1. ČESKÉ A KVALITNÍ
ČESKÉ A ČESKÉ A KVALITNÍ
KVALITNÍ
Březen 2012, Jan Tuček, ředitel STEM/MARK

2. Struktura respondentů
Projekt mapuje strukturu českých firem z hlediska Struktura vzorku
přístupu k marketingu. Kdo je za marketing ve firmě ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
odpovědný, názor na vliv marketingu na různé oblasti
Ředitel 28
působení firmy, objem prostředků na marketing
vynakládaných, provádění průzkumu trhu apod.
Marketér 41
Pozice
Detaily terénního šetření
Obchodník 14
 Metodika: online dotazování (CAWI)
 Počet kompletních rozhovorů: 295
Ostatní 17
 Termín dotazování: 3. 2. – 12. 2. 2012
Malá firma do 99 zam. 61
Velikost
Cílová skupina
 Zaměstnanci firem odpovědní za marketing
Velká firma 100+ zam. 39
 Náhodný výběr z databáze STEM/MARK
Region Praha 21
Zbytek ČR 79
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 2

3. Pouze čtvrtina českých firem má samostatné marketingové oddělení,
čtvrtina nemá ani samostatnou odpovědnou osobu za marketing
Q1. Je ve Vaší firmě marketingové oddělení nebo alespoň
nějaká osoba odpovědná za marketing?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Ano,
samostatné
oddělení
26%
Ano,
odpovědná
osoba
50%
Ne, ale
marketing
neopomíjíme
24%
 Marketéři a velké firmy: mají samostatné oddělení
 Obchodníci a mimopražští: marketing neopomíjí, ale samostatné oddělení nemají
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
 Malé firmy: mají pověřenou osobu
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 3

4. Osoby odpovědné za marketing – výrazně převyšuje VŠ vzdělání
Q2. Jaké vzdělání a zkušenosti má člověk zodpovědný za
marketing, případně vedoucí marketingového oddělení?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
VŠ s praxí nad 3 roky 50
VŠ s praxí do 3 let 17
SŠ s praxí nad 3 roky 27
SŠ s praxí do 3 let 7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
 Velké firmy: marketingem pověřují vysokoškoláky s dlouholetou praxí
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
 Ředitelé: často dávají přednost středoškolákům s dlouholetou praxí
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 4

5. Ve 2/3 českých firem je marketing zastoupen v top managementu
Q3. Je marketing a marketingový vedoucí zastoupen na
úrovni vedení nebo na nižších úrovních struktury?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Vrcholná
Střední a nižší
úroveň, top
úroveň řízení
management
34%
66%
 Ředitelé: nejvyšší podíl zastoupení marketingu v top managementu (78 %)
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
 Marketéři, mimo Prahu: nejvyšší podíl zastoupení na nižších úrovních (41 %)
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 5

6. Marketing pomáhá budovat dobré jméno a úspěch firmy i produktů
Q4. Jak je podle Vás marketing důležitý pro zajištění
následujících aktivit vaší společnosti?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
POZNÁMKA: Průměr škály od 10=Souhlasím bez výhrad do 1=Vůbec nesouhlasím
10 - Souhlasím bez výhrad 9,8,7 - Souhlasím 6,5 - Neutrální 4,3,2 - Nesouhlasím 1 - Vůbec nesouhlasím Průměr
Pomáhá budovat dobré jméno naší firmy 41 40 13 5 1 8,2
Pomáhá k dosažení celkového úspěchu firmy 41 38 15 5 1 8,1
Pomáhá k uvedení nového produktu / služby na trh 40 36 13 8 3 8,0
Slouží jako reklamní nástroj a nástroj komunikace 36 41 15 6 2 7,9
Slouží jako prodejní nástroj 32 40 18 9 1 7,7
Pomáhá nám najít zákazníky pro určitý produkt nebo službu 26 41 20 10 3 7,4
Slouží k uspokojování potřeb našich zákazníků 24 34 28 13 2 7,0
Pomáhá udržovat dobré vztahy s veřejností a s médii 26 33 25 11 5 6,9
Jako nástroj pro sledování konkurence 17 31 26 22 5 6,3
Pomáhá nám určovat priority v plánování 14 35 27 18 6 6,2
10 24 28
Slouží pro určení našich cen 28 11 5,3
 Ředitelé: si často nemyslí, že marketing udržuje dobré vztahy s veřejností a médii
 Marketéři: jsou výrazně častěji přesvědčeni o důležitosti marketingu100%
0% 20% 40% 60% 80% obecně
 Obchodníci: často nesouhlasí s tím, že marketing udržuje dobré jméno firmy
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 6

7. Plánování marketingu zaujímá důležité místo ve firmách jen částečně.
Hlavní marketingovou aktivitou je podpora výrobků.
Q5. Zaujímá plánování marketingu ve Vaší Q6. Jaké druhy marketingových aktivit
společnosti důležité místo v celkovém připravujete?
firemním plánovacím procesu?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295 ZÁKLAD: Společnosti / firmy, u kterých plánování marketingu zaujímá důležité
místo, n=223
Podpora výrobků a služeb 76
Rozhodně ano 18
Zaměření se na podporu
58
koncového klienta
Částečně 58
Podpora zvýšení prodeje na
28
internetu
Ne 4
Podpora zvýšení prodeje v
26
kamenných prodejnách
Marketing neplánujeme 20 Jiné 19
 Marketéři: marketingové plánování významně častěji zaujímá důležité místo ve firmě
 Obchodníci: často se20%
0% plánováním marketingu vůbec nezabývají únor 2012 20% 40% 60% 80%
40% 60% 80% ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní,
0%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 7

