2. SOMMAIRE
I. Capitaine Train
a. Marque
b. Présence sur le web
c. Identité du site
d. Acquisition des clients
II. Marketing digital
a. SEO (search engine organic)
b. SEA (search engine advertising)
c. SMO (search media optimisation)
d. E-mailing
III. Recommandations stratégiques
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4. MARQUE
Concept
Service d’achat de billets de train en Europe*, facile d’utilisation
Intermédiaire de commerce se rémunère exclusivement sur les commissions reversées par
les transporteurs, sans publicité pour les financer
Vision
Etre la plateforme n°1 de réservation de billet de train en Europe en ligne
Mission
Offrir le meilleur service possible : Réserver un billet en 56 secondes !
« Moins nos clients passent du temps à acheter leur billets de train plus nous sommes heureux ! »
source www.capitainetrain.com
*SNCF (TGV, Ouigo, IDTGV et IDBus), Deutsche Bahn, Eurostar, Thalys, Lyria et Thello
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5. MARQUE
Promesse
Simplicité, rapidité et disponibilité
Cible
Toute personne susceptible d’acheter des billets de train
Adulte 26 à 59 ans, Senior 60 ans, Jeunes (12 à 25 ans)
Entreprises 40% de ces clients utilisent le service pour leurs trajets professionnels
Stratégie de développement
Communauté, bouche à oreille et zéro publicité
Inspirée du modèle de Drop box et Ventes privées
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6. MARQUE
Fondateurs
Jean Daniel
Martin Ottenwaelter
Valentin Surrel
Dates clés
Février 2009 : Création de Capitaine Train, suite à l’ouverture de la SNCF à d’autres
revendeurs en ligne autre que sa filiale Voyage Sncf.com
Juin 2010 : Signature du contrat d'accès aux systèmes de réservation de la SNCF
Octobre 2010 : Début d'une bêta privé réservée à la famille des développeurs
Mars 2011 : Ouverture de la bêta sous invitation
Août 2011 : Capitaine Train vend les billets IDTGV
Décembre 2011 : Capitaine Train vend les billets Lunea (Intercité nuit)
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7. MARQUE
Janvier 2012 : Ouverture au grand public
Mai 2012 : Capitaine Train vend les billets de la Deutshe Bahn pour des trajets en Allemagne
et en France
Octobre 2013 : Sortie de l'application Capitaine Train pour IPhone
Mars 2014 : Sortie de l'application Capitaine Train pour Android
Juin 2014 : plateforme de Capitaine Train disponible en 4 langues : français, anglais, allemand
et italien
Juillet 2014 : Capitaine Train vend les billets Thello
Novembre 2014 : 1ère campagne publicitaire hors ligne affichage 4x3 dans le métro
parisien
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9. MARQUE
Chiffres clés 2014
19 pays desservis
31 personnes dans l’équipe
13 046 gares proposées dans toute l’Europe
19 015 conversations clients soit 52/jour
528 916 utilisateurs recensés au 31/12/2014
660 851 billets vendus
4 239 772 recherches effectuées
5, 5 M€ levés en décembre
Fonds d’investissement Alven capital dont Kima Ventures établissement cofondé par Xavier
Niels
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10. MARQUE
Positionnement sur le marché
Challenger face au leader Voyages SNCF
Concurrence : Voyages SNCF
Filiale de la SNCF
Leader sur le marché
4 milliards d’euros de Chiffre d’affaires en 2013
75 millions de billets vendus en 2013 VS 1, 8 millions pour Capitaine Train
« On fait la course avec un acteur parti 12 ans plus tôt »
Jean Daniel Guyot, interviewé par le Figaro, 2/12/2014
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12. PRÉSENCE SUR LE WEB
Fréquentation : Etat des lieux et comparaison avec Voyages SNCF
L’ensemble des chiffres indiqués ont été relevés en janvier 2014
Source : www.alexa.com/siteinfo/capitainetrain.com
1 662ème site français VS 62ème place pour Voyages SNCF
44 553ème site mondial VS 1 743ème place pour son concurrent
Taux de rebond à 31,20 VS 12,80
Temps passé 3’45 min par page VS 8,15 min
Pages visitées 3,40 VS 8,68 pages
Au vue du temps passé et du nombre de pages visitées,
Capitaine Train ne tiendrait-il pas sa promesse de simplicité et d’efficacité ?
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13. PRÉSENCE SUR LE WEB
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Capitaine Train est
qualifié de site
« rapide » ce qui est
en total adéquation
avec sa promesse
de rapidité et
d’efficacité
14. PRÉSENCE SUR LE WEB
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15. PRÉSENCE SUR LE WEB
Fréquentation :
Audience largement masculine alors que celle de son
concurrent est à l’inverse plus féminine.
