Marketing Serviços - 5º semestre - Caderno Completo

1. CADERNOS PPT
MARKETING
SERVIÇOS
5º Semestre
LUAN GUERRA

2. FACEBOOK
Não curtir? Por quê?
SUGESTÕES
cadernosppt@gmail.com.br

3. AVISO
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.
Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte
didática como: livros, artigos científicos, etc.
OBSERVAÇÃO:
O objetivo dessa apresentação é
simplesmente ajudar o estudante, nada além
disso.

4. CONCEITO DIMENSÃO GERENCIAL

5. PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO
SETOR DE SERVIÇOS
• Políticas governamentais
– Regulamentações, acordos comerciais
• Mudanças sociais
– Afluência, falta de tempo, desejo de experiências
• Tendência de negócios
– Empresas manufatureiras que migram para seriços.
– Profissionalização dos serviços.
• Avanço em TI
– Rapidez, digitação, redes sem fio
• Internacionalização
– Viagens

7. GESTÃO DE SERVIÇOS
COMPLEXIDADE

8. EXEMPLO
http://url20.ca/-j_
Como funciona o atendimento eletrônico...
REGINA CASÉ MOSTRA A
PICARETAGEM NOS SERVIÇOS
DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO

9. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE
SERVIÇOS
• CARACTERÍSTICA AMBIENTE
1. Demanda maior que a oferta
2. Ambiente financeiro
3. Ambiente tecnológico em constante modificação
4. Oferta maior que a demanda
• ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO
1. Produção e/ou Vendas
2. Finanças
3. Produtos e Tecnologia
4. Marketing

10. COMPOSTO DE MARKETING DE
SERVIÇOS DE LOVELOK
Os “4Ps” dos serviços
• Os 4Ps originais de McCarthy
– Elementos de produto
– Praça
– Promoção e comunicação
– Preços e outros
• Elementos destacados em serviços
– Ambiente Físico
– Processo
– Pessoas
– Produtividade

11. MERCADO
DE
SERVIÇOS
TENDÊNCIAS

12. FATORES FAVORÁVEIS PARA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
• Políticas Governamentais
• Mudanças Sociais
• Tendências de Negócios
• Avanços em TI
• Internacionalização

13. POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS
• Mudanças em regulamentações
• Privatizações
• Proteção do Consumidor
• Acordos comerciais
– OMC 1º Fase – Formulação da lista de
classificação setorial de serviço.

14. MUDANÇAS SOCIAIS
• Falta de tempo e alienação
• Experiências versus objetos
• Entendimento sobre TI
• Mobilidade das pessoas
• Maiores expectativas dos consumidores

15. TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS
• Empresas manufatureiras versus
agregação de valor por serviço.
• Alianças estratégicas
• Marketing não Ortodoxo
• Qualidade percebida versus qualidade
ofertada
• Diversificação de contratos e diminuição
dos custos transacionais

16. TI AVANÇOS
• Convergência entre computação e
comunicação
• Taxa de transmissão de dados
• Virtualização de processos
• Fim dos cabos
• OCR, escâneres, e identificação por
imagens
• Internet como negócios

17. INTERNACIONALIZAÇÃO
• Empresas em bases transnacionais ou
globais.
• Viagens internacionais –
profissionalização do turismo de negócios
e lazer.
• Internacionalização dos mercados de
ações e globalização das sedes
corporativas.

18. DESENVOLVIMENTO DOS
SERVIÇOS FATORES
FAVORÁVEIS

19. SERVIÇOO QUE É?
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte
a outra. Embora possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de
produção.
INTANGÍVEL
Algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou
preservado.

