COMERCIO EXTERIORMódulo   MARKETING INTERNACIONAL
Definición de Mk internacional2       Técnica de gestión empresarial a través de la        cual la empresa pretende obten...
Mk internacional vs Mk doméstico3       Se utilizan básicamente las mismas        herramientas, pero adaptadas a los dife...
¿Qué hará el Director de Mk?4       Tomará las decisiones habituales sobre una serie        de variables controlables, co...
Ley General de la Publicidad en    Ejemplo: Bacardí                                España: prohíbe publicidad             ...
¿Por qué internacionalizarse?6       El principal motivo es la creciente        competencia internacional en todos los   ...
Saturación del mercado local7                                       Difícilmente Zara puede crecer más en España         ...
Por imagen de marca8       La apertura de tienda de Adolfo Domínguez en París        (Rue Royale)           ¿Qué diseñad...
Seguimiento a clientes9         Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide                          Mª Dol...
Búsqueda de materias primas10        La expansión de Pescanova se basa en la         búsqueda de esas materia primas en c...
Ventajas de internacionalizarse11        Mercado más amplio en el que diversificar el         riesgo        Implantación...
Fuente: Mora, José Ignacio (2005)12                              Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Proceso de decisión de internacionalización13                Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Asunción por parte de la Dirección14        Este proceso de internacionalización no se debe         llevar a cabo si la D...
¿Qué vamos a ver nosotros?15        Vamos a centrarnos en la última parte del proceso         de internacionalización    ...
Marketing Mix Internacional16        Vamos a centrarnos en:            Decisiones estratégicas en cuanto al             ...
Política internacional de producto17        Las cuestiones que se deben tratar son las         siguientes:         •   ¿Q...
Selección líneas de producto a internacionalizar18        ¿En qué nos vamos a basar para hacer esta elección?           ...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide19   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
Cuadrante inferior izquierdo:     Baja rentabilidad y alto riesgo20     •   Productos que hay que adaptar mucho o incluso ...
Cuadrante superior izquierdo:     Baja rentabilidad y bajo riesgo21     •   Productos muy estandarizados a nivel internaci...
Cuadrante inferior derecho:     Alta rentabilidad y alto riesgo22     •   Productos que hay que adaptar mucho y, ese grado...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide23   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc       11/12/12
Cuadrante superior derecho:     Alta rentabilidad y bajo riesgo24     •   Hablamos de un producto que apenas haya que adap...
¿Cuánta Adaptación?25        Aunque lógicamente buscaremos aquellos productos que         tengamos que adaptar menos a lo...
Adaptaciones voluntarias26        Se trata de hacer modificaciones a los productos para         adaptarlos a los mercados...
Lladró: Adaptación en base a factores culturales27      EE.UU                Israel                 Japón                 ...
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Adaptación cultural     Productos con sabor a Té en China28                                    ...
Unilever: adaptación económica para mercados emergentes:     Packaging más pequeños29                                     ...
Adaptaciones obligatorias30        Son aquellas en las que la empresa debe adaptar sus productos debido         a que alg...
Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - mediciones31                                                                      ...
Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - idiomas32                                                       Fuente: “Marketing...
Desarrollo de productos para el mercado     internacional33        Nos podemos encontrar con dos situaciones diferentes: ...
Ejemplo: producto muy estandarizado34         Zara desarrolla productos para una demanda global                           ...
Lanzamiento de los productos en mercados     internacionales: simultánea o secuencial35        En general, se definen dif...
Otro criterio para decidir secuencia de     lanzamiento: precio36        Si hablamos en términos de precios            C...
La decisión sobre la marca37        Hemos de decidir entre usar:            Una marca local para cada mercado          ...
Marcas globales: ventajas e inconvenientes38                                                                  Versus      ...
Tendencias: marca global39        A pesar de las desventajas y posibles limitaciones en los mercados         internaciona...
Marca global = estandarización nombre40        La globalización del nombre de marca se refiere a la globalización de     ...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide41   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
A tener en cuenta en la creación de una     marca global: registro42        Si de verdad buscamos que la marca que hemos ...
Las grandes marcas mundiales43              Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Política internacional de distribución44        Las decisiones que se deben tomar en cuanto a la         distribución en ...
La empresa tiene que:45        Analizar la estructura de los canales de venta mayoristas         y minoristas        Los...
Estructura de los canales46        Una de las primeras acciones que puede llevar a cabo es         analizar el ciclo de v...
Situación países en desarrollo47        A pesar del crecimiento en la internacionalización de los         formatos modern...
China48        El comercio minorista está todavía poco desarrollado.            Clave para el desarrollo: ingreso en la ...
Europa del Este y Rusia49        Las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima         cuota de mercado en el ...
India50        Millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o         venden en mercados abiertos.     ...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide                                                             11/...
Japón: un país diferente52        Según la Organización de distribución externa de Japón (JETRO), allí         hay el dob...
Cada empresa debe conocer perfectamente la     estructura de la distribución en su sector53        Analizar los principal...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide54   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
La empresa deberá conocer también la eficiencia     económica de cada canal55        Se trata de analizar la rentabilidad...
La distribución también se ve afectada por aspectos     culturales y legales56        Ejemplo.            La cerveza hin...
Cerveza Cobra (hindú)57                                                Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. P...
Política internacional de precios58        El precio tiene un impacto claro y medible sobre las ventas y la         renta...
Factores para fijar precios internacionales59        Los costes del producto            Fabricación o compra, logística ...
Sensibilidad al precio en mercados europeos60                                                   Fuente: “Marketing Interna...
Ejemplo de diferencias en la sensibilidad al precio: Smint61        La empresa Chupa Chups lanzó Smint como un producto g...
Producto Global con distintos formatos para precios de venta al      público más adaptados : Caso SMINT62            Grupo...
Papel del precio en el posicionamiento     competitivo internacional63        La empresa puede desarrollar una estrategia...
Importancia de la imagen de marca64        Está constatado que el factor que más impacto tienen en         los resultados...
Ejemplo de la importancia de la marca65     Los criterios tangibles     son condición     necesaria pero, en     muchos se...
Utilización de la estrategia de diferenciación vía     creación de marca que aporte valor66 Cambio de mentalidad: De fabri...
Estandarización o adaptación de precios67        La mayoría de los estudios demuestran que el precio es la variable de   ...
Ejemplo: Zara68        Desarrolla un marketing muy estandarizado en         cuanto a producto, marca, distribución,      ...
Precios relativos de Zara en diferentes     mercados internacionales69     La fijación de precios se realiza principalment...
Informe que se hizo en 201170     Fuente: Blog Guirilandia                                Mª Dolores Martínez Cortizas @lo...
Importaciones paralelas71        Uno de los peligros de tener precios diferentes entre países para un         mismo produ...
¿Cómo controlar las importaciones     paralelas?72        El riesgo de que se produzcan importaciones paralelas         ...
Coordinación de la política internacional     de precios73        El tema de las importaciones paralelas, nos lleva a la ...
Ejemplo: P&G y el euro74        Cuando entró en vigor el euro en la UE, Procter & Gamble         fijó unos precios básico...
Precios de transferencia75        Otro mecanismo de coordinación de las decisiones de precios son los         precios de ...
Importancia de los precios de transferencia76        Los precios de transferencia son muy importantes:            Aporta...
Política de comunicación internacional77        La comunicación, desde una perspectiva estratégica,         tiene como ob...
Medios de comunicación78        Los medios a utilizar no son muy diferentes de los         utilizados en el mercado nacio...
