Capitulo 2

El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda

2. EL CINE COMO ELEMENTO DE COMUNICACIÓN
DEL TURISMO

En este capítulo se van a analizar tres conceptos que se interrelacionan para
la resolución de la hipótesis de este trabajo: por un lado la comunicación, en
concreto, la publicidad que sirve para vender y comercializar productos; por otro
lado el cine, como medio de transmisor de ideas, imágenes y sensaciones; y por
último, el turismo, como servicio que permite llevar a la realidad los elementos
subjetivos que el consumidor ha percibido en el cine y como producto que se
compra y se vende gracias a la publicidad.

2.1. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
La palabra comunicación procede del verbo latino communico que significa
“hacer participante a otro” o “dar parte”. Este significado originario, basado en la
participación, que le da un matiz integrador, se ha empleado para hablar de la
transmisión de información entre dos sujetos. Sin embargo, el término
comunicación se ha utilizado frecuentemente para hacer referencia a los mensajes
de comunicación colectiva. El papel de los medios de comunicación en la sociedad
actual viene determinado tanto por la rapidez con que sus mensajes llegan a un
gran número de personas, como por el poder que tienen para transmitir contenidos,
percepciones y referentes de todo tipo que influyen en la opinión pública. Las
páginas que siguen clarificarán el significado de la palabra comunicación y su
importancia en el presente trabajo.

El cine como elemento de comunicación del turismo

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2.1.1. Definición y concepto general:
La noción de comunicación tiene muchos significados, por lo que se hace
necesario definir exactamente a qué nos referimos con este término. Entre las
definiciones más comunes, encontramos la de García Uceda (1995:38) según el
cual la comunicación:
Consiste en la transmisión de un mensaje de una
persona o entidad a otra, sobre la base de un objetivo
prefijado, a través de un determinado medio.

De Vito (1986:61) dice que la comunicación es “el proceso o el acto de
transmitir un mensaje de un emisor a un receptor, a través de un canal y con la
interferencia del ruido”.
Otra definición nos la da Moles (1975:119):
La comunicación puede definirse matemáticamente
como el establecimiento de una correspondencia unívoca
entre un universo espacio-temporal E, (emisor), y un
universo espacio-temporal R, (receptor).

Y aún otra definición más detallada la encontramos en Mota (1988:161):
La comunicación es una ciencia que estudia la
transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un
emisor a un receptor y de este a aquel a través de medios
personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un
sistema de signos convenidos.


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Sin embargo, si se entiende por comunicación el intercambio de información,
cualquier organismo vivo se comunica con sus semejantes y envía información
desde su parte central a sus partes periféricas, además las máquinas “inteligentes”
que comunican órdenes a sus componentes, los cuales las reciben, interpretan y
emiten una respuesta, que suele ser ejecutar lo ordenado.

2.1.2. Teoría de la comunicación:
Watzlawick, Beavin y Jackson (1997) detallaron cinco propiedades
axiomáticas1 de la comunicación, que son las siguientes:
1.

Es imposible no comunicarse. Toda conducta en una situación de

interacción tiene un valor de mensaje.
2.

Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel relacional.

3.

La naturaleza de una relación depende de la forma de pautar las

secuencias de comunicación.
4.

Las personas utilizan tanto la comunicación digital como la analógica.

5.

Todos

los

intercambios

comunicativos

son

simétricos

o

complementarios
Al considerar que los seres humanos no podemos dejar de comunicarnos,
Watzlawick y sus colaboradores se referían a que en una situación de interacción
entre seres humanos, todo es significativo, tanto lo verbal como lo no verbal, tanto
lo que se expresa como lo que se supone o deduce, tanto el texto como el contexto
en el que se desarrolla la acción comunicativa. Cuando interaccionamos, existe un
contenido, lo que decimos, y se crea una relación que puede estar basada en la
igualdad o en la diferencia, es decir, se define el tipo de relación que se quiere

1

Axiomas: Convenciones utilizadas como principios de derivación de los demás enunciados
de una teoría

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tener con el interlocutor. En una secuencia de intercambios comunicativos, las
personas pautan la secuencia de modo que uno de ellos o el otro tiene iniciativa.
La comunicación es una transacción que puede ser simétrica o
complementaria, según esté basada en la igualdad o en la diferencia.
En cuanto a la comunicación digital y analógica, el lenguaje es digital, al
estar constituido por signos arbitrarios, y el lenguaje no verbal sería comunicación
analógica, pues en éste existe alguna semejanza entre lo que se quiere transmitir y
el signo que se utiliza para hacerlo.
Según Bordenave y Carvalho (1978) existen varios modelos de la
comunicación humana, entre los que se encuentran los siguientes:
Modelos físicos.
Modelos psicológicos.
Modelos sociológicos.
Modelos antropológicos.
Modelos socio-psicológicos.
Modelos semiológicos.

Como ejemplo de modelo físico tenemos el modelo de estímulo-respuesta
basado en los descubrimientos de Paulov. Otro modelo clásico es el modelo lineal
de la comunicación humana desarrollado por Harold Laswell, quien propuso cinco
componentes principales del proceso de comunicación humana: emisor, mensaje,
receptor, medio e impacto.
Claude Shannon y David Weaver, empleados de la compañía telefónica Bell,
basaron su modelo en las transmisiones telefónicas y telegráficas. Sus
componentes eran los que se muestran en el esquema:


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Figura 2.1.
MODELO DE SHANNON-WEAVER
Fuente

Transmisor

Señal

Receptor

mensaje

Destinatario

mensaje
Ruidos

El modelo de Shannon y Weaver se corresponde más o menos con el que
Arens (1999: 9) llama modelo tradicional, que tiene los siguientes componentes:
….el

proceso

comienza

cuando

una

parte,

denominada la fuente, formula una idea, la codifica como un
mensaje y la transmite por medio de un canal a otra parte,
llamada el receptor. El receptor debe descodificar el
mensaje para poder entenderlo. Para responder, el receptor
formula una nueva idea, la codifica y después envía el
nuevo mensaje de vuelta a través de un canal, o medio. Un
mensaje que se reconoce o responde al mensaje original
constituye una reacción, que sólo afecta a la codificación de
un nuevo mensaje.

Sin embargo, estos modelos físicos no sirven para explicar la comunicación
humana en su totalidad.
Los modelos psicológicos se centran en los procesos mentales de los
interlocutores, como los modelos de Osgood y de Berlo.
En el esquema de Osgood el proceso se compone de un mensaje (un
estímulo) que llega a un campo interno a través de los sentidos. Este campo

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interno está dividido en los niveles sensorial, de disposición y de representación,
correspondientes a las formas de respuesta de la mente.
El modelo de Berlo añade a los elementos básicos de Shannon y Weaver
(fuente, mensaje, medios y receptor) algunas de las características psicosociales
que intervienen en el proceso, como la atención, el significado, la comprensión, la
aceptación, y la realimentación.

Figura 2.2.
MODELO DE BERLO

Fuente: www.infoamerica.org/teoria/berlo2.htm

Schramm difundió el modelo sociológico, sintetizando y sistematizando la
teoría de Osgood, al describir la comunicación como un proceso donde el emisor y
el receptor tienen capacidad de interlocución y de diálogo.


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Figura 2.3.
MODELO DE OSGOOD-SCHRAMM

Fuente: http://www.infoamerica.org/teoria/imagenes/osgoodschramm.gif

Los modelos antropológicos se basan en Levi-Strauss, cuya contribución fue
decisiva para entender el funcionamiento de la mente humana. Edward T. Hall
(1989) organiza el concepto de cultura alrededor de 10 sistemas primarios de
comunicación:
Interacción.
Asociación.
Subsistencia.
Bisexualidad.
Territorialidad.
Temporalidad.
Aprendizaje.
Juego.

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Defensa.
Explotación de materiales.

El modelo socio-psicológico de Ruesch y Bateson (1965) establece cuatro
niveles de comunicación:
Intrapersonal.
Interpersonal.
Grupal.
Cultural.

El modelo semiológico de Odgen y Richards (1956:10) se basa en su teoría
sobre la importancia de las relaciones entre pensamiento/símbolo y pensamiento/
referente.
Este modelo triangular propone que:
Between a thought and a symbol causal relations
hold. When we speak, the symbolism we employ is caused
partly by the reference we are making and partly by social
and psychological factors -the purpose for which we are
making the reference, the proposed effect of our symbols on
other persons, and our own attitude. When we hear what is
said, the symbols both cause us to perform an act of
reference and to assume an attitude which will, according to
circumstances, be more or less similar to the act and the
attitude of the speaker.


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Figura 2.4.
MODELO SEMIOLÓGICO DE ODGEN-RICHARDS

Fuente: www.adversus.org/articulos/nro2/articulo2

McLuhan (2002:9)2 proponía que el medio, o el canal, determina el mensaje.
Pero el medio es solamente uno de los elementos de la comunicación, como puede
verse en la lista de Hernández Mendo (2003):
Emisor: quien expresa la información.
Receptor: el que recibe la información.
Medio: el instrumento mediante el cual se hace llegar el mensaje a su
destino.
Mensaje: el contenido de la información.
Código: el sistema de signos que comparten emisor y receptor.
Contexto: el entorno del hecho comunicativo.

Puede haber más de un receptor y más de un emisor y el contexto es
fundamental para la correcta interpretación del mensaje. El contexto se puede

2

“El medio es el mensaje”


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definir como el conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el
mensaje. Se distingue entre:
Contexto de situación: Circunstancias de espacio y tiempo en las que
se produce la interacción comunicativa.
Contexto sociohistórico: Conocimiento de la época en la que se
producen los mensajes.
Contexto lingüístico: Lo que se dice antes o después de un enunciado
y que puede condicionar su interpretación.

