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Marketing Digital : les enjeux en 2021
- 2. Marketing digital : Les enjeux en 2021 26 mars 2021 Formation co-animée par : Emmanuel Bellando et Virginie Mazza
- 3. Avant de rentrer dans le vif du sujet 3
- 4. 4 NOTRE VOCATION ? Développer les compétences de vos talents! ORGANISME DE FORMATION INCONTOURNABLE
- 5. Parcours numériques 5 Référent.e en digital : 👉 https://www.m2iformation.fr/formation-cursus-referent-e-en-digital-avec-certification/RESK-REFDIG/ Marketing digital : 👉 https://www.m2iformation.fr/formation-cursus-marketing-digital-avec-certification/RESK-MKTGDIG/ Co-financement AIF + CPF Modalité > distanciel Prochaines sessions Référent.e en digital 19 avril au 3 juin Marketing digital 26 avril au 9 juin
- 6. 6 UNE PROXIMITÉ SANS ÉGAL 4200 CLIENTS ACTIFS CAC40, PME, TPE… Véritables partenaires durables
- 7. LES ENJEUX DU MARKETING DIGITAL EN 2021
- 8. 8 Emmanuel BELLANDO Formateur M2i 8 Présentation de l’intervenant Expert spécialisé dans la gestion de projet, la conception de dispositifs digitaux, la performance e-business, les stratégies web-marketing et le e- commerce, Emmanuelconseille, réalise et optimise la présence digitale de ses clients . Son objectif est l'efficacité : ergonomie, SEOet création de trafic, il met en oeuvre toutes les techniques d'optimisation (Tracking, Analytics, Testing) pour la réussite de ses clients.
- 9. 9 • ADN Digital • Référencement naturel • SEA Adwords • Display • Affiliation • Emailing Newsletter • Social Media Marketing • E-commerce • Mise en œuvre • Conclusion Sommaire 9
- 10. 10
- 11. 11
- 12. Evolution du e-commerce 12
- 13. L’ADN Digital et la révolution numérique • Quelles caractéristiques des médias digitaux impactent et révolutionnent… 13
- 14. ADN DIGITAL 14
- 15. Interactivité L’internaute • Construit sa Navigation (ergonomie) Volatilité | Cyclesd’achats| processde décision, Chaque interaction est stockée. Le scoring est omniprésent (big data). • Participe / Propage Lesréseaux sociaux permettent deséchangesdirectsavecla cible, lamarque devientun média… 15 15
- 16. Universel 16
- 17. 17
- 19. 19 19 Infini
- 21. Hyper accessible • Tout est accessible partout : • 5G – objets connectés... • Abolition des contraintes physiques : • Stockage, show-rooming,catalogues illimités. Impact sur le commerceet la distribution,suppression de l’intermédiation,hyper concentration. 21
- 23. Traçabilité 23
- 24. Intelligent 24
- 25. Prédictif • …voire prévisible • Déjà en 2011 : "si je regarde suffisamment vos messages et votre localisation, et que j'utilise une intelligence artificielle, je peux prévoir où vous allez vous rendre. Montrez-nous x photos de vous et nous pourrons vous identifier. Vous pensez qu'il n'y a pas x photos différentes de vous sur Internet ? Il y en a plein surFacebook!". Eric Schmidt, Google 25
- 26. Machine Learning • Analyse des interactions et modélisation des comportements • NLP* : Natural language processing – Analyse sémantique & Analyse des contenus 26
- 27. Multimédia Agrège tous les medias : • Texte – image – 3 d – vidéo – réalité augmentée (AR) – réalité virtuelle (VR) Plusde 3 milliardsde vidéossontregardées chaquejour. 27
- 28. 28 Synthèse
- 29. Changement : interactivité • Réseaux sociaux : • Partage/ propagation/ Engagement • Contrainte ergonomique : • UX design,temps de chargement (vs rebond) 29
- 30. Changement : Mesure • Toute interaction est mesurable • Complexification descyclesde conversion ➢ Micro conversions/ macroconversions • ROAS: Return on ad spends: ➢ Attributiondesconversions: Last click, first click, position, .. 30
- 31. Changement : Ciblage • Recherche : ciblage contextuel • Traçabilité : ciblage comportemental • Big data : analyse de données & algorithme (+AI/Deep learning) = modèles prédictifs • SEO/SEA/ • DISPLAY : PROGRAMMATIQUE/TRADING DESK /REMARKETING • SMM & Edge Rank 31
- 32. Changement : Omnicanal 32
- 33. Usage Micro moments : Toucher sa cible au moment où… => content marketing (marque =media) 33
- 34. En résumé • Ciblage • Efficacité & ergonomie • ROI 34
- 36. Phase 1 : Entrer dans le « paysage » de l’internaute • Stratégie de contenu (Social) • Display 36
- 37. Phase 2 : Développer le capital sympathie Display - Nativeads Content marketing Social media marketing Influence 37
- 38. Phase 3 : Etre trouvé Etre présent au moment où le prospect est dans une préoccupation à laquelle nous pouvons répondre … Search marketing : (Seo – Sea) 38
- 39. Phase 4 : Etre visité • Temps de chargement : <3 secondes • Landing page : Clarté, ergonomie, confiance 39
- 40. Phase 5 : Convertir 40
- 43. La marque devient un media 43
- 46. Source SRI 46
- 48. Référencement Naturel - S.E.O. = Search Engine Optimisation 48
- 49. Google 49
- 50. 50 Google
- 51. Enjeu • 1èresource de trafic (moyenne) • En premier= leader sur son marché • S’inscrit dans la durée • Destaux de transformation élevés • 300 milliards de pages indexées • Recherches sur Google : 3 153 600 000 000/an … 51
- 52. Déroulement d’une recherche 1. Requête 2. Search Engine Result Page 3. Visite : ➢ La plupart des utilisateurs clique sur les premiers liens, ➢ Très peu vont sous la ligne de flottaison, ➢ Encore moins vont sur la deuxième page (10 résultats). 52
- 53. Positionnement • Etre positionné entre 1 et 3 sur des requêtesde 2 à 5 mots. • Le taux de clics sur le premierlien organique <= 40%. En nette baisse depuis les changements de SERP et avec l’accroissement de la part mobile 53
- 54. Vue d’avion 54
- 55. Pour mieux comprendre • Pour Google,la« survie » dépenddela qualitédesrésultats: • Scroll, stocke et indexe en permanence, • L’algorithme de 200 et quelques variables est fait pour livrer ce « meilleur résultat » (typologie de la requête, profil de l’internaute,..) • + de 200 changements par an dans l’algorithme • Donnersatisfactionetgarderl’internaute(moteurderéponses) • Un bras de ferpermanentavecles « black hats», et toutce quipeut biaiserlaqualitédesrésultats. • Lavolontéde promouvoirsesservicespayants… • Luttercontrele spamdexing 55
- 56. Logique floue ? La logique floue (fuzzy logic,en anglais) est une logique polyvalente où les valeurs de vérité des variables - au lieu d'être vrai ou faux - sont des réels entre 0 et 1. En ce sens, elle étend la logique booléenne classique avec des valeurs de vérités partielles1. Elle consisteàtenircompte dedivers facteurs numériques pour aboutir à une décision qu'on souhaite acceptable. On optimise sur des données dont on ne sait pas précisément l’impact et la portée. On suppose, teste et vérifie. On écoute le monde du SEO… 56
- 57. Phases de l’optimisation • Indexation et capital crawl • Contenu structure en silo – lexieset regroupementssémantiques • Popularité, PageRank, netlinking et maillage interne • Suivi : rapports de positionnement / Search console 57
- 58. Ecosysteme : outils 58
- 59. SEA ADWORDS 5 9
- 60. Enjeu CA 2019 : >162 Mds$ pour Google AdWords, 60
- 61. Pourquoi ? • Couverture • Ciblage • Maîtrise descoûts 61
- 62. 62
- 64. 64
- 65. Mots clés 65
- 66. Annonces 66
- 67. Leviers : 1 Stratégies d’enchères • Coût par clic maximum • CPA cible • ROAS % • Maximiser les conversions 67
- 68. Optimisation / reporting : Google Analytics / Google Data Studio 68
- 69. DISPLAY
- 70. Contour • Campagne : • Annonceur => Agence => Régie => Ad server => diffuseur - Publicités affichées sur des sites tiers - Par bannières, interstitiels, mpu … - Via textes (rares), visuels, vidéos, gif animés, espaces interactifs dédiés 70
- 71. Native ads 71
- 72. Ecosystème • Adserver : outil qui sert la pub • Adnetworks : réseaux d’échanges • Inventaire : espaces publicitaires mis à la vente par les diffuseurs • Programmatique : « algorithmique » destinée à optimiser l’efficacité des campagnes de pub et les revenus des régies • RTB : real time biding, enchères en temps réel > système d’enchères destiné à placer la pub qui rapportera le plus à la régie (espérance de clic x montant de l’enchère) 72
- 73. Techniques de ciblage • Approche« classique : • Critères sociaux démographiques & centres d’intérêts, • Choix des sites supports en fonction de leur audience et des thématiques. Régies classiques (Kit media..) • Contextuel - interessé par : • (Google Display Network) : sites (ou pages) diffuseurs choisis en fonction de leur thème – lié à la connaissance par Google des contenus et des recherches de l’internaute. • Native ads : au centre d’un contenu où la pub apparaît exister naturellement. • Comportemental - Audience: • Remarketing ou retargeting (Critéo, Google, Facebook) • Prédictif : les critères comportementaux donnent une « probabilité de clic ». On cherche à diffuser là où la probabilité de clic est la plus élevée. 73
