Analisis e interpretacion de resultados

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Clave del curso: AM04003

Nombre del curso: Análisis e interpretación de resultados

Este curso pertenece al módulo de Análisis de mercado junto con
las materias:

Módulo de Investigación de mercados
certificación al que Diseño de la Investigación
pertenece: Análisis e interpretación de resultados
Comercio electrónico
Administración electrónica de negocios
Proyecto integrador de AM

Carreras que lo
LEM, IIM
ofrecen:

Periodo: 6

Muestreo
Tema 1. Fundamentos de muestreo
1.1. Introducción
1.2. Procedimiento de muestreo
Tema 2. Tamaño de muestra
2.1. Determinación del tamaño de la muestra

Trabajo de Campo y Recopilación de datos
Tema 3. Trabajo de campo
3.1. Planeación del trabajo de campo
3.2. Métodos de recolección de datos
3.3. Errores en el trabajo de campo
Tema 4. Procesamiento de datos
4.1. Conceptos básicos
4.2. Flujo de procesamiento de datos

La figura vestida



Tema 5. Análisis de información
5.1. Análisis univariado
5.2. Análisis bivariado

La Figura en movimiento y su entorno
Tema 6. Análisis de información
6.1. Análisis bivariado –continuación-
6.2. Análisis multivariado
Tema 7. SPSS
7.1. Comandos básicos del SPSS
Tema 8. Informe sobre los hallazgos de la investigación
8.1. Guía para elaborar informes escritos
8.2. Formato del informe
8.3. Presentación de los datos
8.4. Presentación oral



Actividad 1. La importancia del muestreo

Lectura previa

Antes de iniciar la actividad, te recomendamos:
Leer los objetivos específicos de la actividad.
Revisar con atención los apoyos visuales, éstos al igual que la siguiente
explicación del tema facilitarán tu aprendizaje al enfatizar y reafirmar los
contenidos principales del tema.

Nota: La versión para imprimir de los apoyos visuales se encuentra en el apartado
de Recursos didácticos.
Revisar la bibliografía propuesta para esta actividad:

Libro de texto:

 Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado
(5ª Ed.). México: Pearson Education.
ISBN: 9789702611851.
Capítulo 11: Muestreo: Diseño y procedimientos

Disponible en eBook:
http://tecmilenio.libricentro.com/index.php

Libros de apoyo:

 Mc Daniel, C. (2005). Investigación de mercados. México: Editorial
Thomson.
ISBN: 970-686-366-4.
Capítulo 12: Aspectos básicos del muestreo
 Kinnear, T. (1998). Investigación de mercados, un enfoque aplicado (5ª



Ed.). México:
Editorial McGraw Hill.
ISBN: 9586007820.
Capítulo 12 Fundamentos del muestreo

Objetivos de la actividad

 Analizar los conceptos básicos de muestreo y la terminología relacionada al
mismo.
 Identificar la importancia de realizar muestreo.
 Analizar las implicaciones de un censo.

Introducción

Como hemos estado viendo en esta primera sesión, realizar un censo es casi
incosteable para cualquier empresa, a menos que su población sea muy reducida, por
eso es muy importante aprender a muestrear de la manera más eficiente posible. Los
resultados de un buen muestreo finalmente definen el éxito de una investigación.

Como primer paso vamos a aplicar algunos de los conceptos de muestreo para ir
familiarizándonos con toda la terminología.

Ejercicio

Supongamos que viene la compañía de cafeterías Starbucks a platicar con uno de los
directivos del Tecmilenio y propone instalar una de sus cafeterías dentro del campus
de tu localidad. Como sería la primera vez que una empresa externa tiene un interés
de este tipo, la administración requiere que Starbucks realice una investigación de
mercados con los estudiantes de tiempo completo dentro del campus.

