1. O documento apresenta a metodologia de pesquisa realizada em duas etapas, qualitativa e quantitativa, incluindo entrevistas em diversas cidades brasileiras. 2. A amostra é de consumidores de mídia expostos à propaganda, sendo a maioria leitores de revistas, telespectadores e ouvintes de rádio. 3. As variáveis demográficas como sexo, classe social e região mostram diferenças na percepção da propaganda, com as mulheres e classe A sendo mais favoráveis.

2. Metodologia
Etapa Qualitativa Etapa Quantitativa
Levantamento de hipóteses e 2000 entrevistas
subsídios para a elaboração do
questionário
•São Paulo
• 6 DG em São • Homens e •Rio de Janeiro
Paulo Mulheres
•Porto alegre
• Homens e • 16 a 69 anos •Curitiba
Mulheres • Classes ABC •Belo Horizonte
• 16 a 55 anos • Domiciliar •Distrito Federal
• Classes ABC •Fortaleza
•Recife
•Salvador
Campo: 24/10 a 02/11/09
2

3. Uma amostra consumidora de mídia e,
consequentemente, exposta a propaganda
73% leitores de revistas
6 vezes por semana
98% assistem TV aberta
61% mais de 2 horas
31% têm TV por assinatura
71% leem jornais leitura esporádica
89% ouvem rádio grande maioria quase
todos os dias
3

4. 69% declaram estar expostos à propaganda
de produtos ou serviços, sempre ou
frequentemente
(%)
4

5. Variáveis relevantes
As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor,
1
se sentem mais influenciadas que os homens;
2 Classe A é mais favorável mas também mais crítica;
3 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma
atitude mais favorável do que as outras praças;
4 Idade não se mostra uma variável relevante;
Também não se observam diferenças significativas
5
entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.
5 5

6. A função principal da Propaganda na percepção
dos brasileiros envolve três papéis:
 Informativo: 66%
Persuasivo: 25%
Econômico: 10%
Efeitos sobre os consumidores,
marcas, mercado e o próprio país
6

7. A imagem da atividade e o relacionamento que
mantém com ela corroboram e detalham os
três papéis:
 Informativo Econômico
• Divulgam produtos/serviços 72% • Geram concorrência entre marcas 71%
• Informam sobre produtos/serviços 68% • Ajudam a gerar empregos 55%
• Atualizam as pessoas 60% • Contribuem para o desenvolvimento
econômico 52%
• Ver/ouvir propagandas me mantém
informado 56% • Revistas e jornais seriam mais caros 49%
• A propaganda permite que as emissoras de
TV ofereçam uma boa programação 40%
Persuasivo
• Fazem comprar 64% Divertimento
• Dá mais escolhas ao consumidor 61%
• Divertem as pessoas 41%
7

8. Além de perceberem os papéis da atividade,
se envolvem com ela
5%
Não gostam 13%
nada Gostam
muito
8%
Não gostam
muito
31% 43%
Gostam mais Gostam
ou menos
8

9. E gostam porque são impactados
emocionalmente
(%)
Índice de
multiplicidade: 3,4
9

10. “ Propaganda em geral” e “Propaganda para
crianças” são avaliados positivamente
Propaganda no Brasil Top 3 Bottom 3
•Têm filhos até 12 anos 60% 2%
•Não têm filhos até 12 anos 58% 3%
TOTAL 58% 2%
Propaganda para crianças Top 3 Bottom 3
•Têm filhos até 12 anos 55% 4%
•Não têm filhos até 12 anos 46% 6%
TOTAL 49% 5%
10

11. Pelo menos 2/3 reconhecem que a
Propaganda tem importância para a vida deles
3% 5%
Não sabe Extremamente
importante
8%
Nada
30%
Muito
importante
importante
23%
Pouco
importante
32%
Algo
importante
 53% achamachaminfluência é boa
e apenas 7%
que a
que é ruim
11

12. E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou
nos últimos 5 anos
3% 2%
Piorou muito Não sabe
4% 36%
Piorou um Melhorou
pouco muito
20%
Nem melhorou,
Nem piorou
35%
Melhorou
um pouco
• Mais inovadora 81%
• Mais chamativa 77%
• Respeita mais o consumidor 59%  14% respeita menos
12

13. A vida sem propaganda seria...:
“Um mundo sem “Fica
propaganda não monótono”
existe” “Neutro”
“Chato”
“Não tem “Fica
“Parado” informação” perdido”
(%)
13

14. Mesmo reconhecendo a relevância da atividade
e seus papéis informativo e persuasivo
“o consumidor não se sente indefeso”
Concordância – Top 3
•Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37%
•Eu me sinto seduzido por propaganda 23%
•Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16%
14

15. As campanhas de utilidade pública contribuem
para uma percepção positiva da Propaganda
(%)
 Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento
de solidariedade:
•Adoção de animais
•Síndrome
•Doação
de órgãos de Down
•Vacinação
•Doação
de sangue •Economia
de água
•Câncer de mama
15

16. Já a Propaganda Política (partidária/eleições)
não é bem avaliada
Propaganda Política
2%
Gostam
muito
9% Propaganda de
Gostam Produtos e Serviços
4% 14%
Não Gostam
gostam muito
nada
14%
Gostam
57% mais ou
Não menos
gostam 6%
Não
nada
gostam
19% muito
Não
gostam
muito
28%
Gostam 47%
mais ou Gostam
menos
16

17. Constata-se uma familiaridade com a atividade
Profissional que trabalha
(%)
• Publicitário 42%
• Marketeiro/ marketing/
analista de marketing 4%
• Propagandista 1%
• Jornalista 1%
• Criatividade/criativo 54%
Imagem muito positiva • Inteligente 42%
• Talentoso 20%
81% citaram • Dinâmico(a) 15%
pelo menos • Vendedor(a) 12%
1 característica • Antenado(a) / ligado(a) 9%
• Mentiroso 2%
17

18. Apesar da valorização da atividade, o
brasileiro já desenvolveu alguma
“atitude restritiva”
(%)
• Quanto mais alta a classe,
mais favoráveis
• Ter filhos pequenos ou não,
resultados equivalentes
18

19. Resultados semelhantes para restrições a
categorias de produto e limitação de horário
Restringir categorias Limitar horários
(%)
19

20. A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros:
um bom exemplo de controle que contribui para o
desenvolvimento de uma “atitude restritiva”
(%)
20

21. Propagandas de produtos para crianças não sofrem
sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes
são menos liberais em relação a bebidas
(%)
21

22. Na medida em que existe uma “atitude restritiva”,
é relevante a existência de órgãos controladores
 desconhecimento é muito intenso
Espontaneamente • Conar 3%
• Procon 7%
A favor de restrições • A própria emissora 5%
• Existe algum órgão 38%
Estimuladamente • Procon 9%
• Conar 3%
• Ouviram falar de Conar 14%
22

23. Avaliação do “Conceito Conar”
é muito positiva
1%
Muito
1% ruim
Um pouco
ruim 2%
Não sabe
8%
Nem boa,
nem ruim
69%
Muito
boa
19%
Boa
23

24. Como avaliam e se relacionam com
Propaganda?
Existem diferentes segmentos de pessoas?
Segmentação Atitudinal
• 35 frases
• Cluster Analysis
24

25. 5 segmentos foram detectados
(%)
Os rejeitadores
Os apaixonados
Os apaixonados
desconfiados
Os racionais
Os reguladores
25

26. Os apaixonados
Faz parte da vida deles
Confiança irrestrita
Valorizam muito mais a função persuasiva
sedução, faz comprar, direciona a escolha
26

27. Os racionais
Valorizam mais a função informativa
Percebem a evolução na propaganda brasileira
Controle/regulamentação mais ligada a uma
atitude autoritária
27

28. Os reguladores
São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação
São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica
ou direcionada a crianças
Reconhecem a função econômica: viabilização dos
veículos e boa programação
Percebem a evolução da propaganda
Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto
28

29. Os apaixonados
desconfiados
Valorizam as funções informativa e persuasiva
Faz parte da vida deles, é julgada essencial
Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados
29

30. Os rejeitadores
Reconhecem o poder de sedução
Sentem que faz comprar o que não precisa
Mostram-se indefesos se não podem comprar
ficam frustrados
Percebem as propagandas como apelativas e
enganosas mudam de canal
Favoráveis ao controle e à regulamentação
São os que menos apreciam propaganda
30

31. Relações entre os segmentos
+ Favorável
Os apaixonados
Os racionais 30%
19%
Os apaixonados
desconfiados
+ 18% +
Racional Emocional
Os reguladores
19%
Os rejeitadores
14%
-
- Favorável

32. Conclusões
A função principal da atividade é a informativa.
Num segundo plano, a persuasiva, e a econômica
necessita de estimulação.
Percebem a atividade como moderna, de qualidade e
evoluindo, independentemente da percepção de
alguns problemas ligados ao conteúdo
32

33. Conclusões
A importância, a percepção de evolução e o gostar da
atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma
pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento
que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma
oportunidade mas também um risco para a atividade
33

34. Conclusões
Esta valorização pode ser acentuada com a
utilização das campanhas de utilidade pública.
Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo
consumo consciente, cuidados com o meio
ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir
para a avaliação favorável da propaganda.
34

35. Conclusões
Uma “atitude restritiva” embora não
“tão intensa” já está presente
1 Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade
limpa) que são percebidas positivamente
2 Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo  maior
impacto sobre as crianças
3 Alguns por sentirem-se indefesos
Atitude restritiva não
impede a valorização da
atividade
35

36. Conclusões
Como a “atitude restritiva” já está
desenvolvida, é importante a percepção de
que a atividade é auto regulamentada
• Percepção de algum órgão / mecanismo
de controle
• não é percebido, mas é um
conceito bastante valorizado
36

37. 37