UFO: Jaká je populace 50+

UFO – GENERACE 50+
STRANA 3
Obsah

STRANA 5
Úvodem
V době, kdy mladší veřejnost propadá demografické panice, zatímco část starší veřejnosti si
stěžuje na projevy ageismu, je možná na čase podívat se znovu na věkovou skupinu starších
spotřebitelů. O jejich rostoucím početním zastoupení v české populaci není sporu. V roce 2010 bude
téměř čtvrtina populace ve věku nad 60 let a do roku 2030 dosáhne podíl seniorů skoro jedné třetiny
(Projekce obyvatelstva…2004). Výhled za tento horizont není o nic optimističtější.
Zdálo by se, že samotné početní zastoupení seniorů na celkové populaci je dostatečným důvodem
intenzívně se zabývat jejich spotřebními dispozicemi a zvyklostmi. Oblast marketingu a reklamy je
mladým odvětvím a svého druhu generačním ghettem. Mnoho pracovníků v těchto oborech pochopitelně
zná lépe potřeby svých vrstevníků, než nároky spotřebitelů, kteří jsou o generaci starší a je jistější při
komunikaci s nimi. Navíc, sdílí kulturně podmíněné stereotypy a postoje ke starší generaci, někdy i za
cenu ušlého potenciálního zisku.
Debata o významu starších spotřebitelů přitom není nová. Vede se skoro dvě desetiletí. První
komerčně orientované studie této věkové skupiny jsou z počátku 90. let (Wolfe, Bone, 1991). Ke
skutečnému boomu projektů však došlo kolem roku 2000 (Long, Leventhal, Silvers, Schewe&Noble….) a
tématika starších spotřebitelů se na čas dokonce stala módním hitem sociálního i komerčního výzkumu.
Na přelomu desetiletí přišla řada šetření s tehdy překvapivým tvrzením, že ve vyspělých
ekonomikách disponují starší spotřebitelé podstatnou částí národního bohatství a finančních rezerv a
mají významný podíl na spotřebě ve vybraných oblastech. Například podle odhadu Henley Center
citovaného Longem (1998) bylo 80% finančního majetku v UK v rukou věkových skupin nad 45 let, které
se podílely na celkových výdajích domácností 30%. Údaje britského statistického úřadu (1999b, s.47)
potvrdily, že rodiny s přednostou domácnosti ve věku 50-65 let utrácely koncem 90. let na osobu o 18%
více než činil průměr za celou britskou populaci a větší část těchto výdajů směřovala do zboží pro volný
čas a služby, provoz auta a potraviny. Jean Paul Treguer v roce 2003 ohromil zjištěním, že spotřebitelé
nad 50 let se ve vyspělých evropských ekonomikách podílejí 45% na nákupu nových automobilů (a
dokonce 80% na nákupu automobilů v luxusní třídě) 55% na nákupu kávy, 60% na spotřebě olivového
oleje a 80% na nákupu rekreačních lodních zájezdů, atd.
Doklady o kupní síle a významu spotřeby seniorů se mezitím staly téměř banalitou, stejně jako
tvrzení o postojových změnách a posunech v nákupním chování starších věkových skupin. Mnohokrát
citovaná zpráva anglické vlády „Britain towards 2010“ (Dpt. of Trade and Industry 1999) byla jen jedním
z mnoha materiálů, které odstartovaly optimistické vnímání „šedé zóny“. Hlavním sdělením zprávy bylo,
že „konec středního věku již není začátkem stáří, ale počáteční fází třicetiletého období osobního
potěšení a self-indulgence“. „Dnešní padesátníci s baseballovými čepičkami, v jeansech a sportovním

STRANA 6
oblečení již nevnímají sami sebe jako staré“. Jinak řečeno, starší lidé v Británii přestali být okrajovou
spotřebitelskou skupinou a začal se uznávat jejich potenciál pro generování poptávky po nových
výrobcích a službách, které odpovídají jejich novému životnímu stylu.
Pozdější studie vrátily euforii z nalezení nové cílové skupiny na zem. Ukázalo se, podstatná část
národního bohatství vlastněného staršími věkovými skupinami je mezi seniory rozdělena značně
nerovnoměrně a je v držení nejmladších věkových kohort starší populace. Představa „mladistvých a
činorodých seniorů“ se však mezitím stala téměř povinnou součástí esejů o změnách ve spotřebě,
postojů ke značkám a vývoji ekonomiky a mantrou politické korektnosti marketingu.
Ve srovnání s vyspělými ekonomikami, kde současné postavení starších spotřebitelů je výsledkem
dlouhodobého vývoje a tradice sociálního státu, je Česká republika zemí, v níž starší věkové skupiny
před rokem 1989 neměly příležitost akumulovat prostředky, které by jim zajistily větší výdajovou volnost
ve stáří. Možná i proto pokusy „prodat“ cílovou skupinu starších spotřebitelů zadavatelům reklamy a
výzkumu trhu v České republice narážely v minulých letech na zeď nezájmu marketingových specialistů,
brand managerů a reklamních pracovníků, dokonce i v oborech které na spotřebě starších věkových
skupin zjevně závisí. Tím výraznější byl nezájem oborů jako je módní odívání, kosmetika, výrobky
osobní péče a péče o domácnost, potraviny, ale i automobily, mobilní komunikace a další.
V Čechách se starší populací zabýval od poloviny 90 let především sociální výzkum (Rabušic,
Kuchařová, …...), který se z pochopitelných důvodů soustředil na populaci v důchodovém věku, ale
bezděky si tak sám na sebe připravil past. Jeho výsledky, jakkoli korektní a získané s nejlepšími úmysly,
v podstatě nahrávají ageistické argumentaci a představují skupinu seniorů především jako
podprivilegovanou, spíše pasivní a právem ukřivděnou skupinu, která je příjmově závislá na důchodech.
Menší, ale z marketingového hlediska nesporně zajímavá podskupina ekonomicky lépe
disponovaných a aktivních seniorů – lidí, zralého věku, kteří jsou často na vrcholu své profesní dráhy,
nebo prostě mají finanční prostředky tak v zásadě zůstala stranou pozornosti, i když se v poslední době
postupně objevují náznaky, že pohled na skupinu starších spotřebitelů se začíná měnit.
Vyhrocená konkurence na hypotéčním trhu například přiměla v minulých dvou letech řadu
bankovních domů změnit postoj k poskytování půjček a hypoték na výstavbu rodinných domů, nákup a
rekonstrukce bytů nebo i dokonce neúčelové půjčky starším zájemcům a zvýšit věkový limit hypotéčních
splátek na 70 nebo dokonce 75 let. Získaný obrat se pohyboval v řádu miliard korun (srovnej Lidové
noviny/07.07.2007, str. 1 a 7)
Také někteří prodejci nadstandardního a luxusního zboží připouštěli, že podíl starších spotřebitelů
na jejich klientele je přinejmenším stejný jako podíl této věkové skupiny na celkové populaci. Například
automobily Porsche, Daimler Chrysler, Mercedes, SAAB odhadovaly podíl starších (50+) zákazníků na
svých prodejích mezi 30 - 60%, klenotníci uváděli podíl starší věkové skupiny na prodeji luxusních

STRANA 7
hodinek (Phillipe Patek, Rolex, Omega, atd.) mezi 40 - 50%, zatímco někteří prodejci značkových oděvů
(např. Hugo Boss, Natali Ruden, Michal Negrin, Boutique Dunhill, Salvatore Ferragamo a d.)
předpokládali, že v jejich klientele je 40-75% zákazníků ve „zralém“ věku. Podíl starší klientely u
některých značek kolísal v závislosti na lokalizaci prodejny (například pražské zastoupení Harley
Davidson uvedlo 50%, zatímco brněnské zastoupení odhadovalo pouze 10%). Přehled 40 luxusních
značek a jejich zastoupení/prodejen naznačil poněkud paradoxní, ale pochopitelný závěr, že čím
exkluzivnější výrobky, tím vyšší podíl starších spotřebitelů.
Ostatně ani zastoupení starších lidí v tak specifických skupinách jako jsou politické, společenské
nebo hospodářské elity není zanedbatelné. Například ze současných 200 poslanců parlamentu ČR je
více než 40% starších 50 let a podobné proporce nabízí i rozbor věkového složení vyšších pozic ve
státní správě, grémiích politických stran a dalších institucích. Komerční ročenky typu Kdo je kdo v České
republice možná nejsou nejobjektivnějším způsobem výběru elit, na druhé straně však přinejmenším
zahrnují jednotlivce, kteří se nejen sami pasují na elity, ale jsou také připraveni a schopni podepřít svoji
subjektivní reflexi nezanedbatelnou finanční částkou. Z cca 24 tis vstupů do placené ročenky Kdo je kdo
( odkaz) byla více než polovina (54%) ve věkové skupině 50 let a výše a více než pětina (21,8%) ve
věkové skupině 60 a více let.
Skupina starších spotřebitelů si tak rozhodně zaslouží pozornost marketingového výzkumu.

STRANA 8
Samostatný segment?
Dosud použité termíny „starší spotřebitelé“, „senioři“,
„spotřebitelé nad 50 let“ zřetelně dokládají rozpaky nad definicí
skupiny, která nás zajímá. Shoda v jejím vymezení není ani
v literatuře a obchodní praxi. Problémy přitom nedělá otevřená
horní, ale spodní věková hranice, která výrazně závisí na
subjektivním vnímání a vlastním věku. Při odpovědi na otázku:
Od jakého věku vlastně začíná stáří ? má většina lidí sklon držet
se „kulatých“ výročí: Začínat padesátkou a pokračovat 60, 65
nebo 70 lety. Prakticky nikdo neřekne léta mezi těmito mezníky a
jen malý počet dotázaných vidí počátek stáří před padesáti nebo po pětasedmdesáti.
Určení 50 let jako spodní věkové hranice stáří je samozřejmě nespravedlivé, ale nechybí mu
logika. Většina lidí v tomto věku je nebo vstupuje do životní fáze „prázdného hnízda“, kdy dospělé děti
odešly z domova a umožnily tak rodičům začít znovu samostatnou existenci, často provázenou buď
dosažením vrcholu profesního uplatnění, existenčního „oddechu“ a nezvyklé volnosti po letech práce
nebo naopak obavami o udržení pracovní pozice, či náznakem omezení vyplývajících z úbytku fyzických
sil, únavy nebo příchodu nemocí. „Padesátka„ se rovněž spojovala se zkušenostmi a získáním
nadhledu, změnou psychických dispozic, osvojením určité opatrnosti:
„Ten zlom je někde kolem padesáti. Do 25 let jsou puberťáci. Pak je střední generace, to je do 50 let a
pak jsme my./T1
„…do 25 jde člověk strmě nahoru, od 25 do 50 je na stejné úrovni, od padesáti to jde lehce dolů. Ve
všech směrech“/P2
„ Ta padesátka je z ničeho nic o rozumu. Jdu po ulici a v cestě mám klandr. Dřív bych ho přeskočil, ale
teď k němu přijdu blíž a řeknu si: Ty blbče, uděláš si ostudu a radši ho podlezu/T2.
Ve srovnání s dalšími zeměmi (například UK a USA, kde se kult mládí uplatňuje po celá desetiletí)
byla skupina starších spotřebitelů méně citlivá na mezníky chronologického/ biologického věku. Faktické
stáří se přiznávalo bez velkých cirátů a akceptovalo se jako daný fakt, který sice nebyl důvodem k
jásotu, ale také se neskrýval. Značná část kvalitativního souboru měla sklon svůj věk spíše zlehčovat a
mluvit o něm s náznakem cynismu, samozřejmě pokud to zdravotní a fyzický habitus dovolil.
Více než samotný věk se prožívaly „společenské“ okolnosti a individuální změny spojené
s přibývajícími lety – především ukončení ekonomické aktivity, změny v rodinném životě, společenských
kontaktech, příjmové situaci a omezení daná zdravotním stavem.