Hernández Mendo (2003:1) nos ofrece un esquema:

Figura 2.5.
ESQUEMA DE HERNÁNDEZ MENDO

Hernández Mendo (2003:1) añade otros aspectos al proceso comunicativo,
como el objetivo del mensaje, que establece la “intencionalidad” de la
comunicación; la interpretación o conversión del mensaje en función de los valores

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y códigos que maneja el receptor; el efecto, esto es el resultado obtenido a través
del mensaje; y, por fin, la retroalimentación de todo el proceso por parte del
receptor, trasladando su papel al de emisor y consecuentemente el emisor inicial al
de receptor.
Otras nociones, como la de ruido y la de redundancia influyen en la
comprensión del mensaje y son dependientes la una de la otra. Por ruido se
entiende cualquier perturbación no prevista ni previsible que destruye o altera la
información. La redundancia consiste en elementos repetitivos que aparecen en un
mensaje y que sirven para combatir el ruido y para que no se pierda información.
La redundancia puede depender del propio código o de la voluntad del emisor.

2.1.3. Funciones de la comunicación:
Cuando se establece un proceso de comunicación, la intención principal es
la transmisión de información al receptor, pero también se puede intentar influir en
los demás, manifestar el estado de ánimo propio o esperar que el interlocutor
ejecute alguna acción.

Las funciones de la comunicación establecidas por

Jakobson (1984), son las mismas que las del lenguaje, y tienen que ver con los
elementos del proceso comunicativo:
Función referencial: orientada al contexto, se trata de transmitir
contenidos

sobre cosas, hechos, ideas, es decir la realidad

extralingüística.
Función expresiva: centrada en el emisor, permite inferir la
subjetividad del hablante, al expresar sentimientos, estados de ánimo.
Función conativa: centrada en el receptor, sirve para provocar una
reacción en el receptor, influir en el entorno.
Función fática: encaminada hacia el canal de comunicación, sirve
para abrir, cerrar o mantener la interacción comunicativa.

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Función poética: centrada en el mensaje, en la forma de expresión,
con objeto de variar la misma para llamar la atención provocando
placer estético.
Función metalingüística: orientada al lenguaje, es decir, en el
código, para hablar del propio lenguaje.

Los actos comunicativos no suelen tener solamente una función, sino que
se activan varias a la vez.
Halliday (1975), en una clasificación más sintética, reagrupa las funciones:
La función interpersonal, que formula la relación entre los
interlocutores.
La función ideacional, o la representación verbal de la realidad.
La función textual por la cual la lengua hace referencia a sus propios
mecanismos y estructuras.

2.1.4. Tipos de comunicación:
La clasificación más corriente divide la comunicación en analógica y digital.
En la comunicación analógica existe semejanza entre lo que se quiere transmitir y
el signo empleado para hacerlo. La comunicación digital es la combinación de
signos arbitrarios, convencionales, que no guardan semejanza con las ideas u
objetos que representan. El ejemplo más claro es el lenguaje humano.
Si se toma en consideración a los participantes en el acto comunicativo, la
comunicación se puede dividir en comunicación interpersonal y comunicación
colectiva. La comunicación interpersonal implica dos (o más, pero pocas) personas
que intercambian el papel de emisor y receptor empleando el lenguaje oral o
escrito. En la comunicación colectiva no se intercambian los papeles de emisor y

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receptor ni se esperan respuestas dentro del mismo proceso de comunicación. El
emisor puede ser una o varias personas, la información puede ser personal o
institucional y los mensajes se transmiten a través de diversos medios masivos
(radio, televisión, cine, prensa, etc.) Hernández Mendo (2003:1) clasifica la
comunicación de la siguiente manera:
Hoy en día es posible considerar cuatro ámbitos de
comunicación

desde

el

punto

de

vista

psicosocial:

comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal,
comunicación organizacional y comunicación de masas.

2.1.5. La comunicación de masas:
La comunicación de masas es la que nos interesa en este estudio. Según
McQuail (1997:14):
Los medios de comunicación masiva comprenden las
instituciones y técnicas mediante las cuales grupos
especializados emplean recursos tecnológicos (prensa,
radio, cine, televisión, etc.) para difundir contenidos
simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo
y disperso.

La comunicación de masas posee una característica que la hace
enormemente poderosa: el poder de persuasión. Según Aronson (1975:58):
Es un tópico decir que vivimos en la era de la
comunicación de masas; a decir verdad, podría incluso
decirse que vivimos en una era caracterizada por los
intentos de persuasión de masas. Cada vez que

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conectamos la radio o el televisor, abrimos un libro, una
revista o un periódico, alguien trata de educarnos, de
convencernos para que compremos su producto, de
hacernos votar por su candidato o de que suscribamos su
versión sobre lo que es correcto, verdadero o bello.

Roiz (2002:36) refiere que:
….con el surgimiento
basada

en

la

de una nueva sociedad

información,

la

comunicación

y

el

conocimiento, el control social persuasivo se ha ido
extendiendo cada vez más [….] Su influencia
evolucionado

desde

los

comportamientos

ha

cotidianos

(compra de consumo, mitologías publicitarias) hasta su
penetración simbólica en las mentes y la conciencia.

Según Roiz (2002) la actividad persuasora tiene lugar mediante su inserción
en tres campos de actividad comunicativa:
El sistema de comunicación de masas.
El sistema de la opinión pública.
El sistema de la propaganda y la publicidad.

Roiz (2002:70) considera la televisión y el cine los medios con más
capacidad de control persuasivo. Y, dentro de la relación entre medios y efectos,
es importante considerar “las diferencias entre los aspectos del mecanismo
mediático persuasivo: la opinión, la información, el entretenimiento, la propaganda
o la publicidad.”

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Hernández Mendo (2003:1) divide la comunicación de masas en dos grupos:
La comunicación social.
La comunicación comercial.

La comunicación social tiene como objetivo la transmisión de conceptos
ideológicos, y la finalidad de la comunicación comercial es producir una reacción de
la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario.
Otra clasificación de la comunicación de masas emplea el medio como
criterio. Según el medio empleado, pues, habría comunicación impresa y
comunicación electrónica:
Comunicación impresa:
Libros
Periódicos
Revistas
Comics
Carteles
Folletos, volantes, etc.
Comunicación electrónica.
Radio
Televisión
Cine
Internet


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Devito (1995) propone cinco elementos en todo acto comunicativo de
carácter masivo:
El canal.
La audiencia.
El mensaje.
El proceso.
El contexto.

El canal se refiere al vehículo o medio empleado para enviar el mensaje, que
tradicionalmente se divide en medios escritos (revistas, periódicos, libros)

y

medios audiovisuales (radio, cine, televisión, ordenadores), como ya hemos visto.
La audiencia, es decir, los destinatarios del mensaje, se caracteriza por ser
numerosa, dispersa y heterogénea. La dispersión, suele ser geográfica y, a veces,
temporal. Al hablar de heterogeneidad se ha de tomar en cuenta distintos aspectos,
como el de los gustos, los intereses y la capacidad de interpretación del mensaje.
Además, la audiencia de los medios de comunicación masiva posee un carácter
impredecible debido, probablemente, a su diversidad y dispersión, que dan lugar a
conflictos de intereses. Más aún, como dice Neuman3

“la definición de una

audiencia masiva cambia de un medio a otro”.
El mensaje, según DeVito (1986:201) es una señal “o combinación de
señales que sirven como estímulos para el receptor” y constituye el producto de los
medios de comunicación de masas. En los medios masivos, los mensajes son de
tipo unidireccional.

3

Entrevista concedida a Heredia, A. y Marín, C. (1999) Cuadernos de Información n° 13,
Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile.
http://www.fcom.puc.cl/p4_fcom/site/artic/20050417/pags/20050417183640.html


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DeVito (1986:239) explica que nos referimos a la comunicación como un
proceso porque está en constante cambio y movimiento.
La comunicación de masas tiene tres características principales:
1) considerar la comunicación como el proceso consistente en
transportar una información de un lugar a otro, siguiendo un itinerario
de dirección única;
2) aspirar al mayor número posible de destinatarios considerados como
un todo homogéneo;
3) dar importancia determinante a los medios utilizados para la
transmisión, según se desprende de la famosa frase de McLuhan
(2002:9).

Lo que McLuhan quería decir con su frase “el medio es el mensaje” es que
cada nueva tecnología que los humanos utilizamos como una extensión de
nosotros mismos introduce en nuestras vidas nuevos parámetros, escalas o ritmos.
Según McLuhan (2002:19) las nuevas tecnologías han penetrado nuestra cultura
basada en la tecnología Gutenberg y sus efectos alteran nuestro modo de
percepción:
The effects of technology do not occur at the level of
opinion or concepts, but alter sense ratios or patterns of
perception steadily and without any resistance.

Es decir, cuando se favorece uno de los sentidos se produce un efecto en
los demás sentidos. El cine acentuó nuestra percepción visual, y este nuevo
parámetro ha afectado al resto de los sentidos e impuesto un equilibrio nuevo en el
sistema general, tanto sensorial como social, al pasar del individualismo a la
conciencia de la sociedad global.

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La constitución de esta sociedad global requiere un sistema de
comunicación que sea capaz de transmitir directrices de consumo a la población,
convirtiéndose los medios en instituciones que regulan los comportamientos,
orientan el consumo y crean tendencias.
La comunicación de masas se diferencia de la interacción comunicativa en
los siguientes aspectos:
Los mensajes se producen

para una audiencia, un conjunto de

personas que no están físicamente en el lugar de producción, por lo
que no existen fuentes de retroalimentación inmediata y continua.
Los textos que se producen, se almacenan en materiales perdurables
(libros, cintas, películas, vídeos, etc.).
Esos textos producidos son bienes de consumo, productos para
vender, pero a la vez son productos sociales, que contienen mensajes
ideológicos.
Al ser material almacenado, su disponibilidad se extiende temporal y
espacialmente, por lo que se alcanza un gran número de receptores
diseminados en distintos lugares.

Los medios de masas operan dentro de un contexto social en el que
influyen, pero, a su vez, son influenciados en una constante realimentación según
la cual el público

incorpora los modelos que los medios ofrecen y, una vez

incorporados los devuelve a los medios para su renovación. Esta función axiológica
de los medios de comunicación de masas guía los cambios sociales, a la vez que
los cambios sociales orientan los contenidos que aparecen en los medios, en una
sinergia incesante.
No obstante, los medios procuran que sus mensajes sean válidos para el
mayor número posible de receptores, porque no conocen todas las situaciones y

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los contextos de recepción del mensaje, aunque poseen la capacidad de dirigirse a
sectores concretos del público, que se divide según:
El alcance geográfico: local, nacional, internacional (periódicos).
La calidad del mismo: poder adquisitivo (por ejemplo en publicidad).
Los hábitos o gustos: libros de aventuras, de amor, de viajes, cine de
autor, superproducciones, etc.
La edad: el público juvenil es, por antonomasia, el principal
destinatario de la industria cinematográfica.

Además, la industria cultural ofrece una atracción especial, ya que intenta y
logra seducir al consumidor de diversas maneras. Por ejemplo, acerca de la validez
de los productos:
...siempre incita a “mirar” (no a “ver”), y en esta
mirada fija y fijada permanentemente […] radica el poder de
sugestión e incluso en poder hipnótico que ejerce la
industria cultural sobre el consumidor (Roz 2002: 87).

2.1.6. Comunicación como promoción (PUBLICIDAD):
Si estamos de acuerdo con García (1999) que considera la PUBLICIDAD
como un proceso impersonal y controlado de comunicación, a través de los mass
media, que trata de mostrar el producto, servicio, idea u organismo, con el objetivo
de informar y/o influir en la intención de compra del consumidor, se obtiene la
justificación adecuada de que la publicidad es una forma de comunicación.
Definir la publicidad es en extremo complicado porque se trata de un
fenómeno complejo. Sin embargo, al examinar las distintas definiciones, se hace
evidente que la publicidad es una forma de comunicación estructurada que tiene

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como base determinados conceptos, tales como promoción, persuasión y control.
Hernández Mendo (2003) entiende la publicidad como un proceso comunicativo
que tiene las siguientes características:
Carácter impersonal: no existe contacto directo entre emisor y
receptor.
Controlada por el anunciante.
Se realiza a través de medios masivos.
Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución para
informar e influir en su comportamiento o actitud.

Publicidad, para Antonio López Eire (1998:22) es “toda forma de
comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito
de promover la venta o contratación de un determinado producto”. Antonio Ferraz
(1996:9) considera la publicidad un fenómeno muy complejo cuyo fin es llegar a la
sociedad utilizando los medios de comunicación de masas, los cuales tienen una
característica única:
....son de sentido unidireccional; es decir, el mensaje
va del emisor al receptor sin que éste último pueda
responder en el acto. La única “respuesta” que buscan los
anuncios es la compra de un producto o de un servicio por
parte del público al que se dirigen.
La definición de publicidad de O’Guinn, Allen y Semenik (1998:6) es muy
simple: “Advertising is a paid, mass-mediated attempt to persuade.” Y subrayan
que para que cualquier comunicación sea considerada publicidad deben darse las
tres condiciones señaladas: debe ser pagada, debe utilizar los medios de
comunicación de masas y debe tener la intención de persuadir a la audiencia.


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La Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de Noviembre) en nuestro
país da una definición de publicidad muy precisa:
Publicidad es toda forma de comunicación realizada
por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.

Ferraz Martínez (1996:11) nos recuerda que la publicidad es un
acontecimiento en el que hay que considerar muchos elementos:
Los mensajes publicitarios son el resultado de un
complejo proceso, puesto que se deben tener en cuenta
múltiples factores: los objetivos comerciales que se
pretenden

alcanzar,

la

situación

del

mercado,

las

motivaciones de los receptores, los medios y los canales
que se van a utilizar. Por eso, al servicio de la publicidad se
ponen saberes muy diversos como la economía, la
psicología o la lingüística. Pero en la actividad publicitaria
intervienen tanto la investigación como la creatividad para
hacer más persuasivos los mensajes.

Es evidente que la publicidad persigue un fin principal: dar a conocer un
producto, pero, entre los objetivos de la Publicidad, también encontramos los
siguientes:
Promover la venta de productos y servicios.
Informar acerca de los bienes o servicios existentes en el mercado.

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Intentar, mediante un mensaje persuasivo, modificar la conducta del
consumidor.
Crear en el público una actitud favorable hacia la marca o hacia el
anunciante.

La publicidad tiene distintas funciones:
Función de Información: necesaria para dar a conocer un producto o
una marca.
Función de Persuasión: con objeto de convencer a los consumidores
de que adquieran el producto anunciado.
Función Económica: que es doble, pues la publicidad es una industria
millonaria, por un lado, y, por otro, un catalizador de la actividad
comercial.
Función Social: la publicidad crea unos cánones sociales de
comportamiento (estereotipos) tanto en cuanto a la presencia (tipo,
vestido, accesorios) como en cuanto al comportamiento (forma de
actuar, palabras, gestos, etc.).
Función Estética: gracias al dinero que la publicidad mueve y a su
necesidad de persuadir al público, la publicidad se ha convertido en
un objeto de arte.

Wells et al. (1989:13) explican que la publicidad cumple cuatro papeles:
1. The Marketing role.
2. The Communication role.
3. The Economic role.
4. The Societal role.

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Cuando se refieren al papel social que la publicidad ejerce, Wells, Burnett y
Moriarty (1989:15) se preguntan si la publicidad sigue tendencias o las lidera:
La pregunta es: ¿La publicidad sigue las tendencias o
las lidera?¿En qué punto la publicidad cruza la línea entre el
reflejo de los valores sociales y la creación de valores
sociales? Los críticos argumentan que la publicidad ha
cruzado esta línea repetidamente y se ha convertido en un
instrumento social.

Roselló Ferrer (1994:216) da un sutil giro a esta idea al afirmar:
La comunicación publicitaria es un vehículo de
cambio social, es un factor de importancia en la creación de
tendencias de moda. Es un mecanismo fundamental para la
transformación de costumbres y los hábitos de las personas,
del cambio de ideas dominantes en la sociedad.

La publicidad juega un papel muy importante en nuestra sociedad puesto
que además de ayudar a vender ideas, productos y servicios, constituye un reflejo
de nuestros valores y afecta nuestro estilo de vida. Como manifiestan Agee, Ault y
Emery (1997:406) la publicidad afecta nuestras decisiones, incluso políticas:
Advertising has become a workhorse that serves
many communication needs of society. Including needs
other than goods and services. Business firms, labor unions,
government agencies, and political leaders, among others,
are successfully employing advertising to inform and
persuade preselected audiences about major issues. (…)
Advertising is so much a part of our lives that no one can

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count the numbers of such exposures, demanding or subtle,
that seek our attention each day; one study estimated the
figure at 1800 per adult.

2.2. PRODUCT PLACEMENT DENTRO DE LA PUBLICIDAD Y
LOS MEDIOS AUDIOVISUALES
El Product Placement es una técnica publicitaria altamente recomendable,
como dice Jose M. Saiz Alvarez (2004:21):
…esta

técnica

puede

considerarse

como

una

publicidad de recuerdo para el potencial consumidor final.
Dicha promoción se realiza de manera sucesiva en todos los
soportes audiovisuales sin incurrir en costes adicionales
(para

la

producción).

Por

ello,

resulta

altamente

recomendable para productos establecidos en el mercado
con buenas perspectivas de futuro. Así, tras estar un
periodo dado en salas, el filme se promociona en video y
luego en televisión, primero de pago y, por último, gratuita.

Por ello, en la actualidad es uno de las técnicas publicitarias más utilizadas
en los medios audiovisuales, entre los que destaca el cine.


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2.2.1. Historia del Product Placement:
A pesar de que el Product Placement parece algo inventado con la era de la
tecnología y la comunicación audiovisual, no es así, no nace con el cine o la
televisión, comenzó hace bastantes siglos.
Según Baños y Rodríguez (2003) ya en la Edad Media, era algo muy
habitual pagar a un artista para que introdujese a alguna persona de la realidad
como un elemento más de la escena que se estaba representando. Esta práctica
común podría considerarse como el Product Placement de la época, en donde el
mecenas del artista solía aparecer formando parte del suceso sagrado que se
estaba representando en el cuadro, así, el mecenas era reverenciado y admirado,
tanto por los hombres como por el dios al que se glorificaba en el cuadro y la
iglesia, a quien se donaba la obra de arte. Ésta, era una forma de autopromoción y
venta que pretendía demostrar el poder, la riqueza y el prestigio ante la sociedad
de ese momento.
Oficialmente, el Product Placement, nace con la invención del cine, aunque
es durante los años 40 (Mildred Pierce), con la película Alma en suplicio de Michael
Curtiz, donde la protagonista, Joan Crawford, bebe un bourbon de la marca Jack
Daniel´s, cuando se tiene constancia de Product Placement como tal. Si bien es
cierto, otras marcas ya habían aparecido con anterioridad a ésta película, en el cine
y en la televisión, la industria del Product Placement no estaba establecida
profesionalmente ni generalizada.
A pesar de todo se puede decir que es con la invención del cine, cuando el
Product Placement surge. La primera película de los hermanos Lumière, mostraba
a unos obreros saliendo de la fábrica Lumière (Sortie des usines Lumière, à Lyon,
1895). Este método de autopromoción se daba en muchas de las películas de los
Lumière, anunciando los negocios de la familia.
En las primeras producciones americanas, ya aparece lo que se llama la
“cesión de productos”, préstamo de los elementos que forman parte del atrezzo y

32


que son necesarios para el desarrollo normal de la escena. Estos productos para
el atrezzo (o “props”, como se les llama en la terminología cinematográfica) eran
prestados gratuitamente y aparecían formando parte importante del escenario de la
película. Más adelante, esta cesión fue desarrollándose desde la gratuidad hasta el
pago por la inserción en una película.
En la década de los años 30 y 40, el cine demostró la influencia que ejercía
en los consumidores. Algunos ejemplos que han marcado la historia y que han sido
estudiados dentro del cine y la publicidad, son:
- la camiseta interior de Clark Gable. En la película Sucedió una noche
de Frank Capra (1934) Clark Gable aparece con el torso desnudo bajo
la camisa, esto supuso un descenso espectacular en las ventas de
camisetas de interior de hombre;
- otra anécdota, es de Rebecca de Alfred Hitchcock (1940) en la que la
protagonista aparece en varias escenas con una chaqueta que en esa
época solo llevaban las señoras de clase humilde. A partir del éxito del
filme, la chaqueta se puso de moda y en España pasó de llamarse
“chaqueta boba “ a “rebeca”;
- la película Laura de Otto Preminger (1944) inventó la marca de whisky
Black Poney que fue buscada infructuosamente por miles de
consumidores tras el estreno de la película;
- a partir de entonces, el cine y la industria del whisky se asocian. El
primer ejemplo es la película Alma en suplicio de Michael Curtiz (1945)
en la que Joan Crawford bebe Jack Daniel´s.

Fue esta última película la que generalizó el Product Placement, aunque en
la mayor parte de las películas americanas ya se daba este tipo de publicidad como
sucedió durante los años 30 y 40, cuando las grandes tabacaleras americanas,
pagaban a las estrellas cinematográficas de Hollywood para promocionar sus

33


productos. Lo que buscaban las compañías era que en el cine se apreciaran las
marcas durante la representación de la cotidianeidad como parte de la realidad de
la vida y que la interpretación de los personajes fuera realizada por grandes
estrellas del momento.
Durante los años 50, el Product Placement prácticamente desaparece
debido a dos importantes circunstancias:
- la decadencia de los grandes estudios cinematográficos cuya
consecuencia es la aparición del cine independiente;
- y la aparición de la publicidad en la televisión.

Tras la II Guerra Mundial, la televisión se generaliza convirtiéndose en un
electrodoméstico más. Aparece el “spot” publicitario, que permite comercializar el
producto con un guión a medida y que llega a los hogares de millones de personas
al mismo tiempo, siendo mucho más directo que el Product Placement. Además, la
sociedad comienza a estar dominada por marcas comerciales que son las que
diferencian unos productos de otros. Estas marcas pasan a formar parte de la vida
cotidiana del individuo y cuya consecuencia es que el spot publicitario resulta más
eficaz que el Product Placement cinematográfico.
Durante la segunda mitad de los 70, las empresas comienzan a formular el
concepto de gestión de marca, que comprende la práctica del Product Placement.
Será en esta época cuando el emplazamiento de productos es aceptado por la
industria del cine y se comienza a pagar por la exposición de marcas y productos
en el cine y en la televisión.
El éxito de ventas de los caramelos Reese’s Pieces tras su utilización en la
película E.T. de Steven Spielberg (1982), junto con el agotamiento de la publicidad
en televisión revaloriza el Product Placement como elemento publicitario y supone
el redescubrimiento de este tipo de publicidad. A partir de los 80, el Product
Placement se convierte en una fórmula de comunicación publicitaria habitual y en

34


cualquier película de la época se pueden ver marcas que se insertan dentro del
argumento cinematográfico. En esta época, la publicidad en televisión comienza a
mostrar signos de agotamiento, debido a la aparición del fenómeno del zapping y
del video regrabable, lo que hace que pierda efectividad en los espectadores y que
los publicistas busquen nuevas formas de hacer publicidad o recuperen otras,
como el Product Placement.
Sin embargo, también durante esta década surgen voces críticas contra el
emplazamiento de tabaco, alcohol, etc. Incluso, se llega a amenazar con la
regulación gubernamental. Por este motivo, se crea el ERMA (Entertainment
Resources & Marketing Association) desde el entorno cinematográfico y el mundo
publicitario, gracias al cual, el Product Placement, actualmente tiene una
consideración profesional tanto en el cine como en las series televisivas de ficción
y ha llegado a ser una industria multimillonaria.

2.2.2. Definición y Marco Teórico de Product Placement:
Existen múltiples definiciones sobre el Product Placement, debido a que ha
sido estudiado por diferentes investigadores y desde puntos de vista muy diversos.
Para Fernando Olivares y Cristina del Pino (2003), en términos generales, el
Product Placement sería la presencia de marcas en cine, televisión o cualquier
producción audiovisual. Mientras que para Steortz (1987) es la forma de definir la
acción de introducir un producto, marca, envase, o de hacer referencia a un
producto o a su marca en una producción audiovisual. Por su parte
Balasubramanian (1994), lo define como la forma de influir en el público mediante
la inclusión sutil, planificada y remunerada de productos y/o marcas.
Los investigadores Gupta y Gould (1997) describen Product Placement
como el intercambio que supone la aparición de un producto en cualquier
producción audiovisual a cambio de dinero o acciones promocionales. En cambio,

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Baker y Crawford (1995), opinan que el Product Placement es “la inserción de un
producto concreto o servicio en el cine o la televisión, y que genera algún tipo de
beneficio por parte de la empresa anunciadora. Para d’Astous y Seguin (1999) es
la aparición con fines claramente promocionales de productos, marcas, servicios,
envases, o cualquier forma que transmita la imagen de marca en una producción
audiovisual. Karrh (1998), basándose en la definición de Gupta y Gould, dice que
es la inserción remunerada de marcas o imágenes de marca dentro de la
programación de los medios de comunicación.
Karrh (1998), además especifica que hay dos elementos necesarios y
fundamentales para que la inserción de productos sea denominada como Product
Placement, la primera es que debe ser compensado, de tal manera que las
inserciones de productos no pueden ser imprevistas y no pagadas, sino que son
intencionadas y remuneradas. La segunda característica, es que se puede realizar
en cualquier medio, como videos musicales, videojuegos, novelas, además de en
películas y programas televisivos.
Existen tres corrientes principales de investigación del Product Placement.
Una de ellas es la que se centra en el análisis de contenido del emplazamiento de
productos, otra mide la audiencia y la actitud hacia el ejercicio usando estudios y
aproximaciones fenomenológicas, la tercera corriente investiga los efectos del
Product Placement en la memoria del consumidor, actitudes e intención de compra
a través de metodologías experimentales.
Según Russell (1998), el Product Placement tiene una estructura
tridimensional, es decir que tiene tres formas diferentes de insertarse en las
películas cinematográficas. La primera, es el screen placement o emplazamiento
en pantalla, otra es el verbal placement o emplazamiento verbal y la última es plot
placement o emplazamiento argumental.
Russell establece, que el screen placement es un tipo de inserción
puramente visual que implica la colocación de la marca en un segundo plano. Esta
inserción se puede realizar de dos maneras: bien a través de un emplazamiento

36


creativo en el que se insinúa la marca dentro de la película, por ejemplo vallas
publicitarias en carreteras; o bien, a través de emplazamientos de escenario fijos,
como ocurre con las marcas de comida, en las que el producto designa ya su
colocación, en cocinas, restaurantes o supermercados.
En el caso del verbal placement, es cuando la marca aparece dentro de un
diálogo, es mencionada por alguno de los personajes dentro de un diálogo de la
película. En este caso, hay diversos grados de inserción, dependiendo del contexto
en el que se menciona el producto, la frecuencia y el énfasis que se dé a la marca
o producto (tono de voz, lugar dentro del diálogo, personaje que lo menciona, etc.).
En algunos casos, el producto llega a formar parte del argumento
cinematográfico tomando protagonismo en la historia o dando forma a la
personalidad de algún personaje, es el plot placement. Consiste en una
combinación de componentes visuales y verbales, en la que se mezcla el
argumento con el producto formando un todo indivisible. Una simple mención de la
marca y una breve aparición del producto en la escena, se considera una inserción
de baja intensidad, pero si el actor se identifica claramente con la marca o el
producto, la intensidad es muy alta.
En opinión de Karrh (2003), el modelo dual tiene mayor impacto en el
recuerdo de los espectadores que cuando se utiliza una sola dimensión del Product
Placement.
Los primeros estudios sobre la efectividad del Product Placement arrojaron
diversos resultados dependiendo del tipo de productos y apariciones, estudios
posteriores sugerían una influencia positiva en el comportamiento del consumidor,
recurso y reconocimiento hacia las marcas que aparecen en películas. Gupta y
Lord (1998) estudiaron el impacto del Product Placement en el recuerdo del
consumidor en función del tipo de exposición, dimensión, etc. Los resultados
hallados en su investigación demostraron que la aparición destacada de un
producto origina un mejor recuerdo del consumidor comparado con los anuncios
televisivos, a pesar de que la apariencia del producto fuera sutil. Es más, los

37


mensajes sonoros sobre productos fueron mejores que las apariciones visuales al
recordar el producto.
Brendan, Dubas y Babin (1999) investigaron sobre el reconocimiento del
Product Placement del público dependiendo del tipo de Product Placement y
tiempo de exposición. Los resultados de su estudio seguidos de los hallazgos de
Gupta y Lord (1998) sugerían que un emplazamiento destacado de los productos
que otros emplazamiento en segundo plano fijaban mejor el producto en la
memoria de del consumidor. Además, sus investigaciones demostraron que el tipo
de emplazamiento en las películas es un factor de influencia para el reconocimiento
del producto en los consumidores, mucho más determinante que el tiempo de
exposición.
La investigación de D’Astous y Chartier (2000) clasificaba el Product
Placement en varios tipo basándose en la congruencia en el contexto de la escena,
grado de aparición y asociación con una estrella del cine para conocer la
efectividad del Product Placement. Sus averiguaciones mostraban que la actitud
positiva hacia el Product Placement se daba en tres tipos de situaciones:
cuando el producto aparecía con una estrella cinematográfica;
cuando el Product Placement estaba bien insertado en el
argumento;
y cuando el producto se mostraba de forma destacada.

La intención de compra del consumidor centra los estudios de algunos
investigadores sobre el Product Placement. Este es el caso de Baker y Crawford
(1995) que concluyeron que los consumidores tienen un nivel más alto a corto
plazo en la intención de compra del producto insertado en las películas. Otros
investigadores, como Karrh y Gould, obtienen semejantes resultados, afirmando
que el Product Placement influencia de manera positiva la intención de compra.


38


Babin y Carder (1996) opinan que el reconocimiento parece ser influenciado
no sólo por el emplazamiento destacado del producto, sino también por el
momento en que se expone el producto en la película, es decir, aquellas marcas
que salen al principio de la película se recuerdan y se reconocen mejor que las que
salen las últimas. A diferencia que Gupta y Lord que consideran que el
emplazamiento audiovisual era más efectivo que tan sólo el visual.
Shapiro, Mac Innis, Heckler y Perez (1999) demostraron como una
publicidad sutil y prácticamente inapreciable es, de manera inconsciente, percibida
por los espectadores y retenida en su memoria. El experimento se realizó en un
artículo que era leído por los participantes en una pantalla de ordenador, en dónde
la publicidad aparecía en los márgenes. El experimento se diseñó para que la
atención se centrase en el artículo y no en los anuncios. Para estimular la memoria
inconsciente de los participantes y poder medir el impacto, se les pidió que hicieran
una lista de la compra con 8 de artículos. Para medir la memoria explícita, se hizo
un test de reconocimiento con diferentes productos. A pesar de que el ratio de
reconocimiento no tenía diferencias significativas entre ambas pruebas, la lista de
la compra fue mucho más parecida a los productos incluidos en la publicidad.
Por tanto, en función de todos estos estudios, se puede concluir que el
impacto del Product Placement, depende del tiempo, lugar y tipo de exposición del
producto en la película, el momento en que se expone a lo largo de la película, las
asociaciones subjetivas del argumento y la congruencia en el mismo y cómo se
relacione con los actores que protagonizan la película. El Product Placement es
más efectivo:
Si el emplazamiento de la marca es audiovisual, es decir, que
durante el desarrollo de la película, la marca o el producto es
nombrado y además se muestra físicamente.
Si la exposición de la marca o el producto ocupa un lugar
destacado en la película, es más efectivo que si es expuesto en
un plano secundario.

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Sí el tiempo de visualización es prolongado. Cuanto más tiempo
permanece el producto en pantalla, se retiene mejor en la
memoria.
Sí la marca o producto se expone al principio de la película, su
impacto es mayor que si se hace al final del film.
Sí la inserción es congruente en la escena y en el argumento y
tiene sentido para dar realismo a la película.
Sí se ofrece una imagen positiva del producto dentro del
argumento de la película.
Sí los protagonistas de la película son grandes estrellas y utilizan
y se relacionan con la marca o el producto.

2.2.3. Ventajas y desventajas del Product Placement:
Este tipo de publicidad, ofrece una serie de ventajas frente a la publicidad
tradicional: tiene un coste relativamente bajo respecto a otras formas publicitarias y
el nivel de captación de espectadores es mayor ya que no existe posibilidad de
hacer zapping (cambio del canal de televisión durante los anuncios) o zipping
(pasar los anuncios rápidamente en videos grabados).
Con la introducción del video y el DVR como un electrodoméstico común en
la mayoría de los hogares, la capacidad del consumidor de hacer zapping, zipping
y saltarse los anuncios llega a ser una seria preocupación para los publicistas. Por
esta razón, las estrategias de Product Placement de exposición de marcas durante
el contexto de un programa o película, en la actualidad, se convierte en la mejor
estrategia de comunicación de marketing.
Los publicistas ya han empezado a contemplar el patrocinio y el Product
Placement para poner sus marcas allí donde es más difícil ignorarlas o saltarlas
(por ejemplo, dentro del programa, no entre programas). Además, el Product

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Placement, tiene una larga vida y un gran potencial de alcanzar una amplia
audiencia. Las películas de gran éxito, son distribuidas en los mercados
internacionales, y además de salir en video y DVD, son emitidas en televisión. El
Product Placement en películas de éxito puede ser expuesto a los consumidores
de manera global. De ésta manera, alcanza a los consumidores que no van al cine
y a los que van y además ven la televisión. Por otra parte, el Product Placement, es
menos molesto que la publicidad habitual, ya que es insertado en las películas y
por tanto no interfiere en los espectadores que ven la película, al contrario de lo
que ocurre con un anuncio tradicional (Terry, 2001). Otra ventaja es que permite
mostrar en situaciones simulando la realidad el uso del producto o de la marca.
Sin

embargo,

el

Product

Placement

tiene

desventajas.

Muchos

investigadores señalan que la influencia del Product Placement sobre el
comportamiento de los consumidores, el recuerdo de la marca y la intención de
compra hacia las marcas, es difícil de medir en las ventas. También, el Product
Placement, como otras formas de publicidad, es solamente un elemento del
marketing mix y no puede utilizarse como elemento único en la estrategia de
ventas.
Otro inconveniente, es que el Product Placement no se puede controlar, las
marcas pueden ser descritas incorrectamente o de forma engañosa. Mientras que
un buen contrato puede reducir este tipo de riesgos, la deformación de la marca
sigue siendo una debilidad (Terry. 2001).
Para las marcas, el Product Placement es atractivo porque los consumidores
han incrementado su resistencia a la publicidad tradicional. El emplazamiento en
cine expone el producto a una audiencia cautiva y le muestra el uso del producto
real. Además, el emplazamiento en cine también tiene un alcance amplio del
mensaje, una larga vida del mismo y coste bajo por exposición.
En la literatura marketiniana, se ha llegado al consenso de que el Product
Placement en cine y en televisión tiene efectos positivos sobre el comportamiento y
la actitud de los consumidores. A pesar de todo, Cowlett (2000) afirma que el

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Product Placement también tiene riesgos, ya que el director de la película tiene la
última palabra sobre como va a aparecer el producto y además, el emplazamiento
puede ser cortado durante el proceso de edición. El fracaso de la película también
disminuye el alcance del Product Placement y si contiene temas inadecuados, la
marca corre el riesgo de que sus productos se asocien con una mala imagen.
Además, el Product Placement en cine puede ser caro, Grossberg (2002)
atribuye a las marcas, un gasto de producción de 25 millones de dólares para la
película Minority Report. El esfuerzo que hacen las marcas para introducir sus
productos en las películas, demuestra la fe que tiene en el Product Placement en el
cine a pesar de los riesgos el elevado coste.
A pesar de todo, no está claro que el gasto de las marcas en el Product
Placement esté justificado ya que las firmas no tienen pruebas de que el Product
Placement es efectivo. En concreto, no hay evidencias que indiquen que el
incremento de las ventas se debe al Product Placement. Además, los
investigadores no especifican cuál es el emplazamiento más valioso y más eficaz,
si bien, las marcas usan estudios ocasionales para poder medir la eficacia de la
acción de marketing.
Sin embargo, a pesar de que el Product Placement es caro, no puede
medirse de forma efectiva y tiene muchos riesgos, es una de las formas más
utilizadas para hacer publicidad y la mayoría de las grandes marcas tienen un
departamento dedicado al emplazamiento de sus productos en el cine.

2.3. TURISMO
El turismo es una actividad económica, que se ha convertido en la más
importante a nivel mundial. Ha dejado de ser un complemento a las economías de
los países para como actividad principal y único modelo para adecuarse a la
economía mundial de los servicios.

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El turismo tiene múltiples dimensiones, desde la puramente económica,
hasta poítica, social medioambiental, etc…y debido a esta multiplicidad de facetas
produce un gran impacto en los diferente niveles organizativos de los países. Por
ello, muchas regiones del mundo intentan introducirlo como elemento básico para
el desarrollo (Harrison, 2001).

2.3.1. Breve historia del turismo:
El turismo moderno, tal y como se conoce actualmente, es bastante reciente.
En el pasado, las características y motivaciones del turismo y de los turistas eran
muy diferentes. Sólo viajaban regularmente la aristocracia y la burguesía y los
motivos principales para hacerlo eran la salud, motivos comerciales o religiosos,
visita a familiares, etc. Como señala Figuerola (1990:18):
No es correcto pensar que las actuales motivaciones
fueran capaces entonces de atraer o arrastrar a esos grupos
a lugares, que aún no tan distantes como suponen los
desplazamientos de nuestros días, sí lejanos o molestos
dado

los

medios

de

transporte

de

antaño

y

las

incomodidades que un largo viaje suponía.

Por esta razón y por el excesivo coste de los viajes y estancias en hoteles,
balnearios, etc. Los viajes eran realizados principalmente por la alta sociedad. En
ocasiones puntuales lo hacían la gente de estrato social bajo, pero estos viajes
estaban motivados por razones de necesidad o devoción religiosa.
El turismo moderno nace en Europa, en el S. XVIII, de la mano de la
aristocracia inglesa, que practica el "grand tour" atraída por el conocimiento de
recursos histórico-culturales. El denominado "gran tour", del que posteriormente se
derivará el término "turismo", era realizado por los jóvenes de la nobleza y la clase

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media inglesa por motivos educacionales y de salud. Surgen los viajes a zonas de
baños termales, creándose centros de turismo termal, como Bath que atraía a las
personalidades más importantes de la época, tal y como se refleja en la literatura
de Jane Austen (1945:282):
…es un lugar tan encantador, que no dudo que
podría causar grandes beneficios al humor del señor
Woodhouse,

que

adivino

que

sufre

de

depresión

espiritual…Las perspectivas de Bath para la gente joven son
reconocidas por todo el mundo…podría asegurarle el trato
con la sociedad más distinguida….

La invención de la máquina de vapor a principios del siglo XIX, supuso una
revolución en los medios de transporte y por tanto también para los viajes. La
invención del tren permitió el enlace entre diversas ciudades europeas, abarató el
precio de los viajes y permitió un desplazamiento más rápido y cómodo.
Durante el siglo XIX, resurge el turismo termal, los balnearios adquieren
cada vez más importancia y se abren nuevas líneas y estaciones de ferrocarril que
unen estos centros turísticos.
Con la máquina de vapor, los barcos mejoraron considerablemente en
rapidez y calidad, por lo que se establecieron líneas regulares a lo largo de las
costas europeas y entre los continentes.
En 1841, Thomas Cook, realizó el primer viaje organizado para un grupo de
miembros de la “Sociedad de la Esperanza” desde Loughborough a Leiceste, para
encontrar nuevos pueblos y hacer nuevas amistades. Este viaje, fue el primero en
organizarse y fue el precursor de las agencias de viajes que proliferaron durante el
siglo XIX por toda Europa.