1. Define la población meta en ELEMENTOS, UNIDADES DE MUESTREO,
ALCANCE y TIEMPO.



2. Justifica el por qué de tus respuestas.
3. Analiza 3 dificultades específicas a las que se enfrentarían al realizar un censo
en este caso y desarrolla un ejemplo para cada uno de los tres casos.
4. Investiga en tu libro de texto y otras fuentes de internet, a) cuánto tiempo se
llevarían en hacer un censo, b) investiga aproximadamente cuánto costaría, c)
cuál perfil de estudiante sería más fácil investigar y d) cuáles problemas de
capacidad, en cuanto a la gente que se tendría que contratar para realizar la
investigación, se podrían tener en este caso, explica 3 aspectos.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte.

El maestro te indicará como complemento a esta actividad ejercicios con base en tu libro de
texto.

Para entregar tus ejercicios con base en los lineamientos Tec
Milenio consulta aquí las guías y rúbricas de los productos.

Cierre

Refuerza los conocimientos que adquiriste en esta actividad por medio de la siguiente
reflexión

Actividad 4. Muestreo probabilístico

Lectura previa





Libro de texto:

 Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5ª Ed.).
México: Pearson Education.
ISBN: 9789702611851.
Capítulo 11 Muestreo: Diseño y procedimientos


Libros de apoyo:

 Mc Daniel, C. (2005). Investigación de mercados. México: Editorial Thomson.
ISBN: 970-686-366-4.
Capítulo 12: Aspectos básicos del muestreo
 Kinnear, T. (1998). Investigación de mercados, un enfoque aplicado (5ª Ed.).
México: Editorial McGraw Hill.
ISBN: 9586007820.
Capítulo 12 Fundamentos del muestreo


 Identificar los tipos de muestreo probabilísticos.
 Valorar los diferentes tipos de muestreo probabilísticos.

Introducción

Las técnicas de muestreo varían en grados de eficiencia muestral. A mayor precisión,
mayor costo, por eso es necesario valorar el caso en particular y diseñar de tal manera
la muestra que sea lo más eficiente posible, de acuerdo al presupuesto disponible.

Es necesario conocer cada uno de los métodos y poder evaluarlos para saber la
correcta aplicación en un caso determinado, para lo cual desarrollarás varios
ejercicios.



Ejercicio

Describe los 4 tipos de muestreos probabilísticos, da un ejemplo detallado de una
situación en la que podrías utilizar cada tipo de muestra y explica cuáles son los
riesgos asociados en cada caso, describe 3 riesgos de cada uno.

Desarrolla los cuestionamientos anteriores en formato reporte.

texto.


Cierre

Refuerza los conocimientos que adquiriste en esta actividad por medio de la siguiente
reflexión

Actividad 6. Planeación del trabajo de campo

Lectura previa






Libro de texto:

 Malhotra, K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado.
ISBN: 9789702611851.
Capítulo 13. Trabajo de Campo.


Libros de apoyo:

 Kinnear, T. (1996). Investigación de mercados, un enfoque aplicado.
ISBN: 958-600-124-5.
Capítulo 15. Operaciones de campo.
Thomson.
ISBN: 970-686-366-4.
Capítulo 6. Investigación por encuestas: el profundo impacto de
Internet.


 Analizar el proceso de planeación del trabajo de campo.
 Identificar los diferentes métodos de recolección de datos.

Introducción

El proceso de recolección de datos es una parte medular en cualquier investigación de
mercados, pero para que los resultados puedan ser exitosos, es necesario realizar una
planeación de recolección de datos. Es importante identificar las necesidades del
proyecto y poderlas aterrizar en un buen plan complementado con un presupuesto y



calendarización acertados, ya que muchas veces el éxito de una decisión no solamente
depende de la calidad de la información utilizada, sino también en la realización
oportuna de la decisión, y es por eso que es de vital importancia seguir un plan y
apegarse a él.

Ejercicio

1. Supongamos que has sido contratado para realizar una investigación para los
laboratorios Chopo, ellos te han solicitado un plan para recolectar la muestra en base
a encuestas. El tamaño de la muestra se ha definido en 384. Se requiere que el
proyecto comience el lunes de la próxima semana y tenga una duración de 3 meses. El
estudio se llevará a cabo en las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara.
Tienes un presupuesto de 85,000 pesos y cada entrevista, por el tipo de mercado,
cuesta 200 pesos.

 Define una lista de actividades a realizar en base a la información
proporcionada y si es necesario realiza supuestos para organizar bien tu
planeación.
 Realiza un presupuesto estimado y plan calendarizado y determina si te
conviene o no el proyecto y por qué.

2. Describe los diferentes métodos para la recolección de datos en una investigación, y
da un ejemplo de un caso en donde se haya aplicado cada uno, investiga ejemplos
reales, ya sea de Internet o biblioteca digital.

Los métodos son:

 Entrevista personal.
 Entrevista telefónica.
 Entrevista por correo.
 Entrevista por computadora.
 Observación.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte.

texto.




Actividad 9. Cómo minimizar los errores en la recolección de datos de campo

Lectura previa



Libro de texto:

ISBN: 9789702611851.
Capítulo 12. Muestreo: Determinación del tamaño inicial y final de la
muestra


Libros de apoyo:

ISBN: 958-600-124-5.
Capítulo 15. Operaciones de campo.
 Burns, A. (2000). Marketing research. Estados Unidos: Editorial Prentice
Hall.
ISBN: 0-13-014411-8.



Chapter 14. Data collection in the field


Al finalizar la sesión serás capaz de:

 Valorar las diferentes técnicas para minimizar los errores en la recolección de
datos de campo.

Introducción

Existen algunas técnicas para minimizar los diferentes tipos de error, es importante
conocer cada una de ellas para así poder contrarrestar los efectos en la investigación.
En muchos estudios no se percatan de los errores hasta que ya están teniendo
problemas, por lo cual es conveniente tomar medidas preventivas.

Ejercicio

1. A partir del ejercicio de la sesión 8, identifica el error que se puede presentar para
cada caso expuesto y determina el mecanismo de control para minimizar los errores
ya sean intencionales o no intencionales; del entrevistado o del entrevistador.
Presenta al menos 3 tipos de errores y su mecanismo de control (preventivos) para
cada caso. Justifica tu respuesta.

a. La compañía Devlyn está realizando una encuesta en los centros comerciales para
determinar patrones de uso en los lentes de contacto.

b. El IMSS está dirigiendo un estudio para saber las actitudes y prácticas preventivas
en relación al SIDA.



c. La organización de Niños Exploradores A.C está realizando una encuesta telefónica
para saber la ayuda potencial que pueden recibir para una nueva casa hogar.

2. Describe los métodos de corrección de errores en el tratamiento de los datos
(Promedios ponderados y sobremuestreo) y menciona un ejemplo de cada uno.

Entrega tus resultados en forma de reporte.

Actividad 11. Análisis Univariado de datos: estadística descriptiva

Lectura previa



Libro de texto:

ISBN: 9789702611851.
Capítulo 15. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y
verificación de hipótesis


Libros de apoyo:

Thomson.
ISBN: 970-686-366-4.
Capítulo 14. Procesamiento de datos y análisis fundamental de datos
Capítulo 15. Pruebas estadísticas de las diferencias



México: Editorial
McGraw Hill.
ISBN: 958-600-124-5.
Capítulo 17. Análisis univariado de datos



 Identificar los aspectos para seleccionar una estrategia estadística de análisis
de datos.
 Establecer el objetivo de la estadística descriptiva.
 Analizar las medidas de tendencia central y de dispersión en el análisis
univariado descriptivo.

Introducción

Para el investigador sería muy complejo considerar todos los datos de una variable de
manera individual que ha obtenido de una investigación, por lo cual es conveniente
conocer la distribución de éstos y la tendencia de acumularse hacia el centro de la
misma y su dispersión. La manera más básica es mediante un análisis univariado
descriptivo, que nos proporciona medidas resumidas de los datos en sus muestras.

