Альтернативные каналы продаж - Дмитрий Леонов

1. Галлина Бланка
Стратегия — как инструмент
создания рабочего климата
Дмитрий Леонов

2. Когда я пришѐл в Галлина Бланка,
на рынке была именно такая ситуация

3. У гигантов всѐ было хорошо
$5-10 млрд
$10-20 млрд
$20+ млрд
0 10
Средний рост за 3 года, % в год
Чистая прибыль, %

4. А небольшие компании
сократили людей
и отдали бренды другим компаниям
Малый объѐм
Маленькая
Малый объѐм категория

5. Как маленькая компания,
мы вплотную столкнулись
с этой рыночной ситуацией

6. И на рабочем климате
это сказывалось тоже

7. И мы задались вопросом —
что мы можем улучшить?

8. И решили пройтись по наиболее
важным составляющим продаж
Модель дистрибьюции
Мерчендайзеры
Инвестиции

9. Из всех возможных моделей
тогда мы работали по DS3
DSD DS3 3PD
Direct Sales Direct Sales Third Party
and Delivery Third party sales and
delivery Delivery
Склад и
Дистрибьютор
доставка
Производитель Дистрибьютор
Управление
Производитель
продажами

10. Анализ модели DS3
показал еѐ убыточность
Продажи на магазин уменьшились
Маршруты стали менее эффективны
Переводные заказы
также неэффективны
Зарплата агента съедает
всѐ большую часть маржи

11. Тогда мы выбрали новую модель
Стоимость
DSD
DS3
3PD
Контроль

12. И начали конверсию
Количество клиентов
на представителя
Развивать Флорида
Чикаго
100 Лодердейл
Филадельфия Сан-Хосе
Конвертировать
в 3PD
50
Вашингтон
Нью-Йорк
Отношение
10% зарплаты к продажам

13. Но тут же выяснилось,
что не все дистрибьюторы
спрофилированы для 3PD

14. А как же сравнивать
разных дистрибьюторов?
3 ключевых параметра
Сила дистрибьютора
Работа менеджера
Размер дистрибутора

15. Детализируем параметры профиля
Покрытие территории
Современные форматы
Традиционная розница
Опт
Возможность продвигать продукт
Мотивация агентов эффективна
Промо для розницы эффективны
Все СКЮ производителя заведены
Общие
Рост относительно прошлого года
Ценовые архитектуры
Платежи в срок

16. Профиль и работа менеджера
Сила дистрибьютора
100%
50%
0%
Работа менеджера

17. Профиль и работа менеджера
Сила дистрибьютора
Работа менеджера
100%
50%
0%

18. Профиль и работа менеджера
Сила дистрибьютора 100%
50%
0%
Работа менеджера

19. Но слишком большое количество
дистрибьюторов делало неприбыльными
самых маленьких из них
—

20. Возможно 100 будет достаточно?
Объѐм продаж
100%
50%
Последние 15%
дают 3% продаж
Кол-во дистрибьютеров
0%
100%

21. А откуда цифра 100?
Кол-во
Страта Население
городов
А свыше 1 млн 13
В 500 тыс — 1 млн 22 24 Город–сателлит
С 100 — 500 тыс 132 44 Административный центр
D менее 100 тыс 63 Удаленный город

22. А откуда цифра 100?
Страта Население
Кол-во
городов
∑=100
А свыше 1 млн 13
В 500 тыс — 1 млн 22 24 Город–сателлит
С 100 — 500 тыс 132 44 Административный центр
D менее 100 тыс 63 Удаленный город

23. Эти 100 городов «весят» 75% рынка
Распределение
торговых точек
В России 230.000 торговых точек
75%
Из них в 100 городах100.000
40%
100 городов покрывают дистрибуторы
Численно Взвешенно
в остальных городах В остальных городах – опт
в ТОП 100 городах

24. Раз 100 хватит — сегментируем
Растить
Областной центр,
единственный клиент
Консолидировать
Областной центр,
второй клиент
Сделать
субдистрибьютером
Удалѐнный город

25. Чем их заинтересовать
Но оказалось мало выбрать
профильного дистрибьютора,
его необходимо заинтересовать
своим предложением

26. И мы нашли, чем заинтересовать!
Отсутствие конкуренции
с позициями их общего прайса
Наши бестселлеры — лидеры
в пересчѐте на 1 штуку
Независимость их команд
Мы адаптируем торговый
маркетинг под их бизнес

27. Казалось бы — верный путь найден
но этого было слишком мало!

28. Почему же в России маленькие
компании проигрывают большим?
Почему же Галлина Бланка
успешна в Испании и других
Европейских странах?

29. Из чего состоит структура расходов при
работе с традиционной розницей ?
Стоимость
агента
Стоимость
доставки
Конкуренты – Кнорр, Магги Галлина Бланка

30. Ответ оказался очевиден —
там, где давно победила
современная торговля, разница
между большой и маленькой
компанией стирается. Другая
раскладка себестоимости.
А значит надо фокусироваться
на современной торговле!

31. Тогда мы оптимизировали
мерчендайзеров – ведь за годы их
функции изменились
До-продажи Выкладка по
Выкладка по планограмме планограмме сети
производителя
Борьба за бОльшую долю полки
Решение о «доп. местах» в магазине

32. Другие возможности для
оптимизации мерчендайзеров
Раньше мерчендайзер мог даже
продавать. Потом сети ввели матрицы
Теперь даже место на полке распреде-
ляется по собственной планограмме сети,
а не производителя
И технологии управления людьми уже
давно перешли к агентствам, которые
из-за эффекта масштаба использует
их лучше
Сегодня «Синдикативный» мерчендайзинг
позволяет дешевле и качественнее решать
задачи

33. А затем оптимизировали розницу
Кол-во
точек
Всего в России 22 500 точек
10 000
современных форматов
Они формируют 50% рынка
-
Юг Север
Не активные точки
Активные без инвестиций
Активные с инвестициями и прибыльные
Активные с инвестициями и НЕприбыльные

34. А затем оптимизировали розницу
Кол-во
точек
Всего в России 22 500 точек
10 000
современных форматов
Они формируют 50% рынка
Перенос инвестиций
увеличит фин результат
-
Юг Север
Не активные точки
Активные без инвестиций
Активные с инвестициями и прибыльные
Активные с инвестициями и НЕприбыльные

35. В итоге мы смогли заключать более
выгодные контракты
Маржинальность
контракты
А мы прошли так за счет:
1. Знания потребностей клиента,
коммитмента первым
и удовлетворения их в нужный срок
2. Четкого предложения с точки
катмана и конкурентских
предложений
3. Комплексного предложения
по категории, сулящего отказ
от многих конкурентных SKU
Выручка
контракты

36. Мы нашли свой маршрут благодаря
Переходу на 3PD
Сегментации дистрибьюторов
Фокусу на современной торговле
Оптимизации расходов

37. Предпринятые шаги оптимизировали
ключевые процессы коммерческого
отдела
Тем самым сняв с сотрудников часть
более ненужной рутины, позволив
сосредоточиться на любимом деле

38. А у людей, которые занимаются
любимым делом, всегда хороший
результат