Appréhender, par une communication appropriée, des publics difficiles à atteindre par les mass médias. Présentation faite au Forem (service public de de l'emploi et de la formation en Wallonie, Belgique) par Marc Dubreuil, directeur associé d'Epiceum. Juin 2011

1. Séminaire Le Forem
> Intervention Marc Dubreuil
Appréhender par une communication
appropriée des publics difficiles à atteindre
par les mass médias
9 juin 2011 Dans la communication, le :
Nous contacter
plus compliqué n’est ni le
message, ni la technique
mais le récepteur
D. Wolton
Christian de La Guéronnière
01 49 29 75 56
06 60 48 49 22
cdelagueronniere@epiceum.com
Avant -propos
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2. Epiceum - Marc Dubreuil, directeur associé
! Agence de communication au service de
l’intérêt général
! Acteurs publics, para-publics et privés
! 10 ans d’expérience, 20 collaborateurs,
300 missions menées sur le territoire français
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L’intérêt du parallèle Belgique/France
! Les mêmes publics « difficiles »
! Des modes d’organisation proches
! Une langue et une culture communes
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3. Nous sommes tous des (bons)
communicants mais….
! nous commettons tous des erreurs
! Notre métier et les usages évoluent fortement
! Notre action est de plus en plus critiquée (« ce
n’est que de la com’ !... »)
! Prendre en compte les publics difficiles oblige à
réinterroger les fondamentaux de la communication
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De quoi/de qui parle-t-on ?
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4. LA PROBLÉMATIQUE
Communiquer vers et avec
les publics en situation
de fragilité sociale
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Des situations de difficultés sociales…
! Chômage
! Précarité
! Difficultés familiales
! Isolement
! Maladie…
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5. …aggravées parfois par des facteurs
propres aux individus
! Illetrisme
! non maîtrise de la langue française
! handicaps cognitifs
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Conséquences :
Une difficulté à se mobiliser
sur des sujets qui dépassent
le cadre du quotidien
(situation de « survie »)
Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée 27 juin 2011
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6. Conséquences (suite) :
Peu attentifs / réceptifs aux
messages « forts »
Tendance à « décrocher » au
moindre obstacle
Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée 27 juin 2011
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NOTION-CLÉ
L’accessibilité de l’information
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7. L’accessibilité au sens large du terme !
! pas tant au sens commun (handicap sensoriel ou
physique)
! qu’au sens élargi : être en situation
de pouvoir recevoir, comprendre, mémoriser,
partager l’information…
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L’ENJEU POUR L’INSTITUTION
Communiquer de façon
accessible pour l’ensemble de
ses publics
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8. Changeons de point de vue…
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L’institution publique…
! …a toujours le réflexe de la communication
descendante « top-down » car il estime détenir le
savoir/l’information
! …a tendance à segmenter sa communication en
fonction de ses compétences et de son organisation
! …a un souci égalitaire (s’assurer de la bonne
couverture des différents sujets, publics,
territoires…)
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9. Le récepteur «!lambda!»…
! …se méfie de plus en plus de la communication
descendante. Il croit davantage à la communication
« entre pairs »
! …a le sentiment que l’on ne prend pas en compte
ses problèmes/besoins
! …n’a souvent pas vu / pas bien compris / pas bien
mémorisé les messages
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Il y a un hiatus entre le point
de vue de l’émetteur public
(j’ai communiqué) et celui du
récepteur (faiblement
touché).
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10. Un hiatus d’autant plus grand
que l’on a à faire à des
personnes en situation de
fragilité sociale
Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée 27 juin 2011
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DONC…
Changer de point de vue
nous indique qu’il faut faire
plus (et sans doute
différemment) pour les plus
fragiles d’entre-nous
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11. ET…
Cette inégalité de traitement
permet, paradoxalement, de
se rapprocher d’une
communication plus équitable
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Métaphore de « l’idiot du
village »
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12. Mais il y a des contraintes…
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Les contraintes…
! Les personnes en situation de fragilité sociale ne
portent pas un badge l’indiquant !
! L’asymétrie émetteur/récepteur reste forte
! Les institutions et certains de leurs personnels
sont « naturellement » rétifs au changements (ici :
changement de paradigme)
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13. Les contraintes…(suite)
! L’absence fréquente d’évaluation ne permet pas de
cibler les actions à mener
! Les budgets publics de communication se sont pas
extensibles, pire : ils ont tendance à s’amenuiser !
! La perte de crédit, voire le rejet, des discours
descendants s’accroît au fur et à mesure que la
communications « horizontale » (P2P)
et « bottom-up » se propagent.
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CONCLUSION
Il faut faire preuve
d’ingéniosité...
et développer une culture de
l’expérimentation
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14. Changement de paradigme / de « logiciel »
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Repenser les fondamentaux
de la communication « grand
public » de l’institution.
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15. Ce qu’il faut repenser
! Les modes d’élaboration de la communication
! Le fond
! La forme
! Les canaux / modes de diffusion
! L’organisation
! L’évaluation
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Tout !
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16. De nouveaux modes d’élaboration
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De nouveaux modes d’élaboration
! La communication concertée pour éviter la
cacophonie
! La coproduction avec les récepteurs pour
maximiser l’appropriation (minimum : pré-test)
! Personnes ressources dans l’institution
! L’appel à des expertises extérieures : associations,
travailleurs sociaux, ergonomes…
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17. La communication concertée
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18. 27 juin 2011
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19. La coproduction avec les
récepteurs
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http://passagesenimages.com/
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20. Fabrication-maison – passage en images
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21. Le fond
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Repenser le fond
! S’accorder sur les mots et leur sens commun (ex. :
bénéficiaire, allocataire, usager, client…)
! Se préoccuper des « événements de vie » pour
mettre sa communication en empathie avec le
quotidien (ou les « incidents de parcours ») des
publics fragiles. C’est l’un des moyens efficaces
pour rentrer en communication avec ces publics
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22. L’exemple de la DGME, en
France
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http://www.ensemble-simplifions.fr/dgme_2009.html
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23. 27 juin 2011
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24. La forme
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Repenser la forme
! Des mots simples
! Des tournures de phrases accessibles
! Peu de texte
! Une iconographie connectée à la réalité (ne pas
chercher à faire rêver) et pédagogique (icônes,
illustration, infographie)
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25. Repenser la forme (suite)
! Une mise en page qui met en lumière les différents
niveaux de lecture. De gros caractères, éviter les
typographies « exotiques », limiter l’emploi des
capitales…
! Éviter la fantaisie dans la mise en forme
! Privilégier l’image, et en particulier la vidéo
! Ne pas oublier la communication orale
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La nouvelle campagne de
communication de l’Éducation
nationale (France) :
exemple à ne pas suivre ?
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26. 27 juin 2011
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Montréal (CA) et le langage
simplifié
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27. http://ville.montreal.qc.ca/
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28. 27 juin 2011
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29. Un principe :
Qui peut le moins… peut le
plus !
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Les canaux / modes de diffusion
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30. Les canaux, les modes de diffusion
! Utiliser des relais locaux : associations,
travailleurs sociaux, autres services publics voire
privés : de la proximité !
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Les canaux, les modes de diffusion (suite)
! Le retour du bouche à oreilles : le crieur de rue
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31. 27 juin 2011
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32. Les canaux, les modes de diffusion
! Privilégier les médias audio-visuels :
radios, TV locales, web TV
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33. Les canaux, les modes de diffusion
! Les TIC : serious games, écrans et tables tactiles,
réseaux sociaux et la communication en mobilité
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34. 27 juin 2011
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L’organisation
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35. L’organisation
! Sensibiliser/former ses équipes internes
régulièrement sur le caractère « sensible » de la
communication avec les publics socialement
fragiles. Et pas seulement celles qui ont un contact
avec ces publics.
! Accompagnement du changement
! Développer progressivement une expertise
« maison » et se montrer exemplaire en la matière.
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L’organisation (suite)
! Penser les lieux d’accueil du public dans le sens
d’une plus grande proximité/intimité
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36. L’organisation (suite)
! Travailler la communication non-verbale : se
mettre soi-même en attitude d’empathie
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L’évaluation
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37. L’évaluation
! Un changement culturel pour les organisations
publiques (cf accompagnement du changement)
! Solliciter les récepteurs pour des pré-tests et des
post-tests
! Faire réaliser (institut de sondage) des mesures
barométriques de sa communication
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Conclusion
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38. CONCLUSION
Multiplier les « signaux
faibles »
Les mettre en « résonnance »
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MERCI DE VOTRE ATTENTION !
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