- 74. De l’achat d’espace à l’achat d’audiences - la programmatique • Film IAB • Vocabulaire : • SSP : Supply side platform (fournissent) • DSP : Demand side platform (cherchent) 74
- 76. 76
- 77. Quelle efficacité ? Le display en appui : • 14% de hausse de visibilité en moteur de recherche • 40% de hausse des recherches autour de la marque • 15% de taux de clic sur les annonces payantes 77
- 78. Formats et performances Design / Wording Call to action = valeur ajoutée • Banner blindness • Bruit visuel 78
- 79. AFFILIATION
- 80. Publicité rémunérée à la performance 7% des investissements Tradedoubler : L’un des leaders européens en la matière. Sans doute l’une des plateformes les plus connues du marché. Zanox : Un autre incontournable du secteur. Public Idées: Apparue en 2005, la plateforme s’est bien intégrée dans le secteur. Affilinet : Un autre des acteurs majeurs du marché. Effiliation : De même pour Effiliation Reactivpub : C’est la dernière née (apparue en 2007) de ces huit plateformes d’affiliation. Netaffiliation : La plateforme est, elle aussi, bien implantée dans le paysage. Commission Junction : Filiale française du groupe Value Click, spécialiste mondiale du marketing à la performance. 80
- 82. Etat des lieux & écosystème • LCEN / RGPD • Plateformesd’envoi (MailChimp, express mailing…) 82
- 83. Process,KPI & optimisation • Cible • Enveloppe (objet/émetteur) • Message (call to action) • Outil d’envoi • Marquage (URL builder) • KPI : • Délivrabilité • Ouverture • Clic • Conversion 83 https://www.commerce-associe.fr/forme-commerce- panorama?utm_source=newsletter&utm_medium=ca mpagnes-nl&utm_campaign=mars
- 84. Optimiser • You should sequence your optimization efforts in the opposite order from the physical conversion-to-sale process. • Landing page, • Clicthrough, (calltoaction) • Opening,(object emetteur) • Emailcapture,(segmentationdufichier) 84
- 85. Pourquoi utiliser des plateformes ? ➢ Plateformes: • Gestion des bases clients (liste rouge) • Templates / Codage emailing responsive • Envoi sécurisé (éviter la mise en spam) • KPI et stats (hors site) ➢ Marketing automation : • ciblage comportemental • Scoring • Mises en œuvres et stratégies 85
- 87. 87
- 88. 88
- 89. 89
- 91. Type de trafic Facebook = émotionnels. Google = informationnels. Un engagement social fort ne signifie pas un engagement site fort sur le site diffuseur. 91
- 92. Publier Partager Propager Ressorts le social media marketing à pour objectif de provoquer le dialogue et le partage de contenus entre compagnies, influenceurs, consommateurs et prospects, de façon à générer une valeur mutuelle. 92
- 93. Comment fonctionnent les réseaux • Rendre addict (dopamine) • Followers, like, .. • https://www.arte.tv/fr/videos/085801-002-A/dopamine/ 93
- 94. Capter, captiver : Edge Rank Organique: moins de 5% des posts arrivent à destination! => sponsoriser 94
- 95. Mise en œuvre • Persona : • Ton • Vocabulaire • Ecouter (veille) : • Identifier : # • Identifier & interagir : @ • Veille sur la marque / les mots clés sensibles • Publier : • Planning éditorial • Mesurer : • Reach / portée • Interactions et engagement 95
- 96. 96 Synthèse
- 97. Le « digital » transforme la marque en media Texte / vidéos/ images/ stories/ 97
- 99. En France 99
- 100. Taux de conversions ! 10 0
- 101. Etat des lieux • Progression du CA « macro » • Faibles taux de conversion • Concentration (places de marché) • Aujourd’hui créerun site e commerce = simple et pas cher… (multiplication des sites) • Il faut payer pour acquérir du trafic 10 1
- 102. Stratégies e-commerce/ typologies • Boutique locale • Producteur – Créateur – Fabriquant • Grandes surfaces et surfaces spécialisées • Places de marché • E-trade-marketing 102
- 103. MISE EN ŒUVRE
- 104. CMS • Magento • Prestashop • Woo commerce 104
- 106. Points clés conception 106
- 107. Points clés trafic 107
- 109. Remarketing 109
- 110. CONCLUSION
- 111. Robotisation 111
- 112. DES QUESTIONS?