Poznáte silné stránky a rizika svého podnikání a naučíte se s nimi pracovat. Oprášíte svůj původní podnikatelský záměr a přizpůsobíte ho současnému trhu. Uděláte si přehled o marketingových nástrojích, které se hodí pro malé firmy. Naučíte se měřit účinnost marketingových nástrojů, které používáte. Zjistíte, kudy vám z firmy zbytečně utíkají peníze. Získáte novou inspiraci a motivaci pro další práci.

1. Marketing pro malé firmy
a živnostníky
Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

2. V případě, že Vám během webináře vypadne spojení
1. Zavřete a znovu otevřete Váš webový prohlížeč
2. Připojte se na adresu
http://my.dimdim.com/idealine1
2
Nebudete-li si vědět rady, spojte se s námi přes Skype
Skype jméno: idealine.martoch
nebo telefonem na 604 372 052
Poradíme Vám

3. Co vás čeká
Poznáte silné stránky a rizika svého podnikání a
naučíte se s nimi pracovat.
Oprášíte svůj původní podnikatelský záměr a
přizpůsobíte ho současnému trhu.
Uděláte si přehled o marketingových nástrojích, které
se hodí pro malé firmy.
Naučíte se měřit účinnost marketingových nástrojů,
které používáte.
Zjistíte, kudy vám z firmy zbytečně utíkají peníze.
Získáte novou inspiraci a motivaci pro další práci.

4. Mgr. Magdalena Čevelová, MBA
Marketingová čarodějnice,
poradkyně a lektorka
Specializace na malé firmy
a živnostníky
15 let v marketingu na
straně klienta i agentury
7 let na volné noze

5. Anketa
Co je v současné době hlavním cílem vašich
marketingových aktivit?
A. Získávání nových zákazníků.
B. Péče o stávající zákazníky.
C. Budování dobrého jména sebe a své firmy.
D. Podpora podnikání.
E. Něco jiného (prosím, uveďte).
Odpovídejte, prosím, do chatového okna.

6. Marketing živnostníků
Malé firmy nejsou zmenšené kopie velkých – mají
specifické potřeby a postupy.
Spojení firmy s osobností majitele - jaký majitel,
taková je firma.
Do podnikání se (byť nepřímo) zapojuje i rodina.
Zákazník – úzce vymezená cílová skupina (regionálně,
demograficky, potřebami), nutnost detailně poznat
jeho motivaci a chování.
Finanční prostředky na marketing mají své limity.
Správně nastavený marketing je zásadní pro úspěch
firmy na trhu.

7. Důvody k řešení marketingu:
nedostatek zakázek,
mnoho zakázek, ale nedostatečný výdělek,
příliš mnoho zakázek, nedostatek času,
zákazníci stále poptávají něco, co firma nechce
nabízet,
zakázky se dělí na dvě skupiny: pro radost a pro
peníze,
chybí hmotné zdroje (kapitál, stroje, prostory).

8. Časté chyby
Příliš optimistická představa o velikosti trhu (když
určitý výrobek či služba na trhu není, automaticky to
neznamená díru na trhu!).
Nevhodný moment pro začátek podnikání.
Absence plánování a strategie.
Málo informací o chování a potřebách zákazníka.
Neochota nechat si poradit.
Příliš široký záběr (smíšené zboží) – mnoho různých
produktů a služeb, rozsáhlá cílová skupina.

9. Marketingový mix
Všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila
poptávku po svých výrobcích nebo službách.
4P:
Product (produkt) - výrobková politika, sortiment, kvalita,
design, značka
Price (cena) - cenová politika, ceníky, slevy, náhrady,
platební podmínky
Place (místo) - distribuční politika, distribuční cesty,
dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment
Promotion (propagace) - komunikační politika, reklama,
osobní prodej, podpora prodeje, public relations
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing (Grada, Praha 2004)

10. Vytváříme si zákazníka
Trhy jsou výtvorem podnikatelů.
Firma naplňuje potřebu:
kterou měl zákazník ještě předtím, než dostal možnost ji
uspokojit,
kterou před vstupem produktu na trh vůbec neměl.
Cílem marketingu je poznat, co zákazník skutečně
potřebuje, a na jeho potřebu reagovat pomocí výrobků
a služeb.

11. Zákazníci kupují užitek
Hodnota pro zákazníka = rozdíl mezi hodnotou,
kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a
náklady, které musí vynaložit, aby si produkt opatřil.
Každý zákazník vnímá užitek jinak!
Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek,
který z produktů mají.
Spotřebitelé jsou ochotni platit za to, co skutečně
kupují. Ne za to, co firma prodává.
Zákazník vidí proti ceně užitnou hodnotu, vaše
náklady ho nezajímají.

