Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

Что маркетологи
должны
знать о
дизайн-
исследованиях
Екатерина Храмкова, Lumiknows

1. Зачем нужны дизайн-
исследования?

2. В чем их суть?

© 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 2

Зачем
нужны
дизайн-
исследования?


Как можно
глубже и
тоньше
понять своего
потребителя.


мотивы
драйверы
ценности

Его ценности,
мотивы,
драйверы,
потребности
и ожидания…


Его повседневную жизнь, среду, культуру…

Его Мир…

А как же
маркетинговые исследования?!


Ежегодно на рынок
выводится более 30 тыс.
новых продуктов.

90% из них
проваливается,
несмотря на самым тщательным
образом проведенные

дорогостоящие
маркетинговые
исследования.

Harvard Business Review, 2005

Почему
так происходит?!


Кардинальная
трансформация
культуры
потребления


Традиционная модель
взаимодействия Когда бренды без труда
«доставали»
«БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ»
потребителя и

БРЕНД выводили продукты,
почти всегда
находившие себе
покупателя

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Традиционная модель
взаимодействия
«БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ» перестает
БРЕНД работать:

ПОТРЕБИТЕЛЬ

1. Брендам все труднее «доставить»
«доставить»
свои сообщения до потребителя,

2. И «синтезировать» полученную
«синтезировать»
от потребителя информацию в успешный
продукт, услугу.


Поговорим о первой части.

«доставить»


ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВ


ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВ


3000 – Количество
рекламных сообщений,
которые получает
человек в современном
обществе в день.

Justin Kurby & Paul Marsden,
Oxford, 2006


человек в современном 90% – Процент людей,
переключающих каналы
во время рекламы.
Oxford, 2006
Oxford, 2006


человек в современном 90% – Процент людей,
переключающих каналы
во время рекламы.
Oxford, 2006
Oxford, 2006

80% – Доля рынка
записывающих
устройств с
технологией,
позволяющей
пропускать рекламу.

Justin Kurby & Paul
Marsden, Oxford, 2006


Теперь, как вы думаете, что
сегодня становится

самым
ценным
для Бренда в его
взаимоотношениях с
Потребителем??

Внимание.


Внимание
потребителя
к вашему бренду.


Избыток информации
создает дефицит
внимания.

Herb Simon,
Психолог


Умение привлечь внимание
Избыток информации в нужном месте и нужное
создает дефицит время – самое ценное
внимания. умение сегодня.

Hal Varian,
Herb Simon, Гл. экономист Google
Психолог


Умение привлечь внимание
Избыток информации в нужном месте и нужное
создает дефицит время – самое ценное
внимания. умение сегодня.

Hal Varian,
Herb Simon, Гл. экономист Google
Психолог
В современном мире конкуренция
больше не вращается вокруг
«рыночной доли» (market share). Мы
сражаемся за внимание потребителя
– «долю его сознания» (mind share),
«часть его сердца» (heart share).

K. Nordstrom, J. Ridderstrale,
Funky Business


Но
как
привлечь внимание

потребителя???


Обыкновенное чудо #1.
Осторожно. МАГИЯ…

http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/


Сегодня самый
действенный
способ привлечь
искреннее
внимание
потребителя

…быть искренне
внимательным к
нему.


Бренд

Лояльность

Эмпатия
http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/


Создавать продукт
с точки зрения
увеличения
ценности для
потребителя,
а не то, что
легче и привычнее
сделать нам. http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/


Менеджменту придется все в большей степени
усвоить тот урок, что ни технологии, ни сфера
применения не являются сами по себе тем, на
основании чего надо выстраивать стратегии.
Наоборот, технологии и применение
представляют собой как раз ограничения.

А вот основами являются ценность продукта
для потребителя и его решение потратить
заработанные средства.

Питер Друкер,
Management Challenges for the 21st Century, 1999


Было:
Новый продукт
создавался исходя из
наших возможностей
– технологических,
организационных,
финансовых
(technology-driven
strategy).
Стало:
Придется создавать
продукт,
подстраиваясь под
тех, кто пользуется
нашими услугами
(human-driven strategy).


Возможно, в вашей компании, производящей
томатные соусы, маркетингом заведуют люди,
никогда в жизни не делавшие спагетти
собственными руками.

Вместо этого они обедают в дорогих итальянских
ресторанах, а банки с соусом последний раз
открывали, наверное, 10 лет назад.