Herramientas de comunicación internacional79                Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Coordinación!!80        Un punto crítico a la hora de desarrollar las distintas         políticas de comunicación en un m...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide81   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
Ferias internacionales82        Es la forma de comunicación más utilizada por las empresas en sus         primeras fases ...
Ventajas de las ferias comerciales83                 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Clasificación de las Ferias84        Las ferias se pueden clasificar en base         a dos criterios:            Por los...
Asistencia a Ferias: ¿sí o no?85        Hemos visto que la asistencia a ferias comerciales conllevaba una         serie d...
Preparación de la Feria86        Si nos centramos en la preparación operativa para la         presencia en una feria inte...
Fase de pre-feria87            Decidir a qué feria debemos asistir              Info en ICEX, Cámaras de Comercio, web p...
Fase durante la feria88            Atraer visitantes al stand vía actividades              Degustaciones, demostraciones...
Fase post-feria89            Evaluación de la participación              Para saber si la asistencia a esa feria ha sido...
En resumen90        Una buena preparación previa a la participación en una         feria internacional optimiza la invers...
Asistencia a ferias91                                                                 Fuente: Arvefleg Blog               ...
Asistencia a Ferias: Chupa Chups92                                              Fuente: “Marketing Internacional” J. Cervi...
Publicidad internacional93        La publicidad es la herramienta que mejor trabaja para la notoriedad         e imagen d...
Caso: Freixenet en Alemania94        Antes de 1984            Marca casi desconocida        1984            Cambio de ...
Caso: Freixenet en Alemania95        1994:            Ventas= 12,2 millones botellas        1997:            Ventas= 3...
Caso: Freixenet en Alemania96        2002:            Líder absoluto del mercado alemán con el 89% de cuota de mercado d...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide97   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
Adaptación versus estandarización98     publicidad internacional        Hemos de decidir entre estas dos alternativas, al...
Ventajas de estandarizar la publicidad99        Economías de escala en la producción publicitaria        Ahorro de coste...
Barreras publicitarias a la estandarización100         Relacionadas con el producto y su ciclo de vida (CVP)         Pos...
Variables del tipo de producto y CVP101         La adaptación o estandarización de la publicidad va a depender del       ...
Posicionamiento de la marca y producto102         El posicionamiento que el producto tenga en la mente del consumidor pue...
Comunicación y posicionamiento      adaptado a cada país: Caso Freixenet103  En Alemania, se usan los tópicos positivos   ...
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Estructura de la distribución en cada país105         El grado de adaptación de la publicidad también se ve afectado por:...
Poder y experiencia de las filiales106         La centralización o descentralización de las decisiones de          comuni...
Campaña Global del Whisky Ballantine’s –      Marzo 2002107  • Alto grado de  estandarización en  cuanto a estrategia y  p...
Diferencias en el mercado publicitario      entre países108         Las diferencias que los países presentan en cuanto a ...
109   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Diferencias legislativas en materia publicitaria110         Normativas en cuanto a medios a utilizar y tiempos de        ...
Más diferencias en relación al producto111         Normativa con respecto al tipo de producto que se puede          anunc...
Más diferencias legislativas112         Mujeres y niños en anuncios          publicitarios             En Arabia Saudí s...
Publicidad comparativa113         USA es el país más liberal en este sentido         En la UE existe una directiva común...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide114   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
Diferencias culturales115         Básicamente es el factor determinante en relación a la estandarización          o adapt...
Colectivismo vs individualismo116         El grado de colectivismo versus individualismo también afecta a la hora de     ...
Entorno cultural117         Hablamos de simbolismos, idioma y lenguaje corporal,          orgullo y prejuicios nacionales...
Otro ejemplo cultural118         Este anuncio de          Benetton, también          premiado con el Andy          Award ...
Las relaciones públicas internacionales119         Las rrpp y las actividades de marketing relacional son armas de       ...
Promociones al canal y al consumidor120         En ciertas culturas y países, los distribuidores necesitan un fuerte     ...
Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide121   Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc     11/12/12
Normativa específica promocional y más122         Hay que resaltar que las legislaciones de cada país afectan          di...
Patrocinios, esponsorización y otras      actividades below the line123         Las actividades de patrocinio y esponsori...
Ejemplos de patrocinios y sponsoring124                  Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc   11/12/12
Internet: web corporativa125         La red permite la existencia de un mercado virtual abierto las 24 horas del día,    ...
Web corporativa con microsites locales126         En definitiva, es importante que cuando se desarrollen          proyect...
Freixenet USA127                                                      Fuente: www.freixenetusa.com               Mª Dolore...
Freixenet Japón128                                                                 Fuente: www.freixenet.co.jp            ...
Otras fórmulas!!129                                                                   Fuente: “Marketing Internacional” J....
Para profundizar130         “Marketing Internacional”             Julio Cerviño. Ed. Pirámide         “Marketing Intern...
Datos de contacto131  Mª Dolores Martínez Cortizas  LinkedIn: es.linkedin.com/in/dolorescortizas  Twitter: https://twitter...
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Mk internacional

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Una introducción al marketing internacional, centrado en definir el mix de marketing en el entorno internacional,con múltiples ejemplos.

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Mk internacional

  1. 1. COMERCIO EXTERIORMódulo MARKETING INTERNACIONAL
  2. 2. Definición de Mk internacional2  Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares García-LomasFortalezas yDebilidades Amenazas y Oportunidades DAFO Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  3. 3. Mk internacional vs Mk doméstico3  Se utilizan básicamente las mismas herramientas, pero adaptadas a los diferentes entornos internacionales  ¿Qué implica?:  Mayor complejidad  Diferentes niveles de riesgo  Nuevos y por tanto, desconocidos problemas  Distintos entornos de actuación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  4. 4. ¿Qué hará el Director de Mk?4  Tomará las decisiones habituales sobre una serie de variables controlables, como:  Precio, Marcas, Distribución, Comunicación…  Pero, tendrá que tener en cuenta también otras variables no controlables, tanto del país de origen como del de destino:  Cambios legislativos  Fluctuaciones del tipo de cambio (fuera de la UE)  Política fiscal (aranceles)  Confianza del consumidor (riesgo-país)… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  5. 5. Ley General de la Publicidad en Ejemplo: Bacardí España: prohíbe publicidad televisiva de bebidas con un grado alcohólico superior a 20º5 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  6. 6. ¿Por qué internacionalizarse?6  El principal motivo es la creciente competencia internacional en todos los mercados  Incluso en el doméstico!!  Pero, tenemos otras razones, tales como:  Saturación del mercado local  Por imagen de marca y posicionamiento  Seguir a clientes más fuertes  Búsqueda de materias primas  Etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  7. 7. Saturación del mercado local7  Difícilmente Zara puede crecer más en España  Si quiere seguir creciendo, no le queda otra que salir a mercados exteriores 85 países Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  8. 8. Por imagen de marca8  La apertura de tienda de Adolfo Domínguez en París (Rue Royale)  ¿Qué diseñador que se precie no está en la capital de la moda? Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  9. 9. Seguimiento a clientes9 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  10. 10. Búsqueda de materias primas10  La expansión de Pescanova se basa en la búsqueda de esas materia primas en caladeros internacionales Factorías propias en : •Argentina •Australia •Chile •Francia •Namibia Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  11. 