8. Téměř polovina českých firem neintegruje marketingové aktivity do
ostatních oblastí systematicky, třetina až v případě problémů
Q7. Snažíte se své marketingové aktivity propojovat
s ostatními oblastmi působení?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Význam propojení si plně
51
uvědomujeme a prosazujeme
Někdy - obvykle když je třeba vyřešit
32
nedorozumění
V ojedinělých případech nebo vůbec 17
 Význam propojení marketingu s ostatními oblastmi působení firmy
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor prosazují hlavně marketéři
si plně uvědomují a 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 8

9. 77% firem realizuje marketingové průzkumy, ale jen 11 % pravidelně.
Průzkumy české firmy realizují převážně vlastními silami.
Q8a. Provádí Vaše společnost Q8b. Při průzkumu trhu pracujete
marketingové, produktové výzkumy samostatně nebo spolupracujete
či průzkumy trhu? s externí společností?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295 ZÁKLAD: Společnosti / firmy, které provádějí průzkumy trhu, n=228
Soustavně a systematicky 12 Pouze vlastními silami 57
Nepravidelně podle potřeby 66 Pouze s externí společností 4
Ne 23
Oběma metodami 39
 Mimopražské firmy:20% 40% 60% 80%
0%
průzkum trhu realizují vlastními silami častěji než v Praze
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012 0% 20% 40% 60% 80%
 Malé firmy: průzkumem se často vůbec nezabývají
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 9

10. Efektivita marketingových nákladů se měří několikrát do roka, více
než 90% českých firem se snaží měřit svou schopnost konkurence
Q9. Snaží se management společnosti měřit Q10. Snaží se Vaše firma měřit svoji
efektivnost nákladů vynaložených na různé konkurenceschopnost vůči
položky marketingu? svým konkurentům?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295 ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Pravidelně každý měsíc 12
Pravidelně a důkladně 55
Několikrát ročně 56
Pouze cenovou politiku 38
1x za rok nebo méně často 23
Ne 10 Ne 7
 Obchodníci: nízké měření efektivity nákladů, vysoké sledování0%
cenové politiky
0% 20% 40% 60%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012 20% 40% 60%
 Velké firmy a Praha: nejvyšší podíl pravidelného měření konkurenceschopnosti ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 10

11. V průběhu posledních 2-3 let role marketingu ve 45 % firem posílila,
u cca stejného počtu firem se marketingové oddělení nijak nezměnilo
Q11. Vyvinulo / změnilo se ve Vaší firmě marketingové
oddělení za poslední 2-3 roky ve smyslu změny organizační
struktury a pozice marketingu ve firmě?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Ne
43%
Role
marketingu
posílila
45%
Role
marketingu
oslabila
 Marketéři a velké firmy: role marketingu posílila
12%
 Ředitelé ZDROJ: STEM/MARK, Českérole marketingu se nezměnila
a malé firmy: a kvalitní, únor 2012
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 11

12. Téměř třetina firem nemá v marketingu jasně vymezené kompetence,
což považuje za prvek, který podporuje výkonnost
Q12. Máte jasně vymezeno, kdo je komu v marketingovém
oddělení podřízen?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295
Ne
30%
Organizační
schémata a
jasný popis
práce
48%
Organizační
schémata
vyjadřující
vše
22%
 Marketéři a velké firmy: mají zavedena organizační schémata a jasný popis práce
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
častěji než v jiných firmách
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 12

13. Necelá polovina firem přiděluje marketingovému odd. roční rozpočet.
Ten činí většinou 5% zisku, málokdy překročí 10% zisku firmy.
Q13. Má Vaše marketingové oddělení Q14. Kolik procent ze zisku věnujete
přidělený rozpočet pro každý rok? na marketingové oddělení?
ZÁKLAD: Všechny společnosti / firmy, n=295 ZÁKLAD: Společnosti / firmy, které přidělují rozpočet na marketing, n=134
Do 5% 47
Ano 45
6-10 % 26
11-20 % 15
21 % a více 8
Ne 55
Neví 4
 Marketéři a velké firmy: rozpočet častěji přidělují
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
0% 10% 20%
ZDROJ: STEM/MARK, České a kvalitní, únor 2012
30% 40% 50% 60%
 Ředitelé a malé firmy: rozpočet častěji nepřidělují
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 13

14. STEM/MARK – český a kvalitní 
Přední agentura výzkumu trhu a Kvalitní zázemí pro výzkumy
veřejného mínění
 60 stálých zaměstnanců, přes 1000
 založena v r. 1994 tazatelů, 10 OZ
 kompletní servis v oblasti
marketingového výzkumu
 250 CAPI notebooků po celé republice
 obrat v r. 2011 = 105 mil. Kč  on-line panel s více než 30 000
 velké sběry respondenty (off-line rekrutace)
 člen SIMAR, ESOMAR, AMA, ISI  focus studia v Praze a Brně
 2 CATI studia (80-110)
32 stálých, 800 externích operátorů
 výrazně nadstandardní kontroly kvality
 Dialogin - on-line statistiky v přímém
přenosu
 realizace výzkumů i na Slovensku
STEM/MARK, a.s. České a kvalitní, březen 2012 strana 14

15. Děkuji za pozornost
Jan Tuček
tucek@stemmark.cz