2 l'impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela
1. Capitolo 2
L’impresa e la
strategia
di marketing
finalizzata alla
relazione di
clientela
Capitolo 2- slide 1
2. L’impresa e la strategia
di marketing
Obiettivi di apprendimento
• La pianificazione strategica d’impresa:
il ruolo del marketing
• La definizione del portafoglio di attività
• La pianificazione di marketing e lo
sviluppo delle relazioni di clientela
• La strategia di marketing e il marketing
mix
• La gestione dello sforzo di marketing
• La misurazione e la gestione della
redditività del marketing
Capitolo 2- slide 2
3. La pianificazione strategica
d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
processo che consiste nello
sviluppo e nel mantenimento di
un’aderenza strategica degli
obiettivi e delle capacità
dell’organizzazione al continuo
cambiamento delle opportunità di
marketing.
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5. La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione di una missione
orientata al mercato
• Missione aziendale
espressione dello scopo
dell’organizzazione,
ossia gli obiettivi che
intende raggiungere nel più
vasto ambiente esterno.
• In cosa consiste la nostra We help you organize the
attività? Chi sono i nostri world’s information and make it
clienti? Che cosa universally accessible and useful.
costituisce valore per i
clienti? Come dovremmo
impostare la nostra
attività?
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6. La pianificazione
strategica d’impresa
Impresa Definizioni orientate al Definizioni orientate al
prodotto mercato
Vendiamo online libri, video, Rendiamo l’esperienza
CD, giocattoli, d’acquisto online semplice,
articoli dell’elettronica di veloce e piacevole. Da noi
consumo, potete trovare e reperire
ferramenta, casalinghi e altri tutto ciò che si può
prodotti acquistare online.
Gestiamo parchi tematici. Creiamo sogni. Da noi i
sogni diventano realtà e
l’America funziona ancora
come dovrebbe.
Vendiamo scarpe e Portiamo ispirazione
attrezzature sportive. e innovazione a ogni sportivo
del mondo.
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8. La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione del portafoglio di
attività
Portafoglio di attività combinazione delle
attività e dei prodotti dell’impresa.
Analisi del portafoglio di attività
attività principale della pianificazione
strategica, processo nel quale i dirigenti
effettuano una valutazione dei prodotti e
delle attività dell’impresa. Obiettivo è
destinare risorse consistenti alle attività
più redditizie e ridimensionare o tagliare
le attività più deboli.
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9. La pianificazione strategica
d’impresa
Analisi del portafoglio attuale
Aree strategiche d’affari (SBU) settori
di attività principali:
• Divisioni aziendali
• Linee di prodotto all’interno
di una divisione
• Singole marche o prodotti
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12. La pianificazione strategica
d’impresa
Aumentare gli investimenti
per accrescere la quota di
mercato
Investire per mantenere le
quota attuale
Realizzare il flusso di
cassa attuale
Eliminare la SBU
vendendola o cessandone
l’attività per destinare le
sue risorse altrove
Capitolo 2- slide 12
13. La pianificazione strategica
d’impresa
I problemi del modello BCG
• Difficoltà nel classificare le SBU e
misurare il tasso di crescita del
mercato o la quota di mercato.
• Tempo di consumo
• Costo
• Classificano le attività attuali senza
fornire indicazioni sulla
pianificazione futura
Capitolo 2- slide 13
14. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita
e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato strumento di
pianificazione del portafoglio per
l’individuazione delle opportunità di
crescita dell’impresa attraverso le
strategie di penetrazione del
mercato, sviluppo del mercato,
sviluppo del prodotto o
diversificazione.
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15. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
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16. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Capitolo 2- slide 16
17. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Penetrazione del mercato
strategia di crescita
finalizzata a un aumento
delle vendite basato solo
sui prodotti e sui clienti
esistenti, senza alcun
cambiamento del prodotto.
Sviluppo del mercato
strategia di crescita basata
sull’individuazione e sullo
sviluppo di nuovi segmenti
di mercato per i prodotti
esistenti dell’impresa.
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18. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Sviluppo del prodotto strategia
di crescita basata su un
cambiamento dei prodotti
esistenti o sull’introduzione
di nuovi prodotti da proporre
ai segmenti di mercato
esistenti.
Diversificazione strategia di
crescita basata sull’avvio o
sull’acquisizione di nuove
attività estranee ai prodotti
e ai mercati esistenti
dell’impresa.
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19. La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di
ridimensionamento
Strategia di ridimensionamento
(downsizing) ridimensionamento del
portafoglio di attività mediante
l’eliminazione di prodotti o attività
che non generano profitto o che non
rispondono più alla strategia
aziendale generale.
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20. La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Catena del valore – value
chain insieme delle
funzioni dell’impresa che,
nel progettare, produrre,
commercializzare,
distribuire e sostenere i
prodotti dell’impresa,
svolgono attività che
generano valore per
cliente.
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21. La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Rete valore-servizio
catena costituita
dall’impresa, dai
fornitori, dai
distributori e dai
clienti stessi, che
interagiscono come
partner per il
miglioramento
dell’efficienza
dell’intero sistema.
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22. La strategia di marketing
e il marketing mix
Capitolo 2- slide 22
23. La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Segmentazione del mercato divisione del
mercato in gruppi di acquirenti ben
distinti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti differenti, che richiedono
prodotti e programmi di marketing
personalizzati.
Segmento di mercato gruppo di
consumatoriche presentano una risposta
analoga agli sforzi di marketing
dell’impresa.
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24. La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Definizione del mercato obiettivo
processo di valutazione
dell’attrattività di ciascun segmento
di mercato e selezione dei segmenti
cui rivolgere i propri prodotti.
Nicchie di mercato
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25. La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Posizionamento di mercato
consiste nelle attività che
permetteranno al
prodotto di occupare una
posizione chiara,
distintiva e desiderabile
rispetto ai prodotti
concorrenti nella mente
dei consumatori obiettivo.
Capitolo 2- slide 25
26. La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Marketing mix strumenti tattici di
marketing (prodotto, prezzo, punto
vendita e promozione) che possono
essere controllati e armonizzati
dall’impresa allo scopo di ottenere le
reazioni desiderate all’interno del
mercato obiettivo.
Capitolo 2- slide 26
27. La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Capitolo 2- slide 27
30. La gestione dello sforzo di
marketing
La pianificazione di marketing
Capitolo 2- slide 30
31. La gestione dello sforzo di
marketing
La realizzazione del marketing
Realizzazione del marketing è il
processo che trasforma i piani di
marketing in azioni di marketing per il
raggiungimento degli obiettivi
strategici prestabiliti.
• La pianificazione definisce quali
attività di marketing portare avanti e
perché, la realizzazione si concentra
su chi le pone in atto, quando, come e
dove.
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32. La gestione dello sforzo di
marketing
L’organizzazione della funzione di
marketing
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33. La gestione dello sforzo di
marketing
Il controllo di marketing
• Controllo di marketing, che consiste
nella valutazione dei risultati delle
strategie e dei piani di marketing e
prevede eventuali azioni correttive
per garantire il raggiungimento degli
obiettivi prestabiliti.
• Controlli operativi
• Controlli strategici
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34. La misurazione e la gestione
della redditività del marketing
Redditività dell’investimento di marketing
(marketing ROI)
Redditività
dell’investimento di
marketing (marketing
ROI) rendimento netto
dell’investimento di
marketing diviso per i
costi dell’investimento
stesso.
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