El presente curso de marketing estrategico contempla la adquisición de los conocimientos base para desempeñarse en le mundo de los negocios. Además, los alumnos aplicarán todo lo aprendido a través de interesantes casos del mundo real.

1. Curso
de
Marketing Estratégico
2016
Profesor Martin Meister
MartinMeister.cl
cl.Linkedin.com/in/MartinMeisterGuzman
Twitter.com/MartinMeisterG
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2. Un poco de mí: Martin Meister
Estudié:
 Ingeniería Civil Industrial en la Universidad de Chile
 Master of Science en Marketing de Boston University
Me he especializado en:
 Marketing Digital
 Marketing Comunicacional y Redes Sociales
 Marketing Estratégico
 Innovación en Productos y Servicios
He desempeñado diversos cargos ejecutivos en:
 Pontificia Universidad Católica de Chile
 Universidad de Chile
 Telefónica Chile
 Banco de Chile
 Leasing Andino
 El Mercurio
2Marketing Estratégico - Martin Meister

3. Qué vamos a ver
• Introducción al Marketing Estratégico
• Planificación Estratégica en un entorno competitivo
• Atractivo del mercado y mercado potencial
• Segmentación de mercados y Estrategias de segmentación
• Estrategias de Marketing
• Fuerzas que configuran posición competitiva
• Fuente de ventajas competitivas
3Marketing Estratégico - Martin Meister

4. Qué vamos a ver
• Función Estratégica de las Innovaciones
• Etapas del desarrollo de nuevos productos
• Posicionamiento y gestión de marca
• Marketing Comunicacional
• Decisiones de precio
• Decisiones de Canales de distribución
4Marketing Estratégico - Martin Meister

5. Trabajaremos en base a casos
Caso de IBM
Estrategia para construir un “Planeta más Inteligente”
Caso Autos de Lujo en Chile
Está cambiando el comportamiento del consumidor Chileno?
Caso Daktronics Inc.
Cuál es el límite de su crecimiento?
Caso Amazon
En la búsqueda de nuevas oportunidades consolidando sus
ventajas competitivas
Marketing Estratégico - Martin Meister 5

6. Trabajaremos en base a casos
Caso Newton
Un fracaso de innovación de Apple?
Caso MasterCard
Hay cosas que no tienen precio “Priceless”
Caso Naked Juice
Está cambiando el mercado de las bebidas?
Marketing Estratégico - Martin Meister 6

7. Bibliografía
• Best, R. (2007). Marketing Estratégico (4ta Ed). Madrid, ES:
Pearson
• Lambin, J. (2009). Dirección de Marketing (2da Ed). Ciudad
de México, ME: Mc Graw Hill
• Kotler, Ph. (2001). Dirección de Marketing. Madrid, ES:
Prentice Hall
7Marketing Estratégico - Martin Meister

8. ¿Qué es el Marketing?
8
Ejercicio
Marketing Estratégico - Martin Meister

9. Algunos acercamientos
• El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva,
un conjunto de instrumentos de venta utilizados para
penetrar el mercado.
• Es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de
previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de
investigación de mercado.
• Promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, donde
se crean continuamente necesidades para poder vender
más.
9Marketing Estratégico - Martin Meister

10. • Entonces el marketing es omnipresente?
• La gente acepta cualquier cosa?
• La venta se produce independiente de las necesidades?
• Mito o realidad?
10
Yo no vengo a
vender….vengo
a regalar!
Marketing Estratégico - Martin Meister

11. … Pero cuál es el problema?
Marketing Estratégico - Martin Meister 11

12. Marketing Estratégico - Martin Meister 12

13. Algunas Definiciones
‘El marketing es un proceso
social y administrativo
mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes’. Kotler
13Marketing Estratégico - Martin Meister
‘Es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear
productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización’.
Stanton

14. Algunas Definiciones
‘Es la realización de aquellas
actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a
los requerimientos del
consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de
mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que
el productor presta al
consumidor o cliente’.
McCarthy
14Marketing Estratégico - Martin Meister

15. Principios del Marketing
1) Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias
gratificantes.
2) La elección individual determina lo que es gratificante.
3) A través del intercambio libre y competitivo los individuos
creen que podrán lograr de mejor manera sus objetivos.
4) Los individuos son responsables de sus propias acciones.
15Marketing Estratégico - Martin Meister
El marketing debe tener como objetivo principal la
satisfacción de las necesidades de los clientes, que
es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos
de crecimiento y rentabilidad.

16. Ahora…
¿Qué es el Marketing
Estratégico?
16
Ejercicio
Marketing Estratégico - Martin Meister

17. Marketing Estratégico
• Es un análisis sistémico y continuo de las necesidades y
requisitos de los grupos clave de clientes.
• El diseño y producción de un paquete de productos o
servicios.
• Que permitirán a la empresa atender a un segmento de
manera más eficiente que sus competidores.
17Marketing Estratégico - Martin Meister

18. 18
Análisis de necesidades
Definición del mercado
de referencia
Producto
Una solución multi-atributo
Segmentación del Mercado
Segmentación micro y macro
Distribución
Acceso conveniente al mercado
Análisis de Atractividad
Potencial del mercado
ciclo de vida del producto
Precio
Costos monetarios y no monetarios
Análisis de la Competitividad
Ventajas competitivas sostenibles
Comunicación
Publicidad, fuerza de ventas,
promociones
Elección del Posicionamiento
y/o una estrategia de desarrollo
Programa de marketing
Objetivos y presupuesto
Marketing Estratégico
Proceso orientado
Por el análisis
Marketing Operativo
Proceso orientado
a la acción
Marketing Estratégico - Martin Meister

19. Modelos de Negocios
Tradicional: Los 3 actores fundamentales, fabricantes,
distribuidores y compradores, cumplen funciones diferentes
e independientes.
Dominado por el fabricante
Dominado por el minorista
19Marketing Estratégico - Martin Meister

20. Evolución del modelo
Demanda>Oferta Demanda=Oferta Demanda<Oferta
20
Intensidad de la
competencia
Grado de maduración
del mercado
Orientación
al producto
Orientación
a las ventas
Orientación
al cliente
Orientación
al mercado
Marketing
pasivo
Marketing
operativo
Marketing
estratégico
Marketing Estratégico - Martin Meister

21. Desde la Orientación al Cliente
• Cuando los mercados alcanzan la madurez.
• La segmentación y estrategias de posicionamiento se
vuelen clave.
• La competencia se intensifica.
• El ritmo de innovación tecnológica se acelera.
Se produce la saturación del ‘núcleo del mercado’.
A la Orientación al Mercado
21Marketing Estratégico - Martin Meister

22. La Falacia de la Regla de la Mayoría
22
La mayoría o el
mercado dominante
Marketing Estratégico - Martin Meister
Segmento B
El Marketing Estratégico aparece cuando las necesidades del
núcleo central del mercado se encuentran saturadas.
Segmento A
¿Cuál es la mejor ESTRATEGIA?

23. Riesgos de la Orientación al Mercado
• Dar excesivo valor a las expectativas de los clientes.
• Las estrategias de marketing exclusivamente guiadas por los
deseos del mercado favorecen innovaciones menores.
• Muchas innovaciones disruptivas se originan en los
laboratorios, es decir, en las empresas y no en el mercado.
Marketing Estratégico - Martin Meister 23

24. Marketing Estratégico - Martin Meister 24

25. Marketing Estratégico - Martin Meister 25