11. Ventajas de internacionalizarse11  Mercado más amplio en el que diversificar el riesgo  Implantación de una mayor cultura empresarial  Más abiertos a la competencia, nuevas tecnologías e innovaciones  Mejorar la imagen y el prestigio de la empresa Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  12. 12. Fuente: Mora, José Ignacio (2005)12 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  13. 13. Proceso de decisión de internacionalización13 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  14. 14. Asunción por parte de la Dirección14  Este proceso de internacionalización no se debe llevar a cabo si la Dirección de la empresa no lo tiene claro  La dirección debe:  Valorar la idoneidad de iniciar este proceso  En base a un análisis profundo del entorno internacional en todas sus facetas  Comprometer los recursos económicos y humanos necesarios para desarrollarlo, con una visión a largo plazo Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  15. 15. ¿Qué vamos a ver nosotros?15  Vamos a centrarnos en la última parte del proceso de internacionalización  Marketing mix internacional Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  16. 16. Marketing Mix Internacional16  Vamos a centrarnos en:  Decisiones estratégicas en cuanto al producto/marca  Decisiones estratégicas relativas a la distribución  Decisiones estratégicas para la fijación de precios  Decisiones estratégicas de comunicación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  17. 17. Política internacional de producto17  Las cuestiones que se deben tratar son las siguientes: • ¿Qué línea o líneas de productos son las más adecuadas para iniciar la internacionalización de la empresa? • ¿Cuánto hemos de adaptar el producto? • ¿Cómo se desarrolla un producto para el mercado internacional? • ¿Debemos hacer un lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados simultáneamente o de manera secuencial? Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  18. 18. Selección líneas de producto a internacionalizar18  ¿En qué nos vamos a basar para hacer esta elección?  La rentabilidad  El riesgo  Utilizaremos una matriz en la que se enfrentarán estas dos dimensiones, para cada línea de producto: • Rentabilidad potencial: entendida como los beneficios derivados de la estandarización • Riesgo: entendido como el grado de adaptación local exigido  De su análisis obtendremos la identificación de aquellas líneas que serán más aptas para la internacionalización Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  19. 19. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide19 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  20. 20. Cuadrante inferior izquierdo: Baja rentabilidad y alto riesgo20 • Productos que hay que adaptar mucho o incluso desarrollar líneas nuevas y que además no ofrecen márgenes interesantes a la hora de competir en el exterior • Ejemplo: Cuétara pensó en internacionalizarse, pero se encontró con un sector muy atomizado a nivel global • En el caso de las galletas de bajo valor (desayuno,…) tenía que competir con productos locales a precios muy competitivos • En el caso de las galletas de alto valor con un sector muy concentrado con grandes empresas globales como Danone y United Biscuits. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  21. 21. Cuadrante superior izquierdo: Baja rentabilidad y bajo riesgo21 • Productos muy estandarizados a nivel internacional que incluso constituyen categorías estándar, si bien los beneficios potenciales que ofrecen en términos de rentabilidad son muy limitados, a no ser que disponga de marcas muy reconocidas en la esfera internacional. • Ejemplos: productos de consumo: pasta, leche, cereales… • Salvo que se tenga una marca que permita un posicionamiento diferenciado y, por tanto genere un mayor valor añadido, no son productos fácilmente internacionalizables. • Ejemplo: Kellog’s y Barilla serían ejemplos de empresas que sí lo consiguen. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  22. 22. Cuadrante inferior derecho: Alta rentabilidad y alto riesgo22 • Productos que hay que adaptar mucho y, ese grado de adaptación hace que el riesgo que se asume sea mayor • Si hacemos un producto muy adaptado a un mercado concreto y, nos equivocamos, ese producto va a ser de difícil venta en otros mercados • Ejemplo: Roca desarrolla muchas líneas de productos adaptadas a las características de los diversos países • Tenemos en la diapo siguiente un producto creado para mercados con una capacidad de renta elevada como el japonés, que puede pagar las innovaciones Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  23. 23. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide23 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  24. 24. Cuadrante superior derecho: Alta rentabilidad y bajo riesgo24 • Hablamos de un producto que apenas haya que adaptar a los mercados internacionales y que debido a sus ventajas comparativas y/o estructura del sector, generan una alta rentabilidad. • Es decir, es el producto ideal para la internacionalización • Ejemplo: Freixenet no puede adaptar su producto ya que sino dejaría de ser cava con denominación de origen y además en este caso está muy ligado al made in Spain, así que un cambio grande de producto perjudicaría sus características y afectaría a sus ventajas diferenciales Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  25. 25. ¿Cuánta Adaptación?25  Aunque lógicamente buscaremos aquellos productos que tengamos que adaptar menos a los diferentes mercados, siempre puede haber factores que obliguen a una cierta adaptación de los mismos  Tenemos que distinguir entre:  Adaptación voluntaria  Adaptación obligatoria Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  26. 26. Adaptaciones voluntarias26  Se trata de hacer modificaciones a los productos para adaptarlos a los mercados en base a estudios realizados  Factores culturales que obligan a adaptar el producto:  Ej. Lladró USA (personajes), Haägen-Dazs y Chupa Chups en China (sabores), etc.  Factores económicos:  Nivel de desarrollo del país y capacidad de compra: Packaging más reducido y básico en India, Cuba…(BRIC)  Proyectos industriales o tecnológicos con diseño ad-hoc y especificaciones especiales: Indra, Televés… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  27. 27. Lladró: Adaptación en base a factores culturales27 EE.UU Israel Japón Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  28. 28. Häagen-Dazs y Chupa Chups: Adaptación cultural Productos con sabor a Té en China28 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  29. 29. Unilever: adaptación económica para mercados emergentes: Packaging más pequeños29 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  30. 30. Adaptaciones obligatorias30  Son aquellas en las que la empresa debe adaptar sus productos debido a que algún aspecto del mercado exterior así lo exige. Generalmente por temas legislativos  Algunos factores pueden ser:  Etiquetado.  Ej. sistema métrico utilizado en los países anglosajones y el resto, el idioma, las normativas técnicas y sanitarias de los distintos países, etc  La religión.  Ej. alimentación: productos halal o casher  La climatología.  Los coches que se exportan a los países del Norte llevan un tratamiento especial anticorrosivo, dado que las calles y carreteras está cubiertas de sal la mayor parte del año.  En el caso de países más calurosos,los coches tienen que ser adaptados en sus sistemas de ventilación para contrarrestar las altas temperaturas. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  31. 31. Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - mediciones31 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  32. 32. Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - idiomas32 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  33. 33. Desarrollo de productos para el mercado internacional33  Nos podemos encontrar con dos situaciones diferentes:  Aquellas empresas que no dispongan de ningún producto susceptible de exportar y, entonces, tengan que desarrollar nuevas líneas de productos  Aquellas empresas con una visión global desde el principio y que marcan las pautas para que sus productos sean estandarizados en todos los mercados.  Ejemplo. Los equipos portátiles ya traen incorporado el doble voltaje (viajes de negocios de los usuarios)  Ejemplo. La industria automovilística hasta finales del siglo XX hacía modelos diferentes para cada región internacional. General Motors, Ford…  De todos modos, el hecho de que el producto sea más o menos estándar no implica que se utilicen las mismas marcas y/o posicionamientos en todos los mercados Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  34. 34. Ejemplo: producto muy estandarizado34 Zara desarrolla productos para una demanda global Zara:   Ellos definen su target de una manera muy simple: Target global  Gente que tiene gusto y sensibilidad por la moda.  Es un target uniforme y por encima de las fronteras.  No hacen una segmentación profunda por edades o estilos de vida.  