Marketing Jurídico: Identifique Clientes-Chave

Marketing Jurídico Estratégico:
Identificação e priorização
de clientes-chave
18 de junho, 2009
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

. Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios para

. escritórios de advocacia empresarial.
Mais de 10 anos de experiência nos mercados de

. advocacia e tecnologia da informação.
Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais

. tradicionais escritórios do país.
Co-autor do primeiro estudo sobre marketing

.
.
jurídico realizado na América Latina.
Autor do pioneiro blog marketingLEGAL.
Coordenador do Marketing Jurídico Brasil,
grupo de debates com mais de 750 membros.
© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2

Gonçalves & Gonçalves

.
Marketing Jurídico
Consultoria em gestão estratégica com ênfase
em marketing e desenvolvimento de negócios

. para escritórios de advocacia empresarial.
Realização de treinamentos e palestras sob

.
.
medida, presenciais e via internet.
Desenvolvimento de estudos de mercado.

. Atuação em todo o Brasil.
Parceria com Novaprolink para fomentar a gestão

. de escritórios baseada em sistemas jurídicos.
Parceria com KermaPartners, consultoria global
especializada em gestão estratégica de serviços
profissionais.

Qual a motivação?

Como identificar os clientes-chave?

Como priorizar os clientes-chave?


.
O dia-a-dia com os clientes

Escritórios de médio/grande porte...
– Geralmente têm uma carteira de clientes inflada.
– Não conseguem desenvolver um relacionamento ideal
com cada um de seus clientes.
– Têm muitos clientes insatisfeitos.
– Têm muitos clientes deficitários.
– Prestam atenção nas “árvores” e esquecem das
“florestas”.
–…
– Nem sempre oferecem um serviço diferenciado
para clientes realmente interessantes.


.
O dia-a-dia com os escritórios

O cliente corporativo prioriza...
1. Agilidade ("responsiveness")
2. Experiência na indústria/ramo de atividade
3. Soluções criativas
4. Honorários
5. Reputação
6. Aconselhamento preventivo
7. Atuação em várias áreas do Direito
8. Formas alternativas de cobrança
Fonte: “19th Annual Survey of General Counsel”, InsideCounsel (2008).

Um “rosto” com quem conversar

(...) o crescimento vigoroso dos escritórios de
médio porte depende ainda de um atendimento
personalizado. (...) Muitas empresas estão
deixando as grandes bancas e correndo atrás das
médias, em busca de mais rapidez e um “rosto”
com quem possam trocar informações sobre o
processo.

Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).


Uma questão de agilidade

“Recebemos clientes de grandes escritórios por
conta da agilidade oferecida, da busca de um
atendimento melhor e de formas flexíveis de
pagamento de honorários” (...) esses são os
fatores que influenciam na escolha da assessoria
jurídica, muito mais que o preço do serviço.

Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).


Trabalho de alta qualidade?

"Eu não entendo porque os escritórios dizem que
seu trabalho é de alta qualidade. Para mim,
qualidade é básico... Não espero menos do que
isso. Escritórios me surpreenderão positivamente
se forem atenciosos, bons ouvintes e realmente
interessados no bem-estar de minha empresa."
– Representante de departamento jurídico

Fonte: “How mid-sized companies in Europe select and review their legal services providers”, Martindale-Hubbell (2006).


Priorizar apenas em momentos de crise?

(...) examine com atenção as suas áreas de
atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas
estrategicamente importantes para o futuro do
escritório (...) fique mais próximo de seus
clientes, especialmente dos clientes-chave que
são importantes para o futuro do escritório.

Fonte: “Special Client Advisory: Fall 2008”, Hildebrandt International (2008).


Qual a motivação?




.
Conhecendo a clientela

Para identificar os principais clientes é preciso ter
informações históricas sobre o negócio,
idealmente armazenadas em sistemas:
– Cadastro;
– Informações de relacionamento (CRM);
– Informações financeiras;
– Áreas de atuação;
– Serviços;

.
– Etc.

Informações de mercado também são importantes.

.
Resumindo...

Conheça-te a ti mesmo (e a seu mercado):

Informações Informações
de mercado internas

Inteligência

Tomada de decisão
AÇÃO C/ FOCO!

.
Uma questão de representatividade

.
Quais critérios usar no processo?

Critérios primários:
– Faturamento.

.
– Lucro (ideal).

Critérios complementares:
– Perfil do cliente;
– Análises subjetivas;
– Informações de mercado;
– Etc.

.
Inteligência de clientes

O que pode ser aprendido sobre a clientela:
– Clientes mais representativos;
– Principais perfis de clientes (porte);
– Principais segmentos de mercado (indústrias);
– Principais localidades geográficas;
– Casos mais representativos;
– Áreas de atuação demandadas;
– Serviços demandados (contencioso x consultivo);
– Sazonalidade de faturamento;
– Histórico de faturamento;
– Etc.


.
Análise da clientela

Algumas técnicas específicas:
– Ranqueamento de clientes individuais;
– Ranqueamento de grupos empresariais;
– Análise RFM (“recency, frequency, monetary”);
– Identificação de clientes representativos de longa
data e relacionamento regular;
– Análise por decis e percentis;
– Variação percentual por período, por diferentes
critérios.


Identificação de grupos empresariais

Fonte: “Valor Grandes Grupos”, Valor Econômico (2008).

RFM / Clientes de longa data...

Fonte: "RFM: A Precursor to Data Mining", James R. Stafford (2009).

Análise por decis


Análise por decis e Pareto

Fonte: "Client 'deciles' help focus strategy", Ron Paquette, KermaPartners Quarterly (2008).

Análise por percentis (e decis)


Variação percentual por período

Fonte: "Law Firm Competitive Intelligence", Preston McKenzie (2009).

Qual a motivação?




.
Tudo isso para...

Aprofundar o relacionamento existente com

.
clientes-chave.

Desenvolver novos negócios com clientes-

.
chave (“mais do mesmo” e venda cruzada).

Gerar subsídios para amparar a prospecção de
novos clientes.


.
Priorizando os clientes-chave

Algumas ações recomendadas:
– Definir um sócio responsável;
– Estudar a fundo a empresa do cliente e seu mercado;
– Estabelecer contato regular e relevante;
– Realizar visitas pessoais sempre que necessário;
– Realizar pesquisas/entrevistas de relacionamento;
– Promover eventos exclusivos;
– Realizar apresentações nas dependências do cliente;
– ...
– Criar equipes multidisciplinares de serviço.


A união faz a força

Fonte: "Building a culture of collaboration", Iris J. Jones e Sona Pancholy, Akin Gump (2006).

Obrigado!

Apresentação e referências disponíveis em:

www.marketingjuridico.com.br/LegalMarketingLunch

goncalves@marketingjuridico.com.br


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