12. Odlišnost služeb
Služba = činnost, proces nebo výsledek činnosti, jehož
povaha je abstraktní a má uspokojovat potřeby
zákazníků.
Nehmotnost – nelze předem ochutnat, vyzkoušet.
Produkce a spotřeba jsou souběžné, vyžadují
přítomnost producenta.
Odlišná úroveň provedení služby různými lidmi.
Pomíjivost – služby nelze skladovat.
Vlastnictví – službu nelze vlastnit, zákazník má přístup
pouze k využití zařízení nebo služby.
Kvalita je subjektivní, záleží na očekávání zákazníka.

13. Cenová politika
Tvorba ceny – zohledňuje ceny konkurence, počet
zákazníků, jejich nákupní chování, typ podnikání,
velikost firmy…
Nákladová strategie – spočítejte všechny náklady a
přičtěte požadovaný zisk.
Hodnotová strategie – při stanovení ceny vycházejte z
toho, za kolik podobné produkty či služby nabízí
konkurence.
Pokud je zisk nižší, než požadujete, změňte prodejní
cenu nebo snižte náklady.

14. Cena jako nástroj
V ČR - řada zákazníků orientovaných na cenu.
Slevy – pro živnostníky obvykle likvidační strategie.
Příliš nízká cena může zákazníky odrazovat, nepůsobí
dostatečně důvěryhodně.
Ve většině oborů lze vysledovat určité cenové
hranice, při nichž jsou zákazníci ochotnější zboží
a služby nakupovat.
Zvýšení nebo snížení ceny může být prostředkem, jak
nabídkou zboží i služeb oslovit zcela jinou skupinu
zákazníků než doposud.

15. Dobrá cena
Průhledná - zákazníkům je zřejmé, co všechno cena
obsahuje.
Jednoduchá - složitý ceník zákazníky odrazuje.
Atraktivní - zaujme na první pohled, dobrý obchod
(Baťovská cena).
Zisková - musí převyšovat náklady a vytvářet zisk,
pokryje variabilní i fixní náklady.
Osobitá - odráží individuální cenovou strategii.
Vlach, R.: Školení pro úspěšné nezávislé podnikání (Ostrava 2008)

16. Místo prodeje (place)
Zahrnuje všechny kanály, kterými se zboží či služby
dostávají k zákazníkům.
Vhodný výběr formy prodeje a lokality podle toho,
kde se vyskytuje cílová skupina zákazníků.
Nástroje:
Osobní prodej, přímý prodej (MLM).
Maloobchod v kamenných provozovnách.
Stánkový prodej.
Internetový marketing - E-shopy.

17. Osobní prodej
Vysoká efektivita, relativně vysoké náklady na
oslovení jednoho zákazníka.
Fáze:
Průzkum – vyhledávání potenciálních zákazníků, potřeba
informací.
Navázání kontaktu – osobně, dopisem, telefonicky,
Prezentace – předvedení výrobků, vzorky materiály,
odpověď na dotazy, bližší informace,
Řešení připomínek – rozptýlení obav zákazníka,
Uzavření obchodu – prodej či vyplnění kupní smlouvy,
objednávky,
Další kontakt – poprodejní služby.

18. Anketa
Jak často se marketingem zabýváte?
A. Denně.
B. Každý týden.
C. Každý měsíc.
D. Průběžně – když je potřeba.
E. Nárazově, když si vzpomenu.
Odpovídejte, prosím, do chatového okna.

19. Komunikace (promotion)
Přímý marketing, telemarketing.
Internetový marketing.
Lokální reklama.
Buzzmarketing.
WOM, virální marketing.
Guerilla marketing.
Marketing doporučení.
Public relations.

20. Direct marketing
Přímé oslovení zákazníka bez prostředníka, interakce.
Vysoká účinnost, dobrá měřitelnost, nízké náklady na
oslovení jednoho zákazníka.
Direct mail (dopis) – adresný, neadresný.
Telemarketing – obvolávání potenciálních zákazníků
(cold calling), výzkum potřeb (research calling).
E-mailing – regulováno zákonem 480/2004 Sb.
e-mail s nabídkou,
newsletter s praktickými informacemi,
opt-in e-mail na objednávku, může být placený.

