Sitran Maamerkit-ohjelman johtaja Eeva Hellströmin esitys Paikan taju - tajun paikka -foorumissa Pyhäjärvellä 7.6.2011

1. Uudistuva maaseutu vastaa kysyntään
Maamerkit-barometrin tuloksia ja ajattelun kuperkeikkoja
7.6.2011 Paikan taju - tajun paikka, Pyhäjärvi Eeva Hellström

2. MAAseudun MERKITykset

3. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 3
© Sitra

4. Paikka.
MikäMikä
maaseutu?

5. Maaseutu yhdyskuntarakenteessa
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
65 %
Haja-asutusalueet 88 %
91 %
86 %
91 %
Kylät 96 %
98 % Suomalaiset
98 %
Yritykset
74 %
Media
Kirkonkylät ja taajamat 81 %
83 %
89 %
Päättäjät
Asiantuntijat
19 %
Maaseutuasiantuntijat
Pikkukaupungit 27 % puhuvat osittain eri
41 %
44 %
maaseudusta kuin yritykset ja
muut suomalaiset.
17 %
Kaikki mikä ei ole tiivistä kaupunkialuetta 23 % Haja-asutusalueita ei aina
32 % mielletä maaseuduksi.
38 %
6.6.2011 5
© Sitra

6. Maaseutu maisemana
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
89 % Suomalaiset
92 %
Peltoaukeat
96 %
97 % Yritykset
78 %
78 % Media
Metsäiset erämaat
78 %
80 % Päättäjät
62 %
67 %
Saaristo Asiantuntijat
75 %
84 %
63 %
64 %
Tunturit
76 %
77 % Suomalaisille maaseutu
37 %
43 % on ensisijaisesti maa- ja
Luonnonympäristössä sijaitsevat lomakylät
58 %
74 % metsätalousaluetta
19 %
21 %
Kaupunkien luonnonläheiset alueet
45 %
42 %
11 %
14 %
Laskettelukeskukset
27 %
34 %
6.6.2011 6
© Sitra

7. Mielikuva.
Maa- ja metsätalousalue
Luonto Vapaus
Kaupungin
Maisema vastakohta
Epämoderni
Yhteisöllisyys
Aitous Politiikka

8. Maaseudun merkitysulottuvuudet suomalaisessa
julkisessa keskustelussa
1. Kaupungin vastakohta 2. Maa- ja metsätalousalue
(Erilainen) (Elinkeino)
TILA TILA
LAATU
3. Maisema 4. Epämoderni
(Luonto, kaunis maisema, rauha) (Kiireetön elämä, tiivis yhteisö)
AIKA/
TILA KEHITYS
6.6.2011 8
Lähde: P. ja E. Alasuutari: 2011. Maaseudun merkitykset suomalaisessa julkisessa keskustelussa © Sitra

9. Median maaseutupuheen teemat
Maatalous
Maaseutupolitiikka
”Kehittämisen kohde”, ”Yrittäjyyden tukeminen””
Tasa-arvo ”Palvelujen saatavuus”
”Lähiruoka”, ”Pendelöinti”,
Ympäristö ”Ympäristövaikutukset”, ”Bioenergia”
”Ikääntyvien terveyspalvelut”,
Terveys ja hyvinvointi ”Rauha ja hiljaisuus”
”Alkuperäinen suomalaisuus”, ”Autioituminen”
Taide ja kulttuuri ”Kulttuurin kohde, ei tuottaja”
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
6.6.2011 9
Lähde: P. ja E. Alasuutari: 2011. Maaseudun merkitykset suomalaisessa julkisessa keskustelussa © Sitra

10. Maaseutu =
Kaupungin vastakohta
Suomalaisten mielikuvat
maaseudusta ja kaupungista
5
4,5 Kaupunki
4 Maaseutu
Maaseutu = maisema
3,5
3
2,5
2
1,5
Maaseutu = epämoderni
1
6.6.2011 10
© Sitra

11. Mielikuvat maaseudusta ja kaupungista identiteetin mukaan
Maaseutumielikuvan ja kaupunkimielikuvan vahvuuksien erotus
4
Maaseutumaiset piirteet Suomalaiset
3
Maalainen
2
Sekä-että
Kaupunkilainen
1
0
-1
-2
Kaupunkimaiset piirteet
-3
6.6.201 11
1 © Sitra