44


La aparición del automóvil, genera nuevos flujos turísticos. A principios del
siglo XX, el autocar se convierte en un trasporte imprescindible para el turismo, ya
que es más rentable que el ferrocarril. Surgen por toda Europa asociaciones
socioeducativas de turismo, de excursiones o de deportes, principales usuarios de
este medio de transporte. Estas sociedades hacían excursiones los domingos,
único día libre de que disponían la mayor parte de la población trabajadora.
Balnearios y aguas termales siguen siendo los centros principales de
atracción turística, pero comienzan a cobrar importancia otras actividades en la
naturaleza (alpinismo, camping, ski, etc.). Comienza en esta misma época, la moda
de los baños de mar en playas de la Costa Azul o la Riviera.
Además de la mejora de los medios de transporte, la Revolución Industrial,
trajo consigo las mejoras sociales de los trabajadores y la transformación general
del concepto del viaje. Aparece la clase media y nuevos conceptos, el de tiempo
libre. En 1936 se celebra la primera convención a favor de las vacaciones pagadas
de los trabajadores, reivindicando 6 días de vacaciones por año trabajado.
Tras la II Guerra Mundial, se produce una serie de revoluciones técnicas que
permiten el transporte masivo de personas. Es en esta época cuando comienza la
democratización del turismo, los avances sociales (mejoras en las condiciones de
trabajo y el consiguiente incremento del tiempo de ocio) y los incrementos de renta
en los países industrializados permitan la generalización de la demanda favorece el
turismo masivo. A partir de entonces pasa de ser un bien de lujo a un bien de
primera necesidad para la mayor parte de la sociedad. Como resultado de todos
estos acontecimientos y de la explosión económica de Europa y Estados Unidos
(Fernandez Fuster, 1985:14), prácticamente todas las clases sociales tienden a
practicar el turismo.
Según Según Jurdao Arrones (1983) este cambio social fue posible gracias
a una serie de factores:
Crecimiento económico de los países occidentales.

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Modernización y facilidad de acceso a los medios de transporte,
principalmente el coche y el avión.
Proceso mundial de concentración urbana.
Libertad de movimiento de las personas en los países
desarrollados.
Vacaciones pagadas a la clase trabajadora.
Estabilidad política y social de los principales países emisores y
en la mayoría de los receptores.

En la década de los 60, la mayoría de los trabajadores disfrutaban de
vacaciones pagadas, lo que le permitía disponer de varias semanas de tiempo
libre. Comienza la moda de viajar al Mediterráneo, en unos meses muy concretos
(de junio a septiembre). Como consecuencia de la interacción de todos estos
factores, se genera en Europa:
…una industria turística muy atomizada, de baja
calidad, sin demasiadas consideraciones ambientales,
altamente

masificada,

basada

principalmente

en

el

descanso en la playa y muy dependiente de operadores
turísticos, ya que éstos financian esta oferta desde el primer
momento. (Valls, 1996:22)

Actualmente, el turismo no se ve sólo como el medio para satisfacer la
necesidad de conocimiento de nuevos lugares y disfrute del tiempo libre de la
población de países desarrollados, sino que además, se ha revelado como una de
las principales actividades económicas del mundo, capaz de favorecer y desarrollar
países del tercer mundo, tal y como afirma Figuerola (1990: prólogo):


46


…muchos pueblos lo han aceptado como medio y
factor de crecimiento económico, pasando a ser elemento
básico en la mejora de los niveles de la calidad de vida.

2.3.2. Definición y conceptos generales:
Etimológicamente, turismo deriva de las palabras latina tornus que significa
torno y tornare que traducido es rodear, girar. El sufijo -ismo indica la acción que
realiza un grupo de personas. Uniendo el significado de ambas partes, se podría
decir que turismo es el conjunto de personas que viajan con la intención de volver a
su lugar de origen.
A pesar de la larga historia que tiene el turismo, aún no se ha llegado a un
acuerdo sobre la definición de turismo. Desde principios del siglo XX en que el
turismo comenzó a cobrar importancia como actividad social, diversos autores e
investigadores han tratado de definirlo. Entonces, la esuela alemana estudiaba el
fenómeno como movimiento de forasteros. En 1911, Schullern definía el turismo
como (Schullern, 1911:6):
el conjunto de todos los procesos, sobre todo
económicos, que ponen en marcha las llegadas, estancias y
las salidas de turistas a y desde una determinada
comunidad,

región

o

estado

y

que

se

relacionan

directamente con ellas.

La definición del turismo dentro de la ciencia de los movimientos de
forasteros se intenta completar con definiciones como las de Morgenroth
(1929:11), que sostiene que “es el tránsito de personas, que temporalmente se
ausentan de su domicilio habitual, para satisfacción de exigencias vitales o


47


culturales o deseos personales de diverso tipo, convirtiéndose por otra parte en
usuarios de bienes económicos o culturales”.
Para 1935, Robert Glücksmann sostiene que el movimiento de forasteros
es la suma de las relaciones entre personas que realizan su estancia
circunstancialmente en un lugar y los habitantes habituales del mismo. La
aportación de Glücksmann se reconoce hoy como una de las primeras
definiciones sociológicas del turismo, ya que integra las relaciones sociales que se
dan entre el visitante y el receptor.
El salto entre la ciencia de los movimientos forasteros y el turismo como
ciencia moderna se debe a los resultado de la investigación de algunos estudiosos
como sería el caso de los profesores Kurt Krapf y Walter Hunziker (1942) que lo
definen como:
El conjunto de las relaciones y fenómenos producidos
por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de
su lugar de residencia, siempre que dichos desplazamientos
y estancias no estén motivados por una actividad lucrativa»
(Hunziker y Kraft, 1942).

Ya en la segunda mitad del siglo XX, aparece el turismo de masas como un
fenómeno socioeconómico resultado de los cambios y transformaciones de la
sociedad que nace posterior a la Segunda Guerra Mundial, y se consolida como
una de las actividades productivas más dinámicas de la era post-industrial. El
turismo entonces se define como una actividad socioeconómica que se distingue
de la simple actividad viajera y del movimiento de forasteros registrada en la época
anterior.
En 1963, durante la conferencia de las Naciones Unidas sobre viajes y
turismo internacional, se reconoció la importancia del turismo en las economías

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nacionales y en el comercio internacional y se establecieron definiciones y
clasificaciones del turismo para fines estadísticos.
En 1967, la Unión internacional de Organismos Oficiales de Turismo
(UIOOT) definió al turismo como “la suma de las relaciones y de servicios
resultantes de un cambio de residencia temporal y voluntario no motivado por
razones de negocios o profesionales”. Es en esta época cuando comienza a
estudiarse el turismo como factor clave en el desarrollo económico, redistribuidor
del gasto y fuente de divisas.
En 1979 Leiper define como turismo: el sistema que incluye el viaje
discrecional y la estancia temporal de personas fuera de su lugar de residencia
habitual, por una o más noches, excepto los viajes realizados por el propósito de
una remuneración salarial. El modelo de Leiper se basa en tres elementos básicos
del turismo: los turistas, los elementos geográficos (países emisoras, destinos y
lugares de tránsito) y la actividad turística.
Los elementos del modelo de Leiper se relacionan entre sí, interaccionan y
se alimentan, formando un ecosistema.
Mientras que los autores citados nos dan una definición desde el prisma del
turista, Jafari (1977), considera los elementos que deben ser objeto de estudio por
parte de los investigadores del turismo e integra en su definición no solo al sujeto
que se desplaza, sino también a la industria turística y sus impactos:
Turismo es el estudio del hombre fuera de su habitat
usual, de la industria que responde a sus necesidades y de
los impactos que ambos tienen en los ámbitos, sociocultural,
económico y medioambiental del espacio receptivo.

Posteriormente, durante la conferencia de la Organización Mundial de
Turismo (OMT) celebrada en París en 1985, se cuestionó el antiguo concepto de

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turismo y se propuso su ampliación para incluir todo movimiento de personas sin
tomar en cuenta sus motivaciones.
Poco después, la OMT, durante su Conferencia de Ottawa, nuevamente
revisó y actualizó sus conceptos estableciendo que “el turismo comprende las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares
distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a
un año con fines de ocio, por negocios y otros” (OMT, 1991)
Dicha definición fue adoptada por la Comisión de Estadística de las
Naciones Unidas en marzo de 1993 y ha sido aceptada comúnmente entre países
y profesionales como punto de partida necesarios para el sector.
Sin embargo, existe todavía una polémica latente para intentar llegar a un
concepto estándarizado de turismo, ya que ofrecer una definición no es una tarea
sencilla como pueda parecer, conlleva tener en cuenta los múltiples aspectos que
motivan al hombre a emprender un viaje.

2.3.3. Marketing turístico:
Los comienzos del marketing se remontan a principios del siglo XX en los
Estados Unidos. Pero no va a ser hasta finales de los años cincuenta, en paralelo
al desarrollo de la llamada sociedad de consumo, cuando el marketing se
consolida como herramienta en la gestión empresarial. También cuesta llegar a
una definición consensuada respecto a lo que debemos entender por marketing,
pero quizá una de las más aceptadas sea la que proporciona Philip Kotler:
Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.


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También es en la misma época cuando comienza la expansión del turismo,
que se ve en la necesidad de servirse del marketing para alcanzar cotas más altas
de desarrollo en un mercado que cada vez se hace más complejo. Anteriormente,
la demanda turística era muy limitada, la cantidad de empresas, reducida y los
sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce por las
empresas se vende, ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la
demanda. Es entonces cuando se inicia realmente un proceso de competencia
formal entre empresas.
Se pueden establecer las siguientes etapas en el marketing turístico:
1. Gestión de producción: Consiste en diferenciar los productos y
servicios turísticos entre una empresa y otra. Se lleva a cabo a través
del concepto de marca y este es el que establece la diferenciación de
las características de un producto o servicio y la significación que
tiene para el consumidor social. A través de la marca del producto las
empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan
como un procedimiento más de Marketing.
2. Gestión de ventas: Pretende crear nuevas necesidades de consumo
para que las empresas turísticas vendan todo lo que producen. Lo
levan a cabo a través de la comunicación y de la publicidad para que
aquella persona se sienta influida o condicionada para que en sus
periodos vacacionales no se plantee lo que va a hacer. Las empresas
pretenden relacionar, la marca, la categoría, y el precio facilitando
diversidad de productos en el mercado para que cualquier persona
tenga posibilidad de acceso turístico.
3. Gestión del cliente o marketing relacional: Se lleva a cabo en
último término como consecuencia de que las marcas, los procesos
comerciales o la promoción se puede copiar por cualquier empresa,
no logrando una diferenciación adecuada del producto.