20. SETOR DE SERVIÇOS
EXEMPLO DE INDÚSTRIAS
 Bancos, financeiras  Assistência Médica
 Poupança  Educação
 Restaurantes, bares,  Atacado e varejo
pensões
 Lavanderias, lavagem a
 Seguradoras seco
 Notícias e entretenimento  Consertos e manutenção
 Transportes  Profissionais
(de carga e de passageiros) (ex., advogados, arquitetos,
consultores)

21. DIFERENCIAÇÃO

22. SERVIÇO
RESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.

23. DIFERENCIAÇÃO
• BENS
– Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um
lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos,
prédios, automóveis, etc.
• SERVIÇOS
– Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se
presta, não material, não palpável, não ocupa
espaço.
Exemplo:
Se você possui um ônibus (é um bem), mas o
transporte das pessoas é um serviço.

24. BENS E SERVIÇOS
DIFERENCIAÇÃO
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações
intangíveis não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo
de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da
experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e
produtos operacionais - mais difícil melhorar a
produtividade e controlar a qualidade

25. BENS E SERVIÇOS
DIFERENCIAÇÃO
• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para
os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser
estocado
• O fator tempo é muito importante rapidez pode
ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios
eletrônicos e materiais

26. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
NÃO É VISÍVEL
NÃO USOU PERDEU
OCORRER SEMPRE
DA MESMA FORMA
CONSUMO NÃO
PODE SEPARAR DA
PRODUÇÃO

27. SERVIÇOS
• INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS
– Dificuldade relacionadas
• Não podem ser estocados
• Não podem ser protegidos por patentes
• Não são facilmente expostos ou comunicados
• São difíceis de serem precificados
– Possibilidades de Solução
• Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis”
• Criar uma imagem de marca forte
• Uso da comunicação pessoal

28. SERVIÇOS
• INSEPARABILIDADE
– Dificuldades relacionadas
• O prestador do serviço está envolvendo no processo de
produção
• O consumidor do serviço está envolvendo no processo de
produção
• Outros consumidores estão envolvidos no processo de
produção
• A produção em massa desafia os prestadores de serviço.
– Possibilidades de solução
• Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente
• Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”

29. SERVIÇOS
• VARIABILIDADE
– Dificuldades relacionadas
• Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o
baixo custo e a consistência ao longo do tempo.
• Para a customização deve-se atender exatamente a
necessidade do cliente e maximizar o retorno por
atendiemento.
– Possibilidades de Solução
• Padronização e controle de qualidade são difíceis de
solução serem atingidos
• Customização é cara e dificulta ganhos de
produtividade

30. SERVIÇOS
• PERECIBILIDADE
– Dificuldades relacionadas
• Não podem ser inventariados
• Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no
espaço.
• MKT e produção devem andar juntos
– Possibilidades de solução
• Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou
restringi-la quando há falta de capacidade
• Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda.
• Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.

31. DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E
INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS

32. EXERCÍCIO
Seleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione as
seguintes características:
– INTANGIBILIDADE
– PERECIBILIDADE
– INSEPARABILIDADE
– VARIABILIDADE

33. MAQUINA DE REFRIGERANTE
EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE
Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de
refrigerante) ao consumidor.
• PERECIBILIDADE
O processo está diretamente relacionado com a necessidade do
usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor
deixará de utilizar.
• INSEPARABILIDADE
O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo
assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente.
• VARIABILIDADE
O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse
exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da
entrega do produto.

34. LOCADORA DE FILMES
EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE
O serviço de aluguel dos produtos (Filmes).
• PERECIBILIDADE
Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua
necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo
estipulado.
• INSEPARABILIDADE
Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de
atendimento, mesmo que seja pela internet.
• VARIABILIDADE
Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma
continua e repetida) do aluguel do produto.

35. COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO
INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO
1. Elementos do Produto
• Administração de (Oferta dos bens e serviços)
Operações 2. Lugar e Tempo
3. Promoção e educação
• Administração de 4. Preços e outros custos
Marketing do serviço
5. Processo
• Administração de 6. Produtividade
Recursos Humanos 7. Qualidade
8. Evidência Física
A empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.

36. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço

37. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço

38. SERVIÇOS PROCESSOS
Processamento com:
– PESSOAS
• Exemplo: Ônibus
– BENS
• Exemplo: Correios
– ESTIMULO
• Exemplo: Psicólogo
– INFORMAÇÕES
• Exemplo: Globo News

39. PROCESSO E NATUREZA DO
ATO DO SERVIÇO

40. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
• IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS
– Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos
beneficiários do serviço.
• FÁBRICA DE SERVIÇO
– Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com
eles dá mesma maneira.
– Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas,
elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora)
• Encontro com o pessoa de serviços (Atendente)
• Aparência a características das instalações (Sala VIP)
• Interação com equipamentos (Poltrona)
• Interação com outro clientes (Servir)
EMPRESA AÉREA
EXEMPLO

41. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA
DE SERVIÇOS
– Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica
de serviços”
– Diminuir a exposição da “fábrica de serviços”
– Facilitar o acesso da “fábrica de serviços”
• Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente
– Separar os problemas pessoas do atendente ou
profissional de serviço dos problemas da “fabrica de
serviços”

42. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO
• EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA
– Incentivos, preços, promoções
– Filas, agendamentos, atendimento prioritário.
• TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
– Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento
• PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO
– Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do
serviço influenciam o serviço
– Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos
clientes.

43. EXERCÍCIO
Escolha quatro empresas de serviços
(processos com PESSOAS, BENS,
MENTES, INFORMAÇÕES) e defina
os elementos de administração
integrada conforme o exemplo da
VASP.

44. EXEMPLIFICAÇÃO

45. BENS

46. PESSOAS

47. MENTE

48. INFORMAÇÃO

49. ENCONTRO DE SERVIÇOS
PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE
Os funcionários do serviço que interagem direta ou
pessoalmente com cada cliente ou por outro meio.
ENCONTRO DE SERVIÇO
É um período de tempo durante o qual os clientes interagem
com o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).

50. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE
Até que ponto os clientes interagem diretamente
com os elementos da organização de serviços.
• SERVIÇO DE ALTO CONTATO
– Serviços que envolvem interação
significativa entre clientes, pessoal de
serviços, equipamentos e instalações.

51. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE
• SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO
– Serviços que envolvem uma
quantidade limitada de contato
entre os clientes e os elementos da
operação.
• SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO
– Serviços que exigem contato mínimo
ou nenhum contato direto entre os
clientes e a operação de serviço.

52. ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO
EXEMPLO

53. SERVIÇO COMO SISTEMA
• OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
– Parte do sistema de serviços em que os
insumos são processados e os elementos do
serviço são criados
• ENTREGA DE SERVIÇOS
– Parte do sistema total de serviço em que
ocorre a reunião final dos elementos e o
produto é entregue ao cliente, inclui os
elementos visíveis da operação de serviço.

54. SERVIÇO COMO SISTEMA
• PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE)
– Aspectos das operações e entrega do
servços que são vis´´iveis aos clientes
• BASTIDORES (BACK OFFICE)
– Aspectos das operações de serviços que são
ocultos dos clientes.

55. ATIVIDADE DE SERVIÇOS
COMO UM SISTEMA
DIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE

56. ADMINISTRANDO O ENCONTRO
DE SERVIÇOS
MOMENTO DA VERDADE
– Um ponto na entrega de serviços em que os clientes
interagem com funcionários ou equipamentos de
atendimento e cujo resultado pode afetar as
percepções da qualidade do serviço.
INCIDENTE CRÍTICO
– Um encontro específico entre clientes e fornecedor
no qual o resultado se mostrou particularmente
satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as
partes.
PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE

57. O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR
Serviços existem diferentes NÍVEIS de
PARTICIPAÇÃO do cliente.