12. Sana ”kaupunki” esiintyy 30 kertaa
Maaseutu Googlessa 5.2.2011 useammin sana ”maaseutu”
• Maaseutu + EU 172.000 • Maaseutu + vetovoima 46.300
• Maaseutu + tuki 136.000 • Maaseutu + kysyntä 45.600
• Maaseutu + luonnonvarat 135.000 • Maaseutu + asuminen 43.100
• Maaseutu + kehittäminen 118.000 • Maaseutu + kylä 40.600
• Maaseutu + hyvinvointi 97.500 • Maaseutu + maisema 37.700
• Maaseutu + oikeus 97.100 • Maaseutu + tarjonta 36.900
• Maaseutu + vanhanaikainen 90.200 • Maaseutu + investointi 36.500
• Maaseutu + vapaa-aika 85.200 • Maaseutu + kilpailukyky 35.200
• Maaseutu + maatalous 81.300 • Maaseutu + yhteisö 34.800
• Maaseutu + ohjelma 78.100 • Maaseutu + uudistaminen 33.900
• Maaseutu + metsä 75.900 • Maaseutu + metsätalous 32.000
• Maaseutu + toimeentulo 71.000 • Maaseutu + innovaatio 23.400
• Maaseutu + tarvitsee 67.600 • Maaseutu + vihreä talous 18.100
• Maaseutu + matkailu 61.800 • Maaseutu + nykyaikainen 17.700
• Maaseutu + tasa-arvo 59.800 • Maaseutu + virkistys 13.000
• Maaseutu + säilyttäminen 53.100 • Maaseutu + bioenergia 12.700
• Maaseutu + hanke 52.500 • Maaseutu + hiljaisuus 12.600
• Maaseutu + liiketoiminta 53.300 • Maaseutu + ekotehokkuus 9.460
• Maaseutu + politiikka 48.200 • Maaseutu + luonnonläheisyys 4.260
• Maaseutu + biotalous 3.340
6.6.2011 12
© Sitra

13. Identiteetti.

14. Maaseutu/kaupunki -identiteetti
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
22
19
Maalainen 28
31
46
38 Suomalaiset
33
Sekä-että 44 Media
19
18 Yritykset
39
Päättäjät
46
Asiantuntijat
Kaupunkilainen 27
46
33
1
Toimittajat ja päättäjät ovat muita kaupunkilaisempia
2
Asiantuntijat ovat muita maalaisempia
Muu 1
Suomalaisissa
4
3 - Yli 45-vuotiaat maalaistuvat
- 25-44-vuotiaiden sekaidentiteetti vahvistuu
- Alle 24-vuotiaiden identiteetti kehittyy eri suuntiin
6.6.201 14
1 © Sitra

15. Hyvinvointia haetaan Ei
monipaikkaisuudesta ja kumpi
-
kaksoisidentiteetistä kaan;
1%
Kaksoisidentiteetti on Maa-
Kau- laine
aktiivinen identiteetti pun- n; 22
kilai- %
Kaksoisidentiteetin omaavat pitävät nen; identiteettiään
tärkeänä. 39 %
Sekä
Kaksoisidentiteetti keskittyy kaupunkeihin.
-
että;
Kaupungissa asuvat omaksuvat 38 %
maalaisuuden helpommin osaksi
identiteettiään kuin päinvastoin.
Kaupungissa asuvista puolet sisällyttää maaseudun osaksi
identiteettiään. Siihen liittyy usein aktiivista toimintaa
maaseudulla.

16. Hyvinvointia haetaan
monipaikkaisuudesta ja
kaksoisidentiteetistä
Monipaikkaisuus yleistyy
Työikäisistä joka kolmas asuu eri
paikkakunnalla kuin missä tekee työtä
Vähintään joka kymmenes suomalainen
asuu monipaikkaisesti
Kesämökkeily kuuluun joka kolmannen
suomalaisen elämään.
Yli kolmannes kokee olevansa yhtä aikaa
sekä maalainen että kaupunkilainen

17. Määritelmä mukailee ja täydentää Matkailualan opetus- ja
tutkimuslaitoksen vuonna 2007 käyttämää määritelmää
”Monipaikkaisuus”
Käsitteellä “monipaikkaisuus” viitataan ihmisten
jokapäiväisiä elinympäristöjä yhä useammin leimaavaan,
monien merkityksellisten paikkojen ja niiden välillä
tapahtuvan liikkumisen kokonaisuuteen.
Monipaikkaisuus voi liittyä asumiseen, työhön, vapaa-aikaan ja sosiaalisiin
suhteisiin
Monipaikkaisuus voi olla vapaaehtoista/etuoikeutettua tai pakotettua
Monipaikkaisuutta on myös toistuva liikkuminen paikasta toiseen
Monipaikkaisuudessa virtuaalisten ympäristöjen merkitys kasvaa
Monipaikkaisuus johtaa yksilön kannalta uudenlaisten paikkaidentiteettien
ja yhteisöllisten roolien syntymiseen.
17
© Sitra

