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OBTENER MARCAS MEMORABLES
Estrategias en movilidad e innovación
Emma Mateos
@000emm


MADRID, 20 DE DICIEMBRE 2012

Tecnologías emergentes para un marketing más innovador
Organizado por @MarketingThinkers
Madrid School of Marketing
Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable
¿Qué ha cambiado?
             Primera foto del amerizaje del US Airways-1549
                             (15 enero 2009)
¿Qué ha cambiado?




     ‘Paul McCartney’ searches
Cada día existen más aplicaciones...
... y las descargas crecen exponencialmente...
... tanto que el uso de las apps ha superado el uso ‘web’




     Fuente: Flurry, 10 Junio 2012
¿Qué ha cambiado?

                             Por primera vez
                    la funcionalidad de un dispositivo
                    es definido por el usuario gracias
                    a las aplicaciones seleccionadas;

                           las Marcas pueden
                         establecer una relación
                     casi “personal” con su cliente


                                                         8
España está a la cabeza de 5EU en penetración media de
Smartphones (55%)




     Fuente: ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR)- Nota de prensa DECEMBER 17, 2012
¿Cómo crear
  “ocasiones memorables”
entre Marca y Cliente en éste
    nuevo entorno móvil?
Technology hasn’t changed the fundamental principles of
connecting with consumers, so marketers must make sure
they don’t forget about the basics in the rush to embrace
new tools.
     “Brands and publishers must adopt best-case
 communication experiences whether it’s a 30-second spot
                or interactive video ad”.
Randall Rothenberg, IAB President
¿Cuando pensamos en crear una app, qué perseguimos?


                                              Ahorro de costes
       $$$


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       Uso




              Conversión               Presencia
Ciclo simplificado de las apps


                                     Publicación
      Idea             Desarrollo
                                       (stores)




                          Uso         Descarga
 Monetización
                         (tráfico)   (instalación)
Ciclo de vida típico de descargas de una app

     Barzallete (Italia)            Radares (Holanda)
Nurikabe (España)
                                                                                                                                                              Comunicación externa




                                                                                                         Publicación Applesfera




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Reentrada y mantenimiento en el Top100




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Caemos en la trampa de pensar sólo en las descargas,
cuando hay otras muchas cosas a considerar
         =

                                    Push the button

                                             ~1 k usuarios
                                 +300 k
                                                activos
                                descargas
                                              semanales
Uso
Los usuarios se instalan muchísimas apps por
dispositivo...
          Nº de apps instaladas por dispositivo según su SO

   50    48

   40
                  35
   30
                            21
   20                                 18        17       15
   10

    0

                                    Otros
... y dedican unos 100 minutos al día a consumir apps,
sobre todo juegos y redes sociales


                 8%
            6%
                                     Juegos
          7%
                                     Redes sociales
                        49%          Entretenimiento
                                     Noticias
           30%                       Otros
El consumo está concentrado en un “Grupo VIP” de unas
15 apps, que son las que realmente se usan


                                         ?

                                         ?

                                         ?
Y no sólo eso, si no estoy entre ellas, corro el riesgo de
que la gente desinstale mi aplicación


         100%
  1,00
                                        El mes siguiente a la descarga el número de
  0,75                                   usuarios que utilizan la app baja en >60%


  0,50
                38%
                      29%
                            24%
  0,25                            20%
                                        16% 14%
                                                11% 9%
                                                                 7%    6%    5%    4%
     0
          0      1     2     3     4     5      6     7     8     9    10     11    12

              Retención de usuarios para iOS & Android (%), tras meses desde la compra
¿Cómo vamos a conseguir
 que usen nuestra app?
Primer paso: DESCARGAS



     Promoción Store




    Top 25




    Top 100




    Comunicación externa


                       El lanzamiento de una app resulta clave
                             para empezar con buen pie...        24
Segundo paso: “MOMENTOS CLAVE”
definir una estrategia de movilidad que identifique los
"momentos clave" para generar tráfico Marca-Usuario




     Eventos        Nuevas funcionalidades   Lanzamientos




     Noticias             Ubicación          Actualizaciones
y el “CONTEXTO”
conocimiento del contexto de uso, quien, cómo y cuando
es utilizada mi app para tener éxito en una aplicación
                                                      ¿Dónd
                                                                 e esto
       Valor                                                           y?