Интервью с Dev Patnaik,
Author of Wired to Care: How Companies
Prosper When They Create Widespread Empathy, 2009


Поговорим о второй части.


«синтезировать»


Объектом нашего исследования стали
14 компаний с объемом продаж от
$500 млн до $10 млрд в год.
Лишь 4 из них удалось
выполнить план по срокам,
функциональности новых
продуктов и рыночной доле.


Объектом нашего исследования стали
14 компаний с объемом продаж от
$500 млн до $10 млрд в год.
В ЧЕМ
Лишь 4 из них удалось

ПРИЧИНЫ?
выполнить план по срокам,
функциональности новых
продуктов и рыночной доле.


Как выяснилось, каждый раз, когда в выполнении
проекта возникали задержки и сбои,
их причины коренились в стадии
начального проектирования,
на этапе, когда принималось
решение в пользу того или иного
варианта
дизайна.


“The Fuzzy Front End of Innovation”

http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/


Полный неопределенностей
и рисков «Нулевой Этап»
разработки нового продукта:




– Выявление потребностей пользования;
– Интерпретация выявленных потребностей
в виде дизайн-брифа.



– Выявление потребностей пользования;
– Интерпретация выявленных потребностей
в виде дизайн-брифа;
• Создание 10-20 концепций в виде скетчей и краткого описания;
• Отбор наиболее жизнеспособных концепций;
• Тестирование отобранной концепции;
• Окончательное описание спецификаций;
• Планирование проекта с составлением «книги проекта»;
• Экономический анализ проекта;
• Моделирование и прототипирование….
Адаптировано из Product Design & Development, K. Ulrich, S. Eppinger


«Нулевой этап»,

на котором
выявляются и интерпретируются
потребности пользования –

самый опасный

в цепочке создания нового продукта:

Именно здесь
основные причины
провала
новых продуктов сегодня:


24% Неадекватный маркетинговый
анализ потребителя и его нужд

Robert Cooper, Winning At New Products


24% Неадекватный маркетинговый
анализ потребителя и его нужд

16% Низкое качество продукта
14% Недостаточность маркетинговой стратегии
10% Издержки больше, чем ожидалось
9% Конкуренция
8% Неверное время запуска на рынок
6% Технические или производственные проблемы

Robert Cooper, Winning At New Products


Традиционные
маркетинговые методы
исследования буксуют,
когда нужно выявить
инновационную
идею продукта,
а не проверить уже
известные факты…


Если бы я спросил людей, что им
нужно, они бы попросили
лошадь, которая бегает
быстрее нынешних.

Henry Ford,
Начало 20 в.


Если бы я спросил людей, что им
нужно, они бы попросили
лошадь, которая бегает
быстрее нынешних.
Если бы я спросил людей несколько лет
Henry Ford, назад, что им нужно в
Начало 20 в. видеомагнитофонах больше всего, многие
попросили бы «супербыструю» перемотку.
Как вы можете ослушаться «голоса своего
потребителя»?!

Но как только вы создали бы
видеомагнитофон с самой быстрой
перемоткой, вас снесло бы с рынка, ведь
появились DVD-плейеры, которым
перемотка не нужна в принципе!

Tom Kelley,
IDEO, Начало 21 в.


У компаний огромные трудности

с выявлением и
формулированием
потребностей пользования
для создания продукта, который
потребитель предпочтет другому на фоне

безграничного выбора.

И
как же
эффективнее выявлять
и синтезировать

потребности??


Обыкновенное чудо #2.


Рассматривать
потребность не
изолированно, а
в контексте всей
человеческой
жизни.


http://www.flickr.com/photos/dogfaceboy/1095640322/


культуры


культуры

1. Все труднее становится контролировать
внимание потребителя – он начинает управлять
своим «маркетинговым пространством»
самостоятельно;
2. Маркетинг не справляется с «Нулевым
этапом», на котором необходимо понять, что же
нужно потребителю.