18. Erilaiset monipaikkaiset
Avioerolapset,
vuosittain Pakolaisia
Kodin ulkopuolelle
sijoitetut lapset Elatusapu-
ja nuoret sopimuksia
Yksinäisiä
vuonna 2009 Asuttavia veneitä
asunnottomia Suomessa
Asunnottomia Matkailuvaunuja tai -autoja
perheitä
PAKOTETTU Ei vakituisia asuntoja
Identiteetti eri kuin asuinpaikka
(maalainen vs. kaupunkilainen)
ASUMINEN
Kesämökkejä
Asuinkunta eri kuin
syntymäkunta
Kokee olevansa Etätyöläisiä
sekä maalainen että
kaupunkilainen
HARRASTUKSET Pendelöijiä
IDENTITEETTI
Ulkosuomalaisia
TYÖ
Vapaa-ajan Tekee työtä osittain jossain
Suomessa asuvia, matkat muualla kuin työpaikalla
ulkomailla syntyneitä Osallistuva
toiminta Harrastukset
Kaksois- (pelit, kuvataide,
kansalaisia Liikunta ja tietokone)
ulkoilu
Kulttuuri- ja
huvitilaisuudet
6.6.2011 18
© Sitra

19. Miten kestävä monipaikkaisuus mahdollistuu?
• Miten voisin saada palveluja asuinpaikasta riippumatta?
• Miten voisin välttyä liikenneruuhkilta?
• Miten voisin päättää milloin ja missä teen töitä?
• Miten voisin osallistua ja vaikuttaa asuinpaikkakuntani
päätöksentekoon?
• Miten voisin käydä koulua etänä?
• …
6.6.2011 19
© Sitra

20. Kestävä monipaikkaisuus
Tilojen käytön tehostaminen
• Tilojen 24/7 käyttö
• Kodinvaihtoverkosto, yhteisomistajuus
Uudet toimintamallit
• Liikkumisen ketjuttaminen
-pitempään paikalla
• Uudet kulkumuotojakaumat
• Yksilölliset joukkoliikenneratkaisu
Lähimatkailu
• Kevytmatkailu, kuten pyörä- ja patikointimatkat
• Tapahtuma- ja luontomatkailu
• Maaseutu- ja hyvinvointimatkailu
• Kiireetöntä matkailua
• Virtuaalimatkailu
Energiatehokkaat ratkaisut
• Yksilöllisen hiilijalanjäljen mittaaminen-
päästökauppa
• Uusiutuvan energian käyttö
6.6.2011 20
© Sitra

21. Mitä maaseutu merkitsee sinulle tänä päivänä?
Maaseudun henkilökohtainen merkitys nyt
n=kaikki vastaajat
Maaseutu tuo elämääni tilaa ja rauhaa 57
Maaseutu tarjoaa minulle puhdasta
56
Merkitykset
ja vastuullisesti tuotettua ruokaa
Käyn maaseudulla latautumassa ja virkistäytymässä 55
Elämykset
Kiinnittyminen
Maaseutu on minulle tärkeä osa kulttuuriperintöäni 52
Maaseutu on minulle tärkeä elämysten lähde 46 Toimeentulo
Maaseutu on minulle tärkeä harrastusympäristö 41
Erityisesti nuoret ja
Maaseutu mahdollistaa minulle kiireetöntä elämää 39 nuoret aikuiset arvioivat
maaseudun merkitysten
Maaseutu on minulle tärkeä
itseni toteuttamisen ympäristö
36 itselleen säilyvän tai
monipuolistuvan
Asun maaseudulla joko pääasiallisesti tai ajoittain 33 tulevaisuudessa.
Minulla on maaseudulla sijaitseva vapaa-ajan asunto 33
Maaseudulla on minulle henkistä Suomalaiset, n=1620
27
merkitystä, vaikka en siellä juuri käykään
Omistan kiinteistöjä maaseudulla 24 Media, n=48
Yritykset, n=227
Omistan maata tai metsää maaseudulla 24
Päättäjät, n=160
Teen työtäni osittain tai pääasiassa maaseudulla 15
Asiantuntijat, n=252
Maaseudulla ei ole mitään erityistä roolia elämässäni 11
Vastaajien oman 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 arvion mukaan 10v % Maamerkit-barometri
3075 PAH/tk/tgr kuluttua vain noin 7% Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

22. Mitä maaseutu merkitsee sinulle tänä päivänä?
Todennäköisesti 10 vuoden kuluttua? Maaseudun henkilökohtaiset merkitykset
Kaikki vastaajat, n=1620
Maaseutu tuo elämääni tilaa ja rauhaa 57
43
Maaseutu tarjoaa minulle puhdasta 56
ja vastuullisesti tuotettua ruokaa 43
Käyn maaseudulla latautumassa ja virkistäytymässä 55
44
Maaseutu on minulle tärkeä osa kulttuuriperintöäni 52
37
Maaseutu on minulle tärkeä elämysten lähde 46
33
Maaseutu on minulle tärkeä harrastusympäristö 41
31
Maaseutu mahdollistaa minulle kiireetöntä elämää 39
32
Maaseutu on minulle tärkeä 36
itseni toteuttamisen ympäristö 29
Asun maaseudulla joko pääasiallisesti tai ajoittain 33
35
Minulla on maaseudulla sijaitseva vapaa-ajan asunto 33
34
Maaseudulla on minulle henkistä 27
merkitystä, vaikka en siellä juuri käykään 14
Omistan maata tai metsää maaseudulla 24
26
Omistan kiinteistöjä maaseudulla 24
23 Nyt
Teen työtäni osittain tai pääasiassa maaseudulla 15
14 10v kuluttua
Maaseudulla ei ole mitään erityistä roolia elämässäni 11
7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 % Maaseutubarometri
3071 PAH/tk/sy Sitra
© Sitra

23. Mitä maaseutu merkitsee sinulle tänä päivänä?
Todennäköisesti 10 vuoden kuluttua? Maaseudun henkilökohtaisten
merkitysten muutos
n= kaikki
Todennäköisesti
Tänä päivänä 10 vuoden kuluttua
Merkitykset
Käyn maaseudulla latautumassa ja
virkistäytymässä
Maaseutu tuo elämääni tilaa ja
rauhaa
Maaseutu mahdollistaa minulle
kiireetöntä elämää 15-24v
25-44v
Maaseutu on minulle tärkeä itseni
toteuttamisen ympäristö 45-64v
65-v
Maaseutu on minulle tärkeä
harrastusympäristö
Maaseutu on minulle tärkeä
elämysten lähde
Elämykset
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
6.6.2011 23
© Sitra

24. Mitä maaseutu merkitsee sinulle tänä päivänä?
Todennäköisesti 10 vuoden kuluttua? Maaseudun henkilökohtaisten
merkitysten muutos
n= kaikki
Todennäköisesti
Tänä päivänä 10 vuoden kuluttua
Toimeentulo
15-24v
Teen työtäni osittain tai pääasiassa
maaseudulla 25-44v
45-64v
Omistan maata tai metsää 65-v
maaseudulla
Omistan kiinteistöjä maaseudulla
Asun maaseudulla joko
pääasiallisesti tai ajoittain
Minulla on maaseudulla sijaitseva
vapaa-ajan asunto
Vapaa-aika
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
6.6.2011 24
© Sitra

25. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 25
© Sitra

26. Maaseutuon paikka.
Maaseutu on paikka.
Maaseutuoptimisteja
on jo kaksi kertaa niin
paljon kuin maaseutu-
pessimistejä
Maaseudun voimakkaaseen
autioitumiseen uskovien
määrä vähenee
Jotain on tapahtumassa …

27. Miten arvioit maaseudun merkityksen koko
Suomelle muuttuvan tulevaisuudessa?
Maaseudun tulevaisuuden merkitys
n=kaikki vastaajat
42 Uskon, että maaseutu on
lisääntyy nykyisestä tulevaisuudessa voimakkaasti
autioitunut (Suomalaiset)
31
2011 31 %
30
pysyy ennallaan
2009 68 %
31
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
22
Maaseutuoptimismi
vähenee nykyisestä
vahvassa kasvussa!
32
Erityisesti päättäjät
2011, n=1620
6 ovat maaseutu-
Ei osaa sanoa optimisteja, mutta 2009, n=1504
6 myös media.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 % Maaseutubarometri
3071 PAH/tk/sy Sitra
© Sitra

28. Mitkä seuraavista tulevaisuudenkuvista parhaiten
vastaavat toivomustasi Suomen maaseudun
merkityksestä vuonna 2025?
Toivomukset ikäluokittain
Entä miten uskoisit asioiden olevan vuonna 2025? n=kaikki vastaajat
Luomu- ja lähiruokaa on
runsaasti saatavilla
64 Luomu- ja lähiruoka
Maaseutu on kaikkien Tulevaisuustoiveet
helposti saavutettavissa
57 Saavutettavuus kaikille
eivät katso ikää
Maaseudun tarjoamaa mahdollisuutta
56
luonnon kohtaamiseen arvostetaan
Vihreä talous
Maaseudulla on paljon uudenlaista
vihreän talouden liiketoimintaa
50
Monipuolinen yritystoiminta
49 Monipuolinen yritystoiminta
on lisääntynyt maaseudulla
Monimuotoinen matkailu
46
kukoistaa maaseudulla Maaseutuympäristö
Lähiratkaisut nähdään aitona
44 vetovoimatekijänä
vaihtoehtona keskittämiselle
Väljä tila on Suomen vetovoimatekijä 36 Asuminen
Yhä useammat kaupunkilaiset ja etätyö
asuvat maaseudulla osa-aikaisesti
33
Kaikki (n=1620)
Yhä useampi tekee etätöitä maaseudulla 30 Maatalouden
15-24v (n=128)
Maatalous on huomattavasti tehostuminen
tehostunut entisestään
20 25-44v (n=347)
Maaseudulla voivat asua vain ne,
joilla on rahaa ja valtaa
6 Elitistyminen 45-64v (n=721)
65-79v (n=424)
Maaseutu on voimakkaasti autioitunut 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 Maamerkit-barometri
%
3071 PAH/tk/sy Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

29. Maaseutuun kohdistuu uutta kysyntää
• Maaseudulla on nostetta, maaseutuoptimismi vallitsee
• Taustalla yhteinen nimittäjä: Maaseutuun kohdistuva
uusi kysyntä
- YKSILÖLLINEN KYSYNTÄ: Pyrkimys hyvään elämään
– Vastakaupungistuminen
– Liikkuvan elämä
– Kiihtyvän elämänrytmin haasteet
- GLOBAALI KYSYNTÄ: Pyrkimys vihreään kasvuun
– Luonnonvarojen kasvava kysyntä
– Omavaraisuus ja huoltovarmuushaasteet
6.6.2011 29
© Sitra

30. Yksilöllinen
kysyntä
Globaali
kysyntä

31. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 31
© Sitra

32. Yksilöllinen
kysyntä
Hyvä
elämä

33. Maaseudusta innostuneet kohderyhmät
Kokei-
lija LUOMU-
Kävijät Välin-
pitä-
URBAANI MAALLA mätön
Kokei-
EKOTURISTI HARRASTAJA
lija
Ryhmässä viihtyvä
mielipidevaikuttaja, Suunnannäyttäjä, Aktiivinen nautiskelija,
joka vaatii joka lomailee pitkään joka käy
maaseudun maalla, jos palvelut Nau- harrastamassa maalla
kehittämistä ennen miellyttävät tiske-
kuin muuttaa sinne Tie- lija
dosta- TYYLIKÄS
va ETNO- HIDASTAJA
MAALAINEN
Yhteiskunta- Tie-
dosta- Tiedostava
Nautiskelija, jolla on
kakkoskoti maalla
vastuu AGRI-
va ”residenssi-ihminen”,
kulttuurien
Nautinto
ELÄKELÄINEN törmäyttäjä
Mahdollinen HIDAS Ko-
paluumuuttaja, joka KOHTUUL- kija In-
nos-
tarvitsee toteuttajan LISTAJA WLAN- tuja
Kokei- ideoilleen VAELTAJA
lija Kokija, jolla on jo
HIILI-
NEUTRAALIKKO mökki maalla – voisi Innostuva tieto-
muuttaa pysyvästi työläinen, joka lähtee
maalle, jos ammatin- yrittäjäksi maalle,
Itsekseen toimiva
vaihto onnistuu mikäli se on tehty
mielipidevaikuttaja,
joka vaatii helpoksi
asumiseltaan ja
arjeltaan erityistä
ekologisuutta
Olijat
6.6.2011 33
Lähde: Hienonen, K. Onni – eväitä maaseudun uuteen talouteen, Sitra 2011 © Sitra

34. Maaseudusta innostuneet kuluttajat moniulotteisia !
ASUMINEN Olija Kävijä
KULUTTAMINEN I Itse tekevä Valmiin ostaja
KULUTTAMINEN II Lainaaja Omistaja
HARRASTUKSET Itse kokeva Palveluja ostava
EKOLOGISUUS Tärkeää Ei tärkeää
6.6.2011 34
Lähde: Hienonen, K. Onni – eväitä maaseudun uuteen talouteen, Sitra 2011 © Sitra

35. Missä piilee
hyvä elämä?

36. Maaseutu hyvinvointiyhteiskunnassa
Miten maaseudun
asukkaat voivat?
”Työpaikat, tulotaso, palvelut, BKT …”
Alueeseen liitetty
tilastollinen Maaseutukatsaus:
hyvinvointi ”Asuminen ja palvelut maaseudulla”
© Sitra

37. Maaseutu merkitysyhteiskunnassa
Millainen merkitys
maaseudulla on suomalaisten
hyvässä elämässä?
Trendianalyysi:
”Maaseutu ja tulevaisuuden Asuin-
edelläkävijäkuluttajat” paikasta
riippumaton
Maamerkit-barometri:
”Maaseudun merkitykset ja mielikuvat koettu
Suomessa” hyvinvointi
24.3.2010 37
© Sitra

38. TÄRKEIMMÄT ASIAT
Suomalaiset ovat 1. Terveys
2. Hyvä arki
tyytyväisiä 3. Oikeudenmukaisuus
fyysiseen 4. Turvallisuus
ympäristöönsä, 5. Mielekäs työ
mutta eivät
elämänsä sisältöön PARHAIMMIN
TOTEUTUVAT ASIAT
1. Mahdollisuus nauttia
luonnosta
2. Palvelujen saatavuus
3. Harrastusmahdollisuudet
4. Infran toimivuus
5. Turvallisuus
HUONOIMMIN
TOTEUTUVAT ASIAT
1. Hyvä arki
2. Kestävä elämäntapa
3. Taloudellinen toimeentulo
4. Elämän syvempi tarkoitus
5. Oikeudenmukaisuus

39. Hyvän elämän elementtien koettu tärkeys ja toteutuminen
4,60
TÄRKEYS
Maaseudulla haja-asutusalueella
4,40 Maaseudulla taajamassa
4,20 Pikkukaupungissa
4,00 Ison kaupungin laidoilla
Ison kaupungin keskustassa
3,80
3,60
3,40
3,20 Parhaiten toteutuvia asioita pidetään tärkeinä.
3,00 Heikoimmin toteutuvia asioita ei pidetä tärkeinä.
2,80
4,60 TOTEUTUMINEN
4,40
Mahdollisuus nauttia luonnosta
4,20 Elämän
4,00 tarkoitus
3,80
3,60
3,40
3,20
Materiaaliset puitteet, virikkeet ja
3,00
harrastusmahdollisuudet
2,80
6.6.2011 39
© Sitra

40. Maaseutu hyvässä elämässä
Koettu toteutuminen (1-5) 4,5
4,0
3,5
Asuminen maaseudulla
Suomalaiset keskimäärin
3,0
Henkistä merkitystä vaikka ei käy
Ei erityistä roolia
2,5

41. Täysin varmasti muutan Melko varmasti muutan
Mahdollisesti Melko varmasti en muuta
Täysin varmasti en muuta
Maaseutu-
maisempaan 48 27 29 32
ympäristöön
Kaupunki-
maisempaan 38 26 31 32
ympäristöön
0% 50 % 100 %

42. Kaupunkimaisempaan
ympäristöön muuttavat
Eivät koe vapautta, arvostusta, hyvää
arkea, mielekästä työtä tai elävänsä
merkityksellistä elämää
Arvostavat elämän fyysisiä puitteita –
palveluja ja infrastruktuuria - ja antavat
vähän arvoa elämän syvällisemmille
merkityksille
Muihin
suomalaisiin
verrattuna …
Maaseutumaisempaan
ympäristöön muuttavat
Kokevat jo nyt elävänsä hyvää,
kestävän kehityksen mukaista arkea ja
tekevänsä mielekästä työtä
Pitävät elämän merkityksellisyyttä
itselleen tärkeänä ja fyysisiä puitteita
vähemmän tärkeänä

43. Hyvinvointi löytyy maalta.
Kaikki joukolla muuttamaan !
… mutta toimiiko se ?
Sopiiko yksi ratkaisu
kaikille ?

44. Säilytetään ja vahvistetaan eri alueiden
vahvuuksia ja omaleimaisia piirteitä, mutta …
Tuodaan kaupunkeihin kaivattuja
maaseutumaisempia piirteitä
Esim. ”keinomaaseutu”
Tuodaan maaseudulle kaivattuja
kaupunkimaisia piirteitä
Esim. palvelujen uudet toteuttamistavat
Mahdollistetaan kestävää
monipaikkaisuutta
Esim. Uusi työn, asumisen
ja liikkumisen kulttuuri

45. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 45
© Sitra

46. STOP WORRYING !
Stop worrying
Globaali
kysyntä
Ilmastonmuutos
Kilpailu luonnonvaroista
Kasvavat riskit
Köyhyys ja pakolaisuus

47. Globaaleja haasteita
6.6.2011 47
© Sitra

48. Paikka.
Maaseutu on paikka.
TILA.
… mutta miten suhtaudumme tilaan?

49. Paikka.
”Tila” on globaalisti
Maaseutu on
paikka.
niukkeneva luonnonvara
”Tila” sisältää yleensä
runsaita luonnonvaroja
ja mahdollistaa niiden
monipuolisen käytön

50. ”Tila” tarkoittaa myös sitä,
kaikki on kaukana.
”Tila” tuo liikkumisen tarvetta
– fyysisesti tai virtuaalisesti
”Tila” haastaa logistiikan ja
tietoyhteiskunnan

51. Paikka.
Maaseutu on paikka.
”Tilaa” ja osaamista on.
Osaamista
on.
Tilaa
on.
Kannattavuus ? Ekologisuus ?
”Tilan” hyödyntäminen
hyvinvointiin edellyttää älykkyyttä ! Ihmislähtöisyys ?

52. • Monissa maissa vihreä
talous jo prioriteetti
• Vihreä talous merkittävä
uusien työpaikkojen
synnyttäjä
• Eurooppa 2020 strategia
6.6.201 52
1 © Sitra

53. Lähiruoka
Lähienergia
Lähimatkailu
Paikallinen Biotalous
ainekierto

54. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 54
© Sitra

55. Mitä tehdä maaseudulle?

56. Maaseutu voi
olla osa hyvän
elämän ja kestävän
talouden ratkaisua
Tahdommeko?
Jos niin tahdomme.

57. Maaseutuon paikka.
Maaseutu on paikka.
Muutokseen tarvitaan
maaseutuajattelun kuperkeikkaa !

58. STOP WORRYING !
Stop worrying

59. Edunvalvontaa ja
köydenvetoa
Yksi kaikkien puolesta
”Maaseutu Suomen puolesta”
Kaikki yhden puolesta
”Suomi maaseudun puolesta”

60. *) Keskiarvo 3:sta keskeisimmästä
dokumentista: kokonaisohjelma (2009),
Sisään- vs. ulospäin selonteko (2010), periaatepäätös (2011)
**) Vihr, Kok, PS, KD
kääntynyt politiikka? Ilmaisun esiintyminen sivua kohden
(eri muodot ja lähi-ilmaisut huomioiden)
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0
Manner-Suomen
maaseudun
kehittämisohjelma (EU-
pohjainen) Rahoitus, tuki, avustus,
turvaaminen, säilyttäminen,
oikeus, tasa-arvo
Kansallinen Kysyntä, kuluttaja, markkina,
maaseutupolitiikka *) kilpailu, kansainvälinen, globaali,
tulevaisuus
Puolueiden
maaseutuohjelmat **) Huom! Laskenta ei perustu tieteelliseen
analyysiin, joten se on vain suuntaa-antava.
6.6.2011 60
© Sitra

61. Tiedustelu: Signaalikartta (Pöyry 11/2010)
Toiminta maaseudulla, sosiaaliset asiat
ja biomassan tuotanto kytkeytyvät
maaseutupuheessa vahvasti toisiinsa
Innovaatiot, kysyntä ja markkinat eivät
kytkeydy ”maaseutupuheeseen”
6.6.2011 61
© Sitra

62. KYSYNTÄ - Maaseutupolitiikan retoriikasta puuttuva sana
Tarve:
yhteiskunta turvaa maaseudun
elinvoimaisuuden
Tarjonta:
maaseutu voi tarjota yhteiskunnalle
hyödyllisiä tuotteita ja palveluja
Kysyntä:
Mitä suomalaiset maaseudusta
haluavat? Miten maaseutu vastaa
kysyntään?
6.6.2011 62
© Sitra

63. Tarvelähtöinen maaseutuajattelu
Maaseudun tarpeet
Esim.
maaseutuelinkeinot
väestö, toimeentulo,
saavutettavuus, palvelut
6.6.2011 63
© Sitra

64. Tarjontalähtöinen maaseutuajattelu
Maaseutu
tarjoaa
Esim.
Esim. maaseutuelinkeinot Esim.
Asuminen väestö, toimeentulo Ruoka
Vapaa-aika saavutettavuus, palvelut Bioenergia
Yhteiskunta
mahdollistaa
6.6.2011 64
© Sitra

65. Kysyntälähtöinen maaseutuajattelu
Kysyntä yksilöllisille Maaseutu Kysyntä globaaleille
ratkaisuille mahdollistajana ratkaisuille
Esim. Esim.
Luomu- ja lähiruoka Vihreän talouden
Tila ja rauha Esim. toimintamallit
maaseutuelinkeinot
väestö, toimeentulo
saavutettavuus, palvelut
6.6.2011 65
© Sitra

66. Eurooppa 2020 strategia
Älykäs kasvu
(Innovatiivinen)
Kestävä
Osallis- kasvu
tava kasvu
(Vihreä kasvu)
6.6.2011 66
© Sitra

67. Älykäs
Eurooppa 2020: Älykäs
Miten maaseutuelinkeinot
Mitkä ovat ”maaseutu-
huomioidaan innovaatio-
elinkeinoja” ?
järjestelmässä ?
Miten tunnistetaan uutta Miten maaseutu kytkeytyy
kysyntää ja liiketoiminta- avoimeen
mahdollisuuksia? innovaatioympäristöön ?
6.6.2011 67
© Sitra

68. Miten arvioit seuraavien alojen
liiketoimintamahdollisuuksien
kehittyvän maaseudulla? Arvio alojen liiketoimintamahdollisuuksien
kehittymisestä maaseudulla
n=kaikki vastaajat
Elämys- ja virkistyspalvelut
Uusiutuvan energian tuotanto Maaseutuympäristö
Luontoon ja maaseutuun liittyvät
hyvinvointipalvelut (green care)
Lähiruoka ja siihen liittyvät palvelut
Luonnonvarat
Kaivostoiminta Tieto- ja
Biomassojen jalostaminen verkko-
Verkkokaupat liiketoiminta
Metsätalous
IT-palvelut ja sisällöntuotanto
Maa- ja
Hoivapalvelut
metsätalous
Luovat alat ja kulttuuri
Maatalous Yritykset, n=227
Logistiikkapalvelut Päättäjät, n=160
Asiantuntijat, n=252
Metalli
Media, n=48
Muu toimiala
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Helmikuu 2011 Keskiarvo (1=heikkenee voimakkaasti, 5=paranee voimakkaasti) Maamerkit-barometri
3071 PAH/tk/tgr Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

69. Toimitko yrittäjänä…
Oletko harkinnut ryhtyä yrittäjäksi...
Aiotko lähitulevaisuudessa ryhtyä yrittäjäksi… Uudet yrittäjät
....maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen?
n=kaikki vastaajat
15-24 -vuotiaat, n=128
Vihreiden kannattajat, n=129
Edelläkävijät, n=119
UUTTA maaseutuyrittämisen
Identiteetiltään sekä-että, n=630 potentiaalia
Maaseudulla taajamassa asuvat, n=173 - nuorissa
Identiteetiltään maalaiset, n=364
- vihreiden kannattajissa
- identiteetiltään sekä-että
Ison kaupungin laidoilla asuvat, n=491
25-44 -vuotiaat, n=347
Keskustan kannattajat, n=160
Ison kaupungin keskustassa, n=251
Perussuomalaisten kannattajat, n=258
Suomalaiset, n=1620 Toimin yrittäjänä maaseudulla
tai maaseudun mahdollisuuksia
Pikkukaupungissa asuvat, n=363 hyödyntäen
45-64 -vuotiaat, n=721
Aion lähitulevaisuudessa
Vasemmistoliiton kannattajat, n=94 ryhtyä yrittäjäksi maaseudulla tai
Identiteetiltään kaupunkilaiset, n=602 maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen
SDP:n kannattajat, n=196 Olen harkinnut ryhtyä
Kokoomuksen kannattajat, n=332 yrittäjäksi maaseudulla tai
maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen
Maaseudulla haja-asutusalueella asuvat, n=206
Yli 65 vuotiaat, n=424
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 % Maamerkit-barometri
3071 PAH/tk/tgr Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

70. Eurooppa 2020: Osallistava
Paikallinen Osallis-
tava
toiminta ja
osallistuminen
Kaikki
sektorit
Kysyntälähtöisyys
edellyttää uusien
toimijoiden osallistamista
ja vahvaa ulkoista
sosiaalista pääomaa !
6.6.2011 70
© Sitra

71. Eurooppa 2020: Vihreä kasvu
Kestävä
TUOTE:
- Maatalous
- Metsätalous
- Bioenergia Tuotantoparadigmasta
ihmis- ja ratkaisukeskeiseen
palvelutalouteen !
PALVELU:
KONSEPTI:
- Maaseutu-
ympäristö Palvelumuotoilu - Paikallinen
hyvinvointi- ainekierto
palveluna (biotalous)
- Lähimatkailu - Ekotehokkaat
- Kulttuuripalvelut yhdyskunnat
6.6.2011 71
© Sitra

72. Mihin suuntaan Suomi kehittyy ?
Hajautetut ratkaisut
YLIHUOMENNA YLIHUOMENNA
Paikkaan Moni-
sidottu paikkainen
TÄNÄÄN YLIHUOMENNA
Keskitetyt ratkaisut
6.6.2011 72
Lähde: Hienonen, K. Onni – eväitä maaseudun uuteen talouteen, Sitra 2011 © Sitra

73. SISÄLTÖ
1. MikäMikä maaseutu
2. Iso muutos
3. Maaseutu ja yksilöllinen kysyntä
4. Maaseutu ja globaali kysyntä
5. Mitä tehdä maaseudulle
6. Maamerkit-ohjelma
6.6.2011 73
© Sitra

74. MAASEUTU
MERKITYSYHTEISKUNNASSA
Uudistuvasta yksilöllisestä
kysynnästä palveluksi
- asuinpaikasta riippumatta
VIHREÄN TALOUDEN
LÄHIRATKAISUT
Paikallisia
liiketoimintaratkaisuja
globaaleihin haasteisiin

75. Eeva Hellström
Jyri Arponen
Selvitykset Karoliina Auvinen
Tiedustelu ja strategiaprosessit Päivi Hirvola
Pilotit ja kokeilut Lea Konttinen
Viestintä ja verkostotyö Eero Kokkonen
Liiketoiminnan kehittäminen Liisa Lehikoinen
Hanna-Leena Ottelin
Pääomasijoitus
Kirsi Pönni
Lari Rajantie

76. Ohjelmatiimi Ohjausryhmä
• Eeva Hellström, johtaja • Tarja Cronberg, pj
• Karoliina Auvinen, • Janne Antikainen, TEM
ekotehokkuus
• Sirkka Heinonen, TTK
• Jyri Arponen, liiketoiminta
• Kati Hienonen, Perhosvaikutus Oy
• Päivi Hirvola, verkostot
• Sirpa Karjalainen, MMM
• Eero Kokkonen, biotalous
• Juha Kuisma, VNK
• Lea Konttinen, hyvinvointi
• Osmo Rauhala, kuvatait, viljelijä
• Liisa Lehikoinen, assistentti
• Alf Rehn, Turun kauppakorkeakoulu
• Hanna-Leena Ottelin,
• Jyri Seppälä, SYKE
viestintä
• Teppo Turkki, Sitra
• Kirsi Pönni, assistentti
• Hilkka Vihinen, MTT
• Lari Rajantie, pääomasijoitus
6.6.201 7676
24.3.2010
1

77. Tehdään se
yhdessä …

78. Luonnonvarat
vihreässä taloudessa
Maamerkit:
UTELIAISUUTTA
JA USKALLUSTA !
78
www.sitra.fi/maamerkit