Peut-être lié à la culture geek ?
http://www.alexa.com/siteinfo/www.voyages-sncf.com
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16. PRÉSENCE SUR LE WEB
Fréquentation :
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Sans surprise, une audience
essentiellement française.
17. PRÉSENCE SUR LE WEB
Fréquentation :
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Les mots clés les plus utilisés sont ceux de
marque ou ceux liés à une campagne marketing
18. PRÉSENCE SUR LE WEB
Fréquentation :
198 back link
VS
6 640
pour Voyages SNCF
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19. PRÉSENCE SUR LE WEB
L’e-réputation
Capitaine Train est bien en
dessous du leader
Voyages SNCF.
Néanmoins, l’indice Web
est performant
soit 54.9 VS 69.2.
Rien d’anormal pour un pure
player tel que lui.
Les indices Media et Réseaux
sociaux restent à surveiller
Soit Indice RS à 37.2 VS 87.2
et l’Indice Média à 45.7 VS 74
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21. IDENTITÉ DU SITE
Constats
Arborant une identité minimaliste, dynamique et accès sur la simplicité, Capitaine
Train gagne du terrain grâce à son ergonomie largement intuitive
Stratégie de médiatisation accès sur la communauté connectée, le service client se
réalise également par ce biais
Principes
Idées fondamentales : « Simplicité, rapidité et disponibilité »
Base line : « Vous allez aimer acheter vos billets de train »
Devise : « Zéro publicité sur leur site »
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22. IDENTITÉ DU SITE
Structure du site web en 4 onglets
A propos : Histoire, concept et équipe
Témoignages : Page Twitter
Blog : catégories (Application mobile, institutionnel, bon plans et compagnies
ferroviaires) page Facebook et page Twitter
Contact : Service client, presse, emplois, partenariat et commercial
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23. IDENTITÉ DU SITE
Design
Doté d’un système de « Infinite scrolling » et Flat design, la Home page de Capitaine
Train est en accord avec son image, le superflu a totalement disparu
Equipé de Skeuomorphic design, une animation de trains qui circulent permet
d’illustrer l’objet du site rapidement et simplement
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24. IDENTITÉ DU SITE
Compatibilité système d’exploitation
Disponible sur tous les navigateurs d’ordinateur et de tablettes sous IOS ou Android,
Responsive design, Capitaine Train est identifié comme étant « mobile friendly »
selon l’analyse de Google
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?url=www.capitainetrain.com
Disponible également sur IPhone et Android, Capitaine Train a développé ses
applications mobiles ces deux dernières années
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25. IDENTITÉ DU SITE
Les avantages Capitaine Train
Horaires des itinéraires les plus demandés
Evènement calendrier
Option automatiques
Places vélo en ligne
Chaque client doit créer un compte utilisateur avant de réserver son billet, à
partir de son adresse mail ou de son profil Facebook et Google +
Capitaine Train dispose de données essentielles pour les campagnes
d’acquisition et de fidélisation :
parrainage / jeu concours / enquête satisfaction et besoin client
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26. IDENTITÉ DU SITE
Exemple d’enquête menée par Capitaine Train
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28. ACQUISITION DES CLIENTS
Processus de commande
Création d’un compte utilisateur à partir d’une adresse mail, un compte
Facebook ou Google+ et enregistrement des conditions d’achats de l’utilisateur :
âge, carte de fidélité, préférences et habitudes de voyages
Consultation des trajets disponibles entre deux gares du réseau, réservation,
achat ou annulation des billets correspondants
Paiements diversifiés : acceptation de bons de paiements ou coupons de
réductions
Emission de billets dématérialisés privilégiés aux billets traditionnels pour
garantir le meilleur prix
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29. ACQUISITION DES CLIENTS
Tunnel de conversion court en 4 étapes
Identification
de
l’utilisateur
Recherche
du
trajet
Validation
du
paiement
Emission
du
billet
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31. ACQUISITION DES CLIENTS
Le nouvel utilisateur peut
renseigner ses préférences de
trajets, de conditions d’achat et
profiter d’un bon d’achat grâce à
un code bienvenue ou parrainage
A noter l’interface ergonomique
et simpliste fidèle à la marque
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32. ACQUISITION DES CLIENTS
Capitaine Train enregistre les
dernières recherches et les
derniers trajets effectués dans
l’onglet Billet
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33. ACQUISITION DES CLIENTS
Avantages du processus d’acquisition
Moteur de recherche disponible après la connexion dans l’espace client
Outil de partage et parrainage avec Facebook, Twitter et Mail
Moyens de paiements très variés
Cartes bancaires
Paypal
Chèques vacances
Bons Voyage SNCF
Sécurité de paiement mise en avant et relayée dans des publications du blog
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39. SEO
Position des mots clés importants
Source www.allorank.com/check-position
www.capitainetrain.com
Train 130ème position
Billet train 10ème position
Achat billet train 4ème position
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40. SEO
Analyse des mots clés et du contenu
