O documento descreve a estratégia digital da marca Zara. Apresenta a história da marca e do grupo Inditex, analisa a estratégia de negócios da Zara e sua rápida resposta aos clientes. Discute também a estratégia online da Zara, incluindo seu site, aplicativo e presença em redes sociais, com o objetivo de fortalecer a marca e aumentar vendas.

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Zara
Estratégia “light” digital
Marketing Digital
Mariana Nobre Vicente Nº6133 3ºA PM

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Índice
Introdução 3
Grupo Inditex 4
Zara
Zara: O negócio 5-7
Zara: estratégia Online 8-9
Zara: Futuro Digital 10
Zara: Presença Online 11-12
Conclusão 13
Webgrafia e Bibliografia 14

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Introdução
Quando pensamos em marcas de moda, a maioria das pessoas pensa
sobretudo em Chanel, Dior, Gucci ou Armani. Estas marcas são
representantes da moda de luxo. Mas a verdade é que desde o
surgimento do modelo de negócio da marca Zara, surgiu uma forma única
de explicar a moda e tornar toda esta indústria mais competitiva em todo
o mundo, graças à sua rápida reacção aos mercados.
Actualmente, o marketing e gestão da indústria de “fast fashion”
tradicional está a revolucionar-se graças ao surgimento do e-commerce. O
é uma ferramenta muito poderosa que permite às empresas melhorem a
comunicação dentro da cadeia e aumentarem a oferta de serviços,
proporcionando assim, uma hipótese de diferenciação competitiva.
O e-commerce pode vir a ser uma ferramenta para marcas atrasadas em
abraçar digitalmente os seus clientes e sobretudo as suas capacidades
enquanto marcas.
Há que considerar que não se deve ter receio de inovar, pois,
actualmente, a Zara é uma das maiores marcas do mundo, uma das mais
bem-sucedidas e ainda em expansão em muitos mercados emergentes,
com clientes leais.

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Grupo Inditex
O grupo espanhol Inditex SA (Industria de Diseño Textil, S.A.) foi fundado
no ano de 1975, em Arteixo, Espanha.
O Inditex é o maior grupo retalhista do mundo, correspondendo a 60% do
império de Amancio Ortega, um dos fundadores.
Amancio Ortega adaptou o modelo de negócios único. O modelo é
inovador e flexível, e isso faz do Inditex um dos maiores grupos
respeitados no mundo moda.
Figura: Modelo de Negócio Inditex
Globalmente, a Inditex está presente em 88 mercados com 6570 lojas
físicas. O portfólio inclui as marcas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti,
Uterque, Oysho, Zara Home, Bershka, e Stradivarius, sendo que a Zara
representa a maior fatia da facturação do grupo, correspondendo a 66%.
Figura: Presença Global Inditex (2008)

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Marca Zara: o negócio
A primeira loja “Zara” (a marca mais rentável do grupo Inditex SA) surgiu
no ano de 1975, na Corunha, Galiza, Espanha. Tendo sido descrita pela
CNN como a “história de sucesso espanhol”.
O início do processo de internacionalização começou no Porto (Portugal)
nos princípios da década de 80. Actualmente está presente em 86 países
com um total de aproximadamente 1800 lojas. Enquanto as lojas originais
da Zara estão em Espanha, hoje tem lojas em toda a Europa, América,
Médio Oriente e Ásia.
Figura: Zara em Tóquio
O posicionamento da marca é oferecer o “último grito da moda” com
qualidade média a preços médio-altos, tendo em conta que o cliente tem
à sua disposição calçado, roupa, e acessórios.
A cadeia tem as últimas tendências da moda a preços competitivos, possui
espaços comerciais cuidados e atractivos, tornando a Zara distinta no
mercado onde atua, pela sua “moda rápida” ao criar um sistema logístico
ímpar.
Por detrás do negócio Zara foi definida uma estratégia comercial baseada
numa constante renovação e ajustada qualidade do produto, assim como
a rotação (quase) constante dos produtos da loja.

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Aposta também na tecnologia de ultima geração a vários níveis como:
gestão, desenho, confecção, logística, comercialização, e sobretudo, na
reeducação dos seus clientes.
Dentro da abordagem exclusiva da Zara, a comunicação é um factor
adicional. A Zara gasta 0,3% do total das receitas em publicidade e em
marketing. Esta é significativamente menor face aos concorrentes (em
média, gastam 3-4% do seu total de receitas). Logo, mantém uma
vantagem de custo aos seus concorrentes em atividades de marketing.
É exemplo o grupo Inditex não investir em publicidade offline, como
anúncios na televisão e na imprensa.
De acordo com o diretor-geral de comunicação, a Inditex considera que os
produtos devem vender por si mesmos: “Preferimos um modelo mais
directo, com menos ruído”. Com isso, a empresa ganha uma vantagem
financeira: o dinheiro que não aplica em publicidade convencional é
canalizado para outros fins, com destaque para as lojas, seja através dos
projectos arquitectónicos, das localizações, ou das montras.
Figura: Resumo Mkt Mix Zara e seus concorrentes

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Uma das outras vantagens competitivas que Zara tem, ao contrário dos
concorrentes, é a resposta ao cliente. Mesmo que a Zara não tenha
muitos investimentos em marketing, a marca conta com o aspecto mais
importante do negócio, o cliente. Concentram-se no seu cliente, ouvindo o
que este tem a dizer, obtendo os seus comentários e feedback, e
utilizando essas informações para avaliar a próxima produção, ou seja, na
próxima produção eles vão produzir com base nas informações fornecidas.
Por conseguinte, os resultados serão gratificantes para os consumidores.
É este o modelo de negócio que contribui para o seu sucesso.

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Zara: Estratégia Online
Enquanto o mundo está a tornar-se digital, muitas empresas iniciam
campanhas de marketing digital.
Muitas empresas já se envolvem activamente para promover os seus
produtos em redes sociais, como por exemplo, o Facebook e ou o Twitter.
A entrada da Zara digitalmente ocorreu a 2 de Setembro de 2010.
Segundo o vice-presidente da Inditex, a entrada no mundo digital do
grupo: “Trata-se de um passo estratégico importante, porque o meio
digital interessa ao grupo”.
Assim sendo, a presença online da Zara deve ser interpretada como uma
decisão estratégica. Sendo que essa estratégia fortalecerá a imagem da
empresa em aspectos como: capacidade tecnológica; facilidades para
com os clientes, dinamismo, modernidade e presença na mente do
consumidor.
A marca Zara é focada em oportunidades de marketing de internet online,
tais como e-commerce, estratégia e redes sociais para promover o tráfego,
assim como atrair os visitantes na sua loja online. A partir do foco original
no mercado da Europa Central, a Zara está a expandir-se para o mercado
asiático.
As primeiras lojas online da Zara abriram em 2010 em vários países
europeus, oferecendo uma gama completa de produtos da cadeia para
computadores e smartphones, contribuindo para vendas online , apoiando
o seu rápido crescimento. Para muitos analistas, o canal on-line Zara vai
ser o principal motor da receita Inditex médio prazo.

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Os Objectivos da Estratégia digital da marca são:
a) Intensificar a participação da marca em social media e marketing de
conteúdos
b) Aumentar os seguidores nas redes sociais onde se encontra
presente, através da comunicação entre Zara e cliente, apostando
nos posts no Facebook, tweets, “repins” e “likes”, criando
“engagement” e estimulando o e-commerce.
c) Atrair clientes para a marca fomentando o buzz positivo
d) A partir de campanhas promocionais, pretende: fomentar a
publicidade, marketing de guerrilha, e o poder das redes sociais
para criar notoriedade.
e) Definir a personalidade da marca e marcar a sua presença dando
voz à marca nas redes sociais.
f) Recolher informação sobre o consumidor – segmentação
g) E também recolher opiniões/sugestões, por exemplo: um cliente
faz um post e pede uma loja Zara na Califórnia.
A estratégia digital da marca passa pela:
a) Partilha e contacto através das várias redes sociais, através do
cliente.
b) Criar parcerias com bloggers, para aumentar o tráfego nas
plataformas.
c) Fomentar a discussão entre consumidores sobre "qualidade" da
Zara e dos produtos disponíveis, assim como colecções de moda
em destaque no conteúdo oficial das redes sociais.

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Zara: o futuro digital
Futuramente, as propostas de medida de resolução à presença online da
Zara poderão vir a ser:
A curto prazo:
a) Melhorar o design, conteúdos dos meios onde se insere
b) Conhecer o perfil do cibernauta, definindo um target
c) Reestruturar a equipa
d) Redefinir estratégia de comunicação
e) Estimular a interactividade através de capacidade de resposta
A longo prazo:
a) Investir nos meios
b) Ampliar o volume de vendas nas regiões em que já opera
c) Atrair mais clientes (conservar o consumidor existente e chegar a
regiões onde não tem presença física).
d) Intensificar presença em diversas áreas geográficas
e) Fomentar o relacionamento com o cliente online, criando
ferramentas
f) Investir constantemente em novos produtos
g) Procurar complementar a relação online com a offline adoptando
uma nova estratégia de comunicação permanente e eficaz
h) Diferenciar-se da concorrência online
i) Reeducar o cliente online
j) Redefinir o modelo de negócio, logo, posicionamento

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Zara: Presença Online
a) Website / Loja Online [zara.com]
O serviço da loja online da Zara está disponível em diversos países entre os
quais: Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Itália, Portugal, Estados
Unidos e Japão. Entre os benefícios e atracções da Zara online, é um teste
virtual que fornece a plataforma sendo fácil de usar e simples, permitindo
localizar os produtos por cor, tamanho e preço, com diferentes pontos de
vista e perspectivas. Cada produto que decidimos comprar vai juntar ao
carrinho de compras, através de um “login” do cliente . A isto se
acrescenta outras vantagens, é uma loja aberta, sem limite de tempo, e
evita o deslocamento dos consumidores no que se refere à entrega.
Figura: Categorias disponíveis de produtos na Loja Online

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b) Aplicação: [Disponível para android, iphone e tablet]
O jornal The Independent afirmou que "as aplicações divulgadas
pela Zara cresceram para o Top 20 na secção de estilo de vida da
Apple Store". A Zara recorre a esse método para aumentar as
suas vendas junto do seu grupo alvo, adolescentes e jovens
adultos.
Figura: Desenho da Aplicação
A Zara também está presente nas seguintes plataformas: Twitter,
Facebook, Pinterest, Instagram e canal Youtube.

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Conclusão
A opção online é uma tendência já adoptada por numerosas empresas de
moda, embora muitos questionem se há um mercado maduro para o
comércio de internet no mundo da moda.
A médio prazo, a Zara prepara-se para competir usando a internet como
“fonte de receitas e lucros”, procurando trair o consumidor inteligente, o
consumidor que migrou para a internet onde as condições de comparação
de preços e produtos não são equiparadas ao ambiente de loja.
Os problemas que se colocam são os seguintes: de que modo a empresa
vai administrar a parte logística relativa aos restos de stock, à distribuição,
retiradas breves e em nível internacional? E por outro lado, de que
maneira a loja, cujo posicionamento é de renovação diária de produtos,
vai transferir esse conceito para a internet, onde a visão é muito mais
segmentada e global?
A Zara tem pela frente um grande desafio que será o de transferir para a
internet a sua estratégia de diferenciação. Face ao seu posicionamento
específico, a marca terá de fazer com que a internet se converta numa
ferramenta que reforce essa imagem, esse estilo de venda, e não o
contrário, uma ferramenta que iguale a empresa à concorrência.

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Bibliografia e Webgrafia
Web sites consultados
Inditex [Site official]: inditex.com/home
Zara [Site official e Loja Online]: zara.com
Aplicação Zara [Apple Store]: itunes.apple.com/pt/app/zara-for-iphone
Caso Pratico [“Zara: Estratégia”] : gavinpsmith.com/strategy-zara-case-
analysis/
Livros consultados
Jesús Salgado, Xabier Blanco, 2006, “De Zero a Zara”, A Esfera dos Livros