58. ATRIBUTOS DE PRODUTO
EM SERVIÇOS

59. TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES
Organização muitas vezes são culpados pelo
mau comportamento de seus clientes.
Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos
clientes
O serviço são em sua maioria complexos para
os consumidores avaliarem.
Os atributos não podem ser facilmente
determinados.
As consequencias de escolher um serviço
errado são muitas vezes horríveis.

60. EXPECTATIVA
Padrões internos (mentes do clientes)
que os clientes utilizam para julgar a
qualidade de um serviço.

61. PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS

62. ELEMENTOS BÁSICOS E
SUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS
• ELEMENTO BÁSICO
– Benefício central propiciado por uma empresa
para venda necessidades específica do
cliente.
• ELEMENTO SUPLEMENTARES
– Benefício adicional propiciado por uma
empresa para adicionar velocidade e
diferenciação ao elemento básico.

63. QUALIDADE x SATISFAÇÃO
• QUALIDADE
– Avaliação cognitivas por parte dos clientes
sobre a entrega do serviço.
• SATISFAÇÃO
– Uma reação emocional de curto prazo ao
desempenho específico de um serviço.

64. SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADE
SATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADO
A satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço
entende a expectativas do consumidor.

65. ESCALA SERVIQUAL
ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE
DE SERVIÇOS
• A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões:
– TANGÍVEIS
Instalações físicas, equipamentos, bem como
aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de
paladar, etc.
– CONFIABILIDADE
Confiança no fornecimento do serviço conforme
prometido

66. ESCALA SERVIQUAL
• SENSIBILIDADE
Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto
atendimento.
• SEGURANÇA
Serviço ofertado com elementos seguros de operações
e informações.
• EMPATIA
Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante
os serviços.
ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)

67. RELACIONAMENTO E
FIDELIDADE DO CLIENTE
• PERSONALIZAÇÃO EM MASSA
– Modularização e Postergação de SERVIÇOS
PROCESSO DE SERVIÇO
• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
– Segmento e segmento-alvo

68. RELACIONAMENTO E
FIDELIDADE DO CLIENTE
• POSICIONAMENTO DE MARKETING
• PORTFÓLIO DE CLIENTES
• RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES
• ABUSOS NO RELACIONAMENTO
– CLIENTES ABUSIVOS

69. TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS
• O Ladrão
• O Infrator de regras (Fura fila)
• O Beligerante (Nervoso)
• O Encrenqueiro Familiar
• O Vândalo

70. MARKETING RELACIONAMENTO
ATIVIDADE destinadas a desenvolver
ligações economicamente eficazes de
longo prazo entre uma organização e seus
clientes para o benefício mútuo de ambas
as partes.

71. MARKETING RELACIONAMENTO
FIDELIDADE
Decisão voluntária de um cliente de
continuar prestigiando uma empresa
específica durante um período de tempo.
DESERÇÃO
Decisão de um cliente de transferir
LEALDADE à marca de um fornecedor
atual para um concorrente.

72. INSATISFAÇÃO DO CLIENTE
7 LACUNAS DA QUALIDADE

73. CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES
• FALHAS DO SERVIÇO
Uma percepção dos clientes de que um ou mais
aspectos específico da entrega do serviço não
atenderam suas expectativas.
• RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO
SERVIÇO
– NÃO FAZER NADA
– RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO
– AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE
EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC.
– TROCAR DE FORNECEDORES
– DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA
NEGATIVO

74. CONSUMIDOR X SERVIÇO

75. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
FIDELIZAÇÃO
F FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZ
E
E
D +
B
A TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃO
C IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO
RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕES
K APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO
=
SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS

76. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
FIDELIZAÇÃO
DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS
1. Agir depressa
2. Admitir os erros sem ficar na defensiva
3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de
vista de cada cliente
4. Não discutir com os clientes
5. Respeitar as opiniões do cliente
6. Dar aos clientes o benefício da dúvida
7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o
problema
8. Manter os clientes informados sobre o andamento
9. Considerar a compensação
10. Trabalhar para reconquistar a confiança

77. EXERCÍCIO
EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
Morte de um cão ao ser
transporta pela
companhia aérea.