Source www.seoquake.com
www.capitainetrain.com
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41. SEO
Analyse des mots clés et du contenu
Source www.seoquake.com
www.capitainetrain.com
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42. SEO
Analyse des mots clés et du contenu
Source www.seoquake.com
www.capitainetrain.com
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47. SMO
L’influence des réseaux sociaux
Source
https://ahrefs.com/site-explorer/overview/subdomains/?target=www.capitainetrain.com
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48. SMO
Présence sur les 3 réseaux sociaux principaux
Twitter : 11 529 tweets / 6 388 abonnés / 104 abonnements / 1 041 favoris
Facebook : 7 175 likes
Google + : 990 abonnés / 473 862 consultations
En matière d’analyse digitale, il est indispensable de croiser ses données
Les informations fournies par la source ahrefs.com n’affiche aucune donnée
concernant Twitter alors qu’il s’agit du réseau social le plus actif de la marque
Capitaine Train doit accentuer sa « viralité » sur les réseaux sociaux pour
optimiser son SEO et performer son SEA
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50. E-MAILING
Newsletter Capitaine Train
Fréquence mensuelle ou bimensuelle
Contenu informatif ou promotionnel
Thèmes abordés sur le dernier semestre 2014
Août 2014 : Nouveau design
Septembre : Devenez ambassadeur 5€ pour vous 5€ pour votre ami
Octobre : Ouverture des ventes pour Noël
Octobre : Relance « ouverture des ventes pour Noël » et « Devenez Ambassadeur
10€ pour vous 10€ pour votre ami »
Présence du click to action
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51. E-MAILING
Découpage d’une newsletter Capitaine Train
Objet : Vous rentrer en train à Noël ? C’est le moment
Adresse expéditrice : newsletter@capitainetrain.com
Réponse à l’adresse expéditrice possible
Contenu
Deux messages à caractère commercial
Ratio texte/image
Click to action largement utilisé
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54. E-MAILING
2ème message
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Clic to action
Pour les deux messages:
ton humoristique utilisé
et visuel épuré
conformes à l’image de la
marque
55. E-MAILING
Signature
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Le texte en vert ici utilisé comme un clic
to action renvoie vers une vidéo You tube
un extrait de « Polar Express »
https://www.youtube.com/watch?v=3bg
yZ2GmJI0
57. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Stratégie POEM
Paid Media
Achat de spot radio / TV
Ton humoristique à ancrer, s’inspirer du modèle de Free avec cretin.fr
Campagne d’affichage à la sortie des gares
Cibler dans 1er temps les gares les plus fréquentées
France dans les plus grandes villes
Allemagne : Berlin
Espagne : Barcelone
Italie : Rome
Mise en place de campagne adwords pour développer les acquisitions
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58. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Owned Media
Développement des pages Facebook et Google + pour optimiser la visibilité sur la
toile
Mise en place d’un chat dédié au service client accessible depuis l’espace client, à
relayer dans l’onglet blog
Utilisation de la « gamification »
Création dune grille d’avatar pour les clients inspiré du modèle Waze
Mise en place de Trophées pour le meilleur parrain « Super Ambassadeur »
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59. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Reconfiguration de ses campagnes e-mailing
Fréquence bimensuelle
1 message par e-mail
Conserver le clic to action, le ton humoristique et le ratio image/texte
Identifier les différentes cibles pour adapter le message
Trajets professionnels vs trajets personnels
Femme vs homme
Jeune vs senior
Fidéliser les clients via des enquêtes de satisfaction utilisateur
Développer les acquisitions et optimiser la fidélisation avec la mise en avant
du parrainage
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60. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Earned Media
Relayer des interviews « Expérience utilisateur » dans les magasines spécialisés du
web
Support vidéo à privilégier pour optimiser le Search engine marketing (SEM=
SEO+SEA+SMO)
Développer la « viralité » des réseaux sociaux
Déployer des campagnes de contenus vidéo
Explication du service sur un ton humoristique inspirée de la campagne
Apple Vs Windows qui mettait en avant la simplicité et la rapidité d’un
Mac face à son concurrent en 2010
Mise en avant du service client à échelle humaine
Créer le buzz autour d’un nouveau service ou d’une nouvelle destination
Wifi à bord
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61. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
Conclusion
En quelques années Capitaine Train s’est imposé comme le véritable challenger
de Voyages SNCF.com.
Fondamentalement, sa stratégie de développement est basée sur le « zéro
publicité ». Les recommandations stratégiques ont été élaborées en ce sens. En
appliquant cette proposition de stratégie POEM la start up devrait augmenter sa
visibilité et développer ses acquisitions clients tout en fidélisant ses utilisateurs
existants. Et ce en parfaite adéquation avec son identité.
Enfin, le marché du billet de train est large et surtout commence à se libéraliser
en Europe, ce qui assure de beaux horizons de développement à Capitaine Train.
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