STRANA 9
Celá skupina starší populace byla vnitřně výrazně fragmentována, zjevně mnohem víc než celá
česká společnost. Fragmentace odrážela kontinuitu původního společenského a profesního zařazení
starších lidí, změny jejich rodinného stavu (ztrátu partnera), majetkové přesuny po roce 1989 (restituce,
dědictví, výnosy z podnikání) a vedle běžných socio-demografických znaků se výrazně prosazoval i vliv
zdravotního a psychického stavu.
Většina respondentů našeho výzkumu ostřeji vnímala rozdíly mezi individuálními osudy nebo
charakteristikami věkových podskupin než shodu či skupinovou nebo generační příslušnost. Padesátníci
měli zpravidla pocit, že mají jen málo společného s lidmi nad sedmdesát či osmdesát let a obráceně.
Senioři sympatizovali s nemocnými, méně mobilními nebo méně majetnými vrstevníky, ale v podstatě
vyznávali zásadu „zachraň se kdo můžeš“ a snažili se nebrat na vědomí, že stačí málo, aby se sami
stali předmětem soucitu.
„Neřekla bych, že je to jedna parta. Shodneme se na vzpomínkách, ale ne na současnosti kdo má jaké
názory a kdo co dělá, to už jsme rozdílní a s některými lidmi si pak nemáte co říci. Těžko se s některými
komunikuje. Revoluce nás rozdělila, půlka zůstala věrná komunismu – dneska to stojí za houby a druhá
půlka si polepšila…/T3
Kromě přirozených omezení daných fyzickým věkem, spojovala starší populaci především
zkušenost s životem ve dvou, zcela odlišných společenských a ekonomických systémech (věková
skupina nad 80 let se dokonce vedle dětských vzpomínek na první republiku mohla odvolávat na
zkušenost se dvěma totalitami).
„…Co charakterizuje naši generaci? Tak zažili jsme si dvě éry. A teď jsme z toho takoví
rozpolcení. Každá ta éra měla něco pro a proti. Jako černá a bílá“/P3
Společné, spojující prvky zahrnovaly především postoje ke společenským normám a chování dané
způsobem výchovy, vzdělání, vztahem k autoritám a přesvědčení o odlišném chování v oblasti spotřeby,
které vyznačovala skromnost a větší úcta k hodnotám.
Starší generace si z minulé historické éry odnesla nedůvěru k příliš ostentativní společenské
diferenciaci a nechuť ke „škatulkování“ podle vnějších znaků – majetkového zařazení, společenského
postavení apod. Současný penzijní systém ostatně reprodukoval a fixoval někdejší nivelizaci české
společnosti. Rozdíly ve výši přiznávaných důchodů do značné míry stíraly diference dosažené v aktivním
věku. Snaha o podrobnější segmentaci populace 50+ proto narážela na malou ochotu ke spolupráci. Ani
mini-skupiny důvěrných přátel vybíraných „hostitelem“, které byly základní jednotkou kvalitativního
výzkumu, nebyly společensky konzistentní a často se v nich setkávali lidé s rozdílným společenským
postavením, finančními dispozicemi a úrovní vzdělání.
Úhrn starší populace se postojově rozdělil na dvě velké skupiny:

STRANA 10
(1) generaci „rodičů“, která se sama charakterizovala jak generace „60.let“ a s výhradou určitého
časového posunu v řadě ohledů připomínala věkovou skupinu, označovanou v dalších zemích jako
„baby boomers“
a
(2) na méně profilovanou generaci
„prarodičů“/„seniorů“. Toto dělení se především u mužské
populace z větší části překrývalo s rozdělením na ekonomicky
aktivní a důchodce.
Pocit generační identity v těchto velkých skupinách nebyl nikterak silný. Většina, víceméně bez
rozdílu věku nebo individuální situace, nebyla přesvědčena, že by se k nim někdo (státní správa, politici,
výrobci, obchod) obracel jako ke specifické a samostatné skupině a většině to také nechybělo. Starší
spotřebitelé byli převážně soustředěni na sebe a nejvíce se vztahovali k nejužší rodině. Příslušnost ke
generaci vrstevníků vystupovala až v druhém plánu, byla zprostředkována především aktuálním
okruhem přátel a známých, ale byla intenzivnější a zejména přijatelnější než loajalita ke společenské
vrstvě/třídě nebo profesnímu či regionálnímu zařazení.
Generaci 60. let by bylo možné dále členit podle finanční situace, postoje k životu,
charakteristických zájmů a aktivit do čtyř podskupin, které víceméně předjímaly konečnou segmentaci
vyplývající z reprezentativního šetření a zahrnovaly:
aktivní a podnikavé „holky a kluky v letech“ s rozsáhlou sítí intenzivních
společenských kontaktů, zájmem o rekreační sporty, bydlení a technologický
vývoj. Tato skupina byla otevřená, měla solidní finanční zázemí a vítala
společenské změny po roce 1989. Většina této skupina byla dosud ekonomicky
aktivní
„vyrovnané realisty“, kteří si zakládali na rodině, věnovali se sportu, přátelům,
kladli větší důraz na koníčky a záliby, jejich finanční zabezpečení bylo nižší, ale
uspokojivé, byli znechucení politikou a celkově představovali starší „mainstream“
české společnosti. Také tato skupina byla z velké části ekonomicky aktivní

STRANA 11
„solidní rodiče“, kteří byli spíše tradičně orientovaní, z velké části
soustředění na partnera a rodinu, měli zájem o kulturu, čtení,
zahrádku/chatu/chalupu, byli „seriózní“ a poněkud starší. Většina této skupiny
byla v důchodu a neměla vedlejší příjmy
„štamgasty“, kteří měli „zemitější“ zájmy – rybaření, zahrádka/chata,
eventuálně i hospoda, byli výrazně skeptičtí k politice a společenskému vývoji a byli
svým způsobem nekonformní i v minulosti
Celá skupina starších spotřebitelů často „klamala tělem“ a bořila stereotypy a ukvapené závěry.
Křehká stará dáma se ve vzpomínkách identifikovala jako vášnivá tanečnice rock and rollu a fanynka
Jimmi Hendrixe, rezignovaný důchodce mezi řečí vzpomenul, jak rozjížděl v roce 1967 mezinárodní
špeditérskou firmu a starostlivá zahrádkářka studovala v době studentských bouří v roce 1968 ve
Francii.

STRANA 12
Generace 60. let a generace „seniorů“ (psychografie)
Generace „60. let“ se vymezovala především vůči mladším
věkovým skupinám, zejména generaci vlastních dětí ve věku 25-35 let,
méně vůči „seniorům“, u nichž se předpokládala postojová návaznost a
větší význam měly individuální fyzické, zdravotní a finanční rozdíly dané
vyšším věkem.
„V osmašedesátém nám bylo mezi 15 – 20 lety. Po 89 nám bylo 40 a něco. A o tomhle si můžete
popovídat jenom s lidmi, kteří to prožili. Děti už neví, o co jde. Starší jsou už mimo, oni byli pomalu
v důchodu když se to otočilo…“ /T3
Pod padesát už moc jít nemůžete, protože ti mladší už vyrůstali jinak, měli jiné školy, jiné možnosti…My
jsme generace šedesátých let…to byla éra Beatles“ /T4
Věkové rozpětí generace 60. let bylo shodně vymezeno mezi 50 a 65 lety a zahrnovalo tedy
jednotlivce narozené mezi roky 1942 až 1957, kteří byli v šedesátých letech ve věku teenagerů nebo jim
bylo málo přes dvacet let. Je samozřejmě možné diskutovat o nároku dnešních padesátníků na zařazení
do generace 60. let, když jim v roce 1968, který byl „vrcholem“ šedesátých let, bylo jedenáct let.
Podstatné však je, že většina kolem padesátky se subjektivně do generace 60. let řadila, ostatně se
stejnou horlivostí a dávkou nostalgie, s níž si dnešní generace 25-35 let přivlastňovala prožitky a
symboly sedmdesátých a osmdesátých let minulého století.
Étos šedesátých let vstupoval do sebe-definice starších spotřebitelů až v druhém sledu. Podstatné
charakteristiky, které odlišovaly generaci rodičů a jejich dětí se vztahovaly k současnému období a
osobním pocitům a točily se zejména kolem menšího sebevědomí generace rodičů, zanedbané jazykové
přípravy, skromnosti a postojů ke spotřebě, respektu vůči autoritám a normám:
„Ta mladší generace je sebevědomější…asertivnější, třeba když jdou hledat zaměstnání. My jsme byli
skromní, poslouchali jsme, šli jsme spíš s prosíkem. Kdežto oni prostě řeknou suverénně o věcech, které
ani pořádně neovládají, že je umí. To jsme si my nedovolili…“/P3
Generace šedesátých let si s dávkou sentimentální hořkosti a sebelítosti připomínala omezení,
kterým byla v době „reálného socialismu“ vystavena – nedostatek kontaktu se světem, cestování, limity
profesního postupu atd., a která bránila větší seberealizaci.
Citlivým a bolavým místem starší generace byla zejména nedostatečná znalost jazyků, nejen jako
překážka lepšího profesního uplatnění, ale také jako handicap v době, která rozsáhle umožnila volný
pohyb a cestování. Schopnost dětí a vnuků komunikovat v cizích jazycích (především angličtině) byla
zdrojem závisti i pýchy na potomky. Vedle menší znalosti jazyků se uplatňoval i pocit malé zcestovalosti.
Generaci dětí se záviděla příležitost pracovních pobytů v zahraničí a následně větší rozhled. Podíl

STRANA 13
respondentů kvalitativní sondy, kteří zmiňovali studium či pracovní pobyty svých dětí v zahraničí, nebo
dcery provdané do dalších zemí byl překvapivě vysoký a bezděky vyvolával představu „třetího exodu“
české populace během jednoho století.
Generace 60. let si pro sebe nárokovala univerzálnější vzdělání ve srovnání s nastupující generací
dětí, která již byla zaměřena spíše účelově, měla více specializovaných znalostí, zčásti však na úkor
kulturního rozhledu. Starší spotřebitelé uznávali a respektovali technologickou nadřazenost mladších
věkových skupin, především v oblasti IT technologií a komunikace a víceméně rezignovali na vyrovnání
vlastního handicapu.
Přestože životní úroveň a osobní spotřeba byly „posvátnou a nedotknutelnou krávou“ generace 60.
let, většina se charakterizovala jako „méně náročná“ a „skromná“ ve vztahu ke spotřebě, zejména ve
srovnání s generací dětí. Vlastní skromnost se odvozovala z rodinné výchovy v dětství a dospívání,
omezené nabídky spotřebního zboží v době, kdy se formovaly nároky starších spotřebitelů a dokládala
se pomalejší obměnou vybavenosti domácností, větším respektem k hodnotě věcí i výrazně menším
významem značek a spotřebních symbolů při výběru zboží.
Jako všechny starší věkové kategorie, i generace 60. let měla sklon
vytýkat mladším věkovým skupinám méně respektu vůči rodičům a starším
lidem vůbec, uvolnění mravů, nedostatek smyslu pro disciplinu. Současně
však generace 60. let vnímala sama sebe jako tolerantní rodiče a byla
přesvědčena, že svým dětem dala více volnosti než sama zažila ve svém
dětství a adolescenci.
Generace dětí měla podle názoru rodičů snadnější „start“ a mnohem větší prostor pro uplatnění.
Využití nabídnutých šancí a úspěšné uplatnění dětí vnímala značná část „rodičů“ jako dílčí satisfakci za
vlastní promarněné naděje a vymezování vůči mladší generaci bylo většinou nekonfliktní. Generace 60.
let z velké části akceptovala převahu mladších věkových skupin a byla spíše v defenzívě vůči generaci,
která prostě měla v životě „větší štěstí“.
Pokud v něčem měla generace 60. let, podle svého názoru, navrch
nad generací dětí, byla to větší „odolnost“ daná zkušenostmi se životem
v těžších podmínkách, větší schopnost improvizace, umění poradit si za
všech okolností a také výhoda „veselejšího“ a „klidnějšího“ života, v němž
mnohem větší roli hrály vztahy s přáteli.
„Já vidím takové dva mínusy, které těm mladým chybí. V tom, že my jsme
se dovedli víc bavit…a druhá věc je, že díky tomu, že jsme si museli sami
hodně věcí udělat sami, tak jsme byli zručnější. Když mi třeba upadne kus baráku, tak si to sám spravím,
můj syn ne. Ten si v životě neopravoval auto, nespravoval rádio, ani elektřinu. Neumí si tolik poradit/P3

STRANA 14
S odstupem doby a poněkud paradoxně, generaci 60. let připadalo, že tlak společenských norem a
konvencí byl za jejich mládí menší než v současné době, nebo se mu alespoň dalo snadněji vzdorovat.
Šedesátá léta byla pro většinu respondentů kvalitativní sondy prostě dobou, kdy vstupovali do
života. Pouze menšina skutečně stihla využít možnosti, které toto období nabídlo – první výjezdy do
zahraničí, kontakt se světem, podíl na politickém a společenském dění. Většina však spojovala šedesátá
léta s volností a nadějemi, které
následující období zmrazilo. Ikony, které
si generace 60. let připisovala a
odvolávala se na ně se zřejmou
nostalgií, zahrnovaly hudební skupiny,
především Beatles, Rolling Stones, Bee
Gees, BonnieM, zpěváky jako Elvis
Presley, Jimmi Hendrix, či Joe Cocker a
kultovní Radio Luxemburg. Z domácích
skupin a zpěváků se nejvíce zmiňoval
Olympic, Golden Kids a Petr Novák,
jednotlivě se připomínal jazz a mimo
Prahu i dechovka.
Většina vzpomínala na „odpolední taneční čaje“, v Praze i na
kavárny s hudebním programem a jednotlivě na rockové koncerty.
Z divadla se připomínal Semafor, Šimek s Grossmannem, v Praze
několikrát i Činoherní klub. Mladší věkové skupiny uváděly jako své
kultovní filmy Vinetoua, 7 statečných, V pravé poledne, Tehdy na
západě, Starci na chmelu. Starší respondenti připomínali filmy nové
české vlny: Lásky jedné plavovlásky, Černý Petr, Ostře sledované
vlaky a ze světové produkce Antonioniho Zvětšeninu a dobové
francouzské filmy.
Generačním symbolem byly jeansy/„rifle“, které se „nesměly nosit do
školy“ a byly tudíž výrazem generačního vzdoru, mini-sukně, které
provokovaly starší generaci a cívkový magnetofon na který se přehrávaly
těžko získávané zahraniční nahrávky. Za generační drinky se střídavě
uváděly vodka, rum s kofolou, gin-fïzz nebo gruzínský koňak, spotřební
předměty, které byly předmětem obdivu a touhy zahrnovaly „kaliopky“, „šusťák“, „dederónky“, přenosná
transistorová rádia a skútr ČZ. Představu luxusu naplňovaly americké cigarety, skotská whisky či
Renault 16.

