Une brand review qui analyse la présente sur le web des marques Coca Cola, Oasis et Orangina.

1. Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE
BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA
Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011

2. Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool*
La première boisson au monde !
Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille
Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ
5 % par an.
Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec
plus de 23 % de ventes en volume
En France :
– Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards d'euros
– Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels
s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs,
transporteurs).
*BRSA

3. Contexte général des BRSA
Répartition des consommations de boissons en France :

4. BRSA : son impact sur l’environnement *
Pour une bouteille plastique 1,5 L :
Pour une canette 33 cl :
Recycler sa bouteille plastique Recycler sa canette permet de réduire
permet de réduire jusqu’à 20% son jusqu’à 40% son impact carbone.
impact carbone.
Un français émet environ 7 388 kg
équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg
équivalent CO2 par jour (2010).
Réduction de 20% depuis 10 ans la
quantité d’eau nécessaire pour fabriquer
Réduction de 20% depuis 10 ans la 1 litre de boisson.
quantité d’eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d’eau/
fabriquer 1 litre de boisson.
jour (2008) pour l’ensemble de ses activités
courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge,
boisson, cuisine…).
Réduction du poids de la bouteille
environ de 10% depuis 10 ans.
Réduction du poids de la canette environ
Intégration de plastique recyclé de de 30% depuis 25 ans.
25 à 50%.
Intégration de métal recyclé : 50%.
Un français produit environ 459 kg de
déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/
jour.
* www.maboissonetlenvironnement.fr

5. Les nouvelles attentes des consommateurs
L’eau de
source
Les
fruits
La marque Oasis a bien cerné l’attente du
consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2
atouts fondamentaux.

7. Biographie de la marque
1966 : création de la marque Oasis par Volvic
1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury
2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de
marché pour environ 145 millions de litres vendus / an
2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de CA*
Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes
(racheté par Suntory Group)
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
7
** Source : La Tribune

8. La concurrence / Google Fight
Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
8
** Source : La Tribune

9. Prisme identitaire de marque
La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun
Fédérer une communauté Le naturel et la regression
Oasis en créant un lien avec
sa clientèle (fidélisation)
Régressive et dynamique Assumer son côté enfant
9

10. La source de la communication d Oasis : la Toile
1 992 673 like
Applications Facebook
553 followers
http://www.oasisforfun.com
4 880 abonnés
Vues 10 858 215
Applications mobiles
Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque
oile 10

11. Des fruits, de l eau de source et de l UGC
Du contenu call to action en
rapport avec l actualité pour
initier une interactivité avec les
internautes afin de renforcer le
sentiment de client unique : la
marque s adresse directement à
lui et il peut lui répondre de
manière instantanée
La stratégie d Oasis réside dans
son interaction avec ses
internautes. Interaction qui
permet d apprendre à cibler les
likers et surtout à connaître les
habitudes de consommation de
ses consommateurs.
11

12. Focus
« Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »
Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like
1 application iPhone synonyme de BUZZ !
LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes
dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de
parties jouées pour 2 millions de téléchargements
OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau
support d’accompagnement : LE MOBILE !
12

13. Communication on & off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 13

14. Quand Oasis joue la carte du 360
Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines
Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées
14
Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »

15. Investissement publicitaire
8M€
Investissement massif mais
économique car déclinable
Source du relai de l’information
par les communautés
Web (réseaux
sociaux, site)
Toucher son cœur
de cible
15

16. Répartition du budget Oasis (Estimation)
Print
RP
Digital
Télévision 74%
16

17. La force de la marque, sa communication / Conclusion
 Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
des consommateurs
 Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels
 Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
opérations de street marketing impactantes.
 Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la
marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque
d’essoufflement
17

19. Coca Cola et ses concurrents
Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola
Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :
Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi !
19

20. Coca Cola et la publicité
DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE
1993 - Les ours polaires
Affiche - 1926
Jeunes, beaux, élégants,
the «Coca-Cola girl
and boy» définissent un
certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist
20

21. Prisme identitaire de marque
Ouvre un coca cola, ouvre du
Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola,
reconnaît les yeux fermés certainement bon
L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de vie
partage / le rassemblement /
festif
Développement perpetual de l image
Hyper créative / Rêve /
de la marque / augmentation
Imaginaire
constante de la communauté coca
21

