1. Atelier "Ma Démarche Marketing"
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Le 06/12/13
Valérie GUILHEN
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2. MA DEMARCHE MARKETING
1. Du diagnostic à la stratégie
2. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
3. Quoi vendre à qui?
4. La commercialisation
5. La promotion et la communication
6. L’heure du bilan
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3. Du diagnostic à la stratégie
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4. Eléments de cadrage
Votre objet = Création et développement
de produits et services
• Par la création de valeur
– Pour vos clients
– Pour votre entreprise, votre structure
• Avec pour objectifs de satisfaire les besoins, attentes et
motivations des consommateurs
• Dans un territoire spécifique : le PNR
– En cohérence avec les stratégies de territoire
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5. Les principes clés d’une démarche marketing
Principes clés : démarche créative fondée sur 3 principes forts :
• L’adéquation au marché
– Adéquation, études de marché, de comportements, segmentation,
groupes de consommateurs
au-delà du simple savoir faire
technique
• La cohérence de l’offre
– Marketing mix, positionnement, cohérence
Distribution, Communication (Les 4 P)
Produit, Prix,
• Le réalisme économique
– Objectif principal
Optimisation des ressources et des moyens
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6. Approche Marketing : 2 facettes
• Marketing codifié :
Processus, outils, méthode, définitions …
• Marketing intuitif :
Croyance produit, vision d’ensemble et prospective…
capacité à rationaliser
2 Qualités primordiales :
capacité à faire appel
à sa créativité
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7. Marketing Stratégique et Opérationnel
• Fonction stratégique du marketing :
– Je définis mon positionnement / les attentes et besoins / les
marchés
– Je fixe mes orientations / mes objectifs de dirigeant / les enjeux
du marché
– Je décline un plan stratégique clair
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8. Marketing opérationnel
• Fonctions opérationnelles :
« Je mets en place des actions marketing » :
– J’étudie l’évolution des marchés…
– Je lance un nouveau produit, je recherche des axes de
développement…
– Je développe des actions en partenariat : fournisseurs, distributeurs…
– Je commercialise : en direct, avec des intermédiaires…, je fais du
marketing direct, de l’e-maling, je qualifie mes fichiers…
– Je communique auprès des clients : site internet, newsletter,
marketing digital…
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9. Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes
•
1ère étape : Diagnostic
– Audit interne et externe
– Enjeux pour l'entreprise
•
2ème étape : Définition de la stratégie Marketing
– Définitions des axes stratégiques et objectifs à moyen terme (3 ans)
– Positionnement de l’offre
– Recommandations : Objectifs à 1 an, Mix Marketing, Compte d’exploitation prévisionnel…
•
3ème étape : Mise en œuvre et pilotage des actions
– Pilotage des actions : Plan marketing opérationnel, Lancement nouveau produit…
– Suivi et contrôle : Budget, Tableaux de bord, Indicateurs de résultats
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10. Le diagnostic stratégique : la 1ère étape
• Audit externe : je repère les Opportunités et les Menaces du marché
– Etudes de marché, études auprès de la demande : concurrence,
distribution, prescription, demande, chiffres clés….à replacer dans
l’environnement éco, social, culturel, politique…
– Veille permanente
• Audit interne : j’évalue les Forces et les Faiblesses de mon entreprise
– Ma notoriété, mon image
– Mes produits : mon offre, les prix, les circuits de distribution, la
communication
– Mes compétences
– Mon niveau d’expertise
– Etc
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11. Matrice Swot : un outil indispensable
L’environnement,
le marché
Les opportunités
Les menaces
-Le développement des courts
séjours
-Une stratégie territoriale
efficiente
- Des partenaires présents
-
- Situation de crise
- Concurrence accrue
- Un OT absent
- Une réglementation drastique
Ma Structure
Mes Forces
Mes Faiblesses
- Des produits différenciants
- Une force commerciale
efficace
- Un savoir faire reconnu
- Ma capacité d’adaptation
- Prix élevés p/r marché
- Difficultés à fidéliser mon
personnel
- Livraisons aléatoires
- Mon fichier clients
Sécuriser les points faibles et les menaces
Consolider les points forts
Se développer sur des opportunités de marché
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12. Du diagnostic stratégique au positionnement
• Prise de décisions :
– J’analyse les données révélées par le diagnostic
– Je décide de mes orientations stratégiques
– A moyen et long terme
• J’observe la segmentation du marché
• Je décide de cibler des segments de marché
• Je positionnement alors mon offre (notion de valeur
ajoutée au client)
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13. Mon positionnement : un choix stratégique
• Le choix de mon positionnement :
– Par rapport aux cibles clients retenues
– En valorisant mes atouts par rapport à la concurrence
•
Durable : tenir dans le temps (en
ai-je les moyens?)
• Crédible : par rapport à la réalité de
mon entreprise (innovation,
différenciation…)
• Clair : une phrase courte (en
communication)
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14. Mon positionnement : un choix stratégique
• Les points clés d’un bon positionnement :
– Mettre en avant une différenciation forte de la marque,
reconnue par le marché
– Concrétiser le positionnement par l’ensemble du mixmarketing
– Choisir de s’adresser aux segments de cibles retenus
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15. De la stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
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16. Marketing opérationnel : le Mix Marketing
Produit
Qualité
Packaging
Options
Gamme, variété
Fonctionnalité
Marque
Prix
Prix fixé
Remises
Modalités de
paiement
Consommateurs
visés
Positionnement
choisi
Communication
Publicité
Promotion
Internet
Distribution
Circuits de
distribution
Réseaux de
distribution
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17. Quoi vendre et à qui?