51


Hoy día, el elemento diferencial de los productos y servicios es la atención
del cliente porque es un hecho personalizado que cada empresa realiza
particularmente haciendo hincapié en 2 elementos fundamentales en la
diferenciación del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para
solventar los problemas de los clientes rápidamente.
A la hora de elaborar una estrategia desde el punto de vista del marketing
turístico debemos plantearnos cuales van a ser los elementos que la definan. Lo
más sencillo es acudir a las 4P del marketing-mix establecidas por McCarthy:
- Product (producto)
- Price (precio)
- Place (distribución)
- Promotion (promoción)

Desde el punto de vista del marketing, el producto es la primera y más
importante de las variables de marketing-mix.
Sin el producto adecuado, es imposible estimular la demanda. Por tanto, se
puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.
Un producto es cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que
poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera
que tiene un bien o servicio, o la combinación de ambos, para satisfacer sus
necesidades tanto físicas o materiales como las psicológicas o deseadas.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto
por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras
intangibles. La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el estado de las
infraestructuras turísticas, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el

52


producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios
turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las
componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los
sentidos.
Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le
darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace
que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que
realmente van a obtener cuando consuman el producto. Además, es subjetivo
porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el
momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas
de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto
se crea realmente al mismo tiempo que se consume. El producto turístico se forma
a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede
sustituir por otro de forma inmediata. Esta heterogeneidad, subjetividad e
intangibilidad del producto turístico es lo que le hace tan complejo.
Una vez aclarado el producto turístico, se tendrá que decidir la
implementación de la estrategia de producto. Si se dirige a nuevos mercados o
hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden
realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas
opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:
▪ Penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el
mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.
▪ Desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos
actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los
productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos
sustitutivos.


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▪ Extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico,
intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones
poco explotadas hasta el momento, o bien por la identificación de nuevos
nichos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones
adecuadas.
▪ Diversificación turística:
- Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia
gama de productos turísticos para clientes con comportamientos
similares a los ya existentes.
- Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados por las
organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las
nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las
actuales.
- Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que
componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la
calidad e imagen de la organización turística en los mercados
turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y
atraer a nuevos turistas.

Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de
nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de
actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad
principal desarrollada por la organización turística.
Dentro del marketing, otro de los componentes, además del producto es el
precio. Se define como la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a
cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y
satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.


54


Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing.
▪ Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
▪ Es el único instrumento que proporciona ingresos.
▪ Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.
▪ Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.

Los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un
mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de
facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los
diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y
efectuando su cobro.
Existen dos orientaciones alternativas en cuanto a estrategias de
distribución, o bien se puede realizar una combinación de ambas:
▪ Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva
como instrumento para promover su producto.
▪ Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del
producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de
todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la
demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

Las diferentes tipologías de canales de distribución son las siguientes:
▪

Canal largo: Número de intermediarios elevado. Como mínimo

intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

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▪

Canal corto: Número de intermediarios reducido. Está constituido

por el fabricante, el detallista y el consumidor. Se elige esta forma cuando el
número de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de compra.
▪

Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor

y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están
próximos, o el volumen de venta es reducido. Hasta hace muy poco el
turismo rural era un claro ejemplo de producto turístico distribuido a través de
este canal.

Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas
formas de canal de distribución, como Internet, cuyo objetivo es lograr mayor
eficiencia y eficacia en el sistema de distribución.
No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a
través del canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay
que comunicar su existencia. Los instrumentos para realizar esta actividad forman
lo que se llama el mix de comunicación:
▪

Publicidad:

Comunicación

no

personal

y

pagada

para

la

presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un
patrocinador identificado. Las herramientas de la publicidad son: los medios
de masas, circulares, cartas, pósters, catálogos... y sus objetivos: informar,
persuadir y mantener el recuerdo.
▪

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la

compra de un producto o servicio. Cuentra con los descuentos, mayor
contenido por el mismo precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,
degustaciones…
▪

Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar,

mantener o proteger la imagen de una compañía o producto, y crear una
conciencia favorable hacia los mismos. Los medios son las publicaciones,

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acontecimientos,

noticias,

conferencias,

marketing

social,

logotipos,

símbolos...
▪

Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial,

cuyo propósito es realizar una adquisición. Las fuerzas de ventas son los
vendedores, representantes y presentaciones.
▪

Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios

directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios. Sus
herramientas son: catálogos, correo, telemarketing, televisión, radio, revistas,
periódicos, ordenador…

A partir de los estudios de mercados se pone de manifiesto la pluralidad de
mercados existentes, que podemos agrupar del siguiente modo: Mercados
tradicionales o maduros, en los que al lado de la demanda vacacional hay
oportunidades crecientes para otras formas de turismo; Mercados lejanos, en los
que a su vez hay que distinguir entre mercados consolidados, mercados con
potencial de desarrollo y mercados externos emergentes; y Mercados emergentes
próximos.

2.4. CINE Y TURISMO
En los últimos tiempos, se viene dando un fenómeno poco estudiado, pero
que la industria cinematográfica y turística, ya le han visto gran utilidad. Este, es la
utilización de los medios audiovisuales en general y del cine en particular, como
medio de comunicación y promoción de los espacios y lugares turísticos.
El cine es un medio especialmente potente gracias a que las imágenes se
mantienen y se retiene durante años. Mientras los destinos actualmente reconocen
del potencial de cine para atraer turismo y crear una imagen de destino fuerte,


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algunos mantienen el control sobre como y a quién se presenta el destino a través
del cine comercial (especialmente en películas y series de televisión).

2.4.1. Historia del cine:
Oficialmente

fueron

los

hermanos

Lumière

los

que

inventaron

el

cinematógrafo en 1895, aunque anteriormente ya se habían ideado aparatos para
poner en movimiento imágenes. En 1828, Joseph Planteau inventa el
Fenaquistiscopio, mientras que Emile Reynaud, hacía mover personajes dibujados
que proyectaba con el Praxinoscopio. Louis Lumière químico e industrial de
profesión ideó el mecanismo de arrastre de la película, y en colaboración con su
hermano Auguste, construyeron el primer aparato cinematográfico.
Ese mismo año, Louis Lumière filma a los asistentes al Congreso de
Fotografía descendiendo del barco en Neuville-Sur-Saône y patentan su invento.
Con sus primeras películas nace el género cinematográfico documental, que
muestra actividades cotidianas.
La primera película que los hermanos Lumière exhibieron fue La Salida de
los Obreros de las Fábricas Lumière (Sortie des usines Lumière, à Lyon, 1895), el
28 de Diciembre de 1895 en el Grand Café de París. Tras ésta llegarían otros
documentales y pequeños filmes de todos los géneros, alcanzando las 2000
filmaciones. Los hermanos Lumière acabaron por abandonar la actividad debido a
su auge. No obstante, Louis siguió experimentando y acabó inventando la
fotoesterosíntesis (1920) y el cine estereoscópico. (1935).
Meliés fundó en 1896 el primer estudio de cine en Montreuil-Sous-Bois por
70.000 francos-oro. En este estudio, desde 1897 y 1914, produjo alrededor de
4.000 películas, entre ellas el Viaje a la Luna (1902), inaugurando así el género de
cine fantástico.


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En Estados Unidos el cine se convirtió en una gran afición del público, y las
salas proliferaron por todo el país, llegando a alcanzar la cifra de 10.000 en 1919.
Stuart Blacktone construyó los primeros estudios de rodaje en Florida en 1905.
Al convertirse en una industria poderosa, aparecieron las primeras
sociedades de producción, como la Pathé y la Gaumont en Francia y la Edison Co.,
la American Biograph Co. y la Vitagraph Co. En Estados Unidos.
Las innovaciones técnicas permitieron eliminar el centelleo de las primeras
proyecciones y, por tanto, alargar las películas, que se empezaron a exhibir por
episodios, lo que contribuyó a que el público se acostumbrara a asistir a las
proyecciones de manera regular.
D.W. Griffith fue quien más contribuyó a la creación de un lenguaje
cinematográfico propio, al emplear la técnica del montaje, conjugar diferentes
planos y la técnica del flash-back. El Nacimiento de una Nación en 1915 fue la
película más taquillera de la historia del cine mudo.
Desde 1913 la industria estadounidense (productores como W. Fox, S.
Goldwyn, los hermanos Warner) se estableció en Hollywood con objeto de evitar el
trust monopolizador de Edison en Nueva York. En 1914, Zukor fundó la compañía
Paramount que gestionaba alrededor de 5000 salas de exhibición por todo el país.
El cine estadounidense se convirtió en el más importante del mundo gracias
al star system, basado en la celebridad de los actores, y al western, el género más
popular. Charlie Chaplin, Harold Lloyd y Búster Keaton fueron figuras
fundamentales del cine cómico. Las superproducciones, como Los diez
mandamientos de Cecil B. de Mille en 1923 abrieron el camino millonario de las
películas americanas. Mientras tanto, Europa también intentaba su propio camino
con R. Wiene y El gabinete del Dr. Caligari (1919), F. W. Murnau, autor de
Nosferatu, el vampiro (1922) y F. Lang con Metrópolis (1926).
Desde su invención en 1928 el cine sonoro se impuso paulatinamente al
cine mudo. Las primeras películas de calidad se debieron a J. von Sternberg, René