21. Internetový marketing
Nízké náklady, vynikající měřitelnost, dostupnost.
Formy:
placené či bezplatné zápisy ve firemních a oborových
katalozích,
vlastní webové stránky (zdarma nebo profesionální),
e-shop (přímý prodej přes internet),
PPC reklamy (reklamní systémy s platbou za proklik, Google
AdWords, Sklik),
sociální média (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter).

22. Lokální reklama
Billboardy a televizní reklama – pro živnostníky
nepoužitelné (vysoká cena, příliš široký zásah, špatná
měřitelnost).
Efektivnější je využívání regionálních periodik a méně
tradičních formátů.
Co funguje:
Vývěsní štíty, orientační cedule, navigační systémy,
Vývěskovou službu, menší plochy v dopravních
prostředcích či restauracích a klubech (rámečky)
Inzerce v místních nebo radničních novinách,
Polep vlastního auta, reklamní poutače (áčka).

23. Buzzmarketing
Buzz = bzukot, šum, hukot, rozruch.
Buzzmarketing - marketingové činnosti, které poutají
pozornost spotřebitelů i médií a nutí je o produktu či
značce mluvit.
Sdělení se šíří spontánně od úst k ústům, sami
spotřebitelé jsou motivováni o značce mluvit.
Vyžaduje kvalitní produkt nebo službu, dobrý nápad,
dostatek odvahy, ne velký rozpočet.
„Buzz“ vyvolávají věci neobvyklé, skandální,
humorné, pozoruhodné, tajné, či tabu.

24. Word of Mouth (WOM)
Šeptanda, šíření povědomí o produktu ústní cestou,
doporučení produktu či služby známému, reference.
Osobně, telefonicky, on-line.
Vysoká důvěryhodnost - informace je předávána
lidmi, které spotřebitelé znají a dají na ně.
Šíří se spontánně, nevyžaduje další úsilí.
WOM: organický (lidé ho šíří sami), nebo umělý
(generovaný přímo firmami nebo experty).
Elektronická obdoba - virální marketing (spontánně
šířené e-maily se zábavným obsahem).

25. Guerilla marketing
Nekonvenční cesty k oslovení potenciálních
zákazníků, realizované s nízkými rozpočty.
Příjemce věnuje kampani pozornost, aniž by si byl
primárně vědom, že jde o reklamu.
Ideální nástroj pro živnostníky, ale zatím málo
využívaný.
Nízké náklady, dobré cílení, nutná podrobná znalost
zákazníka, jednoduchý nápad.
Je třeba brát v úvahu etický rozměr, respektovat
osobní vlastnictví.

26. Marketing doporučení
V ČR zatím málo využívaný, ale účinný.
Řadě živnostníků připadá „málo marketingový“...
Spokojený zákazník = nejlepší obchodní zástupce.
Motivace zákazníků k doporučování služeb.
Nezbytnou podmínkou je skutečně kvalitní produkt
nebo služba.
Reference – lze využít na webu, v letáku, nabídce
služeb či tištěných publikacích.
Provizní systémy k získávání nových zákazníků.

27. Public Relations
PR dosud byly spíš doménou velkých firem, ale jsou
dostupné i pro drobné podnikatele.
Efektivní metoda ovlivnění veřejnosti, snaha dát o
sobě vědět, profilovat se jako expert ve svém oboru.
Nástroje:
Tisková zpráva (nutnost správně napsat, dodržovat pravidla
a vybrat vhodné adresáty),
Exkluzivní článek (pro odborné médium)
Přímá komunikace s novinářem (telefon, schůzka)
Internetová publicita - psaní vlastního blogu, aktivita na
sociálních sítích.

28. Efektivita marketingu
Účinnost marketingu je třeba pravidelně
vyhodnocovat.
Kontrola – jak plníme cíle, jak fungují jednotlivé
nástroje, kolik jsme utratili.
První krok – definovat jednoznačná kritéria.
Jednotlivé nástroje jsou různě měřitelné (venkovní
reklama versus internet).
Google Analytics – možnost měřit dosah on-line i off-
line nástrojů.

29. Doporučená literatura
Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro
malé a střední firmy (Grada 2007)
Cézar, J.: I zázrak potřebuje reklamu. Computer press,
Brno 2007
Hughes, M.: Buzzmarketing. Mngmt press, Praha
2006
Patalas, T.: Guerillový marketing. Grada, Praha 2009

30. Kontakty
Chcete pomoci s výběrem marketingových nástrojů,
které jsou pro vaši firmu efektivní?
Objednejte se na marketingovou konzultaci!
E-mail: madla@cevelova.cz
Tel.: 603 866 242
Web: www.cevelova.cz