78. EXERCÍCIO
EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
1. Agir depressa
ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na
mídia.
2. Admitir os erros sem ficar na defensiva
ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça.
3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista
de cada cliente.
ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos.
4. Não discutir com os clientes
ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.

79. EXERCÍCIO
EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
5. Respeitar as opiniões do cliente
ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo.
6. Dar aos clientes o benefício da dúvida
ERRADO: Para companhia o cliente estava errado.
7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o
problema
ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para
mídia.

80. EXERCÍCIO
EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS
8. Manter os clientes informados sobre o andamento
ERRADO: Foi burocrática e não informaram.
9. Considerar a compensação
ERRADO: Nada foi decidido.
10. Trabalhar para reconquistar a confiança
ERRADO: Não parecer interesses para
reconquistar

81. POSICIONANDO E
PROJETANDO OS SERVIÇOS
• LIDERANÇA SE SERVIÇO
– Alcançar e manter uma reputação de
inovação e diferenciação do serviço de
maneira que crie vantagem competitiva para
uma empresa em mercados selecionados.

82. ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO
• FOCO
– O fornecimento de um composto de produtos
relativamente estreito para determinado segmento do
mercado.
• FOCO DE MERCADO
– A medida na qual uma empresa atende poucos ou
muitos mercados.
• FOCO NO SERVIÇO
– A medida na qual uma empresa oferece poucos ou
muitos serviços.

83. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO
TERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE
CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE
SERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DO
SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
DETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE
CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE
SERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DO
SERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTES
SÃO MAIS VULNERÁVEIS.

84. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO
DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E
POTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIAR
COMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO,
PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS,
REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E
“RAZÃO DE SER”.
DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇO
QUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES E
PERMANENTES DO CLIENTE.
APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DA
CONCORRÊNCIA
AJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DA
EMPRESA.

85. OBSERVAÇÃO
NÍVEIS DE
CONTATO,
PARTICIPAÇÃ,
ATRIBUTAÇÃO DE
SERVIÇOS, ETC.

86. POSICIONAMENTO MARKETING
• AL RIES E JACK TROUT
– Primeiro na mente do consumidor
• KEVIN KELLER
Pontos de paridade e pontos de diferenciação.

87. PLANO DE MARKETING
ENTENDIMENTO DO MERCADO
SEGMENTAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
POSICIONAMENTO
PROGRAMA DE MKT
SERVIÇO PRODUTO
PESSOAS PROCESSOS FÍSICO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA
PRODUTIVIDADE

88. SERVIÇO DO SERVIÇO
O produto básico (bem ou serviço)
mais todos os elementos que
acrescentam valor pata o cliente.

89. MODELO MOLECULAR
Um referencial que utiliza uma
analogia com a química para
descrever a estrutura das ofertas de
serviço.

90. MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK
TANGÍVEL INTANGÍVEL

91. SERVIÇOS FLOR
Um referencial visual para se entender os
elementos suplementares ao serviço que
circundam e adicionam o valor ao produto
básico (bens e serviços).

92. FOR DO SERVIÇO

93. PROCESSO DE ENTREGA DE
SERVIÇOS

94. EFICIÊNCIA X EFICÁCIA DILEMA

95. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS
• POPULAÇÃO-CLIENTE
– De onde se originam as demandas por serviços
• PROCESSO DE CHEGADA
– Frequência e volumes de requisições do serviço
• DESISTÊNCIA
– Decisão de um cliente não entrar na fila
• CONFIGURAÇÃO DE FILA
– Desenho do sistema em termos do número,
localização e arrano das filas

96. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS
• REPÚDIO
– Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que
esperar mais.
• POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES
– Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender
em seguida.
• PROCESSO DE SERVIÇO
– Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis
atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a
flexibilidade de variar a capacidade do sistema

97. FILAS CONFIGURAÇÃO
• FILA ÚNICA
• FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS
• FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS
ATENDENTES
• FILAS EXCLUSIVAS
• FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS
ATENDENTES “COBRA”
• SENHA

98. RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO
DE SERVIÇO
• INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC
• ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS
• RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES
• CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
• CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI
ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES
ENTRE AMBOS
• QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA,
CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)

99. SISTEMA DE FILAS E
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA
DE HOSPITAL, ETC).
• TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO
(CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC).
• ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC).
• IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE
ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).

100. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA
• O tempo desocupado parece mais longo do que o
ocupado.
• A espera do pré-processo e a espera do pós-processo
parecem mais longas do que a espera no processo.
• A ansiedade faz a espera parecer mais longa.
• A espera incerta é mais longa do que a espera
conhecida.
• A espera injusta é mais longa que a equitativa.

101. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA
• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas
esperarão.
• A espera solitária parece mais longa que a em grupo.
• A espera não explicada é mais longa que a explicada.
• A espera fisicamente incômodo parece maior do que a
confortável
• A espera parece mais longa para usuários recentes ou
ocasionais o que para os frequentes.

102. FORMA DE ARTE SERVIÇOS
IMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS

103. PAPÉIS E SCRIPTS TEORIA
PAPEL
Uma combinação de pistas sociais que orienta o
comportamento em um cenário ou contexto
específico.
CONGRUÊNCIA DE PAPÉIS
A medida na qual tanto os clientes, quanto os
funcionários interpretam seus papéis pré-
estipulados diante um encontro de serviço.
SCRIPT
Sequências aprendidas de comportamento obtidos
pela experiência pessoal ou combinações com os
outros.

104. ENCANTAR OU DESAPONTAROTSU
OPORTUNIDADE PARA FRACASSAR
Desempenho durante um encontro de
serviços que desaponta os clientes por
ficar aquém do grau mínimo de
expectativa destes.

105. ENCANTAR OU DESAPONTARISSO
CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇO
Desempenho durante um encontro de
serviços que cumpre ou excede as
expectativas do cliente em todas as
dimensões.

106. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• PRIMEIRO ATO
– ISSO “Encontro com o destino”
– OTSU “ Não dá para cancelar”
• ESCOLHER O RESTAURANTE
• FAZER A RESERVA
• ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA
• ESPERA DA MESA
• OCUPAR A MESA

107. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• SEGUNDO ATO
– ISSO “O banquete dos deuses”
– OTSU “Hora do terror”
• EXAMINAR O CARDÁPIO
• FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO
• SERVIÇO DE VINHO
• SERVIÇO DE BUFFET
• REFEIÇÃO
– ENTRADAS
– PRINCIPAL
– SOBREMESA
• SERVIÇO DE CAFÉ

108. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• TERCEIRO ATO
– ISSO “De volta a realidade”
– OTSU “Fim da tortura”
• SOLICITAÇÃO DA CONTA
• APRESENTAÇÃO DA CONTA
• PAGAMENTO DA CONTA
• USO DO BANHEIRO
• PARTIDA E DESPEDIDA
• DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO

109. PAGANDO O SERVIÇO
• SERVIÇO • PAGAMENTO
– UNIVERSIDADE – MENSALIDADE
– BANCOS – TAXAS
– RODOVIAIS – PEDÁGIOS
– LOCADORAS – ALUGUÉIS
– MUSEUS – INGRESSO
– HOTÉIS – DIÁRIAS

110. SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO
• CUSTOS FIXOS
• CUSTOS VARIÁVEIS
• CONTRIBUIÇÃO
• PONTO DE EQUILÍBRIO
• INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO
• FATOR TEMPO
• ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE
CONFIANÇA

111. CUSTOS INCORRIDOS PELOS
CLIENTES
• CUSTO FINANCEIROS
• CUSTO NÃO FINANCEIROS
– CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas)
– CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas)
– CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.)
– CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.)
• CUSTO DE PROCURA
• CUSTO DE USO
• CUSTOS POSTERIORES