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18. Diagnostic de situation / Analyse de l’activité
Matrice Prestations clientèles / Rentabilité
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19. Matrice Prestations clientèles
Repérer les combinaisons les plus rentables
• Objectif de cet outil : visualisation des meilleures cibles
– Les prestations/produits/services
– Les segments de clientèles les plus rentables
– Les combinaisons gagnantes
Une fois par an pour conduire l’analyse préalable à l’élaboration du
Plan d’action commercial
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20. La commercialisation
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21. Mon efficacité commerciale
• Elle repose sur ma capacité à gérer mes ressources
– En mobilisant mon temps et mon Energie
– En ciblant les clients avec lesquels je vais obtenir le meilleur retour sur
investissement
• J’intègre dans mon analyse :
– Les atouts du marché
– Les attentes de la clientèle choisie
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22. Plan d’Action Commercial
• J’ai choisi mes cibles de clientèles !
• Je fais un état des lieux de mon fichier commercial
• Je choisis mes circuits de distribution :
– Canaux de vente directe : lesquels?
– Réseaux de distribution : revendeurs, TO, Auvergne Tourisme, Centrale de
réservation spécifique….lesquels?
– Salons : lesquels?
– Etc…
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23. Plan d’Action Commercial
• Je choisis alors l’action commerciale spécifique à chaque cible
de clientèle et selon les canaux de distribution retenus
• J’optimise l’affectation des ressources commerciales sur des
cibles choisies
• Je planifie dans le temps mes actions commerciales :
calendrier annuel
• Je définis des indicateurs pour mesurer l’efficacité de mes
actions : la précision s’impose
• Je pilote mes actions commerciales
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24. Mon fichier clients
• C’est la richesse de mon entreprise
• Il doit être qualifié, voire très qualifié :
–
–
–
–
Distinction entre clients et prospects, clients fidèles et nouveaux clients..
Coordonnées : Adresse postale, e-mail, téléphone
Historique d’achats
etc
• Il doit être évolutif et tenu à jour
• Il doit permettre des croisements de données
• Il est la base de l’organisation des actions commerciales
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25. La promotion et
la communication
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26. Plan d’action Communication
• J’ai choisi mes cibles de clientèles !
• Je choisis l’action de communication pour toucher les cibles
choisies :
–
–
–
–
–
•
•
•
•
Mon site Internet
Une newsletter : format, fréquence, message
Une publicité
Mon réseau de partenaires : MDT, CRDTA…
Plan média
Je définis mon budget communication
Je planifie dans le temps mes actions de communication
Je définis des indicateurs pour mesurer l’efficacité de mes actions
Je pilote mes actions de communication
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27. Le bilan
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28. L’année se termine….c’est l’heure du bilan
• Bilan marketing : les clients/les produits
• Bilan commercial : le volume/le CA/ la répartition des ventes/le
budget
• Bilan communication : les retombées/le budget
• Bilan financier : la rentabilité
• Par rapport à mes objectifs de départ
• Par rapport aux années précédentes
• Par rapport à mes indicateurs
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29. Diagnostic de situation / Analyse de l’activité
• Matrice Prestations clientèles / Rentabilité
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30. Matrice Swot : un outil indispensable
L’environnement,
le marché
Les opportunités
Les menaces
-Le développement des courts
séjours
-Une stratégie territoriale
efficiente
- Des partenaires présents
-
- Situation de crise
- Concurrence accrue
- Un OT absent
- Une réglementation drastique
Ma Structure
Mes Forces
Mes Faiblesses
- Des produits différenciants
- Une force commerciale
efficace
- Un savoir faire reconnu
- Ma capacité d’adaptation
- Prix élevés p/r marché
- Difficultés à fidéliser mon
personnel
- Livraisons aléatoires
- Mon fichier clients
Sécuriser les points faibles et les menaces
Consolider les points forts
Se développer sur des opportunités de marché
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31. Après le bilan….des décisions pour l’avenir
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Réajuster la stratégie ?
Diversifier les produits ?
Entreprendre une démarche de labellisation ?
Mettre en place une Démarche Qualité ?
Trouver de nouveaux distributeurs ?
Développer un segment de clientèle spécifique particulièrement rentable ?
Investir dans un site internet ?
Me former en gestion ?
Etc….
Comment faire mes choix?
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32. Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes
•
1ère étape : Diagnostic
– Audit interne et externe
– Enjeux pour l'entreprise
•
2ème étape : Définition de la stratégie Marketing
– Définitions des axes stratégiques et objectifs à moyen terme (3 ans)
– Positionnement de l’offre
– Recommandations : Objectifs à 1 an, Mix Marketing, Compte d’exploitation prévisionnel…
•
3ème étape : Mise en œuvre et pilotage des actions
– Pilotage des actions : Plan marketing opérationnel, Lancement nouveau produit…
– Suivi et contrôle : Budget, Tableaux de bord, Indicateurs de résultats
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33. GOOD LUCK!
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