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Clair y King Vidor. La comedia y el cine negro fueron los géneros

con más

desarrollo, con H. Hawks, M. Le Roy, Lubitsch y Capra como estrellas.
Durante la depresión americana, el cine social hizo su aparición, con W.
Wyler como director más destacado. También el western llegó a su apogeo con La
diligencia (1939) de J. Ford. Nuevos talentos cómicos como El Gordo y el Flaco
(Stan Laurel y Oliver Hardy) y los Hermanos Marx llenaron las salas de risas, y en
esta época se empezaron a adaptar al cine novelas famosas, como Lo que el
viento se llevó (1939) de V. Fleming. Orson Welles dió una nueva dimensión al cine
con Ciudadano Kane (1941) y El halcón maltés (1941) de John Huston supuso el
apogeo del género de cine negro. El musical también aparece en este período, con
películas como Un Americano en París (1951) de Vicente Minelli, y Cantando bajo
la lluvia (1952) de Stanley Donen.
Durante

los

siguientes

años,

el

público

pudo

ver

de

nuevo

superproducciones como Los diez mandamientos (1956) de Cecil B. de Mille, BenHur (1959) de W. Wyler, Lawrence de Arabia (1962) de David Lean o Doctor
Zhivago (1966) de Russell y Losey.
Nombres de tanta importancia como Woody Allen, Martin Scorsese, Quentin
Tarantino, Francis Ford Coppola, James Cameron, Steven Spielberg y George
Lucas se encuentran entre los directores que han revitalizado el cine en tiempos
problemáticos, mediante la utilización de diversas estrategias y técnicas como los
efectos especiales, la variedad de temas, la adaptación de obras literarias y de
cómic, y las nuevas tecnologías de animación digital.
El cine nació como una búsqueda de una técnica para crear la ilusión de
movimiento, como muestran los primeros aparatos inventados, Taumatropo, el
Fenaquistoscopio, el Zootropo, el Praxinoscopio y el Kinetoscopio de Edison, se
trataba de crear un juego de luces e imágenes que nos permitiera reproducir la
realidad dinámica circundante. Hasta el siglo XIX no se inventó un mecanismo que
proyectara automáticamente una serie de imágenes previamente grabadas. Hoy,
con las nuevas técnicas de ordenador para generar efectos especiales, el cine ha

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cobrado una nueva dimensión, y el proceso de hacer una película ha variado
sustancialmente.
Las características de la producción digital de películas son las siguientes:
Se combinan grabaciones en directo con escenas creadas en un
ordenador.
La acción en directo se digitaliza y puede ser tratada por ordenador
también, mediante técnicas de composición, morfing, y animación
Se simplifican los procesos reedición y efectos especiales.

Lev Manovich (1995:345) define las películas digitales con la siguiente
fórmula:
live action material + painting + image processing +
compositing + 2-D computer animation + 3-D computer
animation.

Después de décadas bajo el temor a la muerte del cine como medio, la
cultura de la imagen en movimiento se reinventa a si misma. El realismo, que un
día fue su afán, y la cámara, que ha dominado su trayectoria durante mucho
tiempo, han sido desplazados en favor de la realidad virtual y la pantalla del
ordenador, un espacio con infinitas posibilidades que nos ofrecen un nuevo
territorio donde los límites entre la realidad y la fantasía se desdibujan.
El cine es un lenguaje que se desarrolla en imágenes con movimiento y
cuyos elementos principales son la imagen y el sonido. La imagen es el elemento
esencial, ya que sin imagen no existe el cine. Una imagen es una representación
de un objeto o

una persona, que pueden ser


reales o imaginarios. Pero la

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característica del cine es que es imagen en movimiento, emplea imágenes
dinámicas y, además, tales imágenes son sonoras.
Las imágenes se materializan en el plano o toma que son las unidades que
componen una película. El plano se define como conjunto de imágenes registradas
en una película de una sola vez. Una serie de planos forman una escena y una
serie de escenas componen una secuencia. El plano se divide en tres categorías
fundamentales:
Plano general: el plano general tiene un carácter informativo y sirve
para describir acciones físicas. Se puede clasificar en: plano
panorámico general, que abarca elementos muy lejanos y se emplea
para dar una visión panorámica de un paisaje o una ciudad; gran
plano general, que ofrece una panorámica general desde alrededor
de 30 metros, con mayor acercamiento de objetos o personas; Plano
general corto, que abarca la figura humana entera con espacio por
arriba y por abajo.
Plano figura: cuando se encuadra una figura y los límites superior e
inferior del cuadro casi coinciden con la cabeza y los pies.
Plano medio: limita tiene un encuadre más reducido y dirige la
atención del espectador hacia un objeto o personaje. Tenemos:
Plano medio largo: que abarca a la figura humana hasta debajo de
la cintura.
Plano medio corto: que encuadra una figura hasta a la altura de las
axilas.
Plano americano: la figura de la rodilla hacia arriba.
Primer plano: la cabeza y hombros de una figura.
Plano detalle: primer plano desde muy cerca de objetos o sujetos,
por ejemplo, donde sólo se vean los ojos de una persona.
Plano subjetivo: la cámara mira como si fuera un personaje.

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Plano secuencia: la cámara sigue los movimientos de un personaje.
Plano sobre hombro: cuando la cámara graba un diálogo con un
personaje de espaldas y otro de frente.

Al filmar imágenes en una cámara se pueden emplear ángulos y posiciones
de la cámara, es decir, la dirección y altura desde las que la cámara graba la
escena. Normalmente se toma el eje óptico como referencia de la cámara. Pero si
la cámara adopta distintas posiciones (ángulos) se pueden conseguir efectos
importantes. Si se capta desde un ángulo alto (picado), se otorga poder al
espectador. Por el contrario, si se toma desde un ángulo bajo (contrapicado), el
personaje parece más imponente. Otros ángulos, como el ángulo a nivel de los
ojos (frontal), el ángulo desde arriba (vista de pájaro) o el ángulo inclinado
producen efectos significativos.

El grado de luz que un objeto absorbe, resulta en una escala de tonos y
color. Pero el color puede ser de distinta naturaleza:
El color pictórico: Se utiliza para evocar un estilo artístico.
El color histórico: Sirve para recrear una época.

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El color simbólico: Se conectan los colores con ideas, por ejemplo,
el rojo con la pasión o la violencia, el verde con la envidia.
El color psicológico: Los llamados colores fríos (azul, verde, violeta)
producen un efecto deprimente y también de lejanía. Los colores
clientes (rojo, naranja, amarillo) animan y dan la impresión de
cercanía.

La iluminación en las películas se ven condicionadas por distintos
elementos, como el movimiento de los actores, los objetos situados delante de la
cámara, y la transición de un plano a otro y su velocidad. Se suelen emplear las
siguientes clases de luces básicas:
Natural: la proporcionada por la claridad del día.
Artificial: la que proporciona la electricidad.

Otros tipos de luces empleados en el cine son:
La luz difusa:
La luz directa: Modela el volumen de los objetos y produce sombras y
dibujos con efectos simbólicos.
El contraluz: la cámara se enfrenta a la luz, consiguiendo claroscuros
expresivos.

Los movimientos de la cámara ejercen funciones descriptivas como
descriptivas las características de un espacio o de una acción y dramáticas como la
ilustración de relaciones espaciales,

o la

expresión del punto de vista de un

personaje. La cámara tiene rotación, y puede desplazarse, de modo que los


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movimientos pueden ser de cámara fija, es decir, sin que se desplace, con
desplazamiento o mediante una combinación de ambos.
Según el movimiento de rotación tenemos:
Panorámica horizontal, derecha a izquierda o al revés.
Panorámica vertical, ascendente o descendente.
Panorámica oblicua, combinación de las dos anteriores.
Panorámica circular, en un ángulo de 360 grados.

Otros efectos que se consiguen con el movimiento de la cámara son el
barrido y el balanceo.
Según el movimiento de desplazamiento de la cámara (travelling) tenemos:
Desplazamiento de la cámara.
Desplazamiento del objetivo (zoom).

Y entonces tenemos:
Travelling de profundidad de aproximación, cuando la cámara va de
un plano lejano a otro más cercano.
Travelling de profundidad de alejamiento, cuando la cámara se aleja
algo cercano.
Travelling vertical: la cámara sube o baja siguiendo al sujeto.
Travelling paralelo: la cámara acompaña al sujeto de una manera
lateral.
Travelling circular: describe 360 grados alrededor del sujeto.
Travelling divergente: modifica la perspectiva del espectador.

65


La grúa puede conseguir toda clase de combinaciones de movimientos.
Además, la cámara puede parar, cambiar de velocidad de toma, y puede ir marcha
atrás.
La composición de la imagen es la distribución armoniosa y equilibrada de
los objetos y personajes dentro de un encuadre y sirve para que el espectador
entienda el significado de la escena. Para ello se establece un centro de atención
que pueden ser las figuras u objetos con un movimiento distinto del resto, figuras
u objetos desde una perspectiva cercana a la cámara, figuras u objetos iluminados
de una manera especial, etc.
Para conseguir la composición de las imágenes se utilizan las propiedades
de los objetos presentes:
Las líneas, el volumen y la textura. Por ejemplo las líneas verticales
crean un efecto de ahogamiento y las oblicuas en forma de V, un efecto
de entusiasmo.
El estrechamiento del campo de la cámara puede enfocar mejor el
elemento enmarcado por la misma.
Ciertos elementos del decorado, por ejemplo una reja, un espejo, una
ventana, pueden enmarcar el objeto o personaje que constituye el centro
de interés para darle más énfasis.

Las formas más corrientes de composición del encuadre son las siguientes:
En triángulo: las figuras se sitúan de manera que formen un triángulo.
En triángulo doble: las figuras forman dos triángulos con los vértices en
el centro.
En diagonal: las figuras se ubican a un lado u otro lado de la diagonal
del encuadre.
En línea quebrada: las figuras trazan un recorrido en línea quebrada.

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En curva o en círculo.

Hay quien considera que las composiciones en línea diagonal son las más
dinámicas, que las curvas o círculos producen sensación de calma y sensualidad, y
que la quebrada implica violencia.
La banda sonora de una película suele componerse, esencialmente, de:
Palabras, ya sean diálogos, narración (voz en off) o letra de canciones.
Ruido: acompaña las acciones.
Música: música de fondo y música cantada. Sirve para subrayar
diversos efectos: intriga, miedo, sorpresa, etc.
Silencio: uso dramático del silencia y las pausas.
El sonido se puede dividir en:
Real: el sonido producido por objetos y personas que aparecen en la
acción.
Expresivo: ruidos, palabras o música producidos por elementos
externos a la realidad que se narra.
Subjetivo: sonido del recuerdo o la imaginación de uno de los
personajes de la historia.

Hay también sonido sincrónico (vemos una imagen junto con los sonidos
que produce.) y asincrónico (escuchamos un sonido que no corresponde a la
imagen sino que está fuera del campo de la cámara).
El ritmo: es la impresión de la cadencia de la película. Se debe a la duración
de los planos, la fuerza dramática de la narración y, al montaje. Hay películas (y
escenas dentro de las películas) de ritmo:

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