Lo que la empresa busca es la cantidad de “chicas Zara” en los respectivos mercados.  Pero, aún dentro de esa uniformidad hay diferencias entre los países, que obligan a adecuar sus productos.  Cuestión de tallas: Francia 1 menos, Reino Unido 1 más, etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  35. 35. Lanzamiento de los productos en mercados internacionales: simultánea o secuencial35  En general, se definen diferentes estrategias de lanzamiento para las diferentes categorías de productos  Hay múltiples factores que afectan a ese lanzamiento, pero sobre todo:  Tipo de producto  Fase del CVP  Tipologías de consumidores en los distintos países  Si los tenemos en cuenta, entendemos que el lanzamiento de productos de B2B es más probable de manera simultánea que si los productos son de consumo, es decir B2C, donde la decisión es algo más compleja  Ejemplo: Toshiba lanzó el DVD en Japón en 1996, en EEUU en marzo de 1997 y en Europa en otoño de 1997. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  36. 36. Otro criterio para decidir secuencia de lanzamiento: precio36  Si hablamos en términos de precios  Cuanto más alto sea el precio del nuevo producto, mayor será la probabilidad de que el lanzamiento no sea simultáneo en todos los mercados de economías desarrolladas  Los early adopters compran más fácilmente productos de precios altos. Buscan ser los primeros en tenerlo, no conseguir el mejor precio Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  37. 37. La decisión sobre la marca37  Hemos de decidir entre usar:  Una marca local para cada mercado  Una marca global para todos los mercados  Esta decisión no es fácil, ya que va a depender de factores:  Internos : actitud, orientación ,estrategia internacional  Externos: entorno cultural, legal, competitivo y político  Lo que está claro es que se ha de decantar por una de las dos y, llevarla como bandera “El único antídoto eficaz contra el virus de la indiferenciación se encuentra en la atracción racional y emocional entre las empresas y sus públicos, justamente el requisito básico para la creación de una marca poderosa”. J. Cerviño Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  38. 38. Marcas globales: ventajas e inconvenientes38 Versus marcas locales Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  39. 39. Tendencias: marca global39  A pesar de las desventajas y posibles limitaciones en los mercados internacionales, hay una clara tendencia a la utilización de marcas globales.  La empresa debe desarrollar marcas comerciales que puedan ser fácilmente transferidas a los mercados internacionales  Que minimicen las barreras culturales, legales y políticas  Por supuesto, si al crear una marca para un producto nuevo ya lo hacemos con una visión global  Más fácil será su internacionalización.  Ejemplo. Smint.  Se concibió desde el 1º momento como una marca global.  Su nombre de marca, packaging, eslogan, colores, web, posicionamiento… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  40. 40. Marca global = estandarización nombre40  La globalización del nombre de marca se refiere a la globalización de su identidad.  A veces se podrá utilizar el mismo nombre de marca y logotipo  Otras veces, se globaliza la identidad corporativa pero se traduce el nombre de la marca J. Cerviño. Ed. Pirámide Fuente: “Marketing Internacional”  Ej. Colgate Total  Tanto en un caso como en el otro, el consumidor sabe de qué marca y producto se trata Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  41. 41. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide41 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  42. 42. A tener en cuenta en la creación de una marca global: registro42  Si de verdad buscamos que la marca que hemos creado con una visión global desde el minuto 1 sea un éxito, no podemos olvidarnos de algo tan importante como:  Protección legal de la marca en los mercados donde espera expandirse  Si nos olvidamos, podríamos encontrarnos con la imposibilidad de comercializar una marca en mercados que consideramos estratégicos para la empresa.  Ejemplo.  Panama Jack en EEUU (Havana Joe) Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  43. 43. Las grandes marcas mundiales43 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  44. 44. Política internacional de distribución44  Las decisiones que se deben tomar en cuanto a la distribución en el entorno internacional:  ¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?  Es decir, qué canales de distribución de los disponibles vamos a utilizar  Tener en cuenta las nuevas tecnologías – ecommerce  Evidentemente, la forma de entrada que hayamos elegido para cada mercado va a incidir directamente sobre los canales a utilizar Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  45. 45. La empresa tiene que:45  Analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minoristas  Los usos y costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la cadena de distribución  Analizar las tendencias mundiales en distribución  En general, en los países desarrollados las ventas están muy concentradas en grandes grupos mayoristas y minoristas. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  46. 46. Estructura de los canales46  Una de las primeras acciones que puede llevar a cabo es analizar el ciclo de vida de los distintos formatos de la distribución en el país.  Por ejemplo, en países como España, Alemania o Francia, los hipermercados han llegado a la madurez y saturación en cuanto a número.  Esto está obligando a una nueva diversificación hacia formatos más pequeños y apertura de supermercados de barrio.  Ejemplo: Carrefour, Carrefour Express, Carrefour Market Hasta 700m2 De 800 a 2000m2 Más de 2000m2 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  47. 47. Situación países en desarrollo47  A pesar del crecimiento en la internacionalización de los formatos modernos de distribución, en los países en desarrollo todavía existe una gran fragmentación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  48. 48. China48  El comercio minorista está todavía poco desarrollado.  Clave para el desarrollo: ingreso en la OMC en el año 2000  Desde entonces ya se pueden encontrar en China: franquicias, cadenas, centros comerciales, etc.  Las ventas de las 20 grandes cadenas allí instaladas no generan ni el 5% de las ventas totales.  Aún así existen muchas empresas extranjeras: Carrefour, Wal Mart, Zara, Mango, etc. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  49. 49. Europa del Este y Rusia49  Las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima cuota de mercado en el total de ventas de productos de consumo. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  50. 50. India50  Millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o venden en mercados abiertos.  Existen supermercados, pero su desarrollo es difícil por barreras de naturaleza económica y cultural  Los ingresos de la población son bajos y por ello compran diariamente pequeñas cantidades que, además deben transportar a casa a pie o en bicicleta  Problemas con el almacenamiento y la refrigeración de los alimentos, lo que no les permite mantener los productos varios días en casa  Por ello, es muy importante la venta a granel: limitación a la expansión de formas de distribución más modernas.  Además, en un país tan grande, existen diferencias enormes entre el rural y lo urbano, por eso los intermediarios son tan importantes  Para poder llegar a las zonas rurales. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  51. 51. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide 11/12/12 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 51
  52. 52. Japón: un país diferente52  Según la Organización de distribución externa de Japón (JETRO), allí hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en USA  ¿Por qué?:  La gran densidad de población  Orografía del país (montañoso y con pocos espacios abiertos)  Espacio limitado en la viviendas  No se ha podido desarrollar un sistema de grandes superficies como en Europa y EEUU  Japón tiene el sistema de distribución más complejo del mundo.  A pesar de todo, las grandes cadenas no quieren pasar de este mercado y en el año 2000, Carrefour y Wal Mart entraron Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  53. 53. Cada empresa debe conocer perfectamente la estructura de la distribución en su sector53  Analizar los principales canales en base a su  Cuota de mercado  Los porcentajes de venta y la estructura de los canales varían entre unos países y otros  Aún estando en una misma zona económica y presentar niveles de desarrollo similares  Ejemplo: sector vitivinícola  El principal canal para el vino en el Reino Unido y Holanda es la gran distribución  En Francia son los restaurantes y las tiendas especializadas Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  54. 54. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide54 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  55. 