STRANA 15
Generace „seniorů“ se definovala vzpomínkami na poválečnou dobu s jejím nedostatkem zboží,
zásobovacími problémy, přídělovým/lístkovým systémem, „znárodňováním“ podniků i malých živností a
politické represe padesátých let. Věková skupina 70-75 let představovala přechod mezi generací 60. let
a nejstaršími respondenty – šlo o skutečné baby boomers s živými vzpomínkami na poválečné období,
balíčky UNRRA, parní válcovačky, drožky tažené koňmi atd. Z pohledu generace šedesátých let však již
šlo o skupinu “které se nedalo věřit“ protože jí v šedesátých letech bylo přes třicet a byla buď součástí
nebo obětí tehdejšího “establishmentu”. Nejstarší věkové kohorty měly v paměti válečné období, školu a
studium za první republiky.
Vzpomínky na minulost pochopitelně nebyly historicky přesné a v
retrospektivě se prolínala šedesátá léta s pozdějším obdobím, kdy se disciplina
opět utužila. Pro mentalitu generace 60. let tak byly důležité i taneční hodiny,
dvouletá vojenská služba, povinná účast na oslavách nejrůznějších výročí, vítání
státníků, spartakiády apod., které nutily k většímu přizpůsobení a konformitě.
Zpětně se negativní zkušenosti ze života v „reálném socialismu“ spíše vytěsňovaly. Důležitější byly
společné zážitky s přáteli, solidarita mezi lidmi, zakládání rodiny a budování domova a soukromá sféra
vůbec..
Většina starších spotřebitelů vítala/schvalovala změnu v roce 1989, ale shodovala se, že pro ně
osobně přišla změna příliš „pozdě“ a rozhodně nevytvořila stejnou startovní čáru pro všechny. Dokonce i
starší podnikatelé, kteří nezastírali, že ze společenské změny v roce 1989 profitovali a nemohli si
stěžovat na vlastní materiální a finanční podmínky, sdíleli pocit, že výsledky, kterých dosáhli, mohly být
mnohem přesvědčivější, kdyby změna přišla dříve.
Rok 1989 zastihl generaci 60. let kolem čtyřicítky, bez finančního a společenského kapitálu, v době
kdy jejich způsob života již byl pevně zaveden a kdy měli možná nejtíživější odpovědnost vůči rodině a
dospívajícím dětem, které se chystaly na studium nebo vstup do života. Starost o zabezpečení rodiny
ubírala energii, stereotyp zaměstnanecké pozice ztěžoval adaptaci na nové podmínky a většině starších
lidí chyběly zkušenosti s organizací podniků, jazykové znalosti a „potřebné kontakty“.
Naskočit do vlaku nových příležitostí bylo pro většinu padesátiletých a starších respondentů
obtížné a vlastní váhavost a nerozhodnost se zpětně racionalizovala. Rozsáhle se sdílelo přesvědčení,
že lidé, kteří v posledních desetiletích reálného socialismu neměli zábrany a udělali stranicky
posvěcenou kariéru byli ve výhodnější pozici pro rozjetí vlastních podnikatelských aktivit a adaptaci na
nové podmínky než „obyčejní“, „slušní“ lidé, kteří si s komunismem nezadali, ať už ze zásady nebo
prostě díky své pasivitě.
Pro část starších spotřebitelů se dokonce termín „podnikatel“ zčásti překrýval s pojmem „bývalý
komunista“ a zahrnoval nedostatek skrupulí, ochotu „převlékat kabát“ či schopnost bezohledně využívat

STRANA 16
příležitosti. Řada starších lidí neskrývala rozčarování nad vlastní naivitou s níž vítala obrat v roce 1989.
Zisky společenské změny se tak redukovaly na sporné výhody široké nabídky zboží a možnosti volného
cestování, často s výhradou „pokud na to člověk má“.

STRANA 17
UNIVERSAL NEEDS
Pokud v hodnotové orientaci české populace dominuje potřeba pohody (dobrého pocitu sám ze
sebe) a lásky, v úhrnu starší populace jednoznačně převažují potřeby bezpečí/jistoty, pohody,
příslušnosti (k někomu patřit) a lásky (milovat a být milován). Nad průměrem 15 univerzálních potřeb se
u starší populace uplatňovala ještě potřeba harmonického života. S přibývajícími lety výrazně klesá
naléhavost/hodnota individualismu, znalostí, pohodlnosti (self-indulgence), zábavy, přitažlivosti a
překvapivě i znalostí.
136
93
124
51
184
98
183
107
27
180
100
40
111
47
19
91
89
52
26
229
109
172
210
13
238
89
58
73
36
14
0 50 100 150 200 250
Well being
Love
Security
Individuality
Self-indulgence
Knowledge
Belonging
Respect
Harmony
Freedom
Fun
Control
Tradition
Attractiveness
Leadership
<- TOTAL CZ 18-65
<- TOTAL CZ 50+
136
93
124
51
184
98
183
107
27
180
100
40
111
47
19
91
89
52
26
229
109
172
210
13
238
89
58
73
36
14
0 50 100 150 200 250
Well being
Love
Security
Individuality
Self-indulgence
Knowledge
Belonging
Respect
Harmony
Freedom
Fun
Control
Tradition
Attractiveness
Leadership
<- TOTAL CZ 18-65
<- TOTAL CZ 50+
Hodnoty/potřeby, které převažují
ve starším věku se tedy točí především kolem celého komplexu vztahů, vyrovnanosti a zčásti i sebe-
vyjádření, jednoznačně na úkor potřeby moci, řádu nebo hedonismu. Starší populace v České republice
touží především po jistotě a bezpečí v rámci rodinných vztahů, chce, aby ji její okolí akceptovalo spíše
než respektovalo, nenárokuje si autoritu, neprosazuje se a je ochotná pro dosažení těchto cílů i obětovat
část vlastních zájmů. V tomto smyslu je starší populace „skromná“ a „při zemi“. Kdyby vyhrála v loterii,
většina starších spotřebitelů by nejprve řešila bytovou nebo finanční situaci svých dětí a teprve potom se
nechávala unést fantasiemi o naplnění vlastních spotřebních snů.

STRANA 18
Jak náročný je skromný spotřebitel?
Generace starších spotřebitelů zdůrazňovala, že vyrostla v podmínkách
„ekonomiky nedostatku“ a pod kuratelou rodičů, kteří sami byli zvyklí vyjít s málem,
byli šetrní, využívali spotřební statky na maximum a uměli překonávat omezení
vyplývající z nedostatku vlastní vynalézavostí a úsilím:
„My jsme byli skromná rodina. Když jsem chtěla šaty, šla se koupit látka a máma mi je přes noc ušila.
Rodiče obraceli každou korunu. A to se přeneslo i na nás“/P1
Generace 60. let a tím spíše senioři byli přesvědčeni, že příklad jejich rodičů dal základ jejich
vlastním nárokům a spotřebnímu chování, i když přiznávali, že sami by již nedokázali opakovat tradiční
vzory spotřeby, náročné na úsilí i čas. Co však zůstalo, byl respekt k hodnotám, špatné svědomí ze
zbytečného plýtvání a pocit, že není „slušné“ se příliš ostentativně vydělovat prostřednictvím spotřeby.
Velká část této orientace pochopitelně byla ctností „z nouze“ a reflektovala reálnou kupní sílu
starších spotřebitelů. Část mohla být i autostylizací. Sklon k šetrnosti a regulaci zbytné spotřeby však
byl nesporný a shodovala se něm nejen většina starších spotřebitelů, ale potvrzoval ji i pohled dětí
(generace 25-35 let) na generaci rodičů a prarodičů:
„Co vím, rodiče nikdy nekupovali blbosti a cetky na efekt. Dneska lidí vyhází hrozně peněz na cetky,
které nosí jeden rok. To u té generace rodičů neexistuje. Oni si nekoupí něco, co budou nosit půl roku,
léto…to není o nárocích, ale protože na to nejsou zvyklí. .. Nemají tu potřebu. I když se jim to líbí, tak si
řeknou, že to mít nemusí…“/P1
Projevy „skromnosti“ ve spotřebě zahrnovaly (1)
setrvačnost volby ověřených a cenově výhodných výrobků,
zejména u potravin a oblečení (2) opatrnost při výběru zboží
a neochota experimentovat s cenově náročnějšími výrobky,
(3) výběr výhodných distribučních kanálů - hypermarketů,
Makra, vietnamských obchodů, případně i tržišť, (4) malou
hodnotu připisovanou značkám, (5) využívání výrobků až na
hranici životnosti.
Starší spotřebitelé oceňovali širokou nabídku spotřebního zboží, která je nepřestávala fascinovat
ani po osmnácti letech zkušenosti s tržní ekonomikou. Pro větší část z nich však byla široká nabídka
spíše kulisou, která zpříjemňovala výběr z mnohem menšího rozpětí v podstatě stále stejného zboží.
Jedním dechem se tak oceňoval například výběr jižního a exotického ovoce, ale většina starších
spotřebitelů současně přiznávala, že pro aktuální šíři nabídky vlastně nemá využití. Kromě jednotlivých

STRANA 19
nákupů ze zvědavosti se exotické ovoce nekupovalo, nejen s ohledem na cenu, ale také proto, že
mnoha starším spotřebitelům chuť exotického ovoce prostě nic „neříkala“.
Podobně neprobádaným územím byla i velká část nabídky cizokrajných sýrů, uzenin, rybích
výrobků a specialit. Motivace pro experimentování s novými výrobky/značkami byla omezená a mnoho
starších spotřebitelů si ani neumělo představit spotřební situaci, která by zdůvodňovala vybočení
z ustálených zvyků a standardních preferencí. Soustředění na známé a tradiční potravinářské výrobky
mělo prozaické vysvětlení především ve snaze kontrolovat výdaje za potraviny, ale v nemenší míře
odráželo neochotu měnit zvyky a experimentovat.
Pokud starší spotřebitelé rozšiřovali svoje portfolio nakupovaných výrobků, bylo to spíše pod
vlivem mladší generace než z vlastní iniciativy:
„Tak děti to třeba koupí… chtějí nám udělat radost, protože vědí, že já bych si to nekoupila… Nás
naučila jedna dcera jíst avokádo,protože si na ně zvykla venku (v zahraničí)… Nám to zachutnalo všem,
takže si teď to avokádo občas dáme, ale samotnou by mě nikdy nenapadlo si ho vzít/PII5
„Lyčís jsem koupila jednou, i když děti ho kupují často….“TII/1
Podobně u nákupu módních výrobků, značkového oblečení a kosmetiky to byla spíše mladší
generace, kdo zprostředkoval kontakt a seznámení s dražšími výrobky formou dárků k Vánocům,
narozeninám a podobně. Podíl „early adopters“ ve starší populaci byl velmi nízký, činil pouze 8%.
Většina „early adopters“ se navíc rekrutovala.
Větší část starších spotřebitelů dávala přednost nákupu v „levnějších“ distribučních kanálech,
nejen u potravin a zboží každodenní spotřeby, ale také u oblečení, obuvi, vybavení pro domácnost a
dalšího zboží. Nákup ve specializovaných nebo značkových obchodech byl pro většinu spíše výjimkou,
pokud nešlo o investičně náročnější předměty dlouhodobé spotřeby nebo výrobky, které byly předmětem
speciálního zájmu. Cenové ohledy měly v tomto ohledu rozhodující roli.
„My využíváme slevy a výprodejové akce. Třeba na Vláďu jsem koupila bundu v Hypernově za 80,- a
původní cena byla asi 1200,-./PII/1
Značnou oblibu měly levné/vietnamské obchody (především mimo Prahu) a second hand prodejny,
které byly důležitým zdrojem nákupu oblečení a obuvi. Nákup v kamenných obchodech vietnamských
obchodníků „netratil na cti“ a byl pro mnoho starších spotřebitelů jednoduše věcí racionální rozvahy.
Postoj k nabídce „falešných značek“ byl více než liberální a mezi kupujícími a prodávajícími existovalo
tiché spiklenectví. Obě strany věděly, že nabízené výrobky nemohou být za danou cenu „značkové“ a
akceptovaly to s náznakem pobaveného cynismu. Pokud většinu starších spotřebitelů fascinovala šíře
nabídky v hypermarketech, spousta z nich se obdobně nechala fascinovat cenou ve vietnamských
obchodech a „sekáčích“:

STRANA 20
„Na schůzi správní rady jdu v košili za čtyři tisíce, ale tričko na běžné nošení si klidně koupím za čtyřicet
u Vietnamců…“/P6
„Co bych to měla za radost, kdybych dala za svetr dva tisíce. Já za něj dám dvacet kaček a slouží mi
stejně. Chodím s kamarádkou do takového sekáče, říkáme mu Veverkasace…“ /P/Dubeč
Postoj ke značkám byl převážně účelový. Značky se akceptovaly jako garance kvality nabízených
produktů, ale nebyly hodnotou samy o sobě a produktová orientace u starší generace jednoznačně
převažovala (podrobněji je vztah ke značkám rozebrán v kapitole).
„Když si jdu koupit televizi nebo pračku, tak koukám na značku. To musí být kvalitní. U oblečení značku
neřeším, ale u techniky chci kvalitní značku… nechtěl jsem tím říci, že nás značky nezajímají. Ale
nemusím mít značkové ponožky, protože je pak stejně vyhodím. V jaké oblasti jsou pro nás značky
důležité? Technika, auta, vybavení v bytě. Třeba vodovodní baterie/P3
Neochota zbavovat se funkčních, ale morálně zastaralých předmětů a vybavení je průvodním
znakem vyššího věku a řada starších spotřebitelů, zejména žen, to bez okolků přiznávala a komentovala
odlišnosti vlastních postojů a generace dětí:
„…Kolem toho jsou u nás generační konflikty. My si věcí vážíme, nevyhazujeme je, ale děti tomu
neříkají vážit si věcí...Oni k nám třeba přijedou na chalupu, chtějí nám něco vyházet a to my
nechceme… oni jsou konzumnější a co použijí, to zahodí. My jsme schovávali věci i po dětech. Dneska
to ti mladí už nechtějí používat. Pro ně to je second hand… “/P3
„Já už bych tak chtěl novou televizi, a ta potvora stará nechce odejít.
Musel jsem (do dotazníku) napsat, že máme televizi starou 12 let…
Ona nechce odejít, ale já ji nedokážu vyhodit… “/T3.
Důraz na racionalitu spotřeby a šetrnost tak nabízí poněkud chmurný
obraz starší populace jako cílové skupiny marketingového úsilí obchodu
a výroby spotřebního zboží. Svým způsobem by se dalo hovořit o
„Verdammte Bedarfslosigkeit“ – prokleté nenáročnosti starších
spotřebitelů, kteří si nemíní nechat vnutit potřeby, které sami nepociťují a neprožívají a současně nejsou
připraveni nahrazovat menší objem své spotřeby vyšší kvalitou kupovaných výrobků.
Starší spotřebitelé si ostatně mimo oblast vlastní profese nepřipisovali zvláštní schopnost
poznat/rozlišit kvalitu zboží jen proto, že jednotlivé výrobky nakupují dlouho a jen s rozpaky vymezovali
oblasti, ve kterých by měli podle svého názoru „navrch“ nad mladšími skupinami spotřebitelů. Výjimkou
byly v případě žen „suroviny“ pro vaření, především maso, zatímco muži se jednotlivě považovali za
experty v oblasti svých koníčků (např. nářadí, sportovní potřeby, fotografické aparáty).
Naše šetření nepotvrdilo zjištění zahraničních výzkumů, které vyvozují vyšší nároky věkové
skupiny seniorů z jejich dlouholetých zkušeností s nákupy spotřebního zboží (např. oblečení). Starší
spotřebitelé v Čechách se sami nepasovali na „zbožíznalce“, ačkoliv se při výběru zboží nejčastěji
spoléhali na radu přátel nebo známých (auta, spotřební elektronika atd. ) a předpokládali tedy expertizu
u svých vrstevníků.

STRANA 21
V čem však většina starších spotřebitelů byla zcela nekompromisní a
jednoznačně „náročná“, bylo posuzování shody funkčních vlastností a ceny (životnost
výrobků, poměr cena/výkon). Starší spotřebitelé měli přesnou představu o adekvátní
životnosti zboží a málo pochopení pro „plánované zastarávání“ výrobků.
Chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny vylepšuje i skutečnost, že
úroveň vybavenosti domácností starších spotřebitelů za posledních pět let zřetelně
vzrostla, nejen u tradičních předmětů dlouhodobé spotřeby, ale také u spotřební
elektroniky a IT technologie. Podle údajů ČSÚ (Statistika rodinných účtů….) vzrostla v období 2002-
2006 vybavenost domácností důchodců u mobilních telefonů čtyřikrát, u počítačů 11x, u mikrovlnných
trub 2x, atd. .
Vybavenost domácností
0
20
40
60
80
100
120
Barevnýtelevizor
Chladnička
Pračka
Mobilnítelefon
Mikrovlnnátrouba
Jízdníkolo
Auto
Zahrádka
Elektrickávrtačka
Mrazák(samostatněstojící)
Videorekordér
Hifivěž
Pevnátelefonnílinka
Počítač+příslušenství
Digitálnífotoaparát
PřipojenínaInternet
Chata/chalupa
Přípojkakabelovételevize
DVDpřehrávač
Myčka
DVDrekordér
Videokamera
MP3přehrávač
Discman
Posun ve vybavenosti domácností nesporně odráží právě stárnutí populace. Lépe vybavené domácnosti
předdůchodového věku se posunuly na věkové škále výš. Demografický vývoj však sám o sobě
k vysvětlení tempa růstu vybavenosti zřejmě nestačí. Údaje získané reprezentativním šetřením starší
populace ukazují opět vyšší vybavenost než ve statistice rodinných účtů z minulého roku:
Velká část starší populace, především generace 60. let, také
rozhodně neměla v úmyslu rezignovat na dosažené vybavení a vzdát
se svého životního standardu.
I kdyby generace 60.let neusilovala o nic víc než o prostou
reprodukci své vybavenosti, představuje tak mimořádně důležitou
spotřební skupinou pro výrobce veškerých domácích spotřebičů a
dopravních prostředků.

STRANA 22
1.1. Hodnocení životní úrovně
Zmínili jsme již rozsáhlou diferenciaci starší populace, která je patrně výraznější
než v průměru české společnosti celkem. Generace 60. let si rozdíly mezi vlastní životní
úrovní a situací mnoha seniorů velice dobře uvědomovala, již proto, že část je mohla
sledovat na příkladu vlastních rodičů. Životní standard seniorů v sousedství či okolí byl
pro finančně lépe situované skupiny starších spotřebitelů trvalým mementem pro
budoucnost.
Necelá pětina (18%) spotřebitelů starších 50 let uváděla v reprezentativním šetření, že sice nemá
problémy s nákupem nezbytných potravin, ale problémem pro rozpočet domácnosti je již nákup běžného
oblečení. Podíl těchto domácností se s rostoucím věkem zvyšoval až na 28% v nejstarší věkové skupině
80 let a více. Ke zlomu docházelo v souvislosti s odchodem do důchodu mezi 60 a 65 rokem a poklesem
ekonomické aktivity starších lidí.
Domácnosti starší generace, které uváděly, že je pro ně problémem nákup oblečení, sice byly
víceméně srovnatelně vybaveny základními předměty dlouhodobé spotřeby, které v České republice
představují civilizační standard (televize, pračka, chladnička), vlastnily však méně modernějších
spotřebních předmětů (63% bylo vybaveno mobilním telefonem, 58% mikrovlnou troubou), měly méně
investičně náročného majetku (18% auto, 10% chata/chalupa) a jejich vybavení bylo zřetelně starší,
často na hranici životnosti.
Dalších 43% spotřebitelů nad padesát let považovalo za výrazný problém obnovu televizního
přijímače nebo nákup ledničky a ze subjektivního pohledu se tak řadilo do pásma neuspokojivé životní
úrovně a omezené kupní síly. Také podíl těchto domácností se zvyšoval s rostoucím věkem a kvalita či
stáří jejich vybavenosti zaostávaly za celkovým průměrem. Tři čtvrtiny (76%) však bylo vybaveno
mobilním telefonem a ve vybavení byly zastoupeny i progresivnější předměty dlouhodobé spotřeby jako
mikrovlnná trouba (75%) videorekordéry (38%), digitální fotoaparáty (16%) či výpočetní technika (22%).
Čtyři z deseti těchto domácností (43%) vlastnily auto, v průměrném stáří 10,6 let.
Životní standard těchto domácností rozhodně nebyl důvodem k jásotu a
udržoval se za cenu úporné šetrnosti:
„Nejsme chudí, ani bohatí. Je to taková ta zlatá střední cesta. Koupíme si, co
potřebujeme, ale nemáme nic navrch. To teda nemáme. Ale nežijeme špatně. /T4
Třetina (33%) věkové skupiny 50 let a více neměla problém s obnovou běžných předmětů
dlouhodobé spotřeby a jejím rodinným rozpočtem by otřásla až koupě auta. Podíl těchto domácností byl
nejvyšší v obou nejmladších věkových kohortách (40%) a s rostoucím věkem klesal až na polovinu ve
skupině 80 let a více. Devět z deseti (87%) domácností v této skupině bylo vybaveno mobilním
telefonem, tradiční předměty dlouhodobé spotřeby byly samozřejmým standardem a kolem poloviny

STRANA 23
z nich vlastnilo progresivní předměty dlouhodobé spotřeby – digitální fotoaparáty, videorekordéry, Hi-Fi
zařízení. Tři čtvrtiny (74%) vlastnily auto koupené v průměru před 8 lety, čtyři z deseti (42%) domácností
měly počítač a třetina (31%) byla připojena na internet.
Životní standard těchto domácností charakterizovala určitá výdajová volnost, umocněná
rozvážným přístupem k běžné, každodenní spotřebě. Starší spotřebitelé v této skupině si
„nevyskakovali“, ale nemuseli také obracet každou korunu dvakrát:
„To je možná tím zlomem, že jsme se měli (před rokem 1989) jakoby hůř a teď, i když spousta lidí je na
tom špatně…vidím, že se máme líp. Spousta lidí to třeba nepřizná, ale máme se pomaličku, nenápadně
líp...“ /T3
7% starších spotřebitelů bylo tzv. „za vodou“ a nebyl by pro ně problémem nákup auta, ani bytu
nebo rodinného domu. Tato skupina měla nejblíže
k obrazu zajištěných důchodců ve vyspělých
západoevropských zemích. Měla finanční rezervu,
která kryla běžné i nepředvídané výdaje, byla plně
vybavena mobilními telefony, vybavenost
progresivními předměty dlouhodobé spotřeby
odrážela spíš zájem o danou oblast než dostupnost
výrobků, devět z deseti (91%) domácností vlastnily
auto koupené v průměru před 5 lety a dvě třetiny
(67%) měly doma počítač z více než poloviny (57%)
připojený na internet.
Vybavenost nemáme problémy s koupí auta/domu
0
20
40
60
80
100
Barevnýtelevizor
Chladnička
Pračka
Mobilnítelefon
Mikrovlnnátrouba
Jízdníkolo
Zahrádka
Auto
Elektrickávrtačka
Mrazák(samostatněstojící)
Videorekordér
Hifivěž
Pevnátelefonnílinka
Počítač+příslušenství
Digitálnífotoaparát
PřipojenínaInternet
Chata/chalupa
Přípojkakabelovételevize
DVDpřehrávač
Myčka
DVDrekordér
Videokamera
MP3přehrávač
Discman
Motocykl
Bazén(průměru5mavíce)
Domácíkino
GPSnavigace
Sušička
Klimatizace

