienste beziehen sich
Kalender 29
außer Twitter auf
Barcode-Leser 28
TV Spielfilm 27
Navigation und
Öff. Nahverkehr 27 Umkreissuche bzw.
Informationen über
0 100 200 300 400 500 600 örtliche Verkehrsmittel
Anzahl Nennungen
Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969
© Goldmedia 33

25. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 38

26. Erlösformen: Von Werbung bis Abo, aber
mit deutlich geringerem Gesamtvolumen
Übersicht der Erlösformen: Auch mobil/online sind alle Erlösoptionen vorhanden
Quelle: Gugelproductions
© Goldmedia 39

27. Unterschiedliche Erlösmodelle für LBS
In-App-Verkäufe
Erwerb von Produkten/Dienst- Freemium
leistungen innerhalb der App,
bspw. Freischaltung von Ge-
genständen/Levels in Games Nutzer entscheidet
Provisionsbasierte zw. kostenlosem,
Transaktionen werbefinanziertem
Free-Angebot oder
„Kostenlos“ kostenpflichtigem
Querfinanzierte Premium-Angebot mit
Service-Apps, die aus Kundenvorteilen
anderen Budgets
finanziert werden
(Bspw. Marketing)
LBS von Hobby- Werbefinanziert
In der kostenlosen App
Entwicklern und
werden Werbeinhalte
Startups, die (noch)
angezeigt, über die
keinen Umsatz
sich App-Anbieter
generieren
finanzieren
App-Verkauf Sonderfall: Anbieter
Applikationen, deren arbeiten mit Unter-
Erwerb kostenpflichtig ist nehmen zusammen
und bieten Usern
Preise für kostenpflichtige
standortbezogene
Apps meist abhängig vom
Gutscheine oder
App Store und App-Form
Angebote
Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013
© Goldmedia 40

28. Anteil der Erlösmodelle am deutschen LBS-Markt
24% In-App-Verkäufe
Erwerb von Produkten/Dienst-
leistungen innerhalb der App,
Freemium
3%
bspw. Freischaltung von Ge-
genständen/Levels in Games Nutzer entscheidet
Provisionsbasierte zw. kostenlosem,
Transaktionen werbefinanziertem
21%
Free-Angebot oder
„Kostenlos“ kostenpflichtigem
Querfinanzierte Premium-Angebot mit
Service-Apps, die aus Kundenvorteilen
anderen Budgets
finanziert werden
(Bspw. Marketing)
LBS von Hobby- Werbefinanziert
In der kostenlosen App
Entwicklern und
werden Werbeinhalte
Startups, die (noch)
angezeigt, über die
keinen Umsatz
sich App-Anbieter
generieren
finanzieren
App-Verkauf Sonderfall: Anbieter
Applikationen, deren arbeiten mit Unter-
nehmen zusammen
44%
Erwerb kostenpflichtig ist
und bieten Usern
Preise für kostenpflichtige
8%
standortbezogene
Apps meist abhängig vom
Gutscheine o.
App Store und App-Form
Angebote
Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013
© Goldmedia 41

29. Weltweites Marktvolumen: Umsätze mit Location-based
Services sollen bis 2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar wachsen
Prognose LBS-Marktvolumen weltweit, 2011 Hintergrund
in Mrd. US-Dollar
Pyramid Research (US-Marktforscher)
prognostizieren, dass standortbezo-
12 Navigation gene Werbung größter Umsatztreiber
Personensuche 1O,3 sein wird
10 Werbung Weltweites LBS-Marktvolumen soll
von 2,8 Mrd. US-Dollar in 2010 bis
2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar steigen
Umsatz in Mrd. Dollar
8 7,5
Standortbezogene Werbung erzielte
2010 588 Mio. US-Dollar, für 2015
6 rechnen Experten mit 6,2 Mrd. US-
Dollar Umsatz
4 Mobiler standortbezogener
2,8 Werbemarkt würde damit 35% des
ges. mobilen Anzeigengeschäfts und
2 gut 60% aller Umsätze im LBS-
O,6 Geschäft ausmachen
0 GPS-Penetration in Europa aber ge-
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ringer als in Nordamerika oder Japan
Quelle: Pyramid Research, Location-Based Services: Market Forecast, 2011-2015, Juni 2011
© Goldmedia 44