  Utilidad
  Transaccionalidad
  Entretenimiento

                      ¿Q
                           ué
                                ho
                                  ra
                                     es?
                                                               ivo u
                                                                     so?
                                                                                         gu sta?
                                                          osit                      me
                                                ué disp                     ¿Q   ué
                                           ¿Q
Tercer paso: “SEGMENTAR”
las audiencias utilizando toda la información disponible
      Variables del                            Variables                 Variables
       dispositivo                           contextuales                inferidas

Inglés      Francés                        Ofertas Tecnología
                             iPod                                    Uso + 20 días
  Español                iPad                Finanzas
                             iPhone                  Deportes
                                                                       Uso +30 días
    Italiano                               Corazón
                   iOS 4.2                                                  Uso +10 días
         v 1.0.0
                       iOS 4.3               Valencia Sevilla
   v 1.0.1                                           Madrid            Abre +50% push
                   iOS 4.1 iOS 5.0
                                                  León Barcelona            Abre -50% push
         v 1.0.2




                                          iPad              Finanzas
                                     Español                  Madrid
                                      iOS 4.3                Uso +30 días
                                        v 1.0.1            Abre +50% push
Cuarto paso: “MEDIR Y ANALIZAR”
la evolución de indicadores para incorporar esta
información esencial en la lógica del negocio
                                     Uso

                             • Usuarios únicos
                             • Sesiones
      Stores                 • Tiempo medio


• Información general
                                                                    Éxito
• Rankings
• Reviews                                                   • Descargas
                                                            • Ingresos
                                                            • Actualizaciones




                                                     Notificaciones
                Publicidad
                                                 •   Notificaciones enviadas
             • Impresiones                       •   Notificaciones abiertas
             • Clicks                            •   Tasa de éxito
             • CTR
EJEMPLO CASO DE USO



  Quinto: “INTERACTUAR”
  las “notificaciones push” y alertas aumentan el uso
  de las apps
                      The Urban Airship - Push Messaging Index
EJEMPLO CASO DE USO




Interactuar en tiempo real: el mejor método para
obtener conversiones


                      Recepción de mensajes “ON the GO”

                      los mensajes que tienen más impacto son aquellos que
                      se reciben en el momento en el que interactuamos con
                      la aplicación.

                      Promociones, ofertas y cualquier mensaje pueden
                      marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente.
Monetización y tendencias en 2013
El tipo de app determinará nuestra estrategia de
monetización
    Xconomy - Choosing The Right Business Model For Your App
TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013


Contextualización o “Mobile CRM”
Se han obtenido tres veces mejores resultados con éste tipo
de acciones en Japón
                                                                        Contextualizar trae resultados!
                                                                        Aprovechar el lugar y hora no es una
                                                                        novedad en movilidad:
                                                                        -> propuestas contextuales : según
                                                                        preferencias y comportamiento del
                                                                        usuario con el dispositivo
                                                                        -> segmentación en función de
                                                                        intereses efectivos del usuario
                                                                        -> conexión con los sistemas back-end y
                                                                        CRM del cliente para que la
                                                                        personalización pueda ser exhaustiva.
        goHow app ofrece a los visitante del aeropuerto de Denver
        información en función de su ubicación y la hora en la que se
                                                                        son acciones que esperamos aparezcan
        encuentre, puede proponer desde ofertas de compra en            en el 2013
        tiendas cercanas a experiencias especiales de Marca.
TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013


Campañas targetizadas “locales”

                                  Estrategia seguida Urban Outfitter:
                                  localización clientes existentes en la
                                  ciudad en fin de semana festivo
                                  Objetivo: derivar clientes a sus tiendas
                                  gracias al uso del GPS de los
                                  smartphones
                                  Cómo?
                                  banner: “We got gifts!
                                  Shop your local NYC store.”
                                  tab en banner > redirección a site
                                  móvil > tab ok al uso de GPS para
                                  encontrar la tienda más cercana junto
                                  con QR para compra en varios clicks
                                  un producto, etc.
TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013