STRANA 24
Z hlediska uvedeného rozdělení není optimistická vize starších spotřebitelů, podobná britským
nebo německým popisům a entuziastickým úvahám v našich marketingových časopisech, příliš
realistická v českých podmínkách. Snímky starších dam vybírajících značkovou kosmetiku ve free
shopech mezinárodních letišť nebo seniorů váhajících nad volbou golfových holí nám zatím nehrozí.
Není však problém najít realistické fotografie českých seniorů, jak opouštějí hypermarkety s taškami
týdenních nákupů každodenního zboží a hodnota nákupů v těchto taškách není zanedbatelná. 38%
těchto nákupů přesahovalo hodnotu 1000 korun, 39% bylo v rozmezí 500 - 999 korun a 16% bylo pod
hranicí 500 korun.
Pokud bychom tedy měli hledat souhrnnou charakteristiku spotřebních postojů starší generace,
řekli bychom, že senioři i generace 60.let jsou šetrní, spíše než nenároční. S brutální otevřeností to
vyjádřil jeden z respondentů diskuse s generací dětí (25-35 let), když o generaci vlastních rodičů
prohlásil:
„…oni toho strašně prožerou, ale utrácejí méně za oblečení, parfémy a voňavky…méně dbají na to, co
mají na sobě a víc jim záleží na tom, co mají v sobě…dopřejí si kvalitní věci, i tu televizi si koupí fakt
dobrou…a jdou po osvědčených značkách…jenže oni to kupují účelově…Nepotřebují si dokazovat, že
jsou lepší, protože mají nějakou značku. Oni se dříve tak nekastovali jako teď, a taky jejich okolí to
neocení, spíš naopak…jim je to prostě jedno. Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají
nějakou značku. Nemají tu potřebu se předvádět. Oni si jsou jistí tím, co jsou…je to spíš vyrovnanost,
jsou nad věcí. Když půjde šestnáctiletý kluk na diskotéku a vezme si staré hadry, tak o něj nikdo ani
neopře kolo. Ve škole ho snad ani nepustí do třídy…kdežto generace rodičů si už nemusí budovat
image. Ti starší ho mají vybudovaný…a ne přes hadry… a v tomhle věku už není ta soutěživost taková
jako u mladé generace nebo je v něčem jiném, než v tom, co mají na sobě…ani ty auta si snad
nezávidí/P0
1.2. Kdo je bohatší?
Finanční toky mezi generacemi jsou citlivou otázkou, kterou je obtížné zjišťovat
dotazováním. V obou fázích našeho šetření se projevoval určitý rozpor mezi orientací
starší populace na rodinu na jedné straně a vypjatou snahou o nezávislost, na straně
druhé, zejména u rodičů (prarodičů), kteří pokládali za svoji povinnost a morální příkaz
vyjít s prostředky, které měli k dispozici a pokud možno ještě přispět/pomoci dětem. Od
mladších generací se neočekávalo, že budou finančně sanovat rodiče nebo prarodiče. Pouze desetina
starších spotřebitelů (častěji nejstarší věkové kohorty) souhlasila s názorem, že bez finanční výpomoci
dětí/vnuků by se jim žilo mnohem hůře.
. „Je to dílem věc výchovy, ale doba jim (dětem) neumožňuje, aby se o vás starali a umožnili vám
dožít…já si vůbec nedovedu představit, že bych přišla za svými dětmi, že teď jsem nemocná a bez
práce, ať mě živí. Bylo by to podle zákona, bylo by to normální, ale nedovedu si to přestavit.“/T2

STRANA 25
Naproti tomu více než polovina (52%) starších spotřebitelů potvrzovala, že přispívá dětem/vnukům
„alespoň malými částkami peněz“ a sedmina (15%) jim přispívala i na větší výdaje jako získání bytu,
auta nebo vybavení domácnosti. Dalších 15% na obě otázky odpovídalo vyhýbavě, ale podle průběhu
diskusí se staršími spotřebiteli se dá důvodně předpokládat, že finanční toky mezi starší a mladší
generací byly spíše ve prospěch mladších:
„To není moc o pocitu, jestli my dotujeme děti nebo obráceně. My máme jistotu, že děti dotujeme
my“/T3.
„To se přeci dělá asi ve všech rodinách a úplně běžně. Nedávám peníze přímo dětem, ale těm
vnoučatům určitě, vidím, že kluk (vnuk) má okopané boty, tak ho vezmu a koupíme tenisky“ /T4
Průběžná finanční výpomoc měla nejčastěji podobu dárků nebo nákupů, zatímco mladší,
samostatně žijící děti spíše využívaly „hotel Máma“. Část mladší generace s pomocí rodičů víceméně
počítala a měla pro ni i pohotové vysvětlení:
„Pokud člověk pracuje rok, dva po škole, zařizuje si bydlení, tak je samozřejmé, že ho rodiče
dotují…Rodiče jsou bohatší než my. Oni mají kde bydlet, kdežto my platíme ty hypotéky. Mají to
vyřešené a jsou v tomhle dál. A nemají ani ty nároky…Prostě nemají ty výdaje co máme my““/P1
Jednotlivé varianty výpomoci pochopitelně závisely na konkrétních finančních podmínkách rodin:
„…u nás je to obráceně. My se snažíme pomoct našim, ale tchýně pomáhá nám. My to máme na půl.
Tchýně je z Prahy a ty prostředky má, tak se nám snaží pomáhat přes vnoučata. Naši jsou důchodci na
severní Moravě, tak my zase pomáháme jim…“/P1
Drobnější finanční výpomoc dětem/vnukům se z velké míry brala jako samozřejmost a snaha nejen
pomoci materiálně, ale také udělat radost sobě i jim. Podíl starších spotřebitelů, kteří vypomáhali
dětem/vnukům se příliš nelišil podle věku a klesal až v nejvyšších věkových kohortách.
Poskytování podstatnější finanční výpomoci (zajištění bytu a jeho vybavení, nákup auta atd.) bylo
mimo finanční možnosti větší části starší generace) a také názory na tuto formu pomoci byly mnohem
rozpornější. Potřebná výše finančních prostředků již zasahovala do rezerv vytvořených seniory
v průběhu celého života a převody větší sumy peněz ohrožovaly nezávislost starších lidí a mohly být i
zdrojem napětí v rodinných/příbuzenských vztazích.
Řada starších spotřebitelů komentovala vyšší příjmy dětí, ale byla přesvědčena, že se svými
finančními prostředky umí lépe zacházet a konec konců lépe vyjde. V tomto smyslu se zejména
příslušníci generace 60. let cítili, poněkud paradoxně, „bohatší“ než jejich děti. Část starších spotřebitelů
srovnávala současnou kupní sílu a strukturu výdajů mladších věkových skupin s podmínkami v nichž
sami žili v mládí a docházela k tristnímu závěru, že se s výhradou větších nároků a mnohem širší
nabídky zboží až tolik nezměnilo. Mladším věkovým skupinám nebylo příliš co závidět.

STRANA 26
Zhruba třetina starší populace (31%) souhlasila s výrokem, že „spoří, aby mohla něco předat svým
dětem a vnukům“. Názory se však v tomto ohledu rozdělily (další třetina nesouhlasila s výrokem, 27%
zaujalo neutrální stanovisko a pro 9% nebylo spoření pro další generace relevantní). Otázka dědění a
dědictví připadala většině starších spotřebitelů jen málo důležitá. Senioři i generace 60. let měli sklon
podceňovat a zlehčovat hodnotu finančních prostředků (majetku), které po nich zbudou.
Necelá polovina (45%) starší populace souhlasila s výrokem, že akumulované úspory jí zajistí
„důstojné prožití stáří“. Představa o výši aktiv, která by zaručovala spokojeně nebo alespoň důstojně
prožité stáří však byla velice vágní a dokládala, že převážná část starších spotřebitelů se snaží vystačit
s pravidelnými příjmy/důchody a nevnímá svoje úspory jako zdroj disponibilních prostředků, který by
svými výnosy měl dorovnávat běžné životní náklady. Úspory byly především celkovou rezervou a
pojistkou proti předpokládaným i nečekaným výdajům (s výrokem „snažím se spořit, abych se zajistil na
horší časy souhlasilo 55% dotázaných)
Odhady částek, s nimiž by člověk měl odcházet do důchodu se v kvalitativní sondě nejčastěji
pohybovaly od 100 tisíc do půl milionu korun.V dalším průběhu diskusí se však odhady rychle korigovaly
směrem nahoru. Lépe disponovaná menšina po úvaze zpřesňovala své odhady na 3 – 10 miliónů, ale
současně zdůrazňovala, že jde o sumy, které jsou z hlediska jejich možností mimo jakoukoliv realitu:
„Je dobré, když člověk v té špárkase něco má, protože penze udělá šup a je to pryč. Asi neumím
hospodařit....Taková představa je, že bych měla mít alespoň 150 tisíc jako rezervu.... ale to nemá
každý…a co lidé, kteří mají jenom tu penzi? Alespoň těch 60 až 100 tisíc, aby měl člověk jako rezervu.
Buď našetřenou nebo to vytřískat z mariáše“/TII/1.
„No nevím…tak asi půl milionu. To je asi tak dost….půl milionu by bylo dobrých, ale stát by měl dát taky
nějaký peníze. Mělo by to něco přinášet, nějakou cifru každý rok… to záleží, kam se investuje. Jenže 3%
úrok je málo, protože kolikrát je inflace vyšší …prostě budeme muset vystačit s půl milionem…my si
spoříme na důchodové připojištění, máme akcie. To by mělo přinést do důchodu nějakou částku,
abychom si třeba koupili auto, které by pak už vydrželo a ten zbytek bude na to, investovat ho nějak dál
nebo dotovat sebe. Ale já vidím, že když jsme na té chatě, tak my máme tak malou spotřebu…tedy
kromě toho šámpáňa. Tam je spotřeba“/Praha II/3
„…kdybychom si měli přilepšovat o nějakých 10 000 měsíčně, tak na 10 roků potřebujeme (mít uloženo)
9,5 milionu. Když jsem šla do penze, to bylo před 9 lety…tak jsem si tuto otázku dala poprvé a pamatuji
si do dneška, že jsem si tehdy říkala 100 000 korun (uloženo)… pro oba. Dneska vím, že sto tisíc je
úplné nic… jak říká můj manžel, přijde něco nečekaného, vydáte dvacet nebo třicet tisíc a už jste tak
daleko pod těmi sto tisíci. Já se přiznám, že už o tom ani moc nepřemýšlím, protože to by chtělo mít
alespoň milion, abych měla pocit, že když se cokoliv stane, onemocníme, cokoliv… a to máme zajištěné
bydlení, jsme ve svém. Tak si myslím, že ten milion by byl tak akorát. To říkám sama za sebe po těch
devíti letech“/Praha II/5.
„Před odchodem do důchodu by měl člověk mít tak tři milióny k důchodu, protože zatímco platy a mzdy
rostou, tak důchody nerostou… My bychom měli kopírovat trend toho zvyšování, ale on nám nikdo
nepřidá. Musíme mít přece nějakou hotovost, abychom nemuseli prodávat auto, byt ... a já nechci

STRANA 27
prodávat ani auto ani byt. Nehledě na to, že to auto taky stárne a já si budu muset koupit nové. Kde na
něj vezmu?...Rostou ceny proudu a všechno. Banka nás taky okrádá. Oni mi dají úvěr, ale inflace je
vyšší. Takže nás ta banka okrádá o 4.5%“/PII/1
. Představa, že by výnosy aktiv nahromaděných v průběhu předcházejících let mohly zaručit
pravidelný dodatečný příjem k důchodu, byla pro většinu starších spotřebitelů „absurdní“ (bez ohledu na
aktuální vlastnictví životních pojistek, životního připojištění nebo dalších finančních produktů). I zpětně
hodnotila většina starších spotřebitelů vlastní možnosti akumulovat dostatečnou výši aktiv s trpkou ironií.
Připomínaly se krachy bank a kampeliček, absence záruk stability penzijních fondů, ale zejména se při
dané výši příjmů ze zaměstnání zpochybňovala možnost ukládání částek, které by měly „zásadní“ vliv na
život ve stáří. Možnosti přilepšení v řádu stokorun měsíčně se nepodceňovaly, ale v zásadě neřešily
rozpor mezi představou o zabezpečeném stáří a „zaslouženém“ životním standardu na jedné straně a
realistickou vyhlídkou nebo reálnou skutečností „života z důchodu“ na straně druhé.
„Životní úspory“ zůstávaly právě jen rezervou na předvídané nebo nepředvídané výdaje. Nebyly
„majetkem“ v pravém slova smyslu a pátrání po existenci rozsáhlejší skupiny „zámožných“ důchodců
vyvolávalo ve skupinových diskusích cynické veselí. Podle většinového názoru bylo skutečný „majetek“
možné získat snad výhrou ve Sportce nebo daleko realističtěji hospodářskou kriminalitou, nikoli poctivou,
celoživotní prací.
Pokud skupina starších spotřebitelů prošla čtyřicetiletým experimentem reálného socialismu bez
velké úhony na „ideologickém“ zdraví, ve finanční sféře ji prostě nezbylo, než přijmout premisu někdejší
společenské smlouvy: „Budete celý život pracovat skoro zadarmo, ale ve stáří se o vás nějak
postaráme“. Řadě seniorů připadala alternativní premisa, podle níž se každý má v průběhu své
ekonomické aktivity postarat o vlastní zabezpečení ve stáří, jako sice rozumná a v ryze teoretické rovině
správná, avšak pro ně samotné bohužel už nepoužitelná a nereálná.
„Ještě jedna věc: Máte, dám příklad, čtvrt milionu. A řeknete si, co s tím? Do štrozoku to nedám, dám to
do banky.Jenže čemu můžete dneska věřit? Když si od banky půjčíte, zaplatíte vysoké úroky. Když do
banky vložíte peníze, nedostanete nic… Půjdete na akciový trh? My na to při naší povaze nemáme...asi
bych měla větší strach, než když ty peníze budou na knížce nebo na účtu ve spořitelně nebo na
stavebním spoření, kterému se dá nějak věřit. My vždy počítáme s tím, co máme, co jsme si našetřili. A
neriskujeme….to bych se asi musela hodně změnit, abych na investování do akcií přistoupila, protože já
tomu prostě nevěřím. Nevěřím, že bych na tom mohla vydělat. Problém je v tom, že žijeme ve státě, kde
je v současné době tak hrozná nejistota i po této stránce… tady není nic jisté a to je to, co mi v poslední
době šíleně vadí/Praha II/5.

