Rencontres INTERPATT mai 2012 - Atelier n°4 : Marketing territorial et approches affinitaires - Pays du Libournais : création d'une marque touristique territorial

1. Une démarche de création
de marque touristique territoriale
Le Pays du Libournais
•Prés de 6000 lits marchands (38%
capacité totale)
•Une identité viticole(22 AOC)
•Une richesse patrimoniale peu
ou pas mise en tourisme 
• Des évènements à forte
fréquentation (+ de 10 000
visiteurs)
•1 attractivité touristique quasi
unique Saint –Emilion, patrimoine
UNESCO
•Et 1 Nom magique « Saint
Emilion » à forte très forte
notoriété !!!

2. Répartition
des 6000 lits
•1600 meublés
• 1200 hôtels
• 800 CHO
•2000 HPA

3. L’ Accueil à la Propriété
• 22 AOC
• 11 Syndicats Viticoles
• 400 propriétés déclarées
faisant de l’accueil
• 187 propriétés
labélisées

4. L’OFFRE TOURISTIQUE
DU PAYS DU LIBOURNAIS
• 450 hébergeurs
• 400 activités « oeno »
• quelques activités
« loisirs de pleine nature »
• 22 sites et musées
• 129 restaurants
ET
Des Grands Evènements :
Fest’Arts, Mascaret,
Bataille de Castillon…
Un large patrimoine
culturel et paysager

5. Chiffres Clés
132 communes
140 000 hectares / 40 000 ha Vigne
150 000 habitants
9 EPCI
8 communes non regroupées
11 OTSI (44 salariés) / 1 ****
11 Syndicats viticoles

6. c’est le nom « Saint-Emilion » qui crée la stratégie !
«dans un contexte et une volonté politique de mise en
tourisme autour d’un projet de destination unique »
ENJEUX ET OBJECTIFS DE L’ETUDE DE STRATEGIE DE MARQUE :
•Une étude pour créer une marque touristique autour du nom « SAINT-EMILION » , une
bannière commune préalable à une démarche d’organisation - structuration
•Une étude pour définir l’identité touristique du Pays du Libournais auprès de « ses »
clientèles françaises et internationales
•Un logo, une accroche (promesse) et une charte graphique pour valoriser et faciliter la
mise en réseau de toute l’offre touristique
• Une étude en concertation large dans une démarche dite « de collaboration active »
 avec les représentants territoriaux du tourisme (Région/Département/Collectivités/
OTSI/CCI locale/ Sociopros) & avec les acteurs de la viticulture (Syndicats
Viticoles/Sociopros)

7. E N T R E T IE N S B R A IN S T O R M
IN T E R N E S
A N A L YS E T E R R A IN
D É C L IN A IS O N S
E X P E R T IS E R É G IO N A L E
DE MARQUES
A T E L IE R D E T R A V A IL : N O M S D E
P R O P O S IT IO N B L O C
M A R Q U E D E C 2 0 11
S O N D A G E V IR T U E L R E TO U R S
P R O P O S IT IO N V IS U E L S
N O U VE L L E S T E C H N IC IE N S
PROJ ET DE MARQUE
F O R U M S V IR T U E L S
MARQUES
B ENC HMARKS
MARQUES
S ONDAGES
IM A G E P E R Ç U E A T E L IE R S
P O S IT IO C R E A T IV IT E
S YN T H È S E NNEMEN
T E R R IT O R IA L T M IS E S E N
S IT U A T IO N
E P a rta g e
P O S IT IO N N E M Tr é s o rs
ENT
M a g ie / M y t h e
C o n f id e n c e
S e ns
A V R I L - J U I N 2 0 11 J U I L L E T 2 0 11 S E P TE M B R E - N O VE M B R E – D E C E M B R E 2 0
O C TO B R E