M-commerce: apps nativas y web móviles, juntas
impulsando la relación Marca & cliente
                                  Estrategia de Mr Porter:
                                  Mr Porter, marca premium de ropa
                                  para hombre, lanza su portal e-
                                  commerce en 2011.
                                  En su estrategia de Marca, crea la app
                                  “The TUX” en 2012 , una guia visual
                                  interactiva de apoyo a su portal para
                                  disfrutar en vivo de la sofisticación y
                                  el “buen vivir”.
                                  La aplicación muestra como llevar
                                  determinadas prendas y
                                  complementos con a través de
                                  videos, imágenes interactivas,
                                  “tutoriales” para aprender a por ej.:
                                  abrocharse una cobarta de lazo,
                                  preparar un cocktail o proponer una
                                  selección de locales y restaurantes en
                                  el mundo que están a la altura de la
EJEMPLO CASO DE USO


CASOS DE ÉXITO
Acciones segmentadas llevadas a cabo en diferentes aplicaciones
que aumentan las descargas, ingresos o la fidelidad de los usuarios

        Aumento uso                     Venta cruzada                      Promoción
  Objetivo                          Objetivo                        Objetivo
  Aumentar el uso. La app           Incrementar las descargas de    Aumentar el contenido
  informa de las gasolineras        la app                          vendido dentro de la app (in-
  cercanas                                                          apps)


                                                                    ¿Cómo?
   ¿Cómo?                           ¿Cómo?                          Envío de push notifications
   Enviar push notifications        Interstitial promocional al     informando sobre nuevo
   como recordatorio de la app      arrancar otra aplicación para   contenido. Notificaciones
   en fechas relevantes (fiestas,   aumentar las descargas          planificadas para su envío en
   eventos (aumento precio)...)
                                                                    horario de mayor audiencia




                Sesiones x 5                  Descargas x 4                     CTR 25%


                Ingresos x 5                  Usuarios x 1,5                    Ventas 7%           36
EJEMPLO CASO DE USO


Gasall: Campaña push notifications 17 dic.’12




       Estrategia: emisión de push informativa
       Objetivo: aumentar nº sesiones y usuarios activos
       Resultados: multiplicamos por 12 el nº de usuarios y por 20 el nº de sesiones
Nuevas formas de monetizar las aplicaciones
En resumen...
¿Qué herramientas tenemos para
  desarrollar nuestra Marca?
EJEMPLO CASO DE USO


Los eventos, segmentos y acciones dependerán de la
aplicación seleccionada y su modelo de negocio
                                                                                                             Ilu
                                                                                                                 str
                                          Identificación de los                    Segmentación de los               ati
   1 Selección de app               2                                       3
                                                                                  usuarios
                                                                                                                        v    o
                                          principales eventos
                                    •   Compartir la app                    • Usuarios que no han abierto la app en los
                                    •   Secciones más usadas                    últimos X días
                                    •   Errores                             •   Usuarios que han realizado una compra
                                    •   Realización de compra               •   Usuarios que utilizan la app más de X
                                                                                veces a la semana




      4       Acciones                                           5       Medición
      • Campaña cross-selling entre los usuarios que no          • Medición principales variables de negocio:
          tengan instalada la app seleccionada                       usuarios únicos, ingresos, retención, frecuencia
      •   Campaña de promoción para usuarios habituales              de uso
          que no hayan realizado una compra                      •   Resultado de las campañas en el uso y los
      •   Envío de notificación semanal con las novedades             ingresos
          de los ítems a comprar                                 •   Alertas de errores en la app y reviews en las
      •   Oferta especial a los usuarios que realicen                diferentes stores
          compras habitualmente                                  •   Evolución de los diferentes segmentos
                                                                                                                        41
• Las apps y la movilidad han revolucionado en muy poco
  tiempo el mundo digital tal y como lo conocíamos

• Para lograr el éxito en una app, la clave está en que mis
  usuarios la utilicen, la personalización y contextualización de
  las propuestas realizadas al usuario son las palancas para
  incentivar el tráfico

• Existen muchas formulas para monetizar una app: publicidad,
  venta, suscripción, etc; y la tendencia del próximo año se
  impulsará el M-commerce, el Mobile-CRM y la combinación
  de apps nativas con web móviles
¡GRACIAS!
@mobivery   @mymalcom

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Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable

  • 1. OBTENER MARCAS MEMORABLES Estrategias en movilidad e innovación Emma Mateos @000emm MADRID, 20 DE DICIEMBRE 2012 Tecnologías emergentes para un marketing más innovador Organizado por @MarketingThinkers Madrid School of Marketing
  • 3. ¿Qué ha cambiado? Primera foto del amerizaje del US Airways-1549 (15 enero 2009)
  • 4. ¿Qué ha cambiado? ‘Paul McCartney’ searches
  • 5. Cada día existen más aplicaciones...
  • 6. ... y las descargas crecen exponencialmente...
  • 7. ... tanto que el uso de las apps ha superado el uso ‘web’ Fuente: Flurry, 10 Junio 2012
  • 8. ¿Qué ha cambiado? Por primera vez la funcionalidad de un dispositivo es definido por el usuario gracias a las aplicaciones seleccionadas; las Marcas pueden establecer una relación casi “personal” con su cliente 8
  • 9. España está a la cabeza de 5EU en penetración media de Smartphones (55%) Fuente: ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR)- Nota de prensa DECEMBER 17, 2012
  • 10. ¿Cómo crear “ocasiones memorables” entre Marca y Cliente en éste nuevo entorno móvil?
  • 11. Technology hasn’t changed the fundamental principles of connecting with consumers, so marketers must make sure they don’t forget about the basics in the rush to embrace new tools. “Brands and publishers must adopt best-case communication experiences whether it’s a 30-second spot or interactive video ad”. Randall Rothenberg, IAB President
  • 12. ¿Cuando pensamos en crear una app, qué perseguimos? Ahorro de costes $$$ Descargas Clicks Uso Conversión Presencia
  • 13. Ciclo simplificado de las apps Publicación Idea Desarrollo (stores) Uso Descarga Monetización (tráfico) (instalación)
  • 14. Ciclo de vida típico de descargas de una app Barzallete (Italia) Radares (Holanda)
  • 15. Nurikabe (España) Comunicación externa Publicación Applesfera 19 /0 0
 50
 100
 150
 200
 250
 300
 2/ 09
 26 /0 2/ 09
 05 /0 3/ 09
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 19 /0 3/ 09
 26 /0 3/ 09
 02 /0 4/ 09
 09 /0 4/ 09
 16 /0 4/ 09
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 30 /0 4/ 09
 07 /0 5/ 09
 14 /0 5/ 0 9
 21 /0 5/ 09
 28 /0 5/ 0 Blagues (Francia) 9
 04 /0 6/ 09
 11 /0 6/ 09
 18 /0 6/ 09
 Reentrada y mantenimiento en el Top100 25 /0 6/ 09
 02 Lanzamiento Blagues Lite /0 7/ 0 9
 09 /0 7/ 09

  • 16. 01 /0 0
 50
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 150
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 250
 300
 350
 400
 1/ 09 08 
 /0 1/ 09 15 
 /0 1/ 09 22 
 /0 1/ 09 29 
 /0 1/ 09 Promoción Apple 05 
 /0 2/ 09 12 
 /0 2/ Destacado por Apple 09 19 
 /0 2/ 09 26 
 /0 2/ 09 05 
 /0 3/ 09 
 Promoción de iBicis en el App Store 12 /0 3/ 09 19 
 /0 3/ 09 26 
 /0 3/ 09 02 
 /0 4/ 09 09 
 /0 4/ 09 16 
 /0 4/ 09 23 
 /0 4/ 09 30 
 /0 4/ 09 

  • 17. Caemos en la trampa de pensar sólo en las descargas, cuando hay otras muchas cosas a considerar = Push the button ~1 k usuarios +300 k activos descargas semanales
  • 18. Uso
  • 19. Los usuarios se instalan muchísimas apps por dispositivo... Nº de apps instaladas por dispositivo según su SO 50 48 40 35 30 21 20 18 17 15 10 0 Otros
  • 20. ... y dedican unos 100 minutos al día a consumir apps, sobre todo juegos y redes sociales 8% 6% Juegos 7% Redes sociales 49% Entretenimiento Noticias 30% Otros
  • 21. El consumo está concentrado en un “Grupo VIP” de unas 15 apps, que son las que realmente se usan ? ? ?
  • 22. Y no sólo eso, si no estoy entre ellas, corro el riesgo de que la gente desinstale mi aplicación 100% 1,00 El mes siguiente a la descarga el número de 0,75 usuarios que utilizan la app baja en >60% 0,50 38% 29% 24% 0,25 20% 16% 14% 11% 9% 7% 6% 5% 4% 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Retención de usuarios para iOS & Android (%), tras meses desde la compra
  • 23. ¿Cómo vamos a conseguir que usen nuestra app?
  • 24. Primer paso: DESCARGAS Promoción Store Top 25 Top 100 Comunicación externa El lanzamiento de una app resulta clave para empezar con buen pie... 24
  • 25. Segundo paso: “MOMENTOS CLAVE” definir una estrategia de movilidad que identifique los "momentos clave" para generar tráfico Marca-Usuario Eventos Nuevas funcionalidades Lanzamientos Noticias Ubicación Actualizaciones
  • 26. y el “CONTEXTO” conocimiento del contexto de uso, quien, cómo y cuando es utilizada mi app para tener éxito en una aplicación ¿Dónd e esto Valor y? Utilidad Transaccionalidad Entretenimiento ¿Q ué ho ra es? ivo u so? gu sta? osit me ué disp ¿Q ué ¿Q
  • 27. Tercer paso: “SEGMENTAR” las audiencias utilizando toda la información disponible Variables del Variables Variables dispositivo contextuales inferidas Inglés Francés Ofertas Tecnología iPod Uso + 20 días Español iPad Finanzas iPhone Deportes Uso +30 días Italiano Corazón iOS 4.2 Uso +10 días v 1.0.0 iOS 4.3 Valencia Sevilla v 1.0.1 Madrid Abre +50% push iOS 4.1 iOS 5.0 León Barcelona Abre -50% push v 1.0.2 iPad Finanzas Español Madrid iOS 4.3 Uso +30 días v 1.0.1 Abre +50% push
  • 28. Cuarto paso: “MEDIR Y ANALIZAR” la evolución de indicadores para incorporar esta información esencial en la lógica del negocio Uso • Usuarios únicos • Sesiones Stores • Tiempo medio • Información general Éxito • Rankings • Reviews • Descargas • Ingresos • Actualizaciones Notificaciones Publicidad • Notificaciones enviadas • Impresiones • Notificaciones abiertas • Clicks • Tasa de éxito • CTR
  • 29. EJEMPLO CASO DE USO Quinto: “INTERACTUAR” las “notificaciones push” y alertas aumentan el uso de las apps The Urban Airship - Push Messaging Index
  • 30. EJEMPLO CASO DE USO Interactuar en tiempo real: el mejor método para obtener conversiones Recepción de mensajes “ON the GO” los mensajes que tienen más impacto son aquellos que se reciben en el momento en el que interactuamos con la aplicación. Promociones, ofertas y cualquier mensaje pueden marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente.
  • 32. El tipo de app determinará nuestra estrategia de monetización Xconomy - Choosing The Right Business Model For Your App
  • 33. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013 Contextualización o “Mobile CRM” Se han obtenido tres veces mejores resultados con éste tipo de acciones en Japón Contextualizar trae resultados! Aprovechar el lugar y hora no es una novedad en movilidad: -> propuestas contextuales : según preferencias y comportamiento del usuario con el dispositivo -> segmentación en función de intereses efectivos del usuario -> conexión con los sistemas back-end y CRM del cliente para que la personalización pueda ser exhaustiva. goHow app ofrece a los visitante del aeropuerto de Denver información en función de su ubicación y la hora en la que se son acciones que esperamos aparezcan encuentre, puede proponer desde ofertas de compra en en el 2013 tiendas cercanas a experiencias especiales de Marca.
