Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?
•
0 recomendaciones•1,484 vistas
Otto Söderlundin esitys aiheesta "Miten digitaalisuus muuttaa asiakuudenhallintaa käytännössä?" 30.10.2012 Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n Aamiaisfoorumissa. Esityksessä käydään läpi oppeja isoilta kansainvälisiltä asiakkuusmarkkinoinnin edelläkävijöiltä ja johdetaan oppeja suomalaisille yrityksille.
Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
Similar a Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?
Similar a Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä? (20)
Más de BearingPoint Finland
Más de BearingPoint Finland (20)
Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?
- 1. Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä? 30.10.2012 Otto Söderlund, Partner
- 2. Magenta Advisory on johtava teknologiariippumaton sähköisen liikkeenjohdon asiantuntija • Muotoilemme asiakkaittemme sähköisen liiketoiminnan uuteen uskoon – Valitsemalla voittavat strategiat – Parantamalla liiketoiminnan tuloksia – Luomalla menestyviä liiketoimintakonsepteja – Kiihdyttämällä digitaalista transformaatiota • Yhdistämme liikkeenjohdon konsultoinnin menetelmät perusteelliseen ymmärrykseen digitaalisista medioista • Autamme laajasti strategisesta ajattelusta jokapäiväisen työn tukemiseen Joitain tyytyväisiä asiakkaitamme: 1
- 3. Tämän aamun aiheena on: ”Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?” Digitaaliseen asiakkuudenhallintaan liittyy paljon teknisiä käsitteitä – keskitytään tänään konkreettisiin oppeihin isoilta kansainvälisiltä edelläkävijöiltä 2
- 4. Ohjelma • Digitaalisuuden luomat mahdollisuudet • Opit kansainvälisiltä edelläkävijöiltä • Yhteenveto ja keskustelua 3
- 5. Asiakkaat ovat jo siirtyneet digitaalisiin kanaviin ja heidän päätöksentekomallinsa on radikaalisti muuttunut ESIMERKKI ASIAKKAAN MODERNISTA PÄÄTÖKSENTEKOMALLISTA Harkintaryhmä muodostuu kuluttajien 1 vastaanottaessa markkinointiviestejä kasvavassa määrissä kanavia 1 2 Kuluttaja kerää tietoja, lisää uusia INTA 2 HARK vaihtoehtoja ja vertailee monipuolisesti käyttäen apuna useita kanavia Digikanavista ostetaan yhä enemmän ja 3 ne ovat mukana myös tehdessä 6 SUOSITUKSEN REFERENSSIARVO ostopäätöstä perinteisissä kanavissa Oston jälkeen kuluttaja käyttää tuotetta 4 ja siihen mahdollisesti liittyviä palveluita 7 OSTOLOJALITEETTI ja etsii apua usein ensin verkosta Kuluttajat keskustelevat tuotteista 5 lisääntyvässä määrin verkossa 3 Suosittelijat vaikuttavat suuresti 5 KÄYTTÖ 6 vertailijoiden ostopäätöksiin 4 Lojaalit asiakkaat ostavat enemmän ja 7 ovat valmiita näyttämään uskollisuutensa verkossa Lähteet: McKinsey; Magenta Advisoryn analyysi 4
- 6. Uudet toimialat ovat päässeet mukaan CRM-toimintaan digitaalisten kanavien avulla ja kisa asiakkaan huomiosta kiihtyy Uudet CRM-toimijat Elektroniikka- Kuluttajatuote- valmistajat Perinteiset CRM-toimijat yritykset Mediatalot Automerkit Teknologia- yritykset Lähteet: AdAge, yritysten verkkosivut, Magenta Advisoryn analyysi 5
- 7. Digitaalisuus tuo asiakkuudenhallintaan 5 merkittävää mahdollisuutta joiden avulla edelläkävijät luovat kilpailuetua 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 6
- 8. Ohjelma • Digitaalisuuden luomat mahdollisuudet • Opit kansainvälisiltä edelläkävijöiltä • Yhteenveto ja keskustelua 7
- 9. 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 8
- 10. 1. Mitattavuus Mitattavuus mahdollistaa paremman kohdentamisen sekä asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan tulosten parannuksen Sähköiset kanavat mahdollistavat tarkemman ymmärryksen asiakkaiden käyttäytymisestä yrityksen asiakasrajapinnoissa, jonka Mahdollisuus avulla markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan tulosten parantamiseksi. Opit edelläkävijöiltä • Mittaa asiakkuuksia laajalti ja luo 360 asiakasnäkymä joka on valjastettu koko organisaation käyttöön oikeiden hallinto- ja toimintamallien avulla • Rakenna numerolähtöinen kulttuuri jossa asiakasdatasta johdetut johtopäätökset huomioidaan päätöksenteossa ja jossa tulokset painavat enemmän kuin organisaatiopolitiikka • Ymmärrä asiakasdatan arvo laajasti sisäisen toiminnan kehittämisessä, asiakkaan lisäarvon luonnissa sekä uusien liiketoimintamahdollisuuksien lähteenä • Älä ulkoista asiakasymmärrystä ja –analytiikkaa koska ne ovat asiakaslähtöisen yrityksen ydinosaamisalueita 360 asiakasdata, asiakasanalytiikka, Big Data, Hadoop, Avainsanat prototyyppaus, lean-kehitys, sosiaalinen data 9
- 11. 1. Mitattavuus Amazon on onnistunut kaupallistamaan arvokkaan asiakastietokantansa sekä tehokkaat työkalunsa sen hyväksikäyttöön Toimitusjohtaja Jeff Bezos on luonut vahvan numero- ja asiakaslähtöisen kulttuurin • Vuonna 1994 perustettu Amazon on rakentanut amerikkalainen verkkokauppa asiakasdatansa päälle • Liikevaihto: $48 miljardia (2011) mobiilin mainosverkoston Parhaat käytännöt • Rakentanut erittäin laajan Amazon myy Big Datan asiakastietokannan eri käsittelyä pilvipalveluna verkkopalveluistaan jota käyttää menestyksekkäästi palvelunsa personoinnissa • Luonut vahvan asiakaslähtöisen mittaamisen kulttuurin • Kaupallistanut sekä asiakasdatansa että sen käsittelyn kyvykkyytensä Lähteet: Amazon, Fast Company, AllthingsD, faberNovel, Forbes, Guardian, Magenta Advisory analyysi 10
- 12. 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 11
- 13. 2. Reaaliaikaisuus Asiakkaan toimintaan voidaan reagoida ja asiakaskokemusta parantaa reaaliaikaisesti automaation avulla Automaatio mahdollistaa reaaliaikaisen reagoinnin ja kokemuksen personoinnin yrityksen sähköisissä rajapinnoissa. Asiakkaat Mahdollisuus odottavat enenevissä määrin, että heidät muistetaan ja heitä kohdellaan erityisesti jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Opit edelläkävijöiltä • Lisää markkinointitiimiin teknologista ymmärrystä ja luo jatkuva vuorovaikutus markkinointi- ja IT-osastojen välille • Etsi yrityksesi tarpeisiin sopivin teknologiaratkaisu ja suosi joustavia palvelumalleja käyttöönoton nopeuttamiseksi ja riskien vähentämiseksi • Huomioi, että automatisointi myös lisää manuaalisen työn määrää erityisesti sisällön luonnin sekä liiketoimintasääntöjen ylläpidon alueilla • Johda inbound- ja outbound-kanavia yhtenäisesti ja hyväksikäytä viestien triggeröintiä ja saapumissivujen optimointia Markkinoinnin automaatio, kampanjanhallinta, personointi, Avainsanat liiketoimintasäännöt, itseoppiminen, generoitu sisältö, metadata 12
- 14. 2. Reaaliaikaisuus Sephora haastaa perinteiset kilpailijansa innovatiivisella asiakkuusmarkkinoinnilla ja tehokkaalla markkinoinnin automaatiolla Sephora hallitsee ja personoi Sähköiset konseptit tukevat • Vuonna 1970 perustettu viestintänsä tehokkaasti myymäläkokemusta ranskalainen kosmetiikkayritys reaaliajassa • Liikevaihto: €1.1 miljardia (2010) automaation avulla Parhaat käytännöt • Rakentanut suositun kanta- asiakasohjelma jota käyttää tehokkaasti asiakkuusmarkkinoinnissa • Hallitsee sähköisiä kanavia ja medioita sisältäviä kampanjoitaan tehokkaan markkinointiautomaation avulla • Integroinut verkko-, mobiili- ja myymäläkokemuksensa tiukasti asiakkuuden ympärille Lähteet: Sephora, Shop.org, L2, Direct Marketing News, Response Magazine, Magenta Advisory analyysi 13
- 15. 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 14
- 16. 3. Potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen Sähköisissä kanavissa prospekteihin voidaan kohdistaa samanlaisia asiakkuusmarkkinointitoimenpiteitä kuin asiakkaihinkin Sähköiset kanavat mahdollistavat asiakkaiden seuraamisen ja markkinointitoimenpiteiden kohdistamisen jo prospektivaiheessa Mahdollisuus kustannustehokkaasti. Näin potentiaalisten asiakkaiden kokemusta saadaan personoitua ja asiakashankintaa tehostettua. Opit edelläkävijöiltä • Aloita uusien asiakkaiden profilointi ensimmäisen yhteydenoton yhteydessä ja kerää heiltä lisätietoja omaan liiketoimintaasi sopivalla tavalla • Tunnista potentiaalisimmat ja arvokkaimmat asiakkaat aikaisin ja kohdista markkinointitoimenpiteet sen mukaan • Pyri löytämään kiinnostuneet asiakkaasi myös ostetun median puolelta ja vie markkinointiviestisi sinne missä asiakkaasi ovat • Tiivistä yhteistyötä asiakashankinta- ja asiakkuustiimien välillä – asiakasymmärrys muuttaa massamarkkinointia ja budjetointia Web-analytiikka, profilointi, käyttäytymiseen perustuva kohdennus, Avainsanat arvolupaus, re-marketing, dynaamiset bannerit 15
- 17. 3. Potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen Zalando on laajentunut aggressiivisesti Euroopassa hyväksikäyttäen asiakkuusmarkkinoinnin tekniikoita prospektiasiakkaisiin Zalando kohdentaa viestejään potentiaalisille asiakkaille sivustollaan… • Vuonna 2008 perustettu saksalainen kenkäverkkokauppa • Liikevaihto: €510 miljoonaa (2011) Parhaat käytännöt • Profiloivat potentiaalisia asiakkaitaan sivuillaan ja kohdentavat mainontaa heille tehokkaasti • Käyttää aktiivisesti prospektitietoa ostetussa mediassa re-marketoimalla …sekä ostetun median puolella ympäri internetiä laajalti käyttäen hyväksi kehittyneitä markkinointikeinoja • Täysin sisäistänyt markkinoinnin ja teknisen kehityksen Lähteet: Zalando, Power Retail, Business Wire, Onlinemarketing.de, Magenta Advisory analyysi 16
- 18. 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 17
- 19. 4. Suosittelijoiden tunnistaminen Suosittelijoihin ja parjaajiin voidaan vaikuttaa kustannustehokkaasti sähköisissä kanavissa Suosittelijoihin ja parjaajiin vaikuttaminen on helpompaa ja kustannustehokkaampaa sähköisissä kanavissa. Suosittelijoiden Mahdollisuus hallinnalla voidaan aktivoida tyytyväiset ja tyydyttää epätyytyväiset asiakkaat. Opit edelläkävijöiltä • Seuraa asiakastyytyväisyyttä järjestelmällisesti ja vie asiakaspalaute suoraan oikeille tahoille organisaatiossasi • Opettele tunnistamaan suosittelija-asiakkaasi ja huomioi suosittelujen arvo asiakasarvon määrityksessä ja markinointitoimenpiteiden suunnittelussa • Tuo suositukset ja muiden asiakkaiden ääni esille tukemaan potentiaalisten asiakkaiden päätöksentekoa • Älä yritä piilotella negatiivista palautetta vaan reagoi siihen – verkossa keskustelu kyllä löytää purkautumiskanavan NPS, sosiaalinen CRM, asiakasarvostelut, RFM-segmentointi, voice Avainsanat of customer, sosiaalisen median moderaatio, lojaliteettiohjelmat 18
- 20. 4. Suosittelijoiden tunnistaminen KLM käyttää aktiivisesti sosiaalisia kanavia asiakkaittensa aktivointiin ja parjaajien tyynnyttelyyn Perustanut sosiaalisen Yllättänyt SoMessa aktiivisia transit median hermokeskuksen matkustajia pienillä lahjoilla • Vuonna 1919 perustettu hollantilainen lentoyhtiö • Liikevaihto: €8.6 miljardia (2011) Parhaat käytännöt • Nostanut sosiaalisen median kanavat KLM aktivoi elektronisen musiikin harrastajat laajaan Twitter tärkeimmiksi kampanjaan järjestämällä ylimääräisen lennon Miamiin asiakaspalvelukanavikseen • Seuraa sosiaalista mediaa erittäin aktiivisesti ja reagoi nopeasti keskitetyn hermokeskuksen avulla • Käyttää monipuolisia kampanjoita suosittelijoiden aktivointiin sekä valittajien tyynnyttämiseen Lähteet: KLM, Social Bakers, Salesforce.com, Fresh Networks, Magenta Advisory analyysi 19
- 21. 1. Mitattavuus 5. 2. Reaaliaikaisuus Monikanavaisuus Digitaalisuuden viisi mahdollisuutta 3. Potentiaalisten 4. Suosittelijoiden asiakkaiden tunnistaminen tunnistaminen 20
- 22. 5. Monikanavaisuus Kasvava määrä erilaisia sähköisiä kanavia vaatii tehokkaan monikanavaisen johtamismallin Sähköisten kanavien ylläpito ja koordinointi voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti. Yhtenäinen asiakaskokemus joka tarjotaan Mahdollisuus asiakkaan käyttötilanteeseen sopivimmassa kanavassa luo yhtenäisen kuvan yrityksestä ja lisää asiakastyytyväisyyttä. Opit edelläkävijöiltä • Luo monikanavastrategia joka määrittää eri kanavien roolit eri asiakasryhmille sekä organisaation sisäiset vastuut • Räätälöi kanavien palvelut niiden ominaispiirteiden mukaan ja valitse kanavat joissa olet läsnä sen mukaan mitkä ovat relevanteimpia asiakkaillesi • Luo organisaatiosiilot ylittävä asiakaskokemuksen hallinnan toimintamallit ja määritä kuka vastaa asiakaskokemuksesta läpi linjan • Hyödynnä kanavariippumattomia teknologioita kuten responsiivista suunnittelua tai HTML5:ä aina kun se on järkevää Monikanavaisuus, asiakaskokemuksien hallinta, monikanavaiset Avainsanat asiakaspolut, responsiivinen suunnittelu, HTML5 21
- 23. 5. Monikanavaisuus SNS Bank mullisti koko monikanavaisen palvelumallinsa asiakkuuden ehdoilla ja muutti konttorinsa markkinointihuoneiksi Fyysisissä toimipisteissä asiakaspalvelijat auttavat Verkossa kuluttajat saavat heille verkkopankin käytössä personoitua viestintää • Vuonna 1807 perustettu hollantilainen vähittäispankki • Liikevaihto: €116 miljoonaa (2009) Parhaat käytännöt • Uusi monikanavaisen strategiansa korottaen verkkokanavan asiakkuuden keskiöön Mobiiliapplikaatio toimii kaikilla isoimmilla alustoilla • Uskalsi uusia konttorikonseptinsa täysin sähköisen asiakkuuden ympärille vastauksena asiakkaiden muuttuneeseen käyttäytymiseen • Hallitsee monikanavaista asiakaskokemusta keskitetyn markkinointityökalun avulla Lähteet: SNS Bank, Forrester, Service2Media, Magenta Advisory analyysi 22
- 24. Ohjelma • Digitaalisuuden luomat mahdollisuudet • Opit kansainvälisiltä edelläkävijöiltä • Yhteenveto ja keskustelua 23
- 25. Kansainväliset edelläkävijät luovat digitaalisella asiakkuudenhallinnalla kilpailuetua – Mitä suomalaiset yritykset voisivat oppia niiltä? • Valjasta 360 data koko organisaatiolle • Rakenna numerolähtöinen kulttuuri • Ymmärrä asiakasdatan suuri arvo • Määritä sopiva • Älä ulkoista aiakasymmärrystä monikanavastrategia • Räätälöi kanavien palvelut asiakkaille sopivimmiksi 1. Mitattavuus • Johda asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti • Lisää markkinointitiimin teknistä • Hyödynnä monikanavaisia osaamista teknologioita • Valitse oikea teknologia 5. Moni- 2. Reaali- kanavaisuus aikaisuus • Huomioi lisääntyvä manuaalinen työ Digitaali- • Johda inbound- ja outbound-kanavia suuden viisi yhtenäisesti mahdollisuutta • Vie asiakaspalaute oikeisiin paikkoihin 3. Potentiaa- 4. Suositteli- listen • Profiloi potentiaalisia asiakkaita aktiivisesti organisaatiossasi joiden asiakkaiden • Kohdista markkinointi arvokkaimpiin • Kohdista markkinointi suosittelijoillesi tunnistaminen tunnistaminen prospekteihin • Tuo suosittelijoittesi ääni kuuluville • Käytä asiakasdataasi ostetussa mediassa • Vastaa negatiiviseen palautteeseen • Tiivistä yhteistyötä asiakashankinta- ja asiakkuustiimiesi välillä 24
- 26. Kiitos – ja tervetuloa kuulemaan lisää näkemyksistämme 25