8. Feuille de route de la création partagée
de la marque touristique « Saint-Emilion »
POUR QUI (= qui l’utilise?)
• Les OTSI (en attendant de se structurer au sein de la future destination unique …)
• Les hébergeurs
• Les prestataires d’activités (sites & musées : jardin, châteaux, train touristiques, bateaux
promenades, base de loisirs, activités canoe, piscines…..)
• Les « prestataires Oenotourisme » (propriétés viticoles, maisons des Vins, musées, …)
 chaque acteur doit y puiser pour arriver à faire…
A QUI (= elle s’adresse à qui)?
• Aux clientèles (Oeno) Touristiques de séjour avant tout !
(65% Français- 35% internationaux)
• Aux clientèles Oenotouristiques itinérantes et/ou excursionnistes aussi
• Aux visiteurs (pour demain les convertir en touristes…)
 chaque client doit pouvoir être séduit…

9. Feuille de route de la « création partagée » µ
de la marque touristique « Saint-Emilion »
POURQUOI ?
• Attirer et séduire de nouvelles clientèles
• Offrir la notoriété Saint-Emilion à toute l’offre du territoire
• Optimiser le Chiffre d’Affaires touristique du territoire
1 PROMESSE A TOUS LES CLIENTS (& AUX ACTEURS  )
A partir de l’imaginaire « Saint-Emilion » et des images d’excellence et d’exception
que le nom véhicule, exprimer la promesse de la découverte de toutes les richesses du
territoire qui dépassent le « joyau Saint-Emilion »
AMBITIONS A COURT TERME (3 ANS)
• Marquer sa légitimité sur le territoire
Appropriation par les socio-pros / déclinaison de la promesse dans les propositions de
produits séjours
• Devenir une force commerciale auprès des clients et des prescripteurs

10. Etude de stratégie de Marque : Phase 1
Elle révèle des VALEURS partagées caractérisant le territoire de destination :
• l’excellence véhiculée par le phare de la destination
• le privilège accessible
• la confidence
• la diversité
Elle se conclue par le choix du nom « Saint-Emilion» avec un positionnement sur les
axes sémantiques :
« Trésors » & « Partage »

11. LES TRÉSORS, POURQUOI ?
L’excellence du territoire, les Vignobles prestigieux, le Patrimoine, le label Unesco, les Savoir-faire, la
Qualité de Vie... Mis bout à bout ils forment un trésor inestimable.
Par ailleurs, chaque commune possède ses particularités. Or la caractéristique d’un trésor, c’est d’être
varié, constitué de nombreux joyaux tous différents. Le thème des trésors permet ainsi à chaque
commune de s’approprier la marque en mettant en avant ses propres trésors : tantôt un vignoble, tantôt
un bâti, tantôt une rivière… Les trésors du Pays du Libournais, ce sont sa richesse et sa diversité, et
chaque commune y contribue. A cet égard, le «S» de Trésors est primordial dans l’accroche.
LE PARTAGE, POURQUOI ?
Le thème du partage vise à refléter une volonté d’évolution et à appuyer l’unicité du territoire en
s’ouvrant à ceux qui partagent le goût pour les trésors et la richesse d’un terroir. C’est LA PROMESSE.
C’est également un message fort en direction des acteurs locaux touristiques, pour les impliquer dans la
marque et la démarche menée.
Au bout de huit mois d’étude, dans une démarche très
collaborative avec les différents acteurs, la très grande majorité
d’entre eux souhaitent porter (enfin !) le nom :
« Saint-Emilion ».

12. La proposition de bloc Marque de décembre 2011
Le consensus trouvé autour du nom
Saint-Emilion, un bloc marque voit le jour
UN NOM & UNE ACCROCHE
Saint Emilion, des trésors à partager
UNE PROMESSE
Atteindre quelque chose d’unique et rare dont on a tous
déjà entendu parler, qui fait partie de l’imaginaire
collectif, mais qui semble difficile à atteindre à priori...
DES DECLINAISONS GRAPHIQUES
Autour d’un concept « signature Saint Emilion », en
intégrant une composante graphique de type « carte
aux trésors stylisée » comme élément structurant de la
future charte de la Marque.

