1. MARKETING :
ISTRUZIONI PER L’USO
A CURA DI: GIULIANO PELLIZZARI

2. MARKETING … SI MANGIA?

3. UNA DEFINIZIONE
Il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi e
singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno
mediante la creazione e lo scambio di valore.
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende
quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al
piazzamento di prodotti.
Finalità: il maggiore profitto.
Causalità: la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale
operazione.

4. IL PROCESSO
Creazione di valore per il cliente Ritorno di valore
e costruzione della relazione con il cliente dal cliente
.
.
Realizzare un Instaurare . Ottenere
Comprendere Definire una programma di relazioni . valore dai
Il mercato, strategia di marketing in profittevoli con il clienti per
I bisogni e marketing grado di offrire cliente e garantire . generare
I desideri orientata al un valore la massima . profitti e
del cliente cliente superiore soddisfazione . qualitá per il
. cliente
.
.
.
.

5. I CONCETTI CHIAVE
BISOGNI
Stato di malessere psicofisico percepito/reale; i bisogni sono innati.
Il bisogno può essere implicito, esplicito o latente.
DESIDERI
Manifestazione culturale del bisogno; i desideri sono infiniti; obiettivo del marketing è
influenzare i desideri.
VALORE PERCEPITO
Percezione del rapporto benefici/costi sostenuti per ottenere il prodotto.
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Valore percepito/valore atteso.
DOMANDA DI MERCATO
Desideri sorretti da potere d’acquisto.

6. I CONCETTI CHIAVE
PRODOTTI
Qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno (beni,
servizi, luoghi, idee).
SCAMBIO
Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro.
Fondamentale costruire relazioni di
scambio profittevoli con i propri clienti
obiettivo.
MERCATO
Insieme di consumatori reali e potenziali
di un prodotto che condividono un
determinato bisogno soddisfabile
mediante rapporti di scambio..

7. UN PO’ DI STORIA …

8. GLI ORIENTAMENTI
ALLA PRODUZIONE
AL PRODOTTO
ALLA VENDITA
AL MARKETING

9. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
TARDO ‘800
Produzione efficiente di beni per soddisfare una forte domanda.
• prodotti poco costosi
• miglioramento della produzione
• efficienza
“Potete avere qualsiasi auto purchè sia una ford T e sia nera!”
Henry Ford

10. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
La differenziazione si concentra sul prodotto piuttosto che sul consumatore
(rischio di inesistenza della domanda).
• attenzione alle prestazioni
Aggiungere prestazioni al prodotto quando il cliente in realtà
ricerca un prodotto che sia alla moda.

11. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
META’ ANNI 20 – PRIMI ANNI ‘50
La differenziazione si concentra sul prodotto piuttosto che sul consumatore
(rischio di inesistenza della domanda).
• domanda debole
• orientamento sulla promozione
• nessuna attenzione alla relazione
Imperativo:
Vendere e … Vendere!

12. ORIENTAMENTO AL MARKETING
DAGLI ANNI 50 MA SOPRATTUTTO NEL 2000
L’obiettivo è la soddisfazione del cliente
• la sopravvivenza dell’azienda è legata alla capacità di soddisfare bisogni e attese
del cliente
• l’analisi dei bisogni e delle aspettative genera vantaggio competitivo
Il focus è il cliente (reale o potenziale).
L’azienda si differenzia dalla concorrenza attraverso la massima soddisfazione dei
bisogni del cliente

13. LA PIANIFICAZIONE
LA MISSIONE AZIENDALE
• Qual è il mercato?
• Qual è il valore che l’azienda offre al cliente?
• Perchè opera in quel settore?
• Cosa la rende particolare?
OBIETTIVI AZIENDALI
• Specifici
• Quantificabili
• Coinvolgenti

14. LA PIANIFICAZIONE
STRATEGIE AZIENDALI
• Strategia di crescita
• Strategia basata sul valore competitivo (differenziazione)
• Strategia basata sul valore (come creare valore per i miei clienti?)
ATTIVITA’
Definizione dell’area strategica a cui rivolgersi

15. MARKETING ENTRA IN AZIONE QUANDO …
Nasce l’esigenza di analizzare il mercato quale punto di riferimento dell’attività
dell’impresa/attività/persona in cerca di occupazione.
L’analisi del mercato implica un’analisi del cliente, degli intermediari, dei
concorrenti …
Si tratta quindi di avere un approccio economico scientifico al mercato.

16. IL MARKETING RELAZIONALE
QUESTIONE D’INTESA

17. UNA DEFINIZIONE
IL MARKETING RELAZIONALE
Comprende tutte le attività di marketing finalizzate a generare, sviluppare e
conservare interazioni e scambi di successo nelle parntnership con fornitori e
clienti e in quelle laterali e interne all’azienda.

18. I PRINCIPI DEL MARKETING RELAZIONALE
 Le relazioni occupano un posto centrale nel comportamento umano e anche nel
mondo lavorativo.
 Al centro c’è il cliente, non il prodotto: la relazione con il cliente è più importante
della vendita del bene.
 La relazione è più importante della singola vendita, la durata del rapporto con il
cliente è più importante dell’incasso della vendita.

19. L’EVOLUZIONE
Marketing tradizionale :
forte orientamento strategico verso una migliore gestione dei rapporti di
vendita.
Marketing relazionale :
si fonda sul principio del client-centric. I clienti hanno bisogni disomogenei e
hanno ciascuno un diverso valore.

20. COME COSTRUIRE RELAZIONI?
La relazione può essere:
DI BASE non vi sono attività post vendita. La relazione si esaurisce con la “vendita”
REATTIVA il venditore incoraggia l’acquirente a mettersi in contatto con l’azienda
(call center e servizi di costumer care) per avere informazioni e supporto
RESPONSABILE il venditore rileva il grado di soddisfazione del cliente e lo stimola a
dare indicazioni e suggerimenti
PROATTIVA contatti regolari per suggerire utilizzi più efficaci del prodotto o
consigliare nuovi prodotti
COLLABORATIVA l’impresa e il cliente collaborano. L’impresa mantiene una
relazione costante con il cliente per individuare nuove modalità di creare valore
per lo stesso

21. OBIETTIVO DELLA RELAZIONE
INCREMENTARE LA FIDUCIA DEL CLIENTE
SVILUPPO DELLE RELAZIONI con i clienti ha origine dalla soddisfazione dei
clienti cumulata nel tempo, cioè la fiducia
LA FIDUCIA rappresenta una fondamentale componente dell’immagine di
marca, determinante per l’attivazione di nuove relazioni
LA FIDUCIA rinforza anche la fedeltà per lo sviluppo della fedeltà del
consumatore

22. I VANTAGGI DELLA RELAZIONE
• Migliore conoscenza del cliente dei suoi gusti dei suoi bisogni
• Capacità di anticipare le richieste future del cliente
• Maggiore soddisfazione del cliente
• Fiducia e fedeltà di lungo periodo verso l’azienda

23. IL MARKETING COME TRAMPOLINO
Dato il contesto sociale economico mondiale del periodo in cui viviamo,
iniziare, implementare e mantenere una propria attività commerciale è
cosa assai delicata.
COME EVITARE GROSSI RISCHI?
 Non lasciare nulla al caso.
 Il fiuto per gli affari non è tutto
 Prima di qualunque scelta, prima di qualunque decisione analizzare, ed
esaminare dati, non risultare impreparati di fronte al mercato, alla
concorrenza e al cliente.
È QUI CHE INTERVIENE IL MARKETING

24. QUALCHE DUBBIO ….
Nel momento in cui intraprendiamo una nuova attività o decidiamo di rilanciare il
nostro piccolo negozio alcune domande sono d’obbligo …
PERCHÉ UN CLIENTE DECIDERA’ DI VENIRE NEL MIO PUNTO VENDITA/AZIENDA?
 commercializzo un marchio che non trova altrove?
 i mie prezzi saranno i più concorrenziali non solo della città, ma anche del web?
 il servizio che offrirò sarà anche consulenziale?
Il marketing risponde a queste domande con un’analisi di prodotto/servizio.

25. ALTRO DUBBIO ….
QUALE SARA’ IL MIO CLIENTE?
 proporrò un cliente/servizio per un cliente alto medio o basso spendente?
 mi rivolgerò solo ad un cliente della zona o amplierò il mio territorio?
 quali sono le aspettative del mio cliente?
Il marketing risponde a queste domande con un’analisi del target ed un
posizionamento del brand.
QUALI SARANNO I MIEI FORNITORI?
 come scegliere i fornitori?
 dove aprirò la sede? Avrò un magazzino?
Il marketing risponde a queste domande con un’analisi della distribuzione.

26. ULTIMO DUBBIO ….
COME MI FARÒ CONOSCERE?
 un nuovo marchio? Un’immagine coordinata?
 una campagna di comunicazione?
 quali mezzi dovrò utilizzare? Quanto dovrò investire?
Il marketing risponde a queste
domande con un’analisi della
promozione.
Fondamentale per evitare insuccessi e
cadute rispondere a ciascun quesito
con analisi e dati attendibili.