культуры
и, как следствие,

Кардинальные изменения в
компетенциях дизайнера.

tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/

Новые
компетенции

дизайнера:

Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ
Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА

tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/

Назначение

дизайн-
исследований:

Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ
Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА

Маркетинговое Дизайн-
исследование исследование
Искусственный контекст фокус- Реальный контекст применения
группы продукта
Люди сами объясняют свое Стремление получить информацию
поведение и модели пользования в чистом виде, без интерпретации

Выявление «предпочтений» Выявление всех аспектов
пользования использования изделия
«Стерильная» информация Информация в чистом виде
(выработана в кабинете) («этнографические наблюдения»)

Фокус на том, что уже известно Фокус на неизведанном и,
следовательно, на инновациях
Изолированная группа Группа интегрирована в
исследователей команду разработок
Информация представлена в виде Информация представлена в виде
плохо усваиваемой текстовых образов и графических
данных изображений
Design in Technology program, University of Cambridge, Judge Institute of Management, 2004

В чем
суть
дизайн-
исследований?


flickr.com/photos/myklmabalay/30178916

В особом умении видеть ситуацию

flickr.com/photos/bacillus/2743928941/

http://www.flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/


flickr.com/photos/myklmabalay/30178916

http://www.flickr.com/photos/kiolero/745968385/

flickr.com/photos/bacillus/2743928941/

с позиции потребителя.

http://www.flickr.com/photos/theloser091/2186539998/in/set-72157606514104932/ http://www.flickr.com/photos/firenzesca/2494845630/


В уникальном умении работать с
непараметризуемой информацией


синтезируя из хаоса новое.


Несмотря на обилие данных,
большинство компаний выполняют очень
посредственную работу по
прогнозированию поведения своих
потребителей. Там, где стараются изо
всех сил, показатель колеблется на
уровне 55%, - этот результат
даже не оправдывает издержек
по поддержанию дорогостоящей
CRM-системы…

Методы дизайн-исследований
Собрать Синтезировать
информацию информацию

Создать новый
продукт

Оценить

Проанализировать
Из презентации Laura S. Richardson «Deconstructing Design», конференция ITT, 2008.
Информация собиралась при участии: M3 Design, frog design, IDEO, Continuum, IIT, TU Delft, SmartDesign, Nokia и др.

Чтобы сделать открытие,
необязательно открывать
новые земли.
Можно взглянуть на
старые – новыми глазами…

Marcel Proust


Можно такими…

http://www.flickr.com/photos/kenilio/172744389/sizes/o/


«Панорамное видение» «Впервые вижу!»
http://www.flickr.com/photos/7539598@N04/3085177911/ http://www.flickr.com/photos/_miss_lucky_/2579436279/

Но лучше такими.


http://www.flickr.com/photos/jo92/1659953189/

Дизайн-
исследования
дают
возможность
увидеть
привычные
вещи по-новому.


То есть увидеть за
повседневной
«обычной жизнью»
«среднестатистического
потребителя»

возможности создания нового

Как вы думаете, что это?

Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO

А это?


Или вот это?

© 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO
76

Картинки из повседневной «обычной» жизни?


http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/

Нет, это возможности создания тысяч и тысяч
инновационных брендов, продуктов,
услуг, базирующихся на реальных
человеческих потребностях.


http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/

Открыть что-то новое – это значит, увидев
то, что видели тысячи других, подумать то,
что еще никому из них не приходило в
голову...
Albert Szent-Gyorgyi

Бесконечность
возможностей…


Сharles H. Duell,
Директор Патентного ведомства США:

«Все, что можно было
изобрести, уже изобретено».


Сharles H. Duell,
Директор Патентного ведомства США:

«Все, что можно было
изобрести, уже изобретено».

Это было сказано
в 1899 году.

Если мы исходим из технологий, -
конец инновациям действительно не за
горами.

Если мы идем от человека –
возможности для создания
нового - безграничны…


Периодическая таблица элементов
дизайн-исследований

Из презентации Laura S. Richardson
«Deconstructing Design», конференция ITT, 2008.

Запуск новых продуктов и
услуг занимает 1 место
в списке факторов,
отвечающих за рост
доходов
компаний-
производителей;

Уже к 2010 году продукты,
обеспечивающие 70%
всех продаж сегодня,
устареют из-за
поменяющихся Deloitte
предпочтений Research,
потребителей. Global
Manufacturing
Study

Потребитель
готов к этим
цифрам…

Готов ли к
ним Ваш
бренд??



Готовы ли вы к
эмпатии по
отношению к
своему
потребителю?

Достаточно ли у вас
компетенций для
того, чтобы расширить
понимание его
«потребностей»?


Готов ли ваш
бренд не просто
продавать ему
свой продукт,

а создавать новые
ценности
для него?

Благодарю за внимание.


www.designresearch.ru

Екатерина Храмкова
Дизайн-исследовательское агентство
Lumiknows

flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/

Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (18)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

Similar a Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях (20)

Más de Lumiknows Consultancy

Más de Lumiknows Consultancy (20)

Último

Último (20)

Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях