Alexander Henao - LatinCMO 2015
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Qué es storytelling?
•  Es el acto de transmitir relatos valiéndose de...
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Por qué hablar aquí de storytelling?,
si…
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1.  Una preocupación personal ß à Los fundamentos de la práctica del
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Varias razones para hablar de
storytelling
2. Nuestra razón de ser!!!
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Bernardette Jiwa
“Marketing is the art of telling a story that moves p...
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3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correc...
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¿QUÉ SON LAS MA CAS?
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SÍMBOLOS
REFERENCIAS
DIFERENCIADORES
IDENTIFICADORES
SIST. DE NAVEGACI...
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MARCA ES ALGO QUE CREA UNA
CONEXIÓN EMOCIONAL
MÁS ALLÁ DE LA RACIONALI...
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LAS MARCAS SON
SISTEMAS DE CREENCIAS
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SISTEMAS DE CREENCIAS
DONDE A VECES NO SE NECESITAN PALABRAS
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Y QUÉ TIENEN EN COMÚN
LAS MARCAS Y LAS HISTORIAS?
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DARLE SENTIDO AL MUNDO
ENTENDER EXPERIENCIAS DE VIDA
LIDIAR CON DILEMA...
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SISTEMAS DE CREENCIAS
QUE FUNCIONAN COMO MARCOS DE REFERENCIA
PARA FAC...
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…Y ESO ES EXACTAMENTE
LO QUE HACEN LAS MARCAS
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MARCAS E HISTORIAS SON
SISTEMAS DE CREENCIAS
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¡¡ LAS MARCAS SON HISTORIAS !!
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¿DE QUÉ SIRVEN
ESTAS HISTORIAS?
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¿Semejanzas?
¿Diferencias?
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Gap de Precio
HISTORIA / MARCA
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LAS MARCAS / HISTORIAS
•  REDUCEN ELASTICIDAD
•  CREAN VALOR
PRECIO – ...
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL MERCADEO ESTRATÉGICO
DE MARCAS
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN
DE MARCAS
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL STORYTELLING
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CREAR IN-ELASTICIDAD
STORYTELLING ES SOBRE
TAKE-AWAY
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DONDE NACE EL PODER
PARA CONVERTIRSE Y/O ALIMENTAR
DE UNA HISTORIA
A U...
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ACOPLAMIENTO NEURAL
Una historia activa partes
del cerebro que le
perm...
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La teoría de una Buena Historia
•  Propósito
•  Conexión emocional
•  ...
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ARQUETIPOS BÁSICOS
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HISTORIAS
CONEXIÓN + EMPATÍA
CONFIANZA
VENTAS
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IMPACTO DEL STORYTELLING
INTENCIÓN
DE COMPRA
2X
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SCORE
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¿STORYTELLING EN LA ERA SOCIAL DIGITAL?
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1. DEMOCRÁTICO
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL
4. MULTI CANAL
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TRANSMEDIA STORYTELLING ES UNA
EXPERIENCIA NARRATIVA EXPRESADA
A TRAVÉ...
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LA HISTORIA
•  ES NARRADA POR DIFERENTES PLATAFORMAS MEDIÁTICAS
•  CAD...
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¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
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¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
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¿El futuro del
storytelling?
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¿El futuro del storytelling?
•  EL ARGUMENTO COMO PIEDRA ANGULAR
•  EL...
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•  POSICIONAR A TRAVÉS DE LA “INFOXICACIÓN” DEL MERCADO
•  ¿HISTORIAS ...
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PERSONAS CREEN PRIMERO EN PERSONAS
LUEGO CREEN EN SUS HISTORIAS
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Los Retos del CMO Actual y El "Viejo" Arte del Story Telling - Alexander Henao, Educa Technologies & Content Group

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Presentation delivered by Alexander Henao, CMO, Educa Technologies & Content Group at the marcus evans Latin CMO Summit 2015 held in Panama.

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Los Retos del CMO Actual y El "Viejo" Arte del Story Telling - Alexander Henao, Educa Technologies & Content Group

  1. 1. Alexander Henao - LatinCMO 2015
  2. 2. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  3. 3. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Qué es storytelling? •  Es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes, normalmente utilizando la improvisación y distintos adornos estilísticos. Las historias o narraciones se han compartido en todas las culturas como medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores. •  Es una técnica de comunicación, una técnica narrativa basada con contar pequeñas historias con un único fin: el entretenimiento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar estas pequeñas historias mejor que otros recursos. •  Es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. •  Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. •  No es más que una idea clave convertida en historia con la intencionalidad de fomentar el recuerdo de esa idea entre la audiencia. Este hecho se consigue porque el método Storytelling implica una comunicación bidireccional y cómplice entre narrador y audiencia que fomenta la imaginación activa de esta última.
  4. 4. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Por qué hablar aquí de storytelling?, si… •  “lo interesante ahora es lo móvil digital. Si no anda en IOS y Android no me sirve” •  “no dice VIRAL, no debe ser muy importante” •  “por mi posición, estoy lejos de la gestión de esos temas. No al micro-management!” •  “lo importante es entregar los números” •  “mi preocupación más importante debe ser la estrategia” •  “esto es muy básico…, está fuera de mi radar”
  5. 5. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 1.  Una preocupación personal ß à Los fundamentos de la práctica del mercadeo Varias razones para hablar de storytelling VS
  6. 6. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Varias razones para hablar de storytelling 2. Nuestra razón de ser!!!
  7. 7. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Bernardette Jiwa “Marketing is the art of telling a story that moves people to act. Marketing is no longer a tool used to sell stuff. It’s about finding ways to create meaning and make people feel something, rather than making them do what you want them to do in the short term.” h=p://thestoryoBelling.com/about/ Arianna Huffington “People think in stories, not statistics, and marketers need to be master storytellers.” h=p://www.marke3ngprofs.com/ar3cles/2013/11036/arianna-huffington-marke3ng-megatrends-vocus-conference Varias razones para hablar de storytelling
  8. 8. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta STORYTELLING ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIA DE MERCADEO ESTRATEGIA DE NEGOCIO Varias razones para hablar de storytelling
  9. 9. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta Source: McKinsey Consumer Journey Varias razones para hablar de storytelling Relación con el usuario Key Driver Visibilidad Disponibilidad / Accesibilidad Performance de producto Precio accesible Percepción de Imagen de Marca Percepción de Imagen de Marca Conocimiento Prueba Repertorio Regularidad Lealtad Consideración
  10. 10. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿QUÉ SON LAS MA CAS?
  11. 11. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 SÍMBOLOS REFERENCIAS DIFERENCIADORES IDENTIFICADORES SIST. DE NAVEGACIÓN ÍCONOS EXPERIENCIA CONECTORES MODULADORES
  12. 12. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 MARCA ES ALGO QUE CREA UNA CONEXIÓN EMOCIONAL MÁS ALLÁ DE LA RACIONALIDAD DEL PRODUCTO
  13. 13. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 LAS MARCAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS
  14. 14. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 SISTEMAS DE CREENCIAS DONDE A VECES NO SE NECESITAN PALABRAS
  15. 15. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Y QUÉ TIENEN EN COMÚN LAS MARCAS Y LAS HISTORIAS?
  16. 16. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 DARLE SENTIDO AL MUNDO ENTENDER EXPERIENCIAS DE VIDA LIDIAR CON DILEMAS SUPERAR DIFICULTADES LAS HISTORIAS AYUDAN A LAS PERSONAS A…
  17. 17. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 SISTEMAS DE CREENCIAS QUE FUNCIONAN COMO MARCOS DE REFERENCIA PARA FACILITAR LAS ELECCIONES QUE HACEMOS… LAS HISTORIAS SON
  18. 18. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 …Y ESO ES EXACTAMENTE LO QUE HACEN LAS MARCAS
  19. 19. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  20. 20. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 MARCAS E HISTORIAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS
  21. 21. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¡¡ LAS MARCAS SON HISTORIAS !!
  22. 22. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  23. 23. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿DE QUÉ SIRVEN ESTAS HISTORIAS?
  24. 24. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿Semejanzas? ¿Diferencias?
  25. 25. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 Gap de Precio HISTORIA / MARCA
  26. 26. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 LAS MARCAS / HISTORIAS •  REDUCEN ELASTICIDAD •  CREAN VALOR PRECIO – DISTRIBUCIÓN - SERVICIO - LEALTAD
  27. 27. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA DEL MERCADEO ESTRATÉGICO DE MARCAS
  28. 28. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
  29. 29. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA DEL STORYTELLING
  30. 30. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 CREAR IN-ELASTICIDAD STORYTELLING ES SOBRE TAKE-AWAY
  31. 31. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 DONDE NACE EL PODER PARA CONVERTIRSE Y/O ALIMENTAR DE UNA HISTORIA A UNA MARCA?
  32. 32. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  33. 33. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ACOPLAMIENTO NEURAL Una historia activa partes del cerebro que le permiten al escucha asimilar la historia como parte de sus propias ideas y experiencias REFLEXIÓN Los escuchas no solo experimentan actividad cerebral similar entre ellos, sino que se alinean con el storyteller DOPAMINA El cerebro libera dopamina al sistema nervioso cuando vive experiencias de alta carga emocional, facilitando su recuerdo con gran precisión ACTIVIDAD CORTEX Al procesar hechos, dos áreas del cerebro se activan – Broca y Wernicke. Una historia bien contada puede activar muchas otras áreas, incluyendo la corteza motora, corteza sensorial y frontal. OXYTOCINA Las historias que captan atención estimulan su producción, asociada con la confianza, formación de vínculos, empatía y generosidad “100.000 años de evolución descrita a través de historias, han desarrollado instrucciones en el código genético humano para pensar en términos de historias desde el nacimiento” (Pinker)
  34. 34. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 La teoría de una Buena Historia •  Propósito •  Conexión emocional •  Arquetipo •  Catalizador •  Conflicto •  Enfrentamiento •  Resolución
  35. 35. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ARQUETIPOS BÁSICOS
  36. 36. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 HISTORIAS CONEXIÓN + EMPATÍA CONFIANZA VENTAS
  37. 37. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 IMPACTO DEL STORYTELLING INTENCIÓN DE COMPRA 2X NET PROMOTER SCORE +33% GREAT PLACE TO WORK +100% ATRIBUTOS DE MARCA +75% SOURCE: RESEARCH 3DACCOUNTABILITY & COOLBRANDS 2014
  38. 38. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿STORYTELLING EN LA ERA SOCIAL DIGITAL?
  39. 39. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 1. DEMOCRÁTICO
  40. 40. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 1. DEMOCRÁTICO 2. DIRECTO
  41. 41. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 1. DEMOCRÁTICO 2. DIRECTO 3. BIDIRECCIONAL
  42. 42. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 1. DEMOCRÁTICO 2. DIRECTO 3. BIDIRECCIONAL 4. MULTI CANAL
  43. 43. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  44. 44. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 TRANSMEDIA STORYTELLING ES UNA EXPERIENCIA NARRATIVA EXPRESADA A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PLATAFORMAS CON LA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA
  45. 45. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 LA HISTORIA •  ES NARRADA POR DIFERENTES PLATAFORMAS MEDIÁTICAS •  CADA UNA APORTA UN ELEMENTO ÚNICO Y RELEVANTE •  CADA PIEZA MOTIVA AL RECEPTOR A BUSCAR LAS DEMÁS LA AUDIENCIA •  MÚLTIPLES PUNTOS DE ENTRADA A LA HISTORIA •  PARTICIPA EN LA CREACIÓN DE CONTENIDO ¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
  46. 46. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA? EARNED MEDIA PAID MEDIA OWNED MEDIA SHARING MENTIONS SHARES REPOSTS REVIEWS PROMOTION PAY PER CLICK DISPLAY ADS RETARGETING INFLUENCIADORES PAGOS CONTENIDO PAGO SOCIAL MEDIA ADS WEB PROPIETARIA WEBSITE MOBILE SITE BLOG SITE CANALES DE SOCIAL MEDIA GANAR MÁS EXPOSICIÓN PARA LA WEB PROPIETARIA CON SEO Y PPC IMPULSAR SHARING Y TRÁFICO CON SEO Y BRAND CONTENT ESTIMULAR SHARING Y ENGAGEMENT CON PROMOCIÓN PAGA APALANCAR MEDIA PROPIA, PAGA Y GANADA PARA UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL INTEGRAL
  47. 47. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA? PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA BRAND AWARENESS BRAND EXPERIENCE BRAND CONVERSATION
  48. 48. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿El futuro del storytelling?
  49. 49. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 El futuro del ST??
  50. 50. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 ¿El futuro del storytelling? •  EL ARGUMENTO COMO PIEDRA ANGULAR •  EL SUSTENTO DE LA HISTORIA POR ENCIMA DE SUS COMPONENTES •  DE STORYTELLING A STORYMAKING •  PARTICIPATIVA. FAN-INSPIRED. DESCENTRALIZADA. MULTISENSORIAL. AUTÉNTICA. LA EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT •  MÁS RELEVANCIA AL GÉNERO NARRATIVO •  MENOS HÉROES Y MÁS SIGNIFICADO EN LA BASE DE LA HISTORIA
  51. 51. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 •  POSICIONAR A TRAVÉS DE LA “INFOXICACIÓN” DEL MERCADO •  ¿HISTORIAS BIEN ARTICULADAS PODRÁN AGREGAR UN VALOR DETERMINANTE? •  ELECCIÓN DE LOS ARGUMENTOS Y GÉNEROS NARRATIVOS IDEALES •  ¿CUAL ES SIGNIFICADO LA MARCA EN LA VIDA DEL USUARIO/CONSUMIDOR? •  MAXIMIZAR EL ROI MULTI MEDIOS GENERANDO EL ECOSISTEMA ADECUADO •  ¿CUAL ES EL MIX Y TIMING IDEAL DE CANALES Y MENSAJES PARA CATALIZAR EL BRAND LOVE? •  FOCO EN EL FIN POR ENCIMA DE LOS MEDIOS •  SUS MARCAS ESTABAN ALLÍ ANTES DE LAS REDES SOCIALES, ESTÁN AHORA CON ELLAS Y SEGUIRÁN ALLÍ DESPUÉS DE ELLAS ¿Los retos del CMO y el storytelling?
  52. 52. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015
  53. 53. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015 PERSONAS CREEN PRIMERO EN PERSONAS LUEGO CREEN EN SUS HISTORIAS POR ÚLTIMO CREEN EN LAS MARCAS EN ESAS HISTORIAS
  54. 54. Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015

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