STRANA 28
Úspory - dle typu
0
10
20
30
40
50
60
70
Běžnýúčet/yv
bance
Stavebníspoření
Důchodové
pojištění
Spořenívhotovosti
Životnípojišt./
kapitálovépojišt./
investičnípojišt.
Terminovanývklad
vbance
Podílovéfondy
Jinéformyspoření
Investičnífondy
Jinéspořeníz
pojištění
Akciezkupónové
privatizace
Akciezkupónové
privatizace
Nevím
Téměř dvě třetiny (64%) dotázané starší populace měly běžný účet v bance, čtyři z deseti (44%)
vlastnili stavební spoření, o něco menší podíl (38%) měl důchodové pojištění a třetina (34%) ukládala
svoje úspory v hotovosti. Zastoupení sofistikovanější forem zacházení s úsporami bylo výrazně nižší:
sedmina (15%) měla kapitálové, životní nebo investiční pojištění, 10% disponovalo termínovaným
vkladem v bance a spíše jednotlivě se uplatňovaly podílové nebo investiční fondy, či jiné formy spoření.
Většina starších spotřebitelů měla minimální zkušenost a hlubokou nedůvěru k investování -
podceňovala možné výnosy, přeceňovala rizika, ale hlavně neměla dostatečné prostředky, které by
mohla do investic směrovat.
Necelá čtvrtina (22%) zastávala nihilistické přesvědčení, že nemá smysl
spořit, „protože peníze na účtu v bance ztrácejí hodnotu“ a o něco více než
desetina (13%) tvrdila, že svoje úspory ukládá do nemovitostí.
Vnímání životních úspor jako „pohotové rezervy“ mělo vliv i na spotřební
dispozice a spotřební chování - posilovalo deklarovanou skromnost a
pragmatičnost spotřeby - a také na hodnocení finančních institucí. Základní předností banky byla záruka
bezpečného uložení peněz, nikoli schopnost zhodnotit úspory.
Vědomí „nepříliš zabezpečeného stáří“ mělo dopad i na postoje k půjčování peněz a životu na
„dluh“. Sklon k půjčkám se připisoval především generaci dětí zatížené hypotékami na bydlení a
spotřebními půjčkami. Ve vztahu ke starší populaci se půjčky spojovaly pouze s okrajovými a

STRANA 29
ekonomicky deprivovanými skupinami. Většina odmítala půjčky a považovala je za zcela krajní řešení,
přijatelné pouze v nejvyšší nouzi
„ Já jsem byl zvyklý vždycky si na všechno vydělat a dokud jsem na to neměl, tak jsem si to nekoupil. To
je rozdíl proti dětem. Oni si berou úvěry a hypotéky, ale my se bojíme se zadlužit …Klidně by si vzali
dvacet úvěrů, kdyby je dostali… No, pokud to mají rozvážené, tak je to v pořádku, ale pokud si vezmou
úvěr a nemají to spočítané, tak je to malér“. /Teplice/2
„Mladší generace je ochotná brát si úvěry. My jsme tu korunu raději dvakrát otočili nebo jsme si to
nekoupili, protože jsme na to neměli a úvěr jsme si nechtěli brát….když jsme si chtěli koupit něco
většího, tak jsme si na to nejdřív našetřili“/Teplice/5
Na rozdíl od rozpaků nad potřebnou výší aktiv při odchodu z aktivního života měla většina
mnohem jasnější představu o výši měsíčního důchodu, který by umožňoval prožít „důstojné“ a
spokojené stáří. V závislosti na současné finanční situaci a společenském zařazení se optimální výše
měsíčního důchodu odhadovala mezi 15 až 30 tisíci korun na osobu. Pod „solidním“ důchodem si
představovala alespoň 15 tisíc měsíčně na osobu, resp. 30 tisíc korun na dvoučlennou domácnost
Část starších spotřebitelů byla ochotna „slevit“ ze
svých představ o optimálním důchodu, pokud bydlela „ve
svém“ nebo se na větší část roku uchylovala na chaty a
chalupy, kde životní náklady byly podstatně nižší.
Definice důstojného a spokojeného stáří byla oproti
velkorysým charakteristikám nároků „stříbrného trhu“ ve
vyspělých zemích skromná. Ve srovnání s možnostmi
životního standardu, který zaručuje současná výše důchodů
však nebyly aspirace starších spotřebitelů malé.
Generace „60. let“ si pod důstojným důchodem a zajištěným, spokojeně prožitým stářím
představovala v podstatě pokračování současného životního standardu – tedy úroveň stravování a
oblékání jako dosud, schopnost udržovat/obnovovat dosaženou vybavenost domácnosti včetně obměny
automobilu a případně údržby rekreačního objektu, prostředky, které by dovolily udělat občas radost
dětem a vnoučatům, případně jim přispět na mimořádné výdaje, dvakrát až třikrát měsíčně si zajít na
„lepší“ oběd nebo večeři v restauraci, jednou za měsíc do kina nebo za kulturou, a jednu nebo dvě
dovolené mimo domov ročně, a do oblasti aspirací/přání zahrnovala každoroční pobyt v lázních.
Nepočítalo se s náklady na realizaci nákladnějších koníčků,
soukromou zdravotní péčí, ani s nákupem „luxusního“ zboží.
„Když už jsem konečně v důchodu, tak by se mi líbilo jednou
za rok zajet k moři, koupit si nějakou slušnou dovolenou,
alespoň na 14 dnů, tak dva týdny u moře. Abych nemusela

STRANA 30
kupovat jenom ten levný sýr a mohla si občas koupit i ten dobrý. Prostě, abych měla takový ten běžně
zabezpečený život…No, to zahrnuje, aby měl člověk na kino, jednou za měsíc na divadlo, občas nějaký
hezký koncert, abych mohla chodit za zábavou…sem tam nějaké knížky a hezké kytky na
zahradu“/P/II/1
Na rozdíl od euforických představ o spotřebních ambicích starší populace ve vyspělých zemích
zůstávali starší spotřebitelé v České republice při zemi, a ani vyhlídka nečekané výhry v loterii je
nepřiměla k fantaziím o realizaci nenaplněných spotřebních přání:
„Materiální věci nás už tolik neberou…Člověk je už trošičku jinde. Je rád, když je dobrá zábava, děti jsou
v pořádku, všechno jim klape a mají práci. Samozřejmě bych se (i v penzi) ráda dobře pobavila, chtěla
bych někam vyjet nebo si posedět s přáteli…ale jestli budu mít novou televizi nebo boty Nike, tak to už je
trošku jinde. Asi to je těmi lety… je mi už jedno, že mám staré nádobí. Mé holce to jedno není. Na
začátku člověk furt plánoval, a to si koupíme, a ještě tohle, ale teď už to není taková nutnost“ /PII/3
Sny a touhy, které přesahovaly horizont běžného a všedního života se zaměřovaly především na
cestování do exotických a vzdálených destinací jako je jižní Amerika, Austrálie, Nový Zéland, dálná Asie
– často s melancholickým podtextem, že už je bohužel trochu pozdě na jejich realizaci, protože na
skutečnou vysokohorskou turistiku v Andách nebo výpravu do pralesa na Novou Guineu už chybí fyzické
síly nebo odpovídající zdravotní stav.
„Samozřejmě, že jsme při návštěvě v Dánsku byli v (leisure park), ale nakonec jsme na ty rafty nešli..
člověk si už musí dávat pozor na záda….TII/2
Luxusní hotely, zaoceánské plavby, mondénní koktejly, haute cuisine, golfová hřiště a „high life“
chyběly v cestovních fantaziích starší generace úplně. Obdobně bylo jen minimum pochopení pro
náročnější spotřební cíle jako sportovní auta, silné motorky nebo rychlé čluny.Luxusní spotřební
předměty zastiňovala představa nové střechy na chalupu nebo dodatečné stavební úpravy stávajícího
bytu. Poněkud furiantský souhlas (42%) s výrokem, že si „své úspory hodlám ještě patřičně užít“ je proto
třeba brát s nezbytnou rezervou.

STRANA 31
Značky
Postoj starších spotřebitelů ke značkám byl spíše „uvolněný“ a
ambivalentní, než nepřátelský nebo obdivný. Značky byly především zárukou
kvality, některé z nich byly sympatické a dokonce mohly i vypovídat o svém
majiteli. Byly důležité v oblastech/činnostech skutečného zájmu a větší část
starších spotřebitelů měla sklon se jich držet, být k nim loajální, pokud se
osvědčily. Neplatilo, že by značky byly pouze pro snoby a připouštělo se, že
v určitém postavení se lidé bez značek neobejdou.
Starší spotřebitelé by dali přednost značce, pokud to „jde“, tedy za předpokladu, že její produkty
jsou dostupné.
Na druhé misce vah však bylo přesvědčení/vědomí, že bez značek se dá vyžít, podepřené
zkušeností ze spotřeby v éře „reálného socialismu“ a neochota vydat za značky víc, než za kolik
skutečně, tj. subjektivně stojí.
Pokud odhlédneme od
skutečnosti, že starší generaci
spotřebitelů v Čechách chyběla
dlouholetá zkušenost s životem pod
diktátem značek a v mnoha ohledech i
orientace v jejich vzájemných vztazích a
hierarchii, vztah starších spotřebitelů ke
značkám v mnohém připomínal postoje
sofistikovaných spotřebitelů na
vyspělých trzích, kteří se od značek
začali nedávno emancipovat.
Shoda byla především v orientaci na produkt, který svými kvalitami zprostředkoval vztah ke
značkám a chápání značek jako soukromé hodnoty, důležité dovnitř, spíše než navenek nebo jako
doklad/odznak příslušnosti ke skupině či společenského statusu.
Smysl a význam dávali značkám sami spotřebitelé a výrazně tak
zužovali manévrovací prostor pro majitele značek a prodejce, kteří tak
ztráceli „kontrolu“ nad značkami.
Uvedený postoj se u starší populace mohl opírat o zkušenosti
získané v minulosti, v éře permanentního nedostatku zboží za

STRANA 32
„reálného socialismu“. Nároky formované v období ekonomiky nedostatku, se v minulosti vztahovaly
především k produktům a teprve ve druhé řadě ke značkám, již proto, že značek byl omezený počet a
chyběla jim celá marketingová nadstavba.
Předmětem touhy byl produkt – dejme tomu barevná televize. Nebylo úplně jedno, zda se podaří
získat tuzemskou značku Tesla nebo sovětskou značku Rubín, protože kvalita jejich produktů se mohla
lišit. Avšak v situaci, kdy spotřebitel měl prostředky na nákup a obě značky byly „nedostatkové“, byla
náhlá šance získat jednu nebo druhou často důležitější, než která z nich to bude.
„důležité tenkrát (za socialismu) bylo, že člověk chtěl ten předmět a bylo mu jedno, jaká je
to značka“P1Dubeč
Český konzument se tak naučil hodnotit a cenit si především kvalitu produktu a brát
značku pouze jako potvrzení správnosti volby. Tuto lekci starší spotřebitelé evidentně dodnes
nezapomněli. Nedostupnost zboží byla v minulosti výzvou, která podněcovala iniciativu, ochotu shánět,
stát fronty, využívat kontakty, podplácet nebo spoléhat na vlastní dovednost. Paradoxním výsledkem byl
zvýšený sklon ke spotřebě, včetně impulsivních nákupů a podle starého vtipu stav, kdy „sice nikde nic
nebylo, ale všichni všechno měli“.
Senioři ani generace 60.let se v mnoha případech nedokázali vyrovnat s opačnou situací přetlaku
nabídky zboží, jehož dostupnost určuje cena. Rozsáhlá nabídka nebyla stimulem pro hledání/získání
prostředků na nákup značkového zboží, ale podnětem pro hledání alternativních řešení, na úkor značek.
Z pohledu starších spotřebitelů ostatně značky dělaly co mohly, aby odklon od značek posílily.
Řada seniorů například konstatovala, že ceny značkového zboží v Čechách jsou při horším výběru
produktů vyšší než v sousedním Německu a část respondentů kvalitativní sondy raději jezdila
nakupovat značkové oblečení či obuv do Drážďan. Opakovaně se uplatňovala kritika kvality produktů
oblíbených značek (boty, zařizovací předměty do domácnosti, nářadí a nástroje atd.) a mimo hlavní
město bylo zastoupení značkových výrobců mizivé.
Není proto divu, že nejpopulárnější značky zahrnovaly především původně lokální/české značky,
které patřily do oblasti běžné, každodenní a relativně dostupné spotřeby. Top 10 nejpopulárnějších
značek zahrnovalo Pilsner Urquell, Becherovku, Škodu, Niveu, Mattoni, Opavii, Kaufland, Českou poštu,
Dove a stejně hodnocenou dvojici Vitana/Indulona . Do top 10 starších spotřebitelů se nedostaly ani tzv.
„master“ a „global brands“, jejichž pozice je v dalších zemích mnohem silnější, ani „nápadnější“ značky
ze spotřebních oblastí jako je odívání, sportovní potřeby, kosmetika a pod.
Pořadí top 10 značek v jednotlivých věkových kohortách se marginálně lišilo. Generace 60. let,
resp. nejmladší věkové kohorty by mezi nejpopulárnější značky zařadily Adidas, Ikeu, Coca Colu spíše
než Indulonu, Vitanu či Českou poštu, starší věkové kohorty by naopak nahradily Dove Florou a mezi
nejoblíbenější značky zařadily Krušovice. Top 10 nejoblíbenějších značek se víceméně překrývalo se

STRANA 33
značkami, které by starší spotřebitelé nejspíše doporučili svým známým a které současně vystihovaly
jejich generaci (do seznamu se v tomto případě zahrnovaly i značky Kofola a Čedok)
Starší spotřebitelé byli přesvědčeni, že v současné době kupují značkové výrobky zhruba stejně
jako před pěti lety , byli však skeptičtí k výhledu do dalšího období, kdy se předpokládal spíše pokles
zájmu (schopnosti) značky kupovat. Mnohem výraznější však byl očekávaný pokles zájmu o nákup
značkového oblečení

STRANA 34
Postoje k budoucnosti
Ve srovnání s optimistickými popisy nové generace „vitálních“ seniorů
v západoevropských zemích nebo USA, byli starší spotřebitelé v České republice
životními realisty. Brali stáří tak jak je, neděsili se představy odchodu do důchodu,
necítili se slabí, bez zájmu a energie, neměli pocit, že by se odchodem do důchodu
stali nepotřební a nevyužití a nepřipouštěli si obavy ze ztráty společenského postavení
nebo své pozice v rámci rodiny.
Na druhou stranu si také od stáří/důchodu příliš neslibovali. Dělali si plány do budoucna,
nepropadali pocitu „carpe diem“ a pokušení žít ze dne na den, doufali, že se jim podaří dohnat alespoň
část věcí a zálib, které nestihli v aktivním věku, nebyli však přesvědčeni, že život v důchodu je tou
pravou příležitostí k realizaci vlastních zálib a obdobím svobody, které začíná ukončením pracovní
aktivity.
Velice dobře si byli vědomi, že kvalita života ve stáří závisí především na zdraví a jakkoli je to
hloupé, i na penězích. Většina se shodovala, že každý je do určité míry strůjcem vlastního štěstí, je tak
starý jak se sám cítí. Většina si také nedělala iluze o svých možnostech a byla přesvědčena, že člověk
se má chovat „přiměřeně svému věku“.
Výhodou stáří a důchodu byla volnost a možnost přizpůsobit život svému tempu. Odpadla také
nutnost soutěživosti a „předstírání“:
„Co je na našem věku dobrého? Nevím. Nevidím nic extra dobrého. Na stáři není nikdy nic dobrého….
Snad, že se už nerveme o majetky, nebo já nevím./T2
„…. V penzi má člověk takovou pohodu, volnost. Děti už máte venku, když chcete, vezmete si vnoučata
a když jich máte plné zuby, tak je vrátíte. Můžete si dělat, co chcete… Už si nemusím nic dokazovat.
Když je něco opravdu nedostupné a musel bych vyvinout hodně úsilí, tak si řeknu, ale vždyť to vlastně
nepotřebuji a v pohodě to přejdu. Některé věci pak třeba chcete dělat, ale víte, že si je můžete dělat jen
pro sebe, ne pro okolí. Je na to víc času a jdete do toho sám, buď to člověk chce udělat, nebo ne. A
když se to nepovede, tak se nic neděje….“ /T3
Na stáří nejvíce vadila omezení daná zdravotním stavem a fyzickou kondicí, horší finanční situace
a obecně závislost na dalších lidech.

STRANA 35
Vadí na stáří
0
10
20
30
40
50
60
70
Horšízdravotnístav
Omezenáfyzická
kondice
Menšífinanční
příjem
Menšímobilita
Odkázanostna
pomocdruhých
Samota/
společenskáizolace
Změnyvzhledu,
vráskyatd.
Ztrátakontaktus
celoživotním
zaměstnáním
Diskriminacekvůli
věku
Nastárnutími
nevadínic
Méněintenzivní
intimníživot
Nezájemokolí
Něcojiného
Více než polovina (5) důchodců ve výběrovém souboru si zakládala na vlastní aktivitě a
polemizovala s představou důchodu jako „dolce far niente“ nebo období, které vyznačuje zvyk a nuda.
O něco málo více než polovina starší generace (56%) se cítila na svůj věk a s rostoucím věkem se
shoda subjektivního/vnímaného a chronologického věku zvyšovala. Ve věkové kohortě 80 let a více se
na „svůj věk“ cítily již dvě třetiny (67%) respondentů reprezentativního šetření. Pouhá desetina
výběrového souboru, víceméně bez rozdílu věku (častěji však lidé, kteří měli zdravotní problémy, zažili
ztrátu partnera nebo zklamání v životě) se cítila starší.
Naproti tomu třetina (35%) měla pocit, že je duševně mladší a ubírala si 5-10 let:
„Já si svůj věk nepřipouštím vůbec. Zjistím ho, až když mám dobíhat autobus… Odečetl bych si klidně
10 – 15 let dolů…Necítím se na těch pětašedesát…Záleží na tom, jak se člověk pohybuje, jaké má
známé a koníčky. Kdybych měl sedět doma a koukat z balkonu, tak se z toho zblázním. Tady by mě
píchlo, tady by mě taky píchlo. Když jsem v jednom kole, tak mi to ani nepřijde…Někdy mám dospělejší
období, ale jindy se chovám jako mladá holka.“/T5
V generaci 60. let se cítili „mladší“ čtyři z deseti dotázaných. Řada z nich zdůrazňovala svoji
schopnost držet krok s mladšími kolegy v zaměstnání nebo dokonce podávat vyšší výkon díky
zkušenostem a praxi a vyjadřovala přesvědčení, že „vyjde“ s mladší generací ve společenském i
rodinném životě. 13% starších spotřebitelů o sobě soudilo, že jsou „otevření“, přístupní změnám a sami
je rádi prosazují. Dalších 46% se změnám nebránilo, ale také je nevyhledávalo a 27% o sobě
prohlašovalo, že změny sice nemají v lásce, ale jsou schopni je nakonec přijmout.

STRANA 36
Jedna sedmina (14%) starší populace se sama definovala jako „konzervativci“, kterým změny vadí,
protože mají rádi svůj klid a neradi mění své zvyky. V konkrétnější formulaci a ve vztahu k inovacím
v oblasti spotřeby a technologií však byl podíl spíše konzervativních postojů mnohem výraznější. Pouze
6% populace starší 50 let patřilo k „early adopters“, kteří se jako první dozvídají o inovacích, sami je
využívají a případně předávají i dalším.
Postoje k inovacím
0
10
20
30
40
50
60
Počkám,nežnový
produktvyzkouší
někdojiný,pakho
koupím
Jsemspíše
konzerv.apři
nákupunových
věcíjsemopatrný
Nenídůležitý,mít
všechnyposlední
dostupnénovinky
Průběžně
obměňujisvůj
šatník,moc
neoceňujimódní
výstřelky
Nestojímvčele
trendů,po
měsícíchsije
obvyklepořídím
Abyčlověk
prorazil,takje
zapotřebíjíts
dobouatechnol.
Mípřátelémě
považujíza
někoho,kdojdes
dobou
Rád
kupuji/zkouším
novétechnologie
aproduktyjako
první
Jsemvždyjedním
zprvních,kdo
kupujenové
produktynatrhu
Jítsdobouje
důlež.Častosi
koup.nov.nezáleží
kolikstojí
Jsemprvní,kdose
dovídáo
novinkách.Vývoj
hrajedůl.roli
Při všem realismu vlastního autoportrétu se většina shodovala, že ve srovnání s generací jejich
rodičů, došlo k výraznému posunu v zájmech, aktivitách a vzhledu starší generace:
„Moje máma od padesáti let nesundala zástěru a táta montérky. Nedovedu si představit, že by mí rodiče
šli na diskotéku a zmastili se tam s dvacetiletými jako my loni….Máma nechodila dál než k brance a do
konzumu se síťovkou.. Nebo že by sedli na kolo jako my…Tady je posun. Stáří se posunulo alespoň o
deset let. Kdybych se choval jako můj táta v padesáti šesti letech, tak bych tady neseděl…. On
nevytáhnul paty z baráku. Přišel z práce, něco tam šmrdlal se štětci, zajímaly ho maximálně zprávy, co
řekl Husák a co se zdraží nebo zlevní…“/T3
Dvě třetiny (68%) dotázaných souhlasily s názorem, že dnes „nikdo na svůj věk vypadat nemusí“ a
téměř třetina (31%) byla přesvědčena, že „vypadá mladší“ než by odpovídalo jejich věku. Šest z deseti
(60%) soudilo, že vypadají na „svůj věk“, ale řada z nich zdůrazňovala, že se cítí, jedná a vypadá mladší
než jejich vlastní rodiče ve stejném věku:
„Moje maminka, když jí bylo padesát, tak byla stará ženská…Já si nepamatuji, že by se malovala.
Maximálně pusu, ale že by si malovala nějaké stíny, řasy nebo něco podobného, ani náhodou…. My tak
dneska nevypadáme, nepřipouštíme si to. Ta doba je jiná. Já si myslím, že naši rodiče nesli ty rychlé

STRANA 37
změny hůř než my, protože dneska jde všechno rychle…a jsme na to zvyklí. Možná, že nejsme tak
unavení. í/T5
Posun v pojetí a představách starší generace si uvědomovaly i dětí ve věku 25-35 let, někdy
s trochou lítosti a nostalgie:
„…já jsem měla babičku…která byla v důchodu a vařila. My jsme přišli ze školy a měli jsme
uvařeno…když se řekne babička, tak se mi vybaví kytičkovaná propínací zástěra, šátek…to je pro mne
symbol babičky…a náš děda měl bačkory, cigaretu, křeslo a takové ty modré tepláky.Babička mých dětí
už takhle samozřejmě nevypadá. Dnešní babička maká, hákuje a chodí do práce…“/P1
Přestože si většina starší generace od důchodu mnoho neslibovala, prodloužení oficiální věkové
hranice odchodu do důchodu se z velké míry vnímalo jako porušení nepsané dohody se státem a
diskriminační opatření vůči starším lidem, kteří si svá léta již „odpracovali“. Současně se však
vyjadřovaly pochybnosti, zda starší věkové skupiny najdou na trhu práce odpovídající uplatnění, nebo
obavy, že budou naopak blokovat pracovní místa generace dětí. Za vhodný věk odchodu do důchodu
se u mužů považovalo v průměru 61 let, u žen 57 let.
Čtyři z deseti ve věkové skupině 50-60 let a čtvrtina (26%) celé starší populace nad 50 let chtěli
pracovat nebo pracovali i po dosažení důchodového věku. Finanční motivace byla samozřejmě důležitá
pro všechny, ale pracovní aktivita byla zjevně hodnotou sama o sobě, zejména pro generaci 60. let.
Pracovní činnost jako finančně podmíněnou „nezbytnost“ hodnotilo 37%
všech dotázaných (44% ve věkové kohortě 60-64 let). Ženy častěji než muži
vnímaly práci po dosažení důchodového věku jako finanční nutnost, která je na
úkor zaslouženého odpočinku a brání i intenzivnějšímu rodinnému životu (pomoci
mladší generaci, hlídání vnoučat) nebo společenskému vyžití. Desetina
dotázaných uváděla jako důvod pokračování ekonomické aktivity syndrom
„převozníka na Černém moři“ a byla přesvědčena, že musí pokračovat v práci, protože je jejich
zaměstnavatel nebo firma potřebují.
Plány/záměry/přání do budoucnosti zahrnovaly především větší péči a pozornost věnovanou
rodině, cestování/návštěvu exotických destinací, více času věnovaného koníčkům a zahrádkaření.
Mnohem méně byly zastoupeny úmysly jako zdokonalit se ve využívání nové technologie, sportovat
nebo se podílet na veřejném a spolkovém životě:

STRANA 38
Plány do budoucna
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Věnovatsevícesvým
hobby
Zahrádkařit/kutit
Věnovatsevícesvé
rodině
Hlídatvnoučata
Exotickádovolená
Cestovatposvětě
Pracovatnapočítači
Chatařit
Naučitseovládat
internet/mobil/MP3/DVD
Sportovat
Věnovatsepráciv
nějakémspolku,
sdružení
Studovat
Podnikat/začít
podnikat
Jiné

STRANA 39
REKLAMA
Starší spotřebitelé se „vyrovnali“ s ATL reklamou, naučili se s ní žít a zaujímali k ní spíše neutrální
a pragmatický postoj. Přítomnost reklamy byla prostě nevyhnutelným faktem současné doby a bylo
konec konců otázkou osobní volby, zda se člověk vystaví působení reklamy nebo se jí vyhne:
„…smířila jsem se s tím, vím , že je to dané…nekoukám na ni, ale nevadí mi“/P/II/2
Termín reklama se víceméně automaticky spojoval s reklamními spoty v televizi. Spontánní
pozornost věnovaná dalším typům komunikace byla mnohem slabší, s výjimkou letáků obchodních
řetězců.
Zhruba třetina (31%) starších spotřebitelů sledovala (TV) reklamu s evidentním gustem a vnímala ji
jako součást programové skladby - byla zvědavá na nově nasazované reklamy nebo spontánně
zmiňovala oblíbené spoty:
„já to (reklamní bloky) beru jako pauzu, ne jako reklamu a jdu si udělat kafe…no, a to je právě problém,
že když ČT1 dává film bez reklam, tak člověk často chce jít na záchod, ale nemůže, protože by přišel o
kus děje…“/PII/3
„Dobrá je třeba ta na toho Citroena, ty skládačky. Ty jsou hezky udělané….Teď je poměrně hezky
udělaná reklama na tu Colu, ale co nesnáším jsou reklamy na jogurty. Ty mi hrozně vadí. To jsou
reklamy vyráběné v zahraničí a ten dabing není synchronizovaný…Pak opomenu všechny prášky a
hygienické potřeby…Mám u nich pocit, že když to nebudu používat budu špinavý a nebudu žít zdravě.
To jsou tři druhy reklam, který nesnáším“/PII/2
Pozitivní vztah k reklamě vyznačoval především mainstreamový segment 5, ale také segmenty 2 a
3.
Necelá polovina (47%) připouštěla, že již někdy podle reklamy nakoupila a šest z deseti
dotázaných (60%) předpokládalo, že podle reklamy nakupují ostatní lidé, i když to neradi přiznávají.
Stejný podíl (57%) by se však při výběru zboží „obešel“ bez reklamy a dvě třetiny (67%) souhlasily
s názorem, že reklama pouze zvyšuje cenu zboží a služeb. Pětina (21%) starších spotřebitelů zaujímala
k reklamě vyhroceně negativní postoj a podporovala by její zákaz.

STRANA 40
Celkový postoj k reklamě tak připomínal zásadu „live and let live“. Pokud reklama nebyla
„nemístně agresivní“, většina starších spotřebitelů ji přinejmenším tolerovala a většina výhrad vůči
reklamě v rozhovorech se staršími spotřebiteli se také vztahovala spíše k okrajovým detailům než
podstatě. Podle některých názorů se například při uvádění reklamních bloků v televizi automaticky
zvyšovala intenzita zvuku, reklamní bloky zasahovaly do časování programů, vadilo množství direkt
mailových zásilek ve schránkách a rostoucí podíl reklamy v médiích:
„Když se na to budu koukat jako konzument té televize, tak si myslím, že té reklamy je moc. Ale pro
televizi je jí asi málo, protože jsou v tom těžké prachy. Člověka to zase tak nezatěžuje a kdyby mě to
zatěžovalo, tak si to vypnu nebo přepnu jinam“/PII/2
„Mně lezou na nervy tím, jak nedodržují vysílací časy. Každý den máte napsáno v programu, že pořad
začíná ve 20.00 a kvůli reklamě začnou ve 20.10“/P3
„ …ten film běží v normální hlasitosti, ale přijde reklama a ta je nahlas. Já vždycky musím hledat
ovladač, abych to ztišila“/TII/4
Reklamní sdělení přijímala velká část starších spotřebitelů s dávkou cynismu, neměla iluze o jejich
účelu a brala je s nezbytnou rezervou:
„Člověk se (v minulosti) naučil nevěřit a to nám zůstalo…Naučili jsme se koukat na zprávy a nevěřit
všemu co se tam říká, ale hledat, co za tím může být. Tohle trvá do dnešní doby a platí to také o
reklamě“/P3
„No tak oni to dělají, aby prodali , je to holt reklama“/TII/2
Postoje reklama
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
Reklamajen
zvyšujecenu
výrobků/služeb
Přivýběruzboží/
služebseobejdu
bezreklamy
Lidétopopírají,ale
stejněnakupují
podlereklamy
Reklamutoleruji,
chápujijako
nutnostpro
zajištěníprovozu
médií
Pracovníciv
reklaměnetuší,jak
lidéjakojážijí
Reklamazpestřuje
média(časopisy,
televizníprogram,
atd.)
Bavíměsledovat
dobřeudělané
reklamy
Bezreklamybyse
spotřebitelvdnešní
nabídceztratil
Reklamubychzcela
zakázal/a
Užmockrátjsem
dobřenakoupil/a
díkyreklamě

STRANA 41
Starší spotřebitelé se jen ojediněle odvolávali na reklamy určené pro jejich věkovou kategorii,
nebyli přesvědčeni, že jsou pro zadavatele reklamy samostatnou cílovou skupinou a v zásadě ani
nestáli o to, aby k nim reklama jako ke specifické cílové skupině mluvila. Přestože citlivost vůči zmínkám
o věku byla relativně nízká, reklamy na zboží určené pro seniory (fixace zubních protéz, kloubní
preparáty pod.) příliš explicitně ukazovaly patálie a omezení vyššího věku. Oceňovala se sice jejich
informační hodnota, ale exekuce vyvolávala jen málo nadšení, zejména mezi (mladšími) příslušníky
generace 60.let.
Většina starších spotřebitelů rozhodně nebyla okouzlena představou, že by se z ageismu stala
stejná kauza jako z feminismu a neměla pocit, že by reklama nutně musela být příliš úzkoprsá při
zacházení s tématem stáří. Humor a zajímavá story byly pro většinu důležitější než institucionalizovaná
politická korektnost, samozřejmě při zachování nutné míry vkusu a dobré vůle.
Jako příklad se uváděla reklama na Antirezin „Maminko, až budeme ten plot příště natírat, vy už
tady nebudete“. Většina, včetně starších seniorů, oceňovala absurditu gagu a černý humor a zjevný
ageismus reklamy velkoryse přecházela:
„bylo to tvrdé a některých lidí se to dotklo…ale mne to neuráželo,
já jsem se tomu zasmála…my to máme na zábradlí, a tak jsme si
z toho dělali legraci…Jasně, člověk, který to má spočítané, si
může říci: Ježíš, co mi to tu povídají…ale reklama nemá být
uctivá. Musí hlavně působit a musí vám vlézt pod kůži. Musí být
účinná a třeba i drsná…ale je to taky otázka vkusu, jak daleko ten
vkus reklamy může zajít“/TII/1
„já jsem si také nejdřív říkal, hergot, to je drsný tady to, a pak mi
došlo, že reklama vlastně chce říci, že ta barva je věčná…my
nejsme vztahovační. Všichni jsme to vzali, a pokud je někdo vztahovačný, tak to je spíš povahou a byl
vztahovačný už ve třiceti“/TII/2
„ Jak vy říkáte s tím plotem a babičkou…Když některé ženské řeknete babičko, a je babička, tak se jí to
strašně dotkne, že je stará. Jiná je na to pyšná, že je babička“/TII/3
Téměř dvě třetiny (63%) starších spotřebitelů oceňovaly na (TV) reklamách především „vtip“,
pointu. Reklama nemusela být nezbytně humorná, ale v každém případě měla být chytrá a tři z deseti
dotázaných požadovali, aby měla jasný příběh/story. Důraz na pointu a story výrazně zvyšoval toleranci
k reklamě jako součásti programové skladby.
Pozitivně hodnocené kvality reklamy zahrnovaly dále srozumitelnost (45%), orientaci na výrobek
(36%) a pohodové vyznění (30%), podtržené případně vystupováním dětí nebo zvířat:

STRANA 42
Preferované typy reklam
0
10
20
30
40
50
60
70
Chytréreklamy-
majínápad
Srozumitelné
reklamy
Zaměřenéna
výrobek
Reklamy,kterémají
příběh
Pohodové/
poklidné
Reklamy,kde
vystupujízvířata
Reklamy,kde
vystupujíděti
Reklamysčerným
humorem
Dynamickéreklamy
/akční
Reklamy,kde
vystupujíkrásní
mladílidé
Reklamys
erotickým
podtextem
Reklamyslidmiv
mémvěku
Postoj k reklamě nebyl v zásadě ovlivněn věkem.
Z pohledu starších spotřebitelů byla ATL komunikace faktorem, který měl menší dosah než další
složky marketingového mixu. Rozhodujícím ohledem byla pochopitelně cena, ale na druhém místě se
zpravidla uplatňovalo doporučení známých, kterému se připisoval dokonce větší vliv než POS aktivitám.

STRANA 43
Média
Starší populace zažila během svého života hned několik revolucí
v mediální oblasti, které kupodivu zanechaly menší dojem, než by se dalo čekat.
Nejstarší respondenti dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu
svého vlivu a tisk v mediální oblasti jednoznačně dominoval. Generace 60. let
vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí
z filmu, zažila nástup televize jako dominantního média a byla svědkem několika
dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života
se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám
propagandy. Ve zralém věku konečně senioři i generace 60.let vstoupili do etapy rozvoje IT technologií.
Celý komplex těchto mediálních proměn se stěží odrazil v diskusích se staršími spotřebiteli. Zájem a
pozornost účastníků diskusí byly téměř výlučně zaměřeny na současnost a aktuální využití médií.
Starší spotřebitelé se proti očekávání definovali především jako „televizní“ generace. Televizi
sledovalo 98% starší populace a v průběhu „typického“ dne se jí věnovala největší pozornost. V průměru
trávila věková skupina 50+ let před televizí 180 až 240 minut a další hodinu běžela v jejich
domácnostech televize jako „kulisa“. Více než polovina (55%) věkové skupiny 50+ si stěží uměla život
bez televize představit (podíl roste s věkem až na 75% ve věkové skupině 80let+). Dokonce i menšina,
která uváděla, že televize ji „pouze okrádá o čas“ v kvalitativních exploracích přiznávala, že před televizí
se prostě nedá utéct.

STRANA 44
0'
5'
10'
15'
20'
25'
30'
35'
40'
45'
50'
0-6 hodin 6-8 hodin 8-12 hodin 12-16 hodin 16-18 hodin 18-20 hodin 20-24 hodin
Čtení novin Čtení časopisů Poslouchání rádia / hudby Sledování TV, videa, DVD Práce na PC, Internetu
Mnohem kratší časové úseky věnované dalším médiím –téměř hodinu u rozhlasu u denního tisku 17
minut a u časopisů 10 minut denně – jen dodatečně ilustrovaly dominantní postavení televize.
Sledování televize
Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy
a dva z pěti respondentů byli přesvědčeni, , že se bez televize neobejdou. Vyšší
závislost na televizi udávaly ženy a její význam také rostl s věkem respondentů.
Pro tři čtvrtiny nejvyšší věkové kohorty (80 let a více) televize dokonce
nahrazovala většinu sociálních kontaktů.
Naopak dva z pěti dotázaných měli pocit, že by si „dokázali představit svůj život i bez televize“ a o
něco méně než každý čtvrtý měl pocit, že ho sledování televize pouze okrádá o čas.
Polovina času stráveného před televizní obrazovkou patřila programům domácích
komerčních televizí. O něco méně času se věnovalo domácím veřejnoprávním kanálům a
na sledování zahraničních televizí pak připadalo méně než 7% celkového času. Ženy věnovaly
více času sledování komerčních televizních kanálů, muži naopak inklinovali k zahraničním
televizím. S věkem však sledování těchto programů klesá.

UFO: Jaká je populace 50+

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (10)

Similar a UFO: Jaká je populace 50+

Similar a UFO: Jaká je populace 50+ (8)

Más de MarketingSalesMedia

Más de MarketingSalesMedia (20)

UFO: Jaká je populace 50+