  • 34. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013 Campañas targetizadas “locales” Estrategia seguida Urban Outfitter: localización clientes existentes en la ciudad en fin de semana festivo Objetivo: derivar clientes a sus tiendas gracias al uso del GPS de los smartphones Cómo? banner: “We got gifts! Shop your local NYC store.” tab en banner > redirección a site móvil > tab ok al uso de GPS para encontrar la tienda más cercana junto con QR para compra en varios clicks un producto, etc.
  • 35. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013 M-commerce: apps nativas y web móviles, juntas impulsando la relación Marca & cliente Estrategia de Mr Porter: Mr Porter, marca premium de ropa para hombre, lanza su portal e- commerce en 2011. En su estrategia de Marca, crea la app “The TUX” en 2012 , una guia visual interactiva de apoyo a su portal para disfrutar en vivo de la sofisticación y el “buen vivir”. La aplicación muestra como llevar determinadas prendas y complementos con a través de videos, imágenes interactivas, “tutoriales” para aprender a por ej.: abrocharse una cobarta de lazo, preparar un cocktail o proponer una selección de locales y restaurantes en el mundo que están a la altura de la
  • 36. EJEMPLO CASO DE USO CASOS DE ÉXITO Acciones segmentadas llevadas a cabo en diferentes aplicaciones que aumentan las descargas, ingresos o la fidelidad de los usuarios Aumento uso Venta cruzada Promoción Objetivo Objetivo Objetivo Aumentar el uso. La app Incrementar las descargas de Aumentar el contenido informa de las gasolineras la app vendido dentro de la app (in- cercanas apps) ¿Cómo? ¿Cómo? ¿Cómo? Envío de push notifications Enviar push notifications Interstitial promocional al informando sobre nuevo como recordatorio de la app arrancar otra aplicación para contenido. Notificaciones en fechas relevantes (fiestas, aumentar las descargas planificadas para su envío en eventos (aumento precio)...) horario de mayor audiencia Sesiones x 5 Descargas x 4 CTR 25% Ingresos x 5 Usuarios x 1,5 Ventas 7% 36
  • 37. EJEMPLO CASO DE USO Gasall: Campaña push notifications 17 dic.’12 Estrategia: emisión de push informativa Objetivo: aumentar nº sesiones y usuarios activos Resultados: multiplicamos por 12 el nº de usuarios y por 20 el nº de sesiones
  • 38. Nuevas formas de monetizar las aplicaciones
  • 40. ¿Qué herramientas tenemos para desarrollar nuestra Marca?
  • 41. EJEMPLO CASO DE USO Los eventos, segmentos y acciones dependerán de la aplicación seleccionada y su modelo de negocio Ilu str Identificación de los Segmentación de los ati 1 Selección de app 2 3 usuarios v o principales eventos • Compartir la app • Usuarios que no han abierto la app en los • Secciones más usadas últimos X días • Errores • Usuarios que han realizado una compra • Realización de compra • Usuarios que utilizan la app más de X veces a la semana 4 Acciones 5 Medición • Campaña cross-selling entre los usuarios que no • Medición principales variables de negocio: tengan instalada la app seleccionada usuarios únicos, ingresos, retención, frecuencia • Campaña de promoción para usuarios habituales de uso que no hayan realizado una compra • Resultado de las campañas en el uso y los • Envío de notificación semanal con las novedades ingresos de los ítems a comprar • Alertas de errores en la app y reviews en las • Oferta especial a los usuarios que realicen diferentes stores compras habitualmente • Evolución de los diferentes segmentos 41
  • 42. • Las apps y la movilidad han revolucionado en muy poco tiempo el mundo digital tal y como lo conocíamos • Para lograr el éxito en una app, la clave está en que mis usuarios la utilicen, la personalización y contextualización de las propuestas realizadas al usuario son las palancas para incentivar el tráfico • Existen muchas formulas para monetizar una app: publicidad, venta, suscripción, etc; y la tendencia del próximo año se impulsará el M-commerce, el Mobile-CRM y la combinación de apps nativas con web móviles
  • 43. ¡GRACIAS! @mobivery @mymalcom