112. VALOR
BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA
x
CUSTOS PERCEBIDOSB
VALOR = A/B
VALOR = A-B

113. ESTRATÉGIA DE PREÇOS
1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO
2. VALOR PERCEBIDO
3. CONCORRENTES
PREÇO

114. ORIENTAÇÕES
• PELA RECEITA
– BUSCA DO LUCRO
– COBRIR CUSTOS
• PELA CAPACIDADE
– AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE
• PELA DEMANDA
– MAXIMIZAR A DEMANDA
– SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS
– FINANCIAR A COMPRA

115. CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO
DO VALOR
• REDUÇÃO DA INCERTEZA
– REEMBOLSO
– BENEFÍCIOS
– PREÇOS FIXOS
• PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES
– EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados.
– EX.: Pacotes e ofertas exclusivas
• LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS
– EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade
– EX.: Wal-Mart, Southwest

116. COMUNICAÇÃO MARKETING
TAREFAS ATRIBUIDAS
• INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES
• PERSUADIR OS CLIENTES
• MOTIVÁ-LOS A AGIR
• MANTER O CONTATO E FAZER O
RELACIONAMENTO

117. COMUNICAÇÃO MARKETING
INTERNA
Comunicação voltada para o pessoal de
operações e para clientes internos.
Alinhamento das pessoas com o negócio
ofertado (Marketing Interno)

118. COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
MARKETING
• COMUNICAÇÕES PESSOAIS
(Vendas, atendimento ao cliente,
treinamento, boca-a-boca)
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• PUBLICIDADE
• MATERIAIS INSTRUTIVOS
• COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA

119. OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
• CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS
• ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO
SERVIÇOS
• ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO
• COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO
SERVIÇOS

120. OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
• ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS
• CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES
• REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO
• FORNECER CONFIANÇA
• REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS
• REPOSICIONAR O SERVIÇO

121. OBJETIVO COMUNICAÇÃO
MARKETING
Proximidade com o consumidor, sabendo
trabalhar a comunicação você, faz uma boa
propaganda e não paga nada pra isso, por
exemplo varejistas que as empresas a qual
eles distribuem suas propagandas.

122. GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOS
TRABALHO EMOCIONAL
O ato de um funcionário de expressar
emoções socialmente apropriadas (mas as
vezes falsas) diante dos clientes durante as
transações de serviços.

123. • EMPOWERMENT
– Autorizar o funcionário a encontrar soluções
para os problemas do serviço e tomar
decisões apropriadas sobre respostas a
preocupações dos clientes sem terem de
pedir autorização de um supervisor.
• CAPACITAÇÃO
– Dotar os funcionários das habilidades,
ferramentas e recursos de que necessitam
para utilizar seu próprio arbítrio com
confiança e eficácia

124. EMPOWERMEN
FATORES QUE FAVORECEM
• A estratégia empresarial é baseada na
diferenciação competitiva e numa oferta
personalizada e individualizada.
• O contato com os clientes baseia-se mais em
relações prolongadas do que em transações de
curto prazo.
• A organização emprega tecnologia complexas e
de caráter não-rotineiro.

125. EMPOWERMEN
FATORES QUE FAVORECEM
• O ambiente empresarial é imprevisível e
deve-se esperar surpresas.
• Os gerentes ficam a vontade ao terem
funcionários com autonomia,
• Os funcionários sentem a necessidade de
crescer e aprofundar suas habilidades no
ambiente de trabalho.

126. CICLOs
• FRACASSO
O clico do funcionário está relacionado com o clico
do cliente, e entre essa distância que se se encontra
o custo de transação, quanto menor melhor.
• MEDIOCRICIDADE
Não fazer mais moeda que o descrita pela função.
• SUCESSO