55. La empresa deberá conocer también la eficiencia económica de cada canal55  Se trata de analizar la rentabilidad y la eficiencia de cada canal dentro de la categoría de productos de la empresa.  Este análisis dependerá de:  La estructura del sector  La configuración competitiva de la industria y  El tamaño de las empresas  La empresa podrá ir variando su sistema de distribución en función de sus ventas y el potencial de crecimiento. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  56. 56. La distribución también se ve afectada por aspectos culturales y legales56  Ejemplo.  La cerveza hindú Cobra es una de las que más ha crecido en los últimos años en el Reino Unido  ¿Por qué este éxito?  Sobre todo por el aumento de restaurantes hindúes en el país y a su estrategia de distribución, centrada en este tipo de restaurantes. El 62% de las personas que va a estos restaurantes pide cerveza para comer.  Y, por otro lado, en este canal la competencia es menor que en los pubs o supermercados, donde tendría que enfrentarse a marcas líderes como Heineken, Carlsberg,… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  57. 57. Cerveza Cobra (hindú)57 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  58. 58. Política internacional de precios58  El precio tiene un impacto claro y medible sobre las ventas y la rentabilidad de la empresa.  Es la variable que permite reaccionar más fácil y rápidamente ante la competencia, puesto que los cambios en precios producen un efecto inmediato sobre el comportamiento de compra de los consumidores.  Las decisiones que se han de tomar son las siguientes:  ¿Qué factores han de tenerse en cuenta al establecer precios internacionales?  ¿Cuál debería ser el papel del precios en la estrategia y el posicionamiento competitivo de la empresa a nivel internacional?  ¿Adaptación o estandarización en la política de precios?  ¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos de transferencia entre matriz y filiales? Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  59. 59. Factores para fijar precios internacionales59  Los costes del producto  Fabricación o compra, logística y distribución  La demanda del mercado  Sensibilidad al precio y política de posicionamiento  La competencia en el mercado  Tamaño y fuerza de los competidores, Concentración y poder de los distribuidores , Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena  Otros:  Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  60. 60. Sensibilidad al precio en mercados europeos60 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  61. 61. Ejemplo de diferencias en la sensibilidad al precio: Smint61  La empresa Chupa Chups lanzó Smint como un producto global desde el principio para segmentos muy globales.  Producto de impulso a precio relativamente alto  Pero, la compañía quiso rentabilizar el producto no sólo en países desarrollados sino también en países en desarrollo, donde tienen filiales y delegaciones comerciales  Por eso, desarrollaron 4 tipos de formatos diferentes con precios de referencia estratégicos para otros tantos mercados  En la diapo siguiente podemos comprobar cómo:  En los mercados con alta capacidad de compra y fortaleza de marca comercializa sus formatos más grandes (120 y 40 grageas)  En los países de rentas bajas y una marca poco conocida, sólo se comercializa el formato más pequeño de 10 grageas. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  62. 62. Producto Global con distintos formatos para precios de venta al público más adaptados : Caso SMINT62 Grupo I : Países Ricos / Mercados Grupo IV : Marca SMINT ya establecida. Muy Desarrollados. Marca no establecida Países Desarrollados ALTO PNB Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide + + Grupo II : Países en Desarrollo Grupo III : Marca SMINT establecida. & Mercados Emergentes Mercados en Desarrollo y Emergentes BAJO PNB + o Consumo bajo. Consumo alto. Baja fortaleza de marca Alta fortaleza de marca Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  63. 63. Papel del precio en el posicionamiento competitivo internacional63  La empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo en costes o de diferenciación  Si utiliza la estrategia de bajos costes competirá en base al precio, ofreciendo al mercado su producto a precios bajos con el ánimo de alcanzar mayores cuotas de mercado.  Difícil mantener una VC a largo plazo en base a precios y costes y, sobre todo en el caso de empresas ubicadas en países desarrollados.  Guerra de precios: se constriñe el mercado para todos  El mejor camino para ser competitivos en los mercados internacionales es a través de estrategias de calidad y diferenciación de producto, basada en marcas con dimensión internacional. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  64. 64. Importancia de la imagen de marca64  Está constatado que el factor que más impacto tienen en los resultados de las empresas frente a sus competidores no son los precios, sino la calidad percibida de sus marcas y productos.  En un test a ciegas de producto o un test con productos sin marcas, las preferencia suelen estar basadas en criterios objetivos de calidad, sabor, olor, etc. Pero, cuando a ese producto se le añade el valor de la marca, la preferencia cambia. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  65. 65. Ejemplo de la importancia de la marca65 Los criterios tangibles son condición necesaria pero, en muchos sectores, no suficiente. Por tanto, la idea es crear valor, VC sostenibles en el tiempo, o lo que es lo mismo crear marcas fuertes. La política de precios suele reforzar el posicionamiento de calidad y prestigio de la marca Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  66. 66. Utilización de la estrategia de diferenciación vía creación de marca que aporte valor66 Cambio de mentalidad: De fabricar y vender productos a Comercializar marcas Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  67. 67. Estandarización o adaptación de precios67  La mayoría de los estudios demuestran que el precio es la variable de marketing que menos se estandariza.  Los precios que una empresa aplica en distintos países es diferente para cada uno de ellos.  En el caso de la UE, la implantación del euro ha provocado que las empresas estrechen esas diferencias de precios entre sus respectivos mercados  Facilidad de encontrar información a través de la red e incluso en la propia etiqueta  Sin embargo, todavía hay diferencias importantes en muchos productos, tanto de consumo como industriales  Aunque la tendencia es a una mayor homogeneización de precios, con el objetivo de minimizar la posibilidad de importaciones paralelas Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  68. 68. Ejemplo: Zara68  Desarrolla un marketing muy estandarizado en cuanto a producto, marca, distribución, posicionamiento y comunicación; pero no así en el caso del precio.  Los precios son, como media:  Un 40% más caros en el norte de Europa que en España  Un 10% más en los demás países europeos  Un 70% más caros en América  In 100% más caros en Japón Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  69. 69. Precios relativos de Zara en diferentes mercados internacionales69 La fijación de precios se realiza principalmente en función de criterios de demanda y posicionamiento, y no tanto en base a costes. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  70. 70. Informe que se hizo en 201170 Fuente: Blog Guirilandia Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  71. 71. Importaciones paralelas71  Uno de los peligros de tener precios diferentes entre países para un mismo producto estandarizado son las importaciones paralelas.  Son las importaciones de producto fuera de los canales de distribución autorizados y “oficialmente” establecidos por la empresa  Que, por tanto escapan al control del fabricante  Estos importadores “no autorizados” se aprovisionan de producto en los países donde se comercializa a precios bajos para luego venderlos en los países donde los precios son mayores  Ejemplo. Casos como el de Levi’s cuyos productos tienen un precio de venta en EEUU un 50% inferior al de España, provocó que se generarán importaciones paralelas y la venta de sus productos en establecimientos no autorizados. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  72. 72. ¿Cómo controlar las importaciones paralelas?72  El riesgo de que se produzcan importaciones paralelas  Disminuye a medida que aumenta el control sobre los canales y  Aumenta con el grado de estandarización del producto.  ¿Qué hacemos?  Reducir costes vía estandarización del producto  Pero asumir riesgo de importaciones paralelas y perjudicar la imagen de marca  Hoy en día, gracias al desarrollo de la tecnología: códigos de barras o RDSI, se puede conocer la trazabilidad de cualquier producto  Si un producto aparece comercializado fuera de los canales establecidos, siempre se puede saber qué importador o distribuidor ha vendido el producto a un comprador “no autorizado”. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  73. 