22. Coca Cola France : une présence massive sur le web
COCA-COLA-ENTREPRISE.FR
COCACOLAWEB.FR
COCACOLA.FR
COCACOLAZEROGAMING.FR
COCA-COLA-FRANCE.FR
COCA-COLA-RSE.FR
22

23. Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca Cola
35 846 894
like
407 812 followers
Applications Facebook
2 552 membres
42 800 abonnés /
Chaine vue : 7 643 009 fois
http://www.thecoca-colacompany.com/
Vues totales :
34 218 353
Applications mobiles
23

24. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral
Un onglet welcome qui
regroupe l ensemble des
liens vers les autres
réseaux sociaux…
Et qui met en avant les
différents engagements
de Coca Cola !
.
24

25. Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue
Présence de plusieurs
comptes : Coca Cola
World / Coca Cola France /
Coca Cola Compagny
Un compte actif / une prise
de parole
Une communauté forte et
réactive
25

26. Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola
Une approche des médias
sociaux orientée vers ses
propres fans.
La participation des fans est
le principal point d’ancrage
de la stratégie de Coca
Cola.
Ce sont ainsi plus de 4 600
photos, 95 vidéos
uploadées, plus de 500
000 "j'aime" et 90 000
commentaires postés en
l'espace de 6 mois sur
Facebook uniquement.
26

27. E-Reputation : Socialmention
26 % de nouvelles publications : un chiffre positif
qui montre le «taux de rafraichissement» du
contenu de la marque.
10:1 soit 10 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre une belle affinité pour la marque.
17% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement.
46% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.
27

28. Communication online & off line
Un dispositif viral mis en place qui
résonne dans les médias traditionnels
(relais de l information)
28

29. Quand Coca Cola joue la carte du 360
Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »
Opérations de street marketing pour Coca cola
29

30. Le marketing sensoriel de Coca Cola
La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la
recette mystère du Coca Cola.
Comment Coca séduit les consommateurs :
- Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts.
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que l'on peut
reconnaître les yeux fermés.
- Via la vue : L omniprésence de la marque via son identité
visuelle et l impact de ses publicités.
- Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa
stratégie de communication.
30

31. La force de vente de la marque : sa communication (bilan)
 Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et
prendre la parole auprès des consommateurs
 Un vrai lien entre le online et le off line
 Des street marketing impactantes.
 Un statut de leadership bien assumé
PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION
MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
31

33. Portrait : Orangina aujourd hui
Chiffre d’affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%)
Concurrents directs : Fanta, Pschiit
500 millions de consommateurs
60 pays
Destiné aux 18/35 ans
Positionnement de marque
Innovante, naturelle et décalée!
33

34. Google Fight
Et le gagnant est....
34

35. Orangina : l identité
50 s
60 s
70 s
80 s
90 s
35
2008

36. Orangina et la publicité
Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
ont façonné la perception du consommateur
1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada
1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse
36

37. Prisme identitaire de marque
La bouteille facilement
reconnaissable Sensualité / pulpeuse /
sexy
Partager un bon Orangina soyez
moment / le secoués !
plaisir
Humoristique / Décalé / différenciation
créatif
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38. Un zeste de communication : La toile
262 903 like
2000 commentaires
2 0530 followers
49 membres
1 193 abonnés / 4,285,486 vues
3 sites institutionnels
1 Application mobile
La prise de parole rencontre un impact relatif 38

39. Réputation sur Internet : Socialmention
6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de
la marque) : un chiffre relativement faible qui montre
que la marque peine à maintenir le bruit autour
d elle.
6:1 soit 6 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre cependant une belle affinité pour la
marque
23% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement.
36% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.
39

40. Orangina : une certaine présence sur le web...
ORANGINA.FR
ORANGINA.EU
ORANGINASCHEWEPPES.COM
la visibilité est principalement institutionnelle 40

41. Orangina : une certaine présence sur le web...
FACEBOOK INTERNATIONAL et
france
...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement

42. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
42

43. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
43

44. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant,
aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS
La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des
contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et
d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs.
Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de
développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par
conséquent impactante.

45. Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration
OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit
phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits.
Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque
statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à
une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes
actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour
au "secouez-le" serait sûrement plus légitime.
Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et
parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership
actuel.