30. Europa: Stark wachsende LBS-Markt-Erlöse bis 2017
auch in der EU erwartet, rd. 1 Mrd. Euro allein für EU5
Mobile LBS-Markt-Erlöse in Mio. €, EU27 und EU5, 2010-2017
1.400
1.270
1.200 EU27: 27 EU-Länder
1.040
1.000 965
EU5: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien,
850
Spanien 800
800
630 650
600
500
400
400 325
210 170
200 115 100
58 50
-
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Details
EU5 nehmen größten Teil der Erlöse ein, bis 2017 werden hier 178 Mio.
mobile LBS-Nutzer erwartet, in den EU27 255 Mio. mobile LBS-Nutzer
Quelle: IDATE, „Mobile LBS“-Report , Juni 2012, Electronics.ca Publications, „Mobile LBS Market and Data Report“, Juni 2012
© Goldmedia 45

31. LBS-Umsatzerlöse von deutschen Anbietern in Dtl.
wachsen bis 2017 auf 265 Mio. Euro, CAGR von 39%
Umsätze deutscher Anbieter mit LBS in Deutschland 2011 bis 2017 (Prognose) in Mio.€
Goldmedia-Prognose 265
206
159
118
85
57
37
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Details
Insgesamt erwirtschafteten die deutschen LBS-Anbieter 2012 einen Gesamt-
umsatz von 57 Mio. Euro über Werbung, Vertrieb, Provisionierung etc.
Bis 2017 wird der Gesamtmarkt auf 265 Mio. Euro wachsen, durchschnittliches
Wachstum zwischen 2011 und 2017 bei 39 Prozent pro Jahr
Aber: unterschiedlich starkes Wachstum in den verschiedenen Marktsegmenten
Quelle: Goldmedia Analyse, 02/2013 nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
© Goldmedia 46

32. Anteil von LBS-Werbeerlösen deutscher Anbieter in
Dtl. wächst bis 2017 auf 188 Mio. Euro, CAGR 63%
Verteilung der Erlösformen im LBS-Markt in Dtl. 2011 – 2017 in Euro / Goldmedia-Prognose
Goldmedia-Prognose
265
206
159
118 Werbung
85
57 188
37 130
87
10 16 33 56
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Details
LBS-Umsatzvolumen wächst von 2012 auf 2013 um 49 Prozent
Werbefinanzierung mit größtem Umsatzpotenzial: der Anteil der Werbeum-
sätze an den Gesamterlösen für LBS liegt 2013 voraussichtlich bei rund 40
Prozent und wird in den nächsten fünf Jahren auf rund 71 Prozent steigen
Quelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013, nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
© Goldmedia 47

33. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
© Goldmedia 48

34. Wachsende mobile Werbeerlöse in Deutschland. Jeder fünfte
Nutzer ruft Mobile Ad und damit beworbenes Produkt auf
Auswirkungen mobiler Werbung auf
Mobile Ad Spendings 2010-2015 in Mio. US-Dollar Smartphone-Besitzer in Dtl., Q3 2011
Internet-Einkauf 34%
über den PC
UK
Suche nach Informationen
über ein beworbenes 20%
Deutschland Unternehmen per Smartphone
914 Klick auf eine Werbeanzeige,
um diese oder das Produkt- 19%
Frankreich angebot vollständig zu sehen
588
Einkauf im stationären Handel
363 aufgrund von Werbeanzeigen 15%
Italien auf Smartphone
216 Coupon-Anfrage/-Nutzung
8%
67 117 Spanien durch eine Werbe-Anzeige
auf dem Smartphone
Online-Einkauf per
2010 2011 2012 2013 2014 2015 8%
Smartphone aufgrund von
Werbeanzeige
Details
Bis 2015 sollen mobile Werbeerlöse in Dtl. auf 914 Mio. US-Dollar wachsen
15 Prozent der Smartphone-Nutzer kaufen aufgrund von mobilen
Werbeanzeigen im stationären Handel ein, 8 Prozent kaufen online
Quelle: Nielsen (03/2012); Emarketer (120315)
© Goldmedia 49

35. Marktpotenzial: Der Markt für mobile Werbung in
Deutschland ist bislang sehr überschaubar
Mobile Bruttowerbeerlöse 2011/1. HJ 2012 in Dtl., in Mio. € Details
2011 2012 Gesamt 2011: 36 Mio. € Ergebnisse des BVDW
Gesamt 1. HJ 2012: 23 Mio. € ergaben für 2011 mo-
6,0 5,5 bile Bruttowerbeerlöse
5,0 4,1 3,8 4,4 von rund 36 Mio. €
4,0 5,5
2,9 4,9 Allein bis Juni 2012
3,0 2,4
3,4 3,5 wurden mobile Brutto-
2,7 2,9
2,0
2,9 2,7
1,0
1,9 1,7 1,9 2,0 werbeerlöse von rund
0,0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 23 Mio. € generiert
Mobile Bruttowerbeerlöse in Mio. €
Mobile Ausgaben wa-
ren im Jahr 2011 in der
Mobile Spendings 2011/QI 2012 nach Wirtschaftsbereichen
Tele-kommunikations-
1.418 Branche mit 9,6 Mio. €
Telekommunikation
9.605
2.199 am höchsten
Kraftfahrzeug-Markt
5.960
1.475 Im ersten Quartal 2012
Dienstleistungen
4.003
531 QI/2012 weist dagegen der
Computer & Büro
3.701
831 2011 Kraftfahrzeug-Markt
Finanzen
2.660 mit 2,2 Mio. € die
Top 5 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000
Ausgaben mobil in TEUR
höchsten Mobil-
Quelle: BVDW / Nielsen, Unit Mobile Advertising (MAC) Ausgaben aus
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36. Mobiles Marketing beeinflusst Kaufverhalten am
Point of Sale
Auswirkungen der mobilen/lokalen Suche auf
Smartphone-Nutzer in Dtl., 2012 Details
100%
95% Werbung/Marketing mit
90% standortbezogenen Diensten
potenziell am erfolgreichsten
80% 74% 76%
Kunden sind nur selten
70%
bereit, für Apps zu zahlen
60% bzw. sehen Apps als Selbst-
verständlichkeit
50%
Für Werbekunden ist Targe-
40% ting ausschlaggebend, gerin-
30%
gere Streuverluste durch
exakte Aussteuerung
20%
Mobile Geräte sind nah am
10% Kunden und am Point of Sale
0% Mobiles Marketing prägt
Suchen mobil Entscheiden Kaufen im Shop Kaufverhalten und hat hohes
lokale Infos basierend auf Erlös-Potenzial
mobiler Suche
Quelle: F. Resatsch, servtag, „Location-based Adervtising“, 02/2013
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37. Anteil lokaler Werbung am mobilen Werbemarkt
wächst rasant in den USA
Local share of U.S. mobile ad revenue Forecast 2013-2016
Quelle: http://www.knightdigitalmediacenter.org/blogs/agahran/2013/01/local-mobile-advertising-whats-ahead-2013
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38. Mobile Advertising in Deutschland:
Deutsche Nutzer ignorieren mobile Werbung
Befragung von Mobilfunknutzern in Dtl., 2012 Details
70%
63% Laut Deloitte-Befragung
müssen deutsche Mobil-
60% funk-Nutzer noch von Mo-
bile Advertising überzeugt
50% werden
43% Knapp zwei Drittel der
40% Nutzer ignorieren mobile
Werbebotschaften
30%
Bei 3 Prozent der Befrag-
ten führt eine Anzeige
20% auch zum Kauf
12% 10% Immerhin 10% der Befrag-
10%
ten geben an, auf ent-
sprechende Werbelinks zu
0% klicken
Ignorieren Löschen Bestellen Klicken auf
Jedoch können Location-
Werbe- Werbe- Werbebot- Werbelinks based Advertising und
botschaften Nachrichten schaften ab Couponing Nutzer
(SMS-basiert) (SMS-basiert) überzeugen
Quelle: Deloitte, Mobile Consumer Survey, n=2.083, Mehrfachnennungen möglich. 09/2012
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39. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
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40. LBS: Apps mit Standortabfrage werden genutzt, aber
nur 39 Prozent fühlen sich aber dabei „sicher“
Nutzen Sie ortsbezogene Anwendungen, die Fühlen Sie sich bei der Benutzung von Apps
auf Ihre aktuelle Position zugreifen (GPS)? mit Standortbestimmung sicher?
(z.B. Google Maps, Facebook, AroundMe, etc.)
Nein;
31% Ja; 39%
Ja; 69% Nein;
61%
69% nutzen sie… …aber nur 39% fühlen sich bei Nutzung sicher
Nach Gerät
Quelle: Goldmedia Nach Gerät
Ja Nein Ja Nein
100% 100%
20% 18% 15%
Anteil in Prozent
Anteil in Prozent
80% 37% 34% 33% 80%
56% 47% 57% 55% 54%
69% 68% 63% 62% 59%
60% 60%
40% 80% 82% 85% 40%
63% 66% 67%
20% 44% 53% 45% 46%
20% 31% 32% 37% 38% 41% 43%
0% 0%
Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969
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41. Smartphone-Nutzer haben bei standortbasierten
Diensten Bedenken wegen Datenschutz
Datenschutzrechtliche Bedenken der Smartphone-Nutzer in Dt. (5/2012)
Ich achte stets darauf, welche Ich habe aus Datenschutzgründen
Apps meinen Standort abrufen. Bedenken, den Standort anzugeben.
10% Trifft voll und ganz zu 8%
5%
11%
Trifft zu
11%
53% Unentschieden 17% 40%
Trifft nicht zu
21% 24%
Trifft gar nicht zu
Details
Unsicherheiten bei Datenschutz hemmen LBS-Nutzung
Die Hälfte der Nutzer achtet auf den Standortbezug von Apps
40 Prozent der Nutzer haben Bedenken, den Standort anzugeben
Quelle: Goldmedia Analyse, auf der Basis fittkaumaass.de, W3B-Report „Location-based Services“ April/Mai 2012. Stichprobe: 65.884 deutsche Internet-Nutzer,
internetrepräsentativ quotiert und gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bundesland
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42. Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten und
Standort des Nutzers (1)
Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013
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43. Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten und
Standort des Nutzers (2)
Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013
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44. Location-based Services
Inhalt
1. Ziel und Methodik
2. Definition
3. Marktstruktur
4. Nutzung
5. Potenziale
6. Mobiler Werbemarkt
7. Rechtliche Fragen
8. Fazit
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45. Von Pages zu Places zu Objects: Websites und Orte
und später auch Objekte werden zu Medien
Pages Search People Status Places Objects
are is are is are are
media media media media media media
1996 2001 2005 2007 2009 2010 2013
Quelle: Goldmedia auf der Basis Seth Goldstein, 2010 / A. Slavcheva
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46. SWOT-Analyse: Location-based Services 2013
Stärken Schwächen
Nähe zu Usern und Aktualität der Standortfreigabe von Smartphone-
Angebote in Echtzeit besitzern erforderlich
Erleichterung des Alltags in LBS erfordern Werbekunden mit
zahlreichen Bereichen lokalem Bezug/Targetingaufwand
Werbung erreicht Kunden am POS Buchungs- und Messsysteme
Chancen Risiken
Werbetreibende zunehmend an
Bislang keine erfolgreichen mobilen
Targeting/Lokalisierung ihrer poten-
Werbemittel auf dem Markt
ziellen Kunden interessiert
Datenschutzrechtliche Bedenken/
Wachstumsmöglichkeit für Start-ups
Angst vor Datenmissbrauch
LBS-Feature in nahezu allen Apps
hemmend für Wachstum
zukünftig selbstverständlich
LBS können in praktisch jeden Dienst integriert werden, erfolgreiche
Fazit
Monetarisierung jedoch abhängig von zukünftiger Akzeptanz
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47. Auswirkungen von LBS auf den lokalen und
regionalen Werbemarkt in Deutschland
Mit LBS generierte Werbe-Umsätze/Marktvolumen in
2013 Deutschland mit einer Höhe von 85 Mio. Euro noch zu gering
keine Auswirkungen auf den lokalen Werbemarkt beobachtbar
Nach wie vor relativ geringes Marktvolumen bei deutschen
Anbietern erwartet
2014/2015 Daher keine Kannibalisierungseffekte zu erwarten
Vielmehr zusätzliche Umsätze auf Grund des Neuigkeitseffektes
Ggf. Verlagerungstendenzen oder Budgetumschichtungen
Ab 2016 Diese potenzielle Entwicklung gilt es weiter zu beobachten und
für lokale Werbungtreibende ggf. selbst zu operationalisieren
Quelle: Goldmedia, 02/2013 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
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48. Location-based Services 2013
Executive Summary
Marktstruktur Ende 2012: 181 LBS-Anbieter in Deutschland, die meisten Anbieter im
Bereich Social Apps, ein Fünftel als relevante Umsatztreiber, auf Grund
von Abgrenzungsschwierigkeiten liegt Anbieter-Zahl mglw. etwas höher
Nutzung Studien gehen von einem Anteil zwischen 37 und 42 Prozent der
Smart-phonebesitzer aus, die LBS mind. einmal wöchentlich nutzen,
2012 waren dabei Navigations- und Social Apps am beliebtesten
LBS-Nutzung im B2B-Bereich noch sehr schwach, aber hohes Potenzial
Erlöse Unterschiedliche Erlösmodelle am Markt: 44 Prozent finanzieren sich
durch Werbung, 24 Prozent durch In-App-Verkäufe, 8 Prozent durch
App-Verkauf, 3 Prozent durch Freemium; jede Fünfte App wird
kostenlos angeboten (Subventionierung des Services über andere Erlöse)
2012: insg. 57 Mio. Euro Gesamtumsatz in Deutschland durch LBS-
Apps bzw. solcher Features in Apps, Anteil von Werbung bei 29 Prozent
Werbung mit dem größten Wachstumspotenzial: bis 2017 soll Anteil
am Gesamtmarkt in Dtl. bei 71 Prozent bzw. 188 Mio. Euro liegen
Trends Datenrechtliche Bedenken der User hemmen das Wachstum von stand-
ortbasierten Diensten in Deutschland mehr als in anderen Märkten
Bis 2015 sind keine Effekte auf den lokalen Werbemarkt zu erwarten
Quelle: Goldmedia, 02/2013
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49. Vielen Dank!
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Johanna Tietz | Dr. Marcus Hochhaus
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50. Weitere Forschungsfragen / als Ergebnis der Vorstudie
Mögliche/weitere Forschungsfragen
Wie verteilen sich die Erlöse zwischen nationalen Anbietern und internationalen
Playern (Google/Facebook)?
Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit LBS überproportional wachsen?
Wie können lokale Werbungtreibende konkret von den Potenzialen von LBS
partizipieren?
Welche Chancen und Potenziale sehen die Anbieter selbst für den LBS-Markt?
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