73. Coordinación de la política internacional de precios73  El tema de las importaciones paralelas, nos lleva a la necesidad de coordinar la política de precios a nivel internacional  Este grado de coordinación estará en función del grado de centralización y descentralización de la empresa  Cuanto más globalizadas estén las demás variables del marketing, más se suelen coordinar las políticas de precios, con el fin de ofrecer una coherencia con la imagen global de las marcas y productos  Pero, aunque la estrategia general de precios lo marque la central, se suele dar un margen de actuación a los directivos de las filiales para que realicen los ajustes necesarios para adecuarse a sus respectivos mercados. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  74. 74. Ejemplo: P&G y el euro74  Cuando entró en vigor el euro en la UE, Procter & Gamble fijó unos precios básicos para sus productos en Europa  Pero, permitió a sus filiales variarlos en un 4-5% arriba o abajo, con lo que la diferencia de precios máxima que podría darse sería del 10%  Con esto, también se mantenían a raya las importaciones paralelas  No suficientemente atractivas Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  75. 75. Precios de transferencia75  Otro mecanismo de coordinación de las decisiones de precios son los precios de transferencia  Los precios a los que las distintas filiales de una misma empresa se compran y venden los productos  Existen distintas alternativas a la hora de fijar estos precios de transferencia:  En base al coste actual  En base al coste estándar  En base al precio del mercado  Fijar precios negociados, etc.  La OCDE recomienda utilizar el precio de plena competencia  El precio fijado en base a las condiciones de mercado Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  76. 76. Importancia de los precios de transferencia76  Los precios de transferencia son muy importantes:  Aportan libertad a los directivos locales para fijar los precios en sus mercados  Tienen repercusiones fiscales importantes:  Determinan el pago de impuestos y derechos aduaneros.  Un sistema efectivo de precios de transferencia debería minimizar el conjunto de impuestos y aranceles a pagar por la empresa  Sirven para:  Reducir el impacto de las fluctuaciones de los tipos de cambio  Para canalizar inversiones, etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  77. 77. Política de comunicación internacional77  La comunicación, desde una perspectiva estratégica, tiene como objetivo final crear marcas con un posicionamiento y valor diferenciado en el mercado  Con el fin de:  Vender más y, a poder ser, hacerse con una mayor cuota de mercado  ¿Cómo? :  Generando fidelidad  Consiguiendo notoriedad  Etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  78. 78. Medios de comunicación78  Los medios a utilizar no son muy diferentes de los utilizados en el mercado nacional  La utilización de unos u otros dependerá, como en el mercado nacional, de  La estrategia de la empresa y  Los recursos financieros disponibles para sus actividades de comunicación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  79. 79. Herramientas de comunicación internacional79 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  80. 80. Coordinación!!80  Un punto crítico a la hora de desarrollar las distintas políticas de comunicación en un mercado internacional será la coordinación de:  Los mensajes y  Los medios que se van a utilizar  Para conseguir el objetivo fundamental:  Creación de una imagen y posicionamiento coherentes con el target  Optimizando la inversión Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  81. 81. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide81 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  82. 82. Ferias internacionales82  Es la forma de comunicación más utilizada por las empresas en sus primeras fases de internacionalización  Accesible a la mayoría de las empresas, sobre todo por la existencia de financiación “especial” o subvenciones de parte del coste  Instituciones públicas encargadas de la promoción de las exportaciones del país (ICEX, IGAPE, etc.).  La feria comercial permite al exportador tener contacto directo con potenciales compradores de sus productos y, obtener la mejor relación coste/beneficio en materia de promoción  El coste de asistir a una feria es muy inferior al que puede requerir un contacto de un vendedor profesional para una venta internacional  Este último puede costar hasta 3 veces más Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  83. 83. Ventajas de las ferias comerciales83 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  84. 84. Clasificación de las Ferias84  Las ferias se pueden clasificar en base a dos criterios:  Por los productos que exhiben:  Sectorial: dirigidas a sectores industriales o profesionales determinados y presentan diferentes grados de especialización  Multisectorial: ofrecen una amplia gama de productos  Por el tipo de público:  Generales: visitantes de todo tipo, empresarios, consumidores finales, etc.  Profesionales: restringidas a personas de negocios, relacionadas con el sector Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  85. 85. Asistencia a Ferias: ¿sí o no?85  Hemos visto que la asistencia a ferias comerciales conllevaba una serie de ventajas, pero éstas se conseguirán en función de cómo se haya preparado la asistencia a esa feria  Por eso, es muy importante analizar los objetivos que se quieren conseguir con la asistencia a esa feria y planificar las actividades tanto durante la feria como antes y después de la misma.  Los aspectos que debe tener en cuenta una empresa para analizar si una feria es apropiada para ella son:  Sus propios objetivos empresariales  Efectividad y calidad de la feria como evento  Costes del stand  Efectividad del stand Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  86. 86. Preparación de la Feria86  Si nos centramos en la preparación operativa para la presencia en una feria internacional, el proceso tiene 3 etapas:  Fase de pre-feria  Participación y trabajo durante la feria  Fase de post-feria Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  87. 87. Fase de pre-feria87  Decidir a qué feria debemos asistir  Info en ICEX, Cámaras de Comercio, web propia feria, etc.  Obtener información sobre costes de participación  Material promocional, stand, comunicación en el catálogo general de la feria, etc.  Contacto previo  Con clientes, potenciales compradores y entidades e instituciones específicas  Enviar invitaciones a esos contactos  Indicando la ubicación de nuestro stand en la feria y hora de entrevista, si es el caso. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  88. 88. Fase durante la feria88  Atraer visitantes al stand vía actividades  Degustaciones, demostraciones, u otra cosa que se nos ocurra  Registro de visitas, entrevistas y contactos  Visitar stands de la competencia  Info sobre productos, precios y promociones Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  89. 89. Fase post-feria89  Evaluación de la participación  Para saber si la asistencia a esa feria ha sido un éxito o no  Seguimiento de los contactos establecidos  La idea es mantener el contacto con los potenciales clientes una vez finalizada la feria y esto lo vamos a hacer enviándoles boletines con novedades, información de nuevos productos, clientes prescriptores, envío de muestras o catálogos, etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  90. 90. En resumen90  Una buena preparación previa a la participación en una feria internacional optimiza la inversión empresarial en el evento. Una feria se prepara en unos meses, se desarrolla en unos días y se aprovecha por varios años Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  91. 91. Asistencia a ferias91 Fuente: Arvefleg Blog Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  92. 92. Asistencia a Ferias: Chupa Chups92 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  93. 93. Publicidad internacional93  La publicidad es la herramienta que mejor trabaja para la notoriedad e imagen de marca: muy importante a nivel internacional como hemos visto  Por eso, cuanto más grande es la empresa: en tamaño, presencia y volumen de ventas en los mercados internacionales, la publicidad se convierte en un elemento estratégico  Aspectos a tener en cuenta en relación a la publicidad internacional:  La cuantía de los presupuestos.  Presupuestos que no están al alcance de pequeñas y medianas empresas  La inversión debe verse a medio y largo plazo  La publicidad es un proceso constante, regular y acumulativo a lo largo del tiempo. Es una inversión a futuro.  Un incremento de la inversión no va a representar un incremento proporcional en las ventas a corto plazo, probablemente el efecto no empiece a notarse hasta el 3º o 4º año. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  94. 94. Caso: Freixenet en Alemania94  Antes de 1984  Marca casi desconocida  1984  Cambio de distribuidor  Inversiones en grandes superficies  Nuevas botellas de Carta Nevada (esmerilada) y Cordón Negro (color negro opaco)  Ventas= 1 millón de botellas  1985:  1ª inversión publicitaria que ascendió a 600.000 euros (revistas y diarios).  1993:  Se llega en este año a los 10 millones de botellas.  Se decide impulsar la marca: inversión publicitaria de 6 millones de euros. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  95. 95. Caso: Freixenet en Alemania95  1994:  Ventas= 12,2 millones botellas  1997:  Ventas= 31 millones de botellas  Se duplicó en 3 años  Las inversiones publicitarias se incrementaron moderadamente  Las ventas se multiplicaban  1999:  Ventas= 50 millones de botellas  Liderazgo absoluto en el mercado alemán, además de una elevada notoriedad. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  96. 96. Caso: Freixenet en Alemania96  2002:  Líder absoluto del mercado alemán con el 89% de cuota de mercado de cavas  2007:  Freixenet crea su propia distribuidora  50 millones de botellas año = 230 millones de € de facturación  Tiene el 15% del segmento de vinos espumosos en el mercado alemán  2º puesto  Actualidad:  Las ventas han superado los 100 millones de euros  En 2011 rondaron los 150 millones de €  Alemania es el 1º mercado mundial de Freixenet  Supone el 30% de sus ingresos Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  97. 97. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide97 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  98. 98. Adaptación versus estandarización98 publicidad internacional  Hemos de decidir entre estas dos alternativas, al igual que en el resto de variables del marketing mix, ya analizadas:  Adaptar la publicidad a cada mercado en el que entremos  Estandarizar la publicidad  Hacer la misma publicidad en todos los mercados: publicidad global  Ambas opciones presentan ventajas e inconvenientes  Vamos a verlo desde el lado de la estandarización  Lo que son ventajas para estandarizar son desventajas o limitaciones a la adaptación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  99. 99. Ventajas de estandarizar la publicidad99  Economías de escala en la producción publicitaria  Ahorro de costes de personal  Simplifica la coordinación y el control de los planes publicitarios  Se crea y mantiene una imagen de marca global  Evita confundir al consumidor internacional  Etc. Una publicidad estandarizada nos permite reducir la inversión económica Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  100. 100. Barreras publicitarias a la estandarización100  Relacionadas con el producto y su ciclo de vida (CVP)  Posicionamiento de marca y producto  La estructura de la distribución y la posición competitiva  Poder y experiencia de las filiales  Diferencias en las infraestructuras del mercado publicitario entre países: medios, soportes, etc.  Diferencias legislativas en materia publicitaria  Diferencias culturales Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  101. 101. Variables del tipo de producto y CVP101  La adaptación o estandarización de la publicidad va a depender del tipo de producto que vendamos  Evidentemente los productos industriales lo tienen más fácil para estandarizar su comunicación  Generalmente son productos universales  Aunque, también hay productos de consumo fáciles de estandarizar  Aquellos no duraderos y de bajo coste  Con respecto al CVP, podemos encontrarnos productos que son comercializados en diferentes países pero esos países van a ritmos distintos en cuanto a la adopción del producto.  Por ejemplo, la comunicación en 1992 de teléfonos móviles en Francia y España, tenía que ser a la fuerza totalmente diferente, a pesar de ser mercados tan cercanos  En Francia era ya común el uso de móviles y aquí tan solo se podía disponer del pesado Motorola a un precio de 2.500 euros… Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  102. 102. Posicionamiento de la marca y producto102  El posicionamiento que el producto tenga en la mente del consumidor puede variar en cada mercado y esto afecta a las posibilidades de estandarizar la publicidad  Ejemplo: Por eso el VW Golf en España se posiciona en el mercado medio-alto y en EEUU lo hace en el medio-bajo  El desarrollo del propio mercado puede condicionar también la estrategia de posicionamiento del producto y por tanto la estrategia de comunicación, incluso en entornos económicos homogéneos.  Ejemplo: Peugeot 106 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  103. 103. Comunicación y posicionamiento adaptado a cada país: Caso Freixenet103 En Alemania, se usan los tópicos positivos En España, se transfiere a la españoles: personas de aspecto mediterráneo, marca una imagen glamurosa y insinuantes bailes o situaciones eróticas y música cosmopolita a través de estrellas española (la rosa) del cine famosas Eslogan Freixenet Alemania: Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide “lo primero la pasión” Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  104. 104. Spot de Freixenet para Alemania 2011104 Fuente: www.freixenet.de Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  105. 105. Estructura de la distribución en cada país105  El grado de adaptación de la publicidad también se ve afectado por:  El tipo de distribución elegida para entrar en un país  La existencia o no de un determinado tipo de canal  La madurez del mismo  La penetración de un determinado canal con respecto a otro  Por ejemplo  En países donde todavía no están implantadas las grandes superficies, no tiene sentido que la comunicación traslade imágenes de la familia comprando en un gran almacén, sino que deberá adaptarse a lo que haya en ese mercado.  Otro ejemplo:  Cuando Adolfo Domínguez vendía sólo en tiendas multimarca, su comunicación se hacía en revistas especializadas; desde que tiene tiendas propias dispone de una base de datos de clientes propia, la comunicación con éstos se realiza vía marketing directo y otros medios que permiten personalización Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  106. 106. Poder y experiencia de las filiales106  La centralización o descentralización de las decisiones de comunicación, y quién controla los presupuestos de la misma, afectarán al grado de estandarización publicitaria.  ¿Qué sucede normalmente?  Las empresas globales tratan de centralizar sus decisiones para sus marcas globales, y permiten más flexibilidad a las filiales para las marcas puramente locales  Ejemplo: Ballantine’s (campaña “go play”).  Esa flexibilidad para que las filiales decidan sobre la campaña, dependerá de:  Poder que tengan esas filiales (ventas, volumen, tamaño)  Independencia y experiencia dentro de la organización de la multinacional y  Sobre todo su grado de experiencia en comunicación Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  107. 107. Campaña Global del Whisky Ballantine’s – Marzo 2002107 • Alto grado de estandarización en cuanto a estrategia y posicionamiento de marca. • Los aspectos operativos son los que se flexibilizaron Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  108. 108. Diferencias en el mercado publicitario entre países108  Las diferencias que los países presentan en cuanto a la cantidad y calidad de medios disponibles para hacer publicidad ,va a afectar directamente a la necesidad de adaptación de la misma.  Por ejemplo:  Audiencias de cadenas públicas frente a privadas difieren de un país a otro  Cobertura de los medios  En USA los periódicos son sobre todo de carácter local y unos pocos nacionales  En España es diferente: varias cabeceras nacionales y menos locales  Costes  Esto obliga a cambiar el mensaje de un país a otro y a planificar de distinta manera  Por supuesto, esta limitación se puede superar utilizando soportes internacionales: revistas, canales de tv, tv por cable, Internet, etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  109. 109. 109 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  110. 110. Diferencias legislativas en materia publicitaria110  Normativas en cuanto a medios a utilizar y tiempos de emisión.  Por ejemplo, la publicidad en cine está permitida en casi todos los países europeos, pero prohibida en USA.  Con respecto a los tiempos de emisión: La Directiva 2010/13/UE y regulación en vigor en España desde 7/2/2012 (RD 1624/2011)  La Ley regula el tiempo máximo dedicado a la publicidad en televisión , que será de 20 minutos por hora de reloj entre anuncios convencionales y televenta (12 minutos), autopromoción (5 minutos) y telepromoción (3 minutos, aunque ésta tiene un régimen especial de cómputo, siempre que el conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día). Se excluye del cómputo el patrocinio y el emplazamiento. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  111. 111. Más diferencias en relación al producto111  Normativa con respecto al tipo de producto que se puede anunciar.  Por ejemplo, en China el contenido de los anuncios de electrodomésticos y otros productos, necesitan aprobación administrativa.  En España, esto le pasa a los productos financieros, a los que el Banco de España puede pedir que rectifique o rechace su publicidad si estima que no es transparente Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  112. 