13. 2012 : la marque devient outil d’animation du territoire
Suite à la présentation de ce bloc Marque, dans ses grands lignes quasi adopté, l’Etude
devient alors un outil d’animation du territoire dégageant plusieurs problématiques
toujours d’actualités en mai 2012 à savoir :
•Une Problématique d’appropriation de la Marque par certains acteurs
Le positionnement « trésors - partage » ne suffit pas aux acteurs élus, ni aux représentants des syndicats
viticoles pour représenter la notion de territoire (et sa diversité). Ils redoutent que la Marque soit perçue
comme la seule valorisation de la cité de Saint-Emilion (et de ses trésors intra muros) par les visiteurs.
En conséquence, ils souhaitent que la notion de territoire (extrapolée à séjour ou à un large territoire
composé de terroirs et de patrimoines multiples vis-à-vis des visiteurs) soit présente dans l’accroche.
L’enjeu aujourd’hui, pour finaliser l’accroche de la Marque serait donc de conserver le mot TRESORS et
de refléter la volonté de partage associée à la notion de territoire tout en s’adressant au client ! Ce qui
complexifie la tache car il est difficile d’émettre 3 idées en une seule phrase !
Mais des ateliers ont été conduits en ce sens en janvier et février 2012 afin d’être
forces de propositions sur cette triple thématique… Et il ne reste plus qu’à choisir
et tester !!! Et adapter « légérement» le visuel 

14. 2012 : la marque devient outil d’animation du territoire
2. Une Problématique d’utilisation de la Marque
pour et par les propriétés viticoles
La marque touristique « Saint-Emilion » ne doit pas créer de confusion vis-à-vis des consommateurs.
Si d’évidence, la marque touristique collective de destination ne peut formellement pas être apposée
sur aucun produit vin, elle vise, pour autant à promouvoir des hébergements et des visites
dégustations dans les propriétés viticoles sur l’ensemble du territoire du Pays du Libournais composé
de 22 AOC. L’enjeu aujourd’hui au niveau du nom de la marque touristique « Saint-Emilion » serait
donc d’y associer le mot « Destination » ou « Vallées », afin de se différencier de la Marque AOC
« Saint- Emilion ». Ce qui remet en cause le choix « unanime » du nom « Saint-Emilion », mais peut aussi
simplifier la tâche quant à l’association du nom + accroche pour symboliser la notion de territoire.
Les ateliers de janvier et février « accroches » ont intégré ces variantes …

15. •Une Problématique juridique d’utilisation du nom de l’AOC
Le Conseil des Vins de Saint-Emilion ayant décidé récemment (28 mars 2012) de suivre les
recommandations d’une étude juridique commanditée pour protéger au mieux l’AOC et considérant
toute marque commerciale portant le nom de Saint-Emilion comme une menace juridique pour l’AOC au
niveau mondial, l’utilisation du nom « Saint-Emilion » dans le champ de la communication touristique a
été refusé au Pays du Libournais .
De même l’OT de Saint-Emilion se voit demander de retirer ses marques commerciales
« Saint-Emilion » et « Saint-Emilion Tourisme » dans les classes de produits concernées par l’organisation
de voyages-séjours-séminaires et ventes de produits en boutique…
Ce qui transforme le « chantier Marque » en outil de débat politique et d’animation
territoriale en faveur du développement touristique :
• Étape juridique : trouver le cadre qui permettra de faire jurisprudence (En cours) – Echelle AOC et
Echelle Territoriale de destination (pays)
• Re négocier avec chaque AOC « ses enjeux oenotouristiques »
• Mais plus fort, les freins portés à la MARQUE POURRAIENT BIEN CREER L’ORGANISATION
DE LA COMPETENCE TOURISME A L’ECHELLE DU PAYS….
Les possibilités qui seront données légalement en matière d’usage de nom pourraient, en effet, imposer
le modèle de gouvernance du projet de destination souhaitée et voulue par les 11 EPCI & les 11 OTSI.