Practiquemos con el siguiente ejercicio, los estadísticos de tendencia central y
dispersión.

Ejercicio

Durante el periodo vacacional , se seleccionó una muestra de automovilistas para
aplicarles una prueba de manejo, en donde se evaluó los conocimientos teóricos y
prácticos, con una calificación del 1 al 10, donde 1 equivale a muy pocos



conocimientos, hasta 10, con excelente dominio sobre manejo. Se reunieron los
siguientes datos:

Edad Calificación
21 8
18 7
25 4
30 10
48 8
40 9
29 8
22 7
18 10
23 8
34 2
33 7

1. Si queremos tener un medida resumida de información, ¿qué tipo de análisis
debemos utilizar? Justifica tu respuesta.
2. Utiliza el método Univariado y determina las medidas de tendencia central:
media, mediana y moda para cada variable.
3. ¿Cuál es la desviación estándar de la calificación de la prueba de manejo?
4. Realiza un diagrama (tipo cuadro sinóptico) con los aspectos a considerar para
determinar una estrategia de análisis y los estadísticos a aplicar de acuerdo a
éstos.

Desarrolla los cuestionamientos en formato reporte de ejercicios.

Actividad 16. SPSS

Lectura previa






Bibliografía:

 Tutorial de SPSS (incluido dentro del paquete de software).

Otras fuentes de consulta:

ISBN: 9789702611851.


 Ver de cada capítulo que estamos viendo en el curso, la parte al final de
“Aplicaciones de internet y computadora” que viene en cada uno.



 Identificar los comandos básicos de SPSS.
 Identificar los comandos para diferentes como estadísticas descriptivas, tablas
cruzadas, correlación, regresión y varianza de un solo factor.

Introducción

Para el investigador sería muy complejo realizar todos los cálculos manuales para
analizar los datos de una investigación, por lo cual es importante conocer el
funcionamiento del paquete estadístico SPSS, que es el más utilizado en la
investigación de mercados. Para ver más detalles acerca de este paquete visiten el
sitio: http://www.spss.com/es



Ejercicio

1. Navega en el paquete SPSS y explica el procedimiento detallado para obtener los
siguientes análisis:

 Estadísticos descriptivos.
 Tablas cruzadas.
 Correlación e índices.
 Regresión.
 Varianza.

2. Realiza la hoja de códigos de la siguiente encuesta, aunque sin introducir datos,
debes de solamente trabajar en la parte de vista de variables (variable view) para
organizar la codificación de los datos.

Cuestionario

Presenta tus resultados dando “copiar pantalla” de lo que obtengas en SPSS, por
partes, a fin de cubrir la hoja de codificación de las primeras 2 hojas de la encuesta.

Desarrolla los puntos anteriores en formato reporte de ejercicios.

Actividad 18. Análisis multivariante: técnicas dependientes

Lectura previa






Libro de texto:

ISBN: 9789702611851
Capítulo 16. Análisis de varianza y covarianza.
Capítulo 17. Correlación y regresión.
Capítulo 18. Análisis Discriminante.
Capítulo 21. Escalas multidimensionales y análisis conjunto.


Libros de apoyo:

México: Editorial
McGraw Hill.
ISBN: 958-600-124-5.
Capítulo 20. Análisis multivariado de datos I: Métodos de dependencia.
Thomson.
ISBN: 970-686-366-4.
Capítulo 17. Análisis multivariado de datos.



 Identificar el objetivo de análisis multivariado.
 Definir las técnicas de análisis multivariado con una variable dependiente.
 Definir las técnicas de análisis multivariado con más de una variable
independiente.

Introducción

Conocer la relación entre múltiples variables de manera simultánea es un recurso
utilizado por la investigación de mercados para poder definir estrategias de marketing



enfocadas a decisiones específicas. El análisis multivariante permite agrupar, medir la
distancia, correlacionar, predecir, simplificar la estructura de los datos, dimensionar
y clasificar los datos, variables u objetos. Podemos identificar una o más variables
dependientes y ver la relación de otras variables independientes sobre estas.

Ejercicio

1. Lee los siguientes casos y contesta de acuerdo a lo que se te pide a continuación:

a) Interpreta la siguiente ecuación de regresión múltiple:
Y = 52 + 1.2 X1 + 3.2 X2
En donde X1= ingreso, X2 = costo de promoción, Y = inscripción de alumnos en clases
de natación.

b) El objetivo es conocer el perfil de clientes de celulares, se tienen los datos de una
muestra de 300 mujeres y 300 hombres, tomando datos de ingresos, edad, ocupación,
¿qué tipo de técnica multivariante se puede aplicar para determinar si hay diferencias
significativas entre estos grupos? Justifica tu respuesta.

c) Si se quiere analizar la relación de un conjunto de percepciones y un conjunto de
motivos de compra, qué tipo de técnica dependiente utilizarías? Justifica.

2. Revisa las diferentes técnicas de análisis multivariado dependiente, defínelas y
menciona un uso de éstas en el ramo de mercadotecnia.

Presenta tus resultados en formato reporte.

Avance de Practica:

Investigación de Mercado Parte I

1. Deberás seleccionar exclusivamente uno de los siguientes temas:

 Autos.
 Bicicletas.
 Restaurantes.

2. Define un objetivo de investigación que consideres interesante y establece tu
población meta de acuerdo a la sesión 1.



3. Define el marco muestral ideal para tu investigación.

4. Realiza un cuestionario con un mínimo de 25 preguntas, deberás incluir en su
mayoría preguntas de intervalo con opción tuya de incluir abiertas. Deberás incluir
reactivos de identificación como (por lo menos):

 Edad.
 Sexo.
 Colonia.
 Los que consideres relevantes para tu estudio.

5. Aplica mínimo 25 cuestionarios hasta un máximo de 50. Trata de que sean
candidatos con las características de la población meta, no falsifiques información.
Adapta y desarrolla tu investigación de tal manera que sea fácil conseguir a los
candidatos a entrevistar.

6. Desarrolla un libro de códigos para la codificación de tu cuestionario.

Los productos que deberás entregar al tutor en este avance serán 7:

 Introducción de tu investigación y antecedentes.
 Justificar el por qué de tu investigación.
 Establecer el objetivo (los objetivos).
 Población meta .
 Marco muestral ideal.
 Cuestionario.
 Libro de códigos.

La aplicación de las encuestas la deberás tener lista, aunque no se entregará en esta
parte, ya que en la próxima entrega deberás tener codificados todos los datos a fin de
poder realizar los análisis solicitados.

Presenta tus resultados en formato Desarrollo de proyecto.

Entrega final de la Práctica Integradora

Investigación de Mercado Parte II

1. Codifica tus cuestionarios en SPSS y utiliza los siguientes tipos de análisis en tu
investigación, obviamente debes interpretar la información:

1.1 Estadísticos descriptivos



1. Media
2. Moda
3. Frecuencias
4. Desviación estándar

1.2 Tablas cruzadas
1.3 Correlación e indice
1.4 Regresión
1.5 Análisis de varianza

2. La utilización de la información anterior es a tu criterio, dependiendo del tipo de
investigación que hayas realizado, por lo general se presentan varias tablas de
frecuencias, tablas cruzadas, gráficas de pay, histogramas, de los otros tipos de
análisis es a tu criterio, pero debes de incluirlos de manera muy profesional, como si
trabajaras en una agencia de investigación de mercados.

Debes presentar la información de análisis con los siguientes elementos:

2.1 Portada (Incluir logotipo de la empresa)
2.2 Tabla de contenido
2.3 Índice de tablas ( gráficas, imágenes, figuras, etc)
2.4Resumen ejecutivo
2.5 Cuerpo del informe
2.6 Conclusiones y recomendaciones
2.7 Apéndice

Presenta tus resultados en formato Desarrollo de proyecto.


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