112. Más diferencias legislativas112  Mujeres y niños en anuncios publicitarios  En Arabia Saudí sólo podrán salir mujeres en los anuncios cuando estén relacionadas directamente con el producto y siempre y cuando estén vestidas de una forma “apropiada” Catálogo IKEA: • A la izquierda la versión Suecia • A la derecha la versión de Arabia Saudí Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  113. 113. Publicidad comparativa113  USA es el país más liberal en este sentido  En la UE existe una directiva común, aunque cada país tenga su reglamentación. Esta directiva dice que los estados miembros deben aceptarla siempre y cuando:  Las comparaciones sean justas y puedan ser verificadas  No presenten ningún riesgo de confusión entre las marcas rivales  No se aprovechen del buen nombre de la marca  No denigren  No tengan naturaleza personal  A pesar de ello, cada país puede interpretar  Y, suceden cosas como las del anuncio siguiente, con un Eurobest Award en el Reino Unido y, a la vez prohibido en Italia, y criticado en países del sur de Europa. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  114. 114. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide114 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  115. 115. Diferencias culturales115  Básicamente es el factor determinante en relación a la estandarización o adaptación de las políticas de marketing internacional.  Dentro del mix de marketing internacional, la publicidad es la variable más afectada por las connotaciones culturales de los distintos países.  De las diferencias entre países aparece el concepto de distancia, cultural  El grado de diferencia/similitud entre el significado del mensaje para el emisor y el receptor.  Vamos a ver diferentes ejemplos en base a distintas variables  El grado de colectivismo versus individualismo  El entorno cultural Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  116. 116. Colectivismo vs individualismo116  El grado de colectivismo versus individualismo también afecta a la hora de desarrollar campañas publicitarias y puede afectar en gran medida a los elementos estratégico y operativos de la campaña.  Por ejemplo, la imagen de libertad y potencial ilimitado que confiere Nike con su eslogan “just do it”  Puede ser muy atractivo en sociedades muy individualistas: USA, Holanda, Australia, Reino Unido, etc.  Puede tener una imagen menos atractiva en aquellas culturas donde la armonía y la conformidad social es la norma: Japón, Corea, Hong Kong, etc. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  117. 117. Entorno cultural117  Hablamos de simbolismos, idioma y lenguaje corporal, orgullo y prejuicios nacionales, estereotipos, religión, etc. que influyen también en las adaptaciones posibles a realizar en la campaña publicitaria  Ejemplo:  Loewe lanzó una colección de bolsos en el mercado japonés, en 1996, a la que bautizó inicialmente con el nombre de “Chinchón”, pero hubo que cambiarle el nombre por “Árboles de España”, ya que la otra palabra sonaba a miembro sexual masculino Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  118. 118. Otro ejemplo cultural118  Este anuncio de Benetton, también premiado con el Andy Award of Excellence en USA  La comunidad afroamericana reaccionó totalmente en contra de este anuncio, al considerar que perpetuizaba el estereotipo de la nanny negra, relegada a un papel de subordinación total en los años de la esclavitud Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  119. 119. Las relaciones públicas internacionales119  Las rrpp y las actividades de marketing relacional son armas de comunicación especialmente importantes para marcas centradas en nichos muy concretos y exclusivos del mercado.  Caso Colgate en China  Desarrollando agresivas políticas de promoción al consumidor y programas educativos (rrpp) sobre higiene bucal, Colgate ha conseguido que su cuota de mercado en China pase del 7 al 35% en 10 años. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  120. 120. Promociones al canal y al consumidor120  En ciertas culturas y países, los distribuidores necesitan un fuerte apoyo promocional para verse motivados y empujar los productos hacia el consumidor (push)  Este es el caso de Japón, donde hay que establecer un programa de promoción al canal, basado en visitas y relaciones constantes entre el exportador y el distribuidor, es básico para que éste dé apoyo el producto.  ¿Qué promociones?  Demostraciones en el punto de venta, expositores, merchandising, etc.  Por ejemplo, Chupa Chups tiene una gran experiencia en este sentido y ha desarrollado material de merchandising totalmente globalizado para utilizar en la mayoría de países y otros diseños más locales, adaptados a las características específicas de cada mercado. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  121. 121. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide121 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  122. 122. Normativa específica promocional y más122  Hay que resaltar que las legislaciones de cada país afectan directamente y limitan el tipo de promociones que se pueden realizar  Por ejemplo, la entrega de muestras de productos puerta a puerta en los domicilios está prohibida por ley en Arabia Saudí.  En otros países, la ineficiencia del servicio postal o el extravío o robo de los sobres hace inviable el envío de muestras por correo  Ejemplo: le ocurrió a Procter&Gamble en diversos países de la Europa del Este después de la caída del muro de Berlín Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  123. 123. Patrocinios, esponsorización y otras actividades below the line123  Las actividades de patrocinio y esponsorización de eventos deportivos de cobertura global o paneuropa, como olimpiadas, campeonatos mundiales, finales importantes como Roland Garros, etc.  Son idóneas para empresas que quieren ofrecer una imagen global, dada la cobertura mundial en todos los medios de estos eventos.  Evidentemente, estas acciones requieren inversiones importantes  Pero, pueden ser muy rentabilizadas por empresas y marcas con cobertura internacional amplia o que estén desarrollando nuevas estrategias de implantación internacional.  Incluso aquí puede que la empresa tenga que buscar un equilibrio entre estandarización o adaptación, realizando unos programas de patrocinio a nivel global y otros a escala local Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  124. 124. Ejemplos de patrocinios y sponsoring124 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  125. 125. Internet: web corporativa125  La red permite la existencia de un mercado virtual abierto las 24 horas del día, los 365 días del año.  Quien no esté en Internet, no existe!!  Es vital que la empresa desarrolle una web atractiva, que enfatice las ventajas diferenciales de la empresa y que sea un instrumento de proyección al mundo de sus productos y servicios, ofreciendo toda la información para consumidores y distribuidores.  Una característica básica será la traducción de la web a distintos idiomas, con el ánimo de que pueda ser utilizada por el mayor nº de visitantes posibles.  Por ejemplo, Panama Jack permite seleccionar entre 20 idiomas diferentes. www.panamajack.es  Desde la perspectiva de la comunicación de los productos y las marcas, la red permite realmente alcanzar un buen equilibrio entre estandarización y adaptación del mix de marketing. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  126. 126. Web corporativa con microsites locales126  En definitiva, es importante que cuando se desarrollen proyectos más locales, se transmitan los mismos mensajes y valores, si bien con sus diferencias y eventos locales, tipografía e idioma, productos locales, etc.  Ejemplo: web corporativa Freixenet  Tiene diversos links a webs locales, en los que adapta su comunicación y los servicios que ofrece a sus clientes.  En Usa, su posicionamiento es familiar, conservador, festivo. De ahí, que introduzca un apartado en la web, en la que te ayudan a planificar tu fiesta: maridaje, trucos, fiestas…  En Japón, por ejemplo, y debido a su posicionamiento como regalo, la web enseña cómo envolver la botella de cava para las distintas ocasiones y se dan las normas básicas para ser un buen anfitrión. Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  127. 127. Freixenet USA127 Fuente: www.freixenetusa.com Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  128. 128. Freixenet Japón128 Fuente: www.freixenet.co.jp Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  129. 129. Otras fórmulas!!129 Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  130. 130. Para profundizar130  “Marketing Internacional”  Julio Cerviño. Ed. Pirámide  “Marketing Internacional”  A. Nieto y O. Llamazares. Ed. Pirámide  “Marketing Internacional”  R. García Cruz. Ed. ESIC  “Marcas internacionales”  J. Cerviño. Ed. Pirámide  www.icex.es Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12
  131. 131. Datos de contacto131 Mª Dolores Martínez Cortizas LinkedIn: es.linkedin.com/in/dolorescortizas Twitter: https://twitter.com/lolymc Blog: http://markitis.blogspot.com Slideshare: